1、顾家双11真打折，品质不打折！,顾家家居年末重要的传播战役，从优 惠政策和促销力度上均为全年最大。,今年双十一重点角逐中端腰部市场,项目背景,让目标受众在双十一的行业大乱斗期间关注到顾家家居。前置消费者需求，有效拉升销售。,核心目的,促进或改变消费决策意愿,开始关注品牌并产生购买兴趣,1我没准备买家居。,2我准备好钱了，还没定买谁。,传播目标拆解,对品牌,对经销商,对消费者,提升品牌美誉率及渗透率,易执行有亮点助力终端参与及拉升销售,营销大促氛围，获得利益。,通过创意加强大促氛围，让B端感觉兴奋，让C端获得利益。,各路商家集结，花式优惠券迷人眼。,同行竞争激烈，打尽感情牌难跳跃,我们应该做什么2、样的创意突围？,双11不同于品牌日，亿万商家同时对着屏幕挠破头。,观点一：家具行业走心牌打太多，双11不是一个为情感付费的节点。做直接有效吸睛的促销类创意广告。,我们应该做什么样的创意突围？,观点二：我们不是在做一个如何花式发券的活动。通过核心爆点创意进行流量导入，触发销量增速开关。,我们应该做什么样的创意突围？,9,社交传播 验证模型,有距离的品牌|关联性,有冲突的社会|话题性,有欲望的用户|参与性,品牌、产品、价值观,“没有一点点防备”/“你以为是，其实是”,利益性、趣味性,“在哪里？”/“怎么参加？”,社会文化、情感、地域、形式,“扎心了”/“xx惊现”,不管什么创意方式，我们认为社交传3、播需要满足三个基因：,先讲一个节日氛围欢腾点的,1/,OPTION1：You Jump,I Jump!顾家双十一欢跳节，底价由你跳,这次，我们简单点 用一个简单易懂的动作,思 考,欢跳,来 引 爆 社 交 和 双 1 1 销 售 狂 欢,思 考,我们在遇到喜爱，开心事物的时候 欢跳，是最直接简单的一个情感表达,思 考,对于消费者来说，顾家优质的单品，给力的促销，优质的品质 就是那件开心喜爱的事情，足以让人尽情欢跳,思 考,为爱欢跳,消费者用跳跃来表达对家的欢喜与爱意更能用这个小小的动作,为自己的家带来更大惊喜,主 题,Virus video&海报,亲子-欢跳篇 情侣-欢跳篇 父母-欢跳篇二线上4、互动抖音挑战赛#为爱欢跳 全民跳床挑战赛 赢顾家全套家居三线下互动门店跳床的互动方式享受双11顾家欢跳价,创 意,1,Virus video 15s,亲子-欢跳篇,妈妈哄孩子床上睡觉 小孩说 爸爸回来才睡，妈妈很无奈：爸爸在加班.，突然爸爸开门进来，小孩子瞬间床上欢跳起来：爸爸回来了！画 面定格跳床瞬间及兴奋的笑脸。黑屏，出现VO字幕vo：爱就是一场跳跃的狂欢想不想来场更大的？画风一转，小孩一家人在顾家旗舰店的床上开心蹦跳 画面虚化，出现VO字幕Vo：顾家家居双11狂欢季，进店欢跳，0元家具等你拿（活动详情见店内海报）,1,Virus video 15s,情侣-欢跳篇年轻情侣在刚装修好的新家里5、，男生背对沙发，男生：我们的新家喜欢吗？女生：喜欢。接着女生问男生：你喜欢吗？男生：什么？女生：我怀孕了男生（喜极而泣）：我.我.要当爸爸了！说着向后跳上沙发，画面定格沙发上蹦跳的瞬间和激动含泪的眼 画面黑屏，出现VO字幕vo：爱就是一次跳跃的感动想不想体验更多？画风一转，男生在顾家旗舰店沙发上蹦跳，女生一脸幸福望着他 画面虚化，出现VOVo：顾家家居双11狂欢季，进店欢跳，0元家具等你拿（活动详情见店内海报）,1,Virus video 15s,父母-欢跳篇准备好晚饭，灯坏了，父亲准备换个灯泡.母亲：儿子说这周末又不能回来了。父亲：嗯.（声音有些低落）父亲脱下鞋，踩到椅子上换灯泡。突然，门铃6、声，儿子带着媳妇一起回来了。父亲从椅子上跳下来，画面定格跳下的瞬间和孩子般开心笑脸。vo：爱就是一次跳跃的喜悦想不想感受更多？画风一转，全家人在顾家沙发椅子上开心跳跃。画面虚化，出现VO字幕。Vo：顾家家居双11狂欢季，进店欢跳，0元家具等你拿（活动详情见店内海报）,2,海报亲子-欢跳篇,情侣-欢跳篇,父母-欢跳篇,创 意,Virus video&海报,亲子-欢跳篇 情侣-欢跳篇 父母-欢跳篇二线上互动抖音挑战赛#为爱欢跳 全民跳床挑战赛 赢顾家全套家居三线下互动门店跳床的互动方式享受双11顾家欢跳价,#为爱欢跳，抖音上传欢跳顾家床品，沙发，椅子等的欢快视频，点赞最高者，奖励全套顾家家居，可请7、邓 超或其他kol等上传自己的欢跳视频做为参考和粉丝互动,引爆社交平台，为双11电商平台引流,抖音#全民跳床挑战赛,创 意,Virus video&海报,亲子-欢跳篇 情侣-欢跳篇 父母-欢跳篇二线上互动抖音挑战赛#为爱欢跳 全民跳床挑战赛 赢顾家全套家居三线下互动门店跳床的互动方式享受双11顾家欢跳价,店跳床互动，享受双11顾家欢跳价1分钟内跳床（沙发）次数可抵用购买家居的的钱，可全家 参与，每跳一次可抵一元钱，享受顾家欢跳价,参考俄罗斯某地铁，乘客可以选择不花钱、做30个起蹲动作即可免票。,互动方式，操作非常简单易执行，一个沙发或者床就可以，无需特别道具,便于全国 门店推广。,举例：某款沙8、发,原价：5000元全场八折后促销价：4000元 欢跳价=4000元-跳床次数（1元跳）,假设单位时间内跳了500次，则抵扣500元 即欢跳价：4000-500=3500元 假设单位时间内跳了3999次，则抵扣3999元 即欢跳价：4000-3999=1元,线下互动-核心玩法,再讲一个老少皆宜的,2/,OPTION2：惊抱价今年双十一，顾家给你惊抱价,思 考,每个人都想添置理想的家具，好的家具不仅仅是自我的满足 更能给家人带来舒适的享受,看到心动的东西，我们都会产生抱走它的冲动,思 考,顾家双十一购物狂欢季，让我们一起为爱的家具相抱 抱一抱你想拥有的家具，即可有机会免费带走,创 意,引爆事件,9、二门店引流GIF三病毒视频四全国门店玩法,我们的生活被大量广告充斥包围，对普通消费者而言，能在街头被一个广告多吸引一秒都是难事，更别谈真正起到传播效果,这一次，我们将颠覆消费者常规行为模式，让其主动为广告停留,在人流密集广场设立数个广告牌，每个广告牌是不同的顾家产品，只要抱一抱 其中你想要的家具，拍照发微博顾家家居，即可有机会免费把家具抱回家。,抱广告，得家具（史上第一个送家具的广告牌）,活动现场终极隐藏大奖，为广告牌同款产品。如幸运抱中，会有人瞬间将实物抬出，送到幸运者面前。其余拥抱广告牌的参与 者，都能得到顾家产品惊抱价优惠卷。以此新闻性事件，为线下门店活动造势引流。,抱广告，得家具（史上10、第一个送家具的广告牌）,创 意,引爆事件,二门店引流GIF三病毒视频四全国门店玩法,实景拍摄各种人使用各种姿势抱着家具。在他们抱住家具的那一刻，家具旁的价格数字会向下滚动。,进店抱家具，即可有机会直接抱回家，更有惊喜惊抱价等你拿！,顾家双11狂欢购物季,进店抱家具，即可有机会直接抱回家，更有惊喜惊抱价等你拿！,一张能做白日梦的床 足够卸下所有疲倦,顾家双11狂欢购物季,门店引流GIF,文案demo,文案demo喜欢沙发床的慵懒更贪念桃木茶几的优雅自然,门店引流GIF,顾家双11狂欢购物季,创 意,引爆事件,二门店引流GIF三病毒视频四全国门店玩法,提到带抱字的歌曲，最洗脑最提神的非火风的大花轿11、莫属,病毒短视频：抱一抱,（火风唱）抱一抱那个抱一抱，抱着那个月亮我笑弯了腰 抱一抱那个抱一抱。（邓超出现，突然把火风推开）还抱啥月亮啊，11.11号顾家狂欢购物季，来线下门店抱家具，抱了，就有机会抱走。还有更多惊抱价 等你拿！（回马枪，火风抱着沙发唱）抱一抱，那个抱一抱，抱着我的沙发我笑弯了腰,邓超 x 火风 x 霍尊,病毒短视频：抱一抱,创 意,引爆事件,二门店引流GIF三病毒视频四全国门店玩法,本次传播的重点收割阵地，为线下门店怎样让具有创意、话题性的活动，在全国开花落地？我们走进了顾家实体店，实地考察了一番,全国门店玩法,顾家双11狂欢购物季,活动期间，阶段性放出限定隐藏0元商品。凡是12、进店抱家具的参与者即有机会带走隐藏免费家具。其他进店抱家具者，只要在社交平台晒出抱家具照或视频，即可有机会获得惊抱价优惠。,全国门店玩法,顾家双11狂欢购物季,全国门店玩法,#来官宣，就带走#顾家狂欢购物季,抱了就抱走#快来顾家线下门店,该来个炸点的了，接住了,3/,OPTION3：买家具，送阿姨,目标消费人群,腰部市场：城市下沉年轻族群、新婚、低幼孩家庭,中高收入初建家庭，有一定压力，对”家庭时光”有自己的定义,他们刚刚拥有自己的小家 想要更多的陪伴在家人左右,但正值事业发展黄金期 大部分的时间被工作占据,所剩不多的家庭时光还要被烦杂的家务占去了一大半搬家大扫除套被套,洗碗,洗衣服,擦窗户,13、叠衣服,除螨,整理归纳丢垃圾扫地拖地,刷马桶,渴望家务自由,他们想要拥有更多的家庭时光 能够和家人一起享受生活,且做家务很拖沓来源：腾讯覆盖19694名网友的调查数据,腾讯曾经不爱做家务,76%的用户表达表达,腾讯曾经86.4%的受访者认为表达,从家务中解脱出来 才能享受生活来源：2019十大巢流生活用户调研报告,在现实状况下，他们如何实现顾家？,买顾家 更多时间照顾家,让更多囿于繁琐生活的人解救出来，把做家务的琐碎时间交给顾家。把时间花在和爱人的相处上，自己的梦想上，顾家家居，不仅在意你的生活空间，同样在意你的生活品质。,顾家家居双11狂欢购物季,送你保洁阿姨的专业家政服务,为你解决家务的烦14、恼事,让你尽享家庭时光 爱家更顾家,“送阿姨”话题炒作,充分利用消费者猎奇心理吸引消费者关注度,家政服务贴心服务切身关心消费者做促销助力消费者购买欲,顾家双十一传播节奏,10.2610.28,11.12,11.17,引爆期,高潮期,收割期,传播规划,沟通主题,核心价值,买顾家 更多时间照顾家,话题炒作,开箱短视频,系列鬼畜视频,创意海报,门店范围包装、物料装饰，互动装置,PR方向话题引导,核心玩法,线上线下联动标品爆款（床垫，单椅）组合成1111套餐进行售卖只要购买套餐就能获得1次家政服务的抵用券之后还能进入抽奖池抽奖，双11当天开奖,买家具送阿姨，只要购买套餐就能送家政服务，最高可享3年。让15、家人搬家前后，不用再为家务分工争吵，更多时间享受顾家带来的品质生活。,抽奖池一等奖：全国1名 获得3年家政抵用券 二等奖：全国10名 获得2年家政抵用券三等奖：全国30名 获得1年家政抵用券,引爆期,懒癌福音！10年家务活被承包了！机制：买家具送阿姨，最高可享连续十年的家政服务，每周定时为你上门打扫，让家人 不用再为家务争吵，更多时间享受顾家带来的品质生活。,预热话题,1,2 家居开箱视频，开出“活人”造话题,邀请知名的购物类博主进行开箱测评，原本以为只有家具的开箱，没想到开出大活人。博主可以是新婚夫妇、新手爸妈、和父母共住等不 同的身份定位。,【新房家具开箱，开出一个“活的赠品”？】一对新婚16、夫妇开箱新家具，在两口子在为以后家务活分工斗嘴闲聊期间，阿姨突然跳了出来，同时还有彩带礼花效果.阿姨把两人推坐在沙发上，冷静对着镜头念出：买家具送阿姨。买顾家 更多时间照顾家。落版：顾家双11 买家具送阿姨,2 家居开箱视频，开出“活人”造话题,开箱视频内容示意,高潮期,1,4000+家门店氛围包装,阿姨占领顾家店，线下打响“送阿姨”,店面展示区会有形象气质很好的家政阿姨做清洁去烘托气氛，规范衣着和摆拍动作。同时也会告知买家具送阿姨的抽奖玩法。,2,门店互动装置,为消费者制造惊喜感和紧张感,“发声衣柜”商场装置,在商城内设置 一个衣柜装置，周 图摆放几只顾家沙发供消费者休 息。衣柜中会发出声响17、，吸引消 费者打开查。当消费者打开衣柜门时 一个 阿峓说笑若探出头，说出广告 语：段 家双十一令买家具 送阿姨！,3,创意海报在不同单品的礼盒中展示“赠品”阿姨，简单、直接传递这次双11的花样放利,衣 柜 篇,4,鬼畜短视频 15秒拍摄多支鬼畜短视频，直接有趣地传递送阿 姨的概念，可在楼宇持续洗脑。,电视台导购现场，主持人拿起电话又挂断，对着镜头大喊：再说一遍！只剩99个阿姨名额了！最高享受3年的家务活全包服务！顾家家居为了 双11回馈新老客户，特别推出买家具送阿姨套餐！你还在犹豫什么！如果你错过了，那我恭喜你，你 就买不到了！落版：顾家双11 买家具送阿姨,1,导购篇,一辆写着顾家家居的大货18、车，配送员将打包好的床 垫、沙发放进车里，到了顾客家楼下，配送员扛着 床垫沙发等家居到顾客家中。顾客夫妇看到散落在家中的家具，想着要开箱打扫一筹莫展。这时候，家政阿姨从盒中出来，开始有 条不紊地开箱、打扫、整理顾客惊呆。落版：顾家双11 买家具送阿姨,2,送货篇,收割期,1 PR方向引导更多顾家双11的区隔点，形成二次传播,抱紧双11首个“活赠品”成为今年的自由锦鲤人类文明发展史就是一段不断满足懒惰需求的历史双11买得很勤，但顾家的爆品却让你偷懒躺赢,接下来，做一个没有感情的双11杀手,4/,OPTION4：这片海被我承包了！,旅游度假成为新中产主要生活消费方式,数据来源：艾瑞&沐光时代20119、8新中产精神消费升级报告,随着经济实力的提升，消费领域有显著变化，精神消费支出明显增加。,旅行日常化成为中产生活趋势,个人收入30W以上，或家庭收入50W以上的新中产，每年旅行10次以上的人群占比达35.9%，每年至少旅行一次。,数据来源：艾瑞&沐光时代2018新中产精神消费升级报告,收入越高旅行频次越高,境外度假成为一种趋势，泰国为海岛第一,数据来源：艾瑞&沐光时代2018新中产精神消费升级报告,给自己一个放松的时间 成为旅行度假的主要目的,比起体验风俗人情和欣赏不同景色，对于忙碌的新中产来说，旅行更是暂别工作，让自己回归生活、享受生活的休闲时光。,数据来源：艾瑞&沐光时代2018新中产精神20、消费升级报告,面对这样的中产群体，,我们如何才能激发他们的购买欲？不管是买新，还是置换,我们有一个大胆的想法,顾家家居双十一买家具 送海景房,有顾家的地方 都是自己家品牌在普吉岛购置海景公寓，用顾家家居产品装修。这个双11，我们把海边的好景好房统统打包，送给幸运顾客。,送买 海家 景具 房,传播节奏10.26,10.28,11.12,11.17,引爆期高潮期收割期,传播规划,沟通主题,核心价值,有顾家的地方，都是自己家,网址跳转事件,房地产式海报,房地产宣传视频,喧宾夺主创意海报,门店范围包装、物料装饰，互动装置,网红试住Vlog视频,门店特色装饰快闪店,创意抖音小视频,PR方向话题引导,买家21、具 送海景房,核心玩法,买顾家指定套餐有机会得海景房一套，所属权20年，数量1套。买顾家核心促销单品，有机会免费得海景房同款家居礼品。,送买 海家 景具 房,引爆期,送买 海家 景具 房,www.买家具送海景房.com这个网址居然跳转到顾家家居天猫店了！,网址跳转事件,1,送买 海家 景具 房,www.买家具送海景房.com,网址跳转事件,1,买家具,送海景房顾家双11狂欢购物季,送买 海家 景具 房,房地产式海报,2,顾家双11狂欢购物季买家具 送海景房,顾家双11狂欢购物季买家具 送海景房,网红试住vlog视频&创意抖音小视频,3,用vlog及抖音拍摄方式，让网红用第一视角来体验这套即将送22、出的海景房。推开门，看见海，落地窗、浴缸最后告知这间海景房在本月以后就不会再开放了，因 为它有可能是送给你的房子，只要双十一去顾家买家居就有机会。,送买 海家 景具 房,高潮期,送买 海家 景具 房,一条房地产的家居广告,1,VO文案示例：,普吉岛精工之作水星之城，占地16800，整体以星级酒店式水准进行规划，将新东南亚建筑风格与普吉当地特点相结合，巧妙利用地形，营造丰富的空间布局和天际轮廓线。50平的海景公寓房设计雅致，演绎着海岛的蓝天、大海与林境的秀美。这里 有蜿蜒的海岸线，沙滩柔软，海风惬意。是中产度假的首选，而现在只送不卖。现登陆网站www.买家居送海景房.com马上报名！字幕：顾家双23、十一狂欢大促，买家具送海景房！,送买 海家 景具 房,一条房地产的家居广告参考,1,送买 海家 景具 房,喧宾夺主的促销海报,2,海报分上下两部分，上半部分是顾家家居爆款产品，下半部分是赠品为海景房户型图。,买 家 具,送 海 景 房,买 家 具,送 海 景 房,买 家 具,送 海 景 房,特色装饰门店,3,门店摆放沙盘在显眼位置，整个空间布置海报均以送的 海景房为主。,促销玩法示意：1.只要在顾家购买x元，即可 参与海景房抽奖。,2.只要在顾家购买满x元，就 可以送海景房同款制定产 品。,送买 海家 景具 房,送买 海家 景具 房,收割期,送买 海家 景具 房,PR稿件,1、顾家家居入驻房地24、产？顾家双十一大促广告太爆了2、顾家双十一营销，不做产品广告却送起了海景房,送买 海家 景具 房,最后，留有一丝情感的杀手会是怎样,5/,OPTION5：糟了，是心动的感觉！,家是一个蕴藏情感的地方，每一次心跳加速的瞬间，都是情感的爆发。,对家人担心的时候，会心跳加速；和爱人相拥的时候，会心跳加速；等子女的高考成绩，会心跳加速。,顾家双十一，给顾家的你一次心跳价顾家价，心跳价,偷偷告诉你：你为心跳可以换钱！,核心玩法：前往顾家门店，戴上手环，和父母、爱人、子女拥抱。拥抱后一分钟内心跳超过100，可获得精美礼品。超过100以上，可获得折扣，心跳越快，折扣越高。,创意亮点：,终端易执行可复制,促销25、关联性强 易于消费者理解,品牌内核易阐述,创意示例沙雕病毒短视频 15秒,医生篇男子坐在诊所，医生搭 脉，男子紧张心跳不断 加快，砰砰心跳声。医 生露出满意的笑容说：恭喜你啊，有啦！五折 心跳价！顾家双十一心跳价，心跳越快，价越低！,篮球球场上罚篮，最后3s，男子紧张，屏住呼吸，球场安静到只剩下他的 心跳声，男子奋力一投，球罚丢了，但队友冲 上来庆祝：8折心跳价！8折心跳价！顾家双十一，心跳价，心跳越快，价越低！,拥抱篇火车站两人向对方跑，两人都心跳砰砰加速，眼里冒光，马上就要抱 到一起了，一群路人冲 上来给他们颁奖：3折心跳价！顾家双十一，心跳价，心跳越快，价越低！,2019顾家家居双十一促销IDEA一览,1.欢跳就减价,2.惊抱价,3.买家具，送阿姨,4.送海景房,5.用心跳减价,