1、1背分 析景Products关于苹果良莠不齐苹果销售仍以低端为主，价格区间集中在4-7元/公斤，高端产品比例极低。电商平台淘宝京东1号店价格区间（1斤的零售价）6.839.97.315.88.529.6价差倍数5.862.163.48线上电商和线下分销渠道竞相售卖。淘宝、京东、1号店电商大鳄早已开放预售。电商零售价差距大，缺乏价格标杆，让消费者难以形成价值判断。关于苹果良莠不齐比一般苹果质量更好的苹果，除了阿克苏苹果，还有烟台栖霞苹果、甘肃天水花牛苹果、陕西洛川苹果等等。可以看出，好苹果基本上以产地为主要概念。但是，这些以产地划分的苹果都面临着一个认知度低的问题。关于高端苹果鲜为人知数据可表明2、，品质上乘的苹果普遍搜索率偏低，而阿克苏苹果在这些苹果的认知度更低。数据来源：淘宝指数高端苹果主要是在本地出名，在全国影响力有限。阿克苏苹果在浙江认知度较高，主要受益于浙江近两年对口支援阿克苏政策，推动彼此经济发展。淘宝关键词搜索微博关键词搜索搜索引擎搜索热度从搜索到SNS等网络观察，阿克苏苹果的网络关注度、网络声量较低。消费者不能将阿克苏苹果与冰糖心建立必然联系，对冰糖心的概念低认知，缺乏传播点。但消费者购买后评价较高，证明产品品质。关于阿克苏苹果真假难辨江浙市场上并不乏阿克苏苹果的身影，但是真假莫辨，特别是打着阿克苏苹果旗号的山寨货以低价冲击市场，市场乱象为阿克苏苹果的发展前景蒙上了一道阴3、影。什么才是正宗阿克苏苹果，阿克苏苹果的标准是什么，消费者莫衷一是。关于阿克苏苹果真假难辨2推策 略广Strategy问题界定p 品牌层面如何将阿克苏苹果与优谷大地建立关联，祐康优谷大地的冰糖心苹果才是正宗的阿克苏苹果？p 需求层面如何通过卓有成效的传播，让更多人知道阿克苏，想买阿克苏，想吃阿克苏？唤起广大消费者对阿克苏苹果的兴趣和购买欲望？正宗新疆阿克苏冰糖心定位正宗、剑指第一于是我们需要通过公关、新闻传播，树立优谷大地冰糖心苹果的卓然地位，使其与正宗阿克苏苹果划等号，成为“阿克苏苹果第一品牌”，向消费者传递：买正宗阿克苏就去优谷大地的信息。引爆流行、制造风潮于是我们需要让阿克苏苹果成功勾起4、消费者肚里的馋虫，让购买优谷大地冰糖心成为一股群起而效仿的风潮，人人都爱冰糖心！3推执 行广Action第一阶段正名名不正则言不顺，言不顺则事不成论语我们认识的优谷大地阿克苏苹果正宗新疆阿克苏冰糖心p 产地正宗阿克苏红旗坡农场p 纯正冰糖心每年10月25日霜冻期后采摘p 口感新鲜全程冷链运输p 专业佐证阿克苏林业局官方指定销售网点阿克苏红旗坡农场生产和阿克苏官方林业局的官方认定是对正宗的最好注解。我们要告诉大家优谷大地的苹果是最正宗的阿克苏苹果，是最靠谱的，从而赢得消费者的信任。但，在一个信息超载的时代，我们如何让消费者注意到这一颗小小的、并不起眼的苹果呢？我们来跟消费者玩一个游戏。要想抢占舆5、论的制高点，我们需要回归消费者的语境本身。要想让消费者关注苹果，我们需要看看消费者如何看待苹果当我们在网上搜索“苹果”在网络语境中“苹果”不是用来吃的它已经属于乔布斯这个苹果：定位高端，引领时尚，备受关注，价格高昂，是用来玩的。从某程度上来讲，这个苹果，塑造了许多网民的思维习惯：时尚，对新鲜事物感兴趣，对生活品质有追求。一提到苹果，就想到电子产品。我们为什么不借用消费者对苹果=Apple电子产品的认知，以全新角度切入，借势这一网络热点来制造新闻事件扩大阿克苏苹果的认知呢？苹果发布会邀请函主画面2013.9.11苹果在加州总部召开新品发布会，正式发布iPhone5s。邀请函主画面2013.10苹6、果还将召开新品发布会，发布iPad5。邀请函主画面那么，2013年10月30日，苹果又将发布什么新产品呢？邀请函主画面采用苹果iPhone4s发布会邀请函的形式，以几个图标作为线索。不说完整，只供猜测。2013年10月26日邀请函主画面采用苹果iPhone4s发布会邀请函的形式，以几个图标作为线索。不说完整，只供猜测。2013年10月27日邀请函主画面采用苹果iPhone4s发布会邀请函的形式，以几个图标作为线索。不说完整，只供猜测。2013年10月28日邀请函主画面采用苹果iPhone4s发布会邀请函的形式，以几个图标作为线索。不说完整，只供猜测。2013年10月29日1、报纸连续4天投放47、期苹果发布会告知广告，制造悬念。2、邀请一些浙江本地一些新闻媒体转发这一广告。制造悬念南方都市报刊登韩后“张太”悬念广告，引起网络轰动，成为热点话题。该广告即通过报纸投放，然后网络红人和媒体竞相转发而走红，成为人人都想一知究竟的热点。参考案例邀请函主画面采用苹果iPhone4s发布会邀请函的形式，以几个图标作为线索。不说完整，只供猜测。2013年10月30日l比Apple更完美的苹果l优谷大地正宗阿克苏苹果，苹果中的5S超级鲜、超级甜、超级脆、超级正宗、超级完美l今年不光要买苹果五代，更要买五袋苹果网络软文炒作标题第二阶段尚势形逊声，策绌力；胜于庙堂，不于疆场智囊消费者扫描报纸广告二维码，就会8、进入到我们的阿克苏苹果官方旗舰店。当然，是在10月30日苹果发布会前就准备好的。预计10月25日重装亮相。1、阿克苏苹果官方旗舰店借鉴苹果官网的经典设计样式，从页面框架到宝贝展示图，从头到尾重新打造原有的网店。将优谷大地在京东、天猫、一号店等电商网站上的专卖店改造成为“优谷大地阿克苏苹果官方旗舰店”，专卖阿克苏苹果。改造网店，打造Apple store店铺首页店铺首页产地认证冰糖心规格 价格（元）80/85-4Kg12080精品-5Kg15885精品-3Kg15890珍品-3Kg198产品选择找到适合你的一款App.冷链保鲜优谷大地产品购买页突显精致。线上网站亮相的同时，我们在线下的销售也会同9、步展开。线下的视觉呈现极为重要。2、线下销售的包装亮相世界上大多数孩子认识的第一个单词是什么？不是“妈妈”或“爸爸”，而是“麦当劳”。他们可以认出这个快餐连锁品牌的红黄配色、金色的大M和品牌标志。英国米德尔塞克斯的消费者知识中心（CKC）冰糖心logo让冰糖心成为优谷大地阿克苏苹果的专属标识。让冰糖心成为阿克苏苹果区别于普通苹果的独有勋章。让冰糖心成为勾起消费者食欲和胃口的视觉符号。冰糖心logo冰糖心logo（单色）冰糖心logo冰糖心logo（单色）产品上市海报11月1日，产品海报开始投放祐驿站、祐乐达各店进行张贴。产品折页祐驿站专柜呈现外箱线下物料设计外箱邀请函主画面通过第一阶段的正名，10、我们已完成了推广任务一：定位正宗、剑指第一，使得优谷大地的冰糖心苹果成为最正宗的阿克苏苹果。但是我们如何提升阿克苏苹果的人气，让人想买想吃阿克苏，听到阿克苏三个字就流口水呢？要唤起消费者的食欲，需要从感官入手。3、打造感官符号外箱给消费者提供一个感官的接触点，打造一个激活消费者对品牌渴望，一个让人们只联想到此品牌而非其他品牌的“符号”。通过扫描全世界50名消费者的大脑，我找出了10种最能唤起情感和最容易上瘾的声音，其中最强有力的是婴儿的笑声。但有趣的是，前10名中还包括烹饪牛排的“嘶嘶”声，以及把饮料倒进满是冰块的玻璃杯中的汩汩的气泡声。马丁-林斯特龙 咬出你的冰糖音推广主题推广执行预热11月11、1日，投放病毒视频，形成网络热点传播。热点11月3-6日，微博意见领袖试吃发微博上传冰糖音，唤起需求，引发购买。后续11月1-15日，开展互动活动，吸引消费者参与，产生购买欲。技术帝用苹果“咬”奏BEAT-BOX 听听什么味儿预热病毒n视频构思：拍摄牛人咬苹果的BEAT-BOX效果。将苹果在声音层面上进行扩展。n活动平台：优酷、土豆、微博n 话题扩散：#苹果也要被你们玩坏了#好奇他要吃掉多少苹果！#NIKE在日本的推广案例，邀请日本音乐团体Hifana将nike鞋子接上电线开始神奇的remix工程。具体做法是在鞋底装上柔软感应器，藉由折弯鞋子来改变电阻，发出不同程度的音效，从而制做音乐，看着这12、些DJ们用鞋子打碟还真是欢乐。参考案例NIKE用鞋子制造音乐 邀请微博意见领袖试吃苹果，上传咬出来的冰糖音。意见领袖为什么需要意见领袖？如何引爆流行：附着力、威力环境、个别人物法则。意见领袖选择标准粉丝不一定要有上千万，但在专业领域有人气、有名气的微博达人。这一专业领域指的就是吃。主要选择美食家、美食达人、爱生活懂生活的美食杂志编辑和专栏作家、乐于分享美食制作经验推荐美味和餐厅的知名吃货等进行传播。如微博内容示意意见领袖辐射粉丝微博红人扩散微信大号扩散粉丝自发扩散微博红人扩散多层级转发扩散 “咬出你的冰糖音”互动活动n活动构思：n1、从产品11月1日正式亮相开始，消费者即可到96188网站或祐13、驿站报名申请提前体验试吃阿克苏苹果；n2、祐康收到消费者申请后，为前100位申请者，每位免费提供2颗阿克苏苹果，唯一的要求是收到苹果的消费者须上传咬苹果的声音到微博；n3、随着微博名人试吃上传冰糖音，去激发消费者自己上传咬苹果的声音，形成话题#咬出你的冰糖音#n4、在购买期间此活动同步继续进行，一直到11月15日结束，持续半个月的时间。传播举例：收到苹果的童鞋们都来晒晒你的冰糖音为了找对冰糖音，一次吃了八个阿克苏苹果在组里算什么水平！媒体选择：55BBS、19楼、淘宝等生活消费类论坛趣味性话题第三阶段尚市三年不鸣，一鸣惊人韩非子11.11 爆点上市通过前期的苹果发布会和微博名人冰糖音的推广，制14、造阿克苏苹果的风潮，吊足消费者的胃口。11月11日这天，优谷大地阿克苏苹果正式上市，开始销售。11.12 天猫阿克苏苹果节由于11月11日为淘宝、天猫的购物狂欢节，品牌信息容易被淹没在各产品各品牌的促销大潮中，因此我们选择11月12日在天猫开展阿克苏苹果节，趁着消费者前一天购物的冲动未尽，在聚划算上开展一期团购活动。只有“正宗阿克苏苹果供应商”才有资格打造“苹果节”，我们可借由此次促销活动，加强消费者对优谷大地的认知。11.28 苹果感恩节11月12日后，随着传播推广的告一段落。优谷大地阿克苏苹果进入销售阶段。视乎销售的具体情况，我们可在11月底通过另一波活动为产品的后续销售推波助澜。恰逢2015、13年感恩节日期为11月28日，我们可利用节日热点进行促销活动。感恩最甜心，阿克苏冰糖心将“冰糖心”与“感恩的心”结合，在推广冰糖心的同时，也为消费者提供购买理由，即以冰糖心代表感恩的心，给父母、兄弟、姐妹、老师等送上感恩之礼。活动时间：11月20日11月30日具体活动内容：开展促销、包邮等活动，购阿克苏苹果送感恩贺卡。感恩节了买上阿克苏苹果回家，送份真心给爸妈新疆天山10度温差造就了阿克苏的最好冰糖心感恩，贵在有心，今年节日就带上它，一份给爸，一份给妈爸妈笑的好甜，感恩最甜心，阿克苏苹果，真甜。#一片真心，送爸妈#寄份糖心，送亲友#感恩节到了，寄个甜心，给亲友新疆天山10度温差造就了阿克苏的16、最好冰糖心感恩，贵在有心，给远方的亲朋好友邮寄一箱阿克苏冰糖心苹果感恩最甜心，阿克苏苹果，真甜。感恩节期间，有需要邮寄给亲友的有心人们，都会得到祐康的用心服务祐康为你邮寄你的阿克苏12.24 平安夜12月，继续推出促销活动。平安节送平安。送你一颗平安果将苹果与平平安安的美好祝愿结合在一起，送苹果就是送平安。活动时间：12月16日12月26日具体活动内容：开展促销活动，宣传圣诞节就送阿克苏。总结：活动时间主要时间节点10月15日方案完成10月30日发布会后续推广感恩节平安节11月11日正式发售第一阶段发布会悬念造势第二阶段官方网站改造上线祐驿站祐乐达正式亮相和推广微博名人推广、冰糖音互动推广、消费者预约体验第三阶段产品正式发售天猫阿克苏苹果节谢谢观赏！THANKS for watching