1、麦当劳 x 奥运欢聚奥运 没你不行01 01历届奥运会营销案例分享麦 当 劳 过 往 奥 运 营 销麦 当 劳 过 往 奥 运 营 销手机手机APPAPP麦当劳“实战奥运赢冠军”APP游戏，号召用户在麦当劳餐厅与运动员一起实时参与伦敦奥运赛事，体验冠军滋味。实时参与感各门户网站台推广SNS分享传播号召好友鼓励用户线下消费麦 当 劳 过 往 奥 运 营 销麦 当 劳 过 往 奥 运 营 销新浪微博：开幕前微博设置了#麦当劳金牌之旅#话题，由前奥运冠军罗雪娟带领的麦当劳金牌之旅小分队来到了有“春城”之称的昆明，到蔬菜种植基地，实地了解麦当劳的100%良好农业规范，体验爽脆蔬菜。这恰好与奥运会宣扬的2、健康理念对应。多品牌联动线下线下在全国十城开展活动，开启奥运主题餐厅和奥运主题活动活动形式：活动形式：赛事期间来到麦当劳餐厅，通过模拟比赛动作赛事期间来到麦当劳餐厅，通过模拟比赛动作即可参加实时奥运比赛，每日即可参加实时奥运比赛，每日1010场场实时比赛时,到麦当劳开启手机定位功能,加入全国排名；奥运赛事实时比赛时间，或用户名未开启手机定位功能时，也可以参加比赛，进行练习，并有机会获得麦当劳优惠券一张。产品产品同时推出英伦风味的双层牛堡、五色嫩鸡卷英伦风味的双层牛堡、五色嫩鸡卷，让大伙儿提前感受伦敦奥运。麦 当 劳 过 往 奥 运 营 销麦 当 劳 过 往 奥 运 营 销肯 德 基肯 德 基 3、过 往 奥 运 营 销过 往 奥 运 营 销0808年：胜利中国之年：胜利中国之W W行动行动20122012年：年：SocialSocial无活动无活动推出W形状新产品，象征Win号召消费者产生W形状UGC并进行投票渠道渠道新浪论坛 开通了“胜利中国”版面新浪博客官方网站2012年肯德基在奥运期间没有和奥运相关的大推广N I K E#N I K E#活 出 你 的 伟 大活 出 你 的 伟 大#TVCTVC交代主题，打动人心海报海报快速热点营销，夺人眼球平台平台微信、微博、人人、优酷、官网等全平台推广品牌与奥运结合的关联点品牌与奥运结合的关联点伟大，不限地点，不限身份。伟大，属于每一个正在追4、寻它的伟大，不限地点，不限身份。伟大，属于每一个正在追寻它的人人将伟大的概念作更多的延展，让伟大变得每个普通人都可以企及，将奥运的拼搏精神与普通人进行强烈关联，震撼人心将伟大的概念作更多的延展，让伟大变得每个普通人都可以企及，将奥运的拼搏精神与普通人进行强烈关联，震撼人心 对热点预判断准确 每幅广告画面和标题均指向刚刚发生的热点事件或运动员，文案万变不离“伟大”，无论你兴奋还是失落，激动亦或不平，就连愤怒的人都受用 突发事件反应及时 NIKE推出“应时”广告的速度可谓空前，重要赛事一结束马上就会有广告推出 文案触动人心有巨星也有普通人，用抓人心弦的文案来引发消费者共鸣，打动人心Learning5、N I K E#N I K E#活 出 你 的 伟 大活 出 你 的 伟 大#品牌与奥运结合的关联点品牌与奥运结合的关联点伟大，不限地点，不限身份。伟大，属于每一个正在追寻它的伟大，不限地点，不限身份。伟大，属于每一个正在追寻它的人人将伟大的概念作更多的延展，让伟大变得每个普通人都可以企及，将奥运的拼搏精神与普通人进行强烈关联，震撼人心将伟大的概念作更多的延展，让伟大变得每个普通人都可以企及，将奥运的拼搏精神与普通人进行强烈关联，震撼人心 对热点预判断准确 每幅广告画面和标题均指向刚刚发生的热点事件或运动员，文案万变不离“伟大”，无论你兴奋还是失落，激动亦或不平，就连愤怒的人都受用 突发事件反6、应及时 NIKE推出“应时”广告的速度可谓空前，重要赛事一结束马上就会有广告推出 文案触动人心有巨星也有普通人，用抓人心弦的文案来引发消费者共鸣，打动人心LearningN I K E#N I K E#活 出 你 的 伟 大活 出 你 的 伟 大#大字报形式：反应速度快文案激励人心与品牌精神契合TVCMinisite宝 洁宝 洁#为 中 国 加 油，为 母 亲 喝 彩为 中 国 加 油，为 母 亲 喝 彩#联合百度宝洁宝洁#为母亲喝彩为母亲喝彩#TVCMinisite品牌本身与奥运弱相关另辟蹊径，打情感牌线 上：新 浪 微 博/腾 讯/官 网策略策略以“感恩母亲”为主线，从“讲述冠军父母及冠军7、背后故事”的独特视角出发，启动#为中国加油#为母亲喝彩 为主题的活动，话题性十足，又能引起品牌关联度。内容形式内容形式第一波视频the best job；第二波视频在母亲眼中，奥运选手永远是孩子奥运父母汇栏目腾讯视频投放传播平台传播平台新媒体+数字媒体品 牌 联 动 结 合 百 度 地 图 推 广 m i n i s i t e宝 洁宝 洁#为 中 国 加 油，为 母 亲 喝 彩为 中 国 加 油，为 母 亲 喝 彩#品牌传播品牌传播消费者互动消费者互动“感谢妈妈，用爱跨越距离”Minisite 百度SEO优化“感谢妈妈，用爱跨越距离”在百度地图上标注自己与妈妈的点幸运转盘，带妈妈看奥运九 品8、 牌 联 动 全 面 营 销传播手段传播手段“安踏就是一直强调中国领奖服，但是安踏的品牌精神和奥运精神没有产生共鸣和有效传达给消费者。安踏只是一遍遍说龙服，但是龙服对消费者意味着什么呢？永不止步才是你的理念，如何借助奥运会与消费者沟通，将安踏品牌价值和精神植入消费者内心，才是根本性的东西。”新闻发布会新闻发布会/公关公关通稿通稿安 踏安 踏#龙 服龙 服#中国奥委会合作，提供冠军龙服中国奥委会合作，提供冠军龙服优势优势 对于安踏更多的诟病是其在奥运期间毫无新意的营销策对于安踏更多的诟病是其在奥运期间毫无新意的营销策划划02 022016，他们已经开始行动X X 各平台利用率低，更多为了宣传而宣9、传X X 话题#小壮举#与核心目的相差甚远4种场景趣味短视频PGC带动UGC“有活力，哪里都是运动场这是我的#小壮举#”互动H5渗透朋友圈Keep APP#小壮举#持续发酵Slogan：“活出活力，投入今天”目的：品牌内核升级 健康活力伊 利伊 利#活 力 小 壮 举活 力 小 壮 举#LearningLearning宣传物料丰富，手段多覆盖人群广，曝光量高互动H5朋友圈广告海报伊 利伊 利#活 力 小 壮 举活 力 小 壮 举#物料、平台和营销目的紧密相关以回顾报告的形式，受众参与度较高X Social平台选择单一，没有形成话题性TVC：此刻是金巅峰时刻的他们在和谁一起分享胜利的喜悦用音乐诠10、释此刻是金Slogan：“此刻是金”目的：宣告可口可乐奥运战役出击微电影：你为谁拼 郎朗为奥运TVC作曲策略点：QQ空间这一怀旧产品与本次#此刻是金#高度契合，且5.7亿用户量足以支撑本次活动可 口 可 乐可 口 可 乐 此 刻 是 金此 刻 是 金LearningLearning瓶身瓶身+TVC+TVC 二维码导向二维码导向QQQQ空间空间社交回顾报告社交回顾报告可 口 可 乐可 口 可 乐 此 刻 是 金此 刻 是 金腾 讯 运 动腾 讯 运 动 x x 奥 迪奥 迪 Q 3 Q 3 跑 向 里 约跑 向 里 约充分利用微信运动平台线上线下互动较多充分调动粉丝积极性X X Social相关11、话题无官方运营最强星跑团摇一摇竞猜奥运冠军加油PK火炬传递整合微信运动数据组跑团PK全民共同累计步数，推动火炬向前“奔跑”LearningLearning李晨、陈晓等助力线下活动李晨、陈晓等助力线下活动为明星捐赠步数为明星捐赠步数“跑向里约跑向里约”粉丝群体积极性被极大激发粉丝群体积极性被极大激发腾 讯 运 动腾 讯 运 动 x x 奥 迪奥 迪 Q 3 Q 3 跑 向 里 约跑 向 里 约安 利 纽 崔 莱安 利 纽 崔 莱 x x 咕 咚 运 动咕 咚 运 动X 粉丝参与感低X 与奥运关联太弱X 活动形式单一Slogan：圆梦奥运 跑向里约目的：奥运热引爆全民健身热情 倡导健康生活方式采用12、组团跑，跑友可以自发组团或者选择加入当地跑团携力冲刺，让跑步社交更容易。覆盖全国31个省市自治区，6万跑友安利纽崔莱在咕咚平台同时建立安利纽崔莱健康跑俱乐部，跑友加入俱乐部后可以与成员一起参与俱乐部定期开展的乐跑互动，相互激励并实现线下互动。LearningLearningDO将奥运精神与麦当劳的品牌精神契合，结合#没你不行#这一主题线上线下结合，与消费者充分互动及时热点要即时发布，夺人眼球官方主导话题，引领粉丝产生内容与多平台合作，保持受众层面的广度DONOT与奥运无深度结合，只做名表面关联与奥运关联与品牌无关只发布无互动平台与传播工具不合适，降低影响力虎头蛇尾，无整体规划性03 03热点营13、销展示关 于 热 点 我 们 要 知 道关 于 热 点 我 们 要 知 道热点热点可预判热点突发性热点开闭幕式开闭幕式金牌相关金牌相关中国队优势项目中国队优势项目奥运新项目奥运新项目开幕式闭幕式奥运首金日中国队首金日第100块金牌突破上届记录破纪录夺冠没有夺冠明星运动员橄榄球高尔夫球赛场趣事赛场趣事突发状况突发状况其他其他明星CP梗爆冷退赛五环不亮等追 热 点 原 则 是 什 么追 热 点 原 则 是 什 么什么样的热点我们追？什么样的热点我们不追？与【没你不行】关联性较强的事件或比赛项目与产品可结合度高【LTO,经典产品】的事件或比赛项目有话题点，能够引起（或已经引起）消费者讨论的事件有积极14、正面的导向意义，或能够形成积极正面导向意义的事件涉及政治、色情、种族等负面话题的涉及攻击竞品的涉及版权或有版权风险的原则总结与品牌或产品要有关联热点出街以质取胜迅速反应快速执行追好不追坏追有趣易分享互动【没你不行】建议1：手绘将适合的产品作为主视觉，热点本身用手绘的形式展现。能够较快的完成热点创作。DEMO文案DEMO：球拍在手，“堡”证金牌到手鼓掌鼓掌即 时 性 热 点即 时 性 热 点 建 议建 议建议2：文字主体+实物辅体将热点事件用文字突出，如热门明星之间的对擂，则可以用代号再结合合适的产品。DEMO文案DEMO：小鲜肉宁泽涛和马格努森之间的较量终于开始了！泳坛新秀VS沙场老将，你更看15、好谁？（马格努森来自澳洲，澳洲盛产虾）即 时 性 热 点即 时 性 热 点 建 议建 议建议3：趣味知识当每次热点发生时，用固定的科普知识版式，将麦当劳和奥运巧妙的结合，并能快速的做出反应，营造出“一本正经追热点”的感觉。Reference文案DEMO：1952年，花样游泳加入奥运会比赛项目，比麦当劳创立晚12年。即 时 性 热 点即 时 性 热 点 建 议建 议建议1：GIF找到比赛时的话题点，用代表性符号做成较有冲击感的视觉创意。Reference预 判 类 热 点 画 风 建 议预 判 类 热 点 画 风 建 议建议2：文字为主，GIF为辅用文字直接突出可预见的事件，但在局部重点词语上加16、上GIF的变化。Reference预 判 类 热 点 画 风 建 议预 判 类 热 点 画 风 建 议用食材拼成画面矢量元素为主实拍Reference预 判预 判 类 其 他 热 点类 其 他 热 点 画 风 建 议画 风 建 议冈本端午创意，画面太过复杂，制作时间成本较高。KFC人机大战创意，结合太过生硬。滴滴端午创意，选用明星具有话题性，却与品牌本身的关联较弱。Reference热 点 画 风 反 面 示 例热 点 画 风 反 面 示 例04 04奥运期间，我们这么玩儿idea 1idea 1：全民：全民奥运奥运趴趴一个人看奥运不过瘾？麦麦请更多小伙伴陪你看。选择不同的麦当劳门店，边播放奥17、运直播，可根据WIFI连入人数或人流量计数器，实时统计观看者数量。创造不同地方在麦当劳同时观看奥运的人数记录，营造一种全民参与奥运没你不行的感觉。而凑足五个小伙伴购买五环套餐，即可获一份麦乐鸡同时，如果能实现，可以将人数同步到巴西门店，为中国加油。idea 2idea 2：M M路牌报金牌路牌报金牌/升旗升旗方式一：考虑到大众更为关注金牌数量，而比赛在凌晨居多，所以选择高速或较为空旷地方的麦当劳路牌，制作灯箱可以及时播报金牌数量或分数，即使不看新闻，路过麦当劳就知道最新战况。并可小字播报最及时的店内促销信息。方式二：选择较高的麦当劳路牌，制作简易的升旗装置，当金牌获得一定数量，即可升起不同的旗18、帜。热 点热 点 I d e aI d e a05 05新趋势1616年上半年年上半年SocialSocial传播趋势传播趋势直播直播充分利用微信运动平台线上线下互动较多517 517 手机淘宝饿货节手机淘宝饿货节 主角：淘宝饿货节主角：淘宝饿货节手段手段结果结果主题主题淘宝饿货节96小时直播手机淘宝联合了 100,000 家餐饮商户，覆盖全国 300 座城市，为消费者提供不低于 5 折的一系列外卖优惠活动，堪称一场外卖双 11。1、同道大叔、深夜发媸、暴走漫画、一只鸡腿子、司文痞子、黄文煜等百余位网红微博宣传2、网红直播吃外卖，过程中发放红包3、淘宝开屏画面，焦点图，频道布局全面配合4、饿货19、节H5抢粮票游戏5、外围映客、斗鱼首页推荐位导流700万总观看人次每个网红峰值观看5万人左右LearningLearning充分调动粉丝积极性X Social相关话题无官方运营1616年上半年年上半年SocialSocial传播趋势传播趋势报纸报纸套路一：设置悬念或含沙射影表现形式：简单文字+留白/二维码+视觉冲击套路二：二次传播表现形式：制造话题+引爆朋友圈+大V助攻击+线下活动套路三：事件营销引围观表现形式：借势+撕逼手段手段Learning纸媒在事件造势上的先导作用引发好奇心社交媒体跟进促成二次传播X 被拦截开始撕逼保卫萝卜，咸鱼保卫萝卜，咸鱼/钉钉钉钉方太方太/华帝，惠装华帝，惠装TH20、ANK YOU热 点 赛 事 列 表热 点 赛 事 列 表时间段日期时间大项项目热点明星早晨赛段8.76：00-8：00举重女子48公斤级A组决赛 侯志慧或蒋惠花 9：00-10：55 游泳男子400米自由泳决赛 孙杨8.96：00-8：00 举重男子62公斤级A组决赛 谌利军 8.116：00-8：00举重 男子69公斤级A组决赛 石智勇、廖辉 7：30-9：45 乒乓球女子单打决赛 李晓霞、丁宁 9：00-11：25 游泳男子100米自由泳决赛 宁泽涛8.127：30-9：45 乒乓球 男子单打决赛 马龙、张继科 8.149：00-10：40 游泳男子1500米自由泳决赛 孙杨8.176：21、30-9：45 乒乓球女子团体决赛 李晓霞、丁宁、刘诗雯 8.186：30-9：45 乒乓球男子团体决赛4马龙、张继科、许昕 8.219：15-11：30 排球女排决赛 中国 时间段时间段日期日期时间时间大项大项项目项目热点明星热点明星晚间赛段8.619：30-03：30 射击 女子10米气步枪 易思玲、杜丽 男子10米气手枪 庞伟、蒲琪峰 8.720：00-03：30 女子10米气手枪 郭文珺、张梦雪 8.820：00-03：30 男子十米气步枪 杨浩然、曹逸飞 8.1020：00-03：30 女子25米运动手枪 张靖婧、陈颖 8.1120：00-00：30 女子50米步枪3X40 杜丽、张22、彬彬 8.1120：00-02：30 击剑 女子重剑团体决赛 中国 8.1420：00-01：30 射击男子50米步枪3X40 朱启南、惠子程 8.1719：30-次日00：30 羽毛球混双决赛 张楠/赵云蕾 8.1819：30-次日00：30 女双决赛 赵云蕾/田卿 8.1919：30-次日00：30 女单决赛 李雪芮、王适娴 8.2019：30-次日00：30 男单决赛林丹热 点 赛 事 列 表热 点 赛 事 列 表时间段日期时间大项项目热点明星凌晨赛段 8.802：00-03：10 跳水 女子双人三米板决赛 吴敏霞/施廷懋 03：00-05：35 击剑男子花剑个人决赛 雷声 8.902：23、00-03：15 跳水 男子双人十米台决赛 林跃/陈艾森 03：00-06：00 体操男团决赛 中国男队 8.1002：00-03：10 跳水女子双人十米台决赛 陈若琳/刘蕙瑕 02：30-04：30 举重女子63公斤级A组决赛 邓薇 8.1102：00-03：15 跳水男子双人三米板决赛 秦凯/曹缘 02：30-04：30 举重女子69公斤级A组决赛 向艳梅 8.1301：00-03：15 蹦床女子单人网上决赛 李丹、刘灵玲 02：30-04：30 举重 女子75公斤级A组决赛 康月 03：00-06：10 自行车 女子团体竞速赛 钟天使、宫金杰 8.1401：00-03：15 蹦床男子单人24、网上决赛 董栋、高磊 8.1501：00-04：00 体操男子鞍马、自由体操、女子高低杠、跳马决赛 范忆琳 03：00-04：30 跳水女子单人三米板决赛 施廷懋、何姿 8.1601：00-03：15 体操男子跳马、吊环、女子平衡木决赛 刘洋、尤浩、范忆琳 8.1701：00-03：15 体操男子单杠、双杠、女子自由体操决赛 张成龙、尤浩 04：00-06：00 跳水男子3米板决赛 何超、曹缘 8.1903：00-04：30 跳水 女子单人10米台决赛 任茜、司雅杰 8.2001：30-03：15 田径 女子20公里竞走决赛 刘虹 8.2103：30-05：10 跳水男子10米台决赛 邱波 热 点 赛 事 列 表热 点 赛 事 列 表