1、吉野家快餐营销计划书 哈尔滨地区Yoshinoya Marketing Plan in HarbinYoshinoya Marketing Plan in Harbin一、策划目的 目前哈尔滨市消费水平和消费质量不断提高，市民消费观念由“吃好”、“吃时尚”转变为“吃健康”。然而，目前哈尔滨市的快餐业，不能满足当前消费者的需求。我们在对哈尔滨市快餐业进行市场调查与分析的基础上，认为吉野家进驻哈尔滨市场，将会有更加广阔的利润空间和发展机遇。二、吉野家公司简介o公司发展情况o公司标志o公司使命公司发展情况o吉野家，始创于1899年，是一家享有百年历史的著名日本牛肉饭专卖店。现在其分店已遍及世界各地，2、在全球已拥有超过1100间分店。o目前中国吉野家已经在北京、香港、天津、大连、沈阳等地拥有一百四十多家餐厅，并在2004年成为“中国快餐连锁市场消费者最喜爱品牌第一名”。公司标志o牛角的标志是取自吉野家英文名称Yoshinoya的Y字而成。o围绕着牛角的绳状则是日本相扑中横纲级的代表，横纲亦即相扑中的冠军，象征吉野家的食品是横纲(冠军)级产品。o绳状由27粒米组成，代表饭。o因此整个标志的意思是吉野家售卖最好的牛肉饭。公司使命 吉野家以良心品质为本，所吉野家以良心品质为本，所有食品均采用精选上等材料烹制有食品均采用精选上等材料烹制而成，秉承而成，秉承“更快速、更新鲜、更快速、更新鲜、更优质更优3、质”的理念，务求为顾客提的理念，务求为顾客提供快速的服务，舒适的环境以及供快速的服务，舒适的环境以及品质优良、价格合理的美食。品质优良、价格合理的美食。三、产品简介 特色产品 招牌牛肉饭：牛肉鲜嫩，肥而不腻、瘦而不柴。鲜蔬煎鸡饭：是用日本汁料浇在经高温铁板上煎制后的脱骨鸡大腿上，鲜嫩可口。其他产品：o双拼饭：是由肥牛饭与鸡肉饭拼制而成，您可以同时享受到两种不同的口味。o摇滚沙拉：是将蔬菜和沙拉酱装入杯中，加盖后，由顾客自行摇匀，可在品尝美味的同时，体会到意想不到的乐趣。o另外：吉野家还有其他各式饮品冰淇淋、日式小吃、沙拉、套餐等，如：抹茶冰淇淋、蔬菜沙拉、蒸蛋、抹茶蛋糕、芒果冰沙、小牛肉饭套餐4、东坡肉套餐、叉烧肉套餐。四、营销环境分析 两大竞争对手o肯德基：市场优势在于肯德基：市场优势在于 环境整洁（环境整洁（CleanlinessCleanliness）、接待真诚）、接待真诚(Hospitality)(Hospitality)供应准确供应准确(Accuracy)(Accuracy)、设备统一、设备统一(Maintenance)(Maintenance)产品高质产品高质(Product Quality)(Product Quality)、服务迅捷、服务迅捷(Speed)(Speed)o麦当劳：市场优势在于麦当劳：市场优势在于 清洁（清洁（CleanClean）、快速（）、快速（Fa5、stFast）品质（品质（QualityQuality）、服务（）、服务（ServiceService）价值感（价值感（ValueValue）内内部部条条件件优优 势（势（S S）劣劣 势（势（W W）1、具有明确的使命、经营理念和服务宗旨；、具有明确的使命、经营理念和服务宗旨；2、提供了营养、可口的食品，深受不同年、提供了营养、可口的食品，深受不同年龄段人群的喜爱；龄段人群的喜爱；3、务求为顾客提供最快速的服务，务求为顾客提供最快速的服务，具有一具有一定的品牌优势；定的品牌优势；4、为顾客创造舒适的环境；为顾客创造舒适的环境；弥补中式快餐弥补中式快餐在环境、卫生、口味等方面的不足。在环境、卫6、生、口味等方面的不足。5、符合哈尔滨地区的口味；、符合哈尔滨地区的口味；1 1、作为一个刚进入哈尔滨市场的快餐作为一个刚进入哈尔滨市场的快餐店，面临当地成熟快餐店的激烈竞争；店，面临当地成熟快餐店的激烈竞争；需要一个磨合期；需要一个磨合期；2 2、产品以米饭为主，无法满足各类人、产品以米饭为主，无法满足各类人群；群；3 3、调查发现，哈尔滨地区消费者对吉、调查发现，哈尔滨地区消费者对吉野家了解还不够（野家了解还不够（58.3%58.3%的人未曾听说的人未曾听说过过“吉野家吉野家”）。）。外外部部环环境境机机 会（会（O O）威威 胁（胁（T T）1 1、哈尔滨地区的消费水平和消费质量不断、哈尔7、滨地区的消费水平和消费质量不断提高；提高；2 2、哈尔滨人爱吃，喜欢尝试新鲜事物（吉、哈尔滨人爱吃，喜欢尝试新鲜事物（吉野家进驻哈市以后，只有野家进驻哈市以后，只有4.9%4.9%的人群不愿意的人群不愿意光顾）；光顾）；3 3、哈尔滨市旅游业发达，为吉野家带来大、哈尔滨市旅游业发达，为吉野家带来大量的流动顾客；量的流动顾客；4 4、哈尔滨目前的中式快餐存在各方面的缺、哈尔滨目前的中式快餐存在各方面的缺陷，不能满足当前的需求，市场前景广阔陷，不能满足当前的需求，市场前景广阔1、快餐市场的成长正在趋缓；寻求新、快餐市场的成长正在趋缓；寻求新的潜在市场区域越来越困难的潜在市场区域越来越困难2、在经营8、成年人快餐销售上，、在经营成年人快餐销售上，面临强面临强有力的竞争对手有力的竞争对手肯德基、麦当劳；肯德基、麦当劳；3、在中国，餐饮业的规章制度、手续、在中国，餐饮业的规章制度、手续繁多；繁多；4、文化差异、民族矛盾问题，使消费、文化差异、民族矛盾问题，使消费者存在抵制日货的心理。者存在抵制日货的心理。五、市场细分 家庭组员家庭组员4-15岁青少年岁青少年15-30岁年轻人岁年轻人上班族上班族麦当劳麦当劳肯肯德德基基吉吉 野野家家吉吉 野野家家吉吉野野家家六、市场定位 为2040岁学生、上班族以及家庭组员，提供快速的服务，舒适的就餐环境，以及健康、营养的中式快餐。七、营销目标第一阶段（第1年）9、第二阶段（第23年）第三阶段（3年以后）销售额550万元700万元800万元毛利300万元400万元480万元毛利率55%；57%60%净利75万元120万160万元净利率13.6%17.1%20%市场占有率8%12%15%八、营销宗旨 以强有力的广告宣传攻势顺以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销突出产品特色，采取差异化营销策略。策略。九、营销组合o产品策略o价格策略o销售渠道o促销策略o关系营销1.产品策略 差异化策略o标准化与多样性的协调标准化与多样性的协调 1 1、整个过程实现完全标准化，从而确保食品、整个过程实现完10、全标准化，从而确保食品的优质稳定和口味的始终如一的优质稳定和口味的始终如一 。2 2、开发了一系列的产品及特色小吃，以满足、开发了一系列的产品及特色小吃，以满足不同人群的需要不同人群的需要 产品策略 差异化策略o注重营养的合理搭配注重营养的合理搭配 1 1、菜系都是以清淡营养为主，合理搭配、菜系都是以清淡营养为主，合理搭配食物中的各种营养成份食物中的各种营养成份 2 2、开发出了有中式特色的营养食品、开发出了有中式特色的营养食品 ，以，以迎接西式快餐的竞争。迎接西式快餐的竞争。2.价格策略o以成本加成为基础，以同类产品价格为参以成本加成为基础，以同类产品价格为参考考o强调产品带给顾客的价值感，11、强化产品在强调产品带给顾客的价值感，强化产品在消费者心中的重要性，增强消费者的品牌消费者心中的重要性，增强消费者的品牌忠诚忠诚 具体价格具体价格o饭类价格大约在饭类价格大约在11181118元；元；o套餐价格大约在套餐价格大约在 15201520元；元；o小吃价格平均小吃价格平均3535元元o人均消费约在人均消费约在 12251225元。元。3.销售渠道 除了采用直营方式连锁经营外，除了采用直营方式连锁经营外，还开发了多种销售方式和渠道：还开发了多种销售方式和渠道：1 1、外卖业务、外卖业务 2 2、网上订购、网上订购4.促销策略o广告宣传广告宣传 1 1、策划期内前期推出产品形象广、策划期内12、前期推出产品形象广告。告。2 2、销后适时推出针对不同季度的、销后适时推出针对不同季度的广告。广告。3 3、节假日、重大活动前推出促销、节假日、重大活动前推出促销广告。广告。4 4、把握时机进行公关活动，接触、把握时机进行公关活动，接触消费者。消费者。5 5、积极利用新闻媒介，善于创造、积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名利用新闻事件提高企业产品知名度。度。o其他促销手段其他促销手段 1 1、定期举行抽奖活动。、定期举行抽奖活动。2 2、与周边各大商场联合促销，如消费者购物、与周边各大商场联合促销，如消费者购物满一定额度赠送吉野家的优惠券、为各大商满一定额度赠送吉野家的优惠券13、为各大商场提供优惠送餐服务等。场提供优惠送餐服务等。3 3、针对在校学生定期进行免费赠送优惠券活、针对在校学生定期进行免费赠送优惠券活动。或积极介入校园活动，成为活动赞助商。动。或积极介入校园活动，成为活动赞助商。此外，还可以在各大、中学校选拔形象代言此外，还可以在各大、中学校选拔形象代言人，从而起到宣传的效果。人，从而起到宣传的效果。5.关系营销（4RS）o1 1、与顾客进行沟通。、与顾客进行沟通。主要通过三种途径：一是，网站建立邮箱系统，及时与顾客进行沟通。二是，定期给新老顾客打电话。三是，发放意见或建议征询调查表，用“真诚”打动顾客。o2 2、建立顾客信息管理系统。、建立顾客信息管理系14、统。包括：顾客基本信息；顾客分类；顾客投诉与意见反馈等。o3 3、注重公共关系建设。、注重公共关系建设。不仅要建立与“顾客”的良好沟通，同时处理好与股东、从业人员、交易伙伴和社会之间的关系。o4 4、以低成本战略获得长久回报。、以低成本战略获得长久回报。实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，以获得更多的顾客份额，这样，我们就与顾客同时达到了双赢。对“顾客”的承诺 我我们们要要以以具具有有独独创创性性的的商商品品和和服服务务，不不断断地地尽尽可可能能多多的的为为顾顾客客提提供供满满意的服务。意的服务。对“股东”的承诺 我我们们要要通通过过从从事事健健全全的的事事业业活活动15、动，不不断断提提升升企企业业价价值值，并并合合理理地地回回报报给给所所有有股股东们。东们。对“交易伙伴”的承诺 我我们们要要与与交交易易伙伙伴伴保保持持良良好好的的关关系系，继继续续为为他他们们提提供供可以获得公平利润的机会。可以获得公平利润的机会。对“从业人员”的承诺 我我们们要要尊尊重重从从业业人人员员的的个个性性和和自自主主性性，公公平平地地为为他他们们创创造造成成功功的的机机会会，使使每每一一个个人人都都能能拥拥有有工工作作的的成成就就感感和和人生的充实感。人生的充实感。另另外外，我我们们还还要要提提高高公公司司的的社社会会地地位位，将将公公司司建建设设得得能能让让从从业业人人员员及及16、其其家家属属为自己是公司的一员而感到自豪。为自己是公司的一员而感到自豪。对“社会”的承诺 我我们们要要重重视视地地球球环环境境与与资资源源保保护护而而实实践践事事业业，同同时时还还要要积积极极地地参参与与有有意意义义的的社社会会活活动动等等，以以担担负负起起自自己己的的社会责任。社会责任。吉野家十、财务分析十、财务分析o融资说明：融资说明：为了使公司能正常运转并实现长期稳定为了使公司能正常运转并实现长期稳定的经营目标，我们拟注册资本金的经营目标，我们拟注册资本金300300万元人万元人民币，其中股东出资民币，其中股东出资220220万元人民币（其中万元人民币（其中固定资产固定资产150150万17、元人民币）、银行贷款万元人民币）、银行贷款8080万万元人民币。元人民币。固定资产：固定资产：150150万元万元o采用直线折旧：年折旧额采用直线折旧：年折旧额=12=12（万元）（万元）o年收益率年收益率=67%=67%o回收期回收期=1.34=1.34（年）（年）银行贷款：银行贷款：8080万元万元o贷款期限：贷款期限：5 5年年 （分期付款）（分期付款）o贷款利率：贷款利率：6.75%6.75%o月偿还额：月偿还额：1.851.85万元万元o年偿还额：年偿还额：22.222.2万元万元利润分析利润分析o未来一年销售预测未来一年销售预测预计未来一年销售收入总额为预计未来一年销售收入总额为518、90590万元人万元人民币，产品销售成本为民币，产品销售成本为236236万元人民币，万元人民币，毛利为毛利为354354万元人民币，税前利润为万元人民币，税前利润为120.38120.38万元人民币，净利润为万元人民币，净利润为89.4189.41万元万元人民币。人民币。预计未来三年实现净利润分别为：预计未来三年实现净利润分别为：89.4189.41万、万、133.61133.61万、万、179.65179.65万元人民币。万元人民币。盈亏平衡分析盈亏平衡分析o销售成本曲线：Y1=3000+5xo销售收入曲线：Y2=13xo盈亏平衡点：（x，y）=（375，4875）o因此，我们只要达到日销19、售量400份就不会亏损。盈亏平衡分析02000400060008000100000100200300400500600销售量销售成本销售收入元固固定定成成本本盈盈亏亏平平衡点衡点十一、营销控制o1 1、控制营销计划的执行进度。、控制营销计划的执行进度。o2 2、对每月的费用和销售额及时作出分析，控制预、对每月的费用和销售额及时作出分析，控制预算费用并及时调整阶段性销售目标。算费用并及时调整阶段性销售目标。o3 3、每季度作一次产品销售的市场调查，并分析调、每季度作一次产品销售的市场调查，并分析调查结果，作出反应。查结果，作出反应。o4 4、设专人负责产品的售后服务，认真对待产品的、设专人负责产品的售后服务，认真对待产品的售后信息。售后信息。o5 5、对本公司的员工加强管理，防止出现破坏公司、对本公司的员工加强管理，防止出现破坏公司形象的行为。形象的行为。o6 6、切实履行对顾客、社会、股东、交易伙伴和从、切实履行对顾客、社会、股东、交易伙伴和从业人员的承诺。业人员的承诺。