1、方便面协会危机公关月度规划方案2016.06.12危机公关的重要性危机公关的重要性危机公关事件是一把双刃剑，危机可以暴露企业的弊端，如处理得当便可以促进企业的发展。正如公共关系专家奥古斯丁所说：每一次危机的本身既包括导致失败的根源，也孕育着成功的种子，发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”危机公关的工作重点一般来说，危机爆发有三个明显的特征：潜伏性、突发性和危害性。依据危机事件的性质特点，危机公关的工作内容被划分为三个阶：(1)危机发生前树立危机意识，制定预警方案(2)危机发生时有效行动转危为机(3)危机平息后评价总结，重塑形象舆情监测|11如何让危机不发生如何让危机不发生2、?01充分发掘问题通过大数据分析，摸清用户诉求和舆情状况，找到问题发生的可能点0305增强抵抗力优化口碑、加强日常管控及疏导、建立情感链接、树立正面形象0204关键点把控通过大数据分析，摸清媒体，找到潜在的危机源建立防火墙强化战略媒体、优势媒体、友好媒体，攻克及重点防控不友好媒体构建完善的危机体系组织架构、工作流程及机制、监控及分析、危机分级舆情监测监测预警，及时发现危机苗头；危机后判断各平台传播态势品牌/产品声誉管理了解品牌/产品口碑弱项，做针对性口碑防护和话术应对消费者分析了解消费者舆情、诉求；危机发生后判断舆情，为话术准备、下一步处理提供参考媒介分析了解媒介背景、诉求传播价值；危机前渠道3、布防，危机后信息沟通、拦截宣亚大数据中心提供一整套情报收集、分析服务帮助洞察危机链中的传播环境-品牌声誉-媒介-消费者信息监控舆情布防入库跟踪对接质量部、法务部E-CRM体系过往消费投诉集中渠道不友好媒体列表产品口碑集中负面问题用户投诉、车黑等ID库搭建发现负面问题查找信息源查看扩散路径口碑攻防战信息分析发现集中问题舆情走势舆论趋势用户、媒体核心诉求第一时间通过预警得出话术内容渠道、内容（关键词）全面布防大数据作用于危机管理的全过程Step1：发现敏感信息对主流/科技媒体、科技论坛、微信自媒体、微博等发生曝光量多的平台进行定时监控，第一时间敏感信息进行通告Step2.敏感信息集中区域划分每日对4、消费者反馈信息进行层面划分，品牌、销售、服务、质量、价格、其他六大类，了解消费者敏感信息主要集中区域各集中区域进行细节划分，如质量层面主要诟病原因、诉求点通过分析及时了解消费者口碑动向提出合理化建议，深入阵地解决实际问题，规避潜在危机Step4.问题处理，打入消费者口碑阵地 Step3.分析消费者潜在诉求提前对消费者口碑阵地进行重点监测，对消费者言论进行数据抓取，分析出消费者当日集中投诉、抱怨集中点，并给出解决方式建议，瓦解的潜在危机。内容：第一时间掌握消费者口碑动向，瓦解潜在危机全国性网站历史及实时数据核对，过去和现在，哪些媒体针对性挑事，集中性攻击本品，危机潜伏在哪里？全国性网站谁是刺头？5、地方区域性媒体谁影响力&覆盖率最大，过往谁最不友好，可能曝光内容？哪些需重点防范？地方性媒体谁需重点防范？什么类型的投诉最多？哪个网站用户投诉最为活跃？是否有集中的问题反馈？哪种投诉风险最大？渠道：舆情重灾区大起底以大数据为依托，多维度挖掘媒体、用户等多渠道信息，对品牌产品现状进行俯瞰，提供切实的危机预警及风险参考，起底潜在雷区，并对走势进行预测，补充公关攻坚战能量。p竞品的捆绑攻击 竞品发布软文中植入对比，对质量、配置、售价进行攻击p个人发布的恶意攻击 论坛、贴吧等消费者阵地发布的攻击内容、煽动网友集中维反馈的内容等p“水军”攻击 新闻评论区、官方微博、官方论坛下的大量负面评论/点赞/回复等6、实时监测恶意攻击应对策略攻防：实时监测恶意攻击，有效识别并组织回击|22危机发生后如何应对大数据全情报分析帮助判断危机扩散及舆论走势 发现源头 监测扩散 分析负面走势 解析媒体诉求 媒体关系维护 关注后续趋势危机公关策略 品牌 媒体 网友全媒体覆盖，7*24小时实时情报搜集，大数据分析制定危机公关策略 获悉网友负面口碑 负面言论集中点 是否维权动向 拆解矛盾，了解诉求 逐个击破，关系维护 关注后续趋势媒体报道监测 网友舆情监测 敏感信息监测及处理流程宣亚集团信息内容评估安全类应用类品牌类重大事件类行业类危机评估分类内容评估扩散评估客户媒体等级版面位置网络转载论坛扩散是否为敏感信息需求储备行业内7、的价值信息、重大事件。撰写专项报告。提炼出有价值的借鉴信息提交专项报告提交日报提交周报、月报 危机管理更好地制定战略目标提升产品的用户满意度更好地提升企业形象危机信息处理媒体正面报道论坛主动传播危机解除持续监控有效传播日常沟通合作伙伴、第三方数据分享第一时间预判信息敏感程度第一级：红色预警第二级：黄色预警第三级：蓝色预警文章露出：门户首页及金融、财经等频道露出行业垂直网站首页露出；无重点位置露出无重点位置露出搜索引擎搜索/站内搜索：搜索引擎首页露出，包括经销商推广位搜索引擎显著推广位露出搜索引擎结果在较后页或无对应检索结果搜索引擎结果在较后页或无对应检索结果负面敏感程度重大敏感信息，包括企业、8、领导人、品牌层面，产品重大质量问题，事故等媒体报道敏感时间或网友重点投诉、维权事件，需公关、售后部门介入一般网友投诉通报方式：相关信息即时以微信形式通报，同时截图发送邮件每日以邮件形式发送，表格附件每日以邮件形式发送，表格附件后续跟进：动态监测，反馈已通报内容在显著露出位置是否撤下、稿件是否删除等有新增重点位置露出，以红色敏感信息处理阶段性整理，归档历史信息有新增重点位置露出或集中维权现象，提高危机等级信息分级维度分级信息处理方式危机等级判断敏感信息分级体系声量判断：各平台扩散程度媒体露出点位排查及影响力分析媒体及KOL观点判断：品牌被波及程度第一时间判断是否立即进行渠道拦截、管控第一时间判断9、是否立即进行渠道拦截、管控媒体背景挖掘客户背景挖掘传播路径及扩散原因分析控制信息源，了解背景，进行沟通、解决控制信息源，了解背景，进行沟通、解决切断传播路径，判断是否存在恶意传播，准备举报、申诉切断传播路径，判断是否存在恶意传播，准备举报、申诉工作工作舆情分析判断舆情趋势，组织官方回应及舆论引导话术判断舆情趋势，组织官方回应及舆论引导话术STEP1STEP2STEP3STEP4第一时间进行危机评估及趋势预判应对话术应对话术沉帖沉帖/SEO/SEO媒体媒体/网友信息搜集网友信息搜集设定需跟踪网友标准事先准备好ID，客户指定负面帖客户指定负面问题，提供应对口径及基本材料宣亚内部商讨，形成文字，反馈10、至客户确认投放（主动发帖/指定回复），并后期维护报告反馈挑选正面/中性帖第三方团队操作报告反馈舆论维护舆论维护事先准备好新闻评论“盖楼”脚本及ID客户指定维护新闻版块水军，技术人员，执行操作报告反馈选定目标网友发帖记录查询、站内短信报告Highlight1个工作日内完成2个工作日内完成1个工作日内完成0.5个工作日内完成危机的处理应对准备|33宣亚大数据体系介绍具有充分的数据源覆盖目前主流的核心网站及社会化媒体，并在移动化及自媒体两大趋势下，布防诸如今日头条、一点资讯等客户端监控，拥有两微N端的最高级别合作数据，监控的自媒体账号囊括数万个；自主开发的爬虫系统覆盖全网97%+的重要数据；云计算能11、力拥有数百台服务器确保数据的正常运算，同时汽车行业多年的项目经验累积，我们已形成一套完善的汽车媒体库、产品词库、用户情感词库、敏感词库，多年的行业语义分析学习使得敏感信息的判断更精准，预警更及时；建模能力及业务经验帮助多个客户完成质量问题管理、经销商价格渠道管理、行业政策分析管控（如三包政策对消费者的影响）、社会环境分析管控（如中美关系对美系企业影响）、公众/用户情绪管理（如速腾断轴案例的爆发分析）；危机管理上帮助客户跟踪分析过多项危机事件，团队对危机趋势判断、重要节点把握、舆情分析等拥有丰富经验。数据源云计算能力建模能力大数据核心能力平媒平媒媒体发媒体发声渠道声渠道自媒体人自媒体人媒体账号媒12、体账号媒体官媒体官方微博方微博微信微信企业官企业官方微博方微博微信微信行业媒体行业媒体人的自媒人的自媒体号体号报纸、杂志等传报纸、杂志等传统媒体统媒体用户发用户发声渠道声渠道评论评论/点评点评微博微博论坛论坛QQQQ群群微信微信博客博客官方官方发声渠道发声渠道媒体人媒体人发声渠道发声渠道手机客户手机客户端端网媒网媒媒体媒体媒体媒体舆情舆情舆情舆情用户用户用户用户认知认知认知认知社交社交APPAPP，WAPWAP主流门户网主流门户网行业垂直网站行业垂直网站全国性新闻网站全国性新闻网站区域性新闻网站区域性新闻网站其他：公权平台其他：公权平台新闻门户新闻门户APPAPP资讯订阅式资讯订阅式APPAP13、P行业垂直行业垂直APPAPP全国性报刊全国性报刊地区性报刊地区性报刊综合类报刊综合类报刊行业垂直刊物行业垂直刊物微信评论微信评论非认证微信号非认证微信号车型车主车型车主QQQQ群群个人朋友圈个人朋友圈投诉维权投诉维权QQQQ群群地方车友会地方车友会QQQQ群群全国性论坛全国性论坛地方性论坛地方性论坛垂直性论坛垂直性论坛投诉性论坛投诉性论坛网友个人博客网友个人博客博客评论博客评论个人主页个人主页个人微博个人微博微博转发、评论微博转发、评论微博转发、评论微博转发、评论新闻类资讯下方评论新闻类资讯下方评论电商评论电商评论点评类点评类通过舆情监测，帮助企业完成情报收集工作，除危机预防外，也帮助了解传14、播环境中的通过舆情监测，帮助企业完成情报收集工作，除危机预防外，也帮助了解传播环境中的行业行业-媒介媒介-消费者消费者，对传播决策起到参考意义，对传播决策起到参考意义数据源传播全过程引导竞争环境分析市场环境概况行业现状竞品传播动态用户关注度媒介环境品牌现状问题诊断传播过程监控内容能够引起用户关注投放稿件是否成功适当的舆论引导再干预传播效果评估曝光数据统计网友认知是否达到预期网友、媒体口碑动向数据库用户样本数据库媒体样本数据库内容相关数据库more基于公关传播的数据应用信息监测情报收集数据应用监控内容危机预警传播监控咨询服务大数据应用场景（一）负面事件舆情跟踪、分析热门话题/关键词分析产品口碑反15、馈竞品营销动态跟踪、行业情报整理大数据应用场景（一）舆情监测案例日常公关工作提升效率50%；媒介预算节省30%品牌关注度、发稿内容品牌友好度媒介价值、影响力渠道优化内容优化样本统计内容分类媒体分级数据库管理监控内容数据分析数据应用媒体管理大数据应用场景（二）核心媒体库发稿管理大数据应用场景（二）媒体管理案例用户言论用户属性品牌忠诚度用户资料管理CRM产品体验、喜好分析用户触媒习惯用户情绪管理危机管理监控内容数据分析场景应用部门品牌友好度质量部/Call Center市场公关/产品开发市场公关公关部用户管理大数据应用场景（三）目标人群画像分析大数据应用场景（三）用户管理案例厂商消费者产品生命周期16、消费生命周期购买用户体验用户体验上市发布正式发售购买意向老用户分享售后服务上市预热市场表现明确预算产品生命周期管理大数据应用场景（四）产品需求品牌选择01 上市预热02 上市发布03 正式发售04 售后服务谍照、内部资料泄露|媒体曝光点|网友关注点|市场前景预判产品生命周期围绕产品不同的生命周期，在各阶段作针对性监控、调研大数据应用场景（四）媒体关注度及评价|网友关注热度及喜好度|其他品牌公关竞争行为终端价格管控|第一波购买体验口碑反馈管理|市场销量反馈管理真实消费者使用体验|故障反馈|销售、售后服务管理消费生命周期细分消费者行为，精准在每个环节对消费者行为认知做出引导，进行长期有效管理和把控17、购买意向明确预算品牌选择产品需求购买用户体验售后服务老用户分享产品更换AIDMAAISASISMASSICAS大数据应用场景（四）两大生命周期结合针对消费者购买时最关注的几大因素，结合产品生命周期，在各个阶段形成全链条递进式评估，管理上市前价格竞猜上市期价格预期管理价格公布口碑防御产品促销价格管理上市前竞品捆绑上市期竞品攻防产品导购优势引导产品促销PK管理上市前品牌质量舆论引导上市期媒体评测口碑引导第一批消费者口碑定调常态化口碑维护消费者问题反馈价格生命周期管理大数据应用场景（四）竞品PK结果管理消费者口碑管理针对微信舆情监测随着微信公众平台用户数量的急剧增长，其信息传播范围逐渐扩大，影响力不18、断加强，于是一些别有用心之人借助微信平台向公众传播谣言、暴力、恐怖、欺诈、色情等违法违规信息，企图左右网络舆论场；或者一些不明真相的网友，在面对虚假、违法信息时，因缺乏辨别能力而成为不自觉扩散源头，从而引发突发性舆情危机事件。这些都严重威胁着网络传播秩序和公共利益，甚至有害政府形象，危及国家安全。在此背景下，如何做好微信这一新型媒体的舆情监测工作是当下舆情管理工作的一个重要考验。微信舆情监测的重要性微信舆情传播的特点一是微信主要依靠友圈传播，传播深度明显。二是微信互动便利，吸引庞大用户群。三是微信公众平台互动性低，但影响力广。四是微信舆情传播格局复杂，监控管理难度加大。中国互联网络信息中心（C19、NNIC）研究表明，微信用户对微信的使用大多停留在聊天等社交沟通上，占比分别为86.1%和34.6%。由于微信的朋友圈传播，借助腾讯QQ的强关系链，传播具有很高的到达率与转发率，传播速度快，效果明显。微信可以对不同用户群体进行后台分组，细分不同的用户群体，提高传播的针对性与可控性，提升传播的精准度与效果。微信快捷方便实用的互动交流，提高了传播效果。尤其是手机二维码的出现，通过手机扫一扫就能直接上网，方便使用。二维码是线上和线下的关键入口，随着应用范围的扩展，增强了交流的及时性、便利性。在朋友圈基础上还增加了陌生人交友功能，丰富了社交功能，提高了传播覆盖面。尽管微信公共账户的增长迅速，但速途研究20、院研究发现，微信公众平台用户参与度较低，其经常互动参与的用户占比仅达24.7%，乐思舆情分析师认为，虽然现阶段微信主要在熟人圈交流互动，相对封闭，不易形成强力舆论场，但是微信公众号一般都有用庞大的用户量，其在对不良信息的传播扩散上的影响力不容忽视。特别是面对负面信息、突发事件时，其对容易造成大范围的扩散和曝光。媒体环境下，随着媒体融合的不断深入，内容融合、网络融合、终端融合的趋势明显，舆论平台的交融，舆论传播格局日趋复杂，传播途径与效果大不相同，微信新社交媒体对社会舆论格局具有不可忽视的杠杆效应。意见领袖会将微信舆论场的信息传播至微博等其他舆论平台。微信的朋友圈间更易获得及时的信息资讯，熟人圈21、传播具有信息互动快捷，可信度、到达率、转发率高等特点。而微信个人平台尚未开放，这直接造成微信舆情监控的难度。微信舆情管理面临的挑战第一，不良信息容易无序扩散，极易成为激化社会矛盾导火索。第二，微信圈群较为封闭，容易导致信息传播的偏向和极化。第三，舆论动员成本低，容易将公共事件进一步变成社会行动。第四，微信可以降低有效信息的识别度，成为谣言传播新渠道。p第一，不良信息容易无序扩散，极易成为激化社会矛盾导火索。p第二，微信圈群较为封闭，容易导致信息传播的偏向和极化。p第三，舆论动员成本低，容易将公共事件进一步变成社会行动。p第四，微信可以降低有效信息的识别度，成为谣言传播新渠道。微信舆情管理面临的22、挑战应对策略攻防：实时监测恶意攻击，有效识别并组织回击应建立科学的基于微信的舆情监测体系，实现对微信舆情的实时掌握应建立起社会公共讨论的社会结构，使“看不见的舆论”重新看得见应加强主流媒体“批判的武器”的力量，树立媒介公信力，增强社会共识和凝聚力应建立政党及政府官员的形象评估、管理团队，以社会主义核心价值观统领，传播适合新媒介特点的鲜活内容建立针对微信平台的危机防范系统微信负面产生微信负面产生负面评估研究制定应对方案研究制定应对方案对危机处理情况实对危机处理情况实时跟踪和反馈时跟踪和反馈加强监测和关注加强监测和关注确定统一对外口径确定统一对外口径和新闻稿撰写，律和新闻稿撰写，律师等机构各司其职23、师等机构各司其职善后和总结善后和总结不属于重大危机属于重大危机联合腾讯管理不实文章的传播转发针对严重的负面，主动对问题产品进行排查，送权威机构检查认证。消除大众心中的疑虑，让大家放心购买微信平台的危机防范系统充分利用现有资源和腾讯携手针对不实文章删除或禁止转发，降低影响传播。充分利用公众号 经营公众号发送健康正面的内容，和消费者建立良好的沟通平台。我们的现状添加剂油炸中毒？目前方便面面临的诸多负面方便面分级别计划A级：重要紧急影响严重的应对措施联系微信对接部门，直接反应情况，采取有力措施网信办相关部门和力查证食品药品监督局的协同支持A级：级别示例严重诽谤：针对方便面食用中毒或致死的不实言论把影24、响较大的文章内容，拿去专业机构去做认证列：添加剂是否导致低钙血症，几率时多大？得出结论让消费者安心！B级：较为重要的应对措施讲究时效性，恶意文章发出后，采取紧急措施，联系发布者撤销文章言论。配合腾讯推出的辟谣板块，对不实言论辟谣微信公众号发布正面消息，抵制B级：级别示例恶意诋毁；方便面内含有物中毒或地沟油等食品质量安全问题C级：日常负面消除维护沟通博主或平台，删除相关文章阻止继续传播利用投诉功能，大量投诉引起关注从而解决如沟通无果，针对文章或公众平台进行集中维权投诉和举报，形成影响力，引起关注从而强制删除或屏蔽C级：级别示例常识性谣言；常识类，误导受众判断的谣言性文章，油炸，添加剂，营养性方便25、面舆情监控实施方案I.内容上监测，应用网络舆情监测工具，在监测范围涵盖所有公共账号以及微信号，设立关键词搜索，出现方便面、泡面等关键词的文章或公众号会被筛选。II.设立两名专员对于筛选出文章进行判断，若为不良言论文章，设立级别ABC级III.对应ABC级别措施，形成应对（关键词设立2030个，关于泡面的关键词，监测周期以一年或者一个月为单位进行）实施方案A级别：每月可处理可处理13条文章，涉及人员515名B级别：每月可处理10篇，配合腾讯辟谣专栏进行，涉及人员10名C级别：每月可处理文章30篇，投诉板块水军50人，每人可投诉3次，集中造成影响力，形成重视。（后期微信公众平台正面维护人员2名，可作为正面推动力，推动企业正面形象发展）实施方案经营微信公众号经营微信公众号，建立和消费着的沟通平台。第一时间给消费者答疑解惑。了解消费者担心的问题。利用权威认证的内容让消费者安心。每天更新有关方便面的文章，或产品升级更新换代的消息。与消费者亲密接触！