1、L/O/G/O魅力晨光，创意书写魅力晨光，创意书写晨光书写工具营销案例晨光书写工具营销案例Company Logo5.4.6.2.1.3.7.目目 录录聚焦晨光聚焦晨光市场发展趋势市场发展趋势2、随着人们生活水平的不断提高，社会产品的不断丰富，人们的消费越来越多地体现在精神层面上。时尚，创意，新奇，人性化的产品，总能迎合消费者的精神追求。笔类消费者对笔类产品的诉求也经过了这样的转变：1、科学发展观提出后，国家越来越重视企业的发展模式，转变经济增长方式显得尤其重要。在这些方针政策的指引下，我国制笔行业经历了这样的转变：技术自主创新不足，产品创意欠缺。高产量但是效能不高，产品品种较少，生产环节以及2、产品本身不能满足环保的要求。拥有自主创新技术成果，采用新型环保材料，节能减排，提高产量，注重质量和服务，产品更富创意。追求实用，质量过关以及产品的知名度。追求质量过关，外观设计时尚得体，产品富有创意，书写舒适，甚至对产品用墨的色泽也有要求。抢占利润红环、美高、乐多、百乐、百能、雅泰低端层完善提高角逐层奥博、白雪、爱好、晨奇、施德楼、天骄、天骄领先层主导地位国内品牌有晨光、真彩、金万年、贝发金万年、贝发国外品牌主要有国外品牌主要有三菱、斑马三菱、斑马品牌分品牌分层走向走向书写工具书写工具 品牌概况品牌概况 市场分析市场分析目标市场分析目标市场分析办公市场办公市场需求特点：需求特点：实用实用+优质3、优质+使用方便使用方便+舒适舒适+服务诉求（送货、退换服务诉求（送货、退换)心理特点：心理特点：办公群体注重产品实用性，强调质量、购买便利和使办公群体注重产品实用性，强调质量、购买便利和使用舒适方便，价格反而不是主要诉求。部分上班族作为高端市场的主要购用舒适方便，价格反而不是主要诉求。部分上班族作为高端市场的主要购买群体，通常还会重视名牌和档次。买群体，通常还会重视名牌和档次。学生市场学生市场需求特点：需求特点：书写流畅书写流畅+握笔舒适握笔舒适+款式丰富款式丰富+外观新颖外观新颖+价格合理价格合理心理特点心理特点：学生族群具有丰富想象力，善于猎奇，常常是新产学生族群具有丰富想象力，善于猎奇，4、常常是新产品的首先购买者、使用者和传播者。他们追求时尚，崇尚名牌；个性品的首先购买者、使用者和传播者。他们追求时尚，崇尚名牌；个性张扬，感情丰富；易受产品外观包装、流行趋势、周围同学的影响，张扬，感情丰富；易受产品外观包装、流行趋势、周围同学的影响，并带有一定的从众性。并带有一定的从众性。入店挑选入店挑选产生需求产生需求决定购买决定购买选择商家选择商家购购 买买购后评价购后评价生产商生产商 样板店经销商样板店经销商 消费者消费者 生产商生产商 代理商代理商 零售商零售商 消费者消费者 生产商生产商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者 1 1、消费流程、消费流程2 2、产品流通途径、产品流5、通途径（一）学生群体（一）学生群体目标市场分析目标市场分析购买行动购买行动购后评价购后评价决定购买决定购买 搜集信息搜集信息联系商家联系商家选择商家选择商家（二）办公群体（二）办公群体1、消费流程、消费流程2、产品流通途径、产品流通途径生产商生产商 批发商批发商 顾客顾客 生产商生产商 代理商代理商 顾客顾客 目标市场分析目标市场分析SWOT分析结论分析结论O:O:opportunityopportunity机会机会S:S:strengthstrength优势优势W:W:weaknessweakness弱势弱势 T T：ThreatThreat威胁威胁1、发挥生产优势、发挥生产优势2.融入创意6、价值融入创意价值3.优化渠道管理优化渠道管理拓宽拓宽“伙伴天下晨伙伴天下晨光系光系”给予中间商合理利给予中间商合理利润空间，提供完善润空间，提供完善的产品退换服务，的产品退换服务，激发中间商热情。激发中间商热情。4、完善管理模式、完善管理模式以科学营销理论以科学营销理论结合实际销售操结合实际销售操作，培养一支高作，培养一支高效的营销队伍。效的营销队伍。扩大生产规模，加扩大生产规模，加大产品研发力度。大产品研发力度。坚持落实坚持落实“每周一，每周一，晨光新品到晨光新品到”这一策这一策略。略。延伸延伸“晨光总有晨光总有新创意新创意”的理念，的理念，使使 产品更好地迎产品更好地迎合消费者需求。合消费7、者需求。1 1、年销售额在一千万以下、年销售额在一千万以下2 2、产品价格低，抗风险能力非常弱、产品价格低，抗风险能力非常弱3 3、随着成本价格上升，企业获利缩减甚至、随着成本价格上升，企业获利缩减甚至 亏损亏损1 1、年销售额在、年销售额在2 29 9千万之间千万之间2 2、企业规模较小、企业规模较小3 3、创新能力不强，抗风险能力较弱、创新能力不强，抗风险能力较弱1 1、年销售额在、年销售额在1 12 2亿之间亿之间2 2、企业产品开发能力较强、企业产品开发能力较强3 3、企业经营较稳定，有一定的抗风险能力、企业经营较稳定，有一定的抗风险能力第二梯队 第三梯队第四梯队 1、年销售额在年销售8、额在41111亿之间亿之间 2 2、产品研发能力很强、产品研发能力很强 3 3、销售网络广，抗风险能力强、销售网络广，抗风险能力强 竞争形势分析竞争形势分析竞争者分析竞争者分析乐美真彩乐美真彩目前中国规模最大、综合实力最强的专业文具企业集团之一。产品涵盖书写工具、美术画材、学生和办公用品4大类，企业奋斗目标是成为中国办公文具行业第一品牌。乐美文具旗下拥有真彩以及好拍档等品牌。（1）品牌理念时尚、情趣、舒适、愉悦。（2）中国第一支中性笔的生产者，“中国十大文具品牌”、“中国驰名商标”、“中国名牌”。真彩文具获得华特迪士尼公司正式授权，签约生产迪士尼系列文具，与晨光的米菲系列形成了强势竞争。Com9、pany LogoCompany Logo产品策略产品策略定价策略定价策略促销策略促销策略品牌策略品牌策略 渠道策略渠道策略 市场策略市场策略市场策略市场策略1.1.品牌形象设计品牌形象设计M&G晨光文具以晨光文具以“中国红中国红”的的“M”与与“国际黑国际黑”的的“G”相组合，代表晨光要立足中国传统文化，影响世界相组合，代表晨光要立足中国传统文化，影响世界文具行业的决心和勇气。文具行业的决心和勇气。2.2.品牌核心价值品牌核心价值晨光将源远流长的书写文化和晨光将源远流长的书写文化和21世纪世纪“科技科技、时尚时尚、环环保保”的国际设计观整合在一起，使的国际设计观整合在一起，使“晨光总有新创意10、晨光总有新创意”成为企业的品牌核心价值。成为企业的品牌核心价值。.3.3.品牌策略制定品牌策略制定为产品注入创意的设计力量，让产品超越为产品注入创意的设计力量，让产品超越“书写工具书写工具”的层面，成为乐趣和享受。坚持的层面，成为乐趣和享受。坚持“品质就是生命品质就是生命”的理的理念，致力于提供优质念，致力于提供优质、舒适舒适、有趣有趣、环保环保、高性价比的高性价比的文具用品，为全球循环经济及环保事业做出贡献。文具用品，为全球循环经济及环保事业做出贡献。品品牌牌策策略略产品产品策略策略围绕核心价值进行多围绕核心价值进行多样化的产品开发样化的产品开发6.改变广告宣传的重点7.采用较深的产品组合策11、略1.坚持打造优质产品，更好地满足消费需求3.增加产品的附加值 2.整合资源，加大技术改造，扩大生产力，降低生产成本 5.为批发商和样板店提供更好的产品服务4.以不断更新换代做为新产品开发策略产品品策策略略Company Logo定定价价策策略略渠渠道道策策略略渠道策略渠道控制策略网络渠道营销短而宽的渠道策略“伙伴天下晨光系”零售客户管理策略开发新的终端销售渠道促促销策策略略户外广告牌户外广告牌遍布全国遍布全国每周一每周一晨光新品到晨光新品到促销策略促销策略 晨光办公节晨光办公节开拓办公笔市场开拓办公笔市场携手高校开携手高校开展公益活动展公益活动晨光作出审慎乐观的决定，晨光作出审慎乐观的决定，12、不仅没有减薪裁员，还启动了不仅没有减薪裁员，还启动了“百千万百千万”工程。工程。有利因素有利因素晨光的业务大部分晨光的业务大部分是国内销售，而且在办是国内销售，而且在办和学生两个市场中又是学和学生两个市场中又是学 生文具为主，这两块主要市场生文具为主，这两块主要市场相对影响较小。相对影响较小。全球性全球性全球性全球性金融危机金融危机金融危机金融危机企业企业企业企业大规模裁员大规模裁员大规模裁员大规模裁员就业率就业率就业率就业率下滑下滑下滑下滑大学生大学生就业形势就业形势十分严峻十分严峻不利因素不利因素外销业务大幅度降低和外销业务大幅度降低和办公文具的销量有所降低办公文具的销量有所降低“百千万百13、千万”工程工程 金融危机下的人才管理策略金融危机下的人才管理策略 是是20092009年将吸收年将吸收300300名应届大学生，名应届大学生，为晨光未来的持续为晨光未来的持续发展储备管理和专发展储备管理和专业技术人才。其中，业技术人才。其中，有有200200名大学生将充名大学生将充实到集团总部各中实到集团总部各中心及各生产单位，心及各生产单位，另外另外100100人将选派到人将选派到5 5省省2 2市的晨光连锁市的晨光连锁零售项目。零售项目。就是新建晨光笔就是新建晨光笔袋厂、晨光纸制品袋厂、晨光纸制品厂，以及增加制笔厂，以及增加制笔生产线，全集团将生产线，全集团将新增基层作业岗位新增基层作业岗14、位超过超过10001000个。个。是在北京、上海、是在北京、上海、广东、江苏、浙江、广东、江苏、浙江、湖北、辽宁等湖北、辽宁等5 5省省2 2市实施的晨光文具市实施的晨光文具连锁零售项目，年连锁零售项目，年底实现底实现18001800家加盟家加盟店的规模。每家店店的规模。每家店包括管理、物流配包括管理、物流配送和营业员平均约送和营业员平均约6 6人，由此，我们将人，由此，我们将至少创造至少创造1000010000人的人的就业机会。就业机会。“百千万百千万”工程简介工程简介“晨光杯晨光杯”中学生环保知识竞赛中学生环保知识竞赛活动介绍：活动介绍：本活动是以环保为主本活动是以环保为主题，并以知识竞答15、和题，并以知识竞答和技能操作的形式进行技能操作的形式进行的区域性竞赛，本活的区域性竞赛，本活动在全国所有销售区动在全国所有销售区域中选出十个城市展域中选出十个城市展开。开。口号：口号：环保我先行！环保我先行！主办单位：主办单位：上海中韩晨光文具上海中韩晨光文具制造有限公司和所在制造有限公司和所在城市的教育部门。城市的教育部门。协办单位：协办单位：各个城市的各所中学各个城市的各所中学活动赞助商：活动赞助商：上海中韩晨光文具上海中韩晨光文具制造有限公司。制造有限公司。活动目标：活动目标：本次环保知识本次环保知识竞赛目的在于竞赛目的在于提高中学生环提高中学生环保意识、增强保意识、增强其创新实践能其创16、新实践能力力,丰富其环保丰富其环保知识。知识。相关链接：相关链接：报名方式：报名方式：本次竞赛由上海中韩晨光文具本次竞赛由上海中韩晨光文具制造有限公司与上海教育委员制造有限公司与上海教育委员会主办，上海市部分重点中学会主办，上海市部分重点中学协办。上海市全体初中和高中协办。上海市全体初中和高中学生均可报名参加学生均可报名参加。3人为一个团队，收集人为一个团队，收集30支废支废弃晨光替芯并寄往晨光公司总弃晨光替芯并寄往晨光公司总部即可获得由晨光公司寄出的部即可获得由晨光公司寄出的报名表一份。报名表一份。（废弃替芯邮寄截止时间：（废弃替芯邮寄截止时间：2010年年7月月1日日,报名表寄出时报名表寄17、出时间：间：2010年年7月月10日）日）活动主办方：上海中韩晨光文具制造有限公司活动主办方：上海中韩晨光文具制造有限公司 上海市教育委员会上海市教育委员会活动协办方：上海市各县（区）部分重点中学活动协办方：上海市各县（区）部分重点中学 环保我先行环保我先行环保知识竞赛上海站环保知识竞赛上海站环保知识竞赛上海站流程安排环保知识竞赛上海站流程安排初赛初赛复赛复赛决赛决赛1 1、时间：、时间：2010 2010年年8 8月月1 1日日3 3、初赛内容：、初赛内容：环保知识笔试环保知识笔试4 4、初赛将选出、初赛将选出5050支支队伍进入复赛队伍进入复赛2 2、地点：、地点：指定协办中学指定协办中学18、 1 1、时间：、时间：20102010年年8 8月月1515日日2 2、地点：、地点：指定协办中学指定协办中学3 3、复赛内容：、复赛内容：环保知识竞答环保知识竞答4 4、复赛将评选出、复赛将评选出1010支队伍进入决赛。支队伍进入决赛。1 1、时间：、时间：20102010年年8 8月月2929日日2 2、地点：、地点：晨光公司总部晨光公司总部3 3、内容：、内容：以以“环保环保”为主题设计为主题设计文具用品文具用品4 4、产生冠、亚、季、产生冠、亚、季军各一支队伍。军各一支队伍。1500元奖金元奖金+证书证书+米菲大公米菲大公仔（每人一个）仔（每人一个）冠军冠军冠军冠军亚军亚军亚军亚军季19、军季军季军季军活动奖励活动奖励 1000元奖金元奖金+证书证书+限量限量版米菲徽章（每人一枚）版米菲徽章（每人一枚）2000元奖金元奖金+证书证书+诺亚舟英语诺亚舟英语学习机学习机(每人一部每人一部)活动奖励活动奖励（一）市场实施情况（一）市场实施情况市场策略市场策略实施情况和成效市场策略实施情况和成效通过自主品牌技术创新和营销通过自主品牌技术创新和营销创新在中国市场成为领导品牌创新在中国市场成为领导品牌以以“创意书写创意书写”的密集型的密集型企业定位实现全方位领先企业定位实现全方位领先让渠道发挥出了惊人的复合效能让渠道发挥出了惊人的复合效能让零售店面成为了推广和广告平台让零售店面成为了推广和20、广告平台在创意品质丰富程度上胜过竞争在创意品质丰富程度上胜过竞争对手提供了高性价比的产品对手提供了高性价比的产品明确地以办公和学生两大消费群明确地以办公和学生两大消费群体展开了产品的开发和营销体展开了产品的开发和营销Text1Text2Text3（二）成效（二）成效1800块新样板店的广告牌块新样板店的广告牌1200元元/块块=216 万元万元新增广告牌费用新增广告牌费用对对300名大学生进行培训费用名大学生进行培训费用1万元万元“百千万百千万”工程工程启动资金启动资金 诺亚舟学习机诺亚舟学习机 300元元/台台3=900元元 米菲大公仔米菲大公仔 100元元/个个 3=300元元 米菲纪念徽章米菲纪念徽章 10元元/个个 3=30元元环保知识竞赛奖品环保知识竞赛奖品支出支出支出费用支出费用支出项目支出项目与上海市教育委员与上海市教育委员会及各协办中学的会及各协办中学的合作支出合作支出预支预支20万元万元 促销活动总支出促销活动总支出4500元元环保知识竞赛奖金环保知识竞赛奖金启动资金启动资金8万元万元2009年市场战略实施预计财务支出：年市场战略实施预计财务支出：245.573万元人民币万元人民币财务预算财务预算L/O/G/O谢谢观赏！谢谢观赏！魅力晨光，创意书写魅力晨光，创意书写晨光书写工具营销案例晨光书写工具营销案例