1、冠益乳冠益乳2017整合整合传传播播规规划划目目录录 冠益乳品牌策略冠益乳品牌策略 2017年传播规划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A2冠益乳发展十年一直保持行业领先优势优势菌种菌种丹麦科汉森独家使用权国家食品药品监督局背书领领先先健字号健字号独特独特包材包材利乐冠独特外形，利于手握态态度度诉诉求求以行业引领者姿态，不断提出品牌态度：健康美丽大使-健康定义王者-无可复制的好酸奶十年之后，冠益乳优势逐渐减弱外因内因内内忧忧外外患患菌种菌种-不被广泛认知常温酸兴起包材包材-被竞品追随进口品牌占据高端产品线国产品牌蓄势待发健字号健字号-推广受限诉诉求求-与消费者相关性弱竞争对手产品区隔渐小4树2、树立了行立了行业标业标准准作为行业领导者打造了品牌打造了品牌坚实坚实基基础础将此标杆定义逐步树立了“好酸奶”三项标准夯实为冠益乳品牌基石的一部分但同但同时时三冠三冠标标准在准在传传播中也面播中也面临临一些困一些困难难传传播播讯讯息息较较复复杂杂传传播手段播手段难难落地落地传传播教育成本高播教育成本高品牌形象提升不明显缺乏鲜明的品牌记忆产品包装都没有大改变的前提下冠益乳独特差异点冠益乳独特差异点BB12冠菌冠菌酸奶品酸奶品类对类对菌的菌的传传播由来已久，但从未成功播由来已久，但从未成功让让消消费费者者记忆记忆菌的来源菌的名称菌的数量菌的功能菌的好处菌的菌的传传播概念太散播概念太散难记忆难记忆，品3、牌教育成本，品牌教育成本过过高高过过于学于学术术消消费费者不关心，者不关心，实验实验室室语语言言难难以理解以理解持续提高提高免疫力免疫力维护肠道菌群平衡菌群平衡在肠道内存活存活时间时间长达42天大部分菌群在进入肠道前就被胃酸杀死了USP冠菌BB12而BB-12冠菌活性极活性极强强能直达直达肠肠道道酸奶的功能价值源于在肠道中的活的益生菌活的益生菌9科学的科学的讲讲菌菌难难以被消以被消费费者者认认知知10将将BB冠菌冠菌 拟拟人化人化切切实实感受感受无可复制的无可复制的BB冠菌冠菌给给消消费费者身心者身心带带来的来的积积极影响极影响11过过去打造去打造拟拟人形象缺乏人形象缺乏传传播渠道播渠道数字大4、屏媒体让生动内容无处不在电视系列动画成本高收音机难移承载 平煤信息杂难记忆户外广告不生动互联网本身就是最大的数字媒体生态13成功打造成功打造BB冠菌冠菌拟拟人化形象的人化形象的优势优势量身定制量身定制独特独特记忆记忆灵活灵活传传播播长长期期资产资产冠益乳唯一拥有的形象联想，无代言人负面风险抢占消费者心中对酸奶的独特品类记忆形象多种传播形式灵活应用于线上线下多元传播场景长期围绕核心形象打造品牌资产传播有积累142017年BB冠菌是冠益乳独家专属成败关键打造冠菌形象让BB-12真正成为无可复制的品牌资产如何如何满满足市足市场场需求需求让让TA们爱们爱上上BB冠菌的形象？冠菌的形象？16维维持冠益乳5、高端品牌形象，持冠益乳高端品牌形象，BB冠菌的打造需要遵循冠菌的打造需要遵循4大原大原则则：外貌说话行为周边颜 言 演 衍形象化拟人化话题性趣味性场景化游戏化主题性互动性 抽象化形象化符号化拟人化1819暖心、幽默、正能量无聊、恶搞、毒鸡汤目目录录 冠益乳品牌策略 2017年年传传播播规规划划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A25冠益乳冠益乳2017年度年度1237传传播策略播策略一一二二三三七七个个传传播主形象播主形象大年度大年度营销营销任任务务波波营销营销Campaign个个创创意意Idea正能量的BB冠菌提升品牌形象促进销售转化品牌形象营销十一周年双节大促春节大促未知亮相共鸣互动放大6、体验梦想成真26三波三波传传播播Campaign1.传播BB冠菌塑造品牌IP形象17CNY品牌形象营销11周年双节大促18CNY促销1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 12月1月2月2.两大促销季实现销售转化27Campaign传传播策略播策略2017全力打造BB冠菌形象阶段引爆形象引爆形象目标深入了解深入了解锚锚定定场场景景营销组合埋雷点聚流量轻互动造场景促行动借势IP/团体打造数字聚合教育冠菌标准铺垫线下事件线下场景营销线上直播互动打造饮用时刻线上打通电商线下终端扫码锚定消费场景传播Social/PR节奏 预埋社交话题白领生活场景媒体精准引流引爆传播炒热冠菌形象媒介电商工具类7、超级APP360度全网发声LBS精准TA线下生活场景关键时刻推送BB形象信息直播沉淀内容新闻扩散事件电商创新玩法促进销售转化目目录录 冠益乳品牌策略 2017年传播规划 年度年度创创意方向意方向 全年营销规划图 Q&A29创创意思考意思考BB冠菌冠菌带给带给你健康的体魄你健康的体魄31带给带给你你自信的精神状自信的精神状态态32让让你你乐观乐观地地面面对对所有挑所有挑战战33迎接本就属于你的迎接本就属于你的美好美好时时刻刻3435BIG IDEA冠益乳冠益乳为为你你带带来来美好原美好原动动力力让让你的生活你的生活变变得更好得更好36美 好 原 动 力 的 核 心就是就是BB冠菌冠菌Phase 8、1让让BB冠菌以冠菌以大众未知的形象大众未知的形象出出现现在网在网络络中中引起网友关注，借引起网友关注，借势势出出现现人，是有人，是有猎猎奇情奇情结结的的未知大胆的事物未知大胆的事物很容易勾起人的好奇心很容易勾起人的好奇心我我们们就利用好就利用好这这份份“好奇心好奇心”让让全球的全球的经经典广告典广告词词 为为“BB”发发声声为BB冠菌建一个账号“BB”让“BB”来调侃经典的广告并相关品牌三全水饺：吃点对的，更有必要 滴滴出行：BB一下，马上出发联联合合KOL公众号公众号 引引发发全网全网热议热议BB？哪路大神这么敢说？他/她/牠/它/TA到底是谁？联联合彩虹合彩虹乐团乐团 打造全球第一打造全9、球第一场显场显微微镜镜直播直播上海既正上海既正经经又幽默的高格又幽默的高格调调合唱合唱乐团乐团在微博宣告，在微博宣告，因因为为喜喜欢欢BB，要，要为为BB写一首歌写一首歌BB他是他是谁谁！BB的微博的微博账账号号BB有性格！我服你！X月X日 全网直播 跟着彩虹乐团玩起来！前所未有的首前所未有的首创创 第一第一场显场显微微镜镜直播直播主持人特点主持人特点发发布会布会场场景景BB冠菌亮相冠菌亮相脱口秀达人脱口秀达人现场主持超大超大显微镜+扩音器显显微微镜镜下下的形象机智、正面独特、放大微博、微信影响世界的影响世界的BB冠菌冠菌中文名：BB冠菌外文名：BB-12别名：BB君性别：不详星座：双子座爱好10、：Cos play讨厌：东西随便乱放、负面情绪理想：用自己的力量改变世界长期居住地：冠益乳擅长：帮人们找到生活中的美好Phase 2继续继续放大放大BB冠菌冠菌的形象的形象同同时时紧紧密密结结合冠益乳合冠益乳品牌形象的露出品牌形象的露出欢乐欢乐的傅园慧能火遍全国的傅园慧能火遍全国是因是因为为她她颠颠覆了我覆了我们们印象中刻板的国家印象中刻板的国家队队越是具有冲突越是具有冲突就越容易被就越容易被记记住住用用BB冠菌独有的方式冠菌独有的方式 带给带给人人们们正能量正能量结合日常生活中的小场景，绘制特别正能量的“名人名言名人名言”小漫画（就像蔡志忠的漫画论语）通过BB冠菌的特殊演绎，转变成美好原动力11、的系列小漫画，向受众传达出“乐观美好积极”的生活态度。将漫画内容将漫画内容扩扩散到散到TVC或病毒或病毒视频视频中中 以及以及现现有包装有包装视频传视频传播播 TVC、Viral包装包装传传播播 升升级级增加BB冠菌信息的多种获取渠道发挥包装自媒体的强大作用边边玩玩边边看看 将漫画内容分散到各个互将漫画内容分散到各个互动场动场景景Social传传播播 系列漫画系列漫画通过生活小场景的延展传播BB冠菌和产品形象移移动动端互端互动动 H5语录语录根据漫画，编辑自己的专属名言参与分享、关注BB冠菌公众号商超促商超促销销 美好能量站美好能量站坏情绪换产品，独特的促销方式产生深刻记忆的快乐Phase 312、BB冠菌形象和冠益乳形象冠菌形象和冠益乳形象同步同步发发力力配合配合11周年周年庆庆，在双，在双节节中放大声量中放大声量很小的很小的东东西西一旦被放大一旦被放大就很容易引起大家的注意就很容易引起大家的注意11周年嘉年周年嘉年华华“11周年周年”嘉年嘉年华华全网直播全网直播留言留言“上上电视电视”喝着冠益乳喝着冠益乳 快快乐乐美好嘉年美好嘉年华华加入嘉年加入嘉年华华就送冠益乳就送冠益乳嘉年嘉年华现场华现场开通直播合作开通直播合作全网可同全网可同时传时传播播嘉年嘉年华现场华现场有互有互动动屏幕屏幕实时显实时显示网友的示网友的评论评论把把BB冠菌的微冠菌的微观观世界世界 放到我放到我们们的世界去感受13、的世界去感受奇妙人体奇妙人体艺术艺术展展联合艺术家打造肠道形状的艺术展轻松了解BB冠菌在肠道的工作身身临临其境其境通过VR视频在商超、线上、场外各处体验展厅Phase 4积积累累了足了足够够的品牌声量的品牌声量在在年底促年底促销销中中提升品牌高度提升品牌高度当一个人的愿望被当一个人的愿望被满满足足最美好的事最美好的事BB冠菌引出冠菌引出许许愿人愿人引爆点引爆点BB冠菌做客火星情报局一个南方盲人女孩说自己的愿望是“让让雪很好吃雪很好吃”BB冠菌和嘉宾们一起满足这个女孩的愿望从圣从圣诞诞到春到春节节梦想成真梦想成真让让南方大雪南方大雪纷飞纷飞冠益乳在南方的一座城市里摆一个飘着酸奶雪花的巨大水晶球请14、大家用舌头“看”到雪的一种味道下一座城市下一座城市 你来决定你来决定“雪雪”的口味的口味发起一场全网投票通过一包一码进入投票渠道每个阶段票选投票下一个“酸奶雪花降酸奶雪花降临临的城市的城市”以及“酸奶雪花的口味酸奶雪花的口味”每个阶段票选一座城市然后再下一个，再再下一个2017年年目目录录 冠益乳品牌策略 2017年传播规划 年度创意方向 全年全年营销规营销规划划图图 Q&A61全年全年传传播播规规划划图图3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月品牌营销给你正能量BB冠菌圣诞节品牌传播十一周年双节大促CNY促销推广梦想成真传播定位：线上数字传播主战场Digital客户部创意待进一步传播资源确定产品（娱乐资源：网剧网综深度合作，待年底出IP资源排期）（媒介资源：直播、Keep、020类：滴滴、百度外卖、河狸家等）（电商资源：天猫品牌、JD品牌部等）媒介媒体传统Social线下传播定位：线下品牌物料制作（包括产品包装设计、线下卖场堆头物料设计、电视媒体TVC等）传播定位：社交平台传播阵营（设立和运营BB冠菌Social账号、配合Campaign个阶段产出Social话题、KOL采买等）传播定位：线下场景营销落地执行（配合现有IDEA在线下活动现场传播促销）目目录录 冠益乳品牌策略 2017年传播规划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A63