1、冠益乳2017整合传播规划,2016.9.6,目录,2,冠益乳品牌策略2017年传播规划年度创意方向全年营销规划图Q&A,优势菌种,领先健字号,态度诉求,丹麦科汉森独家使用权,以行业引领者姿态，不断提出品牌态度：健康美丽大使-健康定义王者-无可复制的好酸奶,冠益乳发展十年一直保持行业领先,10年,独特包材,利乐冠独特外形，利于手握,国家食品药品监督局背书,4,内因,菌种-不被广泛认知,包材-被竞品追随,健字号-推广受限,诉求-与消费者相关性弱,常温酸兴起,进口品牌占据高端产品线,国产品牌蓄势待发,竞争对手产品区隔渐小,内忧外患,十年之后，冠益乳优势逐渐减弱,外因,树立了行业标准作为行业领导者树2、立了“好酸奶”三项标准,打造了品牌坚实基础将此标杆定义逐步夯实为冠益乳品牌基石的一部分,品牌形象提升不明显缺乏鲜明的品牌记忆,但同时三冠标准在传播中也面临一些困难,产品包装都没有大改变的前提下冠益乳独特差异点BB12冠菌,健字号优势的根本由来竞品比较绝对优势来源常温酸品类最大差异点,酸奶品类对菌的传播由来已久，但从未成功让消费者记忆,9,USP冠菌BB12,菌的传播概念太散难记忆，品牌教育成本过高过于学术消费者不关心，实验室语言难以理解,科学的讲菌难以被消费者认知,10,将BB冠菌 拟人化切实感受无可复制的BB冠菌给消费者身心带来的积极影响,11,过去打造拟人形象缺乏传播渠道,电视系列动画成本3、高,收音机难移承载,平煤信息杂难记忆,户外广告不生动,数字大屏媒体让生动内容无处不在,13,互联网本身就是最大的数字媒体生态,成功打造BB冠菌拟人化形象的优势,14,量身定制冠益乳唯一拥有的形象联想，无代言人负面风险,独特记忆抢占消费者心中对酸奶的独特品类记忆形象,灵活传播多种传播形式灵活应用于线上线下多元传播场景,长期资产长期围绕核心形象打造品牌资产传播有积累,BB冠菌是冠益乳独家专属打造冠菌形象让BB-12真正成为无可复制的品牌资产,成败关键,2017年,16,如何满足市场需求让TA们爱上BB冠菌的形象？,维持冠益乳高端品牌形象，BB冠菌的打造需要遵循4大原则：,话题性趣味性,形象化拟人化4、,主题性互动性,场景化游戏化,颜,言,演,衍,外貌,说话,行为,周边,18,符号化,抽象化,拟人化,形象化,19,暖心、幽默、正能量,无聊、恶搞、毒鸡汤,21,目录,25,冠益乳品牌策略2017年传播规划年度创意方向全年营销规划图Q&A,冠益乳2017年度1237传播策略,一个传播主形象二大年度营销任务三波营销Campaign七个创意Idea,26,三波传播Campaign,27,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,品牌形象营销,11周年双节大促,18CNY促销,17CNY,1.传播BB冠菌塑造品牌IP形象,2.两大促销季实现销售转化,205、17全力打造BB冠菌形象,引爆形象,阶段目标,深入了解,锚定场景,埋雷点,营销组合,爆形象,聚流量,轻互动,造场景,促行动,传播节奏,线下场景营销线上直播互动打造饮用时刻,线上打通电商线下终端扫码锚定消费场景,Social/PR预埋社交话题,借势IP/团体引爆传播炒热冠菌形象,打造数字聚合教育冠菌标准铺垫线下事件,白领生活场景媒体精准引流,Campaign传播策略,媒介电商,工具类超级APP360度全网发声,LBS精准TA线下生活场景关键时刻推送BB形象信息,直播沉淀内容新闻扩散事件,电商创新玩法促进销售转化,目录,29,冠益乳品牌策略2017年传播规划年度创意方向全年营销规划图Q&A,创意思6、考,31,BB冠菌带给你健康的体魄,32,带给你 自信的精神状态,33,让你乐观地面对所有挑战,34,迎接本就属于你的美好时刻,35,一瓶含有BB冠菌的冠益乳可以让你变得更好如果每个人都有一瓶冠益乳就可以影响整个世界,Believe your inner power,BIG IDEA,36,美好原动力,让你的生活变得更好,冠益乳为你带来,美 好 原 动 力 的 核 心就是BB冠菌,让BB冠菌以大众未知的形象出现在网络中引起网友关注，借势出现,Phase 1,人，是有猎奇情结的未知大胆的事物很容易勾起人的好奇心我们就利用好这份“好奇心”,让全球的经典广告词 为“BB”发声,为BB冠菌建一个账号“7、BB”让“BB”来调侃经典的广告并相关品牌,滴滴出行：BB一下，马上出发,三全水饺：吃点对的，更有必要,BB？哪路大神这么敢说？他/她/牠/它/TA到底是谁？,联合KOL公众号 引发全网热议,上海既正经又幽默的高格调合唱乐团在微博宣告，因为喜欢BB，要为BB写一首歌BB他是谁！BB的微博账号 BB有性格！我服你！X月X日 全网直播 跟着彩虹乐团玩起来！,联合彩虹乐团 打造全球第一场显微镜直播,前所未有的首创 第一场显微镜直播,BB冠菌亮相显微镜下的形象微博、微信,影响世界的BB冠菌中文名：BB冠菌外文名：BB-12别名：BB君性别：不详星座：双子座爱好：Cos play讨厌：东西随便乱放、负面8、情绪理想：用自己的力量改变世界长期居住地：冠益乳擅长：帮人们找到生活中的美好,继续放大BB冠菌的形象同时紧密结合冠益乳品牌形象的露出,Phase 2,欢乐的傅园慧能火遍全国是因为她颠覆了我们印象中刻板的国家队越是具有冲突就越容易被记住,结合日常生活中的小场景，绘制特别正能量的“名人名言”小漫画（就像蔡志忠的漫画论语）通过BB冠菌的特殊演绎，转变成美好原动力的系列小漫画，向受众传达出“乐观美好积极”的生活态度。,用BB冠菌独有的方式 带给人们正能量,包装传播 升级发挥包装自媒体的强大作用,将漫画内容扩散到TVC或病毒视频中 以及现有包装,视频传播 TVC、Viral增加BB冠菌信息的多种获取渠道9、,边玩边看 将漫画内容分散到各个互动场景,移动端互动 H5语录根据漫画，编辑自己的专属名言参与分享、关注BB冠菌公众号,商超促销 美好能量站坏情绪换产品，独特的促销方式产生深刻记忆的快乐,Social传播 系列漫画通过生活小场景的延展传播BB冠菌和产品形象,BB冠菌形象和冠益乳形象同步发力配合11周年庆，在双节中放大声量,Phase 3,很小的东西一旦被放大就很容易引起大家的注意,11周年嘉年华,“11周年”嘉年华喝着冠益乳 快乐美好嘉年华加入嘉年华就送冠益乳,留言“上电视”嘉年华现场有互动屏幕实时显示网友的评论,把BB冠菌的微观世界 放到我们的世界去感受,奇妙人体艺术展联合艺术家打造肠道形状10、的艺术展轻松了解BB冠菌在肠道的工作,身临其境通过VR视频在商超、线上、场外各处体验展厅,积累了足够的品牌声量在年底促销中提升品牌高度,Phase 4,当一个人的愿望被满足最美好的事,BB冠菌引出许愿人,引爆点BB冠菌做客火星情报局一个南方盲人女孩说自己的愿望是“让雪很好吃”BB冠菌和嘉宾们一起满足这个女孩的愿望,从圣诞到春节梦想成真,让南方大雪纷飞冠益乳在南方的一座城市里摆一个飘着酸奶雪花的巨大水晶球请大家用舌头“看”到雪的一种味道,下一座城市 你来决定“雪”的口味,发起一场全网投票通过一包一码进入投票渠道每个阶段票选投票下一个“酸奶雪花降临的城市”以及“酸奶雪花的口味”每个阶段票选一座城市11、然后再下一个，再再下一个,2017年借助“BB冠菌”活化冠益乳的品牌将冠益乳打造成“专业但不刻板 高端但不高冷”的形象使品牌更加贴近消费者，提升品牌的好感度进而增加更多的生意机会未来，BB冠菌可以和冠益乳一起深入到消费者生活的方方面面,目录,61,冠益乳品牌策略2017年传播规划年度创意方向全年营销规划图Q&A,全年传播规划图,传播定位：线下品牌物料制作（包括产品包装设计、线下卖场堆头物料设计、电视媒体TVC等）,传播定位：社交平台传播阵营（设立和运营BB冠菌Social账号、配合Campaign个阶段产出Social话题、KOL采买等）,传播定位：线下场景营销落地执行（配合现有IDEA在线下活动现场传播促销）,传播定位：线上数字传播主战场,待进一步传播资源确定（娱乐资源：网剧网综深度合作，待年底出IP资源排期）（媒介资源：直播、Keep、020类：滴滴、百度外卖、河狸家等）（电商资源：天猫品牌、JD品牌部等）,目录,63,冠益乳品牌策略2017年传播规划年度创意方向全年营销规划图Q&A,