1、2017年年SEM营销战营销战略略规规划划目录I.服务说明II.多媒体整合投放III.账户优化策略01服服务说务说明明【私人定制】策略和创意方案1.SEM服务2.百度非标合作3.免费技术支持优化策略支持联手媒体进行非标准合作和产品开发，创新合作模式第一时间沟通，共同打造百度经典案例。爱德康赛自有系统软件免费开放使用，并配合甲方需求提供阶段性数据分析百度新产品介绍投放问题答疑执行过程问题诊断4.行业调研5.细分人群6.活动策划抓住市场热点或热门事件进行即时性的活动策划，帮助广告主落实到各个平台，并以搜索作为最后收口收集行业数据，了解行业趋势深入的竞品分析，除了搜索引擎，还针对创意活动、流程体验等2、立体维度了解竞品动向细分用户人群属性，针对不同的人群进行品牌创意策划，并把人群细分差异化落实到关键词创意、LP风格以及活动主题上，筛选有效客群，做有效推广7.产品体验8.营销培训9.BD合作成立体验小组，对广告主的官网、LP、移动客户端、活动流程、流量管理、网校结构等各个产品层面进行用户体验测试，了解流量流失的原因，提交详细的体验报告，整理优化清单紧跟互联网发展脉搏，提供最hot的互联网营销培训；媒体最新政策及产品第一时间解读Sem投放及优化培训寻找合适品牌，牵线进行跨界协作，实现双赢效果服务流程数据分析报告及后期执行优化执行策略上线方案账户优化及分析创意及文案撰写 账户诊断 数据分析报告-日3、报-现有账户结构分析-现有投放媒介分析-规模、ROI效果分析-未来发展潜力分析-物料及LP竞争力分析 文案撰写 账户运营-N套文案方案-文案测试-核心优势产品拓词-不同KPI评估优化-品牌词拓展优化-通用词拓展优化-产品词拓展优化-人群词拓展优化-优化组合及预算分配比例-周报-月报-季度报-竞争对手分析报告-行业趋势分析报告-文案效果评估-批量修订-文案再优化及调整 新账户结构搭建 创意设计-账户结构方案制定-渠道覆盖策略制定-全年预算分配及效果预估-拓词方案及月度计划-物料及LP策略-创意方案 执行优化-创意制作-提高CTR方案-提升排名方案-拓展流量方案-优化CPC方案-提升ROI方案-提4、升销售方案 账户分析-创意甲方审核-创意投放-不同类型词效果分析-不同地域效果分析-不同产品效果分析-不同活动效果分析-文案再优化及调整 第一阶段执行方案-预算及效果预估-媒介渠道及排期分配-分媒介投放执行方案-物料及LP执行方案-优化流程及频次方案 LP关联及效果分析-LP建议-LP关联效果分析-LP改进 多媒体归因分析-展示类广告与搜索相关性分析-多次转化权重分析沟通机制服服务项务项目目内容内容主要主要责责任人任人员员完成完成时间时间账户基础服务：关键词拓展，广告语的撰写优化，以及着陆页的匹配账户优化服务：账户结构分析，投放媒介分析，物料及LP竞争力分析221随时随时随时账户账户投放投放账5、户数据分析：前端数据与后端数据的深层分析，包括CPA及ROI等转化指标的研究优化策略制定：根据所有分析数据结果结合行业情况提出优化策略指导后期投放1123随时广告上下线系统突发故障1个工作日13个工作日1个工作日问题处问题处理理临时活动促销配合跟踪技术问题网络营销策划与分析其他在线媒体推广建议设计专题推广页面211221111135个工作日随时策略咨策略咨询询创创意意设计设计随时5个工作日3个工作日设计及修改推广的广告创意图片竞品投诉百度、360等媒体词条编辑百度知道负面信息删除百度贴吧负面信息删除百度搜索页面收录负面信息删除1个工作日3个工作日3个工作日3个工作日3个工作日EPR用用户户体体6、验优验优化化技技术术服服务务根据最有效的推广需要从网站的速度、流程、内容等方面进行优化建议搜索营销管理系统-的使用及使用方法指导122协商确定协商确定协商确定监测工具的数据对接服务其他需要独立开发的应用软件211协商确定第二天下班前周一下班前日报：近期趋势及关键指标（花费、注册量、注册成本等）周报：效果总结；投放分析（趋势、异常、结论）、下周投放计划、相关营销建议日常日常汇报汇报月报：效果总结；投放分析（趋势、异常、结论）、下月投放计划、相关营销建议会议：处理突发事件；绩效评估22每月16号随时日报举例爱爱德康德康赛赛数据数据周报举例月报举例02多媒体整合投放多媒体整合投放2017年年吉吉 利7、利 汽汽 车车 搜搜 索索 营营 销销 策策 略略媒体整合策略产品整合策略关键字|品专|原生等跨屏策略百度|360|搜狗PC&无线媒体整合：市场份额及差异化优势PC市场份额无线市场份额百度360新搜狗谷歌其它新搜狗百度 神马 搜狗 Google 宜搜网 其他百度360竞争度高年轻化年轻化市场份额领先用户年龄全面覆盖销售占比高流量质量较好领域较广二三线城市渗透率高成本低市场份额第二成本低媒体整合：投放预算分配 百度占比76%百度2103万36065万搜狗600万预预算算帝豪帝豪博瑞博瑞博越博越远远景景金金刚刚合合计计（万）（万）百度搜狗3608001902142012013210606526188、0201475052103600651.帝豪是吉利旗下16年销售量最高的车型24.1万辆，因此投放预算占比最高；其中帝豪EV电动车，主投放一线城市，因此帝豪百度预算比重38%,高于搜狗和360比重32%；2.博瑞市场比较成熟，旗下系列只有一款车型，因此预算低于帝豪和远景，占比20%；3.博越17年没有新车计划，因此各媒体预算占比10%；基于博越品牌词流量最高，在预算有限的前提下，保证品牌词和产品足够露出，不做展示类广告的露出；4.远景价格偏低，市场集中在二三线城市，属于小渠道搜狗和360优势地域，因此预算比重30%，高于百度25%；产品整合：根据用户需求与营销路径匹配搜索产品推广目推广目标标品9、牌曝光品牌曝光产产品品用用户户行行为为A.用用户户有有买车买车需求，需求，但但对产对产品品没有明确没有明确选择选择网盟原生广告PC+无线搜索信息咨信息咨询询决策引决策引导导B.用用户对产户对产品有品有多个多个选择选择但没有决策，需要信息服但没有决策，需要信息服务务建立决策建立决策品牌专区C.用用户户具有具有较较大大倾倾向向用用户户再再营销营销，辅辅助决策建立助决策建立网盟-回头客决策下决策下单单1.由百度网盟、原生广告等展示类产品增加品牌曝光，带动品牌词搜索量来占领市场份额；2.由于流量成本提升,利用百度主动搜索行为触发的广告，加上有效的监测系统来完成精准投放。产品整合：多产品组合投放，品效合10、一产产品品曝光曝光竞竞品品拦拦截截搜索+原生品牌专区+网盟+原生 提升品牌及产品曝光度 提升品牌及产品认知度，好感度 实现竞品推广卡位，拦截竞品流量 引导竞品用户了解本品信息，影响竞品用户购车决策产品整合：全年搜索常规投放 展示广告配合活动投放10月帝豪GL改款上市。增加投放产品：原生和网盟回头客投放；3-4月，5-6月，9-10月，帝豪EV区域化投5月帝豪GS上市一周年。增加投放产品：原生和网盟兴趣类人群；目的：潜在客户试乘试驾。放。增加投放产品：针对地域投放原生广告；目的：利用促销活动曝光，引流获客。10月新帝豪新车上市。增加投放产品：原生，网盟兴趣类人群以及网盟回头客；目的：加大品牌曝光11、力度。目的：利用活动强曝光，提升获客。2017.32017.42017.52017.62017.72017.82017.92017.102017.112017.123月博瑞两会传播，改款上市。增加投放产品：原生和网盟回头客；目的：潜在客户试乘试驾。3-8月，9底-12月 远景改装上市。增加投放产品：原生和网盟回头客；目的：潜在客户试乘试驾。5月金刚小改款上市，Q3促销增加投放产品：原生；广告目的：利用促销活动曝光，引流获客。帝豪远景博瑞金刚1.所有车型全年搜索常规投放：PC搜索+无线搜索；2.利用展示广告，加大品牌宣传力度，引流获客；3.配合车展等线下活动引流，打通线上线下壁垒产品整合：各车型12、根据需求投放不同产品百度百度360搜狗搜狗媒体媒体车车型型品专PC搜索无线搜索原生网盟PC搜索无线搜索品专PC搜索无线搜索帝豪博瑞博越远景金刚1.百度品专价格过高，暂不投放；2.搜狗品专性价比较高，建议投放；如17年报价较高，可配合活动投放；跨屏策略：时间上，移动与PC互为补充1-PC不再是唯一，移动已成为主要互联网入口2-除睡眠时间外，移动用户在各时间段的在线比例居高不下，并在一定程度上互补于pc用户的上网时间3-分时段投放，低峰期降低出价，高峰期抢占有利排名跨屏策略：无线专用账户，PC和无线分开投放管理PC账户与无线账户同账户PC账户 PC账户PC账户与无线账户分账户更佳更佳：PC账户无线13、账户PC-计划PC&无线-计划PC-计划1无线-计划1无线-计划PC-计划2无线-计划21、无法分别设置出价2、无法分别撰写创意1、无法单独设定预算1、各自设定预算及出价2、账户存在重复关键词2、分别根据PC与无线特点撰写创意3、无重复关键词困扰跨屏策略：无线关键字投放，具体问题具体分析移移动动PC创意字数少，尺寸有限创意篇幅长，发挥空间大受众人群，购买需求旺盛相比PC端整体CPC较低舍弃庞大内容，给予网民所需对打开速度要求高于PC网民行为习惯，长尾词搜索较少忠诚度高，使用单一浏览器受众人群，筛选需求竞争激烈，CPC较高PC着陆页，信息承载量大PC布局灵活性大，打开速度高于无线关键词筛选，长尾14、词广泛覆盖70%使用两个以上浏览器，影响因素多VS.20%+5.5倍倍关于移动端的几组数据短尾短尾词词点点击击量高于量高于长长尾尾词词第一条相第一条相较较于第二条的点于第二条的点击击量量5倍倍+44%无无线线端端错别错别字字检检索量索量为为PC的的首首页页点点击击占比占比多搜索引擎支持投放：借助技术的力量，我们为客户提供更高效更精准的服务Ad UnionBig Data大数据平台SEM搜索引擎营销网盟业务DSP 平台平台竞竞价价软软件件追踪系追踪系统统搜索搜索词报词报告告移移动动网盟网盟流量分析工具流量分析工具竞竞品分析品分析百度、百度、360推广助手推广助手一套完善的SEM优化管理工具集实现15、跨媒体、多形式的在线广告营销的整体效果评估提供完善的账户管理，优化和数据分析系统有效地提升SEM工作效率和效果一套完善的SEM自动竞价系统多任务多账户同时自动调价，提升效率大数据跟踪分析系统 注重投放效果，基于数据优化账户一套完善的排名分析及竞品分析系统多任务多账户同时自动调价，提升效率大数据跟踪分析系统 注重投放效果，基于数据优化账户竞品网站监控系统，掌控竞品活动新动向品效合一品牌效果品牌品牌账户账户投投资资回回报报的理解的理解品牌账户投资回报的理解品牌曝光效果引导品效合一注重效果，注重转化如商城的定金&售卖ROI，如试乘试驾的名单获取注重品牌形象的建立，注重品牌，又注重投资回报品牌和效果并16、驾齐驱注重品牌流量，CPC品牌类产品线选择品专，展示类广告，原生类广告效果类产品线选择PC搜索，无线搜索对于吉利搜索营销现状的理解行业市场是谁在抢占？数据来源：艾瑞汽车行业网络广告投放规模随着时间推进而增加，Q3和Q4为投放高峰，Q4达到最高峰；行业现状 其中，一汽大众，东风日产，上汽大众为TOP3投放金主，相关产品线也将成为竞品流量抢占主力；同时，轿车成为期间市场投放金额最多的的车型，SUV次之，均为竞争较为激烈的车型；对于吉利搜索营销现状的理解行业市场是谁在抢占？数据来源：中国汽车工业协会行业销量现状 从2016年行业整体销量看，吉利控股作为2016年销量TOP10的企业，推广品牌时，可重17、点突出集团品牌影响力；同时，帝豪作为2016年乘用车品牌轿车系销量TOP10，不难看出是吉利集团车系中销量的中流砥柱，可合理利用帝豪的销量实力，并作为2017预算和流量的重点品牌投放车系；对于吉利搜索营销现状的理解行业检索时段分布时段分布10-12点，14-15点等上班时段，为PC端流量高峰；早晚上下班高峰移动端活跃度渐入佳境；21点前后双屏关注异常活跃；对于吉利搜索营销现状的理解内部车系搜索流量分布车系指数吉利集团车系中，博越整体搜索指数最高，且同比和环比提升最大，帝豪和博瑞次之；数据来源：全年流量指数吉利车系在2016流量整体比较平滑，受车展和新车时间影响，分别在4月和10月左右产生流量小18、高峰，PC和移动趋势一致；小高峰小高峰对于吉利搜索营销现状的理解内部内部车车系人群属性系人群属性地域分布从搜索相关人群中可以发现，广东，浙江，江苏等东南沿海省份为搜索流量较高的省份；数据来源：年龄&性别从搜索相关人群中可以发现，吉利集团车系人群主要集中在30-39岁的男性用户；对于吉利搜索营销现状的理解词类词类流量如何分布流量如何分布抢抢占？占？（以博瑞为例）账户关键词200词类投放现状 账户关键词不到200，不能有效覆盖目标人群，会导致潜在客户大量的流失；关键词没有根据品牌词，通用词等词类后端转化效果不同，制定排名策略；平均排名基本为1对于吉利搜索营销现状的理解谁动谁动了我的奶酪？了我的奶酪19、？（以集团车型品牌词为例）品牌词类-移动搜索现状移动品牌类词被汽车综合网站嵌套及抢占排名较为严重品牌词类-PC搜索现状PC品牌类词被招聘，汽车综合网站，竞品部分嵌套，且抢占排名较为严重对于吉利搜索营销现状的理解 竞竞品百度指数分布品百度指数分布（以帝豪为例）PC指数趋势帝豪VS竞品，PC端指数看出艾瑞泽5为流量最高的车型，且远高于其他品牌车型，其次为帝豪和朗动；4月和10月流量整体提升较为明显，艾瑞泽5的高峰在下半年一直保持高流量波动，10月为最高峰；小高峰数据来源：移动指数趋势帝豪VS竞品，移动端指数看出艾瑞泽5为整体流量最高的品牌车型，艾瑞泽5在4月开始即在移动端处于高流量波动，4月为最高20、峰，9月初科沃兹成为流量最高品牌车型，10月整体流量均有所提升；小高峰 VS竞品，比艾瑞泽5搜索指数差距明显，PC和移动均需要重点布局，特别是4月和10月；（以帝豪为例）对于吉利搜索营销现状的理解竞竞品广告投放分析品广告投放分析各平台各产品线均有所部署PC搜索PC品专移动品专移动搜索展示类行业：Q4为行业投放高峰，4月和10月为月高峰内部：博越流量相对较高，帝豪销量相对较高产品线：历史产品线相对保守，以品专和搜索为主词类：历史投放中以品牌词和通用词流量为主外部竞品：各大车企，汽车资讯类网站，二手车网站共同竞争，抢占排位，各词类竞争较为激烈对于吉利搜索营销现状的理解03账户优账户优化策略化策略合21、理搭建账户结构：以帝豪GS为例帝豪账户重点词分时间段投放关键词分地域投放框架强二线城市其他地域品牌活动一线城市计划品牌品牌帝豪GS口碑词通用词竞品词活动词单元举例（8:00-19:00）（19:00-8:00）帝豪帝豪帝豪GS优雅版帝豪GS运动版帝豪GS 1.8L10万内高性价比的车家用轿车家用中级车国产中高级车荣威350逸动帝豪新车上市帝豪车展上海车展帝豪官网吉利帝豪帝豪官网吉利帝豪高性价比汽车推荐家用车优惠促销2016家用汽车排行榜奔腾B50帝豪无息贷款针对地域，时间段划分，有效降低成本针对词性、产品划分，结构一目了然针对不同计划单元出价,有效把控转化针对不同的产品单元单独撰写创意,提升C22、TR便于不同产品线在日常账户中的管理与监测便于不同活动单独建立单元推广便于网站任何产品，易划分词性进行扩词便于独立产品单元及广告组做A/B测试框架搭建策略品牌引流品牌引流 品牌定位 视觉塑造账户结账户结构构 独秀创意清晰化账户车型分账户无线尝鲜效果推广效果推广件活件活动营销动营销 创意针对性撰写 关键字有效管理 地域化精准投放 行业热点引流 主题活动营销 精细化人群管理根据受众细分：制定针对性关键词投放策略目标受众分层人群投放策略核心人群：核心用户意向用户品牌词，吉利帝豪受众网民目标人群：车型词，检索帝豪车型的目标客户行业用户行业人群：行业通用词，关注国产轿车、SUV、乘用车等潜在人群：竞品词23、，关注其他品牌汽车，例如科沃兹、艾瑞泽5潜在用户备注：以帝豪为例，进行目标人群剖析、账户架构等。关键词策略：重点词类看排名，其他高性价比曝光帝豪无线端将单独设立账户，布置无线结构PC端无线端品牌词产品词通用词竞品词活动词重要性示例吉利帝豪帝豪EV国产家用轿车荣威350上海车展新车排名113-4首屏1-1.51-1.5首屏1.5-21.5-2PC-CPC无线-CPC2-2.51.8-2.51.5-21.5-22-2.51.5-2品牌词抢占首位多创意样式显现产品词根据成本，尽量抢占首位流量类通用词中重点以低CPC曝光为主竞品词以品牌曝光为主人群词根据流量和成本需求进行调整备注备注：以帝豪为例，进行24、账户架构解析，建议大多车型遵循此架构；博越品牌词流量最高，在预算有限的前提下，保证品牌词和产品足够露出。效果优化：利用工具，对搜索词报告助力效果优化用户从最初搜索到最终完成订单的过程，存在多次搜索，无直接转化的关键词并不是没有作用家用轿车搜索场景1获悉品牌品牌品牌词词10万左右轿车23对比品牌百度一下口碑口碑词词什么牌子轿车好国产轿车对比车型30岁，男，公司白领，最近考虑买车，希望入手家用桥车寻寻址址词词4寻购车辆TIPS通过cookie技术统计，对搜索词全程跟踪，为每个搜索词提供转化数据报表，1.有效的发现辅助关键词，为订单量的提升提供优质新词依据2.根据直接转化和辅助转化关键词类别，合理分25、配预算，优化关键词出价3.分析直接转化和辅助转化数据，总结人群搜索习惯创意创新：PC端多样化创意有助提升点击20%闪投图文品牌形象露出，组合蹊径小标题，引导用户直接到达不同车型所需页面，建议品牌词产品词使用；凤巢头条凤巢图文、附加创意、闪投导航等多种样式叠加组合，形成超强样式，在同行中一马当先；闪投橱窗强势banner露出，适合不同车型强曝光，吸引用户眼球，提升流量，建议产品词和通用词使用。创意创新：移动搜索多样式叠加组合，强势曝光闪投等多样化投放方式可同时将多条产品特色展现给潜在客户凤巢头条闪购列表同时提升账户整体点击率2%-4%闪投全息除了品牌词建议客单价较高的产品或者热销产品启动闪投热点26、橱窗商品列表创意创新：多样性之寻客样式，缩短转化路径无线寻客PC寻客 百度寻客产品结构化用户活动参与信息，缩短参与路径，有效促成用户意向转化；适用于产品促销、试驾线索收集等投放需求；2016年7月份天津比亚迪通过百度寻客，共收获线索1326条；创意创新：多样性之独秀，品牌词专属“独秀”是由客户 泛品牌泛品牌词词 精确触发，为首位首位稳稳定展定展现现强样式。在泛品牌流量下，独秀在凤巢所有样式中优优先先级级最高。最高。同一批检索词无线首位点击率+180%40%30%20%10%0%竞品抢占独秀不出泛品牌样式 出泛品牌样式同一批检索词PC首位点击率+169%40%30%20%10%0%不出泛品牌样式27、 出泛品牌样式创意创新：多样性之竞秀，通用词专属“竞秀”是凤巢样式中可以凸凸显显品牌品牌优势优势、首位首位稳稳定展定展现现的强强样样式式。由通用通用词词精确触发，在凤巢所有样式中，位级最高。首位稳定展现高点击图片/子链均可自提凸显品牌差异！抢夺优质流量！无线样式PC样式稳定首位展现！普通首位竞秀广告15.00%竞秀投放关键词占账户关键词总数1.94%，但 首位展现占比达37.05%某客户CTR12.00%9.00%6.00%3.00%0.00%+1.75倍倍竞秀点击占账户总点击的12.91%SEM投放策略：产品线优化PC搜索原生广告PC搜索搜狗品专产品线优化无线搜索展示类广告无线搜索搜狗品专怎28、么办？品效合一背景下现有渠道无法满足2017年SEM投放需进行渠道和产品线拓展搜狗品专：利用样式特点，各营销节点不同尝试宽版-新品发布-视频无线汽车样式建议新车上市时投放，采用汽车客户常用的视频样式百度原生广告：建议投放手机百度&百度手机浏览器手机百度百度手机浏览器覆盖18-44岁优质用户，与购车人群有高度契合。日活跃用户高，用户意图明确，投放广告精准。百度原生广告：手机百度展现样式百度首页信息流大图样式三图样式单图样式第一条广告刷新在第七位，每次加载新闻的第七位为广告位置。百度原生广告：百度手机浏览器展现样式百度浏览器穿插在百度浏览器的资讯信息流中原生广告策略精准定向：严选物料&定向方式，获29、取优质访客流量访客质量相关性定向方式交互性定向素材创意与定向人群相关性基础定向人群包定向关键词定向兴趣定向文案交互引导素材交互设计出价文案与定向人群相关性内容与资源位调性LP&素材相关性资源位置人群相关性点击率*出价=曝光机会展示类广告类型示例：PC端、无线端网盟广告鸿媒体DSP开屏广告插屏广告信息流广告Banner广告视频广告无线网盟品牌曝光：精准定位目标人群无线网盟品牌曝光：维度1.设备定向维度2.媒体定向维度3.执行定向设备类别（智能手机？平板？）设备品牌(苹果？三星？)访问媒体类别（财经？视频？）行为追踪（cookie 定向）访问时间（时间段）所处地理位置（省份、城市）LBS方圆范围（30、商圈/门店周边n公里内）位移轨迹（从北京到上海？）重复定向（对看过TVC1的用户投放TVC2）已安装用户过滤5.5亿设备价位（3000？4000？）操作系统（iOS?andriod?）运营商(移动？联通？)日均无线检索量1亿（包括全频道）22亿PV10000个频次控制（最多看n次）受众定向日均无线端流量（包括全频道及联盟）生活类APP覆盖百度移动搜索用户关键词定向SEM效果预估品效合一品牌效果CPC 下降10%-20%展示 提升300%+CPL 下降10%-20%Leads 提升50%+关于汽车行业创新拓展关于汽车行业创新拓展-创意试驾案例福特福特 Mustang：释释放你的放你的驾驭驾驭天分31、天分关于汽车行业创新拓展-创意试驾案例smart：驾驾趣趣连连城城 2016 城市路演城市路演关于汽车行业创新拓展-线上流量搜集池全网全网络络媒体平台入口媒体平台入口统统一一关于汽车行业创新拓展-无线百通基于百度系移基于百度系移动应动应用的用的创创新新类类广告，具广告，具备备海量曝光、精准分海量曝光、精准分发发及及强强大品牌影响力集合大品牌影响力集合。百度系百度系移动应用的创新广告，具备海量曝光海量曝光，精准分精准分发发能力。主要包含主要包含产产品：品：百度云，黄历天气，feeds手机百度，百度移手机百度，百度移动动搜索搜索，手机助手，输入法等关于汽车行业创新拓展-无线百通案例百通引流投放案例百通扩展分发投放案例