1、立白直播秀策划方案迪思传媒一、直播来了！社交新标签：直播进入泛娱乐时代200520142016未来未来直播1.0PC端传统秀场，以YY、9158、六间房为代表，商业模式主要是签约主播、礼物打赏等直播2.0游戏直播兴起，以斗鱼、龙珠、战旗为代表，游戏主播是其重要资源，商业模式以虚拟道具购买为主直播3.0进入泛娱乐直播时代，明星、综艺、电商等开始涉及直播领域，增强用户参与感，助力粉丝经济直播4.0泛生活、场景化直播，结合VR技术，开启新闻、旅游、教育、医疗等全场景的沉浸式直播+新时代网络直播应用用户规模达到1.86亿视频直播用户规模 1.86 亿台自2015年Q2起，我国移动视频直播用户 规模的增2、长速度逐步加速，截至2016年 Q1，视频直播用户规模达到1.86亿台，同比增长近90%。0.991.031.141.421.8624.9%30.8%2015Q12016Q1增长速度（%）数据来源：Talking Data 2015Q22015Q32015Q4视频直播应用设备规模及增速10.6%4.3%设备规模（亿台）互联网企业在直播领域的布局BAT其他互其他互联联网企网企业业传统视频传统视频企企业业短短视频视频百度旗下的百秀直播，以真人秀场为主，主打泛娱乐直播5月，淘宝直播平台正式上线，主打消费直播，商家和消费者直接互动，吸引用户边看边买4月，推出“腾讯直播”，以真人秀场为主；同时投资斗鱼、3、龙珠，布局游戏直播2016年5月，新浪携手秒拍 推出一直播，以真人秀场为主网易BoBo，以真人秀场为主；网易CC，主打真人秀场和游戏直播360旗下的花椒直播，以真人秀场为主旗下的来疯直播，以真人秀场为主；2015年，投资光圈直播和火猫TV，分别以真人秀场和游戏直播为主合一集团搜狐旗下的千帆直播，主要专注于真人秀场2016年1月，收购章鱼TV，以体育直播为主秒拍秒拍秒拍直播秒拍直播美拍美拍2016年1月，美拍增加直播功能，以真人秀场为主推出直播平台秒拍直播，以真人秀场为主移动网络直播应用图谱直播吧风云直播乐视体育章鱼TVA8体育直播PPTV第1体育斗鱼虎牙直播熊猫TV触手TV战旗TV龙珠直播YY4、映客直播花椒直播繁星直播小米直播来疯直播微吼直播商商务务直直播播财财经经直直播播知牛财经更多更多类类型型体育直播游戏直播真人秀场其他直播根据直播内容区隔，移动网络直播应用可以分为体育直播、游戏直播、真人秀场、商务直播、财经直播等类型注：以上仅为示例，排名不分先后真人秀场发展成熟且用户多，适合营销切入同比增速用户规模体育体育 直播直播游游戏戏 直播直播真人真人秀秀场场其他其他直播直播高高规规模模+高增高增长长高高规规模模+低增低增长长低低规规模模+高增高增长长用户规模较高，增速 较快，是发展相对成 熟且潜力较大的细分 领域起步较早，用户规模最 高，是视频直播发展较 为成熟的细分领域包含商务直播、5、财经直播 等，起步较晚，用户规模 较低，但增长潜力巨大低低规规模模+低增低增长长不同类型视频直播应用用户规模及增速移动视频直播各细分领域中，真人秀场发展较为成熟，用户规模最大；游戏直播用户规模较高且增速较快；其他直播包含商务直播、财经直播等，其起步较晚，虽然用户规模很低，但发展潜力巨大。数据来源：Talking Data 2015-2016年同期相对比较，仅表示大小关系，不含数值。体育直播游戏直播真人秀场其他直播64.5%19.7%11.9%3.9%2016年5月 移动网络直播应用种类分布Android平台数据，Top50000应用中视频直播应用款数分布真人秀场的性别比例更适合快消类品牌67.6、1%32.9%体体育育直直 播用播用户户68.8%31.2%游游戏戏直直 播用播用户户54.3%45.7%真人秀真人秀 场场用用户户2016年5月 不同类型视频直播用户性别分布游戏直播、体育直播的男性用户占比都接近7成，以男性用户为主；真人秀场的女性用户占比为45.7%，男女用户分布较为均衡。数据来源：Talking Data 偏向但不倾向年轻人群，聚焦社会核心力量21.9%55.3%16.3%3.8%2.7%23.8%54.2%16.6%3.5%1.8%24.0%54.2%16.9%3.2%1.7%25岁及以下26-35岁36-45岁46-55岁55岁以上体育直播用户游戏直播用户真人秀场用户7、2016年5月 不同类型视频直播用户年龄分布网络直播用户并不完全偏向于年轻群体，依旧以中坚年龄层用户为核心，向年轻群体和36岁以上群体分散。数据来源：Talking Data 10点12点14点16点18点20点22点体育直播游戏直播真人秀场8点6点4点2点0点真人秀场用户活跃度较高体育直播用户活跃度较高2016年5月 不同人群各时段活跃设备比例分布体育直播、真人秀场用户的活跃度略高于游戏直播用户，其中，体育直播用户在凌晨至早8点较其他两类更为活跃，真人秀场在早9点至夜间活跃度高于其他两类。真人秀场用户在晚9点左右最为活跃数据来源：Talking Data 阅读出行体育直播游戏直播真人秀场爱爱8、音音乐乐 爱爱玩玩图图 社交意愿社交意愿强强烈烈爱爱游游戏戏 爱爱学学习习爱爱旅行旅行旅行医疗健康餐饮教育游戏地图导航办公新闻图片摄影金融理财音乐网络购物通讯社交视频不同类型视频直播用户应用类型偏好指数真人秀场用户爱音乐、爱玩图、社交和消费意愿强烈，利用社交手段的兴趣内容传递更容易到达这部分人群从而转化为直播直接受众。游戏直播用户爱游戏、爱教育阅读，娱乐与学习兼顾；体育直播用户爱旅游、爱出行。社交是真人秀场用户的兴趣偏好数据来源：Talking Data 美女主播，是真人秀场内容热度制高点趣味性颜值细分内容的直播热度洞察游戏高手水友开黑游戏直播团队竞赛美女玩家水友开黑大杂烩走街串巷美女主播陪聊9、天帅哥鲜肉陪聊天帅哥鲜肉秀才艺美女主播秀才艺汽车观览财经评论户外直播野营运动游戏观览体育观览萌宠生活方式科技前沿商业发布明星直播二次元COS影视观览非大数据 仅供参考时尚观览音乐声优内容策划类明星颜值类颜值才艺类游戏竞技类热门程度由低至高颜值和趣味性决定网络直播的热门程度病态关注热点造就美女主播的网络热词美女主播带你XXX小结1真人秀场，适合营销切入的直播内容维度2性别比例，真人秀场男女比例适配快消品牌3营销时段，晚21点前后为营销最佳切入时段4兴趣偏好，爱音乐、爱玩图、社交意愿强烈5美女主播，网络直播年度内容热词制高点二、“直播+营销”有几种玩法？明星/网红的品牌真人秀以明星为主导，最大限度10、借助其个人影响力主题：#零时差追戛纳#系列直播直播平台：美拍直播人：巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然直播内容：直播明星们在走红毯前的化妆梳理过程，插入介绍他们使用的各种欧莱雅化妆品营销效果：-311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数-直播四小时之后，李宇春同款色系唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄巴黎欧莱雅用了100个网红直播，观看人数终于近百万了！哦？你不知道1个刘涛直播服务器都垮了吗？内容式直播具备吸引力的直播内容为主导，以发布会、产品揭秘为主小米科技主题：小米无人机线上发布会直播平台：21家平台，涵盖视频网站和手机直播APP，以及自家的“小米直播”APP直播人：雷军（小米创始人）直播内11、容：新品发布，开辟了全新的发布会形式营销效果：-仅小米直播平台观看人数便超过101万-全平台观看人数近千万场地费、差旅费，都省了吧。把那些最吸引媒体、大众眼球的品牌事件，统统挪到线上吧！事件式直播造事件，以话题炒作为导向的直播魅族主题：史上最重量级远程客服直播平台：bilibili网直播人：李楠（魅族副总裁）直播内容：魅族副总裁化身远程客服，亲自上阵推广其mSupport远程支持应用营销效果：-最高在线人数近万人直播只是个新鲜道具，核心依旧是永恒的“炒个话题”。场景式直播主题：#秦意吾价#绿色出行生态游直播平台：花椒直播人：花椒美女主播，Fay_小黑直播内容：主播在比亚迪车内进行全程直播，对汽12、车驾驶表现进行实时播报，直观突出300公里超长续航的产品特性营销效果：-观看人数达四万人以产品使用场景为主导的直播比亚迪汽车产品的好只能靠直播叫卖？不如先用直播体验个透吧！在使用场景中给予观者最直观的产品体验！深度互动式直播以观看者与播主的深入互动为核心对于女主播们而言，比唱歌技术更重要的是陪聊技术！直播中你问我答的基础互动，对品牌来说，够深入吗？如何利用直播技术实现和用户的深层次实时互动？Old Spice（男士香薰品牌）主题：Old Spice NATURE ADVENTURE直播平台：Twitch（国外游戏直播平台）直播内容：一个人在野外丛林里生活三天，行为完全由用户控制。就像打游戏一样13、，用户通过聊天输入上下左右按键来控制人物下一步动作，然后统计所有用户的选择，票数最高的动作就会成为这个人下一步的行动。与其恶搞、有趣的品牌调性相吻。营销效果：-数据资料缺失，但已成为直播经典案例，后继被国外多家品牌效仿。三、一起看看“超能”的直播套路超能直播十城联动，百名网红，路演核心，卖货PK。主话题：#超能女人天然行动#Slogan：超能女人天然范直播概况：8月6、7日，以北京、上海为主的十城，囊括几乎所有稍有名气的网红（超百名）直播，通过美拍（主要）、一直播、映客、花椒4个平台落地；超能在一直播建立官方直播账号，邀请2名网红作为播主，同步直播。Day1：商超路演的现场播报Day2：百名网14、红的卖货大赛路演直播产品介绍喊口号截屏获奖随机采访“天然范”故事才艺秀产品介绍产品售卖产品作为道具入镜日常直播超能直播传播路径8月5日8月6日8月7日 网易新闻客户端开屏轮播 网红微博发布直播预告，带统一话题 超能官微预告 美拍话题页 超能官微图文引流 网红微博播出预告 超能官微图文引流商超路演：超能天然乐园（北京爱琴海购物中心）外场区类“新家观”文案“天然”的本质没有“你应该”，只有“我应该”亲子游乐区夏日“沙滩”趴洗衣液吹“泡泡”超大“超能”标志物超长“椰子树”促销售卖区天然椰子油生产，不伤衣物不伤肤超能大礼包，全线产品路演舞台区领导讲话歌舞表演观众互动网红才艺秀超能直播秀总结优点：网红人15、海战，覆盖粉丝众多几乎涵盖了直播平台所有愿接商业合作的网红 线上线下联动，销售引流效果佳以促销为主导，现场销售情况良好 无重大危机，执行完程度高十座城市，超过百名网红，具备一定执行难度问题：网红把控度差，现场一片混乱工作人员现场找不到网红，拿着提词板全场乱飞 内容把控度差，品牌美誉度受胁迫网红拉路人采访，问：你觉得孙俪怎么样？演戏好么？网红直播售卖，谈“自然范”故事，聊金星变性人等敏感话题 过于依赖网红，轻视传播除网红个人渠道，几乎没有对直播的宣传，锁死在了网红现有粉丝群。内容吸引力弱，难看全场网红随便播，随便聊，产品植入硬，内容无趣我们的思考我们要“跟风”做网红直播么？我们要用网红人海战术对16、垒么？不做不理智的PK，创造立白独有的直播事件！四、立白的直播要怎么玩？立白品牌营销特性知名度关注度在消费者心智中已有二十余年历史的立白拥有大量的消费者基础拥有几乎无人不知、无人不晓的高知名度但洗涤产品作为快消类民生用品品牌的不可替代性较弱消费者对品牌的关注度远不及知名度绝大部分普通消费者不会主动关注品牌的营销立白产品营销特性独一无二的产品差异化特性：不发烫、食品用清晰的消费者痛点：不烫手、不伤手、植物天然、无毒级我们需要让消费者对产品核心信息有清楚的了解，前提：提起消费者了解的兴趣。强差异化、强利益点了解了、体验过，就会动心立白玩直播的目的 拉动销售：818苏宁“去污”大促 提高产品知名度：17、绿色健康产品群、新品不烫粉 提升品牌“互联网美誉度”：直播营销先行者 培育立白粉丝：与消费者进行深度互动我们的直播策略聚焦真人秀场类内容，利用名人效应，借势不“原创”，挖掘趣味话题讲透产品，与消费者产生深度互动。五、直播创意Plan A：“污力奇葩”直播秀杜蕾斯 VS 立白污 or 去污一场世纪性的对决“污”力 直 播#污力天团#倾力出击马薇薇、肖骁、范湉湉、颜如晶、邱晨等奇葩说知名红人出任团员曾打造中国首档说话达人秀奇葩说，总点击量已经破17亿，成为史上最成功网综，各项播出数据至今无人刷新，微博话题阅读量也轻松破10亿大关。2016年6月1日#污力天团#6名团员，在映客进行首个综艺秀直播4个18、直播间总观看人数达661万独特的电商模式与强劲的销售能力69元两罐的“粑粑瓜子”48小时卖了 1 万盒96元两块的“小清新去污皂”一卖就是 5000 套直播污力天团去污利器（立白）最强的网民关注度最爽的社会话题点最火的品牌营销平台核心思路渠道&内容&IP三位一体打造立白专属的综艺性直播IP紧握时代脉搏：搭建最具影响力传播路径，打造社会化引爆点目标诉求以多样性的植入方式对主打产品的利益点进行解读实现核心产品的概念性普及达成网络曝光的基准需求以二维码、抽奖等方式对现阶段苏宁易购上立白活动进行宣传可直接派发优惠券等促销利益点达成网络用户流量向销售的转化侃理念侃理念侃理念侃理念推产品推产品推产品推产品19、通过话题辩论围绕社会热词畅谈绿色健康的生活理念助销售助销售助销售助销售污去污直播内容（建议）一场辩论性质的综艺直播是一个概念？NO,是两种态度！开放与保守的激烈碰撞这世界已改朝换代保守与传统让生活不够畅快想过去，思未来去污，不是变坏!是告别上一个维诺严谨的时代！我承认世界变化很快但污力不能代表一个时代想过去，思未来去污吧，不是耍帅!是保持那一种高昂向上的姿态！污&去污用一点点浑的段子以隐晦的调侃性方式去解读和享受现在的生活用一包包的“解药”以明确的正能量方式去解读和享受现在的生活肖 骁颜如晶马薇薇范湉湉VsVsVsVs植入方式奇葩说的招牌花式口播打广告我有108种方式1品牌植入2产品植入结合情20、景见缝插针强行广告我有数不清的方法酿造金句示例：皂粉合一，天下无敌示例：立白不烫粉，去污稳准狠！Roadmap 16日预热期引爆期15日20日延续期17日18日 21日19日营销案例网络媒体新闻扩散 22日微信二次扩散微博KOL引发话题KOL/公众号档期预订直播平台开启事件活动直播平台微博平台网络媒体微信平台微博话题标签引关注微信升温传播污力天团发声刺激话题升温污力天团公众号推广微博KOL助力扩散病毒预热海报传播示意杜蕾斯的天敌终于现身了微博818上苏宁易购，杜蕾斯有新赠品大跌眼镜，原来你是这样的立白粉！第一阶段：预热期借助杜蕾斯的话题性制造悬疑第二阶段：引爆期污力天团直播实现用户关注第三阶段21、：延续期围绕直播传播立白营销新思路微信据悉，两天后杜蕾斯将与自己最大的竞争对手一较高下，污力之王能否辉煌如旧？818日，拭目以待！污力天团齐聚现身映客直播平台开启关于污力的最强辩论直播平台（映客）#杜 立 污#一场不可思议的跨界营销从今天起，做一个手持去污粉的少女皂粉合一，自此纵横天地间！微信网络立白携手污力天团打造直播IP新概念三方共赢，立白开启一场超跨界联合微博当杜蕾斯遇上立白，我表示自己已经不能好好面对女盆友了，女盆友表示，已经不能好好洗衣服了（再见）Plan B：首场网红密室逃脱秀和网红一起密室逃脱首场网红密室逃脱秀一场关于不烫手粉的终极探秘除了肤白貌美大长腿网红智商有几斤至今都是谜密22、室逃脱真人在线接下来怎么走，是个问题一个人单玩儿太无聊全民参与欢乐多说得有理，网红听你不烫手粉全程参与终极boss原来在这里Come onbaby!激发探索欲“重重守卫，戒备森严，一级保密”的某绿色生活研究院实验室说正经的，如何用网红直播密室逃脱来凸显不烫手粉？特定密室专属线索实力证言创意策略元素软植入通关线索中植入天然椰油、极低碱性、去污易漂等产品特质场景化体验密室逃脱成功后得到产品奖励，网红现场手测，事实胜于雄辩网红怎么播？核心思路绿色生活研究院创造立白科研IP邀请知名网红进行室外直播密室逃脱，游戏场地暂定立白绿色生活研究院五大关卡引发强势围观实验室内设置5大关卡，根据线索（产品特点全线植23、入）完成任务进入下一环节实时互动激发网友参与感任务过程中网红可求助网友，实时互动（可引导扫码、关注）终极BOSS露出好戏在后任务完成后获得终极奖励，此时不烫手粉露出网红手测实力证言网红对产品现场体验，手测不烫手粉，并直播讲解游戏怎么玩儿？（届时邀请国内专业级密室逃脱大师结合实验室实景进行密室布置）直播内容（示例）N.1N.2N.3N.5N.4火眼金睛从一堆水果/植物中选出最具清洁力的三种（椰子、金桔、橙子）脱胎换骨操作现场器材，按说明提炼出一杯纯净椰油无中生有现在需要一杯神奇药粉（洗衣粉），可以采用任何方式，把它变出来刀山火海拿着变出来的神奇粉末先后走过水池和看似平淡无奇的白色沙滩（沙滩为发烫24、洗衣粉），期间用脚从沙滩里找通关线索终极密码线索卡上有5道题，个对应一个数字，揭开谜底就能顺利通关，得到终极奖励网红手中的神秘粉末变成立白不烫手粉手测传播怎么搞传播规划8月12日8月16日8月19日8月24日预热期活动期延续期活动传播排期网红资源协调活动物料筹备/场地布置活动开展图文：据说，智商和颜值成反比？NO！图文：网红又作妖，要闹哪样？平台直播KOL引流直播素材整合图文：立白：想上天也是可以的直播素材二次传播网红选谁好?（此为主推，备选网红详见资源列表）主播推荐二姐Alice主题契合：2016GMIC健康互动娱乐大使群众基础够深厚，158W粉丝直播实力派：累计映票7909w肤白貌美大长腿，围观群众就看你胆大心细敢挑战，爽快才会人人爱光说不练假把式，敢动手才是硬道理 有人气、玩得起、接地气网红选谁好?（此为主推，备选网红详见资源列表）主播推荐罗休休微博原创视频博主粉丝众多，微博粉丝27w，美拍粉丝223w亲切随和的时尚、美妆、搞笑播主拥有自己的粉丝群体个人影响力在网红群体中十分突出 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