1、 咖啡陪你网络营销推广方案分析策略执行媒体分 析市场分析咖啡势头正猛直追茶馆，但茶馆增长数量仍大于咖啡店茶馆客户老龄化，咖啡顾客普遍年轻茶馆市场日渐饱和，咖啡市场潜力无穷中国市场对于咖啡的需求度远大于茶小结：中国虽是饮茶大国，但未来咖啡市场的潜力巨大。当咖啡遇上茶市场分析中国市场国际市场0%2%4%6%8%10%12%14%16%咖啡市场增长率咖啡市场 增长率中国市场国际市场020000400006000080000100000120000140000咖啡消费金额（亿）咖啡消费 金额（亿）成熟的中国咖啡市场，一年的消费金额可高达3-4万亿元，占国际市场消费金额的25%-30%，面对巨大的中国咖2、啡市场，咖啡陪你该如何快速抢占？竞品分析名气为王全球最大的咖啡连锁店在2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店口味取胜Costa创制出自有的口味独特的意大利浓咖啡，此味道只属于Costa环境至上老板为韩国人士目标打造为朋友聚会、休闲小憩的最佳场所中国咖啡市场占有率星巴克Costa漫咖啡其他竞品分析容量庞大的中国咖啡市场，星巴克以66.3%的市场份额独居榜首。还有Costa、漫咖啡等后起之秀。面对竞争如此激烈的咖啡市场，咖啡陪你应如何突出重围？竞品分析面对竞争对手如此鲜明的自我定位，咖啡陪你如何建立品牌差异化？不与星巴克比公众接受度不与costa比口味不与漫咖啡比环境受众分析90后3、80后初入社会，对于负面情绪较为敏感需要更多的温暖及关爱压力很大的一代，感性层面需求强烈，期望找到城市中的温暖港湾我们的主要受众是？核心优势充满幸福感的多维文化空间幽香咖啡精美甜点欧式风格舒适温暖满足受众核心诉求温暖的港湾策 略网络现状品牌网络热度不足品牌网络信息单一品牌网络覆盖面太小问题我们要的不是常规，而是一次革命！革命！如何形成市场区隔？如何提升品牌影响力？如何吸引目标受众？如何形成市场区隔？如何形成市场区隔？如何提升品牌影响力？如何提升品牌影响力？如何吸引受众？如何吸引受众？通过热点事件及话题吸引关注，形成与竞品区隔体验营销及微博活动，增强用户粘性定制系列微电影，深化品牌内涵策略传播定4、位咖啡陪你，看到乌云背后的幸福线！咖啡陪你，享受120%的生活味道！我懂你心，咖啡陪你！你的故事 咖啡陪你品牌曝光期品牌曝光期6-76-7月月品牌深化期品牌深化期8-98-9月月品牌体验期品牌体验期1010月月#寻找温暖#陪你体走红#咖啡陪你，通往梦想之路#咖啡陪你的温情早餐#咖啡陪你，领航咖啡新文化咖啡陪你，都市生活的温馨港湾创意微电影：梦 职场篇梦 爱情篇微活动：“晒笑脸”静态微电影：温暖系列（工作篇、情感篇）微活动：“谁在陪你微活动：“说出爱的故事”线下活动：进店送早餐咖啡陪你，带给你非比寻常的温暖熟悉的味道 熟悉的咖啡陪你咖啡陪你 这里有你的故事咖啡陪你 全力出击中国咖啡市场 执 行时5、间：6月-7月主题：温暖陪伴目的：提升品牌知名度品牌曝光期案例展示几幅精简的真人漫画，让我们记住了某运动品牌案例展示六张富有视觉冲击力的图文，让我们记住了 网易是有态度的新闻门户品牌曝光期静态微电影 温暖目的：通过对现阶段年轻群体生活现状的直观展示与剖析，引发受众的关注、思考与内心强烈共鸣，使年轻一族生活压力问题再次冲击性的出现在公众视野，从而对咖啡陪你品牌“给人温暖，贴心陪伴”的感觉肯定与向往。创意阐释：以图片矩形式将目前80、90后年轻群体生活现状做一个概述；工作压力、生活压力、情感诉求是年轻群体所面临的难题引发受众共鸣讨论，扩大品牌舆论氛围回归品牌，“咖啡陪你”给你不一样的温暖和陪伴品牌6、曝光期【职场篇】文案内容：第一条：我是小文，A型金牛座，我在北京第二条：这是30天内第7次因工作觉得压抑第三条：这是30天内第29次朝九晚十一，我们用加班，证明自己很勤奋第四条：这是30天内第18次“重做”！很想问，到底怎样才能让您满意？第五条：我出入租金过万的写字楼，却住着千元上下的主卧。第六条：我想给女友幸福，却买不起区区50平米。第七条：我想过逃离，却又有着种种的不甘心。收尾：可以消极面对，也可以洒脱无畏，不管身体有多累，还在找寻一个温暖的港湾，咖啡陪你！品牌曝光期【情感篇】文案内容：第一条：我是sunny，O型天秤座，我在北京第二条：这是7天内第27次争吵第三条：这是7天内你第17次转7、身离去第四条：这是7天内相视无言的第77小时第五条：我拥有独立的办公室，却没有一个可以依靠的人。第六条：我买得起LV，买得起prada，却买不起昂贵的爱情。第七条：我想过放弃，却仍有种种期许。收尾：我可以暗自哭泣，也可以变得独立，不管孤独有多深，还在找寻一个温暖的港湾，咖啡陪你！品牌曝光期话题阐述：贴合图片内容，利用网友之口，挖掘对此次事件更深层次的感受，扩大其影响力；创意解析：利用微博平台引发网友热议，吸引与图片情节感同身受的同类人群进行吐槽，制造热点，顺势植入品牌。#今天你温暖了吗#品牌曝光期话题阐释：80后广告男微博号召寻温暖，继续创意真人漫画的热度引出“寻温暖”话题；“寻温暖”包括寻找8、温暖的事、温暖的行为、温暖的地方等；红人微博转发评论，新闻、论坛进行话题扩散;引发受众讨论和重视，制造舆论氛围；咖啡陪你官微呼应，寻温暖可以选择咖啡陪你创意亮点：以广告男为噱头，代表时下压力很大的年轻群体寻温暖贴合咖啡陪你品牌“与人温暖”的传播定位，从而引发网友对咖啡陪你的品牌认知。#80后号召寻温暖#品牌曝光期论坛层面：90后大叔表示真心压力好大咖啡陪你是我去过最温馨的咖啡店IT男休闲首选咖啡馆大龄青年的呼声 只想找个人来陪微博层面：#咖啡陪你#温暖咖啡店#年轻压力族，你中枪没#上班族 伤不起#品牌曝光期“陪你体陪你体”走红走红品牌曝光期微博红人恶搞“陪你体”“走你”已经过时，现在流行“陪你9、体”品牌曝光期这是被否定最严重的男演员这是被讽刺最多的男艺人你可以激烈回应也可以笑看一切不管质疑有多深，还有内增高陪你这是soho中国的老板这是房地产界巨头之一你可以退出房市也可以卖萌卖腐不管房价涨多高，还有老任陪你品牌曝光期这是曾经消失过的作业本这是总说大实话的作业本你可以注销账号也可以继续闲扯不管新浪咋封号，还有10元会员陪你这是被网友狂骂的方某某这是不咋受欢迎的某学者你可以从此消失也可以继续打假不管韩寒哪国人，还有口水战陪你品牌曝光期陪你体陪你体打造微博热门话题，影响力呈倍数上升品牌曝光期话题阐述：在“陪你体”在网络名博模仿、被恶搞之后，将“陪你体”作为微博话题进行持续传播；创意解析：利10、用话题扩大“陪你体”影响范围，吸引目标受众关注咖啡陪你，让大家在娱乐趣味中记住咖啡陪你。#谁都在玩“陪你体”#品牌曝光期话题阐释：由微博转入论坛，令“陪你体”持续升温；新闻、论坛进行全面话题扩散；引发受众不同平台的讨论，制造成继“凡客体”、“陈欧体”之后的网络热点；创意亮点：以小黄鸭为噱头引发关注；不同平台、不同形式的“陪你体”让网友充分发挥，玩到high#小黄鸭歇歇吧，一起来玩“陪你体”#品牌曝光期论坛层面：忙碌后给心灵一个栖息地，谁在陪你通过细致分析 帅哥咖啡店员肯定不是gay史上最全“陪你体”集锦宅男“陪你体”求爱女神成功微博层面：#陪你体爆红微博#求爱利器陪你体#8岁男孩陪你体感恩妈妈11、#品牌曝光期微博活动：笑笑 脸脸 征征 集集品牌曝光期你的生活是这样么？加班自由时间少工作压力大内心无法放松生活压力大无处释放身处城市中感到孤独、落寞内心的压抑无处发泄“速食爱情”生活压力难以在感情中得到补偿品牌曝光期你有多久没有会心的微笑了？品牌曝光期l活动背景：围绕品牌曝光期传播l活动时间：2013年7月l内容：贴合咖啡陪你温暖、积极的定位，号召网友发觉身边的笑脸，寻找笑脸的过程中抛开烦恼、忘却忧愁l参加方式：成为咖啡陪你粉丝，拍照上传所发现的笑脸并将照片发微博咖啡陪你及3位好友，就有机会获得免费咖啡两杯。l创意解析：l1.以笑脸征集为本次活动的创意亮点；l2.网友可以自己绘制、自己创造笑12、脸图案，以趣味性吸引高关注度；l活动目的：借助活动彰显咖啡陪你的品牌形象，塑造良好的品牌口碑品牌曝光期咖啡陪你 不只是陪伴不管开心或沮丧 都有咖啡陪你京城最美味华夫饼 就在咖啡陪你咖啡陪你 给你夏天的味道咖啡陪你 真正贴心的品牌咖啡陪你 坐下来享受时间咖啡陪你 不一样的咖啡店与众不同的感受 就在咖啡陪你咖啡陪你 做有信仰的咖啡品牌咖啡陪你 欲掀咖啡市场波澜品牌层面产品层面受众层面市场层面行业层面品牌深化期时间：8月-9月主题：我懂你心目的：提升品牌影响力压抑奋进突破自由快乐咖啡陪你职场篇品牌深化期第一幕（初入职场）：刚走出校门的小A是位职场新人，住着几百元的合租房，挤着地铁上班，虽辛苦但对未来13、充满憧憬。第二幕（充满坎坷）：由于是新人在工作中遭到同事的欺负，上司的不认可及客户的性骚扰，每当心情低落的时候都会到公司附近的“咖啡陪你”喝杯咖啡，在充满温馨和舒适的环境中心情得到了很好地释放和缓解。品牌深化期微电影脚本创意品牌深化期第三幕（改变）：小A开始主动请同事去“咖啡陪你”喝咖啡，通过自己的努力终于获得了同事的爱戴，上司的认可，勇敢地向骚扰的客户“say no”！第四幕（梦想成真）：当一步步实现了最终的目标后，小A向公司递交了辞呈，决定开始人生新的征程。字幕划过：“不管生活有多难，还有咖啡陪你”。微电影脚本创意期待担心主动无奈释然咖啡陪你爱情篇品牌深化期第一幕：30岁的小C经营着一家温14、馨的咖啡厅，虽然事业顺利，但感情却一片空白。第三幕：某天在小C不知情的情况下朋友帮其安排了一场啼笑皆非的相亲。于是在咖啡厅上演了和三位极品男的相亲闹剧，在小C失意的时候与真命天子撞了个满怀，幸福就在此刻蔓延。字幕划过：“幸福其实并不遥远，咖啡陪你一起见证。”品牌深化期微电影脚本创意品牌深化期创意亮点人物设定惹争议娘娘腔富二代暴发户品牌深化期人物设定：娘娘腔经典动作：兰花指、将头发别到耳后经典台词：哎哟，我觉得你皮肤特好，你用什么牌子护肤品啊，你等我一下，我去补个妆。品牌深化期人物设定：富二代经典动作：抬下巴经典台词：我的所有生活用品下5位数的，吃的水果都是泰国空运过来的，82年的拉菲我从来不喝15、，太低端，你要是跟不上我的生活层次，我觉得就不要谈了，你说呢？品牌深化期人物设定：暴发户经典动作：摸金链子经典台词：我是一个有家庭观念的人，男人一定要生儿子，一个肯定不够，多多益善，赚钱干嘛的，不就是让娃能过好日子么，对吧？优酷、土豆、乐视3大热度较高视频平台首发随即由咖啡陪你新浪官方微博直发，各大微博红人转载，扩大微电影覆盖面及影响力品牌深化期品牌深化期职场菜鸟蜕变秘籍转身遇到爱，就在咖啡陪你围观：姐在职场的七十二变“剩斗士”大战“极品男”品牌深化期l活动时间：2013年9月l内容：在微电影传播接近尾声之时，开展本次活动对深化期做一个升华，直接深化品牌中的核心字”陪你”；l参加方式：关注“咖16、啡陪你”官方微博，进店拍照上传晒出此刻谁在陪你，并咖啡陪你，就有机会获得咖啡陪你送出的时尚拍立得一部；l创意解析：l1.以“晒谁在陪你”为本次活动的创意亮点；l2.陪在身边不一定是人，也可能是一杯咖啡，活动让网友走进咖啡陪你店内，真实感受店内温馨的气氛；l活动目的：1.引导网友发现温暖的同时深化了解品牌“陪伴”的意义2.引导网友走进咖啡陪你店内，对店内环境做一次真实的传播论坛论坛微博微博#陪伴的感觉 真好#免费咖啡#此刻，谁在陪你#一个活动也能办的如此有内涵两年来唯一一次真实感受到温暖我好想去咖啡陪你啊，求店址品牌深化期品牌深化期咖啡陪你 始终伴你左右有咖啡陪你的地方 就有你的港湾咖啡陪你 温17、暖的味道熟悉的味道 熟悉的咖啡陪你咖啡陪你 快乐生活咖啡陪你 给你韩式浪漫咖啡陪你 不同于星巴克的温暖咖啡咖啡陪你 品质无忧 温暖相伴中国咖啡市场大变革 只因咖啡陪你咖啡陪你 撼动中国咖啡市场品牌层面产品层面受众层面市场层面行业层面品牌体验期时间：10月主题：走近我 温暖你目的：增加用户粘性品牌体验期活动主题：咖啡陪你尽享免费早餐活动时间：10月活动内容：每日前10位进店消费者可免费获得咖啡陪你精心准备的早餐一份。活动目的：吸引顾客进店体验新顾客变老顾客，积累顾客数量提升客户粘性品牌体验期话题阐述：利用微博平台扩散咖啡陪你“免费早餐”活动消息，扩大活动知晓度；创意解析：微博是目前短时间内将网络18、信息传播最快、覆盖面最广的平台，将微博作为主要传播平台，论坛、社区辅助推广，以达到最佳的活动传播效果，引导网友从线上走到线下，进店体验。#咖啡陪你尽享免费早餐#品牌体验期l活动背景：结合十一黄金周传播l活动时间：2013年10月l内容：贴合咖啡陪你“你的故事”传播定位，号召网友回忆与爱人相恋的故事l参加方式：成为咖啡陪你粉丝，将你与爱人相恋的故事发微博并咖啡陪你及你的爱人，就有机会获得咖啡陪你送出的北京-香港双飞机票4张；l创意解析：l1.以旅游创意为本次活动的创意亮点；l2.结合十一黄金周，符合网友关注热点；l活动目的：为整体传播做一次完整并由冲击力的收尾，大手笔回报受众，增强品牌吸引力及良19、好口碑。论坛论坛微博微博#咖啡陪你送机票#我爱免费早餐#回忆相恋#史上咖啡厅最温馨活动：进店送早餐为了吃早餐咖啡厅竟然排长队那些年，我们曾经相恋的往事十一免费出游的方法品牌体验期品牌体验期咖啡陪你 用心温暖你实力品牌 咖啡陪你 咖啡陪你 看得见的品质咖啡陪你 做有感情的咖啡咖啡陪你 这里有你的故事累了？到咖啡陪你坐坐咖啡陪你 星巴克劲敌咖啡陪你 中国咖啡市场的黑马咖啡陪你 剑指星巴克咖啡陪你 全力出击中国咖啡市场品牌层面产品层面受众层面市场层面行业层面媒体策略通过生活服务媒体影响核心受众人群追求时尚潮流生活乐于流行时尚资讯分享生活体验用户粘性强，乐于分享，传播迅速广泛流量大、点击成本低可以快速20、大量进行品牌曝光，增强品牌渗透力作为入口型网站拥有巨大的流量可快速提升品牌知名度与公信力青年人群年轻化论坛社区交友视频客户端、弹窗综合门户媒体投放总体策略媒体投放总体策略质量齐升质量齐升量量质质媒体策略媒体策略媒体策略根据目标受众特征及网络行为习惯，我们选择以下媒体类别进行推广综合门户类网站新浪、搜狐、TOM、网易、腾讯等视频网、博论坛、微博等猫扑、天涯社区、酷6网、土豆网、优酷网等重点发布企业动态新闻、事件动态新闻等事件爆发，话题讨论的主阵地社会性网站人民网、新华网、凤凰网等社交类网站新浪微博、人人网、开心网、豆瓣网等社交网站事件扩散主阵地整点发布事件点评，以及深化事件影响力媒体策略新闻发布内页入口推荐频道首页推荐首页推荐媒体策略论坛发布内页1、A类社区首页推荐2、A类频道首页推荐3、A类频道置顶/精华4、B类社区首页推荐5、B类频道首页推荐6、B类频道置顶/精华猫猫扑扑贴贴贴贴精精华华、推推荐荐Chinaren推荐推荐Chinaren精华精华媒体策略媒体策略首页推荐频道首页推荐视频发布媒体策略微博发布与评论微博发布示例媒体策略微博活动微博活动示例这是一次颠覆性的营销By：高盛传智The End