1、B B站大健康行业营销解决方案站大健康行业营销解决方案来B站 为Z世代绘制健康知识图谱阿B是啥B站平台介绍B站走过14年 依旧保持健康增长势头用户健康增长月均活跃用户数DAU破亿里程碑1.03亿使用时长新高用户日均使用时长日均使用时长首次破百日均视频播放量同比+26%内容消费高涨月均互动数同比+18%社区氛围浓厚*数据来源：哔哩哔哩2023年Q3财报；用户日均使用时长100分钟，创往年同期新高增长源自B站始终专注于好的内容用心的UP主同好的社区纪录片综艺影视电竞激励激励创创作作生态串联IP供给内容生态基石依用户兴趣拓展分区聚焦年轻文化，坚持精品化/IP化内容供给算法机制:个性化 重质量 公平高2、效 社区优先场景分发:满足用户新内容消费需求娱乐汽车知识萌宠时尚运动扶持扶持深耕深耕首页信息流StoryModeOTTPC76%竖屏日均播放量同比增TOP5全网OTT应用活跃设备量长期兴趣正向互动完播率及时性原创性观看时长+晚会车载国创好的内容健康创作生态让优质内容在B站喷涌而出*数据来源：哔哩哔哩2023年Q3财报；QuestMobile 2023 OTT行业研究报告核心文化圈层文化标签日均活跃UP主同比增长万粉以上UP主同比增长月均投稿量正直讲史-李正Str粉丝数202.2万用现代视角演绎雍正宇宙朵朵花林粉丝数140.6万穿梭中国历史传递美的多元稚晖君粉丝数252.5万野生钢铁侠自制机械臂3、用心的UP主:互联网内容宝藏的代名词*数据来源：哔哩哔哩2023年Q3财报；哔哩哔哩数据后台构建群体认知基础建立认同鼓励创作强化社区氛围激发热点共同兴趣密切交往参与感共识热点2.24亿正式会员数+23%正式会员数同比增长8080%活跃在评论区的用户超共创造梗“特种兵旅游”指年轻人短时间高强度的旅游打卡体验#大学生特种兵#相关话题投稿量环比增长2XX%五一暑期*数据来源：哔哩哔哩2023年Q3财报；哔哩哔哩数据后台同好的社区打造积极互动环境 营造共识引发流行35岁及以下用户占比B站新增用户平均年龄985、211高校渗透率一线、新一线城市用户占比因此，越来越多优质年轻人住在B站老用户依然活跃 新用4、户依然年轻09年注册用户活跃度正式会员12个月留存率*数据来源：哔哩哔哩2023年Q3财报；哔哩哔哩数据后台B站营销:让用户从喜欢到选择打开营销增长新蓝海品牌心智影响力消费心智影响力美妆护肤食饮保健数码家电汽车出行20+一级分区7000+文化圈层纪录片电竞赛事虚拟偶像影视剧综艺国创兴趣焦点内容社区节点大事高密度年轻人群旺盛消费欲释放开环交易能力新渠道新需求新客群社区势能增长蓝海今年618，B站电商类广告收入同比增长超200%，B站为店铺拉新占比超70%医疗器械/家用健康设备减肥胶囊植发心理健康测试护肝片二硫化硒维生素益生菌米诺地尔酊胶原蛋白肽祛湿颗粒医美妇儿医院视力矫正牙齿矫正滴眼露盐酸特比萘5、芬热敷贴消痔软膏止痛药湿疹膏血糖仪洗鼻器隐形眼镜*数据来源：哔哩哔哩数据后台；图中品类排名依据为相关产品2023年H2站内带货投放2023 大健康各品类消费在B站快速起量各赛道品牌争霸赛正式打响酮康唑OK片养生茶宠物驱虫保健品类OTC药品类机构/其他类健康服务感冒药大健康行业在B站行业站内洞察脱发减肥60%+内容指数同比增长内容指数同比增长200%+稿件量同比增长稿件量同比增长500%+搜索量同比增长搜索量同比增长2022.122022.12-2023.122023.12期间站内“健康”关键词内容相关数据期间站内“健康”关键词内容相关数据大健康相关投稿健身教程测评打卡成分科普医学讲解医美护肤好6、物种草健康热词痔疮皮炎肠胃炎感冒中医美容抗衰护肝失眠口臭大健康B站内容指数*数据来源：哔哩哔哩数据后台用户图鉴热门内容用户痛点热销货品行业消耗行业整活硬核科普&温暖共情身体与心灵都脆弱颜值受损为核心痛点口服保健&滋补品成新风尚OTC和保健品是主力军产品种草&情感共鸣两手抓硬核硬核深度实验+医学科普种草种草场景化丝滑渗透保健品共情共情动画呼吁身心健康大健康热门视频图鉴极度舒适！拿来救命的药，原来是这样在身体里释放的速成速成高效无痛变瘦变美10分钟高效瘦大腿运动，一周细了3cm！躺床练出细长腿，新手友好，无跑跳养生养生健身气功跟练健身气功八段锦完整版-带呼吸法口令版400元海鲜饭 VS 10元海鲜7、饭！价格相差40倍！有多大区别？孩子，我怎样才能治愈你？“脆弱高压党”备考、职场人士为主备考、职场人士为主身体与心灵都要按摩身体与心灵都要按摩“精致颜狗”从头到脚都关注者从头到脚都关注者一切健康都为美一切健康都为美“硬核中医fan”反中医智商税内容评论区活跃者反中医智商税内容评论区活跃者誓死捍卫中医名誉誓死捍卫中医名誉“反税高知”对成分背书敏感者对成分背书敏感者重视专业科普重视专业科普“养生朋克”重视养生健康者重视养生健康者一边熬夜一边精细化惜命一边熬夜一边精细化惜命*数据来源：哔哩哔哩数据后台男女比7:330+人士占比50%以上新一线城市用户占比25%男女比4:6各年龄段均衡一线城市用户占比8、超20%男女比5:518-24岁人士占比45%新一线城市用户占比25%男女比5:530+人士占比50%以上新一线城市用户占比25%男女比6:418-24岁人士占比45%新一线城市用户占比25%身材管理皮肤护理头部护理压力管理其他口臭痔疮护眼减肥祛痘塑形黑头去屑脱发焦虑失眠肠胃抗衰脚气*数据来源：哔哩哔哩数据后台；痛点排名参考维度为痛点关键词站内内容指数日均值变美变瘦全要躺赢热销货品二级品类年轻人注重日常营养补充补充精力、气血为维护健康颜值的根本*数据来源：哔哩哔哩数据后台男性补锌益生菌肠道双歧杆菌281K多维柑橘多酚生姜静燃片左旋肉碱减肥胶囊排瘦身油胶原蛋白液态饮肝纯片氨糖软骨素男性偏刚需的品9、男性偏刚需的品营养补剂：蛋白粉头部护理：去屑、脱发皮肤护理：祛痘年轻人身材管理年轻人身材管理身材管理：减肥、瘦身（3-4月健身旺季）女性保养变美女性保养变美内养：胶原蛋白液、护肝亚健康改善：失眠、痛经口腔护理：牙黄、口臭健康热门在投品类种草带货品类日益丰富日常保健品为种草带货主力军2022年7月2023年7月保健品热门二级类目传统滋补品热门二级类目减肥生发皮炎植发去屑补肾牙齿矫正脚气痔疮热敷减肥胶囊祛湿颗粒益生菌减肥茶吸油丸生发片生发仪米诺地尔酊生发液二硫化硒洗剂樟脑膏药品保健品医疗机构医疗器械日护二级行业投放排名TOP10品类消耗排名*数据来源：哔哩哔哩数据后台，数据维度为2023年行业站内10、投放懂擦top1top2top3东阿阿胶*最美的夜联动国民级家庭IP 共鸣年轻人“爷青回”青丝几何发起“反秃”战役守护年轻人发量达喜*人生一串征集年轻人生活故事默沙东携手女rapper定制歌曲为女生发声大宠爱*2%的爱牵手公益吸粉铲屎官医学博士亲自下场反税营养师专业分析议税商业科普大佬鉴税省钱侠输出指南抗税输出消费经历助大众避税按天打卡实测功效验税保健品&医美是被议税的重灾区Q：怎么在B站这个年轻、高知、调皮用户云集的平台在不同阶段实现精准高效种草？成功收获更多信任与偏爱？让高智商阿B们消费买账？大健康品牌玩在B站行业站内营销策略定准策略优产内容高效转化阶段打法科学选品科学选人卖点切入精准投流11、创意打磨科学沟通引导收割把握节奏定准策略阶段打法科学选品科学选人成长期品牌成熟期市场认知度低站内近乎无声量代表性品牌：新兴/白牌为主有一定市场知名度在其品类赛道排名中上游代表性品牌：青丝几何、福斯曼引入期品牌生意周期划分标准待解决问题&营销目标小成本测品检验需求小成本测品检验需求触达垂类触达垂类TA TA 建立认知建立认知深度种草转化深度种草转化抢占市场卡位抢占市场卡位沉淀品牌心智和形象沉淀品牌心智和形象引流拉新引流拉新营销打法预算分配考核标准单季度50-200W品牌、花火、效果配比1：3:6cpm、蓝链点击成本、uv成本、进店率单季度300-500W品牌、花火、效果配比2：3：5单季度50012、-2000W品牌、花火、效果配比4：3：3cpm、TA人群渗透率、品牌指数、蓝链点击成本、uv成本、进店率、ROI（7-30天）CPM、TA人群渗透率、品牌指数、品牌NPS、全店成交ROI、新客进店率以效果带货为主以效果带货为主前期KOC铺量触达垂类TA后期发展中腰部UP主扩圈品效结合深度渗透目标圈层品效结合深度渗透目标圈层深度种草差异化打投产品力星火/京火助力种草检验品宣为主的精细化长线营销品宣为主的精细化长线营销情感共鸣收获偏爱与拥护带货CID优化精细化转化市场高知名度/拥有国民度赛道排名头部代表性品牌：999、东阿阿胶阶段打法科学选品科学选人*备注：内容仅供参考，以实际沟通为准百元以下113、00-300元300-500元500-1000元1000元以上3分钟70%用户会在3分钟内做出决策30%用户需要一周左右种草期8分钟10分钟10分钟10分钟7天11天15天17天50天55%用户会在8分钟内做出决策45%用户需要11天种草期50%用户会在10分钟内做出决策50%用户需15天左右种草期50%用户会在10分钟内做出决策50%用户需15天左右种草期20%用户会在10分钟内做出决策80%用户需50天种草期百元以下：70%用户可即时转化即时转化（观看3分钟左右）百元-千元：300300元以内元以内50%50%用户即时转化用户即时转化（观看6-8分钟），300元以上商品50%用户需10-114、5天种草期千元以上：长期种草，长期种草，仅20%用户即时转化千元以下：大部分用户触达触达3 3次次可完成转化千元以上：过半用户需5 5次触达才能决策次触达才能决策产品决策周期触达频次从观看到蓝链点击平均时间种草周期基于客单价理性评估用户种草周期多维度参考健康行业趋势精准选品基于热卖产品包装选品基于热卖产品包装选品鲜亮、便携、卖点鲜明直给契合年轻人审美&日常生活使用场景基于热门一级品类选品基于热门一级品类选品饮用品类蓝链点击、唤起成本较低商品一级类目蓝链点击率蓝链点击成本唤起/播放调起成本保健食品/膳食营养补充食品8%-10%13-201%-1.5%10-13个人护理/保健/按摩器材3%-5%115、5-220.5%-0.8%13-15OTC药品/国际医药13%-15%14-211.5%-1.8%15-18医疗器械15%-18%8-153%-5%13-15冲饮/代餐5%-8%6-130.8%-1%8-10传统滋补营养品1%-3%12-221%-1.3%8-10茶5%-8%5-121.5%-1.8%8-10 主推品：主推爆款，刚入站首选 关联品：捆绑主推品，主攻老客 利润品：现金牛SKU，平衡成本 新品：阶段重点，拉新+老客唤醒通用选品方法论通用选品方法论参考货品功效及价格选品参考货品功效及价格选品内脏健康护理类多出爆品均价均价均价超级爆品爆品潜力品护肝、减肥肠胃调理、营养补充防脱、助眠、肩16、颈腰部护理阶段打法科学选品科学选人*备注：数据来源于哔哩哔哩后台，内容仅供参考，以实际沟通为准10%50w以上30%10-50w粉丝量60%1-10w粉丝量正三角型30%50w以上50%10-50w粉丝量20%1-10w粉丝量雨伞型60%50w以上30%10-50w粉丝量10%1-10w粉丝量倒三角型品牌引入期，主要为白牌带货，客单价品牌引入期，主要为白牌带货，客单价300300元以内元以内 垂类占比80%-90%腰尾部KOC+起飞触达，投流配比高品牌成长期品牌成长期 垂类占比60%；泛类占比40%中腰部高性价比UP主品牌成长期品牌成长期-成熟期、大促期成熟期、大促期 垂类占比40%，泛类占比17、60%头部UP主重品宣合作冲热门榜单、抢占流量 效率高：效率高：人群触达更精准，进店和成交率更高 内容专业：内容专业：对产品专业度讲解能力更高 流量大：流量大：自然流量更高，覆盖人群广，流量成本低 进店成本低进店成本低 新客率高新客率高垂类泛类粉层配比分区配比进店成本30前端指标/人群覆盖后链路指标CPM30%互动率4%行业考核指标备注：该行业指标以保健食品类合作为参考知识区生活区动画区美食区影视区专业医学or知识科普场景化种草创作搭配剧情演绎解说植入时尚区测评种草阶段打法科学选品科学选人*备注：数据来源于哔哩哔哩后台，内容仅供参考，以实际沟通为准优产内容卖点切入创意打磨科学沟通洞察行业机会痛18、点热度、热播内容、用户画像、用户兴趣视频弹幕、评论、品牌关联词分析洞察行业格局洞察行业格局和趋势和趋势洞察品牌口碑洞察品牌口碑和评价和评价结合B站用户特点晓之晓之以理以理直击直击痛点痛点求真务实，有理有据，拒绝“智商税”用户典型场景用户特色需求B站卖点三要素1、成分功效2、科学背书3、深度结合场景和需求用户情感共鸣卖点切入创意打磨科学沟通泛兴趣类UP：趣味植入专业类UP：测评科普美垂类UP：场景种草KOC：小成本商单or投流素材高流量，强创意看内容：基于达人自有风格发挥，更重视食品创意和趣味性领域专家/高知研究者专业输出看身份：医生、医学学生、注册营养师、化学/生物专家、名校高知等有人设，场景19、关联强看人设：亲和有感染力、真实、真人出镜人设不关键，内容有模版常突出使用前后对比封面、标题点击率高依靠UP主内容和粉丝影响力助力品牌扩圈植入自然有趣专业知识解释病理和产品作用原理依靠权威身份帮助品牌背书成分足够硬，卖点可深挖生活场景化演绎痛点，传递卖点自然，真实有感染力植入为主偶像型粉丝，自然流量为主定制为主理性型粉丝，圈选精准人群投流植入定制均可种草型粉丝，精选优质内容投流批量采买围观型粉丝，基本靠投流达人特征内容关键合作形式破圈拉新垂直TA转化-显眼宝-慢严舒柠兔叭咯达喜特务卷卷汤臣倍健kuku炫饭王x某减肥保健品女性：影视、娱乐、生活、萌宠男性：科技、知识、游戏、动画知识区、时尚区（专20、家身份）生活区、时尚区（生活分享）主要集中在生活区主要分区泛类泛类垂类垂类极度切中痛点吸睛开场素人测评展现真实性斩获用户信任 适合白牌商品卖点切入创意打磨科学沟通*备注：内容仅供参考，以实际沟通为准吃油丸能阻断，不能直接变瘦吃油丸能阻断，不能直接变瘦SOS！肚子胀胀/肠胃不好？2招拯救你！相当于一个油脂阻断剂的作用【产品能做什么】可以帮忙减轻一点身体的负担【不夸大】总之就是比较适合在大餐前后吃一下【非万能】不过这个主要还是起辅助的作用【客观陈述定位】想要维持好的身体最重要的还是要有一个健康的生活方式【真诚关心大家】SOS！肚子胀胀/肠胃不好？2招拯救你！益生菌辅助，还得靠饮食和运动益生菌辅助，21、还得靠饮食和运动饮食为主，运动为辅【真诚关心大家】可以搭配益生菌调理【客观陈述定位】引导有症状先看医生【真诚关心大家】就医后可以搭配辅助产品【客观陈述定位】牙膏能辅助，不能治疗牙膏能辅助，不能治疗【知识GO】不同价格的牙膏到底有什么区别？|刷了20多年的牙，原来刷错了！卖点切入创意打磨科学沟通高效转化引导收割精准投流把握节奏为什么要挂蓝链？星火进店人群中，70%用户为蓝链进店，挂链能大大减少用户的流失率大大减少用户的流失率什么的话术有助于引导进店？评论区话术强调卖点功效卖点功效最好是针对粉丝的优惠，优惠力度要明确优惠力度要明确结合用户高频需求场景高频需求场景和视频内容做结合，过渡丝滑过渡丝滑G22、oodGood CaseCaseBadBad CaseCase引导收割精准投流把握节奏假设100万总预算商单采买起飞投流引入期品牌成长期品牌成熟期品牌设置总预算预算划分追踪商单流量科学放量循序渐进能见度+转化力指标好则继续投，不好则看哪个指标偏离参考值并定位原因能见度好的内容：少量投放观测转化力日耗500-1000日耗1000以上，根据roi设上限转化力好的内容：根据进店成本、roi目标快速放量能见度指标转化力指标转化阶段指标影响因素产生内容兴趣CTR（封标点击/展现量）封面、标题圈选人群匹配度播放率（播放量/展示量）视频的前段内容质量产生购买意愿蓝链点击率（蓝链点击/播放量）稿件质量、评论区23、装修视频内蓝链引导播放唤起率（唤起数/播放量）电商app安装率评论区+蓝链引导进店率（进店数/唤起数）领券页的优惠券状态优惠额度完成购买行为进店转化率（订单数/进店数）店铺评价管理店铺评分、店铺装修等引导收割精准投流把握节奏*备注：数据来源于哔哩哔哩后台，内容仅供参考，以实际沟通为准起飞覆盖全节点ROI：近0.5引导收割精准投流把握节奏周期时间动作准备10-20天测试爆发第一周第二周第三周第四周第五周第六周UP主沟通&素材准备测试内容素材及人群腰尾部UP主发布TA二次触达中头部UP主发布ROI：0.5-0.8ROI：1+放量，稳定推优投放*备注：数据来源于哔哩哔哩后台，内容仅供参考，以实际沟通24、为准定准策略优产内容高效转化阶段打法科学选品科学选人卖点切入精准投流创意打磨科学沟通引导收割把握节奏参考案例引入-测品成长-渗透成熟-整活低进店成本 高拉新转化投放效果客单价决定前端成本商品卖点 匹配年轻人偏爱内容冻干茶块投前洞察产品卖点：产品卖点：免煮方便：加热水1分钟还原真才实料，保留营养原料干净：食材原料，干净无添加季节滋补：秋冬滋补，小吊梨汤场景：养生滋补养生滋补*日常家用日常家用情绪共鸣：愉悦自我，主打治愈愉悦自我，主打治愈内容：日常日常vlogvlog分享分享产品内容表达客单价69元UPUP主选择：主选择：粉丝量：1-10w粉的KOC分区：生活区粉丝粘性：粉丝播放/总播放20%CP25、M行业均值1/4进店成本4元新客率81%加购率24%儿子给妈妈做饭儿子给妈妈做饭打工日照顾自己打工日照顾自己萌宠陪伴萌宠陪伴效验人群带货试水阶段品宣打爆声量引爆阶段拓量助销长效助销阶段20%品牌搜索量环比增长2.5万+品牌官方账号涨粉量青丝几何与防脱生发内容强绑定4月5月6月7月10月9月8月3月合作后青丝几何电商平台销量猛增40%店铺新客率84%18-30岁人群占比防脱生发头皮健康关注兴趣内容词云引起引起TATA兴趣兴趣锁定人群激发激发TATA好感好感收获收获TATA心智心智抢占毕业季节点制造大事件新品虚拟直播+S级晚会+趣味话题共创营销组合拳快速引爆声量找到人群触达人群画像高度契合青丝几何26、目标人群扩大人群前波合作人群复投+泛兴趣人群扩量家族明星产品家族新品哔需派对+毕业歌会+反秃作战计划1 10%0%50w以上4 40%0%10-50w粉丝量3 30%0%1-10w粉丝量新客率80%成交率10%站内“防脱生发”搜索同比增长11%+“脂溢性皮炎”搜索同比增长7%明确TA：脱发&脂溢性皮炎人群效用：控油&去屑止痒产品优势：无刺激有安全资质定制型商单占比70%聚焦头皮痛点进行种草安利生活妙招&社交自信多维度输出投放效果投前洞察&策略产品内容表达总播放量1050W+播粉比50%ECPM10%类伞状UP主分配垂类+泛类圈层组合渗透时尚50%50%生活40%40%影视、美食10%10%评论27、区成打卡地UGC输出深度讨论&使用心得弹幕收获好评品牌斩获用户拥护影视解说植入影视解说植入倾情安利产品倾情安利产品声量累积品牌口碑效果转化品牌站内声量看涨种草带货也登热榜植入型商单占比30%充分发挥UP主创意&粉丝影响力产品资质体现安全适配人群锁定消费者优点&缺点彰显客观注意事项明确产品药性&使用频率科学使用方法教育用户呼吁女性自信呼吁女性自信生活方式输出生活方式输出聚会约会必备聚会约会必备痛点话题研讨痛点话题研讨双十一购买清单双十一购买清单美食测评插曲美食测评插曲跨晚当天-深耕&引爆跨晚中后期-延续&破圈阿胶粉小金条*跨年晚会+美食区主站活动创新节目深度植入创新节目深度植入携手国民天团、新世28、代人气说唱重温国民IP祝大家新的一年里 随时随地撒个胶互动圈粉内容共情零点烟花零点烟花C位时刻深植用户记忆品牌祝福互动UGC联动美食区上线重磅节点活动绑定跨晚 打造冬日必备美食话题大道具展示大道具展示加深产品印象品牌特型弹幕品牌特型弹幕玩转B站基因东阿阿胶站内指数环比增长50%+东阿阿胶站内搜索量环比增长80%+东阿阿胶品牌号涨粉数3X万+跨晚前期-造势创新产品创新产品洞察Z世代使用习惯及情感需求以“撒娇”沉淀“撒胶”创新舞台创新舞台全新品牌专区展现阿胶美食口播&嘉宾互动诠释撒胶预热造势阶段心智沉淀&声量引爆阶段持续发酵阶段评论彩蛋评论彩蛋节目点播评论触发彩蛋撬动粉丝转化天选时刻天选时刻助力蓝29、V粉丝转化内容共创粉丝转化UPUP主定制内容主定制内容美食生活知识三大分区主打造热门内容种草UGC跨晚直播人气峰值.亿跨晚热搜00+品牌推荐节目卡段小时排名TOP五大话题五大话题激励共创圈粉美食爱好者C 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