1、抖音电商抖音电商生鲜蔬果生鲜蔬果#行业报告行业报告聚焦水果行业聚焦水果行业 2023 电商智库 All Rights R 蝉大师旗下数字营销服务CHANMAMADATA REPORT20232023/01/01 JANJAN 2023 chanmama All Rights Reserved0101生鲜蔬果行业概况生鲜蔬果行业概况0202水果行业营销打法水果行业营销打法赛道基本情况、赛道营销推广、品牌背景介绍、品牌发展历程、品牌达人营销策略、品牌货品营销策略0303水果行业基础调研水果行业基础调研品牌竞争格局、商品价格动向、行业基本特性、行业增长动因分析、消费者前置需求洞察、行业供需动态关系02、404总结总结序序在抖音电商平台，生鲜蔬果行业以水果、蔬菜、肉/蛋/禽类、海鲜水产四大类组成。总得来说生鲜蔬果行业是一个转化率较高的品类，也是比较典型的非标化、差异化行业，行业属性较为显著。2022年末受全国大规模疫情影响以及平台年货节扶持，12月生鲜蔬果行业市场规模激增，同比增幅达178.75%。本文通过行业基本特性、品牌竞争格局、商品价格动向、行业增长动因分析、消费者前置需求洞察、行业供需动态关系等维度对12月份以市场份额环比增长率96.88%的水果行业进行分析调研，并锁定了其背后增长动因的底层支撑要素。最后细分行业内走俏的黑马品牌从品牌背景介绍、品牌发展历程、品牌达人营销策略、品牌货品营3、销策略等方面进行拆解，用以了解并学习优秀品牌案例是如何在细分行业中寻找机会并抓住机遇。本文研究时间范围：2022年1月1日-2022年12月31日Chanmama Data Report0101 生鲜蔬果生鲜蔬果行业概况行业概况数据来源：蝉魔方 年年末末受受全全国国疫疫情情影影响响和和平平台台活活动动扶扶持持1 12 2月月生生鲜鲜蔬蔬果果行行业业市市场场规规模模激激增增，同同比比增增幅幅达达1 17 78 8.7 75 5%在抖音电商平台，生鲜蔬果行业以水果、蔬菜、肉/蛋/禽类、海鲜水产四大类组成。总得来说生鲜蔬果行业是一个转化率较高的品类，也是比较典型的非标化、差异化行业，行业属性较为显著4、。整个行业存在难以实现标准化销售、到手品质与描述不符、仓储与配送体系跟不上等行业痛点。2022年抖音电商生鲜蔬果行业整体平稳走高，市场规模同比增幅达150.07%。年末受全国疫情影响以及平台年货节扶持，12月该行业市场规模激增，同比增幅达178.75%，环比增幅达62.7%。2022年生鲜蔬果行业关键数据Chanmama 2022 Data Report35.6%水水果果肉肉/蛋蛋/禽禽类类2022.01.01-12.31 市场份额占比生鲜蔬果37.52%同比增长率197.37%关联品牌数4057 关联商品数6.7w关联抖音号8.8w 关联小店数1.1w关联直播数51.8w 关联视频数18.95、w蔬蔬菜菜海海鲜鲜水水产产2022.01.01-12.31 市场份额占比生鲜蔬果30.97%同比增长率103.45%关联品牌数1535 关联商品数5.7w关联抖音号2.7w 关联小店数6370关联直播数20.8w 关联视频数6w2022.01.01-12.31 市场份额占比生鲜蔬果22.16%同比增长率147.26%关联品牌数2117 关联商品数5.3w关联抖音号5.9w 关联小店数1.1w关联直播数29.9w 关联视频数15.1w2022.01.01-12.31 市场份额占比生鲜蔬果9.36%同比增长率194.26%关联品牌数2280 关联商品数5.3w关联抖音号7.8w 关联小店数99606、关联直播数41.2w 关联视频数18.1w2022年抖音电商生鲜蔬果行业总体发展趋势12月同比增幅178.75%环比增幅62.7%2022.01.01-12.31 生鲜蔬果行业市场份额同比增长率150.07%高于抖音电商整体增速c数据来源：蝉魔方 2 22 2年年1 12 2月月水水果果市市场场份份额额环环比比增增长长率率达达9 96 6.8 88 8%，强强势势增增长长让让该该品品类类有有了了新新起起色色肉禽类市场规模位居第一，自22年2月起肉禽类市场便稳步上升，在12月以市场规模环比增长58.12%实现月销售25亿突破；其次是海鲜水产类，仅次于肉禽类，2021年生鲜蔬果行业市场规模居于第一7、的品类是海鲜水产，当时在平台热卖的商品有龙虾尾、裙带菜、南美白虾等。水果品类在2022年的增长较为平稳，直到年末12月份以市场份额环比增长率96.88%，近乎翻倍的强势增长让该品类有了新起色。最后是蔬菜品类因为内容侧输出囊中羞涩，运输物流侧的举步维艰以及线下蔬菜的消费习惯较为根固，蔬菜品类在抖音平台的市场份额一直较低，但是2022年市场规模同比增长率近200%，近乎翻三倍。2022年生鲜蔬果行业细分品类趋势变化Chanmama 2022 Data Report12月市场份额环比增长率商品数商品浏览数客单价转化率商品数商品浏览数客单价转化率数据来源：蝉妈妈 2 22 2年年1 12 2月月生生鲜8、鲜蔬蔬果果细细分分行行业业增增长长动动因因体体现现行行业业新新动动态态趋趋势势根据上述分析，我们可以发现12月生鲜蔬果四大细分行业市场规模大多有显著增长，增长动因可以由销售额公式拆解成四大动因：行业中商品数量、行业商品总浏览量、行业整体转化率以及行业客单价。水果行业的增长动因主要为客单价和商品浏览数量的增长；肉禽行业主要是商品浏览数的增长，其次商品数量和客单价也有不同程度的增幅；蔬菜行业的增长动因是转化率提升突出；海鲜水产行业的增长动因来源于商品浏览数即行业曝光数量增长。Chanmama 2022 Data Report销销售售额额销销量量客客单单价价=商商品品数数浏浏览览量量转转化化率率水水9、果果蔬蔬菜菜肉肉/蛋蛋/禽禽类类海海鲜鲜水水产产商品数商品浏览数客单价转化率商品数商品浏览数客单价转化率2022年12月生鲜蔬果细分行业增长动因环比增长率Chanmama Data Report0202 水果行业水果行业基础调研基础调研数据来源：蝉魔方 图表数字表示销售指数，数值越大，销售额越大 行行业业基基本本特特性性：不不同同水水果果品品种种的的热热卖卖季季差差异异近期抖音电商水果行业热卖应季商品为橘橙、车厘子、苹果、猕猴桃以及水果衍生品；夏季较为热卖的商品有荔枝、芒果、桃、榴莲等商品，桃和芒果在4-7月都是水果行业TOP2，芒果热卖品类较多，有海南贵妃芒、广西金煌芒、云南高山大青芒等；水10、果衍生品因不受农作物的生长规律影响，生产保存与运输都能够标准化，且受众群体广泛，在抖音平台长年销售态势良好。抖音电商水果行业常见水果的热卖季Chanmama 2022 Data Report品品类类1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1 10 0月月1 11 1月月1 12 2月月车厘子/樱桃7.931.490.360.591.160.700.060.050.070.010.8610.00榴莲0.900.830.621.693.642.171.130.781.021.121.541.12桔/橘2.901.992.080.400.250.0511、0.030.080.120.601.353.23橙子0.620.180.290.470.180.070.040.060.131.873.283.75苹果0.960.430.690.760.570.310.240.360.941.882.091.70奇异果/猕猴桃0.300.160.210.110.130.170.160.791.782.131.421.00水果衍生品0.940.490.440.490.660.820.750.470.560.580.891.18芒果0.070.110.391.941.020.540.910.890.130.030.040.04石榴0.020.010.000.0112、0.010.000.001.073.630.760.140.05桃0.030.070.070.040.351.301.350.800.200.240.060.02柚子0.140.020.020.020.010.010.030.111.221.230.850.61梨0.300.050.060.040.030.030.220.320.930.550.250.40甜瓜0.020.220.260.601.100.210.540.070.020.010.030.02葡萄/提子0.040.050.070.100.060.260.740.800.410.090.050.06枣0.180.090.050.0413、0.080.100.230.480.620.320.120.30草莓0.530.410.140.040.010.000.000.000.000.020.331.06蓝莓0.070.110.380.440.490.160.050.020.050.140.140.15荔枝0.000.000.010.111.390.380.280.000.000.000.000.00李子0.010.060.150.120.170.420.500.350.190.050.000.00山竹0.000.060.000.080.920.530.080.000.010.030.020.00百香果0.030.020.030.014、20.050.170.240.360.300.180.150.13菠萝/凤梨0.040.070.360.410.270.040.090.020.020.040.110.08椰青0.130.110.280.200.100.090.060.060.060.100.080.22柿子0.090.040.030.020.010.010.010.070.160.600.290.16哈密瓜0.080.040.020.030.200.250.420.070.030.010.030.15人参果0.040.070.100.080.050.030.020.070.080.190.310.22柠檬0.010.010.15、010.060.050.100.150.130.050.020.030.45数据来源：蝉魔方 抖音平台水果行业有大量视频内容的创作中，三农达人或专业农产主会向观众科普水果品种差异、原产地介绍、口感差异、各类吃法以及相关科普知识，这些内容的输出有助于构建地标水果产品的优势，例如消费者们非常认可的广西武鸣沃柑、海南妃子笑荔枝、智利进口车厘子、海南金钻凤梨、丹东草莓等等。Chanmama 2022 Data Report行行业业基基本本特特性性：地地标标明明星星水水果果产产品品的的形形成成和和兴兴起起广西武鸣沃柑海南妃子笑荔枝智利进口车厘子海南金钻凤梨丹东草莓2022年抖音电商水果行业细分品类热卖商16、品榜数据来源：蝉魔方 抖音电商水果行业有大量内容创作素材来源于原产地果园，这种直播间场景打造了消费者源头直发的心智，能够增加观众在直播间停留时长，也有利于增强对主播的信赖感，提升流量的转化效率。商家们通过对基地产业带、源头工厂的支持，缩短果蔬类产品从产地的田间枝头到消费者舌尖的时间，将运输管理中产生的损耗最大化的降低，让消费者享受到最新鲜最优惠的商品。2022年抖音电商水果行业卖点分析中新鲜、现摘现发、现摘、新鲜采摘等商品卖点词的市场规模占比最大，源头直发的水果产品，比如猕猴桃、芒果、石榴、草莓等产品在抖音平台十分畅销。Chanmama 2022 Data Report行行业业基基本本特特性性17、：消消费费者者对对源源头头直直发发心心智智的的建建立立2022年抖音电商水果行业卖点分析数据来源：蝉魔方 品品牌牌竞竞争争格格局局：品品牌牌竞竞争争激激烈烈，一一超超多多强强的的局局面面被被打打破破，多多强强品品牌牌形形势势建建立立2022年水果行业市场规模同比增幅达147.26%，关联商品数同比增幅94.91%，关联抖音号同比增幅49.11%，关联小店数同比增幅31.12%，关联直播数同比增幅24.06%，关联视频数同比增幅23.16%，然而全面快速发展的水果行业关联品牌数却实现了负增长，同比增幅达-2.63%，与此同时2022年行业品牌集中度较2021年下降了6.54%，行业内超头部品牌本18、该生鲜连续两年占据行业第一，但占据的市场份额从21年的6.70%减少至22年的2.81%，说明水果行业头部竞争激烈，超头部品牌市场份额正在被蚕食，21年水果行业一超多强的局面被打破，演变成现在的多强形势。2022年水果行业基础分析Chanmama 2022 Data Report2022年与2021年水果行业品牌商品集中度对比分析1亿2.5亿75亿100亿数据来源：蝉魔方 商商品品价价格格动动向向：水水果果行行业业高高价价格格带带商商品品s sk ku u平平均均销销量量增增幅幅显显著著，甚甚至至超超过过了了4 40 00 0%2022年水果行业价格带商品分布中，10-50元的商品数量占比最多19、，达到47.34%，平均销量分别为660；其次是50-100元的商品占比21.80%，平均销量分别为296，接着是10元的商品占比17.31%,平均销量分别为354，但2022年这三个价格带的商品平均销量同比增幅平平，反而100元以上，尤其是300-5000元的商品价格带，平均销量增幅超200%，甚至超过了400%。2022年水果行业价格带商品数分布Chanmama 2022 Data Report354 660 296 267 226 31 21 0 57.49%403.00%221.60%316.92%10元10-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元10020、0-5000元5000元2021年平均销量2022年平均销量平均销量同比增长率2022年水果行业价格带销量分布2022年水果行业价格带sku平均销量对比数据来源：蝉魔方 行行业业增增长长动动因因分分析析：客客单单价价的的攀攀升升22年12月水果行业平均客单价为62.3元，环比增长62.06%，增幅较大。观察12月份水果行业逐日客单价变化，发现其客单价增长的节奏与车厘子当月热卖节奏同频，行业客单价于12月20日开始迅速上升。22年12月水果行业商品数据概览Chanmama 2022 Data Report数据来源：蝉魔方 行行业业增增长长动动因因分分析析：不不同同品品相相不不同同规规格格的的车车21、厘厘子子商商品品支支撑撑水水果果行行业业对对应应价价格格带带增增长长22年12月水果行业市场规模最大的商品价格带是100-300元，环比增长率TOP3的是300-500元、100-300元与500-1000元的商品价格带，深挖该价格带TOP5热卖商品可以发现，300-500元的热卖商品为智利进口2J-4J车厘子5斤装，100-300元的热卖商品为智利进口J-3J车厘子5斤装，500-1000元的热卖商品为智利进口4J车厘子10斤装。水果行业高增长价格带商品为不同品相不同规格的车厘子商品。Chanmama 2022 Data Report22年12月水果行业价格带分析数据来源：蝉魔方 蝉魔方数据22、加工处理行行业业增增长长动动因因分分析析：商商品品浏浏览览量量的的激激增增源源于于行行业业直直播播间间流流量量增增长长水果行业市场增长动因之二是商品浏览量的激增，抖音平台上消费者与商品连接的主要方式是直播与短视频，当商品通过这两个主要内容渠道被触达种草后，商品浏览量就会增加，通过拆解水果行业商品浏览量的两大渠道来源，发现水果行业增长动因主要在直播间场观人数的上升。2022年11-12月水果行业直播间开播数量并无显著上升，甚至还略有下降，但是直播场观的趋势走向与商品浏览量的趋势变化相似，可以反映出12月水果行业直播间流量增长带来了商品浏览量的增加，进而使得整个水果行业市场规模增长。22年11-123、2月水果行业商品浏览量趋势变化Chanmama 2022 Data Report7.E+081.E+092.E+092.E+093.E+093.E+094.E+094.E+095.E+095.E+0911-0111-0811-1511-2211-29 12-06 12-13 12-20 12-2711-01 11-08 11-15 11-22 11-29 12-06 12-13 12-20 12-27开播数量直播场观11-01 11-08 11-15 11-22 11-29 12-06 12-13 12-20 12-27视频数量播放量22年11-12月水果行业直播间流量数据22年11-12月水24、果行业短视频流量数据数据来源：蝉魔方 研究范围：市场份额超过100万的品类行行业业最最热热动动向向：2 22 2年年1 12 2月月水水果果细细分分行行业业的的不不同同发发展展形形态态22年11月和12月水果品类中车厘子、草莓、柠檬、山楂、枇杷等有突出增长，当月销售额环比增长都超过了500%。根据类目榜显示的当月细分品类销售额趋势来看，车厘子、草莓呈波动线性上涨态势，热度依旧在上升；柠檬、枇杷、释迦属于单波峰短期激增态势，热度正趋于平缓；甜瓜、山楂、哈密瓜等属于多波峰增长态势，受市场影响因子干扰的程度较大。22年11月水果品类高增长细分类目排行榜Chanmama 2022 Data Repor25、t22年12月水果品类高增长细分类目排行榜从蝉魔方营销舆情板块中洞察到2022年10月车厘子赛道的平均搜索指数环比增长39.19%，该现象表明用户需求侧已崭露头角，此时车厘子的行业曝光量、行业互动量、推广品牌数、商品数、直播场次、视频数等商家供应侧都还未跟上节奏，车厘子行业披露强烈的消费者需求，显现巨大商机。2022年11月近30个品牌商家迅速入局，行业曝光量从1.6万突增到2394.1万，翻10番多，与此同时商家供应侧的节奏跟上消费者需求，整个车厘子行业消费者与品牌商家双向奔赴，欣欣向荣。数据来源：蝉魔方 消消费费者者前前置置需需求求洞洞察察：2 22 2年年1 10 0月月份份车车厘厘子子26、行行业业披披露露强强烈烈的的消消费费者者需需求求，显显现现巨巨大大商商机机抖音电商每月动销品牌中 不同入局时间的品牌数量占比Chanmama 2022 Data Report数据来源：蝉魔方 行行业业供供需需动动态态关关系系：2 22 2年年年年末末车车厘厘子子品品牌牌商商家家电电商商推推广广节节奏奏加加紧紧，市市场场供供给给需需求求双双扩扩张张引引起起市市场场规规模模增增长长经过11月品牌商家侧的电商推广，行业曝光，内容宣传，直播短视频品销，消费者被营销推广内容频繁触达，大量车厘子直播间和短视频内容扑面而来，一种是时候吃车厘子的消费者心智被唤起，于是因为品牌商家供应端的推动，消费者需求被进一27、步扩张，12月消费者平均搜索指数达98.9万，环比增长269.25%，供给需求双扩张，引起整个市场规模正向变动增长。抖音电商每月动销品牌中 不同入局时间的品牌数量占比Chanmama 2022 Data ReportChanmama Data Report0303 水果行业水果行业营销打法营销打法#以以1212月车厘子品类为研究案例月车厘子品类为研究案例数据来源：蝉妈妈 水水果果行行业业的的中中小小品品牌牌小小步步快快走走，大大品品牌牌长长效效布布局局推推动动销销售售旺旺季季水果行业的品牌时令在售水果都在紧跟时节水果的销售节奏，但本该时鲜等水果行业头部品牌在销售节奏上会比很多小品牌或者小商家慢28、7-14天，例如11月车厘子行业销售指数已上升至0.86，此时本该时鲜还未有售卖记录，例如1月芒果行业的销售指数已到达0.07，2月上升至0.11，1月本该时鲜在芒果品类的销售指数为0。时令水果打销售头阵的都是一些中小品牌商户，它们采取的是小步快走战略，在中小品牌商户进行时令水果的市场教育过程中，大品牌们正在进行筹备货品、打通供应链、完善物流等一系列准备动作，待大品牌陆续入局时，整个时令水果的销售旺季就到了。2022年水果行业头部品牌本该生鲜销售指数Chanmama 2022 Data Report品品类类1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月29、月1 10 0月月1 11 1月月1 12 2月月车厘子/樱桃0.030.050.000.000.000.000.000.000.000.000.0010.00芒果0.000.070.312.841.681.260.380.060.000.000.000.00桔/橘0.370.671.100.460.230.030.000.000.000.150.030.15苹果1.000.570.410.210.090.040.020.020.150.030.260.17甜瓜0.000.270.210.970.760.130.140.000.000.000.000.00桃0.000.000.000.000.30、031.460.160.080.020.000.000.00荔枝0.000.000.000.211.200.050.000.000.000.000.000.00奇异果/猕猴桃0.400.380.280.040.000.000.000.090.170.020.010.03橙子0.020.060.150.320.150.030.010.000.000.000.020.31液氮/冷冻榴莲0.240.120.160.040.040.190.030.050.020.060.000.00山竹0.000.000.000.050.530.320.000.000.000.000.000.00菠萝/凤梨0.00031、.110.240.360.070.010.010.000.000.000.000.00柿子0.350.000.000.000.000.000.000.000.030.130.070.00葡萄/提子0.000.000.000.000.000.020.220.240.000.000.000.00雪莲果0.070.140.110.000.000.000.000.000.000.000.040.11柠檬0.000.000.010.000.010.010.070.230.010.000.010.05木瓜0.000.020.020.200.080.010.000.000.000.000.000.00石榴032、.000.000.000.000.000.000.000.170.110.040.010.00梨0.010.000.000.000.000.000.010.040.160.000.000.02李子0.000.000.000.000.000.020.160.010.000.000.000.00杏0.000.000.000.000.100.060.000.000.000.000.000.00人参果0.010.010.030.040.020.000.000.000.000.000.000.00柚子0.000.000.000.000.000.000.000.000.060.040.000.01火龙果033、.000.010.010.000.020.020.010.000.000.000.000.00鲜榴莲0.000.000.000.000.060.010.000.000.000.000.000.00杨桃0.000.000.030.040.000.000.000.000.000.000.000.00数据来源：蝉魔方 水水果果行行业业头头部部品品牌牌强强势势拉拉升升单单赛赛道道的的整整体体增增长长以12月份的车厘子品类为例，11月到12月车厘子品类品牌集中度从22.13%增长至37.19%，品牌集中度上升主要原因是水果品类头部品牌本该时鲜、本来果坊、爱泽、鲜丰水果、欢乐果园等在12月份及时强势介入车34、厘子赛道，通过强大的品牌力、营销力、服务力强势拉升整个赛道的增长，它们分别占据了9.87%、8.24%、8.16%、6.53%、4.39%的市场份额。车厘子原产于美国、加拿大、智利等美洲国家，在中国山东、安徽、江浙等省有引种，车厘子的品相分级主要取决于原产地、果实直径以及颜色，在分级标准相同的情况下，产品质量较难拉开差距，所以品牌放在市场竞争中很难单独打出大爆标品，于是即使12月相较11月而言，赛道关联品牌数增长了25个，环比增长78.12%，而赛道关联商品数增加了近1300个，环比增长201.55%，但是赛道中商品集中度变化差异较小，赛道的商品集中度依旧在20%左右。22年11月和12月车厘35、子赛道的基础数据分析Chanmama 2022 Data Report2500万5000万10万25万100万250万5亿7.5亿数据来源：蝉魔方 优优异异的的营营销销推推广广效效果果是是品品牌牌在在水水果果细细分分行行业业致致胜胜的的关关键键一一环环以车厘子行业为例，22年12月鲜丰水果在车厘子行业的产生的内容曝光量在品牌中排名第一，当月总计内容曝光量达3759.6万次，占该行业曝光量10.79%。品牌经过高强度高密度内容曝光，实现了当月市场份额的急剧扩张，环比增长率达到21785000%，总体市场份额居于行业第四。22年12月17日行业龙头本该时鲜在车厘子赛道布局完成，产生销量，并在当月剩36、余两周的时间段中成为了该赛道的TOP1，本该时鲜用半个月时间产生了1664.6万次曝光，整体的曝光密度和程度不输品牌鲜丰水果。车厘子作为一个承载流量以及内容触达高敏的商品，品牌在产品质量拉不开差距的情况下，除了品牌的影响力、物流包装以及售后保障服务等因素外，品牌能够将商品真正大规模影响推广到消费者跟前是非常关键的一环。车厘子行业品牌集中度分析Chanmama 2022 Data Report车厘子行业TOP10品牌分析数据来源：蝉魔方 &蝉妈妈 黑黑马马水水果果品品牌牌鲜鲜丰丰水水果果的的背背景景介介绍绍据蝉魔方数据显示，鲜丰水果以22年7月上架第一款商品作为正式入驻抖音电商的标志，直到22年37、12月凭借在车厘子赛道的营销推广实现0-1的突破，直接跻身生鲜蔬果行业品牌TOP9之列。22年12月4日起，鲜丰水果便将目光投身于车厘子赛道，陆续上架了5-7个商品sku，但直到12月27日前都未有明显的销售转化。12月27号之前鲜丰水果每天都关联了1-2个带货达人进行直播带货，查看它那个时间段的达人矩阵结构，基本是以头肩腰部达人为主，占比超过70%。那么鲜丰水果是如何实现“一夜爆红”呢？22年12月鲜丰水果商品数量趋势变化Chanmama 2022 Data Report22年12月鲜丰水果市场规模趋势变化22年12月鲜丰水果达人粉丝量级分布数据来源：蝉魔方 鲜鲜丰丰水水果果在在1 12 238、月月2 27 7日日真真正正意意义义上上实实现现品品牌牌诞诞生生鲜丰水果的达人营销打法是标准打法的浓缩版。12月27日共建联29位达人，其中超头部达人疯狂小杨哥以销售额破2000万的成绩不仅为鲜丰水果带来品销成绩更是为该品牌建立了强大的背书，带来了很强效的品宣效果，极大帮助鲜丰水果在流量和内容端实现数字化升级，真正意义上实现品牌诞生。Chanmama 2022 Data Report22年12月鲜丰水果达人营销趋势变化1000万2500万1万25万1万25万1万25万0万1万10万25万0万1万0万1万0万1万0万1万数据来源：蝉魔方 鲜鲜丰丰水水果果达达人人营营销销策策略略之之蚂蚂蚁蚁雄雄兵39、兵在12月27日后的品牌起量期，大达人跟风带货，小达人、尾部达人跟风带货，拉动整体销量。根据蝉魔方详细数据显示，在12月27日后鲜丰水果的达人营销矩阵以小达人和尾部达人为主，建联达人数超过600个，占比接近90%。通过对比不同粉丝量级的抖音号平均产出可以发现，除头部达人的平均产出有明显优势外，粉丝量级在10w-100w的腰部达人的平均产出也有较为突出的表现，而尾部达人的平均产出是较低的。然而达人营销矩阵在实现品牌增长中发挥的作用是多元化、立体化的，尾部达人在矩阵中的作用是帮助品牌做高密度、广泛持续的种草，而头部达人主要是完成品销转化，不同层级的达人矩阵构建共同完成品牌增长的目标。Chanmam40、a 2022 Data Report鲜丰水果起量期不同粉丝量级矩阵分析1000万2500万25万50万1000万2500万500万750万75万100万250万500万10万25万1万10万1万10万0万1万数据来源：蝉魔方 鲜鲜丰丰水水果果达达人人营营销销战战略略之之达达人人属属性性与与兴兴趣趣人人群群定定位位吻吻合合车厘子赛道的兴趣消费者画像是以24-30岁女性群体居多，占比28.3%，18-40岁的群体占比接近80%，赛道的人群标签定位是年轻时尚的精致女性。鲜丰水果在选择建联的达人中以时尚生活类达人为主，尤其是时尚类达人的占比达53.70%，超过半数，而整个车厘子赛道建联的时尚达人占比341、0.97%。此外，鲜丰水果在美妆直播间的混场销售非常多，通过时尚类抖音账号的直播间进行营销推广曝光，精准的触达了年轻精致女性。Chanmama 2022 Data Report鲜丰水果建联不同达人类型的分布12月车厘子赛道的兴趣人群画像数据来源：蝉魔方 &蝉妈妈 鲜鲜丰丰水水果果的的货货品品营营销销策策略略之之抓抓住住“车车厘厘子子自自由由”的的价价格格秘秘钥钥12月车厘子行业TOP10品牌商品成交价基本都在200-300元的区间范围，成交价最高的是高端品牌天府水源地，成交价为282.59元，品牌鲜丰水果的平均商品成交价为227.69,元，在TOP10品牌中的成交价是最低的。2022年12月该42、行业用户相关搜索关键词排名第一的是“车厘子自由”，“车厘子自由”最开始用来比喻财务自由，是鼓励女性独立努力赚钱所衍生出来的梗，起源于一篇文章26岁，月薪一万吃不起车厘子。“车厘子自由”从诞生开始就与其价格有着密切关系，从前吃车厘子被当成一种财务自由等级，现如今因为车厘子越来越大的需求量，智利进口的运输方式从空运转成海运，且保鲜技术正在迭代升级，价格变得越来越亲民，选择购买车厘子渐渐成为了个人选择。然而既然车厘子渐渐从高端品演变成大众品，那么大众价格就是消费者非常关心的事情，鲜丰水果的价格优势显著，且在其视频内容舆情词谱中也可以发现消费者对车厘子价格的关注程度很高，鲜丰水果抓住了价格秘钥，提高了43、整体商品转化率。Chanmama 2022 Data Report22年12月车厘子行业TOP10品牌商品成交价TOP10品牌商品成交价最低22年12月车厘子行业TOP10用户搜索相关词22年12月鲜丰水果视频舆情词谱Chanmama Data Report一、2022年末受全国大规模疫情影响，12月生鲜蔬果行业市场规模激增，同比增幅达178.75%。12月生鲜蔬果四大细分行业市场规模大多有显著增长，根据销售额公式拆解方法，分析出四大细分行业的增长动因。水果行业12月份以市场份额环比增长率96.88%，近乎翻倍的迅猛势头背后是消费者的兴趣热度与商品价格的升级，细挖增长动因源头：商品浏览量的激增44、源于行业直播间流量增长、不同品相不同规格的车厘子商品支撑水果行业对应价格带增长。二、水果行业的基本特性是不同水果品种的热卖季存在明显差异、地标明星水果产品正在形成并兴起、消费者对源头直发心智的正在建立。在消费者前置需求洞察中发现22年10月份车厘子行业披露强烈的消费者需求，显现巨大商机。经过11月品牌商家侧的电商推广，行业曝光，内容宣传，直播短视频品销，消费者被营销推广内容频繁触达，大量车厘子直播间和短视频内容扑面而来，一种是时候吃车厘子的消费者心智被唤起，于是因为品牌商家供应端的推动，消费者需求被进一步扩张，12月消费者平均搜索指数达98.9万，环比增长269.25%，供给需求双扩张，引起整45、个市场规模正向变动增长。三、优异的营销推广效果是品牌在快速走俏的水果赛道致胜的关键一环，该赛道也涌现了许多先人一步、技巧一流的品牌，其中黑马品牌鲜丰水果的营销策略十分亮眼。鲜丰水果的达人营销策略采用的是蚂蚁雄兵策略，在12月27日后的品牌起量期，大达人跟风带货，小达人、尾部达人跟风带货，拉动整体销量。鲜丰水果达人营销战略中选取的达人属性与兴趣人群定位吻合，品牌商品在美妆直播间的混场销售非常多，通过时尚类抖音账号的直播间进行营销推广曝光，精准的触达了年轻精致女性。鲜丰水果的货品营销策略抓住了“车厘子自由”的价格秘钥，鲜丰水果的价格优势显著，且在其视频内容舆情词谱中也可以发现消费者对车厘子价格的关46、注程度很高，鲜丰水果抓住了价格秘钥，提高了整体商品转化率。总结总结蝉蝉大大师师数数字字营营销销服服务务矩矩阵阵蝉妈妈电商智库是蝉妈妈旗下的电商研究咨询平台，为电商从业者提供全行业的可视化趋势研报，快速洞察电商新增长点，同时，为各大公司和品牌商家提供定制的专家访谈、咨询服务。专专业业数数字字分分析析，赋赋能能电电商商决决策策坚持以客观严谨的理念，及时原创输出电商行业的发展趋势与商业观点，满足电商从业者数据洞察的需求。行行业业研研报报咨咨询询服服务务专专家家访访谈谈1V1提供专业电商数据分析师针对类目、竞对、品牌营销策略和舆情等多种分析服务，帮助企业快速发现市场机会，设计迭代产品，优化营销效果。拥47、有强大的电商智囊团，包括具备行业洞察力和实战经验的知名企业中高层管理者，以及引领行业发展的行业协会资深专家，提供前瞻性、针对性意见、经验方法，以降低试错成本。蝉妈妈商务合作、营销解决方案咨询或是想要获取更多直播电商行业报告可通过下方二维码/电话联系我们1 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