1、村镇酒厂地块开发建设工程项目可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月XX项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月79可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日目 录项目决策背景及摘要4一、项目背景4（一）地缘4（二）城市人口5（三）城市规划5（四）产业发展6（五）XX市宏观经济运行状况7（六）城市发展与地块关系9（七）2、项目渊源9二、项目投资的必要性9第一部分：项目地块概况11一、宗地位置11二、宗地现状12三、项目周边的社区配套13（一）、周边2000米范围内的社区配套13（二）、宗地周边2000米外但可辐射范围内主要社区配套现状14四、项目周边环境21五、大市政配套22六、规划控制要点22七、土地价格23八、土地升值潜力初步评估23九、立即开发与作为土地储备优缺点分析24十、项目前期进展概况24第二部分 可行性研究报告编制依据及结论25一、可行性研究报告编制依据25二、可行性研究结论及建议25第三部分 市场研究27一、XX市房地产市场供应概况27（一）土地供应量逐渐增加，政府调控效果明显27（二）房地产开3、发投资平稳增长，结构进一步优化27（三）房屋施工面积快速增长，经济适用房施工面积高速扩大27（四）XX市房地产价格上升原因28二、房地产市场需求情况30三、XX房地产市场现状特征及发展趋势30（一）市场现状特征30（二）市场发展趋势34四、XX市住宅市场项目特征30五、项目周边市场个案调查36（一）颐河上筑36（二）、东方明珠37（三）、长河明珠39（四）、天衢名郡39（五）、华腾御城39（六）、泰和名仕港40（七）、瑞隆天玉铭城40六、区域市场目标客层研究41（一）、项目消费群定位住宅41（二）项目消费群定位XX大厦48七、项目拟定位方案51（一）、可类比项目市场调查51（二）项目SWOT分4、析51（三）产品定位及建议项目52第四部分 规划设计初步分析58一、规划设计的可行性分析58二、规划设计的初步概念58第五部分 工程及销售计划64一、工程建设计划64二、销售计划64第六部分 投资收益分析65一、成本预测65二、税务分析67三、经济效益分析68（一）项目利润率、盈利能力等主要经济技术指标68（二）、敏感性分析68（三）、盈亏平衡分析69四、项目资金预测69第七部分 管理资源配置70一、机构设置70二、人力资源需求70三、人力资源缺口及解决70第八部分 综合分析与建议71一、优势71二、劣势71三、机会71四、项目结论71第九部分 竞拍策略72一、主要指标测算72二、竞争对手分析5、77项目决策背景及摘要一、项目背景（一）地缘1、XX市城市概况：XX名之曰“德”。“德”是中国传统文化的一个核心理念。我们的祖先历来把“厚德载物”作为一种十大的民族精神来弘扬。只有“厚德”才能兼容，只有兼容才能开放，只有开放才能具有可持续发展的生命力。也许因为“德”字的内涵至广至大这个原因吧，自西汉设安德县，这个城市便开始与“德”字结缘。2、地理位置：XX市位于北纬3624-380、东经11545-11724之间，黄河下游北岸，山东省西北部。北依河北省，南邻省会济南，西接山西煤炭基地，东连胜利油田及胶东半岛，处于华北、华东两大经济区连结带和环渤海经济圈、黄河三角洲以及“大京九”经济开发带交汇区6、内，兼具沿海与内陆有着“南北借力、东西逢源”的地缘优势。XX自古就有“九达天衢”、“神京门户”之称，是华东、华北重要的交通枢纽。京沪、德石、济邯三条铁路在这里交汇，5条国道、14条省道在境内纵横交错，京福高速公路贯穿南北，济聊、青银高速公路穿境而过。从XX到济南国际空港仅需一小时，到天津海港也只用两个小时。四通八达的交通网络，交通设施的发达为XX经济发展奠定了良好的基础。XX市辖德城区、乐陵市、禹城市和齐河、平原、夏津、武城、陵县、临邑、宁津、庆云一区二市八县，总面积10356平方公里。（二）城市人口：年末全市户籍总人口569.0万人，其中农业人口402.41万人，非农业人口166.59万人。7、全年出生人口7.05万人，出生率12.4；死亡人口3.03万人，死亡率5.3；人口自然增长率7.1。市区人口56.82万人。（三）城市规划：按照XX市城市总体规划（2005-2020）的设想： 城镇体系空间结构为：“强化轴向骨架生长，构建指状城镇空间”，最终形成“一带两翼”的城镇空间格局。“一带”指德济城镇密集发展带，依托省级城市发展轴和山东半岛城市群，培育德济城镇发展带的形成；“两翼”指在XX东北方向和西南方向的两条规划高速和现状腹地联系的基础上，构造次级城镇发展轴，满足XX自身的腹地要求。规划确定XX城市性质为：鲁西北地区重要的交通枢纽和以工贸为主的区域中心城市；确定城市用地发展的方向为：8、城市空间向东跨越发展，规划形成“老城组团、新城组团、东部组团”三大组团式城市结构；确定城市主要职能为冀鲁两省交界地区的门户；鲁西北、冀东南物资集散、交通运输中心和信息枢纽；中国太阳能源基地；山东省重要的电力能源基地；鲁西北重要的制造业基地；XX市域的政治经济和文化中心。规划确定了近期建设用地方向：重点是开发河东新城，未来几年内，新城将围绕行政中心、长河公园以及商业金融中心等建设进行配套设施的完善，经济开发区和天衢工业园继续发展，老城区逐步进行改造。远景XX的城市空间将跨过市区东部京沪客运专线，向东进一步拓展，陵县成为城市新的发展组团。（四）产业发展XX的城市品牌：中国太阳城2005年中国太阳能9、学会、中国资源综合利用协会、中国农村能源行业协会联合授予XX市“中国太阳城”称号。皇明太阳谷 太阳谷的兴建，除了能够为XX带来新一轮发展以外，也将先进的建筑理念率先引入，让原本默默无闻的市场有了积极良好的发展契机。 XX年世界太阳能大会主会场中国功能糖城2005年禹城市被中国轻工联合会授予“中国功能糖城”称号。XX市已将建设“功能糖城”作为打造“城市品牌”工程之一。中国中央空调城2006年中国制冷空调工业协会经认真审查认定，正式命名XX为“中国中央空调城”。山东莱钢永锋钢铁有限公司年销售收入过百亿；也是鲁西北地区唯一的钢铁联合生产企业。双汇火腿XX生猪常年产量近200万头，是双汇火腿肉制品等企10、业的稳定供应基地。（五）XX市宏观经济运行状况总体尚属薄弱, 市场逐渐成熟2009年，全市实现地区生产总值（GDP）1545.35亿元，按可比价格计算，比上年增长12.7%。其中第一产业增加值191.0亿元，增长3.9%；第二产业增加值844.09亿元，增长12.3%；第三产业增加值510.26亿元，增长16.6%。三次产业比例由上年的12.1：55.9：32.0调整为12.4：54.6：33.0。以上数据显示XX正逐步向第三产业发展， 市场转向成熟， 但目前市场经济状况仍然停留在较为薄弱的状态。 2004-2009年GDP总量及增长速度全市规模以上工业企业3138家，实现增加值835.98亿11、元，增长15.2%。全社会固定资产投资完成926.92亿元，比上年增长25.0%。全市实现旅游总收入31.11亿元，增长23.0%；接待国内游客783.9万人，增长19.8%。全市实现社会消费品零售总额567.04亿元，比上年增长19.1%。全市实现进出口总额14.36亿美元，下降7.2%。其中，出口9.55亿美元，下降21.7%；进口4.81亿美元，增长46.5%。全市境内财政总收入106.7亿元，增长10.3%。实现地方财政收入55.3亿元，增长17.4%。全市市区建成区面积46.5平方公里。全市城市居民人均可支配收入15706.13元，增长8.0%；城市居民人均消费性支出10164.2912、元，增长6.6%。全市农民人均纯收入达到5659.36元，比上年增加673.36元，增长13.5%。2003年至2008年人均收入变化见下图：（六）城市发展与地块关系XX市城市发展方向是由德城区向东发展，即流向河东新区，而酒厂项目位于德城区与河东新区的交界处，是连接未来发展方向的中间纽带，地理位置非常优越，对项目的开发、销售非常有利。（七）项目渊源XX酒厂项目属于“二进三”项目，XX又一村酒厂已经搬迁至XX市经济技术开发区，项目原属厂房正在拆除，属于净地挂牌，项目规模适中，比较适合“短平快”的房地产经营模式。二、项目投资的必要性1、XX市属于中等规模城市，处于华北、华东两大经济区连结带和环渤海13、经济圈、黄河三角洲以及“大京九”经济开发带交汇区内，兼具沿海与内陆有着“南北借力、东西逢源”的地缘优势。符合现阶段目标以及中期发展目标。2、XX市是公司持续发展、覆盖环渤海经济圈的规划发展城市，占领XX房地产市场，除扩大公司的市场覆盖率外，还会大大提升公司品牌形象，扩大社会影响力。第一部分 项目地块概况一、宗地位置又一村酒厂项目位于XX市的城区德城区与政务新区开发区的交界处。南邻东风路，东接德兴路，北侧是文化路，西侧是规划居住小区。该项目三面临街，其中东风路是贯穿XX市德城区、开发区的核心要道。东距XX市新建市政府约2000米，西边距离XX市最繁华的商业中心XX百货大楼约500米，地段位置优越14、，配套设施完善。该地块已属周边绝版的地块，位置、环境、周边配套设施等等非常优越。具体用地规划图见附件。本项目在市区的位置示意图二、宗地现状：1、该宗地南邻XX市城市交通命脉-东风路，东靠德兴路，北接文化路，交通条件非常优越。2、地块现状为即将拆除完毕的XX又一村旧厂房，地势平坦，没有明显的沟渠、河道、坟墓、高压线等影响施工的因素。原六层高的办公楼已经完全拆除完毕，其余厂房正在拆除中。预计7月份该项目能够全部拆除完毕。3、目前又一村酒厂的厂房拆迁工作正在进行中，XX市国土资源局给予拆迁公司的拆迁期限是2个月全部拆除完毕。该项目已经于XX年6月30日发布了招标公告。4、酒厂地块平面位置图三、项目周15、边的社区配套周边2000米范围内的社区配套1、交通状况本项目位于城市主干道东风路、文化路、德兴路三条道路的交汇处，往西300米是东地路，有16、17、18、26、101路等数条公交线路经过本项目，交通极为便利，所以本项目在交通方面是一大买点。2、周边配套设施又一村酒厂项目所处地段，是大型居住区积聚地，附近的配套设施应有尽有，银行、小学、中学、商店、菜市场等等一应俱全。这样不仅能够减少小区配套设施的投入，而且对于日后小区的宣传将会起到非常大的作用。（1）项目周边教育设施（2）项目周边银行等金融机构（3）项目周边医疗机构（4）项目周边菜市场（5）项目周边超市及购物中心（6）项目周边通讯机构（7）项16、目周边其他配套设施具体配套见下表：项目配套详情道路东风东路，贯穿XX市区、开发区东西向最主要的干道，文化路较为繁华的市区内道路东风路双向6车道，文化路双向四车道德兴路，是市区内南北向干道双向4车道公交公交11路、18路、101路等多条公交路线东风路商业XX市百货大楼半径1.5公里范围XX集贸市场新华书店德百家具广场金融中国银行、农业银行、工商银行、建设银行等数家金融机构半径1.5公里范围教育幼儿园、东风东路小学、二中、九中、实验中学、实验小学半径1.5公里范围卫生十三局医院、康佳医院、市口腔医院半径1.5公里范围行政事业单位市公安局、河务局、水利局、农机局半径1.5公里范围景观岔河风景区、中心17、广场半径1.5公里范围地标距离本项目约700米的中心广场具体区位分布图见下页：四、项目周边环境1、治安情况本项目属于城市中心区域，周边治安状况良好，不存在治安方面的隐患。2、周边景观该项目紧靠XX市核心风景区锦绣川、新湖风景区的交界处：又一村酒厂项目东距XX市锦绣川风景区600米，自然景观条件非常优越；西距XX市中心广场800米，新湖风景区1000米，自然景观条件无比秀美。3、其他环境项目周边属于大型居住区，没有噪声污染，也没有化工厂、河流湖泊等方面的污染，周边居住氛围、居住环境比较良好。五、大市政配套本项目位于城市核心居住区，周边配套设施齐全，各种雨水、污水排放，管线布局，水电暖、通讯设施等18、遍布项目的周边。六、规划控制要点1、规划建设用地面积：道路红线内用地面积约 52600 平方米（约78.9亩），道路绿线内用地面积约 平方米（ 亩），（准确面积以实际测量成果为准）。（注：土地出让公告面积为52464）2、用地使用强度（1）容积率 不大于3.0 ；（2）建筑密度（建筑系数）30% ；容积率、建筑密度计算规则参照XX市城乡规划管理技术规定（修订稿）的相关规定。（3）绿地率：不小于 30 %；（4）集中公共绿地：宜在小区中心位置设置，占地面积不小于 1200 平方米。3、建筑规模：总建筑面积157392，其中沿东风中路鼓励建设大型商业、办公等公共设施、沿文化路可设置商业设施，商业设19、施总建筑面积不大于50000平方米。4、建筑限高：（1）建筑高度要求沿东风路主楼建筑高度不小于50米，建筑层数要求 ；（2）地块北侧设计周边现有住宅正向及侧向日照问题，宜建设多层建筑。5、其他：（1）主要出入口方位：文化路；道路开口地段： 。（2）小汽车停车位不小于：住宅 0.6 车位/户，地面停车率不超过10%，商业建筑 0.5 车位/100平方米建筑面积，办公建筑 车位/100平方米建筑面积， 建筑 车位/100平方米建筑面积。（3）居民健身设施一处：宜结合中心绿地处设置；4班幼儿园一处：用地面积不小于1200平方米，宜结合小学设置。（4）公共公厕一处：建筑面积不小于50平方米，沿东风路与20、文化路设置，需对外服务；（5）农副产品市场一处：沿文化路设置，建筑面积不小于1500平方米，建筑形式需设置大开间，应与小区开发建设同时完成，且不对外销售。便民超市等服务设施宜结合商业设置。（6）社区物业用房一处：宜设置在小区中心绿地附近，建筑面积不小于200平方米，与小区建设同步完成。七、土地价格XX年6月25日确定本项目的出让底价是150万元/亩，而2007年政府补偿给XX又一村酒厂的费用为93万元/亩。据内部消息称，XX市国土资源局、财政局以及分管副市长还握有出让保留价的权力，政府会根据报名情况，在最后时刻确定出让的保留价。根据政府以往出让土地的情况，都会在出让底价的基础上增加2030万元21、/亩地，所以本项目的成交价格预计会在180万元/亩左右，理性价格不会超过200万元/亩地。八、土地升值潜力初步评估1、由于本项目总占地面积78.696亩，建筑规模157392，总体规模不大，项目分期一期就可以开发建设完毕，所以，从建设周期上来分析，在短期内，土地的升值潜力不明显。2、从项目的地理位置、周边近期土地供应量、配套设施等方面来分析，该项目的升值潜力很大，在该项目的周边，已经不具有相类似的项目。可以说，本项目是周边的绝版地段，升值潜力无限。九、立即开发与作为土地储备优缺点分析1、本项目作为XX发展在XX房地产市场的处女做，必须立即开发，以彰显公司实力、企业品牌，为后续发展揭开序幕。2、22、项目规模小，建设周期短，适合短平快的经营模式，快速回收成本、盈利是本项目的决胜之本。所以，本项目应该立即开发，不宜作为土地储备项目。十、项目前期进展概况1、XX房地产市场是我公司新开辟的又一房地产领域，在上报本项目之前，XX分公司已经上报了XX市长河公园南侧地块的投资意向书，所以对XX房地产市场已有了初步的了解。2、项目投资意向书已经上报，且获得总公司项目委员会的批复，准予立项。3、由于本项目是公司在XX拓展的第一个开发项目，房地产市场发展概况仍需进一步调研，为公司后续拓展其他项目奠定基础。4、对政府职能部门如国土资源局、规划局、房管局等部门关系仍需进一步维护，以使项目的开发、销售等工作得以顺23、利的开展。第二部分 可行性研究报告编制依据及结论一、可行性研究报告编制依据1、城市居住区规划设计规范2、XX市城市拆迁管理条例3、城市居住区公共服务设施设置规定4、住宅设计规范5、住宅建筑设计标准6、建筑工程交通设计及停车场设置标准7、城市道路绿化规划及设计规范8、高层民用建筑设计防火规范9、XX市城乡规划管理技术规定（草案修改稿四）（见附件）10、XX市涉及房地产行政事业收费手册二、可行性研究结论及建议1、市场研究XX公司市场部经过详细的调研和分析，认为XX市经济发展状况良好，市场潜力巨大，需求旺盛，XX又一村酒厂项目位于城市核心区，发展潜力巨大，符合公司战略发展的要求。2、开发方案由于本项24、目的总体规模较小，建议采用短平快的经营理念，立即开发、销售，2年内项目全部结束。3、主要技术经济指标表项目地块()52464.00 合78.696亩容积率3.00 建筑密度30建筑总规模()157392.00 商业设施()50000.00 住宅()107392.00 4、综合评价XX市地处环渤海经济圈的核心位置，交通路网发达，区位优势明显，且城市经济正处于高速发展期，城市居民生活水平较高，消费能力强，但目前城市居民居住上水平还比较低，预计未来XX商品住宅市场需求还将保持一个较长的增长期，该项目开发所面临的大的市场环境较好。地块所处区域房产市场的成熟区，但周边在售项目开发品质较低，为我公司进驻X25、X房地产市场且占领该区域市场，树立产品品牌提供了良好的契机。区域商品住宅供应量较少，项目开发所面临的区域市场环境较为宽松。 该项目地块地处主城区与开发区的结合处，地质条件优良，地块周边路网发达、到达市区交通便利，且临近政府重点改造的锦绣川风景区，具有一定的景观资源优势。经测算，该项目盈利能力较强，资金利用效率相对较高，项目具体运作风险较小。5、研究结论与建议XX市又一村酒厂地块所处城市经济环境较好，区域房地产市场机会较多，地块自然条件优越，项目测算盈利水平较高，属优质项目，建议公司取得该宗土地，并早日开发。第三部分 市场研究一、XX市房地产市场供应概况：（一）土地供应量逐渐增加，政府调控效果明26、显XX房地产市场尚处于初步发展阶段，整体发展势头较快，2009年XX市城区及开发区土地市场供应量238万平米，折合3575亩，其规划建筑面积为585万平方米，在未来3年内会陆续上市。而XX年第一季度的供应量为135万平米，折合2030亩地，其规划建筑面积为315万平方米。XX年第一季度的土地供应量就达到2009年全年土地供应量的57。有此可见，XX年全年的土地供应会比去年有较大幅度的提高。（二）房地产开发投资平稳增长，结构进一步优化 2009年，全市房地产开发完成投资73.30亿元，比2008年增长14.9%，增速环比下降了2.9个百分点。其中，商品住宅完成投资61.56亿元，同比增长11.227、%，占房地产开发投资额的比重为84.0%，依然占房地产投资的主导地位；办公楼完成投资0.26亿元，同比下降3.3%，占房地产开发投资额的比重为0.3%；商业营业用房完成投资额7.61亿元，增长49%，占房地产开发投资额的比重为10.4%；其他商品房完成投资额3.88亿元，增长27.4%，占房地产开发投资额的比重为5.3%。 （三）房屋施工面积快速增长，经济适用房施工面积高速扩大 2009年全市商品房屋施工面积709.95万平方米，同比增长15.4%，增速环比回落7.4个百分点。住宅施工面积为627.39万平方米，增长18.8%。其中经济适用房施工面积为22.13万平方米，比上年同期增长263.28、7%，呈现出高速增长的情况；办公楼施工面积2.10万平方米，同比增长69.7%；商业用房施工面积63.34万平方米，比去年同期下降20.3%。 （四）、XX市房地产价格上升原因 1、启动内需是2007年经济工作的重中之重，房地产业作为国民经济的重要支柱，对拉动内需作用明显，因此房地产仍是投资和消费的热点，进而对投资和房价的增长起推动作用。 2、土地调控力度加大，农用地转为建设用地受到严格控制，建设占用农用地的指标压缩，供求矛盾客观上带动了土地价格的上涨。房价的基本构成要素如地价、建材价格、贷款利率、劳动力价格、产品品质成本的上升，对房价的增长形成支撑。 3、城镇居民人均可支配收入的快速增长，使29、居民对房价的承受能力进一步增强。与国内某些大城市畸高的房价相比，XX市城镇居民收入水平与房价基本相符，是房价稳定的关键。 4、国家对房地产业继续实行宏观调控，调控总体上仍将继续在有保有压、区别对待的原则下进行，调控下的房地产产业政策、土地政策、金融政策和财政税收政策都将促使投资、房价保持稳定增长的趋势。二、房地产市场需求情况：总体上来说，2009年XX市商品房无论是销售速度还是销售量来说，都是历年来最快、最高的。 2009年全市商品房销售面积292.53万平方米，同比增长41.6%，增速比1-11月下降0.4个百分点，仍呈现快速增长的态势。现房销售面积85.17万平方米，比上年同期增长56.630、%，期房销售面积207.36万平方米，比上年同期增长36.2%；2009年全市商品房销售额为62.27亿元，比上年同期增长47.0%，增速比上月上升8个百分点。现房销售额16.94亿元，同比增长78.4%，期房销售额45.33亿元，同比增长37.9%；2009年全市商品房空置面积为22.13万平方米，比上年同期增长167.3%，环比下降221.6个百分点。 三、XX房地产市场现状特征及发展趋势： （一）市场现状特征根据XX市的城市现状和项目特征，本报告认为可以将XX的房地产市场分为城区中心区、南部城区、北部城区、北部工业区、铁西区以及河东新区和开发区六个市场板块来加以概括、认识和分析，以下对这31、六个市场板块的区域特征进行概括性描述。 城区中心板块： 城区中心板块指天衢路以南，东风路以北，铁路以东，漳卫河以西的市区传统核心区域，是XX市的政治、经济、商业、休闲娱乐中心。市委市政府、区委区政府、军分区等核心党政机关，德百、解放路等核心商圈，人民医院、一中、九中等质量最好配套设施，中心广场、新湖公园、美丽华、XX大酒店等休闲娱乐场所均位于该区域。该区域西部为火车站以及以餐饮、宾馆、中低档娱乐、小商品为主的迎宾路商业街，流动人口众多，居民结构杂乱。中部主要为党政机关驻地、解放路和德百商圈以及新湖风景区。住宅区主要分布于区域北部及东部，居民以机关干部、企事业单位员工及传统居民为主，人口结构层次32、较好。 南部城区板块：南部城区板块指东风路以南，铁路以东，漳卫河以西的城区范围。是居住区、仓储商贸区和工业区的混合区域，由于临近火车站且长途汽车站位于该区域内，使得该区域在某种意义上也成为XX的对外交通门户。区域居民以传统历史居民、产业工人、事业单位职工为主，同时众多的专营市场也带来了较大量的流动人口。北部板块：以城隍庙商业街、天丰广场、迎宾大市场等为主的商业项目主要分布于西部，金谷园、和平公寓、市直机关小区、东方家园等为代表的近年开发住宅项目主要分布于区域北部和东部，同大多数城市一样，目前该区域内可供开发得的土地较少，主要分布于区域东部和北部偏东方向；区域内开发热点顺序为中部，中西部，东部，33、除铁西和河东区域外，其他几个区域的开发热点顺序和该区域大致类似。这是因为XX市主要机能设施偏于中西部，所以若仅从生活便利性及现状配套的角度来看的话，在前一段时期中西部的地块价值应高于东部和东北部，而随着德百天衢超市的开建、德百家居广场的运营等，东部的机能设施得到了一定程度的完善，尤其是岔河风景区的初步成型和城市东进战略的实施，大大提高了东部区域的地块价值，也使得开发热点逐渐东移。 区域内主要在售的住宅项目有金都花园、德达鑫龙家园、金茂豪庭、联兴皇锦园、三和公寓、金旭花园、天衢名庭等，多层均价33003600元/，小高层均价35003800元/。 铁西区板块：铁西区板块指铁路以西的城区区域，是以34、大中型工业、商贸仓储为主的混合区域；与城市中心区域虽然相对距离不远但干线铁路的壁垒型隔绝危害极大的消弱了该区域的区域吸纳力。区域内机能配套功能单薄，居民生活较为不便。区域居民主要由传统历史居民、较多流动人口、以及产业工人构成；区域内在售和即将推出的住宅项目主要有时代花园，凤凰雅园，德兴新港湾，新港花园，健康家园等，多层均价30003500元/左右。该板块的项目多集中于铁西路两侧，自去年以来价格提升较快，销售速度也是趋缓最为明显的一个区域。河东新区及开发区板块： 四横三纵的道路网络基本成型，新区建设正处于启动期，主要在进行“七通一平”的基础配套工作，医疗中心、妇幼保健院、新华书店、职业技术学院、35、市政公园等配套设施也已在施工中；经济开发区工业区、行政区已具备一定规模，居住区业已具雏形，开发区现状中心为晶华路、东风路、东方红路段，机关事业单位、配套设施及居住区多集中于此，与其他区域相比该区域人口稀少居民构成单纯。 虽然从城市规划和发展进程来看，这一区域具备极大的发展前景和较大的升值潜力，但是作为一个经济不是太发达的地级市的从无到有的新区建设，必将有一个较长而渐进的过程，在现状以及一定时期内该区域居民因配套匮乏、与市区的距离的原因造成的生活不便是一个不容回避的问题，也必将在较大程度上客户的接受程度和价值认知，客户在现状下选择这一区域一个较大的诱因既是对这一区域升值空间的预期，而开发商往往会36、把这一空间中的大部分变现到项目认知之中，两者是一个针锋相对的矛盾。因此本报告认为，在政府和企业合力炒作河东的背景下，在该区域运作项目怎样平衡现实价值、开发商的心理期望、客户的价值虚高接受度以及项目利润与去化速度之间的关系是必须要重视的问题。 区域内在售和即将推出的住宅项目主要有天玉名城，名士港，蔚来城，御城等，高层均价35004300元/，其中概念性炒作楼盘蔚来城的均价是6600元/。 （二）市场发展趋势市场供应量持续增大，供大于求。XX市土地实行招拍挂政策后，土地价格急剧上升。住宅土地的投资热情上涨迅速。08年，土地共出让33宗土地，其中大半为住宅用地，而商品房成交量明显无法跟上供应的脚步。37、市场供大于求态势明显。板块优势明显， 高品质项目过于集中。受到城市规划影响，市区与河东经济开发区内的产品优势明显，高品质、大规模楼盘在该区域大量集中上市。如何跳脱出目前运作的固有模式，是新兴项目能否立足的重要关键。 楼盘品质逐步上升， 客户需求多元化。市场升温、地价上升迫使开发商自律提高产品水平，规模大盘，多元化产品开始扎堆出现。楼盘之间的竞争转变为对于市场客群的精准判断以及项目品质的个性竞争。 四、XX市住宅市场项目特征内容品项共性描述我公司切入点项目立面风格现有项目立面风格表现均较单一， 缺乏特色引入时下较新颖的外立面小区景观基本无小区景观规划，景观表现单一小区景观规划将成为一大亮点供应产38、品以满足刚性需求的2、3房为主， 但户型面积偏大建议规划经济型，户型面积偏小的2房、3房成交产品成交仍然以偏小户型为主， 主流客户群体对过大户型抗性大面积段主力成交面积集中在100-120左右80100的户型更贴合市场刚性需求的产品价格主力均价集中在3500元/左右区段价格不可偏高，应确实根据市场调整销售去化去化速度均较缓慢品质和价格正确预判是影响去化速度的关键现场售楼处选址及装修均较简陋，不能突出项目特色现场售楼处的装修设计及选址应综合考虑人员销售技巧单一加强销售技巧的培训企划媒体当地推广所选媒体基本局限在户外广告以活动和媒体广告为辅助， 强势增加项目的美誉度活动目前房地产商对于推广活动做的39、比较少五、项目周边市场个案调查由于又一村酒厂项目北、西、南方向2公里范围内仅有颐河上筑、长河明珠、东方明珠三个在售项目以及潜在竞争项目天衢名郡，所以周边个案对比分析除选择上述项目外，部分项目选择距又一村酒厂约2.5公里范围内的开发区项目做对比分析。（一）颐河上筑1、项目概况：安然颐河上筑位于德兴路与文化路交界处，距离又一村酒厂项目约500米。该项目是由山东安然集团有限公司开发，总占地面积1.88万平方米，规划建设5幢16层和1幢8层的住宅楼，总建筑面积62199平方米，地上建筑面积55937平方米，地下面积6262平方米，规划总居住户数428户。总绿地面积为7033.78平方米，绿化率41.740、7%。此项目于2009年11月15日开盘，现处于清盘期。2、项目鸟瞰图户型面积从94-157两居、三居组成。3、户型配比面积区间（）户型套数（套）所占面积比重（）95.84-100二室二厅一卫6011.45二室二厅一卫21444.30132.53156.46三室二厅二卫15444.254、销售均价XX年6月份的销售均价达到4000元/平米。目前仅剩余20多套房源，一套90多平米的顶层，4套130多平的14、15、16、17层等高价位的楼层，其余是150多平的大面积房源，项目属于清盘期。5、建材配置电梯采用东芝或同档次品牌电梯，地热式供暖，断桥隔热铝合金窗，双层中空玻璃， 256个全部为车库设计41、（地上、地下），智能化安防系统上采用闭路监控、电子巡更、周界防范、可视对讲等。（二）东方明珠位于三八路与东地路交汇处西南原XX技校，占地面积3.5万，总建筑面积近15万，其中地上建筑面积13万，地下建筑面积2万，容积率3.7，规划由2栋25层、5栋21层共8栋高层住宅组成，一梯三户，两部电梯。于2007年上半年开始预售。目前剩余30多套130-150多平米的大户型房源，项目处于清盘期。 公司组合：投 资 商：XX市天宇集团 开发商：XX市天宇房地产开发有限公司设 计 商：澳大利亚彼得斯各设计有限公司 物业管理：3年内天宇物业自管 目前现房价格：价格区间42005000元/，均价4800元/，物42、业管理费1元/； 绿化景观：以新文化景观为主题，借鉴江南园林的造园手法； 车 位：地下车位，车位配比1：1左右，价格9万元/个； 产品定位：“彰显品质、体现价值、蕴含文化的新文化地产”； 推广主题：“东方明珠理想家园”、“贵族之家、精睿之家、文化之家、实用之家、温馨之家” 户型面积：二室二厅100左右，占总户数的三分之一；三室二厅138，三室二厅153，四室二厅188，分布较均匀。 装修配套：公共部分结 构：现浇钢混框剪结构 外立面：二层以下黑色大理石面层，三层以上为面砖及外墙涂料 单元门：可视对讲门 楼梯间：一层电梯前室大理石地面，瓷砖墙面踢脚线，乳胶漆顶棚；二层以上电梯前室大理石地面，瓷砖43、踢脚线，乳胶漆墙面、顶棚户内部分 门 窗：防盗分户门，无内门，双玻内平开铝合金喷塑窗，封闭阳台厨 卫：坐便器，洗手盆 地 面：地砖 顶 棚：刮仿瓷墙 面：厨卫墙面瓷砖到顶，其余刮仿瓷设备设施：市政供暖，地板采暖，管道天然气，宽带入户，客厅、主卧设有线插口，客厅、主卧、主卫预设电话插口； 社区配套：小型会所简 评：该项目位置优越，产品基本面较好，是目前XX公共空间及外立面用材最好的公寓类项目，为了充分展示这一优势，东方明珠在XX首次采用了样板楼销售道具。在常规样板间展示内部构造的基础上，将项目优势和质感直观的展现在客户面前，对销售有较好促进作用，这一措施值得借鉴。 （三）长河明珠该项目位于天衢路44、与岔河风景区的交界处，项目占地面积40亩，建筑面积7万平方。规划建设5栋17层的高层住宅组成，项目共分3期开发建设，每期2栋楼，目前1期已经交房，2期已竣工，三期刚开始挖槽。目前该项目1、2期已经全部销售完毕，3期预计10月份开盘，预计均价3800元/。项目装修标准：外墙保温，内墙乳胶漆，塑钢门窗；卫生间、厨房洁具到位，瓷砖到顶；客厅、卧室铺地板砖；门口、窗口装饰包边，室内门为成品装饰门；（四）天衢名郡该项目属于潜在竞争性的商住用地项目，由XX市天翔置业开发公司于2009年12月31日通过拍卖的方式以1个亿的价格竞得的土地，折合土地单价308万元/亩。项目占地面积32.46亩，容积率6.0，规45、划总建筑面积13万平方。目前该项目已经达到了施工条件，售楼处正在装修，预计9月份开始接受客户咨询。（五）华腾御城 开发商为山东华腾投资置业集团有限公司，规划设计为青岛地产建筑设计院，景观设计为D+D地尔国际景观设计有限公司，全程营销策划是正奇房产。该小区总占地面积24万平米，建筑面积47万平米，绿化率40%，规划为高层、小高层（10F33F）44栋，起价3700元/，最高价4300元/，均价4000元/左右。于2009年11月18日开始内部认购，推出了两栋21层高层，一梯3户，11层的小高层1栋，共296户，从销售人员透露的消息来看，其认购情况并不理想，也许是价格过高因素，而且小区内有回迁户，46、人员良莠不齐。主推广告语：高宅、阔院、瞰天下，一个颠峰阶层的私享。小区西边靠近锦绣川河，北临长河公园，地理环境很好，小区内楼间距很大（宣传书上写的是80120米）。（六）泰和名仕港 位于XX市东风东路锦绣川风景区以东600米路南。开发商：XX泰和房地产开发有限责任公司，施工单位：XX宏图，监理单位：XX建设监理，规划设计：山东中大建筑设计院、青岛市旅游规划建筑设计研究院，整合营销：世纪万邦。小区总建筑面积12万平米，规划为10 栋小高层和高层建筑，建筑面积从68到144不等近10种精品户型。该项目是3月份开的盘，888套房源销售率达70%，均价3100元/，XX年10月左右交房。宣传力度不是很47、大，主打广告语：东区1英里，上河翡翠城。（七）瑞隆天玉铭城 位于东风东路百德大卖场东行300米路北，广川大道东侧，东距市委市政府办公大楼约500米。开发商：XX市瑞隆置业有限公司。总建筑面积21万平米，17栋高层，两栋商务楼宇，35000余平米庭院式中心花园。计划于12月份推出3栋高层，共200多套房子对外开放，其中有13栋楼已经团购完毕，其团购价格在27002800元/之间，最高价格约3400元/，开盘均价在3300元/左右。主打广告语：精雕细琢新城核心区“高层”生活品质之城!六、区域市场目标客层研究(一)项目消费群定位住宅消费群定位思路：根据市场分析，依据项目具体情况，特别是结合我公司以往48、对类似项目操作的成功经验，确立“以客源定位为灵魂、以项目定位为中心、以产品建议为关键、以营销思路为立足点”的定位思路，以期使客户定位具有针对性，规划具有指导性、销售具有可行性，整体操作具有统一连续性。对于项目的运作，应该无条件的听市场说话，听消费者说话。简而言之，就是首先要解决造什么样的房子，谁来买房子这两大问题，然后再是考虑卖什么样的价格，怎样去卖的问题。为此，我们做了：关于本案的4W动机分析1、买什么（WHAT）？（1）就业主最注重商品房哪些因素，以及哪些因素能够成为业主最终拍板的诱因？某专业地产代理公司曾做过专门的市场调研，其分析、结论具有一定的参考意义。业主做出购买决定的因素重要性依次49、为：地段、价格、小区周边环境、交通、房型、建筑质量、小区内环境、物业管理、配套设施、开发商。对以上因素的重视程度可以用下图表示。 2、随着XX市房地产市场的发展，居民购房的观念越趋理性，对住房的户型设计、朝向、景观、规划等越苛刻。开发商一般以需求为导向，为迎合市场需求而打造卖点。但本项目作为XX市城市核心区项目，必须以买点来引领业主的住房观念，才能统领XX市的房地产新航向。针对本项目的自身情况，买点策划因素及比重可以用下图表示：由上图可知，本案的买点有别于其他竞争个案：户型设计、园林景观、开发商品牌、产品质量、地段等等都是其他楼盘难以比拟的。2、谁来买（WHO）?高端项目所面对的目标客户一定是50、在个人事业上已经取得了一定成就，完全有能力用大额的资金购买舒适住宅。他们喜欢生活在城市中，或以其经济实力尚不足以购置综合水平较高的别墅，所以会在城区寻找高端物业作为自己的居所。对于这样的消费群来讲，绝大多数人已经不止一次购买过房产，所以他们对住宅的特点十分了解。出于通过购买高档次住宅来得到高雅、舒适的生活，使自己在紧张的工作之外获得生活上的享受的目的，加上他们十分注重个人生活品质、关心自身健康与安全，因此对住宅产品的方方面面有着异乎寻常的挑剔。这些客户所需要的“豪宅”，特点是户型设计合理、配套设施齐全、智能化方案先进、物业配套完善、社区环境幽雅、服务体贴周到。总之，由于购买高端产品的客户对销售51、价格弹性并不大，也就是说对于高端客户而言，价格因素不是其购房关注因素的首要点，其排序相对在地段、物业、景观、户型、品质等之后，在一定总价范围内已经基本超越了根据价格做购买决定阶段。所以对产品本身和周边环境是否满意是他们做出购买决策的关键因素。（1）消费群定位：中央地段锁定高端投资型客户高级白领阶层辖县富有阶层本 项 目政界名流、国企高管、知识分子商界名流客户细分及其特性详解：政界名流、国企高管、知识分子政府职能部门中高层领导、国企高管等，这些业主文化层次、生活品位高，身居要职，一般比较讲究交际圈，追求积极向上的生活，善于交流。年龄35-50岁之间，该阶段人群比较注重价值感，身份体现。人生阅历丰52、富，已取得一定成就，尊贵和身份是他们追求的方向。商界名流包括收入颇丰的私营户和民营企业家，他们一般已经拥有住房，但户型、环境、建筑品质等已不能满足其居住要求。教育程度一般不高，从事商业经营，但收入较高。金融、通信、电力、医院等行业的高级白领阶层年龄阶段在3045岁之间，思想活跃，消费观念比较前卫。这些客户群收入高且稳定，有一定的经济基础。购房目的既为居住又为工作便利，愿意选择在他们工作的活动区域内。追求舒适性生活，讲究智能化，建筑和户型漂亮、前卫和实用。辖县富有阶层：政府高官、暴富人士等XX对其有一定吸引力，在市内安家居住的欲望比较强。置业目的或许是工作便利、安置亲属等。投资型客户具有闲余资金53、看好本项目的潜力，有前瞻性目光的人士。消费群对大市充满向往的辖县成功人士具有前瞻性的投资客通过事业追求，实现社会地位人生社会价值的追求者、执行者较高的文化品味，良好的经济基础（2）消费群购房目的分析：居住投资追求上流社会生活彰显尊贵身份自我实现（3）从马斯洛需求层次模式看本项目：本项目客户群安 全归 宿身份地位自我实现本项目的功能实现生 存所以，我们的项目为目标消费群的功能实现：身份地位自我实现3、为什么买（WHY BUY）?相对于多层产品而言，高层项目在当前XX市场上仍存在着诸如得房率较低、售价高于同区域多层等固有缺点，在这种情况下客户为什么认同、选择购买高层产品呢？首先高层产品方面的优势已54、被越来越多的购房者所认同： 高层节约用地，尺度适宜。它同多层住宅相比，容易形成居住建筑的特点和氛围。从观赏角度看，比较接近自然，不太压抑。 在具有良好户内布局的同时，通风、采光、观景效果、私密性等方面更为优越，外部噪音、污染、视线干扰等对人的影响相应减少。 框架结构具有易于二次装修、稳定的抗震性能等多层不能比拟的优点。 提高了生活质量。仍以单元式为例，虽然高层住宅增加了电梯，但作用不可小看。据调查，在许多大城市，老人问题已十分突出。高层住宅的电梯，将给老、弱、病、残、孕居民上下楼以及居民搬运重物等带来极大方便，提高了生活质量。就标准而言，基本达到欧美国家四层以上住宅设电梯的规定。其次，作为近两55、年来新兴中高端住宅代表之一的小高层、高层住宅，在满足中、高端客群的现代消费需求方面存在较大的可塑性。例如建筑拔高以后，绿化面积较多层住宅多，同时建筑立面丰富等优势利于社区内环境以及相对高尚、个性化的生活品位的塑造，也更容易成为一种社会地位和身份的象征。通过我司市场部对售楼处走出来的客户问访，结果表明：客户群对总价的关注程度明显高于产品单价，对中等户型面积需求较为旺盛：受访者易于接受和惯于表达的描述方式为“用多少钱去买一套几室的房子”，后者的差异在于“大几室”或“小几室”。较难接受和较少表达的方式为“用多少钱每平方米去买一套几室的房子”、“用多少钱去买一套多少平方的房子”。极难接受和极少表达的方56、式为“用多少钱每平方米去买一套多少平方的房子”。这说明XX消费群体对总价和套型概念理解清晰、表达准确，而相对于面积概念认知模糊、表述随意。这说明现在的消费者在考虑购房的时候在套型面积的角度，他们首先考虑的是适用性而不是具体的平方数，事实上，对于一套满足了客户适用要求的房子来说，如果户型设计的好，多几个或者少几个平方对客户来讲并没有太多的实际感受，其最大的作用就是让他感觉这套房子更贵一些还是比较实惠而已。从价格认知角度来看，高层心理总价多集中于3035万元左右的区段内，需求房型以三房户型为主。在对户型面积进行相应解释性访问后，其需求面积多集中于110130区段内。4、为什么不买（WHY DONT57、 BUY）?总体来看XX的小高层、高层产品自推出以来，销售情况一般，除非在市场非常好的情况下。 结合XX的社会经济水平等宏观背景，可以估测作为小高层、高层产品消费主体的社会高端阶层，在XX的总量也是较为客观的，那么，在客源基础比较雄厚的XX市场上，为什么小高层、高层产品的销售表现却并不是强劲势头呢？这些理论上会选择和应该选择小高层、高层产品的客户为什么没有选择呢？我司们认为主要原因有以下几个方面： （1）现有产品不完善，与多层相比除了一部电梯外没有什么过人之处，更没有把小高层、高层产品的优势发挥出来。比如前期小高层、高层产品的外立面大多比较单调呆板，没有形成建筑拔高后丰富、新颖、富于节奏感的立58、面景观。（2）XX高层产品的户型面积普遍过大，总价过高。主力户型的面积多在150以上，甚至达到了180200左右，如颐河上筑、东方明珠等的尾盘全部是大户型房源，总价接近100万元左右，无形中就阻碍了一部分客户。（3）从另一个角度来看，目前XX的小高层、高层销售不畅还有一个主要的原因，就是有相当一部分客源被开发区的高端多层产品所分流，目前XX相对高端的传统多层住宅，三房产品的主力总价多集中于3550万元区间，而小高层三房产品的主力总价多集中于40万元以上的区间内，存在这一价格差，所以造成了潜在客源的分流，这批客户不是不认可高层住宅的种种优越性，不是不想购买高层，也不是不愿意为这种优越性多付出一部59、分钱，但是这存在一个度的问题，一辆车甚至是另一套房的差距的确容易让人望而却步。更何况市场上的高层产品还有相当多的不尽人意的地方，有的也无非就是多了部电梯和框架结构而已。（二）项目消费群定位XX大厦1、本项目目标客户主要分两类：自用型、投资型，另外加上团购客户（1）区域内的中小型公司2002年8月7日“住宅禁商”制度解封后，许多中小型企业纷纷选择了住宅楼或群楼作为写字楼用途，但是早期的商住物业在功能、门面、硬件设施（空调、电梯等）、交通、办公环境及物业整体形象等都显得不合时宜，因此已经有相当数量企业将选择商务楼作为办公用途。XX市是民营或私营中小型公司较集中的区域，贸易类、电子类、咨询类、广告宣60、传类为主，他们对改善办公环境的需求也比较旺盛，而本案的写字楼作为办公成本低廉的写字楼物业，预计将成为其首要选择。（2）区域内的自由职业者和专业人士XX市蕴藏了大量的自由职业者和专业人士，他们从事的行业主要集中在广告宣传和制作、法律、装修设计、教育咨询、投资咨询等，有一定的经济实力，对能够提升自身形象的办公楼有较大的兴趣。本案的写字楼符合其办公的要求。（3）投资型买家项目所在区域是XX市的商业、政治中心区域，对本项目的升值潜力有较强的支撑力，因此能吸引部分投资买家购买。（4）周边企事业和单位机关该区域分布了众多的单位机关和企事业单位，随着城市改造及自身的发展，他们都有一定的寻求新办公场所的需求。61、总结：本案XX大厦目标客户将以周边贸易、建材、电子、广告、咨询、装饰、汽车、律师行业等中小型企业为主。2、项目消费群定位底层商铺底商的客户群：主要为投资型客户和经营型客户。1、投资型客户：主要指购置物业并出租或转卖获利的客户。出租型的投资客：看好本地段的一些经济较富裕的人。如政府的一些科、处级公务员、银行的职员等，他们有一定的资金积蓄，他们极度看好本地段，认为以后出租不成问题，这类目标客户占较大的比例。转卖型投资客：这部分人专业性较强，看好本地段的商业潜力，做投资用，基本上属于等待涨价后再出售的一种。本项目作为XX市商业圈的核心区，对于这些投资客来说具有较强的吸引力。2、经营型客户：购置商铺自62、己经营的商家。占少数比例，他们认同本地段商圈氛围、人流效应，认为本项目具有地理位置优越性。一般是个体经营户，经营类型主要包含精品店、餐饮、娱乐、品牌店等。七、项目拟定位方案（一）可类比项目市场调查又一村酒厂项目周边可类比项目并不多，选择三个相类似项目进行各项权重分析、比较，来权衡本项目的各项因素优劣势。地段位置配套设施规划设计物业管理交通情况楼盘规模产品外观户型设计发展商实力营销水平综合比重颐河上筑35%9.50%9%7.50%3%3%4%8.00%1%3.50%84%东方明珠45%12%9%10%5%3%5%8.50%1%4%102%长河明珠35%9%7%6%5%3%4%9%1%2.50%863、3%注：1、以本项目为标准，其他项目与本项目比较。2、比较内容的比重如下：地段位置40，配套设施10，规划设计10，物业管理10，交通情况5，楼盘规模3，产品外观5，户型设计10，发展商实力2，营销水平5。（二）项目SWOT分析1、地块优势分析（1）交通条件本项目位于城市主干道东风路、文化路、德兴路三条道路的交汇处，往西300米是东地路，有数条公交线路经过本项目，交通极为便利，所以本项目在交通方面也是一大买点。（2）周边配套设施又一村酒厂项目所处地段，是大型居住区积聚地，附近的配套设施应有尽有，银行、小学、中学、商店、菜市场等等一应俱全。这样不仅能够减少小区配套设施的投入，而且对于日后小区的宣64、传将会起到非常大的作用。（3）文化氛围本项目周边除了紧靠的东风路小学外，还有XX二中、九中、实验高中、实验小学等等诸多教育机构，尤其是东侧的东风路小学是本项目的最大买点，对于那些渴望自己的孩子以后能够得到更好教育的家长来说，无疑是置业的最佳选择。2、地块劣势分析本项目的南侧是堤岭村，虽有计划但尚未改造，所以目前治安、环境并不是最佳。3、项目的机会分析本项目周边1.5公里范围内除了将近销售完毕的颐河上筑以外，目前尚没有其他在售项目，因此，只要我们尽快拿下该项目，走短平快的发展策略，尽快找准入市时机并推向市场，其发展的机会还是非常大的。4、项目的威胁分析目前虽然周边还没有项目开发，但是项目南侧的堤65、岭村一直在招商引资，寻求资金实力较大的开发商进行旧村改造。如果又一村酒厂项目未能尽快开发，一旦堤岭村旧村改造启动，则对本项目的威胁性是最大的。（三）产品定位及建议项目1、市场定位及分析本项目是我司进入XX市场的第一项目，XX市民对我司尚不熟悉，而我司要想在XX拓展开局面，打开市场，必须以“塑形象、拓市场”为根本，将XX与当地其他开发公司不同的一面展现给XX市民。（1）项目市场定位：综合考虑本项目的区域位置、交通条件、生活配套和区域未来发展趋势，以及本项目所属板块项目的总体定位，本项目主体定位为：本项目市场定位支撑点为： 从项目自身条件分析：本项目交通便利，地理位置优越，以高端的产品定位，凭借公66、司的品牌效应、实力、户型设计、自身配套、物业管理等方面提升本项目自身优势，从而弱化项目因规模小而无法打造大型景观社区的劣势。 从市场竞争需要分析：本项目属于城市中心区的高端产品，与开发区的蔚来城等高端项目在区位、客户理念等方面有着一定的差异，但是潜在的天衢名郡、堤岭村改造等项目对本项目具有一定的威胁。（2）项目形象定位根据XX市高端住宅的风向标的市场定位，结合项目定位的基本原则，本项目以小高层和高层的产品形式，小型分散水景景观为主体的景观规划，合理进行户型设计，将本项目的形象定位为：2、户型设计建议户型设计是房地产产品的关键之所在，也是消费者在购房时考虑的最主要因素，随着房地产市场的日趋成熟以67、及人们生活水平的提高，消费者对居住环境与住宅设计提出了更高的要求。又一村酒厂项目作为高端住宅，建议其户型应该满足以下三点：、其一，满足高端住宅的使用要求。从这一点来看是指，户型的合理性和先进性应该不次于其他竞争对手，满足了日常生活需要。其二，满足心理需求。每个人都有被尊重的需求，成功人士也是如此，通过一些人性化的设计，充分考虑了一些细小的需求，使得客户感到了尊重。比如双层阳台、复式挑空、露台设计等等细节方面的设计，以彰显主人的尊贵身份。其三，引领消费。也就是户型设计有足够的超前性，能够引领城市的消费理念。 根据以人为本计的理念和前文中对客源及其喜好的分析，对户型配比建议如下：户 型面 积（平方68、米）比 例二 房859015%15%小 三 房9010020%80%三 房10011020%三 房110-12020%大 三 房120-13020%四 房140以上5%5%3、产品价格定位（1）住宅部分可比项目因素权重分析地段位置配套设施规划设计物业管理交通情况楼盘规模产品外观户型设计发展商实力营销水平综合比重颐河上筑35%9.50%9%7.50%3%3%4%8.00%1%3.50%84%东方明珠45%12%9%10%5%3%5%8.50%1%4%102%长河明珠35%9%7%6%5%3%4%9%1%2.50%83%注：1、以本项目为标准，其他项目与本项目比较。2、比较内容的比重如下：地段位置69、40，配套设施10，规划设计10，物业管理10，交通情况5，楼盘规模3，产品外观5，户型设计10，发展商实力2，营销水平5。目前颐河上筑的销售均价在4000元/，东方明珠在4500元/，长河明珠3800元/。由上述分析各项权重因素，可以得出又一村酒厂项目的市场比较法价格为4583元/。根据项目所在位置、周边配套、交通情况等等各方面的因素，参照公司发展战略，结合建筑成本、土地成本，建议住宅部分的均价为4300元/，以便公司迅速打开XX的房地产市场。（2）XX大厦及底商部分底商：经过对东风东路、文化路两侧店铺访谈，周边转租、销售的案例比较少。租赁：项目周边的底层商业都是2层的，大小在80160之间70、，其租赁价格基本上3600元/月，但是东风路及文化路几乎没有租赁或者转租的店铺，转租的都有37000-55000元的转租费。由此可见，该项目周边的底层商业比较紧俏。销售：2009年10月在距离又一村酒厂项目西侧约300米处发生一起店铺转让案例，2层底商110平米，转让价格100万元成交。折合单价9100元/。综合分析周边商铺的供应与出租情况，建议沿东风东路的底层商业销售价格为12000元/，沿文化路的底层商业的销售价格为10000元/。商务办公A、需求情况：近年来XX市政府制定的大力扶持和发展中小企业的一系列发展措施，使XX经济尤其是民营经济呈高速发展态势。催生了一大批新兴小企业，相关统计数据71、，3年间小企业的数量每年成倍递增，截至2009年XX共有规模以上企业3197家，其中大中型企业仅有260家，中小企业占90以上，对商办物业需求较为旺盛。 但是，以下几方面的原因阻碍着商办物业的销售： 大型企业一般都有国企或政府背景，大部分会选择自建办公楼的方式解决办公场所问题，很少有购买或租赁办公楼的现象； 外来知名企业一般是商办物业的主力消费群体，但是XX市外来企业比较少，这一需求主体在XX比较少； 中小型企业由于受到自身资金支付能力和经营理念的约束，XX大多数中小企业选择租用办公场所； 从目前商办物业市场上的售价与租金对比来看，租金的回报率远远低于市场销售价格，可以说商办物业是有价无市，所72、以低廉的租金价格，从根本上激励着目标消费群只租不买的市场导向。据不完全统计，XX市区办公物业整体出租率一般在80左右。 B、供应情况：目前XX商务办公物业供应量比较少，档次低，无论在硬件配套、办公环境还是物业管理上，都较落后，不能有效满足市场的需求，例如目前最高档的办公场所之一新华大厦，其写字间都是由客房改建，物业管理和配套距离真正意义上的写字楼还有一定差距。相应的商办物业租金一直保持低水平状态，目前XX市的办公物业租金较高的是德百附近的新华大厦和德百商务楼，日租金在1.2元左右（含物业管理费），这和一个快速发展中的三线城市是不相符的。商办物业潜在和新增供应如东城国际和新湖商务港等多分布于开发73、区，而老城区却是小企业聚集的区域，供应结构具有一定不合理性。C、XX未来几年办公楼发展趋势随着企业办公多元化需求的提升，为适应市场的不同需求，办公楼的发展也将呈多元化、多功能化的发展态势，目前XX市办公楼市场呈现出以下几种新的变化趋势：甲级写字楼将供不应求；可24小时办公的公寓式办公楼缺乏；生态概念开始流行；智能化是必然的趋势；办公楼功能多样化；办公楼也根据用户的档次不同而开始细分。综合来看，随着城市建设步伐的加快和小企业的蓬勃发展，XX对商办物业的市场需求将会日益旺盛，虽然办公楼总体价格不高，但优质办公楼价格仍然坚挺，高档商办物业具有较大的发展空间。但在目前需求层次相对较低和低水平租金市场环74、境下，受城市载体客观因素及历史发展的双重影响，高档商办物业的市场空间尚需进一步培育。D、商务办公部分价格定位整体销售价格：5000元/租赁价格：1.0元/日第四部分 规划设计初步分析一、规划设计的可行性分析1、在既定的容积率、建筑密度、绿地率、控制高度等技术指标下，能够设计出符合XX市城乡规划技术管理规定要求的产品是最基本的原则。据了解，XX市现属于中小城市，政府多次申报大城市，因其户籍人口未能达到50万，所以一直没有批复。根据设计规范规定，中小城市的日照在大寒日的最小时间是3小时，目前XX市规划局在图纸审查时也是按照该要求执行的。但据XX市规划局规划科科长透露，目前规划局正往市政府报批调整市75、区内日照时间为2小时、而开发区为3小时的报告。据该科长表示，到酒厂项目上报图纸审查时，基本可以按照2小时做日照分析。但到目前为止，该说法还没有得到字面的落实。所以，本项目3.0的容积率能否达到，尚需设计公司进一步的做草规。2、本项目周边其他环境对项目规划的影响分析本项目土地本身地势平整，没有沟渠、河流、水塘等方面因素的影响，污染、噪音、危险源等方面的因素也不存在，本项目地处城市中心城区，周边居住小区较多，市政配套设施齐全，对规划设计不会产生负面的制约因素。二、规划设计的初步概念1、住宅部分（1）外立面根据项目周边已有建筑物的特点，结合目前市场消费者习惯，采用标新立异、排除同质性的原则，建筑风格76、采用简欧式，以其简洁、线条分明、讲究对称、运用色彩的明暗、鲜淡来对视觉进行冲击。建议本项目的外立面设计如下：建议采用简欧式风格建筑，以下几种建筑风格不妨可以拿来试用。沈阳公司建筑外立面唐山公司建筑风格 蚌埠公司建筑风格南京公司建筑风格（2）园林景观总体上来说景观规划主题为动静相宜江南园林式小区。水景形态根据项目的实际情况，建议本案不采用大面积水面的喷泉和湖面水景，而是采用环绕整个小区的狭窄而蜿蜒的溪流景观，并结合坡地景观形成若干小飞瀑，使整个景观体系更为灵动。这样做一方面能使整个小区的景观更为生动，不死板，另一方面能强调整个小区景观布置的“均好性”原则，使每位住户都能将美景收藏在自己的家中。坡77、地景观坡地景观是目前比较常用的小区景观布置方式，由于本案建筑以高层住宅为主，在施工中将会开挖出较多的土方量，将这些土方堆积营造出坡地来，再进行系统的绿化，并结合水系形成小飞瀑，将大大提高小区内景观系统的层次感，另外如果根据实际情况在坡地景观下建造车库，不但不影响景观，还提高了使用价值。绿化绿化是园林住宅构成的基本要素，以往居住区域的绿化仅仅停留在“披上绿化不见土”的低层次阶段，没有太多的特色和艺术性，建议本小区的绿化应注意如下方面：a、种植绿化乔木、灌木花、草结合，高低错落，远近分明，疏密有秩、绿化景观层次丰富。b、种植绿化平面与立体结合，追求构图、色彩、对比、质感，进而形成绿点、绿带、绿廊、78、绿坡等绿色景观。c、同时讲究与硬质景观结合，注意绿化的维护和保养，丰富绿化的内涵。根据小区内的容积系数，原则上小区整体走小而精的路线，通过精致的小景，烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。道路道路是居住区不可或缺的构成框架，一方面可以疏导居住区域的交通组织居住空间，另一方面，好的道路规划设计本身也可以成为一道独特的风景线，居住区域道路特别是宅间路，往往和路牙、块石、休闲坐椅、植物配置、灯具等共同构成居住区内最基本的景观，因此对道路的平曲线、竖曲线、窄宽和分幅、材质以及绿化装饰进行综合考79、虑以赋予路美观别致的形式。小品小品在小区硬质景观中具有举足轻重的作用，精心设计的小品往往成为人们视觉的焦点和小区的标识。2、商务办公部分-XX大厦XX市在环渤海经济圈占据及其重要的地理位置，同时也是XX年国务院批准的黄河三角洲高效生态经济区的重点城市之一。拓展XX房地产市场，并长久发展，对于我公司的整体区域发展也具有极其重要的意义：连接公司总部廊坊与山东XX、临沂、济南的纽带，同时也是衔接长江南北的中转站。而又一村酒厂项目的交通极其便利，三面临路，且东风路直达京沪高速路的出入口，距离仅仅6公里，所以在本项目内规划设计一座象征公司实力、形象的商务办公楼-XX大厦是十分必要的。根据规划设计条件，建80、议XX大厦的建筑层数不低于18层，高度不小于50米。XX大厦参考效果图：第五部分 工程及销售计划一、工程建设计划1、7月30日签订土地成交确认书，10日内签订出让合同；2、8月30日办理完毕土地证手续，11月15日前办理完毕建设工程规划许可证，11月30日办理开工手续；二、销售计划2011年1月1日开盘销售。一期开发建设，1.5年内除商务办公楼外的住宅、临街商业全部销售完毕。第六部分 投资收益分析一、成本预测本项目由XX市规划局发给XX市国土资源局的规划设计条件函中，土地使用面积是52600平方米，而德国土资告字（XX）8号公告文中的土地面积是52464平方米，本次投资分析以土地公告为准。抛弃81、日照分析的因素，暂按容积率3.0核算，其中住宅建筑面积107392平方米，商业、办公面积50000平方米，本次测算不包含地下部分。项目成本明细表编号分项名称总成本（元）单位成本（元/）备注一前期费用4299153.5927.311规划设计费1573920.0010.00建筑面积2施工图设计费1888704.0012.00建筑面积1)住宅1288704.0012.00全部按高层12元/核算2)商业600000.0012.00建筑面积3外线设计费157392.001.00建筑面积4景观设计费157800.7910.00景观面积（30绿地率）5造价咨询费78696.000.50按0.50元/估算6地82、质勘探115420.802.20土地面积7三通一平262320.005.00土地面积8放线、测绘费64900.002596.00每栋2596元，按25栋核算二综合规费35308165.80224.33（一）办规证交纳2515023.2015.98建筑面积1用地技术服务费330523.202.10土地面积2规划技术服务费（住宅）247001.602.30建筑面积规划技术服务费（非住宅）160000.003.20建筑面积3环境检测费157392.001.00建筑面积4日照分析费500000.00估计值5开发管理费857786.405.45建筑面积6水土保持费104928.002.00以土地面积为依83、据7污水处理费157392.001.00建筑面积（二）办开工证交纳14862699.5094.431散装水泥基金314784.002.00建筑面积2劳保基金9154525.12总造价的2.63交易服务费246467.98总造价的0.074防雷检测审核费393480.002.50建筑面积5消防咨询费786960.005.00建筑面积6图纸审查费472176.003.00建筑面积7地震局安评报告110174.400.70建筑面积8考古勘探费78900.001000.0078.9亩9招标服务费1731312.0011.00建筑面积10墙改基金1573920.0010.00建筑面积（三）办竣工手续缴纳84、1154217.607.331规划竣工验收测量费47217.600.30建筑面积2防雷装置安装费117000.003000.0013栋楼，按照39个单元核算3电检费412500.002.50建筑面积4消防安全评估费165000.001.00建筑面积5消防监理费（住宅）165000.001.00建筑面积消防监理费（非住宅）247500.001.50建筑面积（四）办理预售许可证缴纳204680.781.301信息费47217.600.30建筑面积2外业费78696.000.50建筑面积3预收费78696.000.50建筑面积4预售资金监管费71.181预售收入（五）办产权手续缴纳1074838.785、26.83建筑面积1确权测绘费（住宅）146053.121.36建筑面积确权测绘费（非住宅）102000.002.04建筑面积2产权登记费204609.601.30建筑面积3产权交易手续费（住宅）322176.003.00建筑面积产权交易手续费（非住宅）300000.006.00建筑面积（六）工程相关1407506.008.94建筑面积监理费786960.005.00建筑面积造价咨询费372327.601.5工程造价竣工结算咨询费248218.401工程造价（七）配套费14089200.0089.521基础配套费及配套补助费(住宅)10739200.00100.00配套费80元/平方米；配套补86、助费20元/平方米2基础配套费(非住宅)3350000.0067.00经营性用房按标准的2/3（配套费80元/平方米；配套补助费20元/平方米）三建筑工程成本213592160.001357.071建筑工程198870400.001263.54建筑面积1)小高层、高层住宅128870400.001200.00建筑面积2)商业、办公70000000.001400.00建筑面积2电梯10000000.0063.54平均20.00万/部，50部3桩基4721760.0030.00建筑面积四安装工程34626240.00220.001供暖11017440.0070.00建筑面积2智能化2360880.87、0015.00建筑面积3消防联动786960.005.00建筑面积4强电工程16526160.00105.00建筑面积5给排水消防外线3934800.0025.00建筑面积五人防建设费103878720.002200.00规划人防面积(按照自建且销售测算)六环境配套费7863863.5849.961环境绿化4716023.5829.96以景观面积计算,300元/2零星配套工程3147840.0020.00零星配套按10元/预估七管理费用3147840.0020.00建筑面积八销售费用4221760.0026.82住宅40元/，商业20元/九财务费用10800000.0068.62土地出让金（初88、步按1.5亿核算）的70%的2年期5.4年贷款十不可预见费6295680.0040.00建筑面积合计424,033,582.972694.12注：单位成本2694.12元/包含折合660元/的人防异地建设费，在实际操作时，一般是开发公司自建人防设施，以租赁、销售使用权的方式收回成本。二、税务分析住宅销售单价按照4300元/、商务办公销售单价按照5000元/进行测算。土地的出让底价虽然是150万元/亩，但是考虑到政府有保留价的权力，以及各项因素的影响，测算时按照170万元/亩地进行测算。1、 营业税及附加：3950.41万元（按照销售收入的5.55合计）2、所得税：项目利润的25，即5358.289、5万元3、土地增值税：住宅：销售收入的1.5，即692.68万元商业：销售收入的2.5，即625万元土地增值税合计：1317.68万元。三、经济效益分析（一）项目利润率、盈利能力等主要经济技术指标1、销售收入住宅：46178.56万元商务办公：25000万元合计：71178.56万元2、总投资：45795.16万元3、税前利润：25383.40万元4、税后利润：14757.07万元5、销售利润率：35.666、销售净利润率：20.737、利润地价比：110.31（二）敏感性分析项目销售均价变动对利润影响程度表变动率-5.00%-3.00%-1.00%0.00%1.00%3.00%5.00%销售90、收入67620 69043 70467 71179 71890 73314 74737 营业税及附加4767 4868 4968 5018 5068 5169 5269 项目总成本45795 45795 45795 45795 45795 45795 45795 所得税4264 4595 4926 5091 5257 5588 5918 项目税后利润12793 13785 14778 15274 15770 16763 17755 项目销售利润率32.28%33.67%35.01%35.66%36.30%37.54%38.73%盈亏平衡点81.08%80.03%79.03%78.54%78.091、6%77.14%76.24%项目总成本变动对利润影响程度表变动率-5.00%-3.00%-1.00%0.00%1.00%3.00%5.00%项目总成本41778439774533745795462534764150023销售收入71178.56 71178.56 71178.56 71178.56 71178.56 71178.56 71178.56 营业税及附加5018501850185018501850185018所得税6096554652065091497746304034项目税后利润18287166381561715274149311389012103项目销售利润率41.31%38.292、2%36.30%35.66%35.02%33.07%29.72%盈亏平衡点74.31%76.63%78.06%78.54%79.02%80.49%83.00%（三）盈亏平衡分析盈亏平衡分析平均销售价格单位成本盈亏平衡点安全边际率（元/）（元/）保本销售价格(元/)保本销售率4522.37 2,909.62 3584.78 79.27%20.73%注：1、按照土地价格170万/亩测算2、安全边际率是指正常售价超过盈亏临界点售价的差额与正常售价的比值，它表明销售价格下降多少投资项目仍不致亏损。四、项目资金预测1、土地出让金：由于本项目的保证金按照100的出让底价缴纳，所以7月20日之前缴纳保证金193、1800万元。实际成交价款在一个月内补交齐全。2、前期费用、基础设施、建安配套等费用在2011年元旦按照建设总成本的20投入，即8300万元。3、销售回款计划：2011年元旦项目达到开盘销售条件，1月20日即可达到回款条件。至XX年6月底销售率达到60，则回款达到42707万元。第七部分 管理资源配置一、机构设置XX又一村酒厂计划按照成立项目公司的模式进行运作，即成立XX分公司，按照XX房地产发展有限公司XX分公司项目部的管理模式进行管理。其主要部门设置如下：项目经理、人事行政部、开发部、采购部、工程部、销售部五个职能部门。二、人力资源需求XX分公司人员配置共计18名，具体每个职能部门人员设置94、建议如下：1、项目经理：1名2、人事行政部：人事行政专员、司机、厨师各1名3、开发部：经理1名4、采购部：招投标采购主管1名5、工程部：工程部经理1名 土建工程师2名 水电工程师1名预算员1名 6、营销部：营销经理1名 策划专员1名客服专员1名置业顾问4名保安2名保洁2名三、人力资源缺口及解决以上人员基本能够负责完成XX又一村酒厂项目，若有新的项目拓展，则按照独立分公司设置或者仍按照项目公司管理但需另行配置其他人员。第八部分 综合分析与建议一、优势：1、地块规模适中，适宜于房地产开发的“短平快”开发理念，能够迅速回笼资金。2、到土地摘牌日，该项目基本拆迁完毕，且地势平坦，可以即刻开工建设。3、95、本项目位于市中心城区与开发区政务中心的结合处，交通条件发达，周边各项配套设施相对齐全。进、出极为便利，发展潜力较大。4、项目西侧的城市中心广场、新湖风景区大大提高了本项目周边的居住环境，锦绣川风景区的亮化，使得本项目的发展潜力很大。二、劣势： XX房地产市场是我公司拓展的又一新的市场，XX市民对于XX房地产公司来说，是一张新的面孔，公司的企业文化理念、品牌作用力等方面因素需要展现给当地市民，如何在当地树立良好的公司形象，是本项目与公司其他在售项目相比较来说的一个劣势。三、机会： 1、XX经济正处于高速发展期，预计未来XX商品住宅市场需求仍将保持一个较长的增长期，该项目开发所面临的大环境较好。296、地块所处区域市场2公里范围内在售项目较少，房源供应不足，市场需求空间较大，且缺少品牌开发商项目，在售项目普遍品质不高，占领市场难度较小，有利于我公司在XX迅速打开局面，树立品牌。四、项目结论意向地块从开发规模、战略区位等方面符合公司发展战略和实际情况，项目的开发有利于公司拓展环渤海经济圈领域，扩大环渤海经济圈的市场占有率，提高公司的知名度和美誉度，也有利于公司市场拓展经验进一步积累。同时，地块区位优势明显，具有一定的景观优势，市场前景很好。经测算，该项目收益水平较高，因此，该项目是可行的，建议拿下该地块。第九部分 竞拍策略一、主要指标测算1、预测直接建造成本（不包含地价）、售价项目成本明细表97、编号分项名称总成本（元）单位成本（元/）备注一前期费用4299153.5927.311规划设计费1573920.0010.00建筑面积2施工图设计费1888704.0012.00建筑面积1)住宅1288704.0012.00全部按高层12元/核算2)商业600000.0012.00建筑面积3外线设计费157392.001.00建筑面积4景观设计费157800.7910.00景观面积（30绿地率）5造价咨询费78696.000.50按0.50元/估算6地质勘探115420.802.20土地面积7三通一平262320.005.00土地面积8放线、测绘费64900.002596.00每栋2596元，98、按25栋核算二综合规费35308165.80224.33（一）办规证交纳2515023.2015.98建筑面积1用地技术服务费330523.202.10土地面积2规划技术服务费（住宅）247001.602.30建筑面积规划技术服务费（非住宅）160000.003.20建筑面积3环境检测费157392.001.00建筑面积4日照分析费500000.00估计值5开发管理费857786.405.45建筑面积6水土保持费104928.002.00以土地面积为依据7污水处理费157392.001.00建筑面积（二）办开工证交纳14862699.5094.431散装水泥基金314784.002.00建筑面99、积2劳保基金9154525.12总造价的2.63交易服务费246467.98总造价的0.074防雷检测审核费393480.002.50建筑面积5消防咨询费786960.005.00建筑面积6图纸审查费472176.003.00建筑面积7地震局安评报告110174.400.70建筑面积8考古勘探费78900.001000.0078.9亩9招标服务费1731312.0011.00建筑面积10墙改基金1573920.0010.00建筑面积（三）办竣工手续缴纳1154217.607.331规划竣工验收测量费47217.600.30建筑面积2防雷装置安装费117000.003000.0013栋楼，按照3100、9个单元核算3电检费412500.002.50建筑面积4消防安全评估费165000.001.00建筑面积5消防监理费（住宅）165000.001.00建筑面积消防监理费（非住宅）247500.001.50建筑面积（四）办理预售许可证缴纳204680.781.301信息费47217.600.30建筑面积2外业费78696.000.50建筑面积3预收费78696.000.50建筑面积4预售资金监管费71.181预售收入（五）办产权手续缴纳1074838.726.83建筑面积1确权测绘费（住宅）146053.121.36建筑面积确权测绘费（非住宅）102000.002.04建筑面积2产权登记费204101、609.601.30建筑面积3产权交易手续费（住宅）322176.003.00建筑面积产权交易手续费（非住宅）300000.006.00建筑面积（六）工程相关1407506.008.94建筑面积监理费786960.005.00建筑面积造价咨询费372327.601.5工程造价竣工结算咨询费248218.401工程造价（七）配套费14089200.0089.521基础配套费及配套补助费(住宅)10739200.00100.00配套费80元/平方米；配套补助费20元/平方米2基础配套费(非住宅)3350000.0067.00经营性用房按标准的2/3（配套费80元/平方米；配套补助费20元/平方米）102、三建筑工程成本213592160.001357.071建筑工程198870400.001263.54建筑面积1)小高层、高层住宅128870400.001200.00建筑面积2)商业、办公70000000.001400.00建筑面积2电梯10000000.0063.54平均20.00万/部，50部3桩基4721760.0030.00建筑面积四安装工程34626240.00220.001供暖11017440.0070.00建筑面积2智能化2360880.0015.00建筑面积3消防联动786960.005.00建筑面积4强电工程16526160.00105.00建筑面积5给排水消防外线39348103、00.0025.00建筑面积五人防建设费103878720.002200.00规划人防面积(按照自建且销售测算)六环境配套费7863863.5849.961环境绿化4716023.5829.96以景观面积计算,300元/2零星配套工程3147840.0020.00零星配套按10元/预估七管理费用3147840.0020.00建筑面积八销售费用4221760.0026.82住宅40元/，商业20元/九财务费用10800000.0068.62土地出让金（初步按1.5亿核算）的70%的2年期5.4年贷款十不可预见费6295680.0040.00建筑面积合计424,033,582.972694.122104、投资收益分析由于本项目的出让底价是150万元/亩，政府的保留价到最后时刻才能得知，根据以往政府出让土地的规律，预计土地的出让保留价会高出地价20万元，所以，本项目的最佳拿地价格为170万元/亩，即投标价。此时的楼面地价为850元/，总成本45795.16万元，税前利润25383.40万元，税后利润14757.07万元，销售利润率35.66，销售净利率20.73。经分析，我公司市场部认为，拿地最高价格不能超过300万元/亩，即最高竞价。此时的楼面地价为1500元/，总成本56332.55万元，税前利润14846.01万元，税后利润6854.02万元，销售利润率20.86，销售净利率9.63。具105、体由于土地价格变动而引起其他经济技术指标变动的幅度见下表所示。平均成本（万元/亩）土地出让金（万元）楼面价（元/）土地契税（万元）土地总成本（万元）项目总成本（万元）项目利润（万元）毛利润率（%）营业税（万元）所得税（万元）土地增值税（万元）税后利润（万元）销售利润率（%）净利润率（%）利润地价比（%）100.007,869.60500236.098,105.6940,121.1731,057.3943.63%3,950.416,776.741,317.6819,012.5543.63%26.71%241.59%110.008,656.56550259.708,916.2640,931.743106、0,246.8242.49%3,950.416,574.101,317.6818,404.6342.49%25.86%212.61%120.009,443.52600283.319,726.8341,742.3129,436.2541.36%3,950.416,371.461,317.6817,796.7041.36%25.00%188.45%130.0010,230.48650306.9110,537.3942,552.8828,625.6840.22%3,950.416,168.821,317.6817,188.7740.22%24.15%168.02%140.0011,017.44700107、330.5211,347.9643,363.4527,815.1139.08%3,950.415,966.181,317.6816,580.8539.08%23.29%150.50%150.0011,804.40750354.1312,158.5344,174.0227,004.5437.94%3,950.415,763.531,317.6815,972.9237.94%22.44%135.31%160.0012,591.36800377.7412,969.1044,984.5926,193.9736.80%3,950.415,560.891,317.6815,364.9936.80%21.5108、9%122.03%170.0013,378.32850401.3513,779.6745,795.1625,383.4035.66%3,950.415,358.251,317.6814,757.0735.66%20.73%110.31%180.0014,165.28900424.9614,590.2446,605.7224,572.8434.52%3,950.415,155.611,317.6814,149.1434.52%19.88%99.89%190.0014,952.24950448.5715,400.8147,416.2923,762.2733.38%3,950.414,952.961109、,317.6813,541.2133.38%19.02%90.56%200.0015,739.201,000472.1816,211.3848,226.8622,951.7032.25%3,950.414,750.321,317.6812,933.2932.25%18.17%82.17%210.0016,526.161,050495.7817,021.9449,037.4322,141.1331.11%3,950.414,547.681,317.6812,325.3631.11%17.32%74.58%220.0017,313.121,100519.3917,832.5149,848.0021110、,330.5629.97%3,950.414,345.041,317.6811,717.4329.97%16.46%67.68%230.0018,100.081,150543.0018,643.0850,658.5720,519.9928.83%3,950.414,142.401,317.6811,109.5128.83%15.61%61.38%240.0018,887.041,200566.6119,453.6551,469.1419,709.4227.69%3,950.413,939.751,317.6810,501.5827.69%14.75%55.60%250.0019,674.001111、,250590.2220,264.2252,279.7118,898.8526.55%3,950.413,737.111,317.689,893.6526.55%13.90%50.29%260.0020,460.961,300613.8321,074.7953,090.2818,088.2825.41%3,950.413,534.471,317.689,285.7325.41%13.05%45.38%270.0021,247.921,350637.4421,885.3653,900.8417,277.7224.27%3,950.413,331.831,317.688,677.8024.27%1112、2.19%40.84%280.0022,034.881,400661.0522,695.9354,711.4116,467.1523.13%3,950.413,129.181,317.688,069.8723.13%11.34%36.62%290.0022,821.841,450684.6623,506.5055,521.9815,656.5822.00%3,950.412,926.541,317.687,461.9522.00%10.48%32.70%300.0023,608.801,500708.2624,317.0656,332.5514,846.0120.86%3,950.412,72113、3.901,317.686,854.0220.86%9.63%29.03%二、竞争对手分析1、经了解，到XX市国土资源局咨询过酒厂项目的公司有XX嘉诚房地产开发有限公司、山东德百房地产开发有限公司、XX高地置业有限公司以及我公司。经过与XX市国土资源局分析，并与XX嘉诚房地产开发有限公司谈话了解，嘉诚置业只是由于关注市场的原因而咨询该项目，况且该项目在2007年出让时就是该公司操作的，由于嫌弃地价太高而放弃。山东德百房地产开发有限公司是一家新公司，由于总公司有部分资金，但是其主要业务还是购物中心、超市等，所以总公司基本上不可能给予该公司大量的资金支持。XX高地置业有限公司在XX2005年开始仅114、仅开发了一个30万平米的高地世纪城项目，目前项目仍在进行清盘销售。最近几年该公司一直没有拓展项目，从公司发展需要以及资金实力上来看，该公司很有可能参与竞争。2、竞争策略经与国土资源局有关领导分析、商议，规避拍卖、排挤其他竞争对手的策略如下：（1）提高竞买的门槛。竞买保证金提高到出让底价的100。该门槛基本上能够把当地实力小的开发公司阻挡在外；（2）公告范围隐蔽。XX其他项目的土地出让公告基本上全部是在当地的XX日报或者长河晨刊上发布，经过努力做工作，酒厂项目的土地出让公告发布在了大众日报，其看到的范围更加缩小，有利地规避了大量的竞争对手。（3）后期竞买期间，还将采用其他方式来排挤竞争对手的竞争，使该项目的竞争程度降到最低。XX房地产发展有限公司XX分公司XX-7-2