1、城市建设地块开发规划工程项目可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月XX项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月97可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日u 结论项目情况表项目资料项目名称宗地位置及土地编号土地规划用途住宅地块现状（含用地性质）七通一平建设用地面积（m2）165,800容积率（倍）1.5 总建筑面积2、（m2)273,218可销售面积（m2)计划发展期（年）2.5年地块质素评价发展物业类型及档次投资成本计划总投资额(万元）土地费用（万元）预期税前成本（元/m2）建安及相关费用（万元）预期利息(万元)其他费用（万元）营销预期销售总收入（万元）预期售价（元/m2）（住宅）（商业）销售期及速度计划销售期 年目标市场盈利预期税后利润（元/m2）成本利润率（%）税后利润总额（万元）税前利润总额（万元）风险评估影响本项目成本利润率的主要因素有售价、土地挂牌出让价格、建安成本三个主要因素。以上因素需通过缜密的市场调研，确定正确的市场定位，严格控制发展的成本，制定合理的售价来规避。 根据经济测算，如按照报告3、预测前提，当地价为 万元/亩，开盘销售均价达到 元/时，项目成本利润可观，达 。 当成本利润率达到可行性基准15%时，可承受最高地价 万元/亩，风险达到临界值。 具体分析过程请参阅全文。目录1第一部分：市场分析- 6 -1.1全国市场分析：- 6 -1.1.1宏观经济数据：- 6 -1.1.2全国政策背景：- 11 -1.1.3全国土地市场- 15 -1.1.4全国房地产市场- 18 -1.2XX市场分析：- 22 -1.2.1XX城市概况- 22 -1.2.2XX土地市场- 25 -1.2.3XX房地产市场：- 28 -2第二部分：项目决策背景- 38 -2.1城市发展背景：- 38 -2.4、2行业竞争背景：- 40 -2.2.1主要区域特征：- 40 -2.2.2XX市场重点项目- 40 -1）众恒紫园- 40 -2.2.3主要开发企业- 51 -2.3企业开发目标- 52 -3第三部分：项目概况- 54 -3.1宗地位置- 54 -3.2宗地现状- 55 -3.3项目周边的社区配套- 57 -3.4项目周边环境- 59 -3.5规划控制要点- 60 -4第四部分：地块分析及价值点梳理- 63 -4.1地块SWOT分析- 63 -4.2价值点梳理- 64 -4.2.1市场项目发展特点描述- 64 -4.2.2项目发展战略- 65 -5第五部分：项目定位- 67 -5.1市场定位-5、 67 -5.2客户定位- 68 -5.2.1XX市场客户特点- 68 -5.2.2目标客群定位- 70 -5.3形象定位- 71 -5.3.1理念定位- 71 -5.3.2形象定位- 72 -5.3.3项目理念- 72 -5.3.4关键词- 72 -5.3.5途径- 73 -5.3.6产品建议- 73 -5.4项目发展评估- 74 -5.4.1项目发展设想- 74 -5.4.2项目发展设想评估意见- 74 -6第六部分：项目经济效益评价- 75 -6.1项目开发与销售计划- 75 -6.2测算前提- 76 -6.2.1土地市场价值- 76 -6.2.2普通住宅销售价格预测- 78 -6.2.6、3别墅类产品销售价格预测- 83 -6.2.4其他测算前提- 97 -7第七部分：项目风险与防范建议- 98 -7.1项目风险- 98 -7.1.1建筑工期及本体风险- 98 -7.1.2市场风险- 98 -7.1.3政策风险- 98 -7.2风险防范建议- 99 -1 第一部分：市场分析1.1 全国市场分析：中国房地产市场自2005年开始快速发展，2007年的火爆情况在政府的相关政策控制下，2008年市场进入冷淡期，交易量与成交价格均大幅下降。2009年，在全球金融危机的大背景下，中国提出了“保八”的经济目标，采取宽松的货币政策，并在取地、贷款、税率等各方面提供一定优惠，房地产业复苏，并在下7、半年报复性反弹，量价均超过07年最好水平。2010年，房地产政策取消优惠，进入政策及产业结构调整期。1.1.1 宏观经济数据：1) 2010年中国GDP增长明显，但全年超过10%可能性不大。（见附图1-1）09年4季度的GDP增速从3季度的8.9%大幅攀升至10.7%，再次达到10以上的过热区间，推动09年GDP增速达8.7%，显示经济增长势头强劲。2010年一季度为8.05万亿元人民币，同比增长11.9%，比上年同期增快5.7个百分点，国民经济整体回升向好的势头进一步发展,开局较好，为实现全年预期目标奠定了良好基础。考虑到房地产今年受控会在较大程度上影响GDP，保守预计2010年的GDP增速8、在9.5%左右，超过10%的可能性不大。2010年中日两国以美元计算的二季度GDP分别为13,369亿及12,883亿美元美元，而上半年总体分别为25,325亿美元和25,871亿美元。尽管季度数据对比有所不足之处，但不可否认的是2010年全年中国超越日本成为仅次于美国的世界第二大经济体的可能性正在不断增大。同时需要清醒的认识到的是，对中国新成果的评估变得非常复杂，中国的人均财富依旧排在世界百名之后，中国经济实力也依然处于发展中国家水平。所以，第二大经济体并不等于第二大经济强国。前三季度国内生产总值268660亿元，按可比价格计算，同比增长10.6%，比上年同期加快2.5个百分点。分季度看，一9、季度增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%。分产业看，第一产业增加值25600亿元，增长4.0%；第二产业增加值129325亿元，增长12.6%；第三产业增加值113735亿元，增长9.5%。附图1-1：2007至今全国各季度GDP走势（单位%）2) CPI增速引发通胀恐慌，政府干预市场预期，有信息控制在3%左右。（见附图1-2）在经济过热的同时，09年12月通胀也出现上升迹象。从物价水平来看，12月CPI同比增长1.9%,环比增长1%。CPI上行透露经济稳定回升的积极信号，但也可能加快“政策退出”的速度。不过,从2010年1月的CPI数据来看，环比微跌，通胀迹象并未恶化。食10、品价格上扬是9月CPI走高的主要原因。中金公司宏观经济分析师表示，由于9月份假期较多，节假日消费旺盛在一定程度上推动了肉类和粮食等农产品价格的上涨。此外，蔬菜和水果价格受气候转凉和节日因素影响，涨幅也较大。此前，市场预计9月CPI将超越8月3.5%的同比涨幅，再创新高。10月19日央行三年来首度加息，也暗示9月CPI涨幅高于市场预期。经济学家普遍认为，在加息作用下，9月CPI已经见顶，第四季度将呈现下行趋势。加息有助于控制通胀预期，加上高基数效应，CPI很可能将于10月见顶回稳，因此年内基于通胀再次加息的可能性不大。 附图1-2：09年8月-10年9月月度全国CPI走势（单位%）3）9月末，广11、义货币(M2)余额69.64万亿元，同比增长19.0%，增幅比上月和上年末分别低0.2和8.7个百分点；狭义货币(M1)余额24.38万亿元，同比增长20.9%，增幅比上月和上年末分别低1.0和11.5个百分点；流通中货币(M0)余额4.19万亿元，同比增长13.8%。前三季度净投放现金3610亿元，同比多投放1041亿元。（见附图1-3）09年12月人民币信贷投放3798亿，1-12月全年共投放信贷9.59万亿。从信贷节奏看，1-4 季度信贷投放比重维持5:3:1:1的格局，上半年信贷投放量达76.9%。12月人民币各项贷款余额增长31.74%，比上月低2.05个百分点。9月末，本外币贷款余12、额49.11万亿元，同比增长18.7%，前三季度本外币贷款增加6.54万亿元，同比少增2.80万亿元。人民币贷款余额46.28万亿元，同比增长18.5%，比上月和上年末分别低0.1和13.2个百分点。前三季度人民币贷款增加6.30万亿元，同比少增2.36万亿元。分部门看：住户贷款增加2.36万亿元，其中，短期贷款增加7667亿元，中长期贷款增加1.60万亿元；非金融企业及其他部门贷款增加3.94万亿元，其中，短期贷款增加1.01万亿元，中长期贷款增加3.63万亿元，票据融资减少8098亿元。9月份人民币贷款增加5955亿元，同比多增788亿元。外币贷款余额4227亿美元，同比增长23.1%，前13、三季度外币贷款增加432亿美元。附图1-3：09年1月-10年9月人民币新增贷款走势（亿元）4) 9月贸易顺差环比减少，为近5个月的最低点。（见附图1-4）9月我国出口1449.9亿美元，同比增长25.1%；进口1281.1亿美元，增长24.1%；贸易顺差168.8亿美元，环比减少15.7%，为近5个月的最低点。9月我国外贸进出口值环比增长5.6%，刷新今年7月创下的2622.9亿美元的纪录，再创历史新高。海关分析指出，9月进口环比增长7.4%，创下历史新高,而出口环比仅增长4.1%，致使9月当月顺差降低至近5个月的最低点。今年前9个月，我国进出口总值21486.8亿美元，同比增长37.9%。14、其中出口11346.4亿美元，增长34%；进口10140.4亿美元，增长42.4%；贸易顺差为1206亿美元，减少10.5%。附图1-4:09年1月-10年9月进出口及顺差走势（亿美元） 宏观经济对本项目的启示：中国宏观经济延续2009年向好趋势，多项数据表示出稳定的增长态势。同时在全球经济危机的大环境背景下中国经济逆市飞扬，表现出了政府政策在宏观经济调控方面的有效力度。尽管政府已经公开宣布房地产不再作为支柱产业，但各方面数据均显示在2009年中国8.7%的GDP增速中，房地产业贡献巨大。2010年中国宏观经济主要防止通货膨胀，避免对国民生活造成影响。就目前数据显示，调控有一定效果，但仍处于波15、动阶段，需要政策进一步跟进。9月新增人民币和外币贷款超预期，票据贴现余额持续下降。房地产按揭贷款激增、人民币升值预期加强、及贷款额度紧张是主因。提高六家银行存款准备金率已基本起到警示作用，预计第四季度信贷投放的窗口指导将适度强化。进口政策调整是顺差回落的一个原因,为促进贸易平衡，我国进口政策不断做出调整，刺激进口的政策调整必然导致顺差收窄。人民币汇率调整等因素导致出口增速回落，而出口增速放缓是顺差回落的一个原因。未来四季度，顺差收窄将成常态，并且不排除顺差增速明显放缓可能。刺激进口政策会让四季度进口依然保持较高增长，而出口订单指数等先行数据显示我国出口增速会有所放缓。1.1.2 全国政策背景：16、随着中国经济回升态势逐渐稳固，2010年中央逐步出台各项政策，对于09年宽松货币政策进行逐步收紧，并对房地产行业展开了密集调控。中国政府一个月内第5次出手调控房地产市场。有专家指出，此轮调控的目标是支持刚性购房者，打击投资和投机性需求。其中尤以“新国十条”最为严厉，力度最大效果最明显。1) 1月10日，国务院办公厅发布国十一条，促进房地产市场平稳健康发展。内容主要包括增加保障性住房和普通商品住房有效供给；合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求；加强风险防范和市场监管；加快推进保障性安居工程建设；落实地方各级人民政府责任等方面。2) 3月10日，国土资源部在网站上公布了关于加强房地产用地供应和监17、管有关问题的通知(下称“国土部19条”)。内容基本延续了以往政策框架，重点在于加强对住房建设用地供应的规划及出让监管，政府着眼点还是在于促供给，大量增加普通商品房和保障性住房供应，通过供给关系的理顺来平抑房价上涨。要求房企拿地前必须先缴20%的保证金，同时50%的地价首付款1月内须交清。此次国土部通知对地方政府建设保障性住房增加了硬性规定，同时将对开发商拿地热情形成一定制约，但19条政策大多侧重心理威慑作用。3) 4月17日，国务院出台关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，被称为“新国十条”，从十个方面对房地产行业进行调整，是历史上措辞最严厉、力度最强、反馈最迅速、影响最全面的房地产政策。内18、容主要集中在建立考核问责制度，实行更为严格的差别化住房信贷政策，严格限制各种名目的炒房和投机性购房，发挥税收制度对住房消费和房地产收益的调节作用，增加居民用地有效供应，调整住房供应结构，加快保障性安居工程建设，加强对房地产开发企业购地和融资的监管，加大交易秩序监管力度，完善房地产市场信息披露制度等十个方面。其中差别化住房信贷政策从购买力层面对房地产行业供求情况产生明显影响。而问责制度进一步促进行业调整的规范化快速发展，土地市场也进行规范化操作与改革。4) 5月10日，央行再次上调法定存款准备金率，并提出要确保2010年新增贷款控制在7.5万亿元之内。（见附图1-6）世界银行(World Ban19、k)17日敦促中国政府采取更多举措为经济降温及抑制通货膨胀,该行预计中国2010年的经济增长率将升至9.5%。同时建议中国政府通过加息或让人民币升值抑制通货膨胀及防止房地产市场泡沫生成。5月10日，存款准备金率年内第三次上调，大型金融机构法定存款准备金率达到17%，进一步冻结流动资金，同时信贷投放也受到一定影响。货币政策向常态化回归，一方面体现出央行对当前流动性过于充裕的担忧，另一方面则意在加强对通胀风险的管理。11月11号，工行、建行、中行、农行及招行、民生银行被实施差别存款准备金率，上调0.5个百分点。 据媒体引述消息人士透露，工行、建行、中行、农行及招行、民生银行被实施差别存款准备金率，20、上调0.5个百分点，期限为两个月。 多位银行内部人士确认了这一消息。差别存款准备金将于本周内缴款，金额约2800亿元至3000亿元。 市场预计这一措施的时效仅为两个月，主要是针对9月新增贷款冲高、央票集中到期以及8月、9月的外汇占款增加等情况而出台的暂时性措施。 今年以来，央行已连续三次上调存款准备金率。目前，央行规定的大型金融机构存款准备金率已达17%，中小型金融机构存款准备金率为13.5%。 附图1-6：存款准备金率历次调整一览（单位%）5）9月29日，央行网站公布消息，贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上。此前，90平米以下的首套住宅，首付款仍然最低可以享受20%的比例。财政部21、国税总局、住建部也联合发布通知，自10月1日起，个人购买首套普通住房契税将下调，对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税。 全国政策对本项目的启示：2010年政策在各方面均有收紧趋势，2009年宽松的发展环境不再具有。4月17日“新国十条”出台，对房地产业调控力度最大，细则最严厉。新政对市场最明显的影响表现为购房客户的观望情绪蔓延，一线城市成交受到冲击，成交量大幅度下降，投资客户大量放盘，二手房市场供应增加价格有所下降，议价空间松动。目前各城市执行细则来看，北京细则出台速度、严厉程度均属全国前列。采用临时性限制购房套数、具体二套购房贷款资格认定等手段对市场进行强力把控。相较22、而言，深圳执行细则与全国政策基本相当；上海细则即将出台，政府表现出从严把控理念，并着重探讨房产税开征事宜。其他二三线城市根据各自情况进行细则制定。房地产企业隐约有洗牌趋势，加之中国兵器装置集团、中国烟草集团、中国人寿等等国字号的其他行业龙头投身加入房地产开发，本轮政策对于开发企业的要求更高，未来的环境对有实力有经验的大开发商而言大有可为。中小企业需重点解决资金链问题。如政策持续当前力度，预计年底行业市场结构将有变动。当前政策对于市场打击力度大，对各城市经济有一定影响，预计执行细则时间将受到当地经济反馈影响。1.1.3 全国土地市场1) 2009年全国土地市场大热。 2008年土地市场冷淡，在023、9年GDP稳步增长与房地产投资信心恢复刺激土地市场需求，政府加大供应量，除8月小幅回调外，全国土地供应一直处于稳步上升阶段。 09年住宅土地成交量同比增长一倍，成交楼面地价逐渐走高，重点城市溢价水平均超过08年同期水平，全国土地出让金15000亿。附图1-7：09年全国住宅用地月度供应量附图1-8：2009年与2008年住宅用地楼面地价走势对比2) 2010年土地供应计划中，住宅用地供应量大幅度提高，同比激增138%。（见图1-9）此次全国住宅用地供应计划是国土资源部首次以全国为单位，集中、统一自上而下编制，而不同于以往各个省市自行编制，报国土部审批。2010年住宅用地供应计划18.5万公顷，24、远超2009年实际供应量的7.65万公顷，创下住宅用地计划供应量的历史新高。附图1-9：2005-2010年全国住宅用地供应量及同比变化3) 2010年土地市场受新政影响，进入行业规范化调整期。 应阶段性回落，但较之去年同期涨幅超过200%。4月因供地计划制定而暂停土地供应出出现回落。5月随着土地利用计划的逐步落实，土地市场供应量较4月大幅增加。受到供地计划影响，预计下一轮土地供应热潮临近。（见图1-10） 2010年全国70个城市住宅用地平均楼面地价呈现下滑趋势，受新政影响，开发企业拿地预期普遍调低，拿地更为理性。5月26日，国家税务总局发布关于土地增值税清算有关问题的通知，明确了土地增值税25、清算过程中的若干计税问题，以杜绝开发商通过虚报开发费用等方式来避税。这将在一定程度上对开发商当期利润和现金流形成较大压力。（见图1-11） 北京改革土地出让方式，弱化价格因素，设定价格上限，造成土地流拍。4月26日，北京市房山区窦店镇的一宗住宅用地刚刚因为报价“超限”而宣告流拍。调控政策不断出台，影响了开发商的拿地策略，导致土地流拍。5月24日，“房山区房山线长阳站9号地多功能项目用地”等4宗土地因无人报价，均告流拍 。而在此之前不久，5月7日，“顺义区马坡居住（西侧）项目用地”则因报价低于标底而宣告流标。新政对土地市场的影响逐步显现。附图1-10：2010年1-9月全国105个城市住宅用地月26、度供应量附图1-11：2010年1-9月全国105个城市住宅用地楼面均价 全国土地市场对本项目的启示：在2009年房地产火热销售的背景下，开发企业大量回笼资金。2009年全国土地的大量供求以及政府打击囤地捂地的重点导向，预示着2010年将有大量新项目供应。同时受到09年地王不断出现的高地价影响，2010年高端项目数量将会明显增多。受到本轮调控影响，土地市场当前进入重大调整期：土地供应显著增加，4月中旬各地供地计划出台后，新一轮供应高峰开始出现。企业拿地更趋理性，部分热点城市地价溢价水平显著下降，一线城市住宅成交量及价格有所下降，开发企业向二三线城市转移。招标方式得到更多应用，北京窦店镇地块因超27、限而流拍标志着土地出让方式进入改革期。 1.1.4 全国房地产市场1) 2009年全国房市量价均创历史最高。 在宽松的货币政策、抑制的市场需求集中释放、投资性需求不断释放的大背景下，中国房地产市场实现“”形反转。全国商品房销售面积93713万平方米，同比08年增长42.1%。 商品房销售额43995亿元，比08年增长75.5%。 （见附图1-12）附图1-12：全国商品房销售面积与销售额 各城市住宅成交量价齐升，二线城市表现突出。2) 2010年全国房市依旧向好。今年以来，全国商品房销售均价在1-4月达到顶峰后持续回落，1-9月全国商品房销售均价为5047元/平方米，较2009年全年上涨7.528、2%，较1-8月（5009元/平方米）上涨了1.8%. 房地产开发投资完成情况 前三季度，全国房地产开发投资33511亿元，同比增长36.4%，其中，商品住宅投资23512亿元，增长33.8%，占房地产开发投资的比重为70.2%。9月当月，房地产开发投资5156亿元，增长35.0%。 前三季度，全国房地产开发企业房屋施工面积35.54亿平方米，同比增长28.1%；房屋新开工面积11.94亿平方米，增长63.1%；房屋竣工面积3.69亿平方米，增长10.4%，其中，住宅竣工面积2.99亿平方米，增长8.1%。 前三季度，全国房地产开发企业完成土地购置面积29083万平方米，同比增长35.6%，土29、地购置费7111亿元，增长83.7%。 9月当月，房屋新开工面积1.46亿平方米，同比增长44.3%；房屋竣工面积4527万平方米，增长8.3%，其中，住宅竣工面积3701万平方米，增长3.6%。房地产开发企业完成土地购置面积3392万平方米，增长20.3%，土地购置费1094亿元，增长80.1%。 商品房销售情况 前三季度，全国商品房销售面积6.32亿平方米，同比增长8.2%，增幅比1-8月提高1.5个百分点。其中，商品住宅销售面积增长5.8%，办公楼增长27.0%，商业营业用房增长33.2%。前三季度，商品房销售额3.19万亿元，同比增长15.9%，增幅比1-8月提高3.3个百分点。其中，30、商品住宅销售额增长11.2%，办公楼和商业营业用房分别增长49.9%和48.2%。 9月当月，全国商品房销售面积10446万平方米，同比增长16.6%；全国商品房销售额5498亿元，增长35.2%。 房地产开发企业资金来源情况 前三季度，房地产开发企业本年资金来源50504亿元，同比增长32.5%。其中，国内贷款9398亿元，增长27.2%；利用外资452亿元，增长26.0%；自筹资金19123亿元，增长49.7%；其他资金21531亿元，增长22.3%。在其他资金中，定金及预收款12185亿元，增长18.7%；个人按揭贷款6391亿元，增长19.6%。 70个大中城市房屋销售价格指数 9月份31、，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨9.1%，涨幅比8月份缩小0.2个百分点；环比上涨0.5%。 9月份，新建住宅销售价格同比上涨11.3%，涨幅比8月份缩小0.4个百分点；环比上涨0.5%。其中，商品住宅销售价格上涨12.6%，其中普通住宅销售价格上涨11.9%，高档住宅销售价格上涨15.2%；经济适用房销售价格上涨1.1%。与上月相比，商品住宅销售价格上涨0.5%，其中普通住宅销售价格上涨0.4%，高档住宅销售价格上涨0.7%；经济适用房销售价格上涨0.2%。 9月份，二手住宅销售价格同比上涨6.2%，涨幅与上月持平；环比上涨0.5%，比8月份扩大0.4个百分点。 全国房地产开发景气指32、数 9月份，全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为103.52，比8月份回落0.59点，比去年同期提高2.44点。 从分类指数看：房地产开发投资分类指数为104.85，比8月份回落0.04点，比去年同期提高4.84点；本年资金来源分类指数为108.21，比8月份回落1.53点，比去年同期提高0.46点；土地开发面积分类指数为94.10，比8月份回落0.32点，比去年同期提高0.17点；商品房待售面积分类指数为103.56，比8月份回落0.67点，比去年同期提高13.24点；房屋施工面积分类指数为108.56，比8月份回落0.44点，比去年同期提高9.50点。 全国房地产市场对本项目的33、启示：2009年全国房地产市场在08年市场遇冷后出现报复性反弹，销售量与销售价格均超越07年达到历史最好水平，二线城市表现亮眼。宽松的货币政策是促进市场回暖的主因。2010年初市场进入观望期，部分一线城市出现价格下滑，但大部分城市价格持续高位成交量进入停滞期。两会后，购房者重入市场，大部分城市商品房大量供应，成交量开始回升，价格保持高位。激发政府调控新政出台。新政出台后多数城市成交量持续下降，2010年5月，重点城市成交面积全部下跌，总跌幅达45.72%。4月一系列房地产政策相继出台，在调控政策的影响下，开发商和需求者观望情绪严重，30个城市总成交面积几乎全线下跌，总跌幅约44.18%。由于客34、户观望情绪以及新政贷款政策限制，高端项目成交受到影响巨大，各地尤其一线城市成交发生结构变动，相应影响均价有所回落。但就目前形式而言，尚未出现大面积大幅度的价格回落。预计短期内价格大幅度下跌可能性较小，鉴于09年市场火爆开发企业资金充裕，预计2010年房地产市场处于高位盘整期，政策调控效果主要表现在一线城市以及成交量变动。1.2 XX市场分析：1.2.1 XX城市概况 XX，地处江苏省中部，东与泰州市交界，东北与盐城市交界，西南与南京市、西与安徽省天长市接壤，南临长江，与镇江隔江相望，北与淮安市毗邻。 地理位置属于江苏中部，但经济水平接近苏北，属于中部三线城市，单核城市中心特征明显。（见附图1-35、14）附图1-14：XX市行政范围及城市结构图示 2008年人均GDP35232元（相当于5165美元），与周边城市相比属于中部变下水平。（见附图1-15）2009年XX人均GDP41406元，较08年17.5%，增幅较可观。附图1-15：2008年部分城市人均GDP（单位：美元） 2008年二、三产业增加值占GDP比重92.5%，比2007年提高0.2个百分点。城市整体以二三产业为主，缺乏支柱型产业。 政府大力投入以新能源、新光源、新材料为代表的“三新”产业，成为XX经济新的增长点，但一两年内难见巨大成效 今年经济发展受到长三角经济圈辐射明显，大南京都市圈带动作用巨大。（见附图1-16）附图36、1-16：XX经济受辐射图示 2009年XX市总人口4,459,700，户籍人口4,592,460，外地人口132，760。 2010年9月份，XX居民消费价格总水平比去年同月上涨4.2%，比上月上涨1.1%。与去年同月相比，消费品价格上涨4.7%，服务项目价格上涨3.7%。从八大类别看，食品价格比去年同月上涨8.8%，比上月上涨1.1%。食品价格的较大幅度上涨除与国家日益严重的通货膨胀有关外，与XX居民注重休闲也有一定的关系。仅次于食品涨幅的是居住价格，同比上涨7.0%，其XX房及装修材料上涨4.2%，租房上涨11.9%，水、电、燃料价格上涨3.4%。总体而言，XX居民较注重居住的舒适度与休37、闲活动，因此在这两方面的开支逐渐递增。 XX城市情况对本项目的启示：XX属于典型的江南城市，自然条件较优越，历史文化悠久。但缺乏支柱性产业，尤其在工业方面相对较弱，因此近年来经济地位有所下降，较同省的苏锡常、以及长三角地区其他发达城市差距较大。相应的，XX市人口数量较少，外地人口少，且工作生活压力小，居民生活悠闲，大多数人对财富的追求相对一二线城市较弱。XX居民消费水平较周边发达城市明显落后，近年来才有投资理念兴起，年长客户偏向于传统储蓄。客户价格承受弹性较大，可供挖掘，通过营销操作能够较好的进行引导。1.2.2 XX土地市场 XX市近年住宅用地供应平稳，随市场略有调整，受整体大势影响较小，主38、要取决于政府计划。与一二线城市相比，受到全国市场大势的影响较小。（见附图1-17）附图1-17：XX、南京、杭州年度住宅用地供应计划对比图示 09年XX国土资源局共发布67个土地挂牌公告，共156宗地块推出，总计7515179.7平方米。 从区域板块而言，09年土地供应以东区为主，老城区供应量小，供不应求。（见附图1-18）附图1-18：2008年与2009年XX各区域板块土地供应情况比较 09年土地供应以工业用地为主，商业与综合性用地次之。（见附图1-19）附图1-19：2008年与2009年XX供应土地用途比较 09年XX共成交97块土地，建设用地面积为平方米，规划建筑面积为680037639、.06平方米，总成交价格为468256.4124万元，成交土地单价为84.1486万元/亩，平均楼面均价为688.5743元/平方米，平均容积率1.83。（见附图1-20）附图1-20：2008年与2009年各区域成交面积对比 09年成交土地的平均楼板价逐月变化平稳，价格水平较基本持平。2008年4月成交的加油站用土地容积率较低，导致当月平均楼板价突然大幅上升，是个别现象。2009年9月及10月成交以高楼板价地块为主，其他成交地块面积较小、成交总价少，导致当月平均楼板价有所上升。（见附图1-21）附图1-21：2008年与2009年XX市成交土地楼面地价走势对比 受城市规划发展方向影响，东区、40、北区发展前景看好，取地热情较高，住宅用地供不应求。 XX土地市场对本项目的启示：XX市正处于大力进行城市发展的阶段，加大土地供应量是必然趋势，同时具有一定规模的土地待开发，因此，XX市土地供应计划受到全国大势影响相对较小，主要取决于政府计划，目前可预期2010年将有一定增长。政府新一轮主要发展方向向东区偏移，土地供应有向东区、北区偏移表现。同时开发企业对东区北区前景看好，取地热情高。项目所在区域未来发展前景看好。1.2.3 XX房地产市场：1) XX房地产市场概况： 2005年至今，XX市区商品住宅供应量逐步上升。其中06-08年供应水平基本相仿，年均上市量155.69万，09年供应显著增长达41、181.86万。（见附图1-22） 2005年至今，除08年市场遇冷外，XX市区商品住宅成交量均保持上涨，09年成交量为05年的2.5倍，增幅显赫。（见附图1-23）附图1-22：2005-2009年市区商品房供应面积 附图1-23：2005-2009年市区商品房成交面积 09年全市普通商品住宅成交均价为4963.48元/平方米，较去年上涨了11.5%；商品住宅成交均价为5265.86元/平方米，较去年上涨了9.9%，商品住宅与普通商品住宅年度市场成交均价双双持续上涨，且均创下历史新高。（见附图1-24）附图1-24：2005-2009年XX房地产市场价格对比2) XX房地产市场新政短期表现：42、 成交量方面，XX市场受到影响没有一线城市明显。2010年24月，每个月商品住宅的成交量与去年同期基本持平。具体情况为：2月和3月份成交量比去年同期略有下降,4月份成交量比去年同期略有上升, 24月份商品住宅共成交3798套。目前商品住宅供销结构与09年底、今年年初的状态相仿，趋于平衡。虽然各项目新访客户及来电量大幅度下降，即市场关注度下降，但价格较低项目与此前蓄客准备充分项目在实际销售时情况依旧较好。（见附图1-25）附图1-25：2009年至今XX商品房月度成交情况 究其原因，主要因为春节传统长假有降低房地产市场成交的传统影响，2009年春节(阳历1月26日)影响1月成交商品房782套，243、-4月持续回升，环比增幅分别22.8%、62.8%、33%；2010年春节(阳历2月14日)影响2月成交商品房1163套，环比下降28.9%，但同比上升21.1%，较09年水平仍有增长，3-4月市场回暖，环比增幅30.4%、68.2%，可见春节长假对市场影响较为类似，属于市场成交低谷。2010年3月市场供应项目较少，直接影响成交量也不高，4月开发企业预期良好供应加大，尽管4月下半月受到新政出台影响客户观望情绪加剧，但总体而言成交情况良好。就XX市场当前表现而言，传统淡旺季的作用效果较新政影响更明显。 商品住宅价格方面，今年3月份受锦苑、虎豹郡王府、瘦西湖唐郡等高端项目销售拉动，市区商品住宅成交44、均价快速上涨至6514元，创下历史新高；这轮涨势在4月得到缓解，4月份成交均价为6214元，环比回落4.6个百分点；同比增幅较上月下降17.23个百分点，为26.46%。多层、小高层等普通商品住宅本月累计成交均价5708.05元/平方米，较上月回落4.02个百分点，同比涨幅23.89%。4月份市场均价变动主要取决于市场供应项目的价格影响，并未出现项目价格下降情况。多数老盘新推项目依旧实现较良好的价格成长。普宅价格小幅波动上升，目前XX市场价格仍处于上升通道。主要因为作为三四线城市受到政策影响较小反应速度较慢，同时较之一线城市房价泡沫较少，降价空间不大。（见附图1-26、27）附图1-26:2045、09年1月至2010年4月XX月度商品住宅成交均价（与同期对比）附图1-27：2009年至2010年7月XX商品住宅月度成交套数与均价 2009年，XX新建商品房销售25172套，销售面积高达300.11万平方米均创下历史最高纪录。（见附图1-28）二手房销售额累计高达70.22亿元，同样达到历史巅峰。 附图1-28：2009年XX市场商品住宅月度供销3) XX房地产市场1-7月总结 今年1-7月以来，市区房地产市场运行总体保持了平稳健康的发展态势。商品房市场供应稳定，价格基本保持平稳，产品品质不断提升。从4月中旬开始，在国家宏观调控政策的影响下，市区房地产市场开始出现一些变化，5至7月市场成46、交量持续下跌，开发投资开始下降，7月新开工面积回落。 1-7月份，市区商品房完成开发投资37.4亿元，同比增长0.46%；其中住宅投资29.12亿元，同比下降4.02%。7月份，市区商品房完成开发投资4.26亿元，同比下降47.87%；其中住宅投资3.91亿元，同比下降51.55%。商品房新开工面积15.48万m2，同比下降0.45%；其中住宅新开工面积9.51万m2，同比下降32.98%。 1-7月份，市区商品房批准预售面积141.15万，同比增长51.6%；其中商品住宅批准预售面积90.33万，同比增长34.02%。7月份，市区商品房批准预售面积16.55万，同比增长32.78%，环比减少47、29.39%；其中商品住宅批准预售面积7.38万，同比减少34.18%，环比减少40.98%。本月上市商品住宅户型结构：以90-144为主，占77.49%，90以下占22.51%，144以上无批准上市。本月上市商品住宅楼盘区位分布：西区楼盘2个，分别是金湖湾墅园、首开水晶城项目，面积4.31 万，占58.4 %。北区楼盘 1 个，为碧水栖庭项目，面积 3.07 万，占41.6 %。东区、南区、老城区无楼盘供应。 1-7月份，市区商品房合同成交面积118.87万，同比下降11.9%；其中商品住宅89.18万，同比下降21.45%。7月份，市区商品房合同成交面积11.58万 , 同比下降47.6248、%，环比下降5.94%；其中商品住宅合同成交面积7.39万，同比下降60.23%，环比下降23.59%。本月商品住宅成交户型结构：主要以90-144为主，占74.5%，另外，90以下占15.03%，144以上占10.47%。本月成交商品住宅楼盘区位分布：本月成交楼盘主要集中在西区，主力楼盘为首开水晶城、财富广场、金湖湾等，面积 5.74 万，占成交总量的77.74%。东区楼盘 13 个，主要集中在颐景苑、广陵世家、世纪尊园等楼盘，面积 0.81 万，占成交总量的10.94 %。南区楼盘 1 个，为九龙湾润园，面积 0.17 万，占成交总量的2.24 %。北区楼盘13 个，较为分散，面积 0.649、7 万，占成交总量的 9.08 %。老城区无楼盘成交。 截止7月末，市区商品房月末累计可售面积186.7万 ，同比上涨5.62%，环比上涨1.45%，其中商品住宅71.02万，同比下降12.8%,环比下降1.85%。7月末商品住宅可售房源总计5148套，其中90-144 2894 套，占56.22%，90以下 1042 套，占20.24 %，144以上1212 套，占23.54%。 1-7月份，市区二手房成交 67.94 万，同比下降21.85%，其中二手住房成交52.88万，同比下降24.98%。二手房成交均价为4959元/，同比上升16%；其中二手住房成交均价为5219元/，同比上升29.50、73%。7月份，市区二手房成交7.16万，环比下降10.95%，其中二手住房成交5.48万，环比下降15.54%。7月份，市区二手房成交753套，环比下降17.07%，其中二手住房成交692套，环比下降17.62%。本月二手住房成交户型结构：90以下成交2.99万、490套，占成交量的54.56%和70.81%。90-144成交2.0万、175套，占成交量的36.50%和25.29%，144以上成交0.49万、27套，占成交量的8.94%和3.9%。7月份，市区二手房成交均价为5182元/，环比下降7.42%；其中二手住房成交均价为5474元/，环比下降2.91%。4) XX政策性住房 从XX51、住房保障和房产管理系统工作会议获悉，XX市10年将建设保障性住房29万平方米，公有住房解危9.5万平方米，整治老小区21个。 今年XX将对市区人均月收入600元及以下、人均住房建筑面积18及以下、具有市区常住户口5年及以上的住房困难家庭给予廉租房实物配租或租赁补贴保障；对市区人均月收入950元及以下、人均住房建筑面积18平方米及以下、具有市区常住户口5年及以上的住房困难家庭给予购买经济适用住房或购房政策性补贴或租赁补贴保障，其中供应经济适用房1000套。 XX房地产市场对本项目的启示：作为中部三四线城市，XX房地产市场开始进入发展阶段。2009年在全国大势向好的基础上，XX房地产市场出现大幅度52、的量价齐升，价格成长超过20%，出现大量高端楼盘，客户分层级分流明显。09年市场去库存化突出，消化08年存量。随着众多开发企业与资金力量向二三线城市扩张，XX将迎来新一轮发展热潮。政府在政策性保障住房方向有所投入，但力度与效率均不及宣传效果，对于市场影响有限。4月17日新政“新国十条”前后，XX市场变化有所波动，究其原因更多受到市场供应影响。此前，蓄客准备充分及价格较低的项目销售均取得较好成绩，价位高端项目客户受到差别化贷款影响明显，成交量有较大下降，销售周期延长。新政前后XX市场价格有所波动，主要由于成交项目价格影响，高价项目唐郡、虎豹郡王府、阳光美第等主要成交期间拉高市场价格，平价项目碧水53、栖庭、九龙湾润园等大量成交期间市场均价相应回落。纵观比较，市场项目尚未出现降价迹象，开发企业大部分做好长期抗战准备。对XX市场后期走势依旧看好。从市场预期角度，近期开发商推盘趋于谨慎，市场供应量可能较往年同期减少，XX未来几个月很可能表现出成交量小幅下滑，同时价格企稳或者小幅度上升。对于市场前景，XX2010年受新政影响，将表现出供应高峰后移趋势，预计三、四季度将有多个项目推售，出现供应量高峰，同质项目竞争激烈。客户置业受到全国环境影响有观望情绪，主要表现为在售项目的新访客户大幅度减少，市场关注度偏冷淡。受到贷款政策影响的客户根据其购房意愿强烈程度受到不同程度的影响，价格较高项目可能有部分客户54、因此流失。开发商资金有问题、项目价值体系不完善、项目地段较差的项目可能出现一定降价优惠。总体而言，XX市场受到政策影响将较一线重点城市小，且反馈速度慢。价格下降空间小，更可能保持小幅度上涨的健康发展趋势。预计市场谨慎乐观向好，未来仍有一定成长空间。2 第二部分：项目决策背景2.1 城市发展背景：1. 上世纪八十年代以来，为适应XX经济社会发展和城市建设需要，XX共进行了三轮城市总体规划的编制，城市空间发展思路由80年代的“依托老城、边缘外延”，转变为90年代的“西进南下”，即建设西部新城、开发沿江港口新区，到2002年上版总体规划又提出“主导向南，西进东联”的空间拓展思路，主导向南扩大经济开发55、区，完善西部分区，适度发展河东分区。在总体规划的引导下，XX走出久囿的老城，西进建设宜居新城，南下发展产业新区，东扩规划广陵新城，城市框架愈加清晰。当前XX政府发展旅游业，重点打造古运河沿岸风光带的规划和城市发展理念为项目的升值预期加码。依托运河资源，以中山为中期目标，日本福冈为长期目标，将XX市建设成为“人文、生态、宜居、精致”的国际知名城市。 XX市上一版城市总体规划（2002-2020）为2003年编制。主要是以区域的集聚发展为核心，大力推进市区与江都、仪征一体化建设，三个城区构成带状联系的“一体两翼”的城市组群。城市发展方向为“主导向南，西进东联”。依托主城，结合水系、绿地形成有机疏散56、的团块状结构，构建“一主三副”的城市空间格局，即以老城区及周边地区形成城市中心，西部分区中心、河东分区中心及瓜洲分区中心地区分别形成城市副中心。重点建设古运河与京杭大运河沿岸的滨河带状公园。 本轮规划目标在2008年底已基本实现，古运河中段也基本完成治理建设。（见附图2-1） XX市当前城市总体规划（2009-2030）以“一横（沿江产业带）、一纵（沿运产业带）、一环（市域环路）”为主骨架，统筹市域城镇体系布局，把XX打造成中国一流、世界有影响的“古代文化与现代文明交相辉映的名城”。在“主导向南，西进东联”的基础上，城市发展方向更加向东部倾斜。（见附图2-2） 本轮规划当前主要是沿河景观带建设57、，以及公园、绿地、湿地公园等城市环境的打造。附图2-1：2002-2020XX城市总体规划 附图2-2：2009-2030XX城市总体规划2. XX作为苏北地区三线城市，房地产市场仍处于发展初期，房价仍有较大上升空间，居民具有一定的购买能力，同时受到全国经济政策的影响相对滞后，是非常具有发展潜力的市场。2.2 行业竞争背景：2.2.1 主要区域特征：XX城市自然资源优越，城市化进程尚在发展阶段，房地产市场区域发展与环境资源关联密切。XX市场的高端楼盘，尤其是别墅项目主要集中在核心风景区瘦西湖区域周边。老城区项目地段优势明显，但受土地资源限制，非常稀缺。西区作为上一轮供地热点当前为主要项目供应区58、，09年度销售前十位的楼盘中西区占据八席。东区为新一轮发展方向，项目区域前景看好。（见附图2-3）附图2-3：2009年XX销售前三十位楼盘示意图2.2.2 XX市场重点项目1） 众恒紫园众恒紫园地处XX东区五台山路，占地9万余平米，总建筑12.8万平方米，是一个的大型多元化纯居住生态社区，项目规划有多层、小高层、叠加别墅、酒店式单身公寓。项目东临京杭大运河，南临曲江公园，西接文昌阁商圈。占地面积90797，建筑面积128001。 销售速度：项目已售完 购买人群：东区及老城区周边人群。附图2-1：众恒紫园项目价格走势图2） 阳光水岸阳光水岸花园位于XX北区，南临漕河，北倚老虎山路，东接高桥路，59、西靠史可法路。 阳光水岸花园以沿河别墅、低密度多层住宅、单梯两户的9层和14层现代小高层多元组合。 社区周边有市人医、三院等医疗保健机构；有梅岭小学、梅岭中学、竹西中学等知名学校；小区内还设有自己的幼儿园。阳光水岸花园项目占地8.10万平方米，住宅总建筑面积约13万平方米；由小高层住宅、低层住宅、沿河叠加别墅、精装修小户型公寓及商铺组建。 销售速度：阳光水岸花园在售少量房源，均价9000元/平米，预计明年5月可入住；预计2010年11月底推出小高层房源。 购买人群：具有较强购买力人群，私企业主，公司中高级管理者，公务员等。附图2-2：阳光水岸项目价格走势图3） 京华城中城京华城中城项目住宅区位60、于中央公园两侧，设计的住宅有小高层、多层、叠层和连排式公寓等多种形式，座北朝南，南北风景一样。 京华城中城全案占地约2500亩。其中：商贸区占地700亩，总建筑面积170万平方米。住宅区占地1340亩，总建筑面积130万平方米。房产总户数1万户，共分四期开发。户型包括：60-400平方米的高层、小高层、叠加、联排、单体别墅等多种建筑。 销售速度：平均每周成交13套左右，销售速度较缓慢。京华城中城三期戈尔理想在售生态房源，3#、5#接受预约，户型包括80-92平米两房，109-126平米三房，房价在7500-8000元/平米。即刻登记预约并交预约金10000元，开盘认购两房可抵20000元购房款61、，认购三房可抵25000元购房款；仅登记预约，开盘可优惠5000元购房优惠。现加推6#、7#、13#房源，接受预约。 购买人群：西区周边人群。附图2-3：京华城中城项目价格走势图4） 新能源虎豹阳光美第阳光美第项目是受到当地客户认可的XX本地开发商新能源虎豹公司开发的，以生态、科技、节能为主要理念的大型高档现代住宅项目，主打地源热泵、自平衡式新风换气、太阳能集中供热、太阳能光伏发电、建筑节能和垃圾处理及沼气利用等6大科技系统为核心的科技节能住宅，同时推出阳光智换、绿色装潢以及星级管家的服务承诺。占地168亩，总建筑面积为18万平方米，位于沿山河畔，紧邻京华城购物中心，处于XX西区新城的核心位置62、。阳光美第北侧是沿山河生态景观区，目前沿河风光带已经基本建设完毕，周边的配套设施也较全面。阳光美第项目在帝景蓝湾项目受到市场认可后入市，当期价格7500元/左右，目前报价11000元/，是当前市场上普通住宅的最高价项目。采用少量密集开盘方式推售，销售情况较好，但一层等问题房源滞销。 销售速度:平均每周成交4-8套，成交均价介于8500-12000元/之间，12000元/为精装修房源。 购买人群：具有较强购买力人群，私企业主，公司中高级管理者，公务员等。附图2-4：阳光美第项目价格走势图5） 江南一品项目位于XX城区，主干道文昌路沿线、曲江公园南侧，项目衔接曲江公园环湖而建、环境优美。周边交通便63、利，市政府重点发展新区，区域前景看好。项目为纯小高层高品质社区，另有沿湖部分少量类别墅产品。 项目占地面积70555，总建筑面积126868，容积率1.8。2009年12月开始销售，当期均价6500元/，销售情况良好，但一层与顶层房源销售困难。预计新房源9月开盘，目前报价7500元/。 销售速度：2009年12月开盘几日内销售一空，后续无动态。成交均价6500元/（2010.07.29）。 购买人群：具有较强经济实力的人群，私企老板，公务员等。附图2-5：江南一品项目价格走势图6） 骏和玲珑湾骏和玲珑湾，19万平米东南亚魅力风情社区，毗邻XX西站，东邻邗江路，地处XX“第二城”中心与大学城交汇64、处，畅享都市繁华，浸染馥郁书香。周边生活配套完善，力宝广场、华夏银行、欧尚超市、规划中的现代化邻里中心、农贸市场等诸多配套环绕四周，XX大学南校区、规划中的中小学近在咫尺，文化氛围浓厚。占地面积107430平方米，建筑面积190000平方米，包括多层，高层和小高层。骏和玲珑湾在售位于小区中央的83130景观房源，均价7200元/平米，商业贷款享受98折优惠、一次性享97折优惠；8月22日近300人看房团走进骏和玲珑湾，凡购指定房源可享特惠77000元/套，截止8月底。8月看房团当场成交一套，意向客户数百人。 销售速度：2009年9月17日开盘，目前剩余房源不多，目前在售位于小区中央的8313065、平米景观房源，均价7200元/平米，商业贷款享受98折优惠、一次性享97折优惠；9月1日至9月10日期间购房，持教职工相关证明至售楼处，可再享5000元/套优惠。 购买人群：具有较强经济实力的人群，私企老板，公务员等。附图2-6：江南一品项目价格走势图7） 帝景蓝湾恒通帝景蓝湾坐落于XX市江阳中路祥和路89号，位于XX第二城板块核心。 恒通帝景蓝湾南眺政府规划6万多平方米大型人工湖蝶湖，北依XX百米地标建筑金天城大厦，东邻法国欧尚大超市，西接法国雅高宜必思国际酒店，与花园国际大酒店、新世纪大酒店、XX商城隔路相望。 恒通帝景蓝湾占地约3.4万平方米，总建筑面积86000平方米，是由9栋8-1166、层小高层及1栋18层高层国际公寓组成的高档住宅小区，其中规划住宅356户，高层公寓162户。 销售速度：恒通帝景蓝湾在售二期10号楼，3-15层为精装小公寓，其中3-14层为2.9米层高房源，主力面积57平米，15层为5.6米的挑高公寓，9000元/平起售，均价10000元/平米；单层临街商铺在售，推出买商铺送车库、包招租的优惠活动。网上无备案！ 购买人群：项目周边年轻人群，其他县市投资客户，作为第二居所。附图2-7：帝景蓝湾项目价格走势图8） 公园一号项目位于XX市主城区，北靠文昌中路，东临花园路，周边生活配套完善，与曲江公园一路之隔，位于江南一品项目西侧。项目由XX明源房地产开发公司负责开67、发，公司隶属于浙江佳源房地产开发集团，是佳源集团在XX市区的首个项目。项目总用地面积110亩，总建筑面积12万，包括别墅、多层、小高层、高层、商业等产品。规划总户数800余户，户型面积从70400不等，主力户型为三房。在景观设计上，坚持“树大、绿多、花丛、起伏”原则，充分体现现代都市下的“生态人居”理念。项目09年四季度开始在未取得销售许可证条件下收取十万元认购房源，后经举报全部退还。2010年5月29日开盘一期房源，包括小高层、多层产品。共推售236套房源，内定200余套，外部消化一层及顶层复式等问题房源，价格区间6500-8500元/。 销售速度：开盘几日内销售一空，目前无动态。成交均价768、200元/。 购买人群：具有较强经济实力的人群，私企老板，公务员等。附图2-8：公园一号项目价格走势图9) 骏和国际公馆骏和国际公馆是XX骏和房地产开发有限公司投资开发，小区总建筑面积约9.5万平方米，由12幢高层与沿街商业会所共同组成。 销售速度：8.1日开盘销售至今已售79套住宅，目前在售4栋18层房源，9月3日加推5#、7#景观房，均价9500元/平，面积在84-173平米，预计2012年12月交房。 购买人群：周边具有较强经济实力的企业管理者，私企老总，公务员等。附表2-9：骏和国际公馆项目价格走势图10） 运河一品项目为编号450-1，450-2地块，占地面积102476，容积率1.69、5，成交楼面地价2813元/。为XX新能源天地房地产开发有限公司取得。位于古运河东侧、凯运天地项目北侧。项目自2010年1月1日开始网络推广，目前已动工，预计四季度开盘。计划推售房源以四层电梯洋房为主，采用恒温恒氧科技系统及精装修，目前报价15000-18000元/。11） 首开水晶城项目是北京首开股份公司在XX的第一个项目，位于XX西区，在文汇西路与中心西路交叉口的东南角，一期占地7.2万，建筑面积12万多，建有住宅700余套，预计在4月底开盘。“首开水晶城”二期占地面积18万，总建筑面积达40万，2010年下半年开工建设。项目以前瞻性的规划设计实现了建筑与环境的和谐交融。项目由高档住宅、商70、业、园林景观、社区幼儿园、集中地下车库等几个大功能区组成。会所、幼儿园等配套丰富完善。首开水晶城一期在建，建有住宅700余套。目前在售1、2、4、6栋房源，即将推出第二批新房源，分别为3、5、7、8、9、10号楼，共计263套住宅。3#、5#、7#、8#、9#、10#楼，3.15万m2普通商品住房价格已备案。备案显示，该六幢普通商品住房销售均价为7540元/，自行车库2200元/。 销售速度：一期7月2日开盘，至7月5日基本售罄，全部为内部关系客户。开盘采用摇号方式确定关系客户选房顺序，分批选房。开盘价格6200-6700元/，远低于备案价格。目前在售一期少量房源，二期已于9.3日开盘，依然采71、用摇号形式，共推出3、5、7、8、9、10#房源，共计263套住宅，105套车库，开盘当日销售90%，价格介于7100-7200元/之间。 购买人群：具有一定经济实力的企业管理者，政府官员等。附图2-11：首开水晶城项目价格走势图XX近期楼盘动向仍以西区项目为主，以老盘新推为供应主力，价格均有一定程度成长。新项目首开水晶城一期主要针对内部关系户，价格较备案价格有较大距离，存在一定低价入市后期成长策略。（见附图2-8）附图2-8：XX市区近期典型楼盘序号项目区域占地面积（）建筑面积（）物业类型项目定位当前报价（元/）当前售价（元/）销售情况1公园一号东区曲江公园西侧，一路之隔755001200072、0高层、小高层、多层、联排一体化高档社区78007200一期房源基本售罄，80%以上内部客户2金轮星城西区欧尚超市附近81635约230000多层、小高层、商业一体化高档人文社区75007300进入尾盘期，新政后开盘房源消化80%以上3阳光美第西区新城112000约180000多层、小高层6大科技系统为核心的绿色住宅1198011000（精装修）5月开盘房源消化50%左右4中信泰富锦苑蜀岗板块328668437000多层、小高层、商铺、联排大型国际化高档纯住宅社区780072703月开盘房源剩余15%，包括内部客户未签约，预计10月份二期开盘5帝景蓝湾西区第二城核心3400086000高层、公73、寓科技地产生态住宅81009400住宅基本售罄，公寓消化70%左右6首开水晶城西区火车站附近254150630000联排、叠拼、小高层、高层优质人居新典范754065007月2、3日开盘，至5日基本售罄，目前即将推出二批房源，价格在7500左右7骏和国际公馆西区蝶湖旁、政府投入区域55813130000高层、小高层、商业XX真正的高端城市豪宅10000无预计8月底开盘8桐园西区主城区、瘦西湖景区附近3888870000高层、小高层、商业高品质舒适住宅社区12000无开盘时间未定，目前无信息2.2.3 主要开发企业XX市场主要开发企业以当地开发商为主，知名开发企业进入较少。目前较受XX客户认可的74、开发商是XX新能源房地产开发有限公司，即虎豹郡王府、和美第、阳光美第以及运河一品等项目的开发商，通过几个项目的实践在客户心目XX立起有实力、产品品质较好的企业形象，同时与XX相关政府关系顺利。以及帝景蓝湾的开发商XX恒通企业，通过XX文馨苑、金莱阁等项目的操作得到XX市民的认可，进而通过XX首个主打高科技、恒温恒氧的项目帝景蓝湾掀起了市场上一波追捧高科技住宅的风潮，企业形象良好，政府关系融洽。此外，还有来自于周边城市如上海、南京开发商。来自新加坡的企业骏和地产通过骏和天城、骏和玲珑湾的操作取得了较好的成绩，目前后续项目骏和国际公馆为高端高层项目，市场认可度较高。央企公司，除XX地产外，另有首开75、集团新进XX，也处于政府和市场的磨合期。XX客户对品牌开发商的认可度较高，但需要一定时间以及推广。在项目操作中要注意对于企业形象与项目形象的双重打造。在与相关政府部门的关系维护上有一定困难，有一定地方保护主义情怀。2.3 企业开发目标 作为运河壹号公馆项目的后续项目，企业希望在时间上能够与运河壹号公馆项目的销售时间衔接起来，因此有一定进度需要，地块需要在条件许可的情况下进行尽快开发。 希望通过项目形象进一步强化企业形象，需要通过项目品质的展示、项目高端定位的竖立以及全盘营销的操作进行全面强化，在运河壹号公馆项目基础上，将企业“奉献人文与自然的和谐空间”的开发理念传达给XX市场。 希望得到更大的76、经济收益，对回现速度要求较低。3 第三部分：项目概况3.1 宗地位置项目地块位于XX市东部分区，隶属广陵区。（见附图3-1）由于XX城市面积较小，项目地块距离老城区（市政府，东至二道河，西至泰州路，南至南通西路，北至盐阜西路）与核心风景区瘦西湖景区约15分钟车程，距离火车站与正在修建的机场约30分钟车程。附图3-1：宗地位置与主要地点区位示意图根据XX市现行城市规划，地块所属东部分区区域未来功能区划以大规模住宅区域为主，以及与东南分区接壤处的仓储功能区，辅以分区所需行政办公用地、商业金融用地等。属于以居住为主要功能，辅以生活配套的功能区域规划。未来将成为具有较浓厚生活氛围、较高生活品质的人口集77、中生活区域。目标地块毗邻地块规划用途主要为二类住宅用地，（职业学校所属）科研教育用地、市政设施用地以及沿古运河的城市绿地等。地块属于大片生活区域中占据优势自然资源古运河的住宅用地，未来项目优势较明显，发展前景看好。（见附图3-2）附图3-2：宗地位置所属东部分区用地规划示意图3.2 宗地现状1. 地块位于古运河以南，施沙河以西，五台山路以北，新民路以东。2. 地块内部地势平坦，无明显坡度，周边地势整体呈平缓状态。3. 地块由南向北分ABC三块（见附图3-3），其中临古运河地块C地块用地性质为G1公共绿地。4. 地块西南部主要为农民自耕地，有个别水井以及水渠，有一处较明显小水流。地块内部有高压线78、，如通过高压线入地和规划设计方式综合处理，对用地面积影响可忽略不计。5. 地块北部与大部分东部为玻璃厂及其他厂区，其余部分主要为农民自耕地。内部棚户区较少，对拆迁与项目开发进度影响有限。（见附图3-4）6. 地块内现有建筑物均为一至二层，桩基及地下结构影响可忽略不计，地块内无受保护的历史文物古迹。7. 地块目前现状：有未拆迁物，为少量自建房与玻璃厂，挂牌出让时会是净地出让。目前土地出让计划停滞主要由于地块内部玻璃厂拆迁困难导致，据称该玻璃厂有部分外资，拆迁中与政府协商僵持不下。预计拆迁工作将持续一段时间，可能于明年二季度进行出让。附图3-4：地块内部情况图示 3.3 项目周边的社区配套1. 交79、通状况1) 地块周边出行主要依靠公交车辆和自驾车，目前周边出租车较少，但交通通达性良好。2) XX市暂无地铁或轻轨规划。附图3-5：XX城市总体规划道路部分2. 教育：1) 小学：解放桥小学、东关小学分校、新星小学、工人子弟小学；以上学校均非重点学校，除东关小学较好外，其他学校声望很低。2) 中学：扬大附中分校（国家级重点中学）、梅岭中学（非重点）、弘扬中学（非重点）、邗沟中学（知名度很低）；3) 专业院校：市职教中心、技师学院、交通干部培训班、XX大学盐阜路校区、工业职业技术学院。XX大学全国排名第64位，其农学院含国家级重点学科和省级重点学科。3. 医疗：1) XX市第二人民医院：二级甲等80、，以精神、神经科为主体的市直脑专科医院；2) XX慈济医院：综合医院，等级不详；3) 五台山医院：原江苏省复员建设军人精神病医院；4) 另有医院门诊部等。4. 购物：苏果超市、东方超市、农贸市场。5. 文化娱乐设施：东湖休闲中心、五台大浴城等符合XX市民生活习惯的休闲娱乐场所。6. 公园：五台山广场、竹西公园。7. 银行：交通银行、农业银行、建设银行、郊区信用社等。8. 邮局：太平路邮局。3.4 项目周边环境1. 项目地块周边人口密度中等，治安情况一般。由于当前五台山路通行货车较多，空气质量较差，且有一定噪声影响。地块内玻璃厂等对古运河水质有一定影响，预计在地块出让进行拆迁后可以得到好转。2.81、 地块东部施沙河处于未治理状态，无法直接作为景观优势促进项目，需进一步治理。3. 地块东面临职教中心与小区古运新苑，环境良好，建筑品质较好。4. 地块北面隔古运河与地块西侧均为工厂及棚户区，多为自建建筑，品质较差且环境较混乱，对项目形象有一定负面影响。5. 地块南面隔五台山路为技师学校与周边住宅区。除小区众恒紫园外建筑年限均较老旧，但居住氛围浓厚。受学生群团体影响，江都路沿线有许多摊贩，对环境及形象影响较差。（见附图3-6）附图3-6：地块周边情况图示3.5 规划控制要点1. 地块由南向北分为ABC三块。总占地面积18.03公顷，其中C地块为公共绿地，面积1.45公顷，则实际可有开发面积为1682、.58公顷。（见附图3-7）2. 地块总建筑面积248580，物业管理与社区活动用房建筑面积为1243，商业配套设施面积不超过4972。其中A区商业宜集中布置在地块西南角，且占地面积控制在1234516460。3. A为二级住宅和商业用地，容积率1.6，B地块为二级住宅用地，容积率1.4。4. A地块建筑密度25%，B地块建筑密度28%。5. A地块建筑控高36H55m，为12层以上18层以下小高层产品；B地块控高36m，即为12层以下产品，其中临河部分布置6层以下产品。6. AB地块的绿化率需保证35%以上，C地块为公共绿地。7. 其他要求： 建筑形式为现代风格，宜采用点式建筑，避免板式建筑83、，且面宽不宜超过30米。 新民路、五台山路及B地块北侧规划道路不得建设商住楼，且不得设置小门面。 新民路、五台山路及B地块北侧规划道路不设置封闭式围墙，如需设置，应采用透空式围墙或绿篱分隔，且退让距离为建筑后退道路红线距离的1/2。 对东侧的教学楼进行日照分析影响，并对容积率进行适当调整。附图3-7：地块位置图及简要规划控制指标4 第四部分：地块分析及价值点梳理4.1 地块SWOT分析根据各方面情况，采用SWOT分析对项目地块情况进行详细盘点。1) S（strengths） 地块离主城区直线距离较近，通达性良好。 地块中南部现为农业耕地，北部为厂房区，有少量自建棚户，拆迁压力较小。地块较平坦，84、土方工作量较小。 项目占地面积18.03公顷，在本地属于中等规模，开发的机动控制性较高。项目建筑产品为36m以下，容积率约1.5，产品线价值较高。C地块为沿古运河公共绿地，对项目品质有极大提升。项目内自有商业体量，对品质与类型的把握有较大主动权。 XX客户品牌信赖心理较强，通过运河壹号公馆项目已初步建立起企业品牌，并预设一定心理价位，为后期项目实现建立基础。2) W（weaknesses） 地块内部有一定自建棚户，需要拆迁。 地块位于老城区外围，心理距离较远，在XX市民心目中属于“郊区”，需要突破心理瓶壁。3) O（opportunities） 北侧古运河与东侧施沙河经过治理后将成为优越的稀缺85、自然资源，品质将急剧上升，且具有不可复制性。南侧为城市主干道五台山路，交通便捷。地块东侧和南侧现为技术学校和新建住宅区，环境相对较好。 属于东区城市规划主要发展方向，政府投入力度大，区域前景看好。周边生活配套较齐全，居住氛围较浓厚。 按照XX市现行规划示意，地块周边将成为以住宅用地为主的生活区域，并有较客观规模的配套商业与集中商业，未来生活氛围与配套生活设施条件较好。 版块内现有项目较少，对树立项目标杆限制较少。 XX客户渴望高端产品但对细节不熟悉，需要引导。通过系统有理有据的推广，接受度较高。4) T（threats） 北侧古运河与东侧施沙河均未治理，水质较差，对项目环境有一定负面影响。 周86、边项目较少，且实现价格一般，存在价格天花板。 地块西侧较为杂乱，对项目与区域形象有不利影响。周边商业配套设施较少，无大规模商业。周边教育资源品质较低，学生人流对周边生活环境的影响有利有弊。生活配套层级较低，缺乏品质支撑。 周边五台山医院为主治精神病医疗机构，在部分XX市民心目中存在一定抗性。4.2 价值点梳理4.2.1 市场项目发展特点描述XX房地产市场目前仍处于由初级阶段向快速发展期过渡时期，项目发展与开发操作表现出以下主要特点。 市场现有项目大多以被动迎合客户需要与敏感点为主，主动对客户进行引导、传达生活模式的较少。 现有项目多主要依托自然资源与地段优势，多属于中档楼盘，产品发力树立价值体87、系的项目较少，新有个别项目产品发力主打恒温恒湿高科技住宅受到市场一定认可。 少有系统的将企业形象作为价值点进行梳理推广的项目，客户认知人停留在见到建筑实物之后的心理感受。 营销推广手段较传统单一，少有突破亮点。客户较容易引导。 项目定价较保守，仍停留在单纯性价比的阶段。对市场参考项目进行快速跟随，但少有自行树立价格标杆的项目。4.2.2 项目发展战略1) 差异化超越竞争，贯彻高端楼盘操作思路，超脱平庸大环境。XX市场除项目地段位置不同，及个别项目主打新概念外，多数项目处于千人一面的竞争层级。建议在运河壹号公馆项目基础上进一步通过高端项目操作落实项目及企业形象，互相带动。2) 主动引导，传递生活88、方式。与市场上大多数项目单纯在卖房子不同，将项目上升到传达理念销售生活方式，对客户进行主动的引导，从产品关注基础上发展项目吸引力并进一步升华为品牌信任度。3) 全面树立项目价值体系，细节发力突出产品。硬件方面包括园林规划、景观设计、建筑形态、工程质量、材料科技、户型设计等全方位，软件方面包括物业服务、社区维护、生活理念、空间组织、企业品牌价值等各方面，通过软硬件结合树立项目价值体系，综合各方面优势具象高端定位。通过可见的细节点打消客户疑虑，结合营销推广手段吸引市场追捧。4) 营销发力，拔升项目价值，实现经济利润。整合有效营销推广渠道，针对目标客群有的放矢。通过营销策略组织达成项目价值的市场认可89、，进一步实现经济利润。5 第五部分：项目定位5.1 市场定位1. 把握区域价值与自然资源，支撑项目价值体系作为城市当前主要发展方向的东区版块，与核心风景区瘦西湖蜀岗板块、当前主要供应区域西区以及老城区成熟空间生活配套的区域价值均有所不同，主力看好未来发展前景，切在政府的大力投入之下，预计可以在未来3-5年内快速得到成效。地块毗邻古运河与施沙河，具备天然资源优势，且在XX市政府对古运河大力治理推进下，将对项目价值起到极大地推动作用。同时，项目位于东区中XX市民接受度较高的北向，上风上水条件优越。2. 高端楼盘定位，一脉相承强化企业形象。有理念有实物的高端楼盘在XX市场属于稀缺产品，且价格天花板薄90、弱适合重新建立，可以综合各方面优势将项目形象脱出XX市场与一二线城市乃至全球沿运河项目类比，从而达到价格上的趋同。贯彻做精品楼盘的高端项目操作理念，通过运河资源、区域前景与产品细节把握削弱目前客户心理距离较偏远区域配套层级较低的不利影响，迅速赢得市场效果。在资源与产品类型趋同的XX市场上，准确把握目标客户的高端生活舒适精致品味需求、进行项目文化、理念的塑造及企业形象的打造将成为取得市场竞争优势的关键。同时考虑兼顾运河壹号公馆项目形象与定位，一脉相承精益求精，可以在运河壹号公馆项目基础上对产品等各方面进行深化。3. 都市宜居理念，成为区域领导者整合项目以住宅为主，兼具商业的物业类型，自身打造较高91、品质生活配套与周边配套互相促进，弥补周边配套层级较低的缺陷。利用项目与城市中心区交通便利直线距离较短的优势打造时尚都市气质，同时依托古运河、施沙河等优势资源兼顾产品品质树立宜居楼盘形象。填补当前版块内项目较少、层级一般的空缺，以都市宜居高端项目为操作定位，占据领导者的位置，带动区域项目层级提高，已达到互相促进的成果。5.2 客户定位5.2.1 XX市场客户特点 向往高端生活，渴望新理念愿意接受新观念。XX作为历史上富庶的江南城市当前发展不顺利，较之苏南地区的快速发展经济腾飞，更接近于苏北地区的贫滞。这样颇有些“没落”感觉的反差对XX人民的刺激最终变成了一种对富裕的高品质的贵族生活的一种向往和渴92、望。XX客户对市场高端项目的关注与渴求表现明显，且新理念通过一定系统的宣传就能够传达给客户。 居民收入来源复合，具有较强购买力。作为缺少支柱型产业的城市，XX的人均GDP在江苏省也属于中等偏下的水平。但XX人民多数在一份固定的工资基础上另有一些经济来源，例如小型加工制造业或小商品批发等商业行为。因此XX客户的经济实力较之当前房价具有较强购买能力。 地缘性较强，倾向于在居住或工作地点周边置业。市场现有项目大部分客户均来源与地块周边区域居住或工作的人群，在项目销售初期表现更加明显。高端项目通过成功操作，后期可能吸引一部分XX其他版块客户，以及周边县市、南京、上海等地客户。 圈层营销效果明显，跟风与93、带动作用强。XX城市较小，人群互相关联密切。客户购房时，亲人、朋友与同事的带动作用明显，倾向于与熟悉的人购置同一项目、甚至同一单元、对门等。对亲戚朋友更信任，容易听信。同事对于市场反响好的项目趋同于跟风心理强烈，属于“追涨型”。 关注与舒适度相关的产品细节，必需“赠送面积”“优惠打折”等表面小利。对原有生活习惯保留强烈，要求户型南北通透、明厨明卫，卧室与客厅均有一定尺度限制，客户区间偏舒适型，对阳台要求必需，关注舒适度细节。同时，精明贪小便宜。项目有一定赠送面积，或者在价格上有一定优惠点数，对客户促进作用明显，不深究确实性仅追求心理上得到好处的满足感。 内部客户较多，城市小关系网复杂。XX市场94、几乎所有项目，尤其是高端项目均有许多内部客户。且多数通过政府关系施压，均对自己的“关系”颇具信心。相关政府部门人员也会据此向开发企业施压，尤其是非本土开发企业受到压力更大，可能对正常流程设置一些障碍，需要妥善处理。 缺乏秩序，法律意识片面单薄，以自我为中心。XX客户一旦遇到与自身希望不同的情况，容易第一时间爆发激动情绪。群众有起哄看热闹的心理，但同时只要解决自身要求就会满足并不具有团体精神，容易内部分化。在发生矛盾冲突时喜欢将法律人权等字眼挂在嘴上，但实际上并不了解细节。对于文件签署草率且不负责任，习惯采用聚众吵闹方式解决问题。5.2.2 目标客群定位以有购买力的地缘性客户为核心客户群，拉动其95、他主要客户需求。1) 核心客户群：有购买能力的地缘性客户。作为项目主要购买力，尤其是项目初期销售时的主力客户群。 属性：XX本地人，或在XX长期定居工作的外地人 置业目的：需要改善居住环境的自住需求 经济状况：较好，可以较轻松的负担首付与贷款需求2) 主要客户群1：区域外客户、周边城市客户，随着销售进程推进可能呈现增长趋势。 属性：周边江都、仪征等较富裕县市，或南京、上海等城市有经济实力客户，一般与XX有一定关联。 置业目的：居住兼长期升值 经济状况：较好，中高端收入水平，贷款需求相对较低3) 主要客户群2：泛公务员群体，随销售进程可能出现增长趋势，对开盘活动等造成一定隐患。 属性：XX工作的96、泛公务员，或相关关系人，周边学校、医疗单位职工。 置业目的：自住与升级换代需要 经济状况：城市中等以上收入水平，灰色收入较可观4) 潜在客户群：XX其他版块有购买实力的客户，可以受项目前景及产品吸引突破地缘性限制而置业。 属性：在XX长期工作生活的人群，主要活动区域里项目地段有一定距离 置业目的：投资居住需求 经济状况：城市中上等收入水平5.3 形象定位5.3.1 理念定位定义“都市宜居”概念，倡导时尚都市生活与优越环境绿色宜居相结合的生活理念，引领XX城市高端生活新潮流！5.3.2 形象定位东区古运河畔顶级生态宜居都市生活区5.3.3 项目理念 XX东区，卓尔不凡的产品，极具投资价值的高端项97、目！ 在XX，打造一种被憧憬的都市宜居生活！ “我们不是为了XX多一个高价的项目，我们是为XX提供一种在都市中享受宜居的高端生活！”5.3.4 关键词 区位价值XX主力发展方向，未来前景看好，发展速度值得预期。主城区外缘，便捷交通联系咫尺繁华，退守世外桃源的宁静舒适。 核心资源古运河与施沙河包围。传承历史与文化，承载繁华与梦想，XX规划重点治理区域，美好的资源景观指日可待。 项目档次高档宜居人文社区。传统与现代结合，休闲与时尚相结合，主打生态绿色宜居的高尚品质。 项目价值人文。人文社区、历史文脉、宜居理念、格调生活，高端人士的舒居追求。都市宜居生活区。不仅有都市时尚繁华的生活氛围，更有舒适休闲98、的生活体验，让业主享受每一天幸福而又简单的现代生活。投资价值。城市主力发展方向、不可复制的优越自然资源、精雕细琢的产品品质、强势的企业品牌价值，综合构筑最具升值潜力的投资品。5.3.5 途径通过对XX运河壹号产品的升级传递，打造一个继承传统融合现代，舒适宜居生活便利，坐享优越自然资源，精细化产品细节，蕴含历史人文情怀的高端居住区。5.3.6 产品建议结合地块条件以及经济技术指标的综合要求，考虑XX市场接受度与销售情况，产品类型可以少量高层、大部分小高层、少量多层结合，参考运河壹号公馆项目并对之进行升级组合。在规划条件许可的情况下，建议对方案进行优化，产品类型以小高层、多层电梯洋房、退台式叠加以99、及综合式商业组合。建议对经济技术指标进行调整，将AB地块容积率进行综合利用。A地块以综合商业以及小高层产品为主，B地块以小高层、多层电梯洋房为主。如有可能性，将退台叠加或联排产品沿B地块北侧古运河沿线布置。鉴于当前国土部新规定，拟将叠拼产品列入别墅定义加以限制，结合地块时间条件，具体实施时需要考虑相关可行性。5.4 项目发展评估5.4.1 项目发展设想项目通过景观资源、优质规划、建筑设计和人文生活理念打造等方面进行规划布局， 随着片区整体规划的逐步到位，项目具有良好的发展前景。5.4.2 项目发展设想评估意见项目发展设想为打造高端滨河都市宜居生活区，从明确市场定位，切合并创新产品定位满足并引导100、目标客户的置业需求角度综合考虑，项目具有较高的可实现性和良好的市场前景。6 第六部分：项目经济效益评价6.1 项目开发与销售计划1. 项目开发周期综合考虑以下原则： 销售可行性：根据XX房地产市场销售情况，一般单盘年销售量约为4-7万（见表6-1），项目年销售量以6万测算；本项目住宅产品总供应量约为242300，商业与公建面积不足7000。考虑项目销售的可行性，初步确定项目共分4年开发项目，启动期供应3万高层小高层户型、建议面积区间控制在95-135，舒适实用两居三居为主。 分地块分期开发：分地块开发有利于项目整体的统筹规划。根据地块资源优劣及各组团产品规划，项目首先开发A地块，然后是B地块，101、地块内部分期结合规划设计与开发目标综合考虑。 核心价值点：保证每一期的开发都具有核心的价值点，以使项目具有稳健的现金流，项目各特色物业、配套设施分期开发。各期的核心价值点分别为：启动期，生态宜居舒适住宅；第二期，精品大宅小高层（较大面积创新户型）；第三期，高端公馆大宅高层，集中商业或分铺位；第四期，电梯花园多层洋房（创新户型）。2. 项目建设工程计划于2010年底动工，开发周期4年，预计于2014年底全部开发完毕。施工分期分两期，每期两年。3. 项目计划于2011年上半年开始销售，预计2015年上半年销售完毕。表6-1：2009年XX项目销售排行6.2 测算前提6.2.1 土地市场价值综合考虑102、当前全国房价不断上升趋势影响，XX市土地价格也呈现出上涨态势。综合考虑地块价值以及当前出让土地价格（见表6-2），以及地块条件影响，XX土地出让操作方式影响（见表6-3）。按照正常市场操作方式考虑，项目AB地块价值预估为260万元/亩，C地块成本不计，土地总价为64661.68万元。可以预见，随着政府对房地产行业进行调控，二三线城市较一线城市表现更加积极。本项目以土地价款6.5亿进行项目测算。表6-2：XX2010年土地成交案例编号成交日期交易方式用途位置土地面积容积率成交价（）(万元/亩)6232010.08.30挂牌商住扬子江北路东、规划樱花大道南侧794441.01306222010.0103、8.30挂牌商住扬子江北路东、规划樱花大道北侧1271081506212010.08.30挂牌商住扬子江北路东、北外环路以南217695248.74552010.08.19挂牌商住润扬路东侧、翠岗路南侧2296192010.07.23挂牌住宅绿化水域扬子江南路与吴洲西路交叉口西北处B、D区块1757011.22306162010.07.23挂牌住宅文汇西路与西外环交叉口西南角1178481.7313.36182010.07.23挂牌住宅、绿化、水域扬子江南路与吴洲西路交叉口西北处A、C区块1536181.22206202010.07.23挂牌商住西南分区银河大道与吉安路交叉口东北角867342104、51.36112010.04.08挂牌住宅北至文昌东路，南至规划支路，西至京杭大运河，东至京杭路578931.71456092010.03.04挂牌住宅西区城市外缘1178481.7495932010.01.29挂牌住宅西区旺庭小区南45452A1.523.33B1.15892010.01.10挂牌住宅开发东路北侧、廖家沟西侧、名城路南侧 600961.642.275922010.01.10挂牌商业维扬路与文汇路交叉口东北124721.83505852010.01.13挂牌商业运河南路与开发东路交叉口东南处110181.585.335862010.01.13挂牌住宅许庄路以东、开发东路以北、廖105、家沟以西、名城路以南1582381.4206.675882010.01.13挂牌商业运河北路与北外环路交叉口东南处324741.5601.8表6-3：政府公示XX市典型地点标定地价附近地块座落规划用途容积率出让年限成交价(万元/亩)彩弘国际兴城路与新城河路交叉口西北角住宅1.170291碧水栖庭司徒庙路与邗江北路交叉口的西角住宅1.670165典藏园润扬北路西侧、沿山河北侧住宅1.070115红星美凯龙蒋王方正东街东侧，桃源人家西侧住宅1.270138绿地运河纪江阳西路北侧、玉峰汽车销售公司东侧商业1.740195汇金广场渡江路东侧、开发东路南侧商业1.540476.2.2 普通住宅销售价格预106、测参考市场重点项目与周边主要项目，采用市场比较法，进行销售价格预测。1) 方法详解： 根据定价经验和实际项目各因素影响力大小，选取本阶段考虑因素，制定“项目测价影响因素表”，各因素总分是100分； 挑选出与楼盘可进行比较的35个楼盘， 并赋予权重，各比较楼盘权重合计为1； 根据标准分，对各要素进行打分，得出本项目和各参考楼盘的分别得分； 将本项目得分分别除以参考楼盘的得分，得出参考价格系数；分别乘以各参考楼盘的价格，从而得出各楼盘的参考价格； 将各楼盘的参考价格乘以各自的权重，然后相加，得出楼盘的市场法预测均价。2) 参考因素：通过对XX房地产市场判断，对客户的需求要素进行详尽分析，从地理位置107、周边配套、产品条件、项目条件四个主要方面对14个主要的影响因素进行判断，并且根据影响程度大小，分别赋予权重。 项目区位 地段是决定物业综合素质的主导条件，这里同时考虑未来发展规划的影响，是XX客户非常重视的影响因素。所以赋予权重11分。 项目地块均处于城市本轮主要发展方向的东区，距离老城区较近，但群众认可程度较低，所以评分为9分。 交通条件 交通条件决定项目可达性，及高端客户辐射范围，同时带动经济前进及商业人流，所以赋予权重8分。五台山路地块位于城市主干道五台山路以北，但四至道路完成度低，所以评分为6分。 周边环境 周边的卫生环境及人文情况，直接影响物业之档次。XX客户对居住环境较为看重，所108、以赋予权重8分。五台山路地块周边较规整，多为学校和老住宅区，所以评分为6分。 商服设施 住宅周边的商业服务设施将影响客户层分布，对于不成熟地区客户会更看重周边生活的便利性，所以赋予权重8分。五台山路地块现无大型商业，西北方向有较大规模商业范围，所以评分为6分。 教育配套 对于自住需求客户及有子女客户，教育配套具有一定的影响力，所以赋予权重8分。五台山路地块周边小学中学职业高中较多，教育气氛浓厚，所以评分为8分。 规模 住宅项目规模决定其居住氛围及内部条件，对客户具有一定吸引力，所以赋予权重6分。项目地块为中等较大规模，所以评分为6分。 内部配套 项目内部功能规划及配套设施直接决定项目品质及居住109、档次，所以赋予权重5分。项目地块规模较理想，内部配套有提升的条件，所以评分为5分。 产品线 住宅项目产品线影响项目客户构成及整体定位，所以赋予权重5分。项目地块参考运河壹号公馆项目产品线，同时结合项目规模及开发商实力与理念，建议尽量争取对产品进行创新以及层级提升，所以评分为5分。 楼盘形象 成功的市场宣传建立起项目的高端定位，得到客户的认同，对价格实现影响较，所以赋予权重8分。参考运河壹号项目推广效果，结合已经建立起的高价项目心理认可及项目地块规模，所以评分为7分。 开发品牌 开发商、承建商的实力信誉决定客户的信任度，促进客户购买及价格实现，所以赋予权重6分。通过运河壹号项目操作，已建立起开发110、品牌的产品质量认可度，并逐步提升人文关怀形象，所以评分为5分。 物业管理 物业管理已成为现在项目品质的卖点之一，受到客户关注，所以赋予权重5分。项目地块参考运河壹号项目，所以评分为4.5分。 工程进度 现房较期房对客户吸引力更大，对客户考虑周期影响较大，所以赋予权重6分。考虑地块规模，预计项目将会采取逐期开发，期房销售为主的方式进行（后期可能准现房销售），所以评分为5分。 园林景观 对于未成熟地段，园林景观可以显著提高项目居住品质，同时也受到客户关注，所以赋予权重8分。项目地块参考运河壹号项目规划设计标准，所以评分为8分。 户型 户型结构是否合理对客户促进作用非常明显，不同地段定位的项目客户对111、弧形的要求也不相同。未成熟地段，客户更关注户型的舒适度及合理利用，所以赋予权重8分。项目地块参考运河壹号项目规划设计，同时对产品进行一定升级创新，所以评分为8分。3) 根据最具可比性原则，从地段区位出发选择众恒紫园、阳光水岸项目，从项目区域站位选择京华城中城项目，从市场定位与产品线选择阳光美第、帝景蓝湾、骏和天城、骏和玲珑湾项目进行参考预测。（见附表6-4）附表6-4：市场比较法预测项目售价项目名称因素 项目地块 众恒紫园阳光水岸京华城阳光美第江南一品骏和玲珑湾帝景蓝湾 骏和国际公馆（X） A B C D E F G H参考权重 10%15%10%15% 15% 10%10%15%均价（元/M112、2） Px Pa=6000Pb=6400 Pc=7600Pd=9400 Pe=6200 Pf=6600Pg=8400Ph=9500项目区位 11 99101191081010交通条件8666767777周边环境866775.576.587商服设施 8 667766787教育配套 8 787767867规模6 665656646内部配套5 555555555产品线5 544.5554.554.54.5楼盘形象8 767887878开发品牌654466564.56物业管理5 4.54454.54.54.54.54.5工程进度6 565555565园林景观8 8577.577.57.567.5户型8113、 8777.577.587.57.5合计 100 Qx =87.5 8285594858991.588924) 修正后各相关楼盘价格Pi Pi=(QX/Qi)Pi PA=(QX/QA)PA=( / ) = PB=(QX/QB)PB=( / ) = PC=(QX/QC)PC=( / ) = PD=(QX/QC)PC=( / ) =PE=(QX/QC)PC=( / ) =5) 各相关楼盘权重取值为Wi WA=30% WB=25% WC=20% WD=15% WE=10% PX=PiWi =PAWA+PBWB+PCWC+PDWD+PEWE = 6) 通过市场比较法得出项目售价7518元/。预测项目受114、东区大力发展影响，价格增长幅度将高于XX市场平均水平，参考XX2009年1月以来月度同比价格涨幅2.45%-27.76%,在政府调控下，2010年XX均价涨幅预计弱于2009年。综合取值19%，预计2012年三季度项目售价8946元/，以8900元/，商业11000元/进行测算。6.2.3 别墅类产品销售价格预测一、 别墅项目介绍1) 虎豹郡王府位置：京华城路与西外环路交汇处占地面积：8.1万容积率：0.6开发商：XX虎豹房地产开发有限公司当前售价：联排 17800万/。销售率：85%项目位于XX西区中心地段，62，21，13，26，66路公交直达，道路情况良好。邻里中心，菜场，医院，九年制小115、学（育才西校），市政配套设施完善。毗邻京华城全生活广场，商业设施完善。项目属于中等规模，建筑面积55283，无内部配套。产品由联排和叠加式别墅组成。作为别墅，高端住宅，针对具有较强经济实力的特定人群。开发商为XX虎豹房地产开发有限公司，XX本土知名品牌。物业管理由开发商旗下虎豹物业负责，五星级服务标准，物业收费标准属于XX市场前列。目前一期一批房源为现房于2010.06.30交付。园林设计由香港贝尔高林景观设计，设计成本700元/，中式园林风格。户型面积适中，设计合理，“五院”别墅，前中后三重庭院，空中加两庭院，每户配送100地下负一层。2) XX天下一期项目名称：XX天下一期位置：平山堂西路116、与扬子江北路交汇口占地面积：600300容积率：0.87开发商：浙江北辰建设投资有限公司现在售价：联排 1.5万/销售率：100%项目位于XX西区，临近蜀岗风景区。39，11，307路，游1，游2路公交经过，交通便利，道路状况良好。周边环境以自然资源为主，北靠XX蜀冈西峰生态公园，东临瘦西湖风景区，风景绝佳，周边有苏果，沃尔玛等大型超市，新东方中学，幼儿园，XX教育学院及大明寺等景区，市政配套完善。临近嘉信茂购物广场，商服设施较完善。项目周边有幼儿园，新东方中学，XX教育学院，配套完善。项目属于大型别墅类项目，建筑面积149107。项目内部有沿街商铺与内街。产品包括独栋、联排、叠加及洋房。项目117、作为超大型项目XX天下的一期，以别墅类产品树立形象，推广XX天下项目品牌。由浙江北辰投资建设有限公司开发建设，物业管理由浙江绿城负责，服务标准五星级。目前已全部完成销售并已入住。园林设计主打 中国美院，由香港贝尔高林设计公司负责设计。户型面积多样，洋房118-130平米，联排202-234平米，独栋405平米，提供多种选择。 3) 隐庐（林溪山庄）位置：润扬南路与银河大道交汇处占地面积：108932容积率：0.71开发商：XX熙龙房地产开发有限公司现在售价：均价10000元/，独栋16000元/销售率：90%项目位于XX西区，距离老城区较远。16,29,38路公交通行，交通条件一般。地理位置较118、偏远，周边配套不完善，临近大润发超市，外有约20000溪地森林，内有3000中央水景，自然资源优势明显。无成熟商业社区。区域内有蒋王中学，东侧紧邻XX大学城，现有占地约500亩的XX大学广陵学院、江海学院、XX工业学院、XX商务学院、XX资源环境学院等学校入驻，教育资源丰富，人文气息浓郁。项目属于中型规模，建筑面积7.7万。内部有业主专属滨水名流会所。产品包括叠加，联排，独栋式别墅。项目形象主打高档纯别墅社区，但市场知名度与认可度中等。开发企业为XX熙龙房地产开发有限公司，品牌知名度一般。物业管理由南京华能物业，为三星级服务标准。现房基本已售罄，三期未开盘。园林景观由南京新扬设计有限公司负责，119、主打私家园林设计，所采用的是中国古典园林的造园手法，结合XX本地的园林特点来建造的，此外，将中国水墨画的特点融入建筑，建筑外立面采用青灰色和白色作为主色调，所以整个项目所体现的是一种完全的现代中式的感觉。项目由29栋叠加，34栋联排以及14栋独立别墅组成，约300户，分成3期进行开发，所打造的是XX独一无二的坡地水景别墅，根据项目原有地形对部分标高进行调整，形成坡地的感觉，并且将水系贯穿其中，基本上可以满足每户都有水景，赠送车位。4）加州庄园位置：邗江区文昌西路与甘八路交汇处北侧约2公里处占地面积：59053容积率：0.85开发商：XX金达房地产开发有限公司现在售价：均价8500元/销售率：7120、6%加州庄园是一个纯美式别墅项目，位于城市主干道文昌西路与甘八路交汇处北侧约2公里处。加州庄园占地近百亩，容积率0.75，绿化率约55%，由独栋、联排、叠加别墅组成。扬溧高速、京沪高速、文昌西路、扬冶路等交通干线在项目四周交汇。京华城livingmall、高尔夫球场、香格里拉国际大酒店等高档休闲配套毗邻而居；国际展览馆、博物馆、明月湖等人文配套拥聚周边；华漾百货、星吧克咖啡馆等生活配套完善齐全。项目属于小型规模，建筑面积50205，庄园景观规划从地形现状条件及功能需要出发，因势利导，充分发挥了双水景，多庭院，自然坡地等特点，缔造精致舒适的亲水豪宅。纯正北美风情别墅依林傍水，户户私家庭院，林树葱121、茏。东侧近千亩湖光环绕生辉，南侧数万平米的现状河风光带光华流淌，形成双面临湖的天然水景，同时区内造景以蜿蜒绵长的水系为中轴，结合珍稀名树古木为林带，形成中心风景绿地。项目周边大片珍稀原林，造就小区三面拥林的无可比拟的生态居住环境。园内上百棵数十年乃至数百年的名贵古树，造就了扬城独一无二的名树古木园。5）金湖湾墅园位置：开发区开发西路99号（邗江中路与开发路交汇处）占地面积：156258容积率：1.16开发商：XX金鑫房地产开发有限公司现在售价：均价11000元/销售率：79%金湖湾墅园位于开发西路99号（邗江中路与开发路交汇处），临近润扬大桥和汽车西站以及XX西区两大商圈XX商城、国际珠宝城的122、中心地带。 金湖湾墅园小区规划有联排别墅7幢，叠加别墅9幢，独立别墅202幢，多层住宅4幢，小高层5幢，是18万平方米的住宅小区。 金湖湾墅园普通住宅现仅剩少量房源，均价6500-7000元/平米，面积在100-140平米左右，现在购买优惠50元/平米；独栋别墅总价450万/栋，面积在300平米左右。五台山地块周边别墅项目示意图二、 销售价格预测：参考市场重点项目与周边主要项目，采用市场比较法，进行销售价格预测。1）方法详解： 根据定价经验和实际项目各因素影响力大小，选取本阶段考虑因素，制定“项目测价影响因素表”，各因素总分是100分； 挑选出与楼盘可进行比较的5个楼盘， 并赋予权重，各比较楼123、盘权重合计为1； 根据标准分，对各要素进行打分，得出本项目和各参考楼盘的分别得分； 将本项目得分分别除以参考楼盘的得分，得出参考价格系数；分别乘以各参考楼盘的价格，从而得出各楼盘的参考价格； 将各楼盘的参考价格乘以各自的权重，然后相加，得出楼盘的市场法预测均价。2）参考因素：通过对XX房地产市场判断，对客户的需求要素进行详尽分析，从地理位置、周边配套、产品条件、项目条件四个主要方面对14个主要的影响因素进行判断，并且根据影响程度大小，分别赋予权重。 项目区位 地段是决定物业综合素质的主导条件，这里同时考虑未来发展规划的影响，是XX客户非常重视的影响因素。所以赋予权重11分。 项目地块均处于城市124、本轮主要发展方向的东区，距离老城区较近，但群众认可程度较低，所以评分为9分。 交通条件 交通条件决定项目可达性，及高端客户辐射范围，同时带动经济前进及商业人流，所以赋予权重8分。五台山路地块位于城市主干道五台山路以北，但四至道路完成度低，所以评分为6分。 周边环境 周边的卫生环境及人文情况，直接影响物业之档次。XX客户对居住环境较为看重，所以赋予权重8分。五台山路地块周边较规整，多为学校和老住宅区，所以评分为6分。 商服设施 住宅周边的商业服务设施将影响客户层分布，对于不成熟地区客户会更看重周边生活的便利性，所以赋予权重8分。五台山路地块现无大型商业，西北方向有较大规模商业范围，所以评分为6分125、。 教育配套 对于自住需求客户及有子女客户，教育配套具有一定的影响力，所以赋予权重8分。五台山路地块周边小学中学职业高中较多，教育气氛浓厚，所以评分为8分。 规 模 住宅项目规模决定其居住氛围及内部条件，对客户具有一定吸引力，所以赋予权重6分。项目地块为中等较大规模，所以评分为6分。 内部配套 项目内部功能规划及配套设施直接决定项目品质及居住档次，所以赋予权重5分。项目地块规模较理想，内部配套有提升的条件，所以评分为5分。 产 品 线 住宅项目产品线影响项目客户构成及整体定位，所以赋予权重5分。项目地块参考运河壹号公馆项目产品线，同时结合项目规模及开发商实力与理念，建议尽量争取对产品进行创新以126、及层级提升，所以评分为5分。 楼盘形象 成功的市场宣传建立起项目的高端定位，得到客户的认同，对价格实现影响较，所以赋予权重8分。参考运河壹号项目推广效果，结合已经建立起的高价项目心理认可及项目地块规模，所以评分为7分。 开发品牌 开发商、承建商的实力信誉决定客户的信任度，促进客户购买及价格实现，所以赋予权重6分。通过运河壹号项目操作，已建立起开发品牌的产品质量认可度，并逐步提升人文关怀形象，所以评分为5分。 物业管理 物业管理已成为现在项目品质的卖点之一，受到客户关注，所以赋予权重5分。项目地块参考运河壹号项目，所以评分为4.5分。 工程进度 现房较期房对客户吸引力更大，对客户考虑周期影响较大127、，所以赋予权重6分。考虑地块规模，预计项目将会采取逐期开发，期房销售为主的方式进行（后期可能准现房销售），所以评分为5分。 园林景观 对于未成熟地段，园林景观可以显著提高项目居住品质，同时也受到客户关注，所以赋予权重8分。项目地块参考运河壹号项目规划设计标准，所以评分为8分。 户型 户型结构是否合理对客户促进作用非常明显，不同地段定位的项目客户对弧形的要求也不相同。未成熟地段，客户更关注户型的舒适度及合理利用，所以赋予权重8分。项目地块参考运河壹号项目规划设计，同时对产品进行一定升级创新，所以评分为8分。 根据最具可比性原则，选择虎豹郡王府、XX天下花园，隐庐，加州花园金湖湾墅园等项目进行参考128、预测。（见附表6-5）附表6-5：市场比较法预测项目售价项目名称因素 项目地块 虎豹郡王府XX天下隐庐加州庄园金湖湾墅园（X） A B C D E 参考权重 25%25%15%15% 20% 均价（元/M2） Px 1780015000 100009500 11000 项目区位 11 9997.57.59交通条件8666667周边环境865.58856.5商服设施 8 666666教育配套 8 776766规模6 666656内部配套5 545445产品线5 545555楼盘形象8 787676开发品牌6564.544.55物业管理5 4.54.54.53.54.54.5工程进度6 55655129、.56园林景观8 8777.577户型8 87.577.57.57合计 100 Qx =87.5 85.5878379.586 修正后各相关楼盘价格Pi Pi=(QX/Qi)Pi PA=(QX/QA)PA=( / ) = PB=(QX/QB)PB=( / ) = PC=(QX/QC)PC=( / ) = PD=(QX/QC)PC=( / ) = PE=(QX/QC)PC=( / ) = 各相关楼盘权重取值为Wi WA=25% WB=25% WC=15% WD=15% WE=20% PX=PiWi =PAWA+PBWB+PCWC+PDWD+PEWE = 通过市场比较法得出项目售价13713.8元130、/。预测项目受东区大力发展影响，价格增长幅度将高于XX市场平均水平，参考XX2010年1月以来月度同比价格涨幅2.45%-27.76%,在政府调控下，2010年XX均价涨幅预计弱于2009年。且别墅价格上涨较慢，综合取值6%，预计2012年三季度项目售价14536.6元/，以15000元/，商业11000元/进行测算。6.2.4 其他测算前提 项目建设开发成本综合参考北京操作经验值以及江苏城市南京、三线城市中山数值，测算XX行业水平，成本年增长率取5%。 本着谨慎原则，销售价格增长幅度取保守数值，年增长率为10。 项目动工半年后开始预售，按每半年80的销售率计算，剩余20计入下一半年销售期。 131、暂不考虑财务成本。 土地增值税按照超率累进税率方法计算。 在测算中，基准折现率（基准收益率）取I=10%。 假设销售当期全额回款，无拖欠房款、赊账等情况。 XX城市基础建设费取105元/。7 第七部分：项目风险与防范建议7.1 项目风险7.1.1 建筑工期及本体风险项目开发期预计为4年，目前地块尚未出让，项目能否按照计划顺利完工并顺利进入市场，存在一定的不确定性，因此项目存在一定的建筑工期及本体风险。7.1.2 市场风险受到XX城市发展方向以及区域规划计划影响，未来一两年内预计区域内有一定量的住宅推出，并且市场供应量将逐渐加大，项目有一定的竞争压力，如何制定合理的营销策略吸引客户在此置业、能否132、在预计销售期内完成销售额是项目成功开发的关键。因此项目存在一定的市场风险。随着项目开发周期市场结构及客户需求呈动态变化，增加了市场风险。7.1.3 政策风险经过2009年中国房地产市场大幅度反弹后，2010年政府在政策上对房地产行业发展，尤其是房价的大幅度上涨进行限制，并出台了一系列政策。预计2011年上半年政策影响继续，行业受到抑制。这些都将会对本项目造成影响。开发企业宜时刻关注国家政策动向，及时调整经营策略。7.2 风险防范建议 建议选取高素质代理商对项目进行全程营销、销售，以保证销售价格的实现，保证项目开发利润的取得； 随时关注主力客户的需求变化，及时调整产品价格、价值点及营销策略； 加强项目自身品质，完善和营造良好的都市生态宜居环境，提高市场竞争力； 根据开发目标调整销售周期，保证项目资金链完善，确保后续资金充足； 随时关注房地产政策动向，并及时采取必要的防范措施。