1、公司营销广告策划管理流程、方案大纲制度编 制： 审 核： 批 准： 版 本 号: ESZAQDGF001 编 制： 审 核： 批 准： 版 本 号: 营销策划管理制度一、制度营销策划流程管理制度1、 为规范营销策划工作，特制定本制度2、 本制度适用于营销策划中心所有工作人员3、 营销策划首先要确定市场营销目标，且具体内容如下表所示：市场营销目标表目标内容1、目标利润通过营销策划所要实现的利润额2、市场占有率市场占有率提升百分比3、市场增长率市场增长率提升百分比4、销售额或销售量和增长率销售额增长幅度5、销售价格销售定价6、质量水平与投诉产品质量与投诉率7、产品体系构成哪些产品同时进行营销策划82、营销渠道通过哪些渠道，可以扩大哪些渠道9、促销活动如何展开促销10、品牌知名度、美誉度的提高程度11、与竞争对手的差距能在多大程度上缩小和竞争对手的差距4、 对市场外部环境进行分析，分析的具体内容如下表所示：市场外部环境分析1、行业动向分析同行业是否也在采取销售策略，有什么发展趋势2、目标市场分析同类产品分析和地域分析3、购买行为分析顾客的购买诱因和消费群体分析4、企业形象分析企业在同业中的地位和产品知名度5、SWOT分析企业产品的优势、劣势、机遇和挑战5、 市场细分。将产品的购买群体按照不同需要，特征或行为进行细分，并整理出产品市场细分表。6、 目标市场选择。在细分市场后，可以进入既定市场3、中的一个或多个细分市场。对将要进入的目标市场进行分析，并撰写目标市场分析报告7、 市场定位。把企业的产品和同类产品区别开来，并给本企业产品赋予明显区别于竞争对手的“购买符号”，从而清晰地定位企业的产品和目标顾客。8、 营销组合设计。 产品组合，产品定位、产品特色、产品品质、产品品牌与形象、产品包装、使用与售后服务。 价格组合，价位、折扣、定价对销售的影响、付款条件。 销售渠道组合，顾客类别、销售地点、营销渠道与网络、中间商、零售商、仓储与配送、库存量、商圈。 促销组合，与顾客沟通、广告宣传、促销活动、公共关系、受理投诉。9、营销环节设计。 具体销售事务设计 签定销售合同，进行合同管理和合同执行4、进度管理。 成品库存管理和供货管理。 发货、包装、运输管理。 发票、销售回款、催款，拒付业务处理。 售后服务管理 市场供求研究 企业内部各种销售业务数据的收集和信息处理 组织收集企业外部信息和开展（委托）市场调查 组织开展（委托）市场预测10、市场开拓 顾客管理。对顾客的基本情况、交易状况、信誉状况及顾客意见进行管理。 营销人员管理。管理营销人员的计划安排，检查、考核和奖惩。 促进销售管理。有计划地开展广告宣传，准备产品宣传说明书等。 销售渠道管理。对销售渠道的开发、联系、考核评价等进行管理。 组织商品的包装、装潢和商标设计。 品牌管理。11、营销控制对营销售计划实施情况进行判断、调整，采取纠5、正措施，主要控制内容如下： 月度计划控制。由营销人员按照营销方案提出工作报告，管理者认真审核并提出处理意见。具体报告包括： 月度工作计划报告； 月度计划执行进度报告； 费用报告； 新增顾客报告； 失去老顾客报告； 区域或营业点的定期情况报告； 其它专题报告。 年度计划控制。主要对销售额、市场占有率与费用率进行控制。 赢利控制。对各种产品、地区、顾客群、销售渠道等方面的获利能力进行评价、控制。 营销战略控制。利用营销审计，定期重新评估企业的战略计划及执行情况，提出改善营销工作的计划和建议。如发现营销问题，应及时解决和纠正；如发现新的营销机会，应立即制定新的方案。营销策划方案大纲一、执行概要和要领6、1、商标2、定价3、重要促销手段4、目标市场二、目前营销状况1、市场状况目前产品市场规模广告宣传市场价格利润空间2、产品状况种类特点价格包装3、竞争对手状况目前市场上的主要竞争对手与基本情况目前市场上的次要竞争对手与基本情况4、分销状况销售渠道新渠道开拓5、宏观环境状况消费群体需求状况三、SWOT问题分析1、优势销售经济技术管理政策2、劣势销售经济技术管理政策3、几率市场几率与把握情况4、威胁 市场竞争上的最大威胁与风险因素四、目标1、财务目标。公司未来三年或五年的销售收入预测，如下表所示：公司未来五年的销售收入预测表 （单位：万元）年份第一年第二年第三年第四年第五年销售收入市场份额2、营销目7、标。销售成本毛利润达到多少五、营销战略1、目标市场2、定位3、产品线4、定价（产品销售成本的构成及销售价格制定的依据等） 5、分销渠道6、销售队伍（组建销售队伍与建立销售激励机制等情况）7、售后服务8、广告形式9、促销方式10、研发（产品完善与新产品开发举措）11、市场调研六、行动方案营销活动（时间）安排七、预计的损益表及其他重要财务规划表八、风险控制1、风险来源2、风险控制方法产品上市策划方案大纲一、本地区同类产品市场现状分析1、本地区同类产品市场销售规模预估2、市场前五名厂商、品牌、销售量及市场占有率分析3、本地区同类产品受欢迎品牌的特点、包装、定价及渠道概括4、本地区同类产品品牌每年投入8、广告额分析5、本地区同类产品目标消费群体分析6、未来本地区同类产品流行方向、成长潜力与契机分析7、本地区同类产品市场发展经验分析二、本公司拟推出新品牌产品的营销策划方案1、产品规划品牌名称包装设计种类设计2、定价规划促销期定价各种不同通路形态定价不同包装的定价3、广告宣传规划广告宣传总预算各媒体配置概况预计委托广告公司对象媒体记者安排4、促销活动规划第一次促销活动计划内容第二次促销活动计划内容5、渠道规划大卖场铺货对象及数量分配便利商店、连锁加盟及超市铺货对象及数量分配其他经销商铺货对象及数量分配6、业务目标量规划各渠道全年业务目标量预估各地区全年业务目标量预估全年度各月业务目标量预估7、本产9、品的销售诉求点三、本方案组织架构及各工作小组分工事务说明1、本方案工作组织架构2、本方案工作组事项分工3、本专案重要事项推动表四、新产品第一年度成本与损益分析预测1、成本分析2、损益分析二、管理流程市场推广方案制定流程总经理审阅批阅审阅批阅审阅批阅批开始总体思路市场调研参与编写推广方案参与审定修订执行监测结束执行方案审定审定市场部经理策划主管区域市场调研员策划专员市场调研反馈反馈确定方案市场推广方案制定流程说明任务概要市场推广方案制定节点控制相关说明策划主管在市场调研人员充分调研并建议的基础上形成总体策划思路策划主管在市场调研人员的参与下，形成市场推广方案，并交市场部经理和总经理审阅策划部最终10、确定可执行方案策划部组织实施可执行方案根据修订后的方案继续执行市场调研人员对执行情况继续进行检测，发现问题及时上报广告策划流程开始下达任务市场调研广告创意编写广告策划方案确定方案广告设计审定下达广告推出监测审定评修正方案修正后广告推出结束继续实施审核审定审定审核审阅批阅审阅批审阅批市场部经理策划主管设计人员总经理销售总监市场分析专员广告策划流程说明任务概要广告策划节点控制相关说明市场分析专员进行市场调研策划人员进行广告创意策划主管确定广告方案交设计人员进行设计经审核后推出广告修正广告方案三、工作表单 市场分析计划表计划概要目前的市场状况因素机遇威胁当前顾客潜在顾客竞争技术政治气候法律经济环境面11、临的机会和问题机会与威胁优势与劣势问题分析目标财务目标营销目标市场战略目标市场产品线定位价格分销网络推销人员销售促进行动方案预计盈亏报表控制计划应急计划新产品上市活动计划表新产品上市活动计划表活动名称实施项目负责人费用预算时间控制提出新产品价格方案制作产品目录制作终端促销支持工具制作业务训练手册业务人员训练新产品发布会销售竞赛DM制作及派发制作服务手册新产品广告计划书经销商促销活动其它营销策划费用预算表月份人事费广告费交通费通信费差旅费招待费合计销售预计比率123456789101112合计营销策划方案审查表审查项目审查结果是否明确阐述其业务使命业务使命是否体现了市场导向的观念它是否可行公司目12、标和营销目标是否明确订立所有营销目标是否与公司的竞争地位和资源相匹配是否制定为达到其营销目标的营销战略该战略是否适应产品生命周期的阶段、竞争者的战略和当前的宏观经济情况是否对市场进行了有效的细分，并选择了最适合的细分市场是否已经确定了每个目标市场的实际轮廓并为其制定了正确的市场定位和营销组合营销资源是否被合理有效的分配给各要素，即产品质量、服务、销售人员、广告、促销和分销渠道预定用语完成这些营销目标的资源是否充足策划主管： 市场部经理： 财务部经理： 总经理：营销策划方案执行表策划内容工作形式执行部门执行要点执行时间备注1销售执行（包括销售定价、产品上市、折扣执行管理、价格调整方案）销售部编制13、具体执行方案销售部价格调整方案是核心2销售管理（包括现场、接待、洽谈、销售、统一口径管理）销售部编制具体执行方案和文本销售部现场管理是核心3促销执行（包括促销方案编制、阶段促销计划、现场操作配合、销售培训）销售部配合促销部编制方案和应用文本促销部促销方案编制是核心4市场管理（包括市场信息管理、售前售后服务方案管理）营销部根据要点方案编制应用文本营销部售前售后服务方案是核心5部门管理（包括岗位管理、执行流程管理、职责分类管理）营销部具体分配营销策划方案执行的任务营销部执行流程管理是核心6形象管理（包括企业形象管理、现场形象管理）营销部出具要点方案，CI部根据要点方案编制应用文本CI部销售形象要求是管理核心7计划管理（包括执行计划管理、准备计划管理）营销部出具管理标准，销售部进行监督执行销售部执行计划管理是核心