1、前 言关于本套手册中国中级轿车市场正逐步进入“群雄逐鹿”的时代，如何在主要竞争对手纷至沓来之际继续扩大xx品牌的领先优势，进一步提升品牌形象和产品形象，最终实现品牌和销售的双丰收，是XXxx品牌及xx特许经销商需要共同考虑的严峻问题。XXxx品牌通过一系列有计划、有步骤的市场发力实现既定战略目标、同时也要求各经销商未雨绸缪、在市场竞争加剧的关键时期对市场运作和日常操作进行进一步规范化整合，加大学习和培训力度，培养出懂得市场规范运作，了解实践技巧的训练有素的正规队伍。鉴于此，XXxx公关部特别为特许经销商编辑了这套xx品牌区域市场活动指导手册。 关于本套手册的使用本套手册内容囊括展厅开业、车展活2、动、节日庆典、公关赞助、媒体沟通、消费者试车、俱乐部运作等经销商日常工作中经常遇到的内容， 希望这套手册能够成为经销商借鉴至日常工作的知识库、工具箱及市场运作宝典。经销商应结合自身情况对手册进行因地制宜、举一反三的活动运用，在实际操作中如遇到手册未涵盖或难以解决的特殊情况和问题，应及时与XXxx公关部联系，通过互动反馈渠道进行反映，XXxx公关部将安排专家对随时出现的特殊情况进行专业鉴定、分析，提出对策并针对经销商层面存在的共性问题对手册内容进行及时的补充及调整。同时，XXxx公关部将安排专业公司结合手册的内容对经销商进行培训并提供常年在线答疑支持。职责及流程概述一、 职责XX公关部l 总体指3、导区域以及经销商l XX公关部为公关代理机构提供新闻资料和相关产品资料l XX公关部协调各区域进行相应的公关支持l XX公关部根据XX的汇总，对经销商的日常公关情况进行评估l 媒体关系管理责任部门公关代理机构l 制定统一的公关策略及计划l 所担负对公关资源进行整合分配，并对公关传播进行统一管理l 根据层级针对媒体层次进行全国媒体关系管理l 参与并指导媒体关系体系的设计和实施l 媒体关系管理体系的设计和实施l 媒体关系的日常维护执行l 媒体高层和亲友团的沟通XXl 根据公关代理机构策略及计划、区域内经销商的工作管理制订区域公关策略与计划l 指导经销商的区域公关传播、日常公关支持及内容审核l 整合4、经销商要求及时与公关部沟通l 在XX公关部和公关代理机构的指导下进行区域公关传播管理以及执行工作l 指导经销商的公关管理和执行工作l 配合进行区域危机公关和实施l 向XX公关部提供经销商所提供的热点新闻资料和素材经销商l 配合XX开展区域公关传播，向XX提供热点事件材料l 对当地所出现的公关危机事件进行预警跟监测，并配合XX共同解决可能出现的危机l 经销商所在地区媒体关系管理l 配合区域管理以及公关代理机构进行媒体关系管理工作l 配合XX公关部以及区域公关管理进行所在地区公关传播管理和执行工作l 配合进行所在地区的危机事件以及危机公关的预防和执行工作流程简述l xx品牌塑造：由XX公关部、公关5、代理机构、XX、经销商四个组织共同协作完成。经销商将信息和资料汇总给XX，XX向XX公关部报告，公关代理机构及时与XX公关部保持沟通，XX公关部通过XX与经销商保持沟通和协调，四者是一个有机的整体。策略和计划：由XX公关部向XX和经销商贯彻执行。稿件:由公关代理机构统一撰写，XX公关部及时予以确认，再由公关代理机构统一发布。活动:由公关代理机构策划并撰写活动方案，XX公关部予以确认，根据具体活动的性质和规模进行分工执行。二、 注意事项目的l 整合XX汽车xx优势资源及区域经销商的强势资源，更好地开展区域市场的公关传播，使整体公关传播的信息内容更加统一，工作更具有计划性，最终促进区域市场销售，并6、打造成功的品牌。执行l 区域公关活动不能随意打乱XX的公关计划，发布XX所禁止的市场消息和内容。范围l 以经销商的主动营销区域划分，以销售区域的媒体为主。如确实需要进行跨区域传播和进行超过行政级别的区域传播，需向区域市场公关经理进行申请，由XX公关部批准和统一安排。人员l 每个经销商应配备至少一名市场经理，进行专门的区域媒体关系维护和公关传播，及时和区域市场公关经理进行沟通。原则区域公关应该遵循统一性、差异化和有效性的原则进行l 经销商主导的区域公关应和XX公关部保持一致，不能擅自发布未经允许的XX市场动态、车型信息等内容。保持传播口径的一致，形成统一的舆论声音。l 区域公关的内容应该结合销售7、区域内的消费特征、市场动态以及区域热点进行差异化的传播。l 经销商市场经理应与XX以及XX公关部保持紧密沟通，以保证公关内容的统一性和时效性，以实现有效的媒体公关。目 录第一部分：展厅开业6第二部分：用户俱乐部3第三部分：节日庆典活动3第四部分：试车活动3第五部分：媒体关系3第六部分：公关赞助3第七部分：车展3活动介绍xx品牌区域市场活动指导手册第一部分：展厅开业展厅开业展厅开业是展厅宣传的第一步，所谓“先入为主”，如果第一步宣传到位、得当，对展厅日后的宣传活动以及在地方市场的影响都是大有裨益的。因此，经销商应利用展厅开业这一有利时机面对地方高层、媒体、消费者及目标用户，开展有效的宣传攻势，力8、争一炮打响。本册将对展厅开业的策略及执行步骤进行详细指导。一、 目标二、 目标受众三、 调研四、 策略五、 执行一、 目标经销商做每个活动前都要考虑清楚“目标”是什么，只有明确了目标，才能根据即定目标准确地进行宣传。因此，“目标”是经销商在运作每个活动前都要考虑的核心内容，所有细节的安排与组织都要围绕“目标”进行，这样才能确保信息的准确传递，才能取得预期的宣传效果。展厅开业的目标l 传递开业信息，宣传展厅亮点l 吸引目标用户，培养消费者对品牌和展厅的忠实度，扩展客户资源l 深化xx产品在该地区的品牌形象，推动销售二、 目标受众谁是目标受众实施宣传战略前，各经销商不仅要明确宣传的目的和策略，还要9、了解谁是目标用户，向谁进行品牌和产品的全方位信息传递。l 现有xx用户l 潜在xx用户l 集团用户l 意见领袖l 媒体（特殊受众）界定目标受众 目标用户的界定不是单纯的以经济基础为衡量准则的，而是通过长期的客户沟通，对其生活方式、兴趣爱好、内涵等多方面标准进行有效评估而筛选出来的。明锐用户年龄在25-40岁之间月收入8000以上，是企事业单位中高层，是精英人物他们具有品味、实力、内涵、气质，追求时尚他们是时代的精英，是社会发展的主流群体个人消费频繁，崇尚生活享乐，属于冲动型消费者不喜欢平凡的生活，喜欢体验生活的不同面和新鲜事物三、 调研确立了目标与目标受众后，应对潜在影响展厅开业效果的相关问题10、进行调研，进而制定出相应的策略和解决方案以确保活动达到预期目标。经销商自身调研l 品牌调研研究xx品牌宣传战略，确保展厅开业活动与之严格相符。l 展厅调研对新展厅各方面设施及员工素质和专业知识进行考察，确保充分应对开业活动。市场调研l 竞争对手调研掌握竞争对手展厅情况、展厅开业内容形式、以及目标用户群体，利用这些信息对自身展厅开业作预期评估，知己知彼，百战不殆。l 同行展厅调研研究其他展厅开业及运行的情况，取长补短，达到最佳效果。l 目标受众调研了解目标受众的兴趣爱好，征求好的意见和建议，使展厅开业真正做到迎合目标受众的心理并确保核心信息的有效传递。大环境调研l 行业趋势的调研掌握行业发展的趋11、势，迎合行业发展的方向，制定活动的形式与策略。l 社会状况调研了解展厅开业期间的社会状况，分析突发事件对活动的影响程度。l 相关政府部门的调研对相关的政府和行业部门的状况与运营标准清晰掌握，以便处理好政府关系，合理的制定相关人员邀请名单。四、 策略策略是根据目标、目标受众和前期调研而制定的，是有针对性的。有效地策略实施不仅要想到如何迎合来宾兴趣，安排有意义、印象深刻的活动内容，还应考虑来宾感受，注意对细微环节的安排，并应充分体现人性化。目标一：传递开业信息、宣传展厅亮点目标受众建议策略效果媒体开业仪式展厅参观专访企业网站以媒介为平台向公众进行宣传用户开业仪式直邮展厅参观广告企业网站向受众直接传12、递了信息行业领导开业仪式展厅参观一对一沟通安排视察加强政府关系目标二：吸引目标用户，增强开业亮点、提高消费者对品牌和展厅的认知度，拓展客户资源目标受众建议策略私人用户大用户政府采购媒体l 前、中、后期宣传：通过广告，促销等方式进行前期宣传，吸引目标用户关注开业活动l 广告、促销l 展厅参观l 车型介绍l 对大用户的优惠政策l 通过对细节部分的精心安排，加强消费者对展厅的好感，增强经销商的亲和力，从而提高消费者对展厅的认知度l 各经销商可以结合自身情况，在展厅开业的同时，发布与开业不冲突的信息，作为展厅开业的支持信息，如向新展厅第一名车主的交车仪式等目标三：从细节入手，加强xx在该地区的品牌形象13、，从而推动销售目标受众建议策略用户媒体l 围绕活动主题和目的进行相应的场地布置l 组织蕴含高雅艺术的演出活动，体现xx品牌形象l 强强联合，制造更大的宣传效应，如与著名品牌合作、邀请知名人士参加宣传等（注：如选用此种方式，务必注意要符合xx品牌形象和xx统一标准）l 展厅内摆放制作精良的宣传资料及产品手册，向来宾提供便捷服务l 展厅、车型讲解五、 执行基本流程前期准备方案策划第三方协调、控制制定活动日程场地布置现场活动后期跟进、总结来宾邀请（一） 前期准备列出所需支持确认了活动形式和主题，要列出哪些方面需要得到支持，如场地搭建、AV音响、餐饮布置、演出安排以及需要配合的部门和人员等，把活动重点14、和环节列出来，分配相关人员进行调查、整理，为策划方案和预算作参考资料。组建活动小组根据内部人力资源的条件，建议根据以下责任分工组建活动小组：l 总负责人各种资源统筹管理、协调以确保活动目标的实现l 邀请负责人与各方整合、评估、确认来宾名单，监督、掌控邀请流程以确保各项活动的如期举行及活动的整体质量l 活动执行负责人执行活动各项细节，能够组织、联系、指导供应商（包括场地、宴会、制作、AV设备、表演以及摄影摄像人员）工作；确保各方配合协调顺畅，确保活动高质量举行。l 媒体专员负责媒体名单制定，邀请媒体，整理媒体资料，与相关第三方联系，媒体接待、后期媒体追踪等其他协助人员的工作应依据活动规模和具体细15、节进行分配和安排。确认活动规模、整体预算在进行策划前，先要确认活动的规模邀请多少来宾，演出规模的大小，餐饮标准的高低等等，根据规模和调查的结果拟定出大致的预算范围，再进行下一步的工作。（二） 方案策划做好所有的前期准备工作后，就可以开始着手准备策划方案了（有时策划方案和前期准备同时开始，要视各经销商具体情况而定）。主题每次举办活动，确定一个恰当的活动主题是至关重要的，主题的好坏关系到信息传达的准确程度。拟定主题时要注意一下几点：l 体现展厅开业的信息l 体现展厅开业的意义以及未来的目标l 可以有主标题和副标题，主标题不要过长，八字左右适宜，副标题主要说明展厅开业信息活动地点：l 新展厅l 各经16、销商可根据开业活动的安排在展厅开业庆典之后组织来宾到实现安排好的场地参加活动，如组织来宾试车、打高尔夫球、观看演出等。【注意】 准备策划方案时需要各方面人员经常进行思想碰撞，这样才能产生新颖、有意义、高质量的好想法，可以和相应的客户或媒体进行沟通，了解他们的想法，因为他们才是最终要被邀请来参加活动的。切忌组织者一人关在办公室里闭门造车。(三) 第三方协调控制 策划方案确认后,就要开始具体工作了。要根据方案上提出的具体项目寻找供应商及第三方资源。前提是经销商要事先了解所选第三方的背景和实力。选择第三方应注意一下几点：1、 注意第三方资源不宜太过单一或过于复杂。太单一会造成没有选择余地，一旦第三方17、的方案不能被采用，经销商就要花费同样多的时间去找其他资源，这样不仅造成了时间上的浪费，还会造成人力资源的浪费。第三方资源过多会导致方案杂乱，无从选择，浪费时间和精力。2、 一般情况下在同一领域选择3-4家供应商，比如展览搭建公司（制作公司）、AV音响公司、餐饮酒店等，但选择时应注意：l 业务领域相同l 实力相当l 工作质量好、能力强、效率高如何管理第三方1、 如果活动规模很大，设计到众多单位配合（如制作、AV、餐饮、交通、礼仪、演出等等），而经销商自己有没有足够的经验和人员，建议找一家专业作活动的公司来统一规划、组织及执行。优点l 经销商只需要与这家公司联系，省去了繁琐的工作环节，节省了时间和18、精力缺点l 增加了费用l 需要非常准确的向活动公司灌输活动要点、意义以及核心信息，以确保活动公司准确的把握方向，避免绕路，甚至反其道而行2、 如果活动规模较小，内容相对简单，建议经销商直接指挥第三方，可以将第三方分为几大块，派专人协调，如果甲负责场地布置、制作及AV；乙负责餐饮住宿；丙负责交通、演出、礼仪等。优点l 直接指挥第三方，可以确保信息的准确传达，便于控制总体活动流程l 节省费用，不用付费给活动公司缺点l 内部人员的工作量加大【注意】 不论是找代理公司还是自己直接与第三方联系，经销商都要清楚什么事情是自己必须做的，什么事情可以交给别人做，这样才能够确保活动顺利完成并达到预期效果：亲自把19、关l 活动流程的控制必须由活动总负责人把关，什么时间做什么事情，要严格按照事前安排好的活动流程进行l 活动主要组成部分的质量和效果必须由熟悉细节的工作人员控制，如AV控制台必须有经销商的工作人员在场监督，什么时间出什么画面，什么节目给什么灯光等必须按照彩排时的要求进行l 来宾接待必须由工作人员亲自执行第三方代劳l 所有的操作可以在工作人员的监督下由第三方完成，如车辆安排、场地布置、餐饮接待等l 一般情况下需要联系的第三方以及第三方责任（仅供参考）第三方职责制作公司活动不经设计、制作；场地布置、搭建等AV公司活动用音响、灯光、投影等AV设备酒店餐饮外卖、住宿等汽车租赁公司来宾接送，接机送机，活动20、当天交通演出公司演出节目策划、人员安排；礼仪服务人员摄影、摄像负责记录活动信息其他视各经销商的具体要求而定（四）、来宾邀请请什么样的来宾参加活动，对活动的成功与否起着至关重要的作用，它甚至会影响核心信息的准确传递。1、 客户前期宣传l 直邮：向目标用户直接投递展厅开业的宣传资料l 广告：在各大媒体。包括平面媒体、电台、电视台、网站等刊登广告，向消费者传递信息l 展厅内宣传：如果该展厅不是经销商的第一家展厅，经销商可以在其他展厅内摆放新展厅开业的宣传资料l 直接致电：直接致电客户通知展厅开业的详细信息，并发出邀请活动中的宣传l 邀请目标用户参加展厅开业活动，到现场感受活动气氛后期宣传l 可以在展21、厅开业后的一段时间，在展厅安排不同内容的高雅节目l 给来宾邮寄调查问卷，对活动效果作后期跟进l 直接致电来宾征求对活动的意见和建议邀请名单l 一般在策划方案确认后，就要开始拟定来宾名单了，此项工作可与协调第三方同时进行，但建议两项工作分开由不同人来实施，以避免工作繁忙时顾此失彼l 为确保出席率，来宾邀请名单上的人数应比计划出席的人数多一些，避免其中一些人由于种种原因不能出席邀请步骤拟定来宾名单确认来宾名单第一轮电话邀请来宾现场接待第二轮电话确认向确认出席的来宾邮寄邀请函2、 媒体媒体类型电视、广播 汽车报纸 经济杂志 生活网络 其他 媒体宣传媒体媒体宣传可以通过一下方式进行：l 前期：电话邀请22、媒体，介绍展厅开业的大体情况l 中期：媒体参加活动，现场接待，发放新闻资料，安排媒体专访l 后期：媒体跟进，剪报收集媒体方面，包括媒体邀请、新闻资料的准备、后期跟进等，建议雇佣专业的公关公司来执行，但经销商内部负责媒体的人员应该对大局及细节了如指掌，以便把握媒体宣传方向。媒体名单媒体名单的确定与来宾不同，要根据活动设计的不同方面邀请不同领域的媒体，例如，如果活动邀请了演艺界名人，那么可以考虑邀请部分娱乐、时尚媒体；如果与高档品牌合作，则应考虑邀请相关行业媒体共同宣传。当然，汽车媒体永远都要是核心部分，经济类、新闻类媒体也很重要。媒体邀请步骤向确认出席的媒体邮寄邀请函第二轮电话确认现场接待第一轮23、电话邀请确认媒体名单拟定媒体名单（五）、制定活动流程 活动日程的制定要符合人性化，在传递核心信息的前提下，迎合客户的兴趣爱好，让来宾以轻松、愉快的心情参加活动。以下几点需要特别注意：l 活动流程不要过于紧凑，会给来宾以压迫感和紧促感l 活动也不要太拖沓，会造成内容空洞、枯燥乏味l 媒体活动和客户活动不要同时进行，因为媒体活动侧重于新闻点的宣传，而客户活动更侧重于增进客户关系，二者侧重点不同，故不宜将二者混在一起l 活动中的讲话不要安排太多、太长，把核心信息清楚的表达出来即可l 对于出席活动的VIP贵宾，要按照重要程度排序，一一介绍l 活动开始时间不要安排太早，以免会影响来宾的出席率l 要准备备24、选方案，以备紧急情况采用现将展厅开业主要流程列出，以供参考：1、 签到来宾到达展厅时，要安排接待人员在门口接待，负责签到，收集名片。要事先准备好签到本、笔、名片盘、鲜花等。2、 展厅内接待来宾签到后进入展厅，要安排工作人员负责接待，向来宾介绍新展厅，带领来宾参观车型等。展厅内在没有讲话或演出的情况下，应播放轻松的背景音乐或安排现场演奏（视预算而定），给来宾一种温馨亲和的感觉。此外，现场应提供饮料。展厅内的布置要注意包括一下几个重要环节：l 代表活动主题的背景l 演讲台l 演出区域l 餐饮区l 休息区l 采访区（媒体活动）l 其他（如资料展示区、员工休息区、备餐区等）3、 讲话来宾到齐后，按照活25、动的时间安排，邀请来宾入座（如果没有安排作为，就邀请来宾集中到活动场地上）。支持人致欢迎词并介绍嘉宾。邀请嘉宾上台讲话（1-2名）。4、 展厅揭幕仪式、剪彩嘉宾作简短的讲话后，可启动展厅开业仪式。仪式要作到简短且激动人心，让来宾看后过目不忘。揭幕仪式后，可安排一些演出揭幕现场助兴，进一步宣传展厅开业的信息并烘托喜庆气氛。5、 参观展厅、用餐主持人邀请所有来宾参观展厅，工作人员负责接待。来宾在参观展厅时，要将展厅气氛制造的高雅、亲和，配合柔美的背景音乐，展厅内可播放宣传片。媒体活动上可安排媒体在展厅揭幕仪式后进行专访，没有专访任务的媒体随工作人员参观展厅。建议将展厅开业活动安排在商务，活动后，经26、销商可安排来宾在展厅内用午餐，如果午餐后还有活动，可继续安排。6、 活动结束主持人宣布活动结束，并感谢来宾的参与，工作人员向来宾发放礼品，将来宾送出展厅。开业活动之后，各经销商不应马上停止宣传，应该借助开业，顺势宣传一段时间，安排符合xx标准，xx品牌的系列活动。（六）场地布置场地布置虽然不是整个流程最重要的环节，但却是所有来宾最直观的感受活动信息的部分，场地布置的精心程度，往往能够直接反映活动的档次，是一项很费时费力的工作，因此要倍加重视。场地布置一般要遵循一下几点：l 根据活动主题和整体风格进行合理的场地布置设计l 合理、恰当的体现经销商和xx的企业标志l 充分利用有限的预算，保证施工质量27、符合xx标准，注意细节，如果背景板的喷绘必须绷平、门口的红地毯保证干净、平整等l 场地布置要体现人性化，方便来宾活动，又不失时机的体现品牌文化和展厅开业信息l 注意一些细节上的安排，为来宾安排周到、体贴入微的服务，如存衣处、休息区等，雨季应准备雨伞，户外活动则要准备防晒霜等具体布置展示l 签到台l 演讲台l 背景板l AV音响l 桌椅l 餐饮台（七）现场活动前期各方面工作都准备就绪，现场活动时就不会太紧张，只要按照日程安排进行，活动就可以顺利完成。但应该注意一下几点：l 活动现场要分工明确，避免一个人同时负责若干个有潜在冲突的工作，人员的分工基本分为几大项：总指挥：负责整个活动的流程控制，给各28、方发指令场地：负责场地布置、AV音响控制餐饮：负责餐饮安排，管理服务人员演出：控制演出人员和演出流程来宾：负责接待来宾、媒体其他：管理其他第三方，如摄影、摄像、洗车等l 整个活动由一个人同一领导，一切行动听指挥，切勿在没有得到许可的情况下自作主张，擅自改变活动计划，就算有细微的改动也要通知总负责人l 保证一切工作有条不紊的进行，不要在来宾面前毛毛躁躁，大声喧哗，给来宾以活动杂乱无章的感觉l 要事先准备应急措施，以保证出现突发事件后不影响活动顺利进行【注意】彩排是进行所有活动前必须进行的，可以发现活动安排中潜在的问题，确保实际活动的顺利完成，所以各经销商在进行活动安排时务必将彩排放在第一位，并确29、保彩排时所有相关部门和人员必须到场参与。（八）后期跟进、总结后期跟进是整个活动中很重要的一个环节，跟进、总结工作可以给以后活动的开展提供参考意见和指导思想。参考跟进方式l 致电媒体或来宾，询问他们对活动的意见或建议l 给来宾发送调查问卷，让来宾回答一些制定问题l 对于没能参加活动而又非常重要的来宾或媒体，可以在开业活动的第二天马上联系，除介绍活动相关内容外，还应向重要来宾邮寄纪念品，向媒体提供新闻资料和礼品l 安排专人收集媒体报道，如有必要，致电媒体，委婉的询问新闻稿的登发情况并索取样报（如果请专业公关公司，此项工作可由公关公司负责并提供报告）l 统计来宾和媒体的反馈意见，结合剪报情况，衡量活30、动成功与否并准备项目报告信息归类、整理将来宾的反馈整理成册，分析有价值的意见和建议，并整理来宾资料，充实经销商的客户网络。最终报告认真分析反馈信息，整理出总结报告中应包括：l 活动分析报告：描述活动的目的、策略、流程等l 活动流程l 出席来宾名单l 媒体名单l 新闻报道：对活动进行报道的文章l 图片资料：活动现场的照片l 附件：新闻资料、主持人稿、讲话稿、录像资料等专为活动准备的文件资料（九）其他细节安排组织活动的同时，要准备一下资料：l 媒体资料：包括新闻稿、背景资料、讲话稿、老总简历、新闻照片等l 领导讲话稿l 主持人稿l 内部分工明细l 活动进程表（工作人员使用。基本从场地搭建的时间开始31、写起，要求把所有细节按时间顺序列清，标明负责人，用于对工作效率和时间的控制）l 各方工作人员联络表l 来宾礼物l 媒体交通费活动介绍xx品牌区域市场活动指导手册第二部分：用户俱乐部用户俱乐部用户俱乐部是经销商建立、维护客户关系，强化品牌形象，开发潜在市场的有效手段。本册介绍了xx用户俱乐部的基本理念及运作方式，旨在为经销商提供系统构建俱乐部的基本模式。经销商应结合当地情况，因地制宜地创造或选择一些特色活动，使用户俱乐部的运作更富创造力。一、 概述二、 用户俱乐部的运作三、 附件一、概述l 用户是一种有效资源，通过对这种资源的管理和沟通，可以达到提升用户满意度并开发潜在用户资源的目的l 经销商通32、过提供专业化、个性化的服务，可以使用户切身感受到xx品牌带来的完美享受l 俱乐部是车主之间沟通的良好平台l 用户俱乐部是经销商可采用的在客户之间建立互动关系的立体沟通模式l 用户俱乐部是一种纽带，是优势资源的结合体l 用户俱乐部是一项长期投资，更侧重于客户关系的建立和长期维护l 用户俱乐部不是简单提供管家式的服务，更应让客户切实体会到相关服务的价值树立品牌形象 完善服务建立沟通纽带和平台 用户俱乐部 提高用户满意度促进销售 开发潜在用户二、用户俱乐部的运作（一）运作模式模式一：独立运作模式l 由经销商独立组织运作并负责一切相关事物及费用l 有助于集中精力为客户提供完善的服务，树立品牌形象l 以33、实力为保障，保证品质模式二：战略合作模式l 通过与其他跨行业品牌、公司的战略性合作，对资源进行整合利用，增加服务能力和效果，为用户提供更多时尚生活选择，保证俱乐部自身的持续发展l 相对灵活，谋求长远发展（二）会员划分现阶段国内交车市场尚未形成对某一品牌的绝对忠诚用户群，因此建议经销商对用户进行评估及分别管理（如：高级会员、钻石会员等）。如果对所有xx车主都以俱乐部会员身份进行同一管理，庞大的编制既无法体现特有的人性化服务，又不利于具体项目的开展。而且在实践工作中，限于客户本身差别、经销商组织能力各异等因素，将俱乐部成员作具体分类是非常有必要的，从而保证俱乐部的正常运行及各项活动的有效开展。 一34、级筛选 二级筛选 三级筛选确认高级会员关注基础会员现有会员分类为分类后客户提供针对性服务一级筛选筛选出具备高级会员资格的用户 建议按用户对经销商的贡献度划分，如：维修额度大、对经销商开发潜在用户贡献率大的用户优先给予高级会员资格。也可以根据当地情况、用户的特点进行筛选。优势l 能为经销商带来潜在收益，符合投资回报的一般商业规则，趋于良性发展l 目标对象明确，保证服务效果l 便于俱乐部管理，防止因规模过大导致管理失控【注意事项】l 以真情感动客户，将个性化服务体现于细微之处，对有潜在重大贡献的用户需高度重视l 未通过一级筛选的xx车主可被列为俱乐部的基础会员l 可以考虑针对明锐车主设立俱乐部，以35、便针对车主的不同特点开展个性化服务二级筛选在正式会员中按不同标准进行分类，区分出不同组别l 按客户的行业划分：可按客户所处行业的集中成都进行划分，比如贸易、食品、制造业等l 按客户的兴趣划分：客户的喜好各有不同，如摄影、古玩、高尔夫等l 按客户的年龄划分：不同年龄段的客户在兴趣爱好方面存在着显著的差异l 按其他经销商关注的标准划分优势l 目标群体相对集中，明确的划分可使俱乐部的服务更加有的放矢l 具有某些类似特征的客户在交流中更容易找到共同语言三级筛选针对不同组别的会员组织相应的活动比如l 红酒品尝论坛红酒爱好者，无明显年龄区划l 其他相关活动比如针对明锐车主的活动优势l 因人而异，有的放矢，36、容易在参与者中产生共鸣（三） 数据库构建建议经销商充分利用用户信息的数据库，从而开发出有价值的信息以配合俱乐部服务和活动的开展。对经销商的建议l 建议经销商设专人负责用户数据的搜集、整理、更新l 整理现有资料库l 以调查问卷等形式获取进一步的用户信息l 整合所有信息，做到对用户的充分了解，保证俱乐部服务有的放矢l 制定专门的规章制度，确保俱乐部在与会员沟通前掌握所有相关信息【注意事项】l 相关调查要避免用户产生警惕、抵触等心理。要说明调查目的是为了更好的为用户服务，不要涉及过于隐私的问题，了解用户兴趣所在即可l 调查方式不建议选择直邮，建议通过电话或者用户来访时当面填写l 问卷本身要制作精美并37、注意xx标志的规范使用l 建议在调查结束后用户寄送小礼品或感谢信（四） 常规维护俱乐部为会员提供交流沟通的平台，使用户在新的社交圈内实现结交朋友、开发商机的愿望。俱乐部可以通过与其他公司、品牌的合作为用户提供多种优惠服务，充分体现会员的尊贵服务。面向基础会员1、 问候沟通建议利用节日、庆典会员生日等机会向会员发出问候。可以考虑邮递贺卡、鲜花、礼品等。2、 直邮沟通建议定期向会员邮寄xx杂志，产品信息等内容。【注意事项】l 经销商可根据自身情况灵活制定针对基础会员的服务l 所有面向基础会员的常规维护同时服务于高级会员面向高级会员1、 常规直邮沟通定期为用户邮寄关于俱乐部活动、服务项目的介绍，可选38、择与xx杂志同步寄出，与用户建立稳定的联系渠道，这事俱乐部与用户沟通不可缺少的一个环节。2、 会员专线俱乐部应为高级会员设立专线，创建一条快速便捷的双向沟通渠道。【对经销商的建议】l 车辆故障排除l 临时备用车服务l 驾驶技巧指导l 各类服务演出票务的优先预定l 客户要求的个性化解决方案l 其他3、 汽车相关服务与当地加油站、汽车装饰等单位建立长期合作关系，为xx车主提供特殊化服务。4、 代理服务为客户代理驾照年审、验车、事故理赔等相关手续。充分利用经销商在当地的各种资源，使会员享受贵宾级待遇。5、 品牌联合宣传俱乐部可联同一些国际知名品牌，与xx产品进行联合宣传。通过与名牌服饰、皮具、手表等39、高档消费品的联合丰富俱乐部的服务内容。【注意事项】l 对合作品牌的甄别一定要慎重。品牌本身要有悠久的历史及品牌文化，能够体现消费者的地位l 不建议介入香烟、白酒等领域l 对俱乐部会员关于各类商品信息的传递一定要有俱乐部做出，负责就成了商家的广告发布，将引起消费者的感冒。6、 其他相关服务 建议经销商结合当地情况灵活开展，注意全面质量监控（五）主题活动面向基础会员1、 展厅休闲娱乐活动邀请基础会员参观奥运会比赛活动，参加小型时装发布会、展厅音乐会等活动，并提供餐饮外卖服务。2、 节日庆典聚会建议邀请基础会员出席以节日、庆典为主题的聚会。注意事项l 经销商可根据自身情况灵活制定针对基础会员的服务l40、 所有面向基础会员的常规维护同时服务与高级会员面向高级会员1、 时尚生活篇通过时尚元素的聚合创造视觉和听觉冲击，使用户获得尊贵享受。l 葡萄酒鉴赏会l 时尚风格讲座l 经典电影讨论会l 摄影讲座l 油画、古典家具、古董鉴赏会l 其他2、 动感运动篇通过与运动相关的活动，向用户传递XXxx品牌的动感元素。l 高尔夫球l 滑雪l 潜水l 马术l 其他3、 温馨关怀篇通过一些列与用户家庭生活相关的活动，使用户切身感受XXxx品牌的人性化服务，感受到作为xx用户的尊贵地位。l 儿童电瓶车驾驶及交通常识培训l 家庭医生计划l 用户聚会l 家庭生活专辑拍摄l 其他三、附件：活动介绍（一）葡萄酒鉴赏会l 活41、动主题：葡萄酒鉴赏会品味美好生活l 理念：品味精致生活，感受激情xxl 形式：与著名的葡萄酒进口商或五星级酒店联合举办。合作方应该提供国际品质的优质葡萄酒并配备具有高水准的讲解场地及装饰建议l 在经销商展厅举办该活动是扩大品牌影响，展示xx各款车型的绝好机会l 如果展厅比较偏远，应安排车辆接送来宾，并安置指示牌l 在装饰方面，具有生活化和专业性的摆台和葡萄酒品尝安排非常重要而且应根据客人人数确定餐台数量。建议安排与外卖酒店或与葡萄酒进口商合作，以便安排得更得体和专业建议活动内容葡萄酒鉴赏会l 邀请葡萄酒专业或高档酒店具有丰富品酒经验的调酒师讲解葡萄酒文化、酿酒历史、正确的储存方法、品酒技巧以及42、餐点的搭配等l 葡萄酒的选择：应选择具有高知名度的上等佳酿l 活动执行：在精心装饰的酒桌上陈列葡萄酒，并配有相应文字说明。专家进行整体介绍，讲解员将与客人进行一对一的沟通和交流xx产品展示l xx产品应被安排在展厅最显著的位置l 销售人员应主动介绍各款车型l 产品宣传资料摆放位置应显著l 安排试驾登记餐饮l 为所有来宾准备欢迎香槟l 活动期间，酒店服务员提供特殊定制的餐饮l 优质的奶酪与葡萄酒搭配提供l 建议：提供带有xx字样或是xx标志形状的特质甜点（也可作为开胃品提供）建议活动日程（周末下午）3: 30pm 来宾到达、签到 经销商在入口处欢迎来宾 经销商工作人员介绍车型，回答来宾问题 提供43、欢迎香槟酒 餐点、饮料摆放 背景音乐4：00pm主持人欢迎来宾，介绍活动和贵宾，并邀请经销商代表致欢迎辞4: 05pm 经销商代表致欢迎辞4：15pm 专家的整体介绍并与来宾的互动4：17pm支持人邀请聚集 来宾品酒，由讲解员一对一讲解 提供餐点和奶酪 试驾登记 展厅试车活动 背景音乐5: 30pm主持人宣布活动结束 来宾离开，经销商送行6：00pm活动结束邀请和后续跟踪l 活动前向来宾发送正式、精致的邀请函l 活动后的后续跟踪由俱乐部工作人员完成。向所有来宾递送感谢信并对登记试驾的客人进行电话后续沟通（二）用户聚会l 聚会主题：确定形式是庆典、信息交流、主题沙龙还是招待晚宴等。在活动中应强调44、用户为主的人性化氛围。在活动中应强调以用户为主的人性化氛围，并充分考虑用户家人（如儿童）的活动项目l 聚会预算：通常分配在一下几个方面：餐饮费用，演出费用，场地费用、灯光音响费用，宣传品印刷费用，场地布置费用、礼品费用等l 聚会场地：根据活动主题选择合适的场地。一般悬在展厅以降低成本，如为了增加客户的新鲜感，便于更加亲切的交流，也可以选择在高档会所等地举行，注意周围配套设施状况是否完备，交通是否便利l 聚会布置：根据聚会的主题对会场环境进行精致的包装涉及，从颜色、布景、陈设、座椅、餐具、灯光、背景音乐、周边环境（停车场）的布置都要进行综合考虑l 聚会邀请：可以做一些能够体现xx风格、富有创意的45、邀请函，在聚会举行前10至15天寄出；针对不同的客户发电子邮件也是不错的主意。l 聚会餐饮选择：可选择中西餐兼顾的自助形式，聚会用酒没有特别的规定，可邀请专业调酒师进行服务，酒款不宜太复杂，一般地，香槟和红酒即可突出聚会的氛围。活动介绍xx品牌区域市场活动指导手册第三部分：节日庆典活动节日庆典活动节日庆典活动是经销商与广大客户进行沟通，在公众中扩大影响的重要途径，是一种在客户层面建立和维护关系的有效手段。本册提供了一系列开设节日庆典活动的思路供销商借鉴利用并根据当地情况灵活开展。一、 节日篇二、 庆典篇三、 创意篇一、 节日篇（一） 圣诞节圣诞节是西方的传统节日，近年来日益受到公众的关注。圣诞46、节的庆祝活动旨在营造一种气氛，增加交流机会，吸引潜在客户，增加潜在销售机会。因此，以庆祝圣诞为主题的活动可持续一段时间，比如从每年的12月1日至12月31日；也可以在圣诞前夜或圣诞节当晚举办大型客户聚会活动（可根据当地情况适当提前活动时间，避开客户的私人聚会）。活动建议l 为吸引更多（潜在）客户在庆祝活动期间来到展厅，可将庆祝活动与客户服务和销售的优惠政策相结合l 为每一位在圣诞庆祝活动期间来到展厅的客户准备圣诞礼物，建议由圣诞老人赠送l 为增添圣诞节日气氛，可安排少年合唱团演唱圣诞歌曲l 如举办大型客户聚会活动，建议涉及一些互动性强的游戏，发动到场客户共同参与l 在现场以互动抽奖的形式回馈客47、户l 建议向未到场的车主或重要客户寄送贺卡或纪念品展厅布置l 突出圣诞节传统元素：圣诞老人、圣诞树、雪花、彩灯和礼盒等l 建议在展厅中设置有圣诞特色的酒店外卖区（建议使用五星级酒店）（二） 情人节情人节作为传统的西方节日在国内日益流行。经销商可接机开展以“爱情”为主题的活动。通过温馨浪漫的气氛，使客户体会到xx品牌带来的温馨关怀。同时，可引导客户以xx产品作为情人节礼物引领时尚浪漫风潮。活动建议l 展厅布置应突出浪漫气氛l 可在情人节当日举行浪漫交车仪式l 可在情人节当日为购车的用户或老用户设置浪漫奖项，如豪华酒店套房、情侣手表、红酒、数码相机等l 现场安排浪漫音乐演奏展厅布置l 建议以玫瑰为48、主题l 可为到场的嘉宾提供红酒及巧克力礼盒等（三） 妇女节倡导尊重女性地位，重视女性价值，关怀女性生活的主题，开发女性消费群体，扩大市场空间。应当看到，近期购车女性的数量已日益增多。而且对于女性而言，对品牌的音响和对车型的好感度将在很大成都上影响其最终购车选择。活动建议l 可在为期一周的活动中开展针对女性车主及潜在消费者的活动，可提前以广告形式发布l 建议设立女性沟通计划，活动中开设相关讲座，于固定时间进行如：车辆驾驶技巧培训，个人造型、护肤、健身、插花等讲座。展厅布置l 建议布置充满感性的时尚元素，结合当地特点，为公众展示一个选材的xx展厅l 可在现场设立名牌服饰或珠宝的展示区（四） 儿童节49、活动针对客户子女，开展xx用户家庭日活动，为客户全价提供娱乐休闲的机会。全家齐聚的气氛将使客户更好的感受到xx品牌的人文内涵。活动建议l 建设在展厅中将客户子女分大、中、小办开展儿童绘画比赛l 可以为到场儿童设立xx儿童车驾驶比赛，同时培训基本的交通常识l 建议设置互动性较强的活动，供家长及儿童共同参加l 可以为客户家庭提供现场照片或录像，赠送相关礼品展厅布置l 充分体现儿童特点，引入卡通形象等。可结合热播电影或动画片（如电影哈里.波特）进行主题布置或角色扮演活动l 现场可开设不同的活动游乐专区l 为儿童提供趣味性强的健康小食品、饮料等l 注意到场儿童的安全保障（五） 中秋节强调团圆气氛，开展50、展厅品车赏月活动。西方经典品牌与中国传统节日的结合将更好的展现xx品牌的文化内涵，同时符合xx车主不断进取，深富涵养的个人特点。活动建议l 可开展灯谜活动，在谜题涉及中可考虑以xx产品的某些性能为谜底，设立专门大奖l 安排赏月及高档月饼品尝l 现场建议安排相应演出活动l 建议为客户家庭提供现场照片或录像，赠送相关礼品展厅布置突出中国传统特色，团圆、喜庆的氛围（六） 十一开展出游活动，辅以各项优惠政策（如车辆保养等）作为凝聚既有用户，开拓新客户的良机。活动建议l 为吸引更多（潜在）客户在庆祝活动期间来到展厅，可以将庆祝活动与客户服务和销售优惠政策相结合l 建议提前一周在展厅中开设出游咨询l 可在51、展厅举行驾驶技巧及保养技巧讲座l 活动中可为客户提供各种维修保养等活动（结合经销商各自情况）展厅布置l 以自创主厅布置展厅，比如十月金秋，以金色为主色调进行装饰，风格应该轻松活泼二、 庆典篇（一） 店庆活动以回报客户，沟通感情为目的。这是经销商向客户及公众传递公司自身品牌文化与经营理念的最好时机。活动可持续开展一至二周，为客户提供全程的回报活动以吸引更多的潜在客户。同时，活动期间也可定期在展厅内举行各种庆祝活动。活动建议l 建议活动当天在展厅举行庆祝仪式，穿插相关表演l 可同时举行客户联谊酒会或聚餐并开展相应娱乐活动l 应进行充分的媒体宣传，扩大声势（二） 销量庆典对销量中创下的甲级开展庆祝活52、动。这是直接与媒体、公众沟通的机会，意在宣传产品品牌，展示公司经营实力，吸引更多的潜在客户。活动建议l 可以于活动当天举行相关庆祝活动l 建议为特定客户举行交车仪式l 应进行充分的媒体宣传，扩大声势三、创意篇（一）体育相关邀请客户及潜在客户在展厅或比赛现场观看顶级体育赛事，比如奥运会、欧洲杯等。通过观看比赛，实现了解经销商与客户，客户与客户间的深入交流。活动建议l 在赛事期间邀请客户到展厅观看体育比赛l 建议赛前为客户作相关比赛背景回顾及运动员技术特点介绍l 可以在客户观看比赛期间为其车辆提供免费清洗、检测保养等服务l 为客户提供相关礼品展厅布置l 结合相关主题在展厅中设置大型图片或播出相关视53、频资料l 租用大型等离子彩电以及色泽鲜艳、感觉舒适的观众就座区域l 为客户提供高档啤酒（最好是鲜酿啤酒，可联系当地酒店外卖）（三） 消夏娱乐在仲夏期间为客户提供消夏、交流的场所，倡导一种休闲的生活方式。这是一次休闲社交活动，经销商可借此机会与客户进行互动，宣传更多的产品信息并了解客户需求。活动建议l 建议在活动现场举行乐队表演l 可以在展厅中播放国外获奖的时尚公益广告l 为潜在客户讲解车辆信息l 提供啤酒、烧烤等餐饮服务l 可以借鉴各类美食文化周的内容在展厅内灵活开展l 为客户提供相关礼品活动介绍xx品牌区域市场活动指导手册第四部分：试车活动试车活动由经销商主动开展的针对潜在用户的试车活动是十54、分有效的提升品牌形象，促进销售的产品推广形式之一，也是对产品以及经销商服务的综合检阅。潜在消费者通过亲自驾驶、感受xx产品，进一步了解xx产品卓越性能及经销商国际标准服务将为其进一步购买行为产生推进性作用。本册将协助经销商对试车活动的运作过程进行梳理和指导。一、 试车综述二、 消费者邀请三、 场地试车四、 一对一道路试车五、 展厅试车六、 媒体合作试车七、 附件一、 试车综述常规性试车包括中等规模的场地试车、开展比较灵活的展厅试车以及能给消费者带来尊贵服务享受的一对一道路试车等。试车活动无论大小都是展示xx全球统一标准的机会，是验证xx产品卓越性能的平台。目的l 零距离接触潜在消费者，向潜在消55、费者传递xx产品定位和核心信息l 使潜在消费者从不同方面充分了解、体验、感受xx产品的技术亮点l 直接促进产品销售策略l 试车是长期的、有针对性的、需要专业化的管理和策划l 试车是综合的服务系统，需要经销商提供全方位的专业服务l 试车应最大程度覆盖潜在目标人群，并在沟通中充分运用理性与感性结合的方式l 试车项目应精心规划以达到充分试车的理想效果挑战l 细节多，形式多样，操作复杂，投入费用和精力较多l 对试车指导人员要求较高（包括专业知识、服务举止等）l 试车消费者可能的误操作易造成车辆损耗后续追踪l 数据库购买l 潜在用户资料获得l 潜在用户资料筛选l 试车时间安排试车邀请展厅试车是指在展厅举56、办有关活动（或专门试车活动）的同时安排消费者以展厅为起点进行道路试车、驾驶及试乘体验的试车方式场地试车在适当的、可进行试车的场地集中安排消费者从多角度、体验、感受车辆技术亮点的一类活动一对一道路试车是指在潜在消费者及重要消费者量身订做，安排试乘、试驾等试车内容的活动。该类活动能够使试车人获得人性化的、充分的试车服务和享受，并获得备受尊重和重视的感觉场地试车展厅试车一对一道路试车优势l 声势浩大l 试车项目多l 接触目标用户广泛l 项目投入成本费用低l 操作简便l 可充分开展活动，并充分利用展厅有关资源l 时间安排上比较灵活l 场地限制比较小l 易于找准目标用户，提供充分的个性化服务l 易于组织57、，易于沟通，易于拉近消费者从而提高满意度挑战l 个体试车时间相对较短l 合适场地寻找难度大、费用高，审批程序多l 人力及财力投入较大需要考虑细节较多，操作复杂l 车辆潜在磨损几率相对较高l 需要提供的试车车辆数量较多l 试车申请人员背景复杂，需要进行大量筛选工作l 参加人员混杂，管理难度较大l 试车时间短暂l 试车内容的充分性不能保证l 对道路的选择及时间的规划有一定要求l 涉及的人员较少l 活动影响有限l 活动时间比较漫长l 工作人员牵扯精力和时间较长l 对个性化服务要求更高【说明】l 各种试车方式应相辅相成地开展，使潜在消费者充分体验xx产品，如对在场地试车过程中发现的重要潜在消费者可为其58、安排一对一道路试车l 代理公司的管理场地试车活动由于工作量较大，投入较大，可委托活动代理公司进行运作，但在管理中应注意以下问题：1代理公司资质（包括信用、人力、设计、制作、实际操作能力、试车活动经验等）2保密工作（应要求代理公司提交详细计划书，并签订保密协议）二、 消费者邀请邀请流程总揽 筛选出目标用户安排试车表 电话邀请 寄出邀请函 电话确认 等候试车 向落选人发致谢函 给试车人发致谢函确定目标受众l 前提：经销商应对xx品牌定位，明锐产品定位和消费者定位有了充分了解和把握l 在掌握消费者定位后确定目标人群，并分析消费者以及与该人群的沟通策略试车消费者信息获得途径l 购买数据库信息l 既有客59、户介绍l 赞助活动中获得的目标用户信息l 地方车展和展车活动中获得的目标用户信息l 通过展厅登记l 通过各种广告潜在消费者信息筛选l 针对xx明锐产品的不同特征及当地消费者特点制定筛选标准l 经销商应把握消费者购车欲望，对于犹豫、徘徊、动摇状态的消费者应及时安排专业试车及服务l 在处理过程中，应掌握拒绝的技巧，委婉地回复不能为其安排试车的消费者消费者试车编排l 经销商应全面、系统、合理规划可以进行试车的时间l 应优先安排通过现有车主推荐、数据库购买信息的目标用户，保证出席率及试车质量，之后集中安排通过车展、广告报名等征集来的目标用户目标用户邀请l 电话邀请l 邀请函l 传真邀请【提示】l 内容60、应包括试车日期、时间、试车地点、注意事项（如携带有效驾照）l 为了方便试车客人顺利到达试车地点，可以考虑在发出确认函的同时，附上线路图三、 场地试车场地试车是经销商层面可以采取的最重要的接触潜在消费者的方式之一。它是指经销商在适当的、可进行试车的封闭场地集中安排消费者从多角度了解、体验、感受车辆技术亮点的一类活动。试车的过程更是品牌文化的体验过程。在举行试车前，各经销商应根据自身实际情况以及当地情况（如气候、路况、习惯、车速规定等）制定相应的试车规范，以保证场地试车活动的顺利进行，并应进行提前演练。基本流程明确试车目的设计试车项目试车前期准备确定目标受众目标受众邀请媒体邀请试车项目小结消费者追61、踪媒体报道追踪线路1线路2线路3（一）试车前周到细致的前期准备是活动顺利举行的基础第一步确定试车目的、策略及活动主题目的如：促进销售、提高经销商品牌宣传，提高影响力和知名度策略如：试车策略、广告策略、媒体策略、消费者沟通策略活动主题应简洁有力第二步制定试车规范设计试车类型明确试什么，怎么试、谁来试试什么单一产品试车还是混合产品试车，试什么配置的车辆怎么试试哪些项目：ESP,ABS和MSR还是其他内容谁来试即邀请谁，通过什么渠道邀请第三步开始消费者邀请及媒体邀请明锐试车优势l 有利于传播产品个性及特殊技术l 目标客户购买目的明确l 组织相对便利l 试车项目精致紧凑，容易试透挑战l 目标客户邀请城62、区复杂而严格l 所试产品单一，不易使目标用户形成对xx品牌的整体印象l 留给目标用户的选择空间较小备注l 一般地，配合XXxx公关部全年计划及特别的公关活动l 数据库信息比较集中时建议举办第四步试车前期准备人员安排，制定明确的分工方案l 活动总协调l 试车专家（讲解，可兼作活动主持人）l 试车指导员（副驾驶指导）【说明】应具备丰富的销售技巧和经验、良好的驾驶技巧、较强的应变能力并能够代表xx展厅销售人员健康形象l 销售代表（展车边服务）l 活动及车辆管理负责人l 试车邀请人（建议为销售人员）l 媒体专员l 大用户陪同专员车辆管理l 车辆应保证数量足够l 试车车辆应进行特别检测和保养l 试车车辆63、应兼顾各种配置【提示】1. 可支配试车车辆数目将直接制约邀请消费者的数目2. 活动中应预留备用车、xx救援车以及备用轮胎等场地考察、预订l 试车场地l 展车场地l 讲解场地l 休息、娱乐场地【提示】1. 场地应选择在全封闭的宽阔路面举行，长度应不少于500米，宽度应不少于四车道2. 场地试车有可能牵扯到政府、公安、环卫等市政部门，因此需要提前进行预订及审批程序3. 注意场地是否有电源、水源、洗手间以及附近是否有加油站等4. 注意场地是否有足够面积停车区域供消费者使用还是消费者在经销商展厅集合统一乘车前往试车场地第三方服务准备（经销商应结合自身情况进行添减）l 酒店服务（包括：饮料外卖、现场桌椅64、等）l 试车活动场地提供方l 制作商l 供应商（如现场娱乐设施等）l AV/灯光供应商l 场地清扫人员l 汽车服务人员l 保安l 摄影摄像人员l 模特及礼仪人员（服装、造型应体现xx高档水准及xx不同产品特性）l 其他（如现场服务工作人员等）活动及制作公司管理l 经销商对制作公司尤其是活动公司资质及北京应有所了解l 活动及制作公司的各项制作物应符合XXxx品牌使用规范l 活动及制造公司的各项制作物应符合xx品牌一贯“睿智、魅力、奉献”的品味制作内容建议（经销商应结合自身情况进行添减）l 活动主题喷绘背景板（试车场及休息区）l 签到牌l 负重易拉宝指路牌、各主要试车区域指示牌l 展车车台l 现场65、等离子电视支架l xx精品展示柜现场宣传材料l xx杂志（视情况）l 产品技术手册l 产品价目单l xx产品广告及宣传片印刷品准备l 试车申请表l 试车邀请函l 致谢函l 分组号码l 试驾协议l 试乘协议l 试车反馈表l 销售价格文件、资料及道具准备l 试车协议l 分组号码及贴标l 试车人员名单l 礼品（礼品袋、礼品领取名单）l XX、xx标志旗帜l 技术讲解白板及白板笔l xx产品触摸屏l 塑料雪糕筒（车辆绕桩用）l 签到簿l 其他XX提供支持在必要的时候，经销商可与XXxx公关部取得联系，以获得以下支持：l 技术答疑：包括场地条件、车辆技术问题等l 试车专家：主要用语技术讲解、车辆特技表演66、等l 礼品、旗帜及所需物品购买，可根据需要与XXxx公关部联系l 媒体邀请：主要用于报道重要的大规模的试车活动及消费者反馈（二）试车活动基本流程 来宾签到l 技术讲解l 填写试车协议l 车辆展示及表演l 酒店外卖l 车辆试乘l 娱乐项目（待定） 分组、试车 反馈表填写及礼品发放【说明】l 试车活动的核心为讲解部分和试车部分l 在讲解部分中试车指导员（销售顾问）应用生动易懂的表述详细介绍xx产品的各项性能优势和装备特点，并着重强调技术亮点以及针对竞争对手的比较优势，及时解答消费者提出的各种问题，重申试驾注意事项并引导消费者进行动态试车l 试车部分（分为试驾和试乘）将在试车指导员的陪同下按事先安排67、好的内容、路线进行驾车（各地可根据实际情况，邀请一些重要媒体参加试车活动，加强对活动的整体报道）l 经销商应制定详细的活动流程，合理安排活动流程（如特技表演时间等），合理分配试车，防止出现拥挤冲突，损失用户满意度（三）试车后l 将从活动中获得的潜在消费者的数据整理和录入l 试车指导员应将试车活动中从消费者处获得的信息进行汇总、分析和总结（包括对车的评价，对活动的感受和建议以及购买意向）l 试车指导员填写试车指导员记录单l 销售部门应定期与试车人保持联系，了解动态，并促进最终销售l 电话跟踪l 致谢函沟通l 一对一试车邀请：对于在试车活动中发现的有购买潜质的消费者，可进一步邀请其参加一对一试车活68、动l 媒体报道四、 一对一道路试车一对一道路试车活动是指为潜在消费者及重要消费者量身订做，安排试乘、试驾等试车内容的活动。该类活动能够使试车人获得个性化的、充分的试车服务和享受，并获得备受尊重和重视的感觉。试车的过程更是品质文化的体验过程。一对一道路试车建议由专人负责，长期开展。成功源于细节，试车的过程不仅仅是试车，更是品牌文化的体验。在试车前，经销商应根据自身实际情况以及当地情况（如气候、路况、习惯、车速规定等）制定相应的试车规范，以保证一对一道路试车活动的顺利进行，并应进行提前演练。如有疑问，应及时与XXxx公关部取得联系。日常类型消费者试车VIP试车大用户试车名人试车媒体试车（一）消费者69、试车邀请程序l 第一步：确定邀请人，确定试车车型、试车时间路线设计及工作人员分工安排l 第二步：确定试车指导员l 第三步：电话联系（建议由试车指导员直接与用户电话联系）l 第四步：提前提醒：携带驾驶证、着装要求邀请程序一般地，一对一道路试车有两种开始形式：一种为消费者直接到经销商展厅，另一种为销售顾问驾车到消费者住所或指定地点开始试车。各经销商可结合自身情况进行选择，但建议采取第一种方法，即邀请消费者到经销商展厅开始试车，这样会使活动便于管理而且获得潜在的宣传机会。【说明】l 良好的客户关系是从第一个电话开始的l 通过直接关系或相关关系网络使邀请更为人性化且独具特色l 第一个电话要讲清楚活动时70、间、地点、内容，同时确认以下沟通的时间以便再次确认或者提醒l 应询问客户是否有朋友一同前往l 应事先核对客人姓名等基本信息l 保证电话用语礼貌，语气得体，逻辑清楚，言简意赅路线选择为保证消费者充分试车，应选择合理路程的路线，路线标准如下：l 路况良好（路宽、平整、多弯）l 车流量较少（时间避开高峰期）l 红绿灯较少，便于提速l 时间不超过120分钟准备相关用品l 试车反馈表（事先用正楷填写试车反馈表中客户基本信息以节约试车人时间）l 自愿试驾、试乘协议l xx产品手册l xx技术参数l 价目单l xx杂志（视情况而定）l 消费者礼品（根据试车人员的数量准备）l 多种风格CD（视情况而定）l 车71、载电话（如需要）l 车内非酒精饮料l 适量现金（以备过路费等使用）试车活动l 安排检验、清晰车辆（油箱满油）l 安排专人在经销商展厅接待l 试车人填写自愿试车声明l 试车指导员进行技术讲解和安全说明l 试车指导员进行驾驶演示（包括外观、内饰、技术亮点、安全操作注意等）l 试车人员在试车指导员的指导下按制定路线进行试车l 应遵守当地交通规则，在限速内安全行驶l 试车指导员应当引导试车人观察：行驶的平顺性、低噪音、提速感觉、刹车是否操作舒适、各款车型技术亮点、并线和超车时的视野等l 试车的过程中，试车指导员应引导消费者在安全的前提下尝试xx亮点技术l 返回经销商展厅，填写反馈表格l 向消费者赠送礼72、品试车活动后反馈、总结、跟踪l 试车指导员应将试车活动中从消费者处获得的信息进行汇总、分析和总结（包括对车的评价，对活动的感受和建议以及购买意向），填写试车指导员记录单l 销售部门应定期与试车人保持联系，了解动态并促进最终销售（二）名人试车l 试车指导员在与名人沟通时应注意不卑不亢，提供专业服务，体现xx品质l 由于名人的特殊身份及明星间口口相传的效应，准备工作更应细致l 对于重点名人购车及试车，影响XXxx公关部进行通报并在适当时机由XXxx公关部出面进行有关运作（三）媒体试车作用l 让媒体记者身临其境体验新车，强化媒体对明锐的正面认知。l 使媒体记者从不同方面掌握明锐汽车的一手资料，以便形73、成更精准的传播l 与媒体互动，牢固媒体关系媒体选择l 从级别和地域两个维度选择媒体l 选择适合xx品牌的媒体l 选择关系圈的媒体媒体试车邀请程序第一步：确定邀请媒体，确定试车车型、试车时间路线及工作人员分工安排第二步：确定试车指导员第三步：联系（建议由随车媒体专员直接与媒体电话联系）第四步：提前提醒：携带驾驶证、着装要求【说明】l 安排专门的媒介接待媒体l 试车前，媒介应对记者、编辑资料、作品风格和所在媒体进行了解l 试车指导员在试车过程中向记者传达正面信息【注意】l 当地重点媒体提出的试车邀请，应严格按照有关程序运作l 提出试车申请的媒体应事先提交报道计划或选题计划l 经销商应对记者试车进行74、技术指导和支持l 媒体试车过程同时也是对经销商服务的体验l 媒体应填写试车协议，在协议中应约束有关损坏责任l 媒体试车一般有两种形式，一种同消费者一对一道路试车，另一种为为期一段时间（一般为一周）的全天候驾驶体验，经销商在选择时应慎重把握五、展厅试车展厅试车是指在展厅举办有关活动（或专门试车活动）的同时安排消费者以展厅为起点进行道路试车驾驶及试乘体验的试车方式。展厅试车融合了场地试车和一对一道路试车的部分优点，是经销商层面可以开展的投入产出较为理想的试车方式。展厅试车不仅是对xx经销商组织能力的考察，更是对经销商日常服务的检阅。试车的过程更是品牌文化的体验过程。在举行试车前，各经销商应根据自身75、情况以及当地情况（如气候、路况、习惯、车速规定等）制定相应的试车规范，以保证展厅试车活动顺利进行，并应进行提前演练。基本流程及操作（基本同场地试车） 来宾签到l 技术讲解l 填写试车协议l 展厅参观l 酒店外卖l 车辆试乘l 娱乐项目（待定） 分组、试车反馈表填写及礼品发放【说明】l 建议展厅试车安排明锐l 经销商应采用不同方式引导消费者在展厅驻足参观l 经销商应根据参与试车人数的多少确定在周边地区进行试车的路线和时间l 试驾和试乘同等重要六、媒体合作试车“媒体合作试车”是指借助强大媒体平台，以媒体为主办单位，XXxx为承办单位的形式，向社会征集看车试车团。此举既可以加强人气，增加关注度跟到店76、量，同时还可借助媒体的公信力，由媒体主动对试车团的参与者进行产品的讲解培训。作用l 由媒体来进行看车试车团的征集，可信度高，号召力大，权威性强l 可借助媒体的公信力，由媒体主动对试车团的参与者进行产品的讲解培训合作程序选择欲合作等媒体（建议选择一到两家即可）合作洽谈（确定合作方式、费用分配、活动组织分配）明确参与活动人员及分工活动准备（活动征集稿件、确定试车场地、xx明锐汽车资料、工作服装、通讯工具、活动流程资料、信息告知等）组织活动（看车试车团的接待、现场协调、安全把控、服务细致）稿件发布【说明】次活动对外主办单位是媒体试车活动程序请参照消费者试车七、附件试车申请表 编号：姓名驾驶证号码性别77、男 女单位名称职位电话手机传真电子邮件是否有私车私车品牌地址（邮编）年龄18-24 25-30 31-35 36-40 41-49 50以上 驾龄1年以内 1年2年 3年4年 5年以上 10年以上 行业政府机关 商业/贸易 银行/金融 咨询服务 旅游/饭店 房地产 文化/体育 媒介/广告 其他(请注明) 购车意向半年内购车 一年内购车 近年内购车 无购车计划 月收入5000以内 9000以内 15000以内 20000以内 30000以内 试车要求我想试驾明锐16 16V 1.8TSI2. 0 MPI 试车指导员记录单 编号:编号试车时间试车路线试车车型试车人信息及反馈姓名性别电话试车过程中反78、馈的问题试车后的反馈备注 试车指导员签字 时间 试车安排表时间及时段试车人及联络方式试车指导员试驾车辆备注示例:1月2日13:00-14:30张华(先生)1391xxxxxxx李华1.8(底盘号1342)夫人一同参加自愿试车声明本人_,自愿参加XXX经销商与2008年XX月XX日在XXX举行的xxXXXXX消费者试车活动，特此声明：1 本人持有的中华人民共和国机动车辆驾驶证真实、合法、有效；2 本人自愿参加XX经销商举办的本次试车活动；3 本人保证试车过程中遵守相关的法律、法规以及本次活动规则，服从本次活动管理人员指挥和安排，正确操作试车活动中举办方提供的车辆：4 如因本人违反上述声明或与XX79、经销商车辆之瑕疵无关的原因给本人或他人造成人身伤害及或其他损失，本人承担全部责任；5 如因本人违反上述声明或与XX经销商车辆之瑕疵无关的原因给所用车辆造成损害，本人承担全部赔偿责任；6 如因本人违反上述声明或与XX经销商车辆之瑕疵无关的原因给场地之设施造成损害，本人承担全部责任，并负责赔偿。 特此声明！本人签名： 日期：2008年XX月XX日消费者试车反馈表 编号：基本信息姓名性别年龄驾龄联系方式驾照号码是否拥有私家车私车品牌试乘试驾调查表对这种试车方式，您是否感到满意好 较好 一般您认为此款车的外观好 较好 一般您认为此款车的动力性能好 较好 一般您认为此款车的操控性好 较好 一般您认为此款80、车的制动性能好 较好 一般您认为此款车的舒适性好 较好 一般您认为此款车的内饰好 较好 一般您认为此款车的车内发动机噪音好 较好 一般您认为此车的驾驶视野好 较好 一般此款车最令您满意的地方对试车指导员的满意度您的其他感受您的其他建议活动介绍xx品牌区域市场活动指导手册第五部分：媒体关系媒体关系媒体与企业如同水与舟媒体关系是XXxx特许经销商需要特别重视的日常工作与重点课题。本册将探讨媒体的基本知识、媒体关系处理原则和应对策略，并对危机管理、新闻写作等经销商普遍反映需要进一步提高的问题进行梳理和总结。一、 媒体公关ABC二、 媒体关系三、 媒体专访四、 新闻报道一、媒体公关ABC与媒体保持良好81、的合作关系，建立有力的媒体关系网络，增强企业市场应变能力和危机公关能力，是经销商在激烈竞争市场中需上的重要一课。（一） 认识媒体l 媒体与企业的关系如同水与舟，水能载舟，亦能覆舟l 企业与媒体是相互依赖、相互协作的关系l 媒体和企业各有各自的价值追求，媒体的价值取向是“吸引眼球”l 越是知名企业就越容易受到媒体的关注，越容易成为社会舆论的中心，高知名度也意味着高风险l 经销商要将有利于塑造良好企业形象和产品形象的信息传播给社会大众，以提高美誉度，对社会上不公正，误导消费者的信息进行及时更正，对潜在的危机进行管理，媒体是工具l 媒体是特殊的公众，媒体关系是企业外部公众关系中最为特殊的一种（二） 82、媒体公关与广告宣传应相辅相成媒体宣传与沟通是公关关系的核心内容之一，目前绝大多数经销商已经意识到媒体公关的重要性，并开始将公关与广告共同作为营销手段进行品牌和产品的推广。媒体公关和广告有着对方不可替代的优势。好的广告以感情诉求为主，在给受众美好感觉的同时鲜明地展示企业、产品的品牌形象，并维系受众的品牌忠诚度。与广告相比，公关则能更有效地向有需求的目标受众进行有针对性的传播，同时能对公司业已出现的公共关系方面的问题和危机进行有效的处理。【补充资料】美国著名营销战略专家阿尔.莱斯在其作品广告潮退.公关潮起一书中将广告与公关进行了对比： 广告予于形公关在于实 广告“自以为是”公关以众为是 广告无人不83、及公关有的放矢 广告狂轰烂炸公关日积月累 广告办多少事就得花多少钱公关花小钱办大事广告“形迹可疑”公关诚信有加广告维护品牌公关树立品牌媒体公关宣传整合媒体广告投放（三） 媒体的种类和特征类别简要说明报刊l 对于受众来说可信度高l 报道深度具有不可替代的作用l 可侧重于不同的细分人群，发挥有针对性的推广作用l 流动性高，影响面广l 各地区拥有固定的热门报刊，易于保持长期联系l 类别众多，水平参差不齐，需要根据行业特征以及消费习惯进行甄别，进行有侧重的沟通电视l 更直观，具有视觉冲击力l 报道时间有限，对新闻性要求更高l 不同时段、不同频道对宣传效果有不同程度营销l 价格昂贵广播l 亲切感和感染力84、强l 听众收听时段分散l 信息密集，报道时间有限，需在有限的时间内给听众深刻印象l 移动收听群日益增多（车上的广播市场将成为广播的主体市场之一）因特网l 传播广泛、迅速、互动性强l 受众数量可准确统计l 灵活、成本低l 信息过于拥挤，难以脱颖而出l 更新速度过快，保留时间有限【注】由AC尼尔森公司发布的调查结果表明：互联网用户的主流，其受教育程度和收入水平都在平均水平以上，应特别重视【说明】l 在以上四大媒体类别之中，应侧重不同类型的媒体，开展不同的宣传和联系，如综合类媒体（当地日报、晚报、晨报、电视台、广播电台、门户网站等）、行业类媒体（当地汽车杂志、汽车报纸、汽车节目、汽车网站等）、时尚类85、媒体（如时尚杂志、时尚电视广播栏目等）l 在宣传报道中应重点关注黄金时段以及重点版面的报道（四） 部分媒体存在的问题以及相关对策新闻造假新闻应奉行“客观、真实、公正、全面”的原则。新闻的真实性应服从于社会性，受社会效果的检验，片面追求所谓“轰动效应”势必背离真实性、客观性，有失公正，更谈不上全面，对一个新闻媒体来说，没有什么能比真实性更重要的。【对策建议】l 遇到有失公正的报道应首先找出根源并分析失实报道的影响程度，然后开展有针对性的，有理有据的正面宣传，澄清事实，同时应及时将有关信息通报XXxx公关部，争取从多种渠道化解失实报道带来的影响l 在条件允许的情况下，应要求媒体发表正面报道恶炒新闻86、恶炒新闻分为两类，第一类为企业在遇到危机期间，媒体借机进行炒作，第二类为媒体不顾事实真相，不顾社会效应在一味追求“轰动效应”的不负责任的“猎奇”新闻观的驱使下，挖空心思，捕风捉影，夸大其词，制造噱头，甚至无中生有，不惜造谣、传谣。【对策建议】l 针对第一类情况，经销商应启动危机管理并及时通报XXxx公关部采取相关针对性策略l 针对第二类情况，请参考“新闻造假”策略有偿新闻有偿新闻是经销商最经常遇到的实际问题，媒体往往通过直接的“红包”、“卖版面”以及间接的“广告换报道”、“赞助换报道”、“活动展位换报道”等形式要求经销商进行现金或实物资助。【对策建议】l 有偿新闻应当严格杜绝，可以以“复杂的程87、序问题”来婉言拒绝。l 对于媒体提出的有偿新闻要求，应进行调查，该行为是媒体单位默许还是明令禁止的，如为默许，应首先评估媒体影响力，对于影响力大的媒体，应通过XXxx公关部进行有针对性的策略协调和应对，对于影响力有限的媒体，应通过适当方式婉言谢绝，对于明令禁止的媒体，应上报媒体高层，对违约记者进行投诉新闻封杀该手段一般为有特殊权力的主流媒体使用，即不在该节目或版面中出现有关企业的信息。该做法虽不会对品牌带来直接负面影响，但对于最大化地传递企业以及产品信息带来不便，也有可能为经销商在当地市场运作带来隐患。【对策建议】l 经销商首先应分析媒体进行新闻封杀的背后原因，如为经销商过失，应及时调整，并弥88、补媒体关系l 如新闻封杀是媒体方面过激行为，应通过有关渠道疏通，并向XXxx公关部通报备案，采取有关措施（五） 对于媒体公布的若干误区误区：媒体公关可有可无媒体公关作用无可替代误区：媒体公关只花钱不赚钱实际上，成功的公关不仅能赚钱，而且能为经销商带来品牌增值误区：媒体宣传就是包装公关宣传是以事实为依据的，并不能改变事实误区：对媒体投入了，就应该有新闻报道 媒体报道通常要有新闻“由头”，平时维护媒体关系的意义在于，一旦有需要，企业可以得到期望的报道误区：刊登新闻稿是有求于媒体媒体沟通是双向的，媒体也需要好的新闻素材二、媒体关系 媒体关系的维护应该是日常的、专业的、长期的、公开的、有效的。了解媒体89、当地媒体的基本情况l 有哪些媒体l 哪些媒体是主流媒体l 媒体报道长项l 媒体的主管部门l 媒体的发行量、收视率、报道周期、版面情况、栏目情况等l 媒体受众l 媒体的领导、重要编辑、重要记者（包括文字记者和摄影记者）l 记者报道长项、写作风格l 其他当地媒体的报道需求、报道动向和运作方式（包括报道侧重点、近期热门话题等）专人负责媒体专员一般建议由负责公关工作的内部人员负责，应善于同记者交流，做记者的朋友，为记者提供帮助和便利，主动及时地提供他们所需要的、有新闻价值的、有趣味性的报道线索和图像影音资料，但是要注意，媒体专员授权有限，不是新闻发言人。媒体工具媒体数据库l 媒体基本信息（如姓名、性别90、生日、照片、媒体类别版面等）l 媒体基本联络方式（包括电话、手机、传真、电子邮件等）l 媒体其他情况（如报道长项、是否有驾照、驾龄、驾驶车型等）【说明】每家媒体的信息库不仅应包含工作层面的记者，还应包括媒体高层媒体资料袋l 资料夹l 经销商介绍（及展厅照片）、日常联系人、联络方法l 产品介绍（及照片）l 人物简历（及照片）l 最新新闻稿（及新闻图片）l 录像资料（供电视台使用）【注意】l 资料应用统一规格白色80克纸张并注意版面格式，单面打印，字体适中l 照片应在背面粘贴问题说明或者直接在正面下端打印l 为方便媒体工作，可将资料存入光盘发放记者或者给记者发送E-maill 照片不应小于6寸，91、电子版照片不应小于500K（杂志媒体较其他媒体对照片质量要求更高）与媒体沟通的两种途径推（push）：企业主动寻找媒体，希望媒体为企业传播服务，如主动提供新闻资料等拉（pull）：企业发生一些情况，引起大众媒体的关系和兴趣，媒体要求企业提供事实或给与协助，以进行宣传、推广或进行解释、澄清“推”与“拉”促进媒体宣传的循环运作日常媒体活动建议l 媒体新闻稿l 花絮报道l 人物专访l 媒体试车l 展厅参观l 节日庆典、新车投放以及新闻发布会等活动l 参加经销商赞助的项目、活动以及为该项目、活动举办新闻发布会l 重点媒体生日礼物以及重要节庆礼物l 其他媒体活动（如节日聚会等）媒体监控l 经销商应对媒体92、报道进行日常监控以便于及时发现潜在问题和危机l 对于媒体负面报道应提前预警，采取果断行动，并及时通报XXxx公关部备案l 若已经出现负面报道，应及时采取果断措施并监测其他媒体转载情况负面报道管理l 一般由产品以及服务引起l 媒体负面报道处理不当，将造成针对于产品、经销商乃至企业的危机l 经销商应通过常规的工作和妥善沟通（包括与车主、潜在消费者以及媒体的沟通）将危机控制在潜伏期l 经销商应对展厅工作人员灌输危机意识及有效沟通意识，避免在问题出现时由于内部沟通不当导致问题激化l 经销商应建立内部通报机制和预警机制，在媒体沟通，消费者沟通等方面统一步调，统一口径l 在处理问题过程中，应由经销商媒体专93、员或新闻发言人直接面对媒体l 面对危机应保持冷静、采取有策略的应对l 对于难以处理的问题，应及时通报XXxx公关部，以便及时采取有效措施后遗症期危机的走向潜伏期爆发期解决期 潜伏期 解决期希望的危机走向三、媒体专访没有不好的问题，只有不好的回答。好的回答在于对核心信息的把握。经销商 媒体1、提出专访要求4、提出采访提纲6、媒体专访3、要求媒体提供采访提纲5、准备媒体问题答案2、协调内部受访人选及受访时间（一） 媒体专访“有类型”按形式分：面对面专访、电话专访、书面专访按采访者形式分：一对一专访 群体专访按采访正式程度分：正式专访、非正式专访【说明】经销商应对“非正式采访”保持谨慎态度（二） 媒94、体专访“有程序”受访程序至关重要，正规的受访程序是企业现代化、正规化的表现，同时更是企业对自身的有效保护。主动受访准备阶段 l 确定发布主题、核心信息及范围，做好媒体问答 l 准备好提供给记者的文字资料 l 确定邀请记者名单，充分了解其背景（记者以往的文章及其倾向性）实施阶段l 发出正式邀请函（正式与非正式有着很大的区别）l 由专人负责接待l 提前入场等待l 在比较正式的安静环境中接受专访l 做现场录音l 提供一定数量交通费、午餐费或小礼品后续阶段l 立即分析、整理现场录音l 尽快将确认、修改后的录音文字记录传给记者，以确保内容的准确性l 对媒体报道进行分析l 尽快致电感谢记者l 于见报后3天95、内向上级作出文字汇报受访程序-被动采访应付阶段充分、合理使用受访者的权利l 建议使用专线电话（录音）与记者商谈采访事宜l 要求记者提供文字形式的采访提纲（主题、具体问题、采访人姓名、希望时间等、使用标准格式）l 请记者等待回复准备阶段l 分析采访提纲、记者及其媒体背景（记者以往的文章及其倾向性）l 若主题、问题比较敏感，必须向上级汇报并等待回复l 确定采访时发布的核心信息及回答范围，做好媒体问答准备l 准备好提供给记者的文字资料实施阶段l 发出正式邀请函l 由专人负责接待l 提前入场等待l 在比较正式的安静环境中接受采访l 做现场录音l 只为记者提供有厂家或品牌标示的小礼品（如情况特殊，可提供96、一定数量的交通费和误餐费）后序阶段l 立即分析、整理现场录音l 对媒体报道进行分析l 若效果好，须尽快致电感谢记者l 于见报后三天内向上级作出文字汇报【说明】受访者享有的权力：l 了解受访者的背景、意图及采访主题l 向采访者提问l 规定采访时间l 规定采访形式l 推迟答问或请他人答问l 要求确认专访文章内的本人言论l 拒绝采访（拍照）（三） 媒体专访“有专人” 新闻发言人l 新闻发言人应为经销商企业较高层面人士，使发言更有力度和可信度l 新闻发言人应是企业内部统一发言机制的汇总，是日常媒体关系中的唯一来源l 新闻发言人应对媒体一视同仁，成为媒体的“消息灵通人士”，成为媒介可靠的消息来源，并能对97、媒介施加积极的影响和引导（四） 媒体专访“有准备”l 报刊及广播媒体采访地点相对灵活，电视媒体专访建议选择在经销商展厅举行l 准备好提供给记者的文字资料及图片、图像资料l 经销商应针对媒体提出的采访提纲及其隐藏意图进行回答设计并反复演练l 明确核心信息及关键词（应反复强调）l 了解经销商销售数据及产品信息l 媒体专访应进行录音以确保媒体报道属实l 被采访人应对采访者背景信息有所了解以拉近沟通距离（五） 媒体专访“有对策”回答问题的三项基本原则l 强调XX对xx经销商的严格管理l 强调尊重、遵守政策法规l 强调对消费者权利的尊重回答问题技巧l 尽量围绕核心信息l 指出记者提问中的问题l 请记者重98、复或解释问题l 向记者提问l 反面问题正面回答具体问题以及应对原则加价：l 必须强调XX销售有限责任公司严格禁止加价销售政府政策：l 遵守政策法规、以动态视角观注（把问题长期化、发展化、趋势化）未公开的信息：l 外交辞令，警惕“前提陷阱”价格趋势：l 市场决定竞争对手：l 强调xx的优势确实存在的问题时l 表示歉意l 表现出人文关怀l 说明、补充事实经过l 强调企业和品牌的一贯宗旨以及核心信息l 表明对问题的态度和将采取的改进措施可能有问题但不确定时l 耐心倾听相关的叙述及核心信息l 不发表任何对事件及事实经过肯定或否定的结论或评论l 不发表任何评论l 表示将进行调查了解l 表示将适时通知或公99、布调查结果l 感谢提问者的采访没有什么问题时l 尊重媒体的权利，但表示遗憾l 纠正误解或歪曲l 借机宣传企业和品牌的宗旨及核心信息小结：经销商回答问题注意事项l 制造友善气氛，避免敌意l 答案应简短、清晰、真实、有力l 闲聊也是采访l 问题本身不会造成损害，只有回答才会l 牢记并适当向记者说明自己的权限，对于不可回避问题可回答：“您的问题超出了我的权限”l 不要过于谦逊l 注意倾听l 避免使用行话、术语或缩略语记者不是专家l 只回答业务权限范围内的问题l 一致性：回答关于XX经营宗旨及策略和产品及品牌的问题必须以XX高层领导（总经理或副总经理）对外公布的说法为准l 澄清或反驳与XX领导人对外公100、布的说法不符的传言l 接受采访应兼顾保密性（销售计划、产品计划、利润等）和统一性（统一口径）原则，应配合XX统一的宣传计划l 对竞争对手问题可以根据事实进行有理、有力的分析和评论，不必客气，也不要过分张扬四、 新闻报道媒体报道的新闻是有新闻价值的事实受众接受的新闻是有新闻价值的事实经销商应善于用“新闻眼”去观察“新闻点”从而获得更为受众接受的报道新闻的要点l 新闻要新鲜（新闻姓“新”）l 新闻要重要l 新闻要典型l 新闻要显著l 新闻要接近l 新闻要有针对性l 新闻要快（有时效性）新闻写作应注意的问题l 明确写作目标和核心信息l 表现客观性，并运用权威论证（可以引用第三方证言）l 图片配合（增101、加宣传效果）l 长期的一致性l 注意表达方式新闻五要素即五个W和一个Hl 何时（when）l 何地（where）l 何人（who）l 何事(what)l 何故（why）l 如何（how）新闻稿写作l 新闻文本的结构具体表现为：标题、导语、主题、结尾，并在文中穿插背景材料l 倒金字塔式：重要的内容放在前面l 新闻切忌做流水账，从头到尾，不分巨细，一一道来，而应该把最重要、最新鲜、最吸引人的事实放在前面l 新闻让事实说话l 新闻写作应以读者和媒体的角度开始，按照企业的思维去引导l 少用形容词，少在动词前再加副词消息写作消息的基本特征是：真实性、时效性强、文字少、篇幅小消息要写的便于快速阅读，避免冗102、长拖沓，一般情况下并不需要过多修饰新闻稿的二次投放经销商可对XXxx公关部向全国投放的新闻稿和新闻资料在地方市场进行有针对性的调整以及二次投放，往往比广告更有效，主要角度可包括：l 新产品上市：经销商到货时间l 高科技技术：对于消费者（尤其是当地消费者）带来的特别收益l 活动赞助：当地xx车主可以融入的方式l 其他新闻标题l 标题是新闻的包装，传播的眼睛。标题是最先进去读者视野，最易吸引读者眼球的文字，是一条新闻给人的第一印象，从心理学上说，也是最先给与读者的刺激物l 标题要画龙点睛，抓住新闻要点并引人注目图片新闻l 不要忽视图片的潜能l 好的图片是优秀的宣传工具l 优秀的图片比文字更具说明力103、换个角度看软文软文的把握在媒体宣传中，一些经销商利用媒体软文宣传经销商的企业理念等，效果并不理想，建议换个角度利用软文（如产品科技信息等，建议为系列文章）带动经销商宣传，以轻松散文小说带动经销商宣传，或者以新闻图片进行侧面宣传。活动介绍xx品牌区域市场活动指导手册第六部分：公关赞助公关赞助公关赞助是经销商日常工作中经常遇到的实际操作问题之一，巧妙地利用公关赞助往往能够达到事半功倍的效果，并充分提升企业及产品形象。本册致力于通过对公关赞助项目调研分析、甄别，商务谈判、项目执行以及后期评估的操作及技巧，并指导其充分利用整合营销传播工具将赞助活动效益最大化。一、 公关赞助ABC二、 公关赞助活动的实104、施一、 公关赞助ABC（一） 公关赞助入门公关赞助 是企业通过赞助某项社会活动或体育运动并围绕其开展一系列营销宣传，借助所赞助项目的良好社会效应提高企业的品牌知名度与品牌形象，获得社会各界广泛关注与好感，创造有利于企业生存发展的社会环境和市场营销手段。公关赞助 使品牌和产品更加接近消费者，在一定程度上已经成为人们生活的一部分。经过精心设计的赞助活动可起到展示独特生活方式，展现企业先进理念的作用。并向目标受众传递企业品牌、产品与赞助目标之间的某种关联，传递企业核心信息，起到借势造势的作用，在目标受众之中形成“睿智、魅力、奉献”的品牌联想。公关赞助 可以增加和延伸人们的品牌体验，最后使品牌的目标受105、众。感到品牌赞助活动与其个人身份、个性、生活方式、习惯偏好、价值观等产生了关联，于是，这些关联将在潜移默化中影响其购买行为。公关赞助 是一种商业投资行为，可以满足企业的特定营销目标和可评估的投资回报，有效的公关赞助是打造品牌赢家的利器，能够提供独特的品牌塑造机会，有利于扩大知名度，提高美誉度，巩固品牌忠诚度。公关赞助 是一种市场营销工具，是一种推广品牌形象、促进产品销售，进而实现企业长期营销战略的营销组合要素。赞助活动必须与企业、产品、促销活动相结合，必须与媒体等传播手段进行深度合作，善于挖掘，把握活动亮点进行低成本运作，达到“四两拨千金”的事半功倍的效果。公关赞助能够协助企业赢得政府、社区及106、相关公众的支持，创造有利于企业的公众环境并证实企业为社会所承担的社会责任，赢得社会的普遍好感，树立企业良好形象，是企业社会责任的一种表现形式。公关赞助 机遇与风险并存，企业在决策时必须十分慎重，须结合（或创造）特定时机，因此对赞助商以及主办方组织能力要求较高，且投资费用较高。作为一种营销模式，商业赞助大致经历了三个发展阶段。产品导向时代l 以通过赞助获得企业名称和产品商标的高曝光率为目的，其传播属性为单项传播、被动接收，无营销策略组合配套市场导向时代l 意识到赞助策略在企业品牌创建、品牌形象塑造、品牌价值观诠释方面的作用，在赞助活动设计上已经有了指向性的色彩，并在一定程度上有了与顾客的交流，但107、赞助活动本身依然比较孤立，缺乏有力的营销战略组合配套。顾客导向时代l 将“客户”而非“品牌”作为战略思考的出发点，赞助目标是为了向目标客户传递明晰的品牌信息，以贯彻企业整体营销战略的目的和要求。l 在做出决策之前，首先应确认“赞助能够为企业带来多少额外的销售”，而不是“愿意花多少钱去投资。”l 企业参与商业赞助活动的目的不再仅仅是购买一个成为活动制定赞助商的权利，更强调与其他策略的组合，以及对销售额的实质性贡献。（二） 有效赞助是提升品牌的利器公关赞助“重过程亦重结果”，而“有效赞助”是所有赞助商的目标所在。明确赞助目的做出决策时，应首先明确企业品牌、xx产品以及用户特征，确立需要通过赞助活动108、传递的核心信息，并对赞助活动本身进行深入调查分析，找出可以作为品牌和特定事务纽带的内在关联点，进而有针对性地设计赞助策略，以取得事半功倍的赞助收益。抢占先机经销商应积极寻找符合xx品牌、产品及经销商自身诉求特征的赞助机会并根据赞助标准和原则对各种赞助活动信息进行甄别和筛选，从中发现适合品牌传播策略的赞助项目，迅速出击，抢占先机，在受众中形成“先入为主”的印象，建立起与目标受众之间的联系，产生上佳的传播效果。运用组合传播策略孤立的赞助活动仅仅是增加品牌曝光率，缺乏与赞助活动配套的营销策略组合。赞助本身并不能产生更大的传播效果，真正发挥效果的是对组合传播策略的巧妙把握。组合传播策略包括市场调查、广109、告宣传、媒体宣传、事件营销等。为消费者提供体验在商品高度同质化的时代，消费者将越来越看重品牌带给他们的切身感受，可以说，“体验经济”的时代已经到来。所有这些“体验”可以让消费者确实地了解“品牌内外”的愉悦和享受，更好地理解xx品牌及产品的内涵及核心信息。发掘独有的赞助创意经销商应开发独具特色的赞助活动形式，与其他同级别品牌的赞助活动区隔开，为顾客留下深刻的记忆，直至把这一活动和品牌联系在一起，使赞助活动也具有品牌效应。公关赞助应注意“度”的把握赞助不是越多越好。过度的赞助会造成品牌核心信息混乱，进而影响在消费者心目中的品牌印象。就xx特许经销商而言，除配合XXxx公关部相关大型区域赞助项目外，110、根据自身情况和当地消费者特征，每年精选并举办一次至两次中小规模的公关赞助活动是适宜的。有效赞助l 主动l 寻找独特切合点l 独家赞助机会l 重视宣传机会l 考虑多重赞助回报l 积极赞助管理l 明确沟通目标（三） 赞助活动的一般类型l 体育运动l 文化生活l 教育事业l 社会、区域活动l 慈善、福利、环保事业l 各种展览和竞赛活动l 宣传用品的制作l 建立某一职业奖励基金l 学术理论活动l 其他【说明】经销商层面的公关赞助一般以企业品牌名义或产品名义（根据活动不同性质及受众，选择xx）进行赞助，即以品牌或产品为宣传主题。一般地，经销商层面似乎更愿意以企业品牌（即经销商自有品牌）形式参与赞助，但实111、际上，企业品牌赞助和产品赞助的结合将有利于经销商向消费者传递信息，促进销售以产品名义赞助以企业名义赞助【注意】多家经销商联合赞助的项目不建议以经销商品牌赞助，应考虑以产品带动经销商企业宣传。经销商层面可参与的一般赞助类型类别介绍备注主赞助商l 享受赞助权利最大最多、曝光度最大l 能争取到的额外赞助权利多l 赞助投入最大l 部分活动可以“冠名赞助商”身份出现l 应充分利用各种机会，提出充分要求，但注意“度”的把握l 因赞助所产生品牌关联度最大，应慎重决策赞助项目，一定以提升品牌目的，而不是被利用为提升品牌的平台l 应对联合赞助商及相关其他赞助商的级别提出要求l 在费用允许的情况下，建议担任独家赞112、助商联合赞助商l 获得部分赞助权益l 与其他品牌分享部分赞助权益（如广告标识等）l 部分权益受冠名赞助商或其他赞助商制约l 成为联合赞助商不意味着不能争取更多权益l 应对主赞助商进行分析，其是否为著名品牌从而实现品牌联合，若为普通大众品牌，不建议介入独家汽车赞助商l 有权获得产品展示等与汽车有关的赞助权利l 有部分广告回报l 部分权益受冠名赞助商或其他赞助商制约l 费用投入相对较少l 应对主赞助商进行分析，其是否为著名品牌从而实现品牌联合，若为普通大众品，不建议介入l 应以“XXxx品牌”形式出现【注意】公关赞助的重要原则排他性原则：同一赞助项目中，同一行业仅有一个品牌参与赞助及各类曝光（四）113、 赞助投入和收益赞助收入赞助投资大体包括两部分：l 赞助权费用以现金、产品或服务的方式支付给赞助权持有者l 市场激活费用用于开展相关辅助性营销活动，以强化赞助投资的效果。激活费用主要包括媒体广告、促销宣传、营运支持和客户招待费用等。【注意】经销商在进行赞助权谈判时不仅要评估赞助人投入，更应仔细核算市场激活费用，以防由于经费紧张丧失更多宣传机会。赞助收益赞助投入产生的收益分为两个部分：l 硬性资产收益指有明确市场价值的收益，如门票、场地的优惠使用、媒体安排、标识曝光度等l 联想价值联想价值的产生是由于目标顾客群会把赞助商的品牌或产品与赞助活动相联系。联想价值虽不易被量化，但仍可通过对每项赞助权的114、绩效与赞助商战略目标的比较进行估价计算。（五） xx品牌的赞助原则与大众消费品制造和服务商不同，xx品牌着眼于服务特定的客户，是追求品质和服务的人性化、专业品牌。长期以来，创建与各细分市场目标客户群之间的有效沟通平台。【说明】经销商也是打造xx产品品牌的重要力量，经销商层面参与的赞助活动与xx品牌参与的赞助各有侧重，都承担着提升品牌的任务，起着相辅相成的作用。体育赞助作为全球著名的品牌汽车制造商，xx公司一直致力于通过体育平台展现其“睿智、魅力、奉献”形象，并使自己发展成为体育界可以信赖的一大合作伙伴。l 大众化程度较高的体育项目，如足球、滑雪、自行车等应为知名赛事，借势造势，充分利用比赛本身115、传播产品和企业信息借助知名运动员的影响体现xx品牌形象l 大众化程度较低的体育项目，如高尔夫球、马术、帆船等通过赞助进一步提升品牌形象，接触中级消费群【对经销商的建议】l 赞助项目应符合xx“睿智、魅力、奉献”的品牌精神l 赞助项目应根据xx明锐产品的定位进行调整文化赞助在众多的赞助活动之中，xx汽车特别重视其活动的社会责任，主张以产业和文化之间的合作促进艺术发展但是不影响艺术的内涵。【对经销商的建议】l 赞助活动应突出xx品牌“睿智、魅力、奉献”品位和形象l 赞助活动应注意消费者的参与l 可考虑中档品牌之间的品牌联合会议贵宾用车赞助【对经销商的建议】l 贵宾用车赞助应谨慎选择，杜绝一切有可能116、降低企业及产品形象的赞助活动l 由于顶级政治、财经会议所需贵宾用车数量较多，对组织筹办专业化要求较高，建议经销商搜集有关赞助信息，提交XXxx公关部备案、立项、执行二、公关赞助活动的实施（一） 项目信息的搜集与调研 项目信息的搜集一般地，经销商可以通过以下途径获得有关赞助信息：被动获得l 收到主办方发出的赞助邀请l 收到主办方代理公司（通常为演出公司或广告公司）发出的赞助邀请l 其他主动获得l 与当地演出公司联系并获取l 与当地政府有关文化部门联系并获取l 其他【说明】l 建议经销商将搜集、获得有关赞助信息作为日常工作、抢占更多赞助先机l 寻求既有的赞助可在节约成本和人力的前提下充分利用外部资117、源以达到借势借力的目的l 经销商可结合自身情况设计、策划符合当地特色和消费者习惯的变化、体育活动，创立活动品牌并长期赞助，争取获得长期宣传效果和理想的“品牌联想”项目调研【注意】很多赞助商往往愿意花巨资赞助一项活动，而在调研方面花费的时间和金钱却很微薄通常是购买在先，提出质疑在后赞助之前应做好深入细致的调查研究，调查组织资深的公共关系状况、经济状况、赞助活动的影响、被赞助方的公共关系状况等。在此基础上，研究赞助项目的必要性、可行性、有效性。赞助预算中应有一部分用于直接和间接调研以确定总体投资回报衡量赞助计划的实际业绩，并与公司商务目标相比较小结在开始寻找赞助项目以前，需要花一定的时间来评估活动118、方案，可参考如下内容：l 活动是否符合xx品牌赞助原则和规范l 活动是否能够体现品牌个性和活动精神的结合l 活动能否加强经销商的形象，能否促进业务的潜在增长l 活动能否与xx明锐产品相关联（如贵宾用车、车辆展示等）l 活动面向哪些受众，能否促进业务的潜在增长l 活动面向哪些受众，是否为xx产品的目标用户l 是否有其他赞助商，其他赞助商是否与xx为同一级别l 主办方的实力如何，活动安排是否具有品位，计划是否周详，是否有突出亮点，是否有明星及重要来宾参与，有哪些资源可为我所用（如媒体资源、来宾资源、明星资源等），长期影响效应如何l 赞助的金额是否合理l 宣传、展露的可能性：如T恤衫、背景板、易拉宝119、门票、票夹、横幅、海报、气球及其他带有公司标识的内容l 该项目适合由经销商执行还是适合由XX方面立项执行【说明】经销商应要求赞助项目主办方安排专人陪同进行实施考察并发掘新的机会（二） 项目谈判1、主办方提交项目计划书2、经销商了解项目情况、场地考察、项目调研并提出反馈方案（评估结果不佳终止赞助）3、赞助谈判（谈判破裂终止赞助）4、赞助细节确认，草拟细节确认，草拟合同，签订合同，开展合作赞助计划书商务谈判的依据主办方提交的项目计划书一般为统一招商文本，可要求其提供针对经销商及xx产品的量身编制的项目计划书。【说明】不要过早暴露强烈赞助欲望和赞助要求，应由赞助组织方率先提出赞助一揽子回报，列出为120、经销商量身定做的赞助条款。经销商应充分利用“渔与鱼”的辨证关系，引导组织方提供有特色、有针对性的赞助回报调研及考察商务谈判的基础经销商应做好充分的市场调研及场地考察，以在主办方项目计划书的基础上提出有针对性、有特色的赞助回报要求。【说明】赞助项目主办方（或代理方）提交的一揽子赞助回报是可修改、调整的，经销商应根据自身要求由主办方（或代理方）提供量身定做的赞助回报并进行赞助权重审，撤出不协调的赞助项目，降低赞助成本，增加“有效收益”商务谈判建立良好的赞助权组合关键在于谈判能力。目前由于赞助权数量增长势头不减，赞助商比以往更有谈判优势。经销商应事先制定谈判战略，努力改善合同赞助权费用和合约规定的义121、务以及赞助商享有的收益的数量和范围。【说明】通过谈判达成有利的赞助合约需要一定的策略，以下是几条注意事项：l 了解针对赞助权的竞争l 了解赞助权重叠情况l 尽可能低的使用等值非现金支付手段l 保持清醒头脑（事先的可能性、约束条款的制定）l 赞助建立在双赢原则上l 在付款期限上要有所保留，以制定对方违约行为l 分析主办方提出的赞助回报条件是否有“实际意义”l 在赞助金额上，应辨别赞助金额为税前还是税后小结对赞助商有价值的要点：l 冠名权利（如：唯一的汽车赞助商、唯一指定用车等）l 产品展示机会【说明】应在合适的环境中进行车辆展示l 明星及贵宾接触机会【说明】应要求提供联系方式及拍照机会，并应在合122、同中规定赞助商可将所涉及到的明星肖像权用于公关用途l 媒体报道机会【说明】媒体包括赞助项目主办方媒体和经销商自身熟悉的媒体，不要过于迷信赞助项目主办方安排的媒体专访，往往效果不佳，建议采用图片新闻及新闻稿，但新闻稿及图片新闻文字应生活化，避免因为过于商业化影响阅读质量l 工作便利安排（如经销商指定摄影师、摄像师拍摄便利）l 用户及潜在用户的参与（如：门票、停车位、相关权益及特色活动等）l 广告回报（包括：平面广告、电视广播广告、网络链接、户外广告等）l 领导待遇（如：讲话、新闻发布会座位、活动刊物贺词等）l 设计其他活动（如：活动后消费者联谊酒会等） 合同起草及签订l 合同范本可要求赞助项目主123、办提供l 经销商须对条款进行逐条核查【说明】对于时间、数量、金额及限制性词汇应重点留意l 对于金额投入较大的项目，应委托律师对条款进行审理（三） 公关赞助中的整合营销传播整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主题所展开的传播战略。它强调以顾客为中心，强调全方位顾客沟通，强调营销成本的节约和营销效果的提升。整合营销传播应注意一下要点：l 整合营销传播是以消费者为中心的l 务必保持传播内容、信息的一致性，向消费者传达统一的信息l 媒介方式的多样化，可根据当地市场的具体环境及媒介资源、消费习惯等制定多元化的媒体配合计划l 整124、体传播及营销计划的进度或程序应符合客观规律，且应有节奏、有步骤地进行为了配合整合营销传播的开展，在与组织方签订合同后，经销商应着手制定详细的赞助计划，赞助计划一般应包括：l 赞助的目标，对象，形式l 需要传递的核心信息l 赞助活动的具体实施方案l 如何调动重要用户参与计划l 项目进展时间表l 赞助的财政预算【说明】赞助计划应做到有的放矢，同时应制定意外事件应对方案。赞助计划是赞助研究的具体化，可以做到控制范围，防止赞助规模超过组织承受力，避免浪费。（四）项目现场监控在活动前，经销商应对签订合同中约束双方的每一条款进行再确认，并监控主办方的落实情况，如发现违约行为应及时纠正，如对赞助权益造成无法125、挽回的损失，应对尾款支付额进行惩罚性调整。备忘在时机操作过程中须重点监控内容l 企业及产品标志的使用是否规范l 如安排赞助商领导出席，相关规格是否按合同要求l 媒体报道计划l 消费者参与情况（五）项目评估及跟进项目评估在赞助活动后，应对活动进行整体评估，针对经销商赞助的项目，主要评估角度有：消费者l 进行消费者满意度调查（包括对活动是否了解，如何评价等）l 一段时间内销售情况及展厅问讯、电话购车问询情况l 经销商相关网站点击率变化情况l 通过调研了解赞助前后当地消费者对品牌理解或产品认知度的变化情况媒体l 媒体报道广告价值评估l 媒体评价主办方l 向主办方索取相关资料l 相关广告回报监测经销商126、自身l 相关资源获得情况（如开发新媒体、政府关系培育、潜在消费者数据库的更新、名人资源获得等）l 员工参与程度综合以上四个角度得出的结果便是基本的赞助回报价值（可转化为相当的广告价值），可以较赞助投入作为效果评估的依据。【说明】在一些人看来，公关赞助会对销售马上生效，这是一种误区，公关赞助只是一种催化剂、一种助力器，不能完全用评估广告的方式来评估公关赞助项目跟进在赞助活动后，经销商可结合当地自身情况、消费者习惯，借活动“余热”进而开展相关的跟进活动，如与活动中发掘的潜在消费者进行沟通，安排一对一试车或其他相关活动。活动介绍xx品牌区域市场活动指导手册第七部分：车展车展车展的繁荣反映了车市的繁荣127、，各类级别车展是消费者购车前的最好去处，也是经销商接触潜在消费者的最重要的营销方式之一，本册将对经销商参加车展活动进行系统指导，从而达到规范运作的目的。车展是一门综合的活动和艺术，在阅读本册时请参考“媒体关系”、“公关赞助”等篇。一、关于车展二、车展策略三、车展执行及追踪一、 关于车展车展是经销商扩大自身影响，拓展市场，广泛接触消费者并最终促进销售的最重要的营销方式之一1、 展示产品优势和经销商企业实力2、 吸引、发现、接触潜在消费者，拓展数据资料3、 促进产品销售车展是流动的xx展厅流动的专业服务，流动的对外宣传参与车展是经销商专业服务的外延一般地，经销商层面的车展主要有以下四种形式：l 当128、地举办的大型车展l 当地举办的中小型车展活动l 在赞助活动中作为回报的短期车辆展示l 在当地高档社区、酒店、高尔夫球会、购物中心等地举行的车辆展示各种形式特点对比表车展形式优势挑战大型车展l 充分展现产品实力及企业实力的高档平台l 受众多，影响大l 获得关注的同时，需要提供更优质的服务l 与竞争对手同台竞技时候，如何脱颖而出，如何更好地体现xx国际品牌规格须慎重考虑l 投入较大l 面对更多媒体关注及访问，但媒体报道容易湮没在众多相关报道之中中、小型车展l 配合并促进产品销售l 车展水平参差不齐、主题各异，应进行审慎评估和调研l 影响力有限赞助回报车辆展示l 更直接接触目标用户l 制作投入成本低129、l 宣传效果好l 对场地环境要求严格，不能因为是免费回报而降低标准，如车展地点不符合xx“睿智、魅力、奉献”标准，建议放弃展车的机会高档社区等车辆展示l 更直接接触目标用户l 制作投入成本低l 宣传效果好l 方式灵活l 有利于进行有针对性的试车邀请等活动l 场地费用相对较高l 洽谈难度较大l 不建议过于商业化，应恰到好处二、车展策略车展不是参与的越多越好参与车展应有策略、有准备、有步骤车展的最终目的是将潜在的消费者吸引到xx展厅并实现购买行为（一） 调查研究在选择参与车展前，建议经销商进行以下方面的调查研究：自身调查研究l 销售状况：经销商车辆销售状况l 展车情况：可支配展车情况l 投入金额：130、允许投入的经费数目l 内部策略：该展会是否符合经销商市场策略l 展会日期：是否符合xx经销商产品推广计划l 人员情况：经销商销售人力资源是否可提供充分支配展会信息调查l 展会信息：通过各种渠道了解有哪些展会l 主办方实力：【说明】对于新接触的车展项目，应对主办方实力进行充分调查（包括主管单位等），同时应要求主办方先提供展会推广计划、具体服务措施、以往的参展商目录、图片资料和媒体报道资料等，从中可以初步了解展会规格和水平，另外可对比往届参展商是否出席本届展会，这是主办方服务水平的一个体现。在展会后应要求主办方提供参展人员及媒体名单等资料。l 参展商情况：是否有其他世界级厂商参展l 参展人员情况：131、展会目标受众的情况，潜在消费者聚集的程度l 展馆情况：场馆面积和配套措施是否完善l 展位情况：位置是否理想，价钱是否合理，与xx在同一展区的其他厂商的级别和情况l 主要竞争对手参与情况：包括是否参加、相关产品及可能的宣传计划等l 曝光机会：广告位及会刊关键版面广告等当地高档场所调查l 场地信息：有哪些高档、豪华场所l 受众信息：是否为xx目标人群出入地点l 场地条件：是否有合适场地进行车辆展示（包括车辆、展架等）l 设备支持：是否需要其他设备支持（如灯光、影音设备等）l 产品匹配：适合何款产品进行展示（二） 计划编排l 在对以上方面进行调查后，经销商应根据XXxx品牌产品计划、经销商自身情况及132、社会外部条件进行系统的展车计划编排，以保证在当地有持续深入的展示机会大中型车展两种形式高档区域展车【说明】计划应以xx明锐为展品进行展出编排，另外应结合展示地点不同特性考虑明锐的编排，另外应结合展示地点不同特性考虑明锐的不同颜色。 月X月X月日WEEK1WEEK2WEEK3WEEK4WEEK1WEEK2WEEK3WEEK4车展XX国际汽车展黄金周国际车展展车明锐XX高尔夫球会所XX世界贸易中心【说明】事件编排应细致规划精确到天，以确保在节约成本的前提下达到最大效益（三） 形式安排大型车展活动中，经销商不能忽略展厅的日常专业服务和展示，应做好迎接大量访客及问询的准备，使经销商展厅成车展的“分会场133、”。（四） 媒体策略媒体的运用将使车展的影响扩展到未参加车展的受众。展会不仅仅是经销商同消费者沟通的最好平台之一，也是经销商同媒体沟通的绝佳机会。在上文列出的四种重要的车展形式中，大中型车展和赞助回报类车展两种最容易获得媒体报道。媒体方案经销商的媒体专员应及时制定车展活动媒体宣传计划，通过邀请媒体参观展台，邀请媒体采访经销商新闻发言人，向媒体发放新闻稿、产品介绍及图片新闻等形式扩大媒体报道力度，争取车展外的目标人群。媒体邀请经销商应邀请重点媒体参加车展的有关活动并协助其进行充分报道。媒体专员应印制并发放媒体邀请函。大型展会应由专人在入口处接待记者进场或提前将车展门票寄发记者。【说明】经销商应要134、求主办方提供有关报道展会的媒体联系名单，与重点媒体进行展前联系，并由媒体专员对经销商自身媒体数据库进行补充。媒体策划一般地，大型车展在正式开展前会举办媒体日常的活动，经销商可在车展中安排一些活动亮点作为向媒体发布的由头和素材，如宣布销售里程碑性数量、向第XXXX名车主赠送纪念、消费者服务新举措等，从而制造噱头，引发媒体兴趣。媒体服务经销商媒体专员应与经销商主要负责人确定媒体宣传核心信息及回答记者问题的媒体问答资料，应安排好媒体接待、媒体报道服务及媒体报道后续追踪等一系列工作，保证为媒体提供充足信息，并提前预约媒体专访及接受媒体专访申请，保证充分宣传和报道。在展会期间，媒体专员更应以一双“新闻眼135、”关注展厅中的花絮，力争为媒体提供更多素材及报道。新闻资料夹l 新闻稿l 产品介绍l 产品图片l 经销商及服务介绍l 领导简历l 媒体纪念品l 媒体交通费及误餐费(视情况而定)l 资料光盘（视情况而定）l 资料带（供电视媒体）三、车展执行及追踪（一） 车展成功的车展不仅在展馆内成功的车展于细节处取胜1、 关于展台展台设计展台的设计应体现在企业形象，反映企业精神。展览会是以产品为载体通过综合手段展示企业整体实力及品牌文化的重要形式。除了产品本身的展示之外，还应包括广泛的信息传播、交流、广告、公关和咨询等。使观众在了解产品的同时，在一定程度上加深了对企业的印象。因此在展台设计与搭建时，一定要围绕这136、个中心。l 展台设计应突出xx标志元素和xx产品（具体要求应严格符合XXxx公关部发布的企业及产品CI使用规定）l 展台设计应强调国际化、高品味、高科技、动感、简洁、明朗l 展台（区）设计应在空间和氛围上方便购车咨询及洽谈l 展台设计还应顾及展览会期间经销商举办的其他配套活动展位基本配置l 车辆（不同颜色、不同型号）l 车台l 布景l 接待台l 资料架l 洽谈区（会客间，并安排针对购物车的餐饮服务）l 媒体专访区（可安排在洽谈区或直接在xx车前进行专访）l 演员及工作人员休息区l 电子影音设备l 软件资料（DVD宣传片及背景音乐）需要预定的展览服务（仅供参考）l 汽车展览会外围广告标牌或广告条137、幅l 地毯l 照明用电、设备用电l 视听器材l 给排水l 展位清洁服务l 植物摆设l 电话、网线l 打印机l 桌椅人员配备【说明】所有工作人员应提前召开准备会议，作好应急准备l 经销商领导（如接受采访或出席仪式）l 展位负责人及应急处理领导l 销售顾问l 技术讲解员（通常同销售顾问）l 媒体专员l 礼仪人员、模特及化妆师（服装、造型设计应符合xx品牌及产品定位）l 车辆清洁人员l 酒店服务人员l 主持人（如有特别活动）l 演员（如有特别活动）材料准备（建议摆放在洽谈室）l 产品手册l 价目单l xx杂志潜在消费者信息表l 试车申请表l 媒体签到簿l 其他印刷品其他注意事项l 支付参展订金、必要138、的保证金l 确认必要的安全保卫服务l 安排好展位的安装与拆卸工作l 安排货物运输，落实进场出场时间l 保险安排2、 关于现场互动在车展现场，应充分安排互动活动，以达到吸引观众目的，但互动活动应体现xx高品位及高标准。项目建设l 现场主题舞蹈表演l 现场模特表演l 现场名人秀l 现场交车仪式l 现场技术讲解（应专业深入、通俗易懂）l 现场摄影比赛l 其他此外，经销商可在现场进行消费者试车报名并由潜在消费者填写资料，在会后补充到日常数据库中。3、 关于场外互动经销商应在展期中加大服务力度，除服务好现场观众外，更应接待好被吸引到经销商展厅的潜在消费者，办好车展的“分会场”，毕竟xx展厅才是经销商参与139、车展活动的真正主场。4其他经销商有关销售代表及媒体专员应特别关注其他展台，特别是主要竞争对手展台活动情况，并及时制定针对性对策5、后期跟踪消费者追踪一般地、车展结束后的一段时间里，当地将迎来一个新的购车高峰期，经销商应整理、汇总展会中收集到的潜在消费者信息，按xx产品类别制成xx经销商数据库，并立即开展后期跟踪电话回访等活动：邀请潜在消费者到xx展厅参观，到制定试车点试车等。如有条件，经销商应向登记的参观者、申请试车人员寄出感谢信。【说明】经销商应要求主办方提供有关消费者数据资料作为参考媒体追踪经销商媒体专员应对媒体报道进行追踪，监督媒体是否在有效时间内发表全面、公正的报道【注意】应对数字特别140、留意展会效果总结经销商应在展会结束后一至三周内开展针对该展会的评估项目，内容应包括：l 对销售的贡献l 广告宣传效果l 媒体报道质量及广告价值l 经销商投入产出初步计算l 观众口碑（二） 展车成功的展车高档而不张扬。车辆展示现场光顾的人群应为xx产品目标受众，展示场所的建筑风格以及周边的环境应同时符合时尚、高档的标准场地内应有足够展示空间，展示位置醒目，需要的制作一般有：车台、易拉宝、背景板等。展车现场可以摆放产品手册、价目表、xx杂志及试车申请表等（如有试车活动），在条件允许时，可在现场播放xx产品宣传片。现场应安排优秀销售人员进行讲解和答疑。【注意】l 车辆清洁：车身清洁，轮胎清洁，内饰清洁等l 不建议在车身张贴各种贴膜（包括图片、文字等）l 不建议在车身装点任何其他搭配（如红花、锦绣等）l 工作人员应统一着正装l 车辆前后车牌均应统一使用XXxx标准中文车牌“明锐”