1、董事长寄语精益求精，努力创新，共创XX前程与人类踏入二十一世纪同步，XX文具开始了第二个十年发展规划。在过去的十多年里，XX文具经历的有成功，也有教训，更有市场竞争的变幻莫测。今天，我们骄傲自豪地说XX文具已成为中国十大文具品牌企业。更让我们骄傲的是XX文具拥有一批中国及世界最具实力的文具制造和销售合作伙伴，他们和XX一起并肩努力共同成长。更让我们自豪的是XX文具的员工。是他们的心血和汗水，是他们的聪明才智，造就了XX今天的成功，实践了XX对社会对消费者的承诺。企业目标及企业精神我的同事们经常问及我办企业的理念和哲学。“精益求精，锲而不舍”最能反映我办企业之初的信念，因为我办企业的目的不在于一2、时的利润得失，XX文具的企业目标是“制造世界一流产品，创造世界一流品牌”。为实现企业目标，XX文具确立“未来是光明的，未来是XX的” 为企业精神的核心，它体现了XX文具乐观、进取、创新、目标远大和追求完美的精神面貌。企业通过了ISO9001品质管理系统认证、进入欧美的主流市场、其著名品牌“XX”被评定为中国十大文具品牌都是XX文具企业精神的写照。回报社会如果说XX文具在1994年成功把中性笔引入中国，成为中国“书写革命”的先驱，是XX发展的第一个里程碑的话，今天有目共睹的是，在XX文具的努力推广下，中性笔得以在中国全面普及并使中国制笔工业进入一个新的发展时期，让中国制笔工业分享到新技术革命带来3、的成果，让中国众多的消费者享受到优质产品的便利，体现了XX文具勇于承担，慷慨回报的社会责任感，标志着XX文具的发展走向成熟。创新精神及品质观与中性笔的普及同步，XX文具确立以“新一代流行指标”为经营文化理念的宣传口号。它鲜明体现了XX人勇于为天下先，关注社会，创造潮流的创新精神。“选品质，选XX” 是XX的品质观，是XX对顾客的承诺，是XX企业目标的延续和展开，是XX赖以生存和迅速发展的动力。XX人不断在各个领域追求卓越，体现XX人永不自满，永远进取，永远创新的崇高境界。发展和投入要发展，就要投入。我们正在按市场需求不断扩充生产能力，实施ERP体系以提高企业的物流计划控制能力，实施深刻的企业管4、理改革以提高企业面对各项管理问题的应变能力。并通过加大对制笔技术及其基础研究的投入，不断提升技术创新能力，强化XX市场竞争的相对优势。通过引进优秀的人才和先进的营销理念，提升把控市场的能力，实施品牌建设战略提升品牌的凝聚力，多头并举推动XX文具的深入发展。建立和发展合作伙伴关系继续推行“天下XX是一家”的合作方式，进一步强化XX与国内及世界各地的文具制造商和销售商结成的密切、牢固、持久的合作伙伴关系。XX注重提供丰富的市场信息和财务、网络建设、管理等专业技能的支持，与广大销售商共同发展，并正同国内的经销商一起不断细化市场，强化网络建设，使XX产品进入中国的家家户户。通过和世界著名的文具制造商及5、销售商的战略合作伙伴关系，加强XX及XX产品在全球市场的影响力。员工是企业的最大财富XX视员工为企业的最大财富。重视员工的发展和培训，努力为每一个员工提供最好的发展空间和开明的工作环境，吸引人才、尊重人才、开发人才是XX持续发展的根本保证。我们同时也要求所有XX人要勇于挑战自我，勇于创新。并从日常工作的每个细节做起，不断改进，保持和发扬XX的团队合作精神和敬业精神。十多年的风雨跌宕，造就了XX人坚韧不拔的品格。“逆水行舟，不进则退”，过去的精彩让我们骄傲，但我们并不自满。让我们继续努力，再建辉煌，共创XX前程！培训前言欢迎大家加入XX的销售队伍，XX公司有优质的产品，良好的知名度和广泛的市场覆6、盖；销售部是XX公司与市场的直接联系者，也是一线的战斗阵地。XX公司销售部应该会为大家展现自己的才华提供一个广阔的舞台。随着公司的发展，销售队伍也在不断地壮大，提高整个销售队伍的战斗力，是我们在未来的竞争中取胜的关键。希望通过本培训手册能为大家的日常工作提供一种指导，提升大家的工作技能和养成良好的思维模式，希望大家在日常的工作中不断地运用这些新的知识，用理论来指导实践，在实践中不断提升自己。当2002年5月从黄总手上接过销售部的时候，我给自己定了四个目标：1 培养一个一流的销售团队2 建立一个现代化的营销管理系统3 建立一个完善的销售网络，培养一批真正意义上的分销商4 将XX变成中国文具第一品7、牌（消费者认知）希望花3至5年的时间来实现它。我深知为了实现这四个目标，第一个目标是最关键的，因而在接手后的第一个月我就着手整理了一套培训资料，希望能够在公司内部建立一个系统的培训体系。但为了适应企业高速发展的需要，我将大部分的精力都花在后三项上，因而该项目迟迟没有启动。时间飞快，转眼己快二年; 虽然同各位分公司经理也都进行全面沟通，也针对具体的工作中的问题进行指导，但始终没有实现当初我自己制定的培训设想。每当静下来思考XX的长远发展时，心里总是感到深深的担忧，没有一个好的团队，没有一个有效的贯彻和执行的系统，黄总有再好的设想和规划也没法确保它的实现。这几年，同宝洁、联合利华、欧莱雅、西门子、8、可口可乐、百事可乐、3M等国际大型企业接触下来，给我感触最深的是他们企业内部的学习氛围和员工的自我学习能力；我想这也是他们保持长盛不衰的原因所在。在中国销售工作应该是从业人员最多的行业之一，回想这几年接触过的同事和朋友，当一些人已在大型外资企业当上营销总监时，有的人还在继续原来的工作，我想纵然有人生的机遇不同，但是否也有他们自身的原因。我想一个人的自我学习的能力，在很大程度上决定个人的可持续发展。今年春节回家期间,对自己这几年的工作进行总结,本想结合公司的现状整理一套完整的培训资料,作为销售部的工作指引和理念.但由于春节后比较忙,只完成前面四章,先给大家,我会尽快将其补完整.由于我们现在整个销9、售部的人员分散在全国各地，要想集中在一起培训是不可能的，因而我想通过电子邮件和在我们公司的网页上开辟一个窗口，采取互动式的培训。我把它命名为“团队学习”，希望它能为大家提供一个学习的平台，让公司的同事间互相沟通一些好的思路和想法；同是，也希望能够通过这个平台，能提升大家的自我的学习能力。我希望公司的每一个销售部员工都能参与进来，希望它能成为我们沟通思想和互相学习的平台。我想它应该能够成为我们XX文化的一个组成部分；同时，也让我们的每个人的经验和智慧在这里做一个整合，把它变成XX的财富。 “未来是光明的，未来是XX的”。让我们用自己的才华和努力，在XX的舞台上演绎一段完美的人生。XX第一章 XX10、公司简介与核心价值观第一节 XX公司简介在中国，用过中性笔的人不会不知道XX文具。XX中性笔，引领着书写工具的潮流，也塑造了“XX”辉煌的今天。 “未来是光明的，未来是XX的”作为XX文具的经营文化理念，早已不仅仅是中性笔的代言人，更是XX人关注社会，挑战自我，创造潮流的真实写照。XX文具有限公司创立于1991年，从经营进口日本、德国、韩国等国家和地区的著名品牌文具到1994年在广东建立第一个生产基地、1998年在上海建立第二个生产基地，经过10多年的努力，XX文具已发展成为集产品研发、生产、销售于一体，中国最具发展潜力的大型文具企业集团，是“全国十大文具品牌企业”之一。现在，XX集团的行销网11、络遍及全国各地，产品远销美国、韩国、台湾、欧洲等10多个国家和地区，产销量居全国同行业前列。“XX文具”已成为国内外文具行业最优秀的品牌之一。让消费者“买得放心，用得顺心”，是XX的宗旨。为实现这一宗旨，XX在引进世界最先进的全自动生产设备和精密模具生产线的同时，还探索出一套科学实用的现代企业管理体系。在产品开发上，XX把产品创新作为企业发展的灵魂，利用企业专业设计的优势，保证产品始终走在同行业的前列；在质量管理上，XX把产品的质量视为企业命脉，以质量树立企业的尊严。因此，企业引进国际上最先进的生产线和大批精深的品管人才，选用日本、瑞士、美国等国家生产的国际上最好的原料，生产程序严格按照ISO12、9001质量体系标准运作，每一道工序都经过质管部门的严格监督，保证销售出去的每一件产品都让消费者满意。目前，XX（集团）拥有上海XX有限公司和汕尾XX文具有限公司两大生产基地，占地面积超过60000平方米，厂房面积超过20000平方米，员工2000多人，在2004年，我们将在昆山兴建XX工业城，快速提升我们的生产能力。“逆水行舟，不进则退”，精彩的XX十年让XX人骄傲但并没有让XX人满足，XX人正在用时尚而又富有创意的画笔，描绘更加辉煌灿烂的明天。第二节 XX公司核心价值观企业宗旨： 我们生产和提供一流的产品，以方便消费者的生活；作为回报，我们将获得第一的市场占有率和不断增长的利润；让我们的员13、工、股东和我们生活的社会共同繁荣。XX人的核心价值观：诚实守信、团结协作、学习创新、企业主人翁责任感。企业目标： 文具行业的领导者。企业核心业务： 生产和提供优质学习和办公工具。公司原则：1 我们尊重每一个员工。2 我们尽最大努力满足消费者的需求。3 我们只追求第一。4 我们崇尚团队协作。5 我们注重变革创新。6 我们注重回报社会。经营理念：1 员工是企业的最大资源。2 一切为了更好满足消费者的需求。3 建立和发展合作伙伴关系。4 创新是公司的永恒生命力。5 行业的领导者和民族企业的使命感。6 社会、员工和股东共同繁荣。第三节XX公司人员要求一、 积极主动的进取精神 有克服困难，接受挑战，坚持14、向目标不断努力的精神 有处理复杂事件的能力 设定一个具有挑战性的目标，努力去达到甚至超过它 为获得更好的工作业绩，不断改进方法二、 卓越的领导才能 抓住机会，有敏锐的观察力，能意识到自己和别人面临的挑战 确定工作方向，为达到工作目标建立和别人良好的关系 鼓励人员在工作中不断有突破三、 分析、解决问题的能力 搜集有效数据，联系相关内容，抓住问题的重点突破口 面对不同局面，完整地分析形势的数据，做出合理的选择和决定 从成功和失败中不断吸取经验教训，以使今后有效地解决问题四、 良好的沟通技巧 在理解别人的基础上，能更好地被别人理解 无论在口头或书面表达上，都能简洁明了易懂 及时和别人沟通，完整地向别15、人描述情况 能根据不同的文化背景，用不同的沟通方式与别人沟通五、 有效的和他人合作的能力 树立良好的个人榜样 尊重并有效的和别人合作，取得最佳工作成绩 建立并保持默契的合作关系，尤其在严峻的形势下 通过合作关系，使整个集体的工作成绩达到最好六、 创新性和革新精神 不断分析现状，寻找更新的解决问题的途径，并带领同事一起为之努力 寻找更好的机会，想出新的主意，取得更好的工作业绩七、 设定工作重点 根据长期的了解，理解客户的需求，确定工作重点八、 熟练掌握技能n 熟练员工职责所要求的职能第二章 销售部职能与组织构架第一节 销售部职能现代化企业需要一个有计划的、专业化管理的垂直的市场营销系统，尽量大限16、度地控制销售网络的各个环节，便每个成员的行动同公司保持一致。销售部的主要职能：是建立强大、高效的营销网络，有效地管理和控制网络的所有成员（包括分销商、批发商、零售店等）。用先进的销售技术指导和帮助网络成员发展公司的业务，以实现公司所有品牌和产品规格最有效的市场覆盖，配合公司的市场部，在销售网络上实施和落实公司品牌战略。第二节 销售部的组织架构为了实现整个营销网络的高效运转，销售部建立了强大的组织保证体系。销 售 部内部管理系统分公司业务三部营销中心内部管理系统办事处批发档口拓展部办事处内部管理系统办事处批发档口办事处组织架构营运部市场部销售部经理商场部公司内部管理系统批发主管商场部主管物流主管17、业务三部分公司经理营销中心经理订单处理员配送人员行政助理财务人员品牌推广主管统计员财务主管批发档口主管办事处主管办事处主管办事处主管商场部主管办事处主管档口负责人业务代表收银员营业员导购人员业务人员中小文具店人员批发人员营业员收银员第三节 销售的概念销售的概念：销是卖，售也是卖。销售就是将产品或服务卖出获得货币回报过程。销售的唯一规则：只有当客户相信他们的想法和需求，能够得到满足时，他们才会购进消费/投资。销售的原则：1 我们必须判断/了解客户的真实想法和需要。2 向客户证明你的建议（想法或产品）将会满足他最重要的需求。第三章 网络建设第一节 销售网络的概念销售网络是指公司产品向消费者转移的过18、程中，曾取得公司产品所有权或者帮助转移公司产品所有权的所有企业和个人，即公司产品所有权转移过程中所经各环节中间商连接形成的产品流通渠道。销售网络的起点是公司，终点是消费者，中间环节包括经销商、分销商、零售商等。公司组建什么样的销售网络是由销售业态的发展状况、行业状况和企业的现状决定的销售网络是动态的，企业处在不同的阶段，对销售网络有不同的需求，同时不同的销售网络又决定了公司产品的销售。组建一个适合自己公司发展的销售网络往往能起到事半功倍的效果。由于中国区域广阔，区域的经济发展状况和业态的发展状况都存在较大的不均衡性，因而每个业务人员应在公司总的网络建设目标的指导下，结合当地的实际情况，组建区域19、性的销售网络，以实现公司产品和品牌最有效的覆盖。第二节 中国文具行业的现状中国文具行业正经历一个高速的成长期。主要有以下几个方面的特征：1 行业：A 整个行业连续几年都保持高速增长，且这种高速增长的势头预计还会维持35年的时间。B 行业正由无序向集中化方向发展，每个品类都出现了一些领导性的品牌，且市场占有率都在进一步提高。C 产品的品质和款式都取得长足的发展。D 中国已成为该行业的世界制造中心。E 整个行业的营销水平相应较低，主要表现为基本是以产品为导向，品牌优势尚未形成，竞争基本以价格竞争为主。2 厂家：A 经过这几年的为国外企业OEM和国内市场的发展，各主要厂家的生产能力和产品质量都得到较20、大的提升。B 各厂家也正由经营产品向经营品牌转化，加强品牌形象建设，导入CI意识，努力塑造品牌的知名度和美誉度。C 各主要厂家在全国基本都已建成自己的销售网络。D 整体营销水平相应较低，有待进一步提高。3 经销商：A 经过几年的发展，每个区域都形成了有一定实力的经销商，正由传统意义上的坐商向真正意义上的经销商转变，努力提升自身的经营管理水平。B 大部分经销商正由原来随机的经销一些好销售的产品，转向同一些有实力的厂家建立战略伙伴关系，注重维护品牌形象。C 各个经销商都努力建立一个区域性的行销网络。4 销售渠道：A 由于中国农村人口为主和文具行业的特性（低质易耗）决定中国广大批发市场近期依然是销售21、的主体。B 由于大型卖场（家乐福等）都将经营重心下移到地级市，对文具特别是学生用品的销售将会产生一定影响。C 办公用品的渠道正在发生整合，出现了一些有一定规模的区域性文具专业销售店；同时专卖店+直销和网上销售同直销相结合的模式，正在成为城市办公用品的销售主流。D 一些国际大型办公用品卖场也正纷纷进入中国市场。5 消费者：随着生活水平的提高和消费者意识的提升，消费者品牌意识正在提高，除了注重产品的基本性能外，也更加注重个性化的需求。 最近几年，不管是对厂家也好，还是对经销商也好，都是一种挑战，整个行业都面临着一种重新洗牌的局面：由几个主要厂家占领市场的绝大份额，同时也只是一部份有良好的销售网络及22、优秀的经营能力的经销商能成为当地的主导力量。机遇总是与挑战并存，XX公司有信心也有实力联同广大优秀的合作伙伴，迎接挑战，再创辉煌。成为未来竞争中的真正胜利者。第三节 XX公司的销售网络 1 XX公司目前的销售网络为了实现产品有效的市场覆盖，公司采取销售网络成员纵向一体化的垂直营销系统，选择多种结构的网络相应组合，具体如下： 经销商 批发网点 零售网点 消费者 批发网点 零售网点 消费者 分销商 零售网点 消费者 分公司 目录销售商 消费者 零售网点 消费者 批发网点 零售网点 消费者 消费者公司 二级分销商 批发网点 零售 分销商 批发网点 零售网点 消费者 目录销售商 消费者 零售网点 消费23、者 零售商（国际卖场、大型超市） 消费者 2XX公司三年后的网络建设目标批发网点 零售网点 消费者分销商 零售网点 消费者消费者 零售网点 消费者分公司 目录销售商 消费者 批发网点 零售网点 消费者 消费者 消费者公司 二级分销商 批发网点 零售 批发网点 零售网点 消费者 分销商 目录销售商 消费者 零售网点 消费者 消费者 零售商（国际卖场、大型超市、专业店） 消费者 消费者从整个网络的构成来看，并没有发生太大的改变，但不同渠道所占的比重在发生强大的改变。（1） 分销商将成为流通渠道的主体。（2） 直接同零售终端合作的比例将大幅提升。（3） 直接同消费者建立销售关系变成重要组成部分。总体24、来说，我们的销售网络将朝着“精细”方向发展，同时缩短网络的长度，减少中间环节，提升渠道把控能力。第四节 为什么要开展多层面的业务中国未来的业态发展趋势：目标消费群主要对象购买特征所占比例购买渠道及比例个体购买学生和个人1 随机性较大2 个性化需求3 品牌意识强4 产品变化性大40%KA卖场30%专业文具店60%综合百货店10%单位购买单位采购1 要求便利和提供服务2 购买稳定3 单次购买量大60%KA卖场10%专业文具店40%目录销售和直销50% 以上的比例将会随着社会发展，业态和购买习惯的变化，将会是一个动态的数据。但基本趋势是个体购买的会趋同于快速消费品。而单位购买最终将以目录销售（有型和25、无形）为主。但由于不同销售渠道所提供的服务和进行的销售方式也在不断变化，他们之间有部分功能将进行重叠。1 批发 由于中国的整体经济发展不是很均衡，农村人口还占到相当大的比例，同时文具产品自身又是低质易耗品，因而决定在未来的510年内，通过传统的批发渠道来覆盖县、乡镇和村级的网络还是最高效和低成本的。但随着目前对原有供销系统和新华系统的整合，也许在23年内会形成一个覆盖中国广大农村的连锁网络，这也为中国目前各级批发网络的发展带来一定的不确定因素。2、 零售随着中国整体经济发展，购买习惯的改变和好又多、家乐福等零售企业的经营重心下移，地级以上的城市这几年的零售业态将会发生重要变化，超市将会成为快速26、消费品个人购买的主要通道。同时以店面+目录+直销将会成为单位购买的首选。（2） KA卖场 家乐福、沃尔玛和好又多等大型连锁超市，经过这几年的发展，基本完成对中国各省会城市和重点城市的布点，为了进一步扩大在中国市场的影响力和提高市场份额；从2004年开始，必将会把各主要地级市作为下一轮的发展重点。KA卖场是快速消费品的主通道，为了尽量占有学生用品市场，做好KA卖场是一个关键。（3） 中小文具店 目前各学校周边及办公集中区都开有一定数量的文具店,学校周边一般以学生用品、文体用品和精品综合店形式出现，而办公区一般以办公用品为主，同时兼有上门送货服务。由于其购买方便，加价率低（成本较低），经营方式灵活27、等形式，决定他们在相当长的一段时间内还有一定的生存空间，但发展空间有限。（4） 区域性的文具连锁店这几年国内连锁行业得到长足的发展，文具行业也出现了区域性的文具连锁店，由于其规模、管理和宣传上的优势，同时结合目录销售，直销形式已成为一些区域的办公用品主要销售渠道。（5） 目录销售 这几年由于电脑的普及和购物习惯的改变，目录销售已成为办公用品销售的一个主渠道，象亚商在线等。同时象前程无忧等网站也正在进行资源整合，进入办公用品销售领域。目前所采用的网上购物+目录+人员直销的形式在单位办公用品购买中，将占据主导的位置。2 直销：从整个社会大环境来看，为直销创造有利的条件：（1） 采购的透明化：政府机28、构的改革和企业管理意识的加强，都使采购由一种个人私下行为，逐步变为一种公开、公正的单位行为，使他们更倾向于同一大公司建立一种长期稳定的合作关系。（2） 为了降低成本：目前由于竞争的加激，利润的下降；各企业都更加重视对成本的控制。也使得他们更乐意同一些企业建立长期稳定的合作关系。（3） 企业发展需求：目前由于很多管理中心在武汉的企业，在各个地级市都有分支机构，为加强管理，他们也更倾向于各地分别采购总部统一结算的成本控制和管理模式。（4） 要求高效的服务：企业为了降低人力成本的支出，希望合作企业能提供及时、高效的送货服务，并提供今后服务保证（包括设备的维护等）。（5） 个性化的需求：一些有一定规模29、的企业，为了加强CI推广，希望自身使用的办公用品能加上企业的VI标志。 随着社会的发展，直销的比重必然会在办公用品领域加大，同时直销也必将由现在以个人单兵作战的方式，变成有一定规模的企业行为。同时对目前办公用品销售企业来说，直销是一种必要的组成部门。（1） 销售稳定：直销的销售是需求稳定的销售，而且该渠道具有较强的排它性，同时也可随着合作企业的发展而提升销量。（2） 利润稳定：由于单位购买价格不会像批发渠道那么敏感，同时该渠道也最容易实现服务增值的地方。3 连锁文具店（1） 文具店是个人购买的主要场所，通过开设连锁文具店可加强对终端的把控，压缩渠道环节，提升市场抗风险能力。（2） 成为直销工作30、的支持平台：可通过文具店来支持区域的直销，增加直销的可信度的周转速度，同时也可做为提供售后服务的场所。 以上提到的五类业务都将是公司业务发展的重要组成部份。会根据“稳中求进”原则，将已开展的业务做强、做大，再逐步开展新的业务，把自己进入的任何一项新业务都做成当地前3名。第五节 销售网络成员的分析1 分公司 分公司属于公司派出的销售部分支机构，按照公司要求执行对当地市场的覆盖、陈列、促销等工作，按要求给分销商供货。 职能：销售部职能的区域化。（1） 是建立强大、高级的营销网络，有效的管理和控制网络的所有成员。用先进的销售技术指导和帮助网络成员发展公司业务，以实现公司所有产品最有效的市场覆盖和品牌31、推广。（2） 对区域内的人员进行管理、培训、业绩考评。（3） 收集和反馈市场信息。 在公司的发展过程中，我们的分公司一直都是以档口运作的模式开展业务。从今年开始应从档口中分享出来，把档口只当作分公司的一个组成部分，真正实现分公司的职能。2 分销商在有关供货合同的基础上，公司与其签定区域代理，公司在人力、物力、技术等方面给予充分的支持，同时分销商必须在市场覆盖、产品陈列、促销、品牌推广等方面同公司积极合作。分销商的特征：（1） 已由传统上的坐商向行商转化，有较先进的经营理念。（2） 有一定稳定的覆盖区域，区域内有固定的批发和零售网络/（3） 有专业的业务人员从事市场的开拓和维护工作。（4） 有一32、定的配送能力。（5） 有一事实上产品和品牌推广能力。 经过几年的发展，每个区域基本上都出现了有一定经营优势的经销商，随着业态的发展和竞争的加激。为了适应长期的发展，他们也正由原先的坐商逐步向行商和分销商转化。而这一类的客户将成为我们区域的重点合作伙伴。充分利用他们在当地形成的网络和社会关系，而我们更多的进行市场规划，拓展工作，以便把每一个区域做大、做强。3 经销商由公司与其签定供货合同，销售商直接从公司购买产品，并拥有所有权，除遵守一些简单的约定外，完全按照其自己的方式销售购买产品。 目前由于部分位处大流通批发市场的客户基本上还是处于坐商阶段，目前我们同他合作基本只是一种简单的买卖关系，现阶段33、这些客户还占着一定的比重。我们面对目前现状，从客情维护和对其业务进行指导几个方面同时进行跟进。随着市场业态的变化和客户自身的发展，这种类型的客户也必将发生分化，部分会转化成分销商，成为以后的重点合作伙伴。4 直接零售商一些大型卖场和连锁零售企业直接同公司签定供货合同，以降低产品进价和获得公司更大的支持。同时公司在其所在成员店中获得更好的陈列和促销支持。目前，沃尔玛、家乐福等国际卖场纷纷都将经营重心下移；同时零售业的保护政策也将到期，会有更多的国际零售商进入中国市场；这些国际连锁零售业的影响力将会由重点省会城市扩大到一些主要的地级城市。从买场的经营特点外，其目标更多的是针对个体消费。因而文具用品34、中，以个体购买为主的学生类产品其比重将会进一步扩大。同时特别是地级城市，由于其购买力较集中，卖场在当地容易形成垄断优势。我们比较早就开始经营卖场，对卖场的整体运作比较熟悉，同时也有一个专门的团队来管理该业态，卖场扩张对我们来说应该是一种优势，可通过其抬升，提升我们的市场占有率。KA卖场将在我们的销售占有越来越大的比例，也是公司未来发展的一个重心。5 目录销售商目前文化用品经营中的目录销售主要是针对集团购买客户中的办公用品部份，通过网站式印刷目录发布公司的产品信息，提供售前和售后的服务。由于电脑的普及和购物习惯的改变，目录销售已成为办公用品销售的一个主渠道，但在一定时间段内将会集中在大型城市为主35、，且很多企业都是以区域市场作为目标市场，比较少全国性的企业。目前象“亚商在线”，“前程无忧”都正走往这一块发展。从中国市场来看，目录+店+人员直销的方式将可能是在以后的发展中一种主流的形式，已经出现了东莞文一等这样的区域性企业。希望大家能密切重视该业态的发展，加强同这类客户合作，以便提升我公司产品在办公渠道的竞争力。第六节 终端零售终端直接面对消费者的环节，是产品销售最主要的一环，公司产品在零售终端的表现是判断销售工作质量的主要因素，也是我们销量来源的主要基础。1 什么叫终端 我想上次菲利浦科特勒先生在清华大学讲课时提到的一句话应该能很好地回答了这个问题：“所谓的终端就是消费者看得到，也买得到36、产品的地方。”这里面包含两个方面：一个是要能将信息传递给消费者；二、让消费者便于购买。由于消费者所获得信息的途径和购买方式都在变化，因而终端是一种动态的的形式。他将会随着社会的发展不断地有一些新的形式出现。如网上购物就是互联网发展的产物。我想准确地理解这个概念，对于我们开展产品的分销时会有一个比较大的帮助，扩大对终端的定义，将有利于我们去发现新的销售渠道，和合理使用公司资源。2 终端的类型 零售网点的经营方式多种多样，随着市场的发展，西方国家的零售经营形式被大量引进国内，与国内传统的零售经营形式相结合，就文化用品的几个主要零售形式做一介绍：百货商店：百货商店建筑规模一般较大，经营的花色品种较多37、，服务功能齐全。由多个商品部组合，经营商品品种多，范围广，包括日用化妆品、珠宝首饰、家用电器，服装鞋帽、文化用品等多种商品，如广州百货等。文化用品在该类地方所占的比例较小，且成萎缩趋势，特别是卖场越发达的地方，这种趋势越明显。该类场地不是我们销售的主渠道，但由于其在当地有较大的影响力，可作为品牌宣传的主窗。目前这些地方基本采用承包经营的方式，可通过经销商操作，我们提供品牌形像宣传支持。超级市场：超级市场是由消费者自我服务的一种零售经营形式，以大规模、快周转、低加价、低成本为经营特色。一般的超级市场主要经营生鲜食品、日用杂货，如好又多等。这些卖场由于是规模较大，基本以连锁经营为主，在当地都具有较38、大的影响力，是我们销售和品牌宣传的主场地。现在这些超市都纷纷将经营重心下移到主要地级市，而越小的地方就越容易形成垄断优势，因此这类销售商的影响力将会进一步提升。该类场地应该会成为文具产品，特别是以个体购买为主的产品的主渠道，应加大对其发展的关注，目前主要是由商场部来专业跟进该渠道。仓储商店：加价率低，从而商品价格更低，销售目标是个人消费者和小零售商店，如麦德龙。由于中国目前的渠道现状和购买习惯，这类网点的发展并不是很顺利。同这害网点进行OEM合作是一个较理想的方式。杂货商店、便利商店：杂货店与便利店经营品种基本相同，都是以食品、日用杂品、报刊杂志等，方便、应急、周转快的商品为主。杂货店比较传统39、，一般为柜台销售，相反，便利店一般为自助式销售且成连锁趋势，如711。由于这类网点较分散且单店销售额较小，目前这类网点主要是通过批发渠道自然覆盖。对于这类网点，我想一者可通过加强批发渠道的品牌形像和产品陈列，来加大市场推力，加强覆盖能力；二者，对于已形成一定规模的连锁便利店，可同其总部进行合作，提供其所需的产品组合。A 文具专卖店：这类店主要经营文化用品，一般也包含一些配套产品，根据其目标消费群不同，可以区分为：学生用品店：主要集中在学校附近，聊了经营文化用品外，也顺便经营体育用品、精品等。特点：便利、便利、品种变化快，经营灵活。主要进货渠道：当地批发市场，同时趋向于同经营品类比较多的客户合作40、，但是在个别县地级城市已出现连锁和垄断的趋势。办公用品专营店：主要经营小件桌上用办公用品为主，顺便也经营一些办公室用的日用品。有一些规模大的连办公设备也经营。其主要目标是单位使用，一般经营的品种较稳定，且都提供送货上门等服务，现正逐步向连锁方向发展。有一些已向目录+店+直销员的方式发展在未来35年内，该类店必将成城市办公用品的销售主渠道。办公用品卖场：以国外引进一种零售模式，规模较大，经营所有与办公有关的产品，采用自我服务经营形成，一般都有单位团购业务员，且提供送货上门服务。一般都有自己OEM的产品，如上海office one。该类店应该还是有一个磨合期，大型城市是其未来发展的主要区域。目录销41、售商：主要是通过发布产品信息给目标消费群，通过电话或人员进行跟进，采用邮寄或配送方式进行销售的一种销售方式，其主要针对对象是单位购买的办公用品。根据其发布信息的方式不同，可分为：传统目录销售商和网上购物商场。目前国内这一个销售方式正在迅速发展，同时像前程无忧等公司也正在对资源进行整合，开展该项业务主要集中在大型城市如亚商在线等。直销公司：是一个销售的窗口，且该渠道具有较强的排它性，目前该销售主要以关系营销为主，市场化程度相应较低。由于该类公司规模较小，应关注其安全性。随着市场发展，零售业态正在发生不断变化，应密切注意市场发展状态，寻找最佳切入点。3 如何选择适合的终端组合如何确定终端的组合是由42、以下几个方面的因素决定的：A 当地的业态发展状况。 目前国内市场由于发展存在较大的不均衡性，每种终端形式所占的比例存在较大的差异性。如：在上海办公用品的采购目录销售已成为主要的方式，而在二线城市还没有启动。B 产品自身的特点。不同种类的产品其所针对的目标消费群也不一样，这也决定了他对不同的终端占比不一样。如：学生用品，超市和学校边上的文具店是其销售主体；而办公类产品，办公区的文具店和目录销售商才是其销售主体。C 区域自身的网络建设状况。由于我们每个分公司自身的网络细化进度也不一样，有的区域已细化到县级市场，有的地方连地级网络都不健全，所以阶段性的网络建设重心也不一样。选择怎样的终端组合并没有固43、定的模式，我们每个分公司应根据自身区域特性、网络建设现状和现有公司的资源，选择不同的终端组合作为阶段工作重点。4 如何做好终端的工作零售终端是建立企业形象和品牌形象的主要场所，决定企业的形象和知名度。优秀的店内展示是建立优秀品牌形象强有利的宣传和促销手段，能够增加产品的销售机会。（1） 策略A KA卖场主要由公司直接给予供货和跟进管理，强化品牌形象，作为公司的主要形象商。B 中小型网点主要由现有的客户进行覆盖，物流和资金流由客户来做，品牌建设和市场维护由我们自己完成。（2） 做好终端必须做好以下四个方面的工作：A、分销 必须要有一个完善的渠道能将产品以最快的速度最多的品种和最有效的方式到达终端44、。分销是销售的基础，没有分销也就没有销售，销售的状况同时又影响产品的分销。目前我们许多产品没有销售的原因，是我们没有进行广泛分销，产品在没有到达消费者面前之前已经在各个渠道停止。我将在分销一节详细就这个问题进行说明。B、陈列的知识 产品的终端陈列是品牌形象展示的关键，消费者对公司品牌的判断，大部分都是来源终端的陈列。终端陈列必须注意以下四个方面内容：位置：必须在消费者最容易注意到，且便于购买的位置。象超市中端头，顶边的位置等。高度：由于人的生理学特征，产品的陈列的最佳高度是中等身材人的视平线到腰部之间，这样的高度最利于销售。集中：我们强调的集中是将公司的品牌和品类尽可能地摆放在一起。秩序：按品45、种、规格、颜色、价格的顺序陈列产品，目的使公司产品陈列整齐美观，整齐有条理。总之，陈列的目的就是使消费者在商店中能很容易地看到我们的产品，很方便地接触到我们的产品。通过我们的产品陈列刺激消费者的冲动型购买。C、价格：合理的价格体系是保证客户利润和保证我们公司产品持续分销的基础。市场建议零售价是我们公司经科学的计算，充分考虑市场价值规律，考虑消费者的接受能力制定出来。如果商场零售价格过高，就会不利于我们产品在此商场的销售；过低，也会影响我们当地市场的价格体系，影响我们其它客户的经营积极性，从而影响我们的销售。所以保证一个合理稳定的价格体系对我们的销售（无论是批发还是零售）是非常重要的。D、价格控46、制上应遵守以下原则：同类性质；同等规模的零售场应尽量保持同一价格体系。在总体价格稳定前提下，可通过调整个别产品价格，达到打击竞品的目的。（3） 助销-助销泛指能够帮助销售的任何形式的工作。助销包括以下几个方面的工作：张贴：悬挂POP等宣传用品。导购人员跟进。促销活动发展。商店招牌广告、灯箱等。销售人员应充分发挥主观能动性和创造力，灵活采用各种方法，不断提升单店及整体的销量。5 终端管理中应注意以下几个方面问题（1） 全国终端的统一性，包括：产品陈列方式、供价、品牌形象宣传等。（2） 供货商的单一性：保证一个商店由一个供应商供货，以免内部竞争，而恶意压低价格。（3） 当地市场针对性：在公司总体规47、划下，根据每个地方情况开展针对性的销售促进工作。七节 分销一、分销的理念分销：指产品从厂家到终端的整个销售过程。分销的过程是和我们整个销售渠道的建设紧密联系在一起。分销的目的：“分”是手段，“销”才是目的，分销的最终目的是为了让我们的产品以最快的速度，最大可能性地展示给目标消费群，使产品最有效的销售。 分销与销售的关系：分销是销售的基础，没有分销也就没有销售，同时销售状况，同时又影响产品的分销。 分销的原则：为了目标消费群最容易购买到我们的产品。二、确定适合自己的分销渠道： 确定怎么样的分销渠道是由我们产品的目标消费群决定的，不同的目标消费群其购买的方式和场所都不一样，也就决定了我们的产品必须48、选择不同的渠道，分销到不同的终端。 目前我们的产品有偏向办公款也有偏向学生款的，我们应根据不同的产品，确定其不同的销售渠道。1 学生款的产品目前学生款的产品主要通过学校边上的文具店和超市来进行销售，我们在当地开发分销商时，就必须了解到该类网点的主要进货渠道，而针对其进货渠道进行铺货，确保货物能顺利地到达该类网点，该渠道同精品和本子等基本相一致。2 办公款的产品 目前办公款的产品主要通过办公区文具店和超市及目录销售公司销售。这类渠道同文件夹、办公用品的销售渠道基本一致。3 画材类产品 画材类产品由于其使用目标消费群相对较集中，除了可通过现有的学生用品渠道外，目前每个地方基本都存在针对幼儿园和小学49、生的直销渠道，也是该产品的主流渠道。每个分公司应根据自身的区域业态特点和自身销售网络的建设状况，组建适合自己的分销渠道。三、如何做好分销工作1 根据公司的产品特点，组建均衡的销售渠道，但一个区域的经销商销售渠道过于集中单一时，可选择其它补充渠道的经销商。2 必须加强对分销渠道中每个节点的把控，提升每个环节的有效分销能力。使我们产品最有效地面对终端消费群。3 分销网络的建设必须以目标消费群为导向。 分销工作的开展是一个动态的过程，每个分公司应根据自身区域的特点，确定阶段性分销工作重点。 目前我们的产品在销售过程中，出现了较大的区域不均衡性，这除了由于我们每个区域的消费者需求有差异外，我想中间可能50、还有一个主要的原因是我们渠道的不均衡性。由于目前我们很多区域的经销商都相对较固定，而这些经销商的网络的偏向，也决定了我们产品在当地销售的偏向。希望大家在日常工作中，应注意对现有渠道进行分析，及时对现有渠道进行整合，使我们的分销渠道保持健康、均衡地发展。第八节 陈列一、陈列的目的1 提升销售每个环节中的品牌形像，增强销售的市场拉力。2 使消费者在商店中能很容易看到我们的产品，很方便地接触到我们的产品，通过我们的产品陈列刺激消费者的冲动型购买。二、陈列的原则1 陈列必须服务于品牌宣传陈列只所以能带来销售的原因是因为通过良好陈列，能够展示公司的品牌，提升购买的可信度。2 陈列必须体现于销售的每一个环51、节不管是经销商、批发商还是终端的陈列都是我们展示品牌的窗口。我们可通过强化批发渠道的陈列，提升我们在批发渠道上的影响力，而提高对终端的覆盖能力，加强渠道的推力。3 陈列必须遵守“最大边际效应”原则必须用最好的位置陈列最好销的产品，主推产品必须陈列在最好的位置。4 陈列必须遵守统一性原则区域内产品的陈列必须保证相应的统一性，这样容易提高关注度和展示品牌形象。三、如何开展陈列活动陈列是一个以目标消费群为导向的工作，开展陈列活动必须以能最大限度地引起目标消费群的关注为前提。1 陈列的高度 由于人的生理学特征，产品的陈列的最佳高度是中等身材人的视平线到腰部之间，这样的高度最有利销售。卖场中把最上端叫展52、示位置，最下端叫库存位置，通指不产生销售的位置，当我们没有办法拿到更大的陈列位置时，应尽量将主销产品集中在这一高度范围内。2 位置的确定产品陈列的位置必须是目标消费群最容易看的到和拿的到的位置。批发档口中正对门的位置，商场中间位置、端头的位置都是一些比较理想的位置。3 集中我们强调的集中是将公司的品牌和品类尽可能地摆放在一起。在实际工作中可能会遇到商场人员要求按品类陈列，我们应将中性笔和原珠笔集中陈列，在一个品类中，所在产品集中陈列。目的是给消费者整体的品牌形象，造成视觉上的冲击，激发消费者的购买欲望。4 秩序 按品种、规格、颜色、价格的顺序陈列产品，目的是使公司产品陈列整齐美观，整齐有条理。53、5 生动化陈列 可采用货架外堆头陈列，嵌入式开架柜等方式。另，可以在陈列架的上端使用品牌标识和陈列中间加上宣传单张等，提高陈列的生动性。 陈列是一个需要注重细节的工作，希望大家能结合实际情况，让陈列有气势、生动化，使销售过程中的每一个环节都成为品牌展示的窗口。很多人认为陈列等同于销售，这种说法虽不十分全面，但已很形象说明陈列的重要性。希望大家在日常工作中，充分利用公司提供的形象货架，如笔芯挂架等，将我们的陈列形式固定下来，实现产品最好的展示。现在大家都在强调决战终端，而终端的关键是陈列，目前快速消费品中的第一品牌基本上都是终端陈列第一的品牌。希望大家在日常工作中，结合区域的特征，制定自己区域内54、不同类型网点的陈列标准，在日常工作中认真贯彻执行，提高我们全体陈列水平。第九节 市场开拓 销售的过程实质上是一个网络的建设和维护的过程，新市场的开拓，老市场的渠道整合始终不断地发生。在市场的开拓过程中，客户的选择是一个市场启动成败的关键，应慎重对待。一、市场调查 在一个市场开拓之前，对整个市场进行详细地了解是一种关键的环节，根对一个市场进行全面的了解，必须从以下几个方面去了解：1 当地整体情况，包括人口、消费水平、零售业的发展状况。2 对当地文化用品批发市场进行了解，了解经销商整体状况。他们的主要进货渠道、销售渠道、销售价格状况，我们产品在当地市场综合表现，竞品的综合表现。3 对当地零售终端进55、行拜访，了解他们的分布状况、主要的供应商，我公司产品在市场终端的反应，以及竞品在市场终端的反应。4 对该市场覆盖的下线市场进行走访。 二、通过市场调查我们必须确定以下几个方面的目标：1 确定市场覆盖的目标。 我们必须批零兼做，还是先启动批发再启动零售。 是由一个客户来完成批、零渠道覆盖，还是由多个客户来共同完成。2 确定可合作客户的大致人选，一般必须有几个候选人。3 确定市场的启动计划和推进进度。三、分销商开发知名的品牌、优质的产品需要借助强大的营销网络对全国市场迅速有效的覆盖，使全国千万消费者能够方便地购买。为此，我们要建立一个最合理的客户布局，进行有效的管理，把我们的产品分销到每一个可以售56、卖的零售终端。客户开发目标在所有地级城市和条件优越的县市发展客户，在地级城市可采用一个为主、一个为附或一个偏于批发、一个偏于零售的方式，完成对全国市场进行全面的覆盖。客户的选择1 考虑开发对象市场的覆盖能力，是否能够对目标市场进行最有效的覆盖。2 考虑开发对象的优势，其经营的文化知名品牌较多，对当地的批零网点具有最强的控制力，享有很高的声誉。3 考虑开发对象的实体分配能力，是否有足够的储运、管理、财务等能力。4 考虑开发对象的合作精神、经理素质，是否能够同公司密切合作，理解、接受分销与终端建设的策略。5 考虑开发对象的综合实力：销售成绩、销售趋势、网点数量、固定资产、流动资金、负债情况、付款情57、况、经营思想、员工状态等。6 考虑开发对象的资金实力，能否提供充足的流动资金。准客户信息（1）客户信息的收集应采用从下往上的方式了解。我们应确定我们产品的目标消费群，再根据其实购买的渠道确定主要开拓的终端，再通过这些终端的进行渠道来收集经销商的信息，以确定我们下一步的主要合作对象。（2）准客户必须物色24个开发对象进行选择、洽谈，根据客户同我们目标的吻合状况，先从重点开始洽谈。实际运作中，可选择已在经营我们产品的准客户开始洽谈，这样容易达成共识。与开发对象洽谈步骤：首先，对地区全貌、商业背景、市场机会以及资源、人口等方面进行交流。其次，请开发对象详细介绍在经销现有各品牌中取得的销售成绩。第三，58、请开发对象全面介绍其综合实力和发展计划。第四，试探开发对象对经销公司产品的兴趣。（进行初步评估，若不合适开发，则结束洽谈；若有开发价值，则继续进行下面的洽谈。）第五，全面介绍公司实力、产品状况和发展前景以及致力与客户共同发展的信念。第六，指明目标市场范围，详细阐述公司对开发当地市场的计划和目标。第七，具体分析、说明开发对象将在经销中获得的利润和发展机会。第八，具体讨论厂商双方在市场开发方面的相互支持与合作，透彻阐明公司的支持与要求。第九，请开发对象谈谈经销公司产品的计划，能否保证足够的专用流动资金。（对开发对象进行全面详细的评估、比较后向公司汇报，若不合适，则结束洽谈；若可以开发，则进行最后一59、项洽谈。）最后，讨论有关协议，落实双方的具体责任，在取得一致同意后签定协议。四、市场启动 同经销商签订合作协议只是开拓市场的第一步，而真正是否能实现公司的市场覆盖目的，还必须具体运作中得到体现。1 着手同经销商主要负责人一起制定铺货计划和品牌推广计划。2 对经销商的店内形象进行整改，树立其经销商的形象。3 协助经销商下好首单，首单的控制比较关键，太少了不够铺货，太多了则容易造成积压，影响经销商的积极性。由于目前的物流比较方便，基本上还是采用勤进快销的方式。4 协助经销商进行铺货和对其批发和零售上的主要网点提供灯箱片、店招等终端形象支持。5 必要时可协助经销商开展促销推广活动以尽快启动市场。 当60、市场启动后，必须加强对经销商进行管理，协助经销商做强做大。第十节 客户管理现代企业的竞争不是企业之间的竞争，而是整个供应链之间的竞争，而客户又是下端供应链最主要的一个环节。我们不能简单地同客户确定一种买卖关系，而是必须致力于同客户发展战略合作伙伴关系，以实现共同的战略目标。为了确定战略合作伙伴关系，我们必须加强对客户的管理。一、 管理的目的1 提升合作伙伴的综合经营能力，提高我们整体竞争力。2 加强对市场的把控能力，降低经营的风险。3 提升公司整个营销策略的执行力，确保销售网络中每个环节的一致性。二、 管理的原则1 客户的管理应始于客户的开发。2 始终坚持同客户互惠互利、共同发展，以合作的态度61、，长远发展的眼光解决工作中出现的困难和分歧。三、 管理的内容1 协助客户制定企业发展规划，确定共同的发展目标和协助客户落实到实处。对客户和市场的现状进行详细了解和分析，对公司的发展策略准确地理解；不断与客户关键人物就经营思路进行坦诚的沟通，及时向客户通报公司发展状况和新的政策，以确定有利于双方共同发展的经营思路、方针、政策以及管理细则，并协助其落实到实处。在执行公司和策略时，必须同客户进行充分的沟通，取得其认同，争取其最大的支持，减少运作阻力。2 对客户的资金运作进行管理，确保公司应收帐款的安全，及时回笼。（1） 了解客户的资金运作状况，分析运作中存在的问题，协助客户提出解决的方案，确保客户健62、康稳定地发展。（2） 同客户明确我们的货款政策，密切注意客户的执行情况，若有违反情况，应及时了解原因，作出解决方案，确保货款的安全。（3） 协助客户建立财务管理体系和财务监控体系。3 协助客户进行销售网络开拓和维护，提升市场把控能力。（1） 协助客户制定分销覆盖目标和执行计划。（2） 协助客户落实该计划，对客户网络建设提供必要的市场支持，对执行过程中出现的问题，协助其进行解决。（3） 提高对客户销售网络的渗透，增强公司在该网络中的影响力。4 协助客户组建和管理销售团队。（1） 协助客户制定企业发展所需的组织构架，确定人员人员需求并开展招聘工作。（2） 协助客户培训销售人员、传授先进的销售技术，63、营销积极进取的气氛。（3） 协助客户建立绩效考评体系，加强人员管理。5 提升客户的管理水平。（1） 协助客户制定和规划内部的运作流程。（2） 参予客户的实体分配管理，协助制定安全库存量，及时订货、迅速送货、保证物流畅通。（3） 协助客户提高市场信息的收集和分析能力。6 协助客户提高产品推广能力。（1） 协助客户制定新品的推广策略实施。（2） 协助制定提高原有产品的市场占有率的计划并实施。（3） 协助客户制定竞品反击方案并实施。7 提升客户的品牌维护能力。8 把公司的信息传给客户，把客户的信息反馈给公司，保证信息快、真、新，实现双方信息共享。9 协助客户建立稳定、合理的区域价格体系。（1） 协助64、客户制定区域内的各级价格体系。（2） 对客户的货物流向和价格情况进行详细了解和监控。（3） 协助客户处理区域价格冲突问题。四、 如何实施经销商的管理1 为了加强对经销商进行管理，首先必须从组织体系上给予保证，有专人来跟进管理客户。（1） 我们在重点经销商所在地武汉、郑州、南京、长沙等地直接设立办事处，来加强对经销商和当地市场的管理。（2） 对于分公司区域内的客户，应由专门业务员来跟进，定期对客户进行拜访，及时收集客户运作和市场信息。2 必须规范公司的业务运作流程。（1） 规范客户合作关系确立的审批程序。（2） 规范订单处理监督审批程序。（3） 应收帐款对帐和财务监控体系。（4） 客户信息收集，65、整理和反馈体系。（5） 建立市场稽查体系。3 通过公司培训和绩效考评来落实客户的管理。（1） 通过培训树立业务人员客户管理的观念和提高客户管理的技能。（2） 将客户管理的执行情况在其绩效考评中得到体现，提高客户管理工作落实的力度。 客户管理是一个动态的过程，不同的阶段侧重点会有所不同。我会先从应收款和网络建设等方面加强对客户的管理，逐步提高对客户管理的力度。第十一节 价格体系的维护 区域间的窜货现象，已经成为快速消费品领域的一种普遍现象，在企业发展的初级阶段它起到较好的补充覆盖的作用，但随着公司销售网络的健全，它越来越成为公司发展的一种制约因素，使其成为销售工作的核心问题。一、窜货的根本原因 66、目前区域间窜货有以义乌和广州等传统批发市场为主的区域间的窜货和以省会城市为主区域内的窜货活动。这两者的根本原因即有一定的相似性，同时又有一定差异性。现分开来谈一下： 义乌和广州等传统批发市场1 规模效应： 由于文具行业也是在这几年才发展得比较快，但整个行业的销售模式相应滞后，同时加上产品自身的特点（低值易耗）和中国市场特点（农村市场是主体市场），导致义乌和广州市场在相当长的一段时间内都担负着覆盖全国的功能，因而他们的销量也相应较大，对厂家的影响力也较大，特别是对于一些自己没有能力组建自身销售的企业来说，更是起到决定性作用，因而也更容易取得优惠条件。满足一站式的购物 目前这类客户经营的品种比较多67、，容易满足客户一次购物的需求。低运作成本 由于当地政府的税收政策和采用原始的坐商的形式，使义乌的运作成本应是目前国内最低的，这也直接增加他们的竞争优势。全国最便捷的物流系统 目前义乌和广州有到达全国任何一个中型城市的货物运输，且货物运输费用之低和运货周期之短都是全国其它地方难以相比的。健全的销售网络 目前义乌和广州市场已形成一个能覆盖全国的销售网络。有效地解决资信瓶颈 由于原有的合作基础和遍布全国的老乡销售网络，有效地解决了目前困扰中国企业发展的资金诚信问题。 大型批发市场虽然整体感觉是一种比较落后的运作方式，但它同欧美的一些先进企业（如沃尔玛）在经营原理上又具有一定的相似性（低运作成本，让利68、给消费者）。它在中国市场上的竞争优势在一定的时期内还会继续下去，但它又有自身无法解决的局限性。 区域内窜货 区域内窜货基本上同大批发市场相似，只是规模上的不同。同时也有以下两个方面的原因：1 由于经济区域同行政区域的差异导致，如河南的信阳，其行政区域离属河南，但其离武汉的距离更近，客户更趋向于向武汉进货。2 目前绝大部分厂家的网络只是到省一级，也导致这种区域内窜货披着一定合理性的外衣。二、客户窜货的目的1 由于目前以窜货为主的客户相应的经营规模都比较大，所以可以通过低利润率和高销量的方式保证其绝对利润。2 由于同时经营多个品种，可使用“XX”这种知名度较高的产品作为价格标杆，来带动其非敏感性产69、品的销售。3 由于其所能提供售后服务较少，而低价变成其唯一的杠杆，只能用低价来维持运作。三、窜货所造成的影响1 对我们现有网络的补充（1） 在当我们销售网络不完善的区域，可通过窜货作为我们分销的补充覆盖，提升我们的市场占有率。（2） 由于部分客户由于经营观念上的问题，不愿意从同一市场客户处调货，这时窜货也会形成一定的补充作用。2 由于窜货的存在，可使我们的整个销售网络处于外来压力之下，产生竞争和促进的效果。3 影响我们的价格体系 由于目前的窜货更多的是依赖价格杠杆，因而将直接各个环节的利润空间，减少各个环节的合理利润，影响经营的积极性。4 加大我们对销售各个环节把控的难度 由于窜货的存在，因而70、存在多头供货的情况，使我们无法有效地对客户加予控制。 窜货所造成的影响在企业发展的不同阶段，其所产生的作用也一样，我们必须客观地去分析，扬长避短，使其最好地为公司发展服务。四、如何维护稳定的价格体系1 分析市场，找出窜货源头，加予管理（1） 同主要窜货客户沟通，引导其通过加强服务来替代价格竞争，增加其自身的利润。（2） 降低窜货客户的价格优势 可通过提升新品价格和降低其返点的方式，降低窜货客户的价格优势，而通过促销等支持来弥补其利益，淡化其价格敏感性。但往往此类客户又是区域内的销量主要承担客户，应慎重对待，即发挥其网络优势，又要避免其乱价情况。（3） 打击竞品由于目前窜货客户基本也同时在经营竞71、品，可通过提升其销量，以达到压制竞品的目的。2 分公司和主要经销商，注重提升自身的售后服务水平，努力提升自身的销售增值能力。由于窜货客户除了低价外，基本无法提供售后服务工作。随着目前产品生命周期缩短和利润空间下降，各级销售商除了关注进货价格处，也会越来越关注自身的经营风险。因而我们各级客户应努力提升自己服务水平，加强对销售网络的维护，实现增值销售。至于具体如何操作，在客户管理一节已详细说明。3 采用必要的价格防御目前用来窜货的产品都主要集中在快流通大批量的产品，而我们应该引导我们的区域经销商实现全分销，降低敏感产品所占的比重，而对敏感产品可采用适当降低价格进行防御，使规模产品和利润产品产生一种平衡。 我们必须认真去面对窜货这种现实，朝销售区域化方向去努力，一个点一个点地去解决窜货问题，变不利因素为有利因素，使其服务于公司的发展。