1、中 国 移 动（江 苏.宿 迁）2 0 2 3 年LPM此 心 不 动，随 心 而 动。此 心 不 动，随 心 而 动。王阳明市 场 背 景市 场 背 景传 播 策 略传 播 策 略年 度年 度 推 广推 广创 意 设 计创 意 设 计全 案 流 程全 案 流 程质 量质 量 把 控把 控第一章第一章 市场背景市场背景中 国 通 信 市 场 现 状 与 面 临 的 品 牌 挑 战 等 背 景 分 析1.1.市场背景市场背景01/01/数字建设的推广数字建设的推广 今年，数字中国建设整体布局规划发布，该规划明确，在“数字中国”规划主线下，要夯实数字中国建设基础、做强做优做大数字经济、强化数字中国2、关键能力等。运营商既是算力基础设施和骨干传输网络的建设者，又是下游云计算服务的提供商、“东数西算”的承载载体。而作为国内第一大运营商，中国移动无疑是我国数字经济建设的最核心力量，在“数字中国”规划主线下，其业务空间广阔，将受益于数字化浪潮。1.1.市场背景市场背景一是系统打造以一是系统打造以5G5G、算力网络、智慧中台等为、算力网络、智慧中台等为重点的新型信息基础设施重点的新型信息基础设施。最新数据显示，中国移动累计开通5G基站超128万站，千兆宽带覆盖超2.5亿户，服务器总算力达7.8EFLOPS，汇聚高价值数据超600PB。二是，创新构建新型信息服务体系，以二是，创新构建新型信息服务体系，3、以“连接连接+算力算力+能力能力”为方向布局产品服务。为方向布局产品服务。截止目标，客户规模过亿产品达13项，5G行业商用案例超1.8万个，物联网发展实现“物超人”。1.1.市场背景市场背景早在2021年11月16日，工业和信息化部发布“十四五”信息通信行业发展规划提出，“十四五”时期要力争建成全球规模最大的5G独立组网网络，力争每万人拥有5G基站数达到26个，实现城市和乡镇全面覆盖、行政村基本覆盖、重点应用场景深度覆盖。按当前中国人口约14亿人口来推算，完成规划要求的5G基站覆盖目标，共计需要367万个基站。截至2022年年底，我国累计建成开通5G基站231.2万个，5G用户达5.61亿户，4、全球占比均超过60%。移动物联网终端用户数达到18.45亿户，成为全球主要经济体中首个实现“物超人”的国家。02/02/5G5G技术的推广技术的推广1.1.市场背景市场背景03/03/行业通讯的需求旺盛行业通讯的需求旺盛客户群体跨界延伸，定制化开发产品成为新增长点相对于4G网络，5G网络在大幅提升速率、改善时延、提高数据吞吐量的同时，还可根据用户需求提供差异化网络特性。此外，随着5G应用场景增加，以及通信技术服务广度、深度和复杂程度不断提升，本行业企业在提供系统运维等传统服务之外，还可基于通信技术服务经验，结合客户应用场景、深度挖掘客户需求，定制化开发信息通信技术产品，形成新业务增长点。04/5、04/行业身份行业身份转型转型从单纯的通信运营商，转型从单纯的通信运营商，转型成为数字商业生态的构筑者、主导者成为数字商业生态的构筑者、主导者中国移动拥有全球最大的4G、5G网络，最大规模的通信客户，依然还是全球领先的网络服务提供商。但，如今的中国移动绝不只是管道者。在刚刚结束的全球移动通信大会上，中国移动展示了算力网络、元宇宙、车联网、5G+AI、5G云游戏、6G等多个重要领域，这是中国移动在全方位展示中国移动多年来取得的丰硕成果。1.1.市场背景市场背景2.2.竞品传播行为竞品传播行为分析分析中国联通联通云巡展暨骨干云池（东中国联通联通云巡展暨骨干云池（东莞站）发布会莞站）发布会以发布会联6、动中高端用户，是企业向外输出品牌价值和最新成果的重要舞台，也是客户与企业互动的窗口。中国联通政企客户红酒品鉴课中国联通政企客户红酒品鉴课投其所好定制中高端客户的专属沙龙，集社交属性、格调展示、品牌价值、产品实力于一体。电信广东电信广东x x三星三星x x陈升号陈升号茶叶高端圈层品茶会茶叶高端圈层品茶会多方联动，多方跨界，于品牌调性相近的各大知名企业进行联动，丰富活动内容，共同完成客户心智占领。2023，对于三家运营商，5G业务和中高端市场是竞争的重点。电信189强势入市，利用政企客户多年经营固网优势进行深度捆绑；联通携手苹果，通过借势经营逐步蚕食市场；移动更是把中高端客户作为KPI考核的核心指7、标。本项目的传播目标，即是中国移动（江苏.宿迁）2023年度创意推广策划项目的目标。松立传媒将通过年度形象推广、品牌公关活动、业务促销活动等方式推动中国移动（江苏.宿迁）2023年度推广目标的实现。提升公众对中国移动（江苏.宿迁）品牌的认知度与好感度，持续打造中国移动的优势企业形象。有效延长客户生命周期，将提高顾客价值贡献，从而提高总盈利延长客户生命周期延长客户生命周期忠诚的客户是最好的产品设计师，让我们发现改进空间，打造出更符合顾客要求、更有市场的产品改进产品改进产品提高客户满意度提高客户满意度在营销过程中的服务品牌展示能够提升客户单次购物的满意度，有效促进二次回购也可以称之为品牌效应。良好8、的口碑将为我们带来更多新客户和更高的成交概率口碑传播口碑传播3.3.本项目本项目传播目标传播目标第二章第二章 传播策略传播策略针 对 市 场 背 景 分 析，提 出 2 0 2 3 年 中 国 移 动（宿 迁）全 地 区 的 传 播 策 略1 1.目目标标客客群群分分析析-客客户户画画像像中中国国移移动动 用用户户属属性性分分析析1.1.目标客群分析目标客群分析-客户客户画像画像中国移动中国移动 消费行为升级时代的消费行为升级时代的消费者消费者1.1.目标客群分析目标客群分析-用户触媒喜好用户触媒喜好分析分析2023 2023 用户喜欢的创意风格趋势用户喜欢的创意风格趋势-立体立体1.1.目标9、客群分析目标客群分析-用户触媒喜好分析用户触媒喜好分析2023 2023 用户喜欢的创意风格趋势用户喜欢的创意风格趋势-动感动感/动态动态传播难点1：如何结合宿迁本地文化背景，为品牌定制更有地域特色的形象？大策略2.2.传播策略传播策略解决方案解决方案：1 1：沿用沿用结合宿迁人的文化骄傲和传统文化精髓，打造专属于宿迁的移动符号，赋予用户更深更睿智的身份标志，让消费过程化繁为简，简化决策。2 2：颠覆颠覆结合新媒体环境，线下活动制造话题，线上新媒体不断炒热，以丰富的PR活动维系情感、制造话题、吸引关注，以精准的SP活动为辅，直接促成活动期间的销售。针对不同目标受众、不同节日节点、不同热点，有的10、放矢制定不同的活动方案，让受众看到服务品牌的升级进化，真正达到实效传播。大策略2.2.传播策略传播策略传播难点2：如何能够在信息井喷的时代，吸引关注、脱颖而出？大创意2.2.传播策略传播策略解决方案解决方案：1 1：熟知当代：熟知当代消费群体消费群体了解大网络环境下消费群体的集体认知、审美、趣味，有针对性的借助网络力量，输出信息。2 2：打造视觉：打造视觉引力引力在视觉设计上打破传统，用新颖的色彩、形式吸引关注3 3：线上线下每个消费环节都要线上线下每个消费环节都要渗入渗入线上、线下全方位输出品牌形象及理念，设计视觉符号强化记忆，结合现场与厅店SP活动，使品牌形象深入人心。大创意品牌策略品牌策11、略传播难点3：如何能够更精准的传播？大执行2.2.传播策略传播策略大执行品牌策略品牌策略解决方案解决方案：1 1：有效沟通有效沟通良好而充分的沟通，为项目成员带来更具实效的执行。2 2：选择经验丰富的专业执行团队：选择经验丰富的专业执行团队松立传媒成立于2010年，拥有13年的实效传播经验，百余位广告服务专家，上千例各类活动执行案例，能为您提供完美的大策略、大创意、大执行大策略、大创意、大执行！第第三章三章 创意设计创意设计宣 传 推 广 所 需 的 创 意 设 计，如 销 售 主 张 设 计、广 告 文 案 设 计、平 面 设计、视 频 脚 本、互 联 网 传 播 物 料 等1.20231.12、2023年度传播年度传播主题主题20232023全新全新销售主张销售主张自阳明心学提出此心不动，随心而动，心不妄动，精神内守，内圣而外王。该静时静，向内生长。该动时动，随心而动，顺势而为，随缘自在。这也是国人皆认可的生活哲学。1.20231.2023年度传播年度传播主题主题20232023全新全新销售主张销售主张我们借用随心而动的哲学，依托移动卓越的5G+系列产品和顺畅、迅速的体验，为中国移动的客户打造线上的无界人生。1.20231.2023年度传播年度传播主题主题2.20232.2023年度主题推广年度主题推广 物料设计物料设计 -户外户外广告广告2.20232.2023年度主题推广年度主题13、推广 物料物料设计设计 -线下线下推广推广2.20232.2023年度主题推广年度主题推广 物料物料设计设计 -线下线下推广推广2.20232.2023年度主题推广年度主题推广 物料物料设计设计 -线线上推广上推广第第四章四章 传播方案传播方案根 据 品 牌 策 略，提 出 可 达 成 重 塑 目 标 的 传 播 方 案 建 议1.1.20232023年度传播年度传播逻辑逻辑统一的统一的概念输出概念输出2023年围绕随心而动进行全程推广，针对不同产品属性和对应用户特征，结合各营销节点进行传播。2.2.产品传播包装产品传播包装-全球通全球通2.2.产品传播包装产品传播包装-智慧政企智慧政企2.214、.产品传播包装产品传播包装-动感地带动感地带2.2.产品传播包装产品传播包装-5G-5G2.2.产品传播包装产品传播包装-神州行神州行20232023数字科普展数字科普展5G生活演绎的线下巡展科普展的现场直播线上展厅及游戏互动+两个月亮两个月亮 中秋中秋PKPK颠覆传统新年庆祝举办一个线上迎新PARTY电子游戏电子抽奖活动线上互动游戏等移动移动小主播小主播PKPK请小朋友、青少年通过短视频形式讲解5G技术和生活点赞最多小朋友获得移动小主播称号5G5G新年新年线上线下两个月亮带电的月亮美陈线上各平台展开两个月亮游戏PK每赢一局获得积分可兑换服务积分露营+围炉煮茶现场烹饪的美食律动的音乐草地电玩P15、K20242024数字赏春数字赏春室内春游通过数字艺术展感受全球各地的春节品尝全国各地的春食草地音乐节草地音乐节2023.82023.82023.92023.92023.102023.102023.112023.112023.122023.12春节期间春节期间3.PR3.PR活动活动 制造话题制造话题 卡机传播抓手宽 全光WiFi全光WiFi选移动 引领千兆智慧家 5G金币购机5G爆款手机优惠千元 119亲民套餐享千兆 拿5G手机 享千兆宽带 延续2023年度传播主题，聚焦“卡”“宽”“机”三大基础业务，开展整合营销传播工作。突出“5G网络好,随心而动”优势，结合生活、出行及使用场景，强化差异16、化竞争优势，集中宣传资源，多渠道火力全开，确保声势先行抢占消费者的心智。城区重点部署机场、高铁、地铁、公交等交通枢纽，核心商圈、重点小区和政企单位；农村重点结合智能家电下乡，对返乡人群展开渗透式传播。礼包内容五大传播渠道自有传播矩阵（双微、手厅、微厅、订阅号、移动高清电视、抖音、视频号、IOP短信、员工朋友圈、线下渠道、泛渠道等）集采媒体(新浪微博、今日头条)电视、电台媒体(市级、地市)户外媒体(户外大牌、LED灯箱等)传播触点自控厅社会渠道（社区、商圈、卖场、校园）农村返乡厅店包装，凸显传播主题智慧社区包装推广，提升感知全光WiFi及千兆宽带宣传智慧家庭场景化传播移动5G领先优势展示办任意业17、务领移动新年礼包平安乡村宣传物料5G网络覆盖广，一人办理全家享新年购机送移动新年礼包2023.8月暑假期间2023.9月-10月中秋国庆双节2023.11月-12月侧重线上、轻量权益包业务宣传春节期间（1.221.27）迎春节及开门红促销活动宣传为主传播节奏4.4.传播动作传播动作-2023-2023下半年传播思路下半年传播思路 8 8月月1616日日全全市宣贯市宣贯8 8月月2020日日宣传出街宣传出街8 8月月2525日前日前下发宣传执行规范下发宣传执行规范8 8月月3131日日前前全市全市布置到位布置到位三大三大重点重点渠道渠道全市全市铺开铺开场景触场景触点拦截点拦截城区城区农村农村集团18、重点小区集团重点小区政企单位政企单位千兆小区千兆小区核心商圈核心商圈阵地促销宣传+三大业务抓手配合宣传自有厅自有厅店布置店布置户外轨户外轨迹覆盖迹覆盖自营厅自营厅商商圈店圈店（综合店）城市城市必投：必投：吊旗、单面透、窗贴、堆头、电脑背贴、灯箱广告必投必投：吊旗、堆头、窗贴、电脑背贴、灯箱必投必投：门头、吊旗、单面透、堆头、窗贴、电脑背贴、灯箱广告重点重点商圈商圈：大屏及户外大牌、合作商户联合宣传城市枢纽城市枢纽：高铁/地铁/火车站/长途汽车站灯箱/大牌、公交车站/站台居民聚集地、高速公路、国道沿线路牌/横幅电梯海报/温馨提示横幅、海报、宣传栏道闸等、物业联合宣传+现场促销园区宣传栏、电梯广告19、园区物业海报、道闸+现场促销电梯广告、上墙海报/展架+线下促销道闸、宣传栏、横幅电梯海报/温馨提示菜鸟/物业联合宣传现场促销交通要道交通要道集市集市村委村委路牌，横幅，智能云广播大喇叭宣传集市横幅、现场促销村委会海报/展架/横幅智能云广播大喇叭宣传校园校园校内营业厅宣传+校内资源、扫楼扫寝、惠生活商铺联合宣传农村店农村店（集镇综合店)沿街商铺沿街商铺商铺联合宣传+线下促销乡村乡村商商圈店圈店（品专店）必投必投：电脑背贴社区店社区店(高档小区/千兆小区店)必投必投：吊旗、堆头、窗贴、电脑背贴、灯箱社区店社区店(普通小区店)必投必投：窗贴、灯箱必投必投：、：、窗贴、电脑背贴、灯箱农村店农村店（普20、通店)4.4.传播动作传播动作-传播执行步骤传播执行步骤 4.4.传播动作传播动作-线下传播线下传播 市公司统一制定厅店宣传模板及布置规范，简化厅店布置，突出重点，做到一夜换装，集中发声市公司统一制定厅店宣传模板及布置规范，简化厅店布置，突出重点，做到一夜换装，集中发声 严格贯彻厅店管理严格贯彻厅店管理5 5大原则，实现厅店布置规范化、统一化，确保厅店布置费用实现合理、有效大原则，实现厅店布置规范化、统一化，确保厅店布置费用实现合理、有效压降压降渠道类型渠道类型自控厅自控厅管理原则管理原则1.1.精简节约原则精简节约原则 全年严格控制预算，以高效务实、节约降耗为目标，精简宣传资源，严格控制费用21、2.2.主次分明原则主次分明原则 面积分配有主有次、颜色搭配有深有浅、宣传内容有强有弱3.3.统一内容原则统一内容原则 市公司统一下发模板保持一致，确保统一声音、统一内容对外发声4.4.分类陈列原则分类陈列原则 以属性、品牌、功能定位及价位进行分类陈列，聚类宣传，层次突出5.5.兼顾动线原则兼顾动线原则 根据客户行走习惯、消费习惯、营业厅功能分区来进行营业厅物品陈列规范说明规范说明自营自营店店加盟店加盟店品专店品专店综合店综合店厅外宣传厅外宣传除自控厅，其它渠道均不设门头除自营厅、商圈综合店外，其他渠道不布置单面透，单面透缩减尺寸，提升既视感；无走字屏的厅店需挂横幅。进厅宣传【关键点位】进厅宣22、传【关键点位】关键点位优先投放两节促销活动画面（考虑季度换装，灯箱、海报控制两节投放占比，减少复投率）；自控厅进厅显著区域需设置两节礼包展陈台；宣传物料固定点位归类投放，文件类公文统一张贴公示栏，海报进海报框或海报架，严禁随意张贴。进厅宣传【动线通道】进厅宣传【动线通道】根据厅店功能区域划分及产品陈列，在客户动线通道适度布置，避免产品过分集中或闲置。终端展陈区终端展陈区宣传宣传渠道取消终端展陈区柜前贴、桌角贴、爆炸贴，柜内贴不做要求；保留价签、终端爆款机宣传台卡；200平以上厅店自控厅必设融合礼包展陈台；社会渠道于柜内展陈融合礼包。业务受理台宣传业务受理台宣传 业务类台卡仅保留1个 单页过塑，23、刊资料夹，减少投放墙面宣传墙面宣传 设置上墙海报框、公示栏 海报必带海报框，公示类宣传页必展示于公示栏，不得随意张贴。自控厅自控厅农村店农村店商圈店商圈店社区店社区店高档小高档小区区集镇综合店集镇综合店普通店普通店普通小普通小区区千兆小千兆小区区4.4.传播动作传播动作-线上自线上自有媒体有媒体 自自有媒体全力协同、有媒体全力协同、全员自传播推广助力全员自传播推广助力宣传触点要求责任部门移点通组织全市员工自发下载素材，利用朋友圈转发传播，活动、节点前以周为单位通报，活动期间以日为单位通报客运中心视频矩阵视频彩铃、魔百和电视、官方抖音、视频号、电渠两节业务视频同步出街，结合不同节点，营造两节氛围24、市场部、客运中心、全员魔百和开机屏开屏上架两节宣传画面客运中心手厅欢迎页、首页弹窗、开机屏、banner、窗帘、走马灯上架主画面物料客运中心微信公众号微厅（市公司和分公司）：图文推送5篇/月；宿迁移动和你在一起：图文推送3次/周客运中心抖音公众号制作小视频（两节宣传等）按周进行投放市场部、客运中心镇乡分公司微博按周制造话题（故事），置顶宣传办公室139邮箱APP收件箱列表广告位、邮箱营业厅首页banner上架主画面物料客运中心精准短信（IOP）针对目标客户（如全球通用户）客户精准推送5G终端优惠+亲民套餐市场部、客运中心和包支付APP开机屏、banner上架主画面物料客运中心专业公司公司大楼125、.投放易拉宝展架和电梯框架广告；2.电梯电视套餐宣传视频投放市场部、行政部4.4.传播动作传播动作-外部外部媒体投放媒体投放媒介媒介布局布局用户行为轨迹的变动用户需求的转变下半年营销节点较多，国庆双节、元旦双节以及春节，使用户从学习、工作日常生活场景转变成到“返乡过年、假期出游、拜访亲友、购物娱乐”等模式。用户出行需求增高对航空、铁路、汽车等交通工具呈现喷井式爆发。用户对互联网需求激增用户对于流量包需求量增高，同时家庭宽带需求也在同步增长。1个总目标三大投放模式传统媒体、户外媒体、互联网媒体三线并行，多点着力传统媒体户外媒体互联网媒体客户客户洞察洞察投放投放策略策略构建点线面立体大曝光传播策略26、面广覆盖泛人群覆盖，声画记忆品牌，重点打造高频次，广覆盖的品牌传播格局电台电视媒体：市级电台电视投放两节促销广告，配合各促销节点事件活动的展开。高铁媒体：推广两节宣传+机卡宽，连续性投放策略以求强化其产品在顾客中的印象。集采媒体：全方位铺垫，对活动推广进行前期预热，对品牌形象进行塑造和维护，投放时机主要配合事件及活动节点进行。社会化媒体：借社会化媒体影响力，深度融合品牌内容，提升品牌口碑和互动性。IOP短信：针对需求用户人群，对卡品类、流量包类、活动类等产品进行推送，力促宣传转化。线长联动点重爆破发挥集体力量，利用优势媒体资源联合发声，应对竞争对手促销活动过多抢占市场份额，提升经营业绩深度结合节日热点，打造热点出题4.4.传播方案传播方案-外部媒体外部媒体选择选择媒体策略媒体策略-示例示例第五章第五章 全案全案流程流程以 严 谨 的 全 案 服 务 流 程，打 造 精 准、有 实 效 的 广 告 传 播 效 果内 容：略第六章第六章 质量把控质量把控年 度 方 案 推 进 落 地 的 质 量 监 督 与 把 控 方 案内 容：略