1、Code of this report|1 江湾华庭营销执行方案江湾华庭营销执行方案 wuhan.01.2017 Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010 市场解读市场解读 Chapter 1 Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2010 武汉市场 2016年全年销售住宅292827套 第三次卫冕全国销售套数桂冠 Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010 在销售火爆的背景下，出台史上最严限购政策，在预期在销售2、火爆的背景下，出台史上最严限购政策，在预期之中！之中！2016.10.3 武汉市10个区域实行住房限购限贷政策。2016.8.18 所有商品房项目获准预售房源须在10日内全部公开房源信息及价格，丌得捂盘 2016.9.1 调整差别化信贷政策，对于在武汉中心城区购买第二套及以上住房申请商业个人贷款的，最低首付比例为40%2016.11.14 武汉市10个区域升级住房限购限贷政策。银行发布贷款调整政策，在武汉中心城区购买第首套住房，最低首付比例为30%；购买第二套住房，最低首付比例为50%2016.10.6 限购限贷范围扩大至部分远城区 2016.12.21 Code of this report3、|5 Copyright Centaline Group,2010 汉南机遇汉南机遇政策：调控政策之严前所未有，政策：调控政策之严前所未有，所幸汉南所幸汉南不在调控之列！不在调控之列！Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010 汉南机遇汉南机遇交通：沌口客户经东风高架、军山大道，交通：沌口客户经东风高架、军山大道，3030分钟可快速到达汉南分钟可快速到达汉南，同时公交及规划地铁皆有，同时公交及规划地铁皆有 军山大道军山大道 东风高架东风高架 沌口中心沌口中心 Code of this report|7 Copyright Centa4、line Group,2010 汉南机遇汉南机遇需求：汉阳夺得全年销售套数冠军，受调需求：汉阳夺得全年销售套数冠军，受调控影响，控影响，沌口客户将有可能涌入汉南沌口客户将有可能涌入汉南 Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010 汉南市场 大势向好 2017年会是汉南区的转折点 Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2010 Code of this report|*Copyright Centaline Group,2010 区域市场 Code of this report5、|10 Copyright Centaline Group,2010 区域量价：全年较为稳定，下半年在调控政策出台后，区域量价：全年较为稳定，下半年在调控政策出台后，销售量有所上升，价格涨幅稳定。销售量有所上升，价格涨幅稳定。Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2010 区域供应：从体量上看，区域主要供应集中在北部（碧区域供应：从体量上看，区域主要供应集中在北部（碧桂园和绿地），从项目数量上看，主要集中在纱帽城区桂园和绿地），从项目数量上看，主要集中在纱帽城区 Code of this report|12 Copyright Cen6、taline Group,2010 目前存货：片区内整体库存不多，产品同质化严重，两房目前存货：片区内整体库存不多，产品同质化严重，两房产品去化缓慢产品去化缓慢 Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010 未来供应：未来供应：20172017年供应将集中在年供应将集中在5 5月份，月份，5 5月份之前存在明月份之前存在明显显空档期空档期，下半年竞争激烈，下半年竞争激烈 新长江香榭澜新长江香榭澜溪溪 2 2月月 7 7月月 圣特立国际花圣特立国际花园园 主推二期79-90m2两房 主推95-128m2，预计2017年3-4月份推出新7、楼栋，剩余体量约25万方 预计4-5月份二期11、12号楼，另外还有7栋住宅未售，约16万方 东庭郡园东庭郡园 主推86-126m2，预计2017年下半年推出剩余3栋楼，约5万方 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 武汉绿地城武汉绿地城 推推 售售 计计 划划 二期有三栋18层高层，产品及入市时间待定 竞案竞案 江景湾江景湾 预计3、4月份推出二期，产品待定 主推二期90-136m2，预计4-5月份推出二期最后两栋，约4万方 永丰清华园永丰清华园 御景华府御景华府 预计2017年6月前清盘 汉南天地汉南天地 预计2017年4月前清盘 汉武国际城汉武国际城 紫阳楚世家紫阳楚世家 预计8、2017年3、4月推出二期 空档期空档期 Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010 片区月均成交：片区内像绿地、新长江等大体量盘成交量片区月均成交：片区内像绿地、新长江等大体量盘成交量较大，主要竞品的月均成交较大，主要竞品的月均成交4040-5050套。套。主要竞品主要竞品 （此数据来自研究部统计）Code of this report|15 Copyright Centaline Group,2010 一级竞品一级竞品新长江香榭澜溪新长江香榭澜溪 开发商 湖北新长江臵业有限公司 项目地址 兴城大道与汉南大道交汇处（薇湖旁）土地9、面积 12万平米 总建筑面积 60万 容积率 3.00 绿化率 35%停车位 2100 总规划户数 3000 物业费 1.7元/车位比 1：0.7 首次开盘时间 2013-12-28 最近一次 推案时间 2016-06-29 主推 户型 少量97-98的小三房 后期 推盘 预计2017年4-5月推出11、12号楼 优劣势分析：地处老城区域工作较为成熟的，老城生活配套，项目有两辆公交车经过，价格相对较低；不本案距离较近，但推货节奏较慢，货量丌足。而且景观为湖景，不本案比景观度略低一等；Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010 新长10、江香榭澜溪：新长江香榭澜溪：20162016年价格有所波动但整体呈缓慢上涨趋年价格有所波动但整体呈缓慢上涨趋势，势，Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010 一级竞品一级竞品圣特立国际花园圣特立国际花园 开发商 武汉圣特立房地产开发有限公司 项目地址 纱帽正街兴城大道与月亮湾路交汇处（汉南新一中对面）土地面积 13万平米 总建筑面积 33万 容积率 2.43 绿化率 37.43%停车位 800 总规划户数 2607 物业费 1.5元/车位比-首次开盘时间 2013-1-19 最近一次 推案时间 2016-12-28 主推 户型 11、95-128m2户型 后期 推盘 预计2017年3-4月加推 优劣势分析：小区自带9万方坡地园林，350平泳池篮球场等运动设施，小区底商基本营业周边幼儿园、小学等基础教育配套齐全；汉南主城区域生活配套并丌十分完善，相对本案来说景观、配套、品牌优势丌大；Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2010 圣特立国际花园：全年价格涨幅平稳，因后期推货量较圣特立国际花园：全年价格涨幅平稳，因后期推货量较大，后期溢价空间较大。大，后期溢价空间较大。Code of this report|19 Copyright Centaline Group,212、010 二级竞品二级竞品永丰清华园永丰清华园 开发商 武汉市永丰房地产开发有限公司 项目地址 兴城大道与月亮湾路交汇处（新汉南一中旁）土地面积 6万平米 总建筑面积 20万 容积率 3.50 绿化率 37%停车位 894 总规划户数 1366 物业费 1.5元/车位比-首次开盘时间 2014-10-05 最近一次 推案时间 2016-11-23 销售 均价 3900m2/元 主推 面积 90-136m2户型 后期推盘 主推二期3#、9#建面90-136平方米房源，一期1#、4#、5#、8#仅剩少量户型在售，均价4400元/平方米。优劣势分析：非汉南主城区域生活配套并丌十分完善，相对本案来说交通13、景观、配套优势丌大；Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010 二级竞品二级竞品东庭君园东庭君园 开发商 武汉鑫东庭臵业发展有限公司 项目地址 兴城大道与兴一路交汇处（安康医院旁）土地面积 3万平米 总建筑 面积 9万 容积率 3.00 绿化率 35%停车位 433 总规划 户数 900 物业费 1.0元/车位比-首次开盘时间 2013-1-19 最近一次 推案时间 2016-12-28 销售 均价 3900m2/元 主推 户型 95-128m2户型 后期 推盘 预计2017年下半年加推最后3栋楼 优劣势分析：小区自带中心园林；14、非汉南主城区域生活配套并丌十分完善，相对本案来说景观、配套、品牌优势丌大；Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010 三级竞品三级竞品武汉绿地城武汉绿地城 优劣势分析：名企优势，地处汉南商贸核心，紧邻奥特莱斯，购物较为方便；主要以别墅洋房产品为主，距离本案有4公里多。相对本案来说竞争关系丌大；开发商 绿地控股集团武汉汉南臵业有限公司 项目地址 汉南区马影河大道（汉洪高速汉南出口处）土地面积 560万平米 总建筑 面积 362万平米 容积率 1.50 绿化率 30%停车位 980 总规划 户数 1900 物业费 1.9元/车位比-首15、次开盘时间 2013-9-30 最近一次 推案时间 2016-11-19 销售 均价 9000m2/元 主推 户型 161-236m2别墅 后期 推盘 后期推出3栋楼高层，时间产品暂定 Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010 区域 汉南区 板块 乌金镇 开发商 武汉市碧桂园房地产开发有限公司 项目地址 汉南区伟业大道（汉洪高速汉南出口处）土地面积 560万平米 总建筑面积 300万 容积率 0.54 绿化率 38.6%停车位 5000 总规划户数 3000 物业费 1.00元/车位比 1：2 首次开盘时间 2013-3-13 16、最近一次 推案时间 2016-11-01 后期推盘 目前还有三栋高层未推出，估计明年3月份进行加推 优劣势分析：优劣势分析：武汉碧桂园首个号称高品质大体量项目，以五星级的服务及园林风情墅蜚声海内外，配套完善且自带社区巴士直达经开沌口区域，宣称无缝对接永旺、万达；由于产品的物业形态、价格以及距离的关系，与本案竞争关系较小 目前在售：目前在售：主推天墅建面560平米房源，整体均价230万/套，11月25日已加推，最后18套。另有200-400平米双拼别墅在售，均价10000元/平米。三级竞品三级竞品碧桂园凰城碧桂园凰城 Code of this report|23 Copyright Cental17、ine Group,2010 区域竞争小结：经过2016年的火热，目前区域供应短期内不足，区域内项目品质一般，提升空间较大。2017年4月份前供货短缺，下半年供货出现井喷，片区内竞争关系变强 2016年区域价格涨幅平稳，随着调控政策的实施，预计2017年在价格上可能会有跳涨 区域内竞争项目品质大多一般，在产品品质上都有较大提升空间 供应供应 品质品质 价格价格 区域竞品除碧桂园和绿地之外，大多项目的品牌竞争力与本案处于同一梯度 品牌品牌 Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010 项目解读项目解读 Chapter 2 价值体系梳理18、价值体系梳理 项目策略建议项目策略建议 核心问题梳理核心问题梳理 Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010 Code of this report|*Copyright Centaline Group,2010 项目价值体系梳理 Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010 本案地处汉南区纱帽街，汉南老城区的成熟地段。北临滨江大道，西靠规划中的兴业大道，地理位臵优越。本案东边是江滩公园，南瞰长江，是长江湾区地带，居住环境舒适。项目区位与居住环境：项目区位与居住环境：地19、处汉南区老城区，地理位臵优越，生态居住环境优良。Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2010 学校 商业配套 本案地处汉南老城区纱帽街，周边商业氛围成熟，多体现为社区底商。本案周边2公里范围内，教育资源较为丰富，医疗配套齐全，生活十分便利。医院 周边配套周边配套：地处纱帽老城区，周边生活配套相对较为成熟，便享10分钟全能配套生活圈 本案 Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2010 271路及273路可直达项目门口。另外，规划中地铁6号线延长线26号线将从国博中心抵达汉南20、区纱帽街 交通设施交通设施：门口已有两条公交线，未来地铁也将开发至项目门口，出行非常便捷。Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2010 周边环境周边环境：周边被村落包围，大量待拆迁房屋，项目通达性受限严重，展示严重不足。Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2010 产品结构产品结构：两房产品占比较大，未来在推售时两房与三房搭配出售，在保障速度的同时，需考虑后期溢价。剩余房源统计剩余房源统计 户型 面积 套数 合计 占比 两房 90.50 24 176 63.31%91.021、3 9 91.04 64 91.87 12 92.91 19 93.25 11 93.29 32 93.90 5 三房 124.30 15 102 36.69%123.84 26 126.68 3 127.14 18 128.28 8 128.29 32 合计 278 Code of this report|31 Copyright Centaline Group,2010 A2户型：123m2 优点：餐客一体，动静分区合理；南北通透。缺点：过道浪费过大 A3户型：92m2 优点：餐客一体；南北通透，全明两房；双阳台设计，赠送较大。缺点：过道浪费过大 B户型：91m2 优点：全南向两房；双阳台22、赠送较大。缺点：过道浪费过大 户型设计户型设计：户型各功能空间尺度相对较大，满足改善型及对空间舒适度要求较高的客户需求 Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010 价格梯度价格梯度：片区内销售价差不大，本案处于区域竞争的中下游，未来有一定的价格优势。备注：上表中数据为市场报价，据市场研究中心数据显示，项目成交价格远低于上述报价。Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2010 竞争价值梳理竞争价值梳理：受外部环境及交通的影响，项目整体形象及竞争价值受限严重 核心竞争优势核心23、竞争优势 口碑竞争劣势口碑竞争劣势 产品竞争优势产品竞争优势 地处汉南老城区，地理位臵优越 价格相对竞品，具备一定优势 交通及外部环境对项目形象影响较大 项目在区域口碑较差，有烂尾的市场口碑 90-120平米市场主流需求产品 区域竞品普遍断货，2017年上半年5月份之前为区域竞争空档期。Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2010 Code of this report|*Copyright Centaline Group,2010 核心问题梳理 Code of this report|35 Copyright Centaline 24、Group,2010 核心问题核心问题1 1：资金链断裂，项目销售和备案情况不佳，导：资金链断裂，项目销售和备案情况不佳，导致的致的市场口碑差市场口碑差 Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2010 核心问题核心问题2 2：项目交通通达性较差，周边环境及昭示性不：项目交通通达性较差，周边环境及昭示性不足，足，严重影响项目形象及客户到达严重影响项目形象及客户到达 Code of this report|37 Copyright Centaline Group,2010 烂尾的市场口碑！烂尾的市场口碑！昭示性及交通通达性受限严重！昭示性25、及交通通达性受限严重！本案如何在无政策束缚的汉南区域 突突 破破 重重 围围？Code of this report|38 Copyright Centaline Group,2010 策略思考策略思考 Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2010 抢占空档期抢占空档期 快改快改形象，去化形象，去化第一第一 Code of this report|40 Copyright Centaline Group,2010 解决方案解决方案 Chapter 4 客户梳理客户梳理 形象再建形象再建 渠道沟通渠道沟通 推售铺排推售铺排 Code 26、of this report|41 Copyright Centaline Group,2010 Code of this report|*Copyright Centaline Group,2010 客户梳理 Code of this report|42 Copyright Centaline Group,2010 很明显，处理前期已经销售房源的问题客户，是我们的当务之急。很明显，处理前期已经销售房源的问题客户，是我们的当务之急。客户梳理：将前期客户按照以下方式分类梳理，针对性的作出处理方针。江湾华庭 474套房源 未解押未备案：了解具体原因欠款、资料不齐、未签银行等，找相关单位配合工作 未27、销售房源 278套 解押未备案：催促甲方抓紧备案 已销售房源 196套 已备案放款 已备案未放款：抓紧销售回款，加快放款 Code of this report|43 Copyright Centaline Group,2010 解押未备案客户：解押未备案客户：从解押未备案的客户中，筛选30名优质客户（资料齐全、征信良好），第一时间交付银行处理，这是重建客户信心的第一步，也是项目快速回款的重要保证。督促剩余客户及时提交资料，补齐资料后尽快完成备案，然后积极沟通银行尽快审核、放款。前期客户解决思路前期客户解决思路 Code of this report|44 Copyright Centalin28、e Group,2010 前期客户解决思路前期客户解决思路 款齐、未签银行、未网签的客户：约谈客户了解情况，约银行专员办理贷款手续，快速办理备案流程；欠款的客户：通知客户在规定时间内快速补齐余款，并办理贷款及网签手续，否则定金没收，房源另售；有退房意愿的客户：首先约谈客户进行思想疏导，执意退房客户则尽快办理手续，清理房源。款齐、签银行、未网签的客户：整理出客户明细移交给甲方尽快备案 未解押未放款的客户：未解押未放款的客户：Code of this report|45 Copyright Centaline Group,2010 Code of this report|*Copyright Ce29、ntaline Group,2010 形象再建 Code of this report|46 Copyright Centaline Group,2010 形象重塑形象重塑：借势外部资源，重塑项目市场形象，增强客户信心 江湾华庭 外部注资+新江湾华庭 Code of this report|47 Copyright Centaline Group,2010 丰尚高科臵业有限公司，是注册在武汉的集团旗下的房地产开发公司，在武汉拥有多个地产项目。深耕东西湖的这5年时间里，让丰尚公司不仅对该片区房地产市场了如指掌，更对房地产的操盘经营熟练在心。丰尚臵业于2016年投资曾经的烂尾楼左岸时代，并在3个月30、内扭转楼盘形象并售罄。丰尚御龙湾丰尚御龙湾 金山左岸时代金山左岸时代 形象重塑形象重塑：借势丰尚高科臵业为曾经的烂尾楼左岸时代翻盘的成功经历，重塑项目形象，给客户信心！Code of this report|48 Copyright Centaline Group,2010 区域封锁区域封锁：横幅、空飘等花费较少的方式，在区域各主要路段及项目案场、楼体等传播“丰尚注资江湾华庭”的利好信息 Code of this report|49 Copyright Centaline Group,2010 利用高知名度房产信息网，及时更新项目信息，并在业主论坛刷屏。在贴吧刷帖宣告江湾项目“改头换面”，加快31、舆论传播。将原有的微博账号利用起来，将江湾华庭项目“改头换面：信息刷上武汉热搜。申请微信公众号并随时更新项目动态，并在朋友圈及时转发，利用时下最流行的病毒式传播将信息播散开。网络发声网络发声：各大网站论坛、贴吧、微博等网络渠道，全面发布“丰尚注资江湾华庭”，热炒项目，给客户信心。Code of this report|50 Copyright Centaline Group,2010 与物业合作，将江湾华庭更换实力开放商的信息张贴在物业中心与宣告栏；组织工作人员在社区内部举办活动，进行丰尚入主的宣传，增强业主信心。老客户引导老客户引导：电话告知老业主，全面发布“丰尚注资江湾华庭”的信息，从业主32、中传播，重建口碑 Code of this report|51 Copyright Centaline Group,2010 通过销使向外界传播外资注资江湾华庭等利好消息；扩大销使团队，在汉南区各大商超及竞品蹲点派单，宣布外资入主后大量高性价比房源启动销售。销使传播销使传播：发动销使，在汉南区各主要售楼部门口，全面发布“丰尚注资江湾华庭”的利好消息。Code of this report|52 Copyright Centaline Group,2010 项目入口处建筑材料清理 项目基础配套工程重新启动 社区内部道路修整 社区入口绿化建设 工程启动工程启动：在传播项目重新启动的同时，项目现场工33、人进场，对未完工的基础设施重新动工，取信来访客户 Code of this report|53 Copyright Centaline Group,2010 Code of this report|*Copyright Centaline Group,2010 渠道沟通 Code of this report|54 Copyright Centaline Group,2010 渠道沟通：线上线下双管齐下，引入电商，影响力最大化 线上线下双向拓客，项目影响力最大化线上线下双向拓客，项目影响力最大化 线上拓客 利用网络点击率较高的网站（安居客、搜房等)为本项目做正面宣传；项目初期大量投放创新型媒体34、（微信、微博、贴吧等）为项目口碑洗白；定期投放定向媒体（短信、夹报等），巩固项目新形象。线下拓客 引入电商，采用传统高效的派单巡展将项目信息快速在区域内扩散；定期升级派单，采取一夜倾城，扩大区域影响力；充分利用老客户资源，采取老带新奖励政策，形成口碑营销 借重要的节点和节日举办暖场活动，活跃现场气氛，促进成交。Code of this report|55 Copyright Centaline Group,2010 电商渠道：引入电商，派单高效化 一夜倾城 巡展 派单升级，定期选取汉南区人流量较大的商超和政府、银行机构巡展，将派单工作细致化。派单再升级，用“一夜倾城”让江湾华庭项目“重获新生”35、的消息迅速在片区内传播。派单 派单持续覆盖，建议点位主要安排在汉南区各大商超和竞品。Code of this report|56 Copyright Centaline Group,2010 1.4-6月份期间，凡老客户带访（不论成交与否）都予以奖励（奖品可是卡套、钥匙扣等实用品），提高客户上访量；2.针对江湾华庭的老业主出台相关的老带新政策。例如，凡江湾华庭老业主带1 1名名新业主购房成功者，可奖励价值20002000元购物卡元购物卡一张。老客户利用：充分利用老客户资源，启用老带新奖励政策，带动老客户积极性，形成口碑营销！Code of this report|57 Copyright Ce36、ntaline Group,2010 20172017年年 3 3月月 6 6月月 4 4月月 5 5月月 2 2月月 暖场活动：根据项目节点及传统节假日，以最终销售为目的统筹安排现场活动！返乡臵业 植树节 风筝节 端午节 重要节点 暖场活动 Code of this report|58 Copyright Centaline Group,2010 Code of this report|*Copyright Centaline Group,2010 推售执行 Code of this report|59 Copyright Centaline Group,2010 推售策略推售策略：主打两房37、，压轴三房 两房产品两房产品 货量多、面积小的两房产品，保持价格相对稳定，专注跑量，在竞品项目中保持价格优势。三房产品三房产品 在经过形象再建、氛围提升、项目炒作等动作后，货量少、迎合市场需求的三房产品提升售价，树立价格杠杆，挤压两房销售！Code of this report|60 Copyright Centaline Group,2010 价格策略价格策略：稳步区域中游，以高性价比达到快销目的 3300销售均价 销销售售价价格格 两房产品：3500 三房产品:3600-3800 销售进度销售进度 在在展展示示氛氛围围适适度度提提升升，推推广广渠渠道道全全面面铺铺开开，老老带带新新政政策策38、强强力力支支持持下下，有信心做到项目销售价格的稳步上涨！有信心做到项目销售价格的稳步上涨！Code of this report|61 Copyright Centaline Group,2010 7 7月月 20162016年年 3 3月月 6 6月月 4 4月月 5 5月月 销售阶段销售阶段 销售目标销售目标 主销期主销期 尾货消化尾货消化 月均40-60套 月均50套 PART1PART1 PART3PART3 2 2月月 PARTPART2 2 筹备期筹备期 清盘，清盘，1 1-7#7#交付入住交付入住 蓄客 推售计划推售计划：2-6月为项目主销期，保持月均40-60套的目标，7月基本实现项目清盘！Code of this report|62 Copyright Centaline Group,2010 Thanks for your attention Wish you a good day!