1、武汉兰亭大境首开营销保障计划,2019.7武汉公司营销部,Part.1 市场环境Part.2 全年任务Part.3 三季度任务Part.4 开盘保障计划,目录,2,3,Part 1,市场环境,市场分析：全市量价走势,武汉：2019年备案放松，价格结构性上涨，供应量放大，日光率下降；,2019年以来市场供销双涨，去年4季度以来，高价盘集中备案，主城区成交占比提升，导致武汉市价格结构性涨幅较大；日光逐渐成为历史，“开盘+顺销“回归正常节奏；,5,市场分析：汉阳量价走势,5,区域：上半年汉阳区销量上涨明显，受备案价放松影响，成交均价波动大；,2019年1-6月，汉阳区销量逐月上涨，整体销售势头好，但2、受备案价格放松影响，销售均价高低波动明显；,6,市场分析：汉阳开盘情况,6,区域开盘当日售罄项目减少，整体去化率44%-100%；,区域二季度以来，毛坯项目开盘去化63%-100%，精装项目开盘弱于毛坯，为44%-100%，其中仅兰亭盛荟开盘达到100%，最近开盘的五里墩商务区恒韵府项目蓄客1年半开盘去化率仅52%；,市场分析：竞争格局,板块竞争格局：南北左右逢敌，与其他板块互为竞争，互为分流；,市场分析：竞争分析,5月16日推售556套85-142,国博新城,城投四新之光,禹州朗廷元著,弘阳印月府,地铁盛观尚城,1月26日推售224套102-126,2019年,1月 2月 3月 4月 5月 3、6月 7月 8月,四新中央生活区,兰亭盛荟,4月13日推售163套101-138,4月21日推售354套110-143,5月10日推售308套100-160,7月将加推540套85-142,5月17日推售504套111-141,5月25日推售330套91-119,6月底推售336套91-119,周边竞品分流严重2019年周边竞品密集加推，总推售套数已超过3000套，7月竞品推售也将过1000套，且产品同质化明显，对本案蓄客造成极为严重的分流影响。,直接竞品,7月推售600套110-140,间接竞品,推售359套97-137,兰亭大境预计8月首开,6月28日推售270套103-130,6月25日4、推售96套101、128,市场分析：价格备案,政府严控备案价格涨幅市房管局上会决议，本案首开毛坯备案价为12064元/(11600元/*1.04%)。（目前仍希望通过公关提升首期备案价格）,三环线,本案,葛洲坝朗廷元著毛坯11600元/,市场热度回暖，引起政策反弹武汉及汉阳区域市场2019年以来，成交量价逐步回升，引起政府对备案价政策再次趋紧。三环线成为价格政策线政府为了避免区域整体价格涨幅过大，目前仅让三环内部分项目价格同比有所上涨，三环外项目价格则几无变化。临近楼盘前期备案价的影响与本案一路之隔的葛洲坝朗廷元著2018年12月毛坯备案价仅11600元/，成为本案价格备案的直接参考。,10,5、宏观市场：武随着备案放松，价格结构性上涨，供应量放大，但日光率下降，武汉商品住宅成交量价齐升，市场整体走势好；区域市场：汉阳成交量逐月上涨，受备案价放松影响价格波动明显，区域开盘售罄案例减少；竞争格局：本地处四新与滨江两大板块夹缝中，板块竞争腹背受敌，客户认知模糊；竞争形势：本案开盘前竞品密集加推，套数超过4900套，各板块竞争激烈，客户分流严重；价格备案：受市场及政策影响，本案要实现预期备案价格，面临较大阻力；,一、区域市场热度不减，竞品分流严重，蓄客存在难度；二、备案价格遇阻，项目或将面临首开时间被迫延后；,市场小结,11,Part 2,全年任务,12,全年目标分析,K1全年保底认购目标16、8.76亿，认购1285套，按照85%签约转化率，签约目标15.95亿，签约1093套；,注：按K1经评住宅均价14650元/计算，认购转签约按85%测算；,认购金额 18.76亿,认购套数 1285套,签约金额 15.95亿,签约套数 1093套,年度认购目标,年度签约目标,85%,13,全年货量盘点,全年供货充足，为冲刺更高目标奠定基础K1地块8栋住宅合计总套数1905套，总货值32.56亿元；,6#87/100/123户型270套，2.98万方,7#87/130户型165套，1.73万方,8#87/128/130户型165套，1.72万方,5#130/145户型270套，3.62万方,47、#105/128/147户型270套，3.12万方,1#108/130户型270套，3.27万方,3#107/129户型255套，2.68万方,2#105/147户型270套，3.37万方,14,全年推货,全盘市场需求主流小面积刚需产品少，产品以改善为主125以上改善产品888套，占比46%；88-92小三房288套，占比15%；105-110三房729套；,14,15,全年推货,全年三次加推，争取实现年内清盘全年签约目标32.56亿，首次推售完成签约14.15亿，二次推售完成签约8.85亿，第三次推售完成签约9.56亿元；,15,注：货值统计按K1经评住宅均价14650元/计算；,1#,2#8、,3#,4#,5#,6#,7#,8#,首推,第二次加推,第三次加推,16,全年推货,全年三次加推，争取实现年内清盘全年签约目标32.56亿，首次推售完成签约14.15亿，二次推售完成签约8.85亿，第三次推售完成签约9.56亿元；,16,注：货值统计按K1经评住宅均价14650元/计算；,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,首推,第二次加推,第三次加推,17,Part 3,三季度任务,三季度任务盘点,2019年第三季度整体可售货值14.15亿，总套数852套，其中首开货值9.09亿，总套数495套，二次加推货值5.06亿元，总套数330套；,18,为了保障三季度签约任务，第二次推售9、不能晚于9月15日；目前示范区7月20日已开放，比原计划8月3日开盘时间将延后至少7天。（最早开盘时间预计为8月10日，该时间节点需要根据备案价格公关突破的时间来最终确定）,三季度目标梳理,目标推导2019年第三季度住宅产品14.15亿，总套数852套的销售目标，第三季度整体上访量需达到14483组，月均上访量4827组，周均上访量1206组，日均上访量172组，才可达成第三季度销售目标；,三季度任务盘点,销售难点及解决措施,难点1.备案价格亟待突破。首开价格对后续推售均有较大影响。,难点4.现有的两个外展点和盛会售楼部缺乏洗客，锁客的功能，客户意向难以拿捏。,难点5.项目处于三环以外，周边配10、套待完善，目前周边生活氛围不足，客户体验感较弱。,难点3.示范区开放延期以及公关备案价格使得蓄客时间非常短。,措施1备案价格持续公关，尽可能提升备案价格。,措施3推广集中发力，线上线下结合。引进代理公司，整合所有客户资源。,措施4尽快完善示范区展示并开放，完成客户的最终转化。,措施5入口形象打造，客户引流，打造武汉最美示范区。,难点2.根据目前客户需求层面，小户型需求旺盛，大户型需求不足,措施2针对大户型转化制定营销策略，保证首开科学去化；,Part 4,开盘保障计划,21,开盘保障计划,22,兰亭大境首开目标营销五大保障计划,整合推广,活动引爆,引入代理,蓄客前置,最雅现场,开盘保障计划/蓄11、客前置,今日投放：根据销售节点，投放今日头条，最快速覆盖武汉流量客群；,微信朋友圈拉页：根据销售节点，投放微信朋友圈拉页，利用媒介传播；,6号线地铁包厢：根据销售节点，承包6号线地铁包厢，线上H5活动，为营销中心导流；,竞品资源购买：邀约凤凰、迅驰等渠道，购买重点项目电话资源；,小蜜蜂派单：加大对项目3公里外的小区、企业、核心商圈开展1+N拓展组合；,汉声、WHAT：通过软性文章，利用营销中心爆点情景，引起话题炒作；,项目核心价值及兰亭内核价值传播，加大权威行业媒体炒作,前期项目以内部打造为核心工作重点，目前现场展示已初步成型，后续加大传播、体验力度，确保客户满意度及认可度；,目前渠道投放情况12、：,网红售楼部软性传播：,行业权媒体炒作威：,阿松评楼、买房小妹权威公众号：围绕项目核心价值概念进行集中话题炒作。,高举高打，渠道轰炸,线下客户拓展在广电各大小区入口设置桁架画面，拓展老业主，组织销使针对区域各大竞品、交通要点、核心商圈进行派单拉访；,开盘保障计划/蓄客前置,拓客策略整合多维渠道拓展，完善线下拓客监管机制，确保拓客效果；,开盘保障计划/蓄客前置,截止7月28日，项目来电167组，总接访客户1405组，客户资料收集938组；预计在首次开盘前，可达到所需客户量。但由于示范区正式开放至开盘前，现场展示时间过短，客户转化量存在困难，且影响第二批次推售的蓄客；,开盘保障计划/蓄客前置,开13、盘保障计划/引入代理,项目计划引入武汉两家主流代理公司，扩充项目营销团队，同时利用两家代理公司资源，增加客户量，促进蓄客与整盘销售。,整合代理资源促进整盘销售,开盘保障计划/引入代理,130大户型营销策略,开盘保障计划/最雅现场,项目位于三环以外，周边道路施工较多，整体环境氛围较差，导客较为困难。因此建议1、扼守项目周边客户主要到访动线，利用交通蓝牌、道旗、及楼体字等多手段提升项目昭示性，将客户导入项目；2、打造网红示范区，从迎宾通道，礼仪之路，兰亭剧场A馆，加深客户对项目第一印象，通过网红示范区弱化周边环境对客户造成的干扰；3、优化销售动线，提炼销售说辞，提升定制糕点、共享服务、物业服务强化14、客户来访体验感；,1、交通蓝牌,2、迎宾通道,5、楼体字,6、茶歇品鉴,4、兰亭剧场A馆,7、定制糕点,8、共享服务,3、礼仪之路,开盘保障计划/最雅现场,定制了一系列营销礼品，用于项目软性价值输出及客户维系；大境音乐大碟优选十余首经典曲目，整合成项目定级专属音乐大碟，提升项目文化粘性；吉祥物兰宝选择国家一级保护动物长江江豚作为项目吉祥物，并定制卡通江豚宝宝礼品，取名兰宝，体现项目长江及人文自然属性，增强项目软性价值；礼盒套装将音乐大碟、笔记本、高级钢笔整合为定制礼盒套装，用于大客户拜访和维系的道具之一；其他礼品定制了笔记本、天鹅绒抱枕、雨伞等一系列礼品，用于意向客户发放，提高客户好感；,大境15、定制音乐专辑,定制笔记本,项目吉祥物江豚兰宝,开盘保障计划/最雅现场,与众不同的气质与品位打造游园志，强化项目的故事性，凸显精致化、专业化、品位感；,开盘保障计划/整合推广,7月,线下,8.5-8.30，每周三四五六日,8.31开盘,地铁6号线,7.31-8.31，一个月,派单,8.610.6，二个月,8.158.31，一个月,安居客,线上,搜房,今日头条,朋友圈推广,生活大V,地产大V,8.21-8.31，10天,8.24-8.31，7天,阿松楼评,买房小妹,汉声,武汉热点,王家湾LED,王家湾摩尔城，8.15-9.15,7.20示范区开放,前期推广续约,户外（45）候车亭（40）电梯（3016、），8.7-.9.7,电台,8.15-9.15，楚天交通广播/音乐广播,钟家村LED,闽东国际、21世纪大厦，7.15-9.15,整合线上线下各类渠道资源，进行集中推广，实现项目一夜倾城，大幅提高项目关注度和传播率，召集更多客户;,巡展,8.5-8.20，企业巡展、社区巡展,竞品拦截,7.18-8.20，启动一级竞品拦截,8月,9月,开盘保障计划/活动引爆,项目910月主要以品牌发布会、流动的雅宴、江豚公益计划、武汉新青年电影计划串主线，次主线会针对节点性活动、主题活动、导流活动为主；,一场全身心体验美好的沉浸式发布会,开盘保障计划/活动引爆,重构源生活 定义兰亭新美好金地商置品牌武汉城市战略17、发布,活动时间：2019年8月18日活动地点：国博会展中心活动目的：通过亮相活动展现金地商置品牌实力、活动背景思考：金地地产已深耕武汉多盘并在武汉三镇布局，各项目均已品质成为标杆，兰亭大境以高端升级滨江产品礼献给荆州，提升荆州高端人居方式新高度；配合区域内19年多重利好兑现，对标国际都会视野，将引领武汉滨江生活方式的全新定义。,流动的雅宴,开盘保障计划/活动引爆,乐境,茶境,字境,花境,听,味,触,嗅,互动多维体验剧,通过人体五感的形式去打造互动多维体验式的小剧场，让每一位到访嘉宾客户都能切身体会感受兰亭大境的高雅,舞境,视,滨江&国际,现代&时尚,生态&自然,人文&艺术,品位&雅意,流动的雅18、宴,开盘保障计划/活动引爆,雅宴主理人职业建议,江豚公益计划,开盘保障计划/活动引爆,发布时间：2019年8月18日同发布会启幕，9月10日捐赠仪式；活动目的：通过项目IP江豚，联合品牌与公益结合，扩大项目知名度；活动背景思考：活动以项目、文化、公益为主线条，拔高项目倡导主张，占位城市高度，提升项目与品牌温度；以启示UGC互动传播捐赠四个阶段，层层推进，扩大项目知名度；,江豚公益，我们在行动,武汉新青年微电影计划,开盘保障计划/活动引爆,发布时间：2019年9月24日活动目的：通过微电影的故事，对城市武汉的美好，共鸣项目客群的生活内心；活动背景思考：拔高金地商置品牌的温度，占位城市高度，为江城新青年拍摄一部值得美好的微电影；挖掘项目核心客群的生活特性，从一对新武汉人的相识、相知、想念、相爱阶段出发，触发武汉新青年的内心活跃，为项目美好生活做嫁接；,武汉原创版双城记让爱现在就发生,39,