1、关于产品定位的思考前策产品部2016年3月目 录过去常用的几种定位逻辑CONTENTS目 录0102精益创业思维与产品定位CONTENTS01LOREM IPSUM DOLOR02LOREM IPSUM DOLOR03LOREM IPSUM DOLOR04LOREM IPSUM DOLOR目 录 1.过去常用的几种定位逻辑 依据地块自然属性推导定位 依据地块经济属性推导定位 依据市场调研结果推导定位 依据客户调研结果推导定位 1.过去常用的几种定位逻辑：自然属性 案例：济南中海央墅 1.过去常用的几种定位逻辑：自然属性 案例：厦门万科湖心岛 1.过去常用的几种定位逻辑：自然属性根据自然属性推导2、定位的逻辑：我有一块面，这块面很适合做包子，可是客户只喜欢吃饺子。我不管你喜欢吃什么，可是我就是想做包子。？1.过去常用的几种定位逻辑：经济属性 案例：诸多地王项目青岛青岛中海紫御观中海紫御观邸邸北京北京中海九号中海九号公馆公馆 1.过去常用的几种定位逻辑：经济属性 案例：北京一手房的豪宅化010000200003000040000500006000070000800001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2015年北京市五环内商品住宅成交均价年北京市五环内商品住宅成交均价二环内二环到五环5万元万元/平方米平方米5万元万元/平方米平方米 1.过去常用的几种定位逻辑：经济属性根3、据经济属性推导定位的逻辑：我有一块面，这块面很贵，因为面很贵，所以我只能做一个大面包，不能做几个小面包。因为买大面包的客户有钱，所以大面包可以卖得更贵。？1.过去常用的几种定位逻辑：经济属性大面包一定比小面包卖得贵吗？-过去十年，上百个项目的实践证明，不一定！-同一小区同一楼型，小户型售价高于大户型的比例，还要超过70%。某个商品比另一个商品价格高的原因，究竟是什么？为什么白菜会贵过钢材？无论西方经济学，还是中国古人，都给出了答案物以稀为贵！依据市场调研做定位的问题之一：无逻辑 许多定位报告的格式：第一章，近几年房价稳中有升；第二章，区域热点不断；第三章，地块东南西北都有啥；第四章，周边项目有4、大户型也有小户型；第五章，客户层是25-50岁为主；第六章，结论：户型配比如何如何。前前五章和结论到底是何关系？说不清楚五章和结论到底是何关系？说不清楚。1.过去常用的几种定位逻辑：市场调研依据市场调研做定位的问题之二：数据不翔实a.竞品没有可供借鉴的数据 如：在哈尔滨哈西地区，我们想开发107平米三房产品，但区域内没这类产品，所以无法借鉴竞品判断出该类产品的实际需求。碧桂园开发的区域项目竞品数量未必很多，我司想做的产品段和户型也未必有，这类问题比较多。我司以三四五线城市为主战场，宏观数据和竞品数据不全面的问题更为我司以三四五线城市为主战场，宏观数据和竞品数据不全面的问题更为突出。突出。1.过5、去常用的几种定位逻辑：市场调研依据市场调研做定位的问题之二：数据不翔实b.仅调研竞品供应数据，没有销售数据如：竟品两房供应占比60%，说明区域市场认可两房？答：逻辑错误，竟品的供应配比什么都说明不了。c.仅调研竞品各产品销量，没有各产品价格如：竟品两房销售占比60%，说明区域市场认可两房？答：证据链不全，因为可能是竟品两房价格特别低。1.过去常用的几种定位逻辑：市场调研依据市场调研做定位的问题之二：数据不翔实d.仅调研竞品量价数据，没有深入分析影响量价结果的各类综合因素如：竟品两房销售占比60%，且单价高于其他户型，说明区域市场认可两房？答：证据链不全，也许竟品推出两房时市场好，价量均优，推出6、其他户型时，市场形势急剧下行，所以其他户型价量均低。也许其他产品户型结构太差，如果三房户型好也可以卖得很好。1.过去常用的几种定位逻辑：市场调研依据市场调研做定位的问题之三：难以借鉴 如：我们综合分析了户型、位置、推售时间等因素，竟品两房就是比其他户型卖得多、卖得贵，说明我项目应该做很多两房？答：不一定。因为竟品那个位置确实适合做两房，在我项目的位置上，就不一定适合做这么大比例的两房。如：我们在做竟品分析时，常会发现，在本项目西侧2公里的一个项目大户型卖得又贵又快，而项目东侧两公里的一个项目小户型卖得又贵又快。为啥呢？答：因为虽然就隔着4公里，客群发生变化了。甚至在同一个项目的不同地块里，随着7、地块位置的变化，客群也在不断变化。这样的例子也不胜枚举。1.过去常用的几种定位逻辑：市场调研依据市场调研做定位的问题之三：难以借鉴，为什么？时间变了：昨天冷，所以今天穿上了大衣，却很热；今天热，所以明天没穿外套，所以被冻到。守株待兔地点变了：中国十里不同俗，百里不同音，距离我们2公里的竞品其客群和我们项目的客群也未必相同，不一定可以借鉴。刻舟求剑地块变了：别人的孩子吃鸡蛋补脑考上了清华，你的孩子吃鸡蛋多了胆固醇高得病。东施效颦 1.过去常用的几种定位逻辑：市场调研依据市场调研做定位的问题之三：难以借鉴，反其道而行？问：竞品们都在做某一类产品，我们反其道而行之，选择市场供应比较少的产品，会是制胜8、之道吗？答：不一定。从供应端看，包子是稀缺产品，从供需比来看，馒头才是稀缺产品。物以稀为贵，并非指供应端的稀，而是物以稀为贵，并非指供应端的稀，而是“供需比供需比”概念上的稀概念上的稀。1.过去常用的几种定位逻辑：市场调研馒头馒头包子包子供应73需求91供需比=9/7=1/3依据客户调研做定位的问题之一：不是真用户，样本随意选 很多项目客户调研中的客户都是随意抓的，可以找到谁就让谁填写。有些甚至是调研人员找自己的亲朋好友填写，甚至编造的，可信度很低。抽样调研是一门很复杂的科学。即便在项目目标市场本地找的客户，也未必是真实客户。比如：某项目在项目附近的地铁口做调研，询问客户的出行交通工具，结果19、00%是地铁。很多调研用户选择都很随意。我们很多调研人员在街头随机找到的客户，或者找那些我们方便接触到的客户（比如政府国土局规划局工作人员等），都不等于真实的用户。1.过去常用的几种定位逻辑：客户调研依据客户调研做定位的问题之一：不是真用户，样本随意选你问我喜欢吃什么菜，和我老婆喜欢吃什么菜，是两回事。如果你打算请我老婆吃饭，然后调研我的喜好，是一种误导。1.过去常用的几种定位逻辑：客户调研依据客户调研做定位的问题之二：意愿不等于行为 1.过去常用的几种定位逻辑：客户调研国家卫计委：以意愿调查为据，误导国家政策国家卫计委：以意愿调查为据，误导国家政策 在权威人口期刊人口研究上指出全面放开二胎政10、策的后果，每年出生人数上升150%：立即全面放开二胎政策后的4 年内，年度出生人口将每年增加2425 万人。三点的宗旨是一致的：放开计划生育，后果不堪设想，只能缓缓推进。真是真是这样吗？这样吗？政策放开后，2014年实际单独二胎共65万对。卫计委所担心的每年100到200万对，没有出现。依据客户调研做定位的问题之二：意愿不等于行为u 索尼曾做过一个测试，找一百个用户测试游戏机，咨询配色黑色还是黄色更好看？大多数用户说黄色好看，但是在走的时候告诉用户可以带走游戏机的时候，90%被拿走的是黑色游戏机，可见表达和内心不一定一致。u 一个人找对象，一般找四五个才能结婚。u 我们认筹交钱的项目，解筹率高11、的情况一般也就是70%。交了钱的客户，意愿都不等于行为u 你问客户私人飞机他喜欢不喜欢，他也会说喜欢，但跟他会不会掏钱买，完全是两回事。1.过去常用的几种定位逻辑：客户调研依据客户调研做定位的问题之二：意愿不等于行为我们的很多调研，既不是基于真实用户，用户不是在真实决策场景下做判断，不需要考虑各种销售因素（地块位置、价格、楼座、交房时间等等），此时客户的说法不一定可靠。1.过去常用的几种定位逻辑：客户调研 1.过去常用的几种定位逻辑 依据地块自然属性推导定位 依据地块经济属性推导定位 依据市场调研结果推导定位 依据客户调研结果推导定位都不一定靠谱 2.精益创业思维与产品定位我们怎么做投资判断定12、位？实践是检验“真理”的唯一标准销售是检验“定位报告”的唯一标准行胜于言!通过客户实际购买行为验证，而非各种调研和推理，是做好投资、定位的最好办法这可能吗？2.精益创业思维与产品定位传统创业思路可以叫做“火箭式创业”，我们来想象下火箭发射的场景，按下发射按钮之后会有什么结果？第一种是发射成功，这是大家都希望看到的；第二种是惨败，火箭在空中爆炸。2.精益创业思维与产品定位美国Webvan公司高额融资切入生鲜物流行业。为完成用户在线订购，他们先建设大型的仓库和配送队伍。自1996年到2001年，共烧掉了12亿美元，在美国十几个城市建立大型仓库。当现代化的仓库建设成功后，他们遇到了最大的问题，就是没13、有找到他们的用户。最终公司以破产告终。案例案例：美国美国Webvan公司公司生鲜物流业务生鲜物流业务 2.精益创业思维与产品定位我们地产项目的开发，何尝不是一种创业地产项目的开发，何尝不是一种创业，一种对未知领域的探索。在我们过去的实践中，我们也是以定位报告为基础，对未来市场作出各种假设和猜想，然后进行产品设计开发，经过数月的施工后面市，逐步积累客户进行开盘。开盘的结果有两种：销售火爆或者滞销。典型典型的火箭发射式创业的火箭发射式创业。精益创业运动的发起人史蒂夫布兰克说：“无论多么完美的商业计划,事实上也只是前提和假设。你把世界上最优秀的人才集中在一起执行一个商业计划，也只是前提和假设。再完美14、的商业计划，也经不起和用户的第一次亲密接触。”2.精益创业思维与产品定位案例：美国最大的鞋类电商zappos 需要验证的基本需要验证的基本假设：假设：传统消费习惯中，消费者买鞋需要在鞋店里试穿，那么有没有没有人愿意通过网有人愿意通过网购的方式来买鞋子？购的方式来买鞋子？创始人在设计MVP（最小可行性产品）时，并没有去买一堆鞋子或者建立库存，而是直接在一个鞋店里拍下照片，将这些照片放到自己的网站上。如果有人在网站上买了某款鞋子，他就直接到鞋店里按原价把这双鞋子买下来寄给顾客。虽然每虽然每卖一双鞋子，他都会损失一点钱，但是这点钱和验证基本假设相比，实在微卖一双鞋子，他都会损失一点钱，但是这点钱和验15、证基本假设相比，实在微不足道不足道。Zappos的创始人用非常小的代价，就验证了“用户是否愿意在网上买鞋子”这个假设。2.精益创业思维与产品定位案例：Dropbox文件传输软件 Dropbox是一个文件传输的软件，在办公室将文件上传云端，回家打开电脑就可以下载到本地。传统传统的的思路思路：成立公司，开发个一年半载，再投入市场。精益创业思路精益创业思路：这款产品地研发团队做了个视频，假装软件已经开发完毕，然后把视频放到美国的“推特”网站上，视频被点击了十多万次，大家都在问哪里能下载到这个软件。团队一看真有需求，于是就回去开发团队一看真有需求，于是就回去开发，耗时一年半才开发出来。2.精益创业思维16、与产品定位1 产品概念2 产品开发3 内部测试4 投放市场华丽升空还是绚丽爆炸？用户用户积累积累用户用户验证验证用户用户探索探索公司公司运营运营传统企业开发模式传统企业开发模式精益创业逻辑框架精益创业逻辑框架 2.精益创业思维与产品定位用户用户积累积累用户用户验证验证用户用户探索探索公司公司运营运营精益创业逻辑框架精益创业逻辑框架 精益创业将客户开发和产品开发同步进行，甚至把客户开发放在产品开发之前。这和传统的火箭发射式创业的封闭开发模式（先进行产品开发，后续导入客户）是完全不同的模式。客户开发而非产品开发是整个精益创业的中心 在精益创业框架里在精益创业框架里，中心，中心是用户，是用户，而不是17、产品而不是产品，更，更不是自己想象中的不是自己想象中的产品产品。2.精益创业思维与产品定位1 产品概念2 产品开发3 内部测试4 投放市场华丽升空还是绚丽爆炸？传统企业开发模式传统企业开发模式地产行业中的地产行业中的“火箭式创业火箭式创业”这其中的要害在于，不管我们的定位报告如何细致有逻辑，终归是一种分析，其中包含了大量的市场调研和客户调研，但终究不是实际的用户检验。案例：三个策划师依据传统方法分别做出三份定位报告，经过市场检验，都是错误的(中海国际社区公寓定位案例)。前期调研受制于调研对象和调研方法，显示出的结果和真正销售阶段的用户需求可能有很大不同，否则我们就不会有那样多的项目滞销了。2.18、精益创业思维与产品定位地产前策，如何用销售实践来检验、引导定位？地产前策，如何用销售实践来检验、引导定位？项目要快速开发项目要快速开发，我们，我们不想花费太多时间储客，怎么办？不想花费太多时间储客，怎么办？只要只要5%的的真实用户就够了！真实用户就够了！2.精益创业思维与产品定位案例一：中海国际社区公寓地块定位 2.精益创业思维与产品定位：案例1STEP 1 由设计部门提供该地块的若干实际可行方案方案一方案一LOFTLOFT居多，两层居多，两层商业满排商业满排方案二方案二平层平层居多，两层居多，两层商业满商业满排，局部三层排，局部三层方案三方案三LOFTLOFT、平层兼有，平层兼有，两两层商业19、满排层商业满排商业商业面积：面积：24200m2公寓面积：公寓面积：127386m2商业面积：商业面积：33903m2公寓面积：公寓面积：110683m2商业面积：商业面积：25000m2公寓面积：公寓面积：126586m2 2.精益创业思维与产品定位：案例1MVP即minimum viable product，最小可行性产品。MVP方案即用于进行客户验证的毛坯方案，是将所有后续产品开发中的分歧点，尽可能一次性地予以验证，并通过MVP的设计，使后续的验证具有可比性。而该方案的实际可行与否并不重要。六栋公寓包含板楼、塔楼两种户型，从28-110不等的10种平层、LOFT公寓户型社区底商包含不同位20、置、不同赠送形态（全地下赠送、半地下赠送、无赠送）的从50-200不等的纯一层、纯二层、一拖二商铺STEP 2 形成MVP方案，即用于进行客户验证的毛坯方案 2.精益创业思维与产品定位：案例1STEP 3 依据可行方案进行成本利润测算，生成不同类型产品的可行价格口径根据测算，在15%的成本利润率约束下，如平层公寓按5000元/，LOFT公寓按5700元/销售，此两种产品按任意比例搭配，利润相同。以测算结果为依据，分产品类型制定价格口径 2.精益创业思维与产品定位案例二：中海华山别墅地块定位 2.精益创业思维与产品定位：案例2STEP 1 由设计部门提供该地块的若干实际可行方案2#地方案一：四排21、140平联排别墅共119套，16600方案二：四排200平联排别墅共100套，20000 2.精益创业思维与产品定位：案例2STEP 2 形成MVP方案，即用于进行客户验证的毛坯方案三排别墅包含双拼、四联排、六联排，地上面积从140-450不等的10余种别墅户型。2.精益创业思维与产品定位：案例2STEP 3 依据可行方案进行成本利润测算，生成不同类型产品的可行价格口径由于该地块设计部门尚未有详细方案产生，故该地块别墅成本利润率尚无法准确测算。但根据合约部门提供数据，当140平别墅按2万/单价销售，方案1较方案2少的3400平建面由小高层补足（售价8000元/）；方案二200平别墅按1.8万/22、销售时。两个方案利润总额相等。2#地方案一：四排140平联排别墅共119套，16600方案二：四排200平联排别墅共100套，20000 2.精益创业思维与产品定位定制生产的要件真实客户真实客户真交钱、真真交钱、真收筹、真卖收筹、真卖是销售，是销售，不是调研不是调研双盲实验双盲实验提前蓄客提前蓄客现金流回正的时间进一步提前彻底无积存通过参与式定位，实现低成本营销定制生产的目标 2.精益创业思维与产品定位：实践难点费用：一次尝试约耗费15万元节奏：要将推广节奏放到拿地之前时间：一次尝试大概需要2周人员：需要3-4名销售人员政策：要规避政府的无证收筹政策实践精益创业思维做项目定位可能的困难 2.精益创业思维与产品定位：实践难点Q：地还没拿到，怎么做宣传？A：众筹定制，地拿到则众筹客户可享受优惠；地拿不到，则退款；Q：测试的户型后来变了，怎么和客户解释？A：主流需求会留存下来；和客户提前说明，如众筹客户的需求不到10组，则户型自动取消。2.精益创业思维与产品定位：实践难点Q：地还没拿到，怎么做宣传？A：众筹定制，地拿到则众筹客户可享受优惠；地拿不到，则退款；Q：测试的户型后来变了，怎么和客户解释？A：主流需求会留存下来；和客户提前说明，如众筹客户的需求不到10组，则户型自动取消。2.精益创业思维与产品定位：实践难点成功率50%-70%成功率大于90%最大的困难是观念迈出第一步