1、【铸剑标准-08】项目定位标准北京公司2014年5月2/共46页前言去错城市去错城市 拿错地拿错地做错产品做错产品 非主流非主流3/共46页前言营销大师里斯 特劳特曾在其专著定位一书中说，“定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。”房地产领域的定位同样涵义广阔，可以是地块定位，市场定位，客户定位，产品定位，也可以是公司定位、营销定位等等。我们这里讲到项目定位，最终是客户和产品的定位。这项工作通常在土地获取前后开展，是项目伊始最重要的工作，与后期项目的运营和销售息息相关。它通过对土地、市场、客户、产品等多方面考虑，形成综合判断，对知识储备、成熟2、经验、规范流程均有较高要求。我们基于土地价值、客户需求、市场导向、公司战略，梳理各专业端口逻辑，从如何思考定位到如何落地定位，打造标准化定位流程，正确定位产品，提升产品力！4/共46页二：项目定位标准化的背景和愿景三：项目定位的思考逻辑一：定位的定义四：项目定位的工作流程五：项目定位的辅助工具5/共46页项目定位公司定位产品定位确定一线公司在特定时间阶段内的城市市场角色确定项目在特定时间阶段内的公司角色确定产品在特定时间阶段内的项目角色定义：项目定位就是客户和产品的定位，即在特定的时间节点，特定的资源条件，特定的目标导向下，从认知环境，定位市场，到了解客户，再到确定产品的过程。核心：聚焦与取舍3、找对标，加减法，workshop角色：公司的城市角色，项目的公司角色，产品的项目角色什么是项目定位讲故事6/共46页一：项目定位的定义三：项目定位的思考逻辑二：项目定位标准化的背景和愿景四：项目定位的工作流程五：项目定位的辅助工具7/共46页目前定位工作存在的问题：经验型定位拍脑袋型定位粗放型定位错误不可挽回人才不可复制利润率持续降低“定位是基于我能干什么怎么干，不是基于我想干什么就干什么”反复型定位耗费时间、人力、经济成本8/共46页定位环境在发生改变：我们变化了么？我们进步了么？我们升级了么？央企跃进，政策导向下资源垄断优势凸显 对手升级，专业度快速提升竞争力加强同行在进步 政策导向，价格4、上行，客户选择发生改变 竞争激烈，自媒体发达，市场容错度下降 新类型地块获取，传统快速开发-销售模式受阻市场在变化 客户在学习，讲故事等概念性价值传导效果有限 竞争同质化，客户拥有更多选择余地客户在升级我们适应了么？限购、限贷，潜在客户数量下降，观望情绪加重 地价回落有限，成本攀升，限价等措施挤压利润空间调控在深入9/共46页项目定位标准化工作的基础和目标：我们站在巨人的肩膀上！13位一线定位专家访谈30个真实定位案例研究数个集团和一线公司相关研究成果定位流程化定位标准化定位精细化易于操作，易于传承运营管控，规避风险优化成本，提升利润期望实现的目标：标准化、流程化、精细化10/共46页二：项目5、定位标准化的背景和愿景一：项目定位的定义三：项目定位的思考逻辑四：项目定位的工作流程五：项目定位的辅助工具11/共46页项目定位铸剑标准：结合土地分析、客群研究、市场研判、运营评估四个维度，确定目标客户，提供产品建议，标准化全流程的定位工作产品目标 客户和产品相辅相成，同时考虑，客户是基础，产品是根本和结果 客户与产品的确定过程相辅相成，可通过锁定客户来决策产品，也可通过选定产品来匹配客户，二者互为因果，共同推导而得，但产品是根本和结果好定位关键词：因势利导，因地制宜，需求导向，知己知彼结果土地分析客群研究运营评估市场研判 定位思路是对“土地、客户、产品”的延伸 传统的“土地、客户、产品”三维6、度适用于品类判别，定位思路在此基础上延伸，不仅关注土地，还关注市场、客群和运营，客户和产品则是四个方面综合推导的结果过程12/共46页土地分析客群研究运营评估市场研判1.区域价值2.规划指标3.交通条件4.配套设施5.自然资源6.红线内外不利因素城市定位和发展阶段，城市及片区发展趋势，区域产业当期格局及远期规划，片区历史文化积淀占地面积、建筑面积、容积率、限高、绿化率、建筑覆盖率、土地平整度、日照要求、保障房配比、地块形状区域交通拥堵状况，轨道交通和公车交通现状及规划，开车自驾路线和道路现状及规划，交通噪音影响 商业设施和基本生活配套（如商店、超市、银行等），娱乐休闲配套（如影院、儿童乐园、健7、身房、网球场、游泳池等），教育配套（幼儿园、中小学），医疗配套（医院、药房）河流湖泊分布及距离远近，公园绿地等绿化景观分布及远近，周边空气质量周边工厂（气味）、高压线、垃圾处理站、变电站、信号塔、高架桥等1.因地制宜土地分析核心关注核心关注13/共46页1.因地制宜土地分析逻辑解析内部规划指标因素外部资源禀赋因素土地分析土地条件分析研究城市角色、片区意义、配套设施、交通状况、自然资源等外部情况用地分析研究分析规划条件、用地指标、市政条件、交通组织、功能排布、用地价值分析等地块交通通达性确定辐射区域竞争版块分析土地属性清单、配套提升可行性结合客户需求，输出土地属性清单、配套提升建议，预估土地属性8、对客户影响初步确定产品初步确定客户客户需求清单基于土地内部条件和外部条件，通过用地分析和土地条件分析，结合客户需求清单，得到土地属性清单和配套提升建议可行性，对客户和产品初步设想，另通过交通通达性确定市场竞争版块14/共46页思考环节1.土地分析逻辑典型案例土地条件分析案例分析长春柏翠园分析土地现有条件，总结地块优势，初步确定产品类型：长春柏翠园地块紧邻亚洲第二大城市公园南湖公园，自然条件优越，毗邻市中心，交通便利，周边优质商业和教育配套齐全，基于土地各项稀缺属性优势，初步定位城市高端住宅基于土地优势和土地的客户属性，加大对可提升项的投入，全面塑造项目高端定位：项目判断此类土地属性较吸引资源型9、富人和高知富人，根据客户追求极致豪宅的需求，启用星河湾御用团队棕榈园林，打造一流景观，提升品质，塑造公园豪宅定位本案土地获取时间2009年12月地价10.5亿土地面积27.68万平容积率1.79 园林景观上提升：与棕榈园林合作，全冠移植十几种50年以上的树木；工艺品质上提升：外立面高品质Art-Deco风格，内饰新古典风格，大量使用实木和石材 规划排布上提升：轴线对称、空间序列、组团围合、中央公园、自然景观、五重绿化15/共46页思考环节1.土地分析逻辑典型案例土地条件分析案例分析北京龙湖双珑原著深挖地块优势，从地下空间可售面积，摊薄高地价：北京龙湖双龙原著深挖地下空间，设置5.4米地下层高，10、增加可售面积；打包地下面积与车位取证，规避政府限价基于土地优势和土地的客户属性，确定优势产品类型，突出展示产品核心竞争力：项目判断该地块位于传统中央别墅区的新拓区域，根据客户追求别墅豪宅的需求，最大化双拼产品，并在样板展示中展示。展示环节突出双拼产品地下空间的打击力，实现“增加面积”部分的高价销售样板间地下一层藏书室宗地名称竞价起始时间建筑面积(万平)容积率成交价(万元)受让单位楼面地价（元/）朝阳区孙河乡北甸西村二类居住用地2012年9月12日7.31.1147,000龙湖20158土地成交情况样板间地下夹层桌游区洋房双拼联排16/共46页土地分析客群研究运营评估市场研判2.需求导向客群研究11、核心关注1.人口数量2.人口结构3.人口流动4.财富水平5.客群细分6.意愿需求人口外部流动，如人口的流入流出和双向迁移；人口内部流动，如工作通勤、居住地变迁等 居民可支配收入水平、住房拥有情况、收入中位数通过生命周期、收入水平、购房动机等维度细分客户购房意愿、购房需求、不同意愿下不同需求核心关注常住人口数量、户籍人口数量、外地人口数量、各片区人口数量、不同年龄段人口数量整体和片区不同年龄、职业、收入、教育程度等区分的人口结构17/共46页2.需求导向客群研究逻辑解析客户类型细分客户需求细分客群分析专项专题研究对城市人口数量、结构、流动状况、财富水平、购买力、限购影响、住房拥有情况等诸多影响因12、素的专项研究和信息搜集城市人口研究多个维度细分客户按照购买力、家庭生命周期、购房动机等传统因素细分客户；按照新的标准划分，突出自住主流客户；分类原则是“相互独立，完全穷尽”不同类型客户的需求细分分析不同类型客户对于产品（包括配套、服务等）的具体需求点，区分显性和隐性需求客户需求清单根据细分需求，制作清单初步确定客户土地分析、土地属性清单、配套建议从了解城市人口入手，了解我们的客户都是谁，可能会从哪里来，如何加以归类，与土地怎么联系，不同类型的客户都有什么需求，需求与产品的触点在哪里18/共46页020406080100195019601970198019902000201020202030北京13、市抚养比全国抚养比全国人口红利拐点北京市人口红利拐点自70年代起由于大规模人口迁入，北京市抚养比逐渐低于全国水平全国及北京人口抚养比预测*（%）思考环节2.客群分析逻辑典型案例专项专题研究案例分析关注整体市场容量，考虑未来人口红利因素：北京公司以抚养比为参数，统计预测北京市和全国平均抚养比，预计全国人口红利在2018年结束，北京人口红利持续到2030年以后关注常住人口增长及人口结构变化：数据显示北京2005-2010年人口增长率与受教育高低程度成正比，截止2010年北京常住人口突破2000万，显示巨大的人口吸附效应关注城市财富和收入情况，借鉴胡润富豪数据等第三方统计机构成果：北京、广东、江浙沪14、三个区域的千万财富人群最为集中，其中北京富豪人数增速第一北京市常住人口专项研究2005-2010北京常住人口各学历人数增长情况146%85%44%12%29%-8%小 学初 中高 中大学专科大学本科研究生2011年末千万财富人群区域分布（万人）和增速713131617江苏浙江上海广东北京8%江苏9%浙江8%上海8%广东北京13%在全国性的人口红利近尾声后，一线城市由于外来人口的持续补充，仍然有较长时间的城市人口红利 最终选择留京人员整体教育层次更高，2005-2010年北京常住人口数量本科以上人群增长最快 高生活成本出现了事实上对人群的逆向淘汰，导致北京越来越成为高收入人群的聚集地*抚养比=需15、抚养年龄人口/劳动年龄人口；按照一般通行的标准，将抚养比低于45%定义为人口红利黄金期资料来源：世界银行数据库、北京市统计局、中金研究报告19/共46页需求：新客户还在源源不断地输入首都，北京市新婚夫妻数量近10年平均每年新增约20万对，每年新增北京户籍人口约50万，新增常住人口约60万数据取自北京民政局门户网站，数据截至2013年3月31日20/共46页20第一次“婴儿潮”：1962年到1972年（37-47岁人群），共出生2.97亿人口第二次生育高峰期：1985年到1991年（18-24岁人群），共出生1.66亿人口人口人均居住面积是房地产的源泉21/共46页按官方数据，中国的两个人口拐点16、将发生在2013和2030年1.8的总和生育率应属明显高估，修正后将为2011年和2026年即使按官方数据，2009-2029年中国家庭数年复合增长率高达为2.4%人口总数与家庭总数1200001250001300001350001400001450001500002005201020152020202520302035204020452050-800-600-400-200020040060080010001200总人口（万人）增长量（万人）22/共46页9579306594023567104303132山东河南广东四川80418200江苏78659903河北71854202湖南65683717、22安徽59500510湖北57237740浙江54426891广西25575254内蒙古24706321上海23019148新疆21813334海南北京19612368天津46026629云南45966239江西44567475辽宁43946323黑龙江38312224陕西37327378福建36894216山西35912111贵州34746468重庆28846170吉林27462297甘肃129382248671518宁夏6301350青海5626722西藏3002166现役军人2300000难以确定常住地4649985各地常住人口统计（单位：人）东北8.22%27.04%西部37.98%18、东部26.76%中部区域人口占比广东就业机会多，成为常住人口大省，流动人口较多东部地区占全国总人口比重上升，中部、西部和东北地区比重下降北京每年约有10万户户籍增长，40多万户流动人口增长国家统计局第六次全国人口普查显示广东省常住人口数跃居第一，北京常住人口在四个直辖市中位居第三。23/共46页思考环节2.客群分析逻辑典型案例客户类型细分案例分析运用以家庭支付能力、生命周期和购房意愿为衡量标准的传统方法细分客户：采用集团传统客户细分思路，基于以往客户研究成果，考虑客户来源、家庭结构、房屋价值观等细分项，对整体客户、片区客户、竞品客户、项目已成交客户进行分类聚焦客户自住属性，以基本居住和改善居住19、为主流，细分客户小类：区分基本居住、功能改善、舒适改善、教育改善、地段改善，考虑健康养老、高端居住、非第一居所等其他类型对于不同类型的客户，其核心驱动要素是不同的，根据客户细分结果，进一步整理客户土地属性和客户具体需求客户细分方法传统的客户细分方法自住主流客户为核心的细分方法24/共46页思考环节2.客群分析逻辑典型案例客户需求细分案例分析基于客户访谈和客户分类总结客户的需求特征，形成客户需求清单：将客户需求细分为居住需求、对土地的需求和对产品的需求，不同类型的客户具体需求不同，要有针对性的进行需求分析，最终形成客户需求清单现实市场中，客户的需求并不能完全得到满足，户型和面积是主流客户对产品最20、根本的需求，支付能力决定客户购买能力上限，项目定位要满足客户某方面的特定需求客户对产品的需求以家庭为单位，而非简单的个人需求，家庭结构决定了客户对产品户型的需求客户需求研究成果案例：别墅乐活客群特征与需求总述客户对居住、土地、产品的需求清单 住房价值观：好玩，自在，忘我空间；购房计划：200平-300平居多；购房目的：远离尘嚣，全家共享安逸25/共46页25首置产品供应量环比下降19%，成交量环比上升17%，均价环比上升12%首改产品供应量环比上升67%，成交量环比上升39%，均价环比上升6%再改产品供应量环比上升100%，成交量环比上升11%，均价环比上升6%高端产品供应量环比上升32%，成21、交量环比上升40%，均价环比下降4%从客户付款水平看产品结构。2917325143126191022363418,44517,40516,07816,81216,08414,27502040608010005,00010,00015,00020,0002010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月3746143242484438314120,64418,38614,09216,20414,70514,08305010015005,00010,00015,00020,00025,0002010年3月2010年2月2010年1月2009年12月73200922、年11月662010年4月2412323213230271224415122,88521,56621,61421,06020,67719,03702040608010005,00010,00015,00020,00025,0002010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月2010年4月867158142719713272929,53530,85624,46726,42327,40224,929020406080010,00020,00030,00040,0002010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月2010年4月均价成交面积上市面23、积1:51:101:21:51:11:21:0.21:0.526/共46页土地分析客群研究运营评估市场研判1.政策环境2.宏观市场3.市场容量4.片区供求5.竞品情况国家宏观政策环境，中央和地方政府政策及落实力度，未来调控政策走向，政策影响力及出台动因宏观市场基本面，成交量、供应量、库存量，市场价格走势，市场预期走向，不同类型住房成交情况关注不同类型、不同品类产品的市场容量大小、变化趋势 区域市场历年总供应情况，市场供求关系及变化趋势，市场总推售比，市场总体库存计消化速度、主力竞品对手研究，竞品品类结构及推售情况，竞品打法套路研究，未来潜在对手判断核心关注3.知彼者智市场研判核心关注27/共424、6页3.知彼者智市场判研逻辑解析市场判研竞争板块分析确定辐射区域宏观政策近远期影响分析分析国家宏观政策及当地房地产政策的短期影响和长期影响宏观政策研究城市地图板块市场扫描价格及供需两分析市场变化及动态预测典型项目分析城市整体发展脉络分析判断整体市场发展规律，板块划分与板块间市场差异远期竞争分析细分市场分析分析板块主流市场及机会市场，确定细分市场切入确定市场选择初步确定产品基于对土地价值和客群分布的理解，绘制城市地图，确定竞争板块，深入了解版块内价格走向与供求关系，通过分析竞品项目明确市场主流，挖掘机会市场，寻找市场切入点28/共46页思考环节3市场研判逻辑典型案例城市整体市场研究案例太原紫台分25、析通过详细的市场调研，多维度寻找市场空白，挖掘市场机会 太原公司进入太原市场后开展详尽的市场调研，深入了解各品类市场供求情况，准确洞察市场空白，顺应主流市场需求的同时，以舒适性产品、稍高于普通项目的价格填补市场空白，树立片区品质生活标杆+市场机会=项目机会：以高品质，比普通项目稍高的价格、市场空白产品切入市场：以不弱于售价过万项目的品质，略高于周边一般项目的价格，市场上出现空白的舒适性三居产品入市，迅速占据市场份额品牌机会：品牌认可、品质关注：太原客户具有认品牌，重品质的特点，万科的品牌、品质优势对客户也有较大吸引力产品机会：产品面积出现空白：区域内缺乏舒适性三居产品 抓住主流市场：抓住外流的26、主要客户群体，做标准二房和三房品质机会：高品质项目缺失：区域内项目普遍以地段做卖点，不追求品质。高端项目仅以景观或装修为亮点，产品品质与万科产品相差较大价格机会：项目售价出现空白：高端项目售价在13000元/左右，普通项目售价在7000元/左右，8000-12000之间产生市场空白29/共46页图：近年来中国城市化率的变化趋势 2010年中国城市化人口率50%，位居全球第170位，低于金砖四国中的巴西（84%）、俄罗斯（73%），高于印度（30%）图：2009年中国与世界主要发达国家城市化率比较世界平均值为50.3持续的城市化的发展决定了未来的房地产市场49.646.645.744.943.927、43.041.840.539.137.736.234.820253035404550199820002002200420062008201033.4506768737478828990020406080100意大利日本 中国俄罗斯德国法国美国澳大利亚英国30/共46页3030030010001000400040008000800013000130000 0200020004000400060006000800080001000010000120001200014000140001 12 23 34 45 5起步高速发展平稳期衰退期单位：美元稳定增长04年主要城市所处阶段中国要滞后3000美元图28、：房地产发展阶段与人均GDP理论关系图据世界银行研究，住宅需求与人均GDP联系密切，当人均GDP在10004000美元时，房地产进入高速发展期，当人均GDP进入40008000美元时，房地产进入稳定快速增长期，而当人均GDP超过1万美元时，一般住宅市场需求饱和，房地产市场发展主要靠投资或者其他非住宅或非主流住宅类产品维系上探讨中国人的房屋观与其他国家的不同以末致财，以本守之31/共46页截止2010年底，全国私家车保有量突破3.4亿北京私家车保有量位居全国第一，82年底北京市汽车保有量13万辆，10年底北京市汽车保有量476万辆。据北京市交管部门统计，北京市汽车保有量突破100万辆用时48年，29、100200万辆用时6年半，200300万辆用时3年9个月，300400万辆仅用时2年7个月。汽车时代的到来，生活方式发生巨大改变，生活半径增大050100150200250300350400450500200020012002200320042005200620072008200920102000年至2010年北京私家车年保有量(万辆)改变了土地属性改变了规划设计改变了项目品质32/共46页思考环节3市场研判逻辑典型案例城市整体市场研究案例北京长阳半岛中央城分析紧抓市场需求，平衡政府要求，突破产品设计北京公司在房山长阳板块获取公建类用地。片区内已有多家开发商在公建用地上销售4.2米层高公寓。30、但当地政府希望本地块打造地标性办公产品，4.2米层高难以实现。然而该片区办公产品需求极小，而居住需求人群众多，公寓产品将是商办用地的主要突破方向。北京公司经过多地考察，结合办公基本规划要求，通过设计3.9米层高的1.5层产品，发挥万科精装产品优势，通过室内家具精装解决空间利用问题，打造片区内新型公寓产品，树立片区内新标杆0.0m9.3m99.3m100.0+m商务办公还建办公1F3F25F办公配套7F还建商业33/共46页土地分析客群研究运营评估市场研判1.公司战略2.经营策略3.公司实力4.经营指标集团及一线公司战略及发展导向、发展愿景、对不同地域、业务线、产品线等战略取舍和导向一线公司经营31、策略，如对于不同品类开发的偏好和需求、对于高周转或高溢价项目的选择关注公司开发能力、资源掌握、专业团队、发展阶段等，依据自身实力确定决策定位，降低后期运营和管理风险满足经营指标、中长期收益平衡的要求，保证现金流回款速度核心关注4.知己者明运营评估核心关注34/共46页4.知己者明运营评估逻辑解析运营评估自身实力评估战略发展导向公司实力评估评估公司自身的开发能力、资源掌握、专业团队、发展阶段等客观条件公司经营策略项目收益平衡公司战略导向了解公司对不同地域、业务线、产品线等战略取舍和导向公司经营策略关于项目品类、高溢价或高周转等偏好的当期经营策略公司收益要求公司对于效益指标、短期长期收益平衡的要求32、经济指标测算初步确定产品及未来项目角色土地选择偏好土地条件分析通过对公司实力、战略导向、经营策略、收益要求的评估分析，辅助定位决策，降低后期开发经营风险，符合方向，目标可达35/共46页信息不交圈、不及时1.成本、销售、财务的“指标”对不上，从而可能影响决策；2.目标不明确，影响执行力；3.项目上有人受伤，新闻报道了，总经理还不知道，造成媒体危机。预见力不强，总会有一些“意想不到”的工作出现1.开发计划调整；2.方案颠覆。一些“怪现象”面临的挑战运营管理体系36/共46页各专业行动不协调、分工协作关系不清1.这件事到底该谁干？2.事不关己、高高挂起决策反复、效率不高：1.公司决策成为了制约项目33、开发计划的关键路径；2.会前讨论不充分，决策会反复决策。面临的挑战运营管理体系核心症结：营销对市场判断导致决策效率、质量不高；营销执行力不强、决策事项实施效果不佳；营销对项目开发全流程的关注不够、风险预控能力不强；营销未调动其他专业对于全局问题的关心，只关心其个人的任务。37/共46页思考环节4.运营评估逻辑典型案例战略导向、收益经营要求案例分析沈阳春河里从公司战略导向出发，制定拿地决策：项目所在区域是沈阳核心区沈河区的优质地段，截止2010年底华润、中海、金地均在沈储备了大规模城市核心区项目，获取该项目可持续巩固万科在沈品牌影响力及领跑地位，完善土地资源储备平衡公司收益要求和经营策略，辅助项34、目和产品定位：沈阳公司预测2010-2012年销售面积金额及创造利润增长放缓，需增加新项目保证公司快速增长。获取本项目后，预计贡献净利润14亿，保障公司2012年后的利润可持续增长。基于盈利要求和地段优势，最终选择120平和206平为主的高端改善定位，提高产品溢价泊翠园泊翠园金域国际金域国际已封园在售中新获取头道项目头道项目蓝山项蓝山项目目朗润园项目朗润园项目宗地宗地大榆路东项大榆路东项目目截止2010年沈阳公司缺少城市核心的土地储备沈阳公司创造及结算利润状况预测010203040506070销售面积销售金额2010年2011年2012年0246810创造利润结算利润2010年2011年20135、2年沈阳公司销售面积及金额预测38/共46页思考环节4.运营评估逻辑典型案例公司经营策略案例分析C3文化用地C8旅游用地主动或被动获取，无法拆散产权销售：政府出让经营性用地时，在大地块中包含有特殊属性的公建或其他类型用地，例如C3文化娱乐用地、C8旅游设施用地等，该类地块极难或许小面积单位的产权审批，不适用于快速开发散售模式平衡公司运营能力，探索突围方式：例如结合公司自身产品及运营能力，选择运营回报率较高的物业类型，或引进具有某业态运营实力的合作方，最后实现“金主”引入，万科方实现轻资产运营。又如探索新的资本运作方式，以房屋使用权进行抵押，在平衡法律风险的前提下，实现使用权出让与现金回流一般经36、营性用地（住宅/商办）特殊经营性用地（文化/旅游等）对应产权销售（散售为主）产权可分割产权不可分割非散售模式探索先运营，后股权转让？使用权、收益权的散售？39/共46页二：项目定位标准化的背景和愿景一：项目定位的定义四：项目定位的工作流程三：项目定位的思考逻辑五：项目定位的辅助工具40/共46页交叉分析和部门协作讨论阶段 综合运营评估 对标项目研究 营销内部讨论 各部多次交圈 综合分析讨论阶段确定目标客户、提供产品建议 给出输入条件 设计强排 制作产品说明书 综合指标测算项目定位总结和收尾工作阶段 复盘分析产品和客户的匹配情况 按标准指引汇编定位案例 反思定位流程的优化和提升 客户和产品决策阶37、段 复盘回溯反思阶段各关键环节的信息搜集和整合 土地基本情况认知 实地考察 市场调研 客户调研 信息搜集整合阶段项目定位四个工作阶段41/共46页1.信息搜集整合阶段关键环节1.信息搜集整合阶段铸剑标准通过考察、调研、访谈、比较等方法，搜集整合土地、市场、客户的基础信息，作为客户和产品定位的最初判断依据标准动作土地基本情况认知了解地块用地指标规划条件，明确地块所在位置，了解地块交通路线、人口情况、片区未来规划输出结果：土地属性清单、土地属性变化趋势结论、交通分析图工具方法：土地静动态分析法、土地SWOT分析实地考察勘查地块现场，确定到达地块实际交通情况，了解地块内部现状，周边景观条件，红线内外38、不利因素输出结果：地块场地勘查报告、潜在提升性资源分析结论市场调研了解板块市场供求及价格情况，供求结构，了解版块内竞品项目主力产品，供需、库存及价格情况输出结果：板块内市场研究报告、典型项目分析报告工具方法：城市地图、竞争环境分析底表客户调研了解板块客户来源、类型及特征，了解客户置业需求、支付能力、置业动机及敏感点输出结果：客户调研报告、客户需求清单工具方法：客户地图、客户需求曲线、客户偏好钻石42/共46页关键环节1.信息整合搜集阶段标准动作1.1土地认知&实地考察工具分析土地认知三部曲了解指标，信息搜集：通过公开信息和标书了解地块规划指标，结合实地勘探，获取地块配套资源、交通通达性等基础信39、息，基于城市角色、政府规划，判断片区远期发展、区域意义（可见“土地分析关键信息”）。土地等级判断，静动态和SWOT分析：按照地价（预测）和可替代性将土地分为四类等级，对号入座；分别对地块区位和用地数据做静态动态分析，总结有利不利因素；SWOT分析土地优劣势和机会威胁，利用、改进、监控、消除四维度土地条件结论。以上均作为项目定位参考。输出地块勘察报告、土地属性清单，推导出土地属性变化趋势和资源提升结论：实地勘探后联合项发部门出具地块勘察报告，辅助分析；基于地块静态动态分析，出具土地属性清单；基于片区发展和SWOT分析结果，推导土地属性的变化趋势，并给出资源提升建议。静态土地分析动态土地分析项目区40、位图区域意义交通条件配套（教育/休闲/医疗）用地分析图地形地貌景观噪音土地指标项目区位图城市格局变化片区价值变化交通条件改观用地分析图商业配套改善景观再造有利因素及不利因素总结土地静态及动态分析工具WT（消除）ST（监控）威胁（Threats）WO（改进）SO（利用）机会（Opportunities）劣势（Weakness）优势（Strength）内部能力外部因土地SWOT分析工具“土地直接推导出产品的可能性相当大”43/共46页关键环节1.信息整合搜集阶段标准动作1.2市场调研工具&案例北京长阳半岛竞争环境分析底表分析 了解板块市场供求及价格情况、供求结构，输出版块内市场研究报告：北京公司通41、过市场调研分析，掌握周边片区成交均价和库存情况，明确长阳的客户主要来自于板块挤压，需求外溢，长阳是外溢片区的价值洼地，预测随着供应量的增加，交通和城市界面的改善，一年后长阳将会弥补和其他外溢片区的差距，价差将减少。了解版块内竞争环境和竞品项目主力产品，供需、库存及价格情况，输出典型项目研究报告：系统搜集版块内竞品信息，调研其在售产品、成交情况、供求结构、库存剩余、价格变动等，分析成功或失败原因。库存库存E：13万万库存库存E：30万万库存库存E：47万万库存库存E：28万万库存库存E：360万万库存库存E：15万万库存库存E：43万万库存库存E：210万万价格价格E：2-3W价格：价格：2.542、-3.5W价格价格E：4.5W以上以上价格：价格：2.8-3.5W价格价格E：1.8-2.3W价格价格E：1.8-2.3W价格价格E：1.7-2W价格价格E：1.4-1.5W主要结论：大量外溢需求：玉渊潭、青塔、丽泽及郭公庄整体库存约为169万平米，预计每年约供应50万平米，大量需求将外溢到石景山、长阳及大兴片区 价值洼地：目前价格阶梯中，长阳与大兴价差约2000-4000元/平米，长阳与青塔片区价差约10000元/平米，长阳片区仍为价格洼地 具备增值潜力：随着地铁的开通及客户对长阳板块规划的认知，长阳与石景山、大兴的板块价差可能进一步缩小竞争环境及竞品分析底表北京长阳半岛版块分析案例“产品定43、位因城市的容错度和市场发展水平不同而不同”44/共46页案例分析武汉金色城市首先了解板块客户来源、类型及特征：武汉金色城市预测其客户将以来源于白沙洲本地居民和拆迁户、南湖和武昌老城区居民、外地大学毕业生等首置首改人群为主。其次了解客户置业需求、支付能力、置业动机及敏感点：武汉金色城市按重要性分类区分来源客户，区分核心、次要、潜在三类客群，确定白沙洲本地居民、本地拆迁户为其核心客群，并且通过访谈、问卷等形式，了解不同客群初步的购房动机和对本区域的基本认识核心客群次要客群核心客群：白沙洲本地居民、本地拆迁户客群属性：区域情节；看好区域发展出击方向：本地居民、本地拆迁户、周边企事业单位客户、白沙洲钢44、材交易中心、农贸市场生意人次要客群：南湖、武昌老城区、街道口首置、首改客户、外地大学毕业生客群属性：熟悉白沙洲、距离较近，看好万科品牌和区域发展出击方向：南湖首置年轻客群、中老年首改客群；武昌老城区拆迁户、首改客群；街道口、中南上班族，在武汉工作的外地首置客群潜在客群：积玉桥拆迁户、投资客客群属性：熟悉白沙洲、对区域未来发展看好，目前存在一定抗性出击方向：积玉桥少量投资客、重居住品质拆迁户关键环节1.信息整合搜集阶段标准动作1.3客户调研“定位说到底，还是要围绕客户来进行，最终须接受市场检验”45/共46页2.综合分析讨论阶段关键环节2.综合分析讨论阶段铸剑标准基于土地、客户、市场信息，交叉分45、析综合评估，寻找对标项目，进行部门内外协作讨论，形成客户及产品的初步建议标准动作综合运营评估汇总前期信息，交叉分析各方面指标，结合公司现有资源、经营目标、运营导向，分析可行性输出结果：公司战略导向、指标要求建议工具方法：运营平衡模型、全周期资源结构管理模型对标项目研究根据地块因素、市场成交及目标客户选择对标项目，研究对标项目整体规划、户型配比、装修标准、景观园林配套情况输出结果：对标项目研究报告营销内部讨论营销内部交圈，初步明确定位思路，根据实际情况针对对标项目进行加减法输出结果：客户及产品初步建议工具方法：箱子定位法、市场空白定位法各部多次交圈召开新项目小组交圈会议，根据各部门意见完善定位想46、法，初次验证定位思路可行性输出结果：客户及产品初步建议工具方法：三方workshop会议、七对眼睛46/共46页关键环节2.综合分析讨论阶段标准动作2.1 综合运营评估案例分析深圳公司定位阶段运营评估汇总上一阶段土地、市场、客户的信息，大致确定产品品类及类型，制定不同方案并预估运营指标：深圳公司分别预估不同方案下的销售周期、销售额、利润率、政策风险等运营指标，针对不同方案给予优劣势点评。结合公司现有资源、经营目标、运营导向，分析可行性，提出建议方案：深圳公司以可售货值和利润率为维度梳理现有资源和所定位项目的不同方案，尽可能实现区域平衡、品类平衡，并能够满足公司利润要求和年度目标，规避政策风险，47、基于此给出建议方案51015202530353020107017011010090806040千林山居南苑新村金域缇香金域华庭金色领域海轩第五园蔡屋围方案一可售货值安托山布吉沙湾利润率盐田中轴线万科广场双月湾双城水岸沙井渔一村方案二销售周期销售额利润率政策风险方案一方案二方案三各方案运营指标预测及点评在售资源和所定位项目的梳理建议方案公司年度目标区域平衡品类平衡政策风险评估后提出建议方案“产品定位其实是公司经营策略的制定过程，好的产品定位既要对位准确，也必须与公司的经营策略和操作能力相平衡”47/共46页关键环节2.综合分析讨论阶段标准动作2.2对标项目研究案例长沙万科城对标项目研究分析寻找区48、域典型竞品项目，通过深入研究竞品项目确定产品可行性定位方向 长沙公司选取区域典型竞品项目，从产品、配套、价格、市场表现和客户结构等多角度进行深入剖析，学习竞品成功经验，通过竞品案例验证市场反应，最终确定项目产品可行性定位方向，提高定位准确度，有效规避定位风险 竞品分析启示：洋房在产品设计上，能非常好的体现出产品附加值，含面积赠送。同时是居住品质，舒适性及档次的象征。价格低于别墅，略高于小高层，处于中等水平，产品性价比高，所以深受市场中高端客户接受 本项目可行性方向：加大赠送面积与提高项目产品附加值，主推城市中心花园洋房，以洋房拉动小高层价格，以中等面积户型为主流产品，吸引大量优质客户。长沙洋房49、销售冠军融科檀香山长沙洋房先行者卓越蔚蓝海岸“须增加对产品研发的重视，根据市场变化不断补充完善产品库”48/共46页工具分析营销内部交圈，初步明确定位思路 召开小组会议，共享前期信息所得，根据前期研究成果组内讨论研究定位逻辑，组内统一意见形成初步定位思路运用箱子理论、市场空白法等研究工具进一步验证定位逻辑 运用箱子理论、市场空白法等分析工具验证定位思路根据实际情况针对对标项目进行加减法 得到研究工具输出结论后，结合实际情况针对对标项目分别从整体规划、户型配比、装修标准、景观园林和配套标准等方面进行加减法，最终得到客户与产品初步建议关键环节2.综合分析讨论阶段标准动作2.3 营销内部讨论面积总价50、单价单价单价高端改善首置营销内部讨论分析城北区域各项目总价与面积交叉分析表5060901101307080100120150406080100120（面积：）（总价：万）140首创国际城汇通太古城鼎正中央首府荣华北经城凤城庭院世融嘉城双威理想城海璟台北湾白桦林间天朗御湖雅荷四季城香克林小镇凤苑龙居盛世一品两房三房箱子理论分析模型西安金域华府市场空白法分析“针对高端或者经验不够的项目，定位要留足试错的余地”49/共46页工具Workshop交圈会议分析召开新项目小组交圈会议 召集项目发展部、设计部相关负责同事召开三方workshop会议，将前期获取信息充分共享，给出经营销内部讨论意见一致输出的客51、户及产品初步建议根据各部门意见完善定位想法，初次验证定位思路可行性 从各部门专业角度给出给出定位想法建议，听取各部门意见，验证定位思路可行性；同时重新评估土地属性，充分挖掘潜在价值点，研究评估土地属性提升的可能性，完善初步定位思路形成客户及产品初步建议方案 经过充分交圈讨论后形成各部门共同认可的客户及产品初步建议方案关键环节2.综合分析讨论阶段标准动作2.4各部多次交圈项目发展工程市场营销财务设计成本总经理总经理市场项发设计1、宗地所在板块的划分不是传统意义的行政划分，根据城市地图，针对项目属性重新审视所在板块划分2、确定土地属性描述判断是否需要对土地属性进行重新评价3、片区内和典型楼盘的特色52、和均价分析验证对土地属性和客户的判断4、营销和设计对产品初步建议对客户和产品进行定性描述5、针对宗地和会议的情况，明确下一步工作。研究评估土地属性是否需要改变，以及改变的可能性三方workshop会议核心内容七对眼睛“项目定位过程不单纯是一条流水线，需要站在运营的角度多部门协作”一把手工程：六大专业端口辅助公司管理层决策50/共46页3.客户和产品决策阶段关键环节3.客户和产品决策阶段铸剑标准以产品建议书为核心工作，配合设计部门制定强排规划方案，协助成本、财务、项发进行指标测算和制作可研报告标准动作给出输入条件在确定初步产品定位后给设计部提供产品输入条件，同时给成本部提供成本输入条件输出结果：53、设计输入条件、成本输入条件工具方法：规划定位法、成本倒推法设计强排汇总前期信息，交叉分析各方面指标，根据提供给设计的输入条件，排布落地方案，并给与细节建议输出结果：强排规划方案、强排方案建议制作产品建议书基于初步确定的产品形态，结合客户调研结果，深入分析客户触点，制作产品建议书输出结果：产品建议书工具方法：产品建议书体系模板综合指标测算进行销售测算，汇总可研报告输出结果：销售测算、定位可行性研究报告（或定位工作进展汇报）工具方法：可研报告编写指引51/共46页关键环节3.客户和产品决策阶段标准动作3.1给出输入条件案例&工具分析北京公司设计输入要求&示范区成本输入针对设计的输入条件须从设计角度54、出发，理顺整个项目逻辑：对户型及配套需求应明确且具有系统性的说明，包括总价、户型面积及配比、功能实现，匹配紧凑、舒适、豪华等不同档次的产品属性，并借鉴市场竞品，综合寻求平衡点。配套、户型功能、预测售价是设计输入条件中不可或缺的内容，也是容易被忽视的问题：配套尽量在前期整合，尤其是对于首置首改项目，在前期尽量落实出整体配套，充分考虑后再做定位和设计，避免边做边加；户型需求（面积段和功能性）要明确，取舍什么，一定要给出明确的需求，避免给出“95三居”这类模糊概念；与设计充分沟通同一个项目内不同产品的预测售价，有助于设计环节中的判断，提高整体利润。成本输入条件须明确而全面，遵循适配原则：给定建筑标准55、精装标准、景观标准、示范区（包括临建或永久售楼处、户外示范区、样板间等），部分可参照集团内项目或优秀竞品的成本标准，坚持成本适配，提高盈利。北京公司示范区分类标准范例中海九号公馆示范区借鉴对标“销售和设计在输入条件时还须沟通项目内不同产品的预测售价，辅助设计判断，以提高整体利润为导向”52/共46页关键环节3.客户和产品决策阶段标准动作3.2设计强排案例分析东莞金域华府设计部门根据用地指标和营销部门给定的输入条件，出具建筑规划方案：营销部门参考东莞金域华府周边主要在售项目畅销户型面积区间及市场消化环境，结合品类参数，将本项目产品输入条件给设计，设计部门综合考虑地块的容积率、限高、用地面积等用56、地指标，排布楼座，制定初步的建筑规划方案。营销部门联合设计、成本部，对初步建筑规划方案给予意见：按照套型面积90以下达到开发建设面积的70以上要求，部分户型需要拆分，根据东莞 套型面积的规则，营销建议可以通过户型创新增加产品的丰富性和溢价空间。户型户型面积面积比例比例公寓305010%两房708040%三房9011040%四房13014010%次入口次入口A A地块地块B B地块地块用地面积（平方米）用地面积（平方米）60,662129,266容积率容积率2.62.6建筑面积（平方米）建筑面积（平方米）157,722336,089建筑高度（米）建筑高度（米）8080建筑密度建筑密度25%28%57、绿地率绿地率30%30%“我们营销要推动的，就是提高产品品质，增加产品附加值，这些都需要通过设计来落地”53/共46页关键环节3.客户和产品决策阶段标准动作3.3产品建议书工具分析产品建议书模板基于目标客户需求清单，完成需求-产品对应：全方位了解客户对地段价值、交通、周边配套、自然景观、房屋品质、户型功能、小区管理等的需求，完成需求-产品对应。产品建议书包括“项目开发主题”“客户研究总结”和“产品设计建议”，建议范围涵盖客户进入小区到户型内部的完整生活体验过程，从区域、配套、环境再到房屋单体的思考逻辑。评估产品建议中各部分的可变度，为后期优化调整留有余地：如户型、建筑形态可变度小，园林、精装、58、立面、大堂等可变度大。社区规划建筑单体公共空间销售展示规划形态：整体形象、产品分布原则、车行人行动线、停车方式建议、车位配比、配套分布原则庭院形态：中心庭院、组团庭院、活动空间设置园林：园林风格、特殊树种要求配套：商业规模、业态形式、运营模式、教育资源、会所及社区服务中心功能尺度、经营模式、其他特殊配套需求建筑风格：建筑风格、立面选型层高：层高要求架空层：架空层功能、架空层层高户型：户型面积区间、户型功能建议、户型配比、户型设计要点、变异户型建议大堂：车库大堂、首层大堂、大堂风格及装修标准电梯厅：风格及装修标准示范区：范围及大小、风格、配置标准售楼处：位置、风格、规格大小、内部配置、装修标准样59、板间：数量、风格、装修标准产品设计建议“出色的定位，还须具备三点：适度超前规划、成本控制得当、市场预判准确”54/共46页关键环节3.客户和产品决策阶段标准动作3.4综合指标测算工具分析销售测算表与可研编写指引完成销售测算表：根据客户与产品对应关系，基于前期对市场环境的研究判断，在与设计、运营充分沟通的基础上，将各产品销售价格、对于时间的销售面积填入销售测算表，使其准确反映各产品销售周期排布、销售节奏与价格变化幅度走势，最终汇合成本测算信息，由财务评表得出IRR与利润率。完成项目可研报告市场分析与客户定位部分（或定位工作进展报告）：根据定位结论，重新梳理定位流程思路，从市场分析与机会选择、客户60、定位及产品解决方案两部分着手，完成可研报告营销相关部分，最终确定项目价值与风险。项目概况市场分析与机会选择客户定位及产品解决方案 土地获取方式及风险 公司与项目运营 能力需求与总结123456可研报告六大组成部分“一定要避免定位过程中的反复，眼光的局限和不断变化的市场可能导致错过最好的销售时点，而且会导致成本上升”55/共46页4.复盘回溯反思阶段关键环节4.复盘回溯反思阶段铸剑标准项目定位总结和收尾工作阶段，梳理项目整体定位的思路和方法，检验定位结果，汇编定位案例，不断优化提升定位流程和逻辑标准动作复盘评估项目结盘后进行复盘后评估，验证产品及客户匹配关系，总结经验教训，其他定位方向可能性推演61、输出结果：项目后评估报告汇编定位案例按流程指引进行定位案例汇编，形成案例库输出结果：定位案例卡工具方法：案例汇编指引流程优化提升反思定位流程，优化定位方法输出结果：定位流程标准56/共46页关键环节4.复盘回溯反思阶段标准动作4.1复盘评估案例分析北京朗润园调查成交客户来源及置业情况：北京朗润园一期成交客户集中分布在旧宫及周边辐射区域、.东南二至四环周边两大区域，5号线沿线客户约占总客户比例的25%，综合得出项目两大突出优势地缘及地铁，此外59%的客户为首次置业，也为项目后期的推广和包装提供参考成交客户需求点分析：交通、教育配套、生活便利程度、绿地公园是客户最为关注的方面，高档消费和文化艺术场62、所、社交空间是客户不太看重的地方，突显出客户对居住属性的回归产品及项目满意度调查：朗润园产品功能性较突出的厨房、主卫、主卧认可度较高客户来源多为项目周边区域，地理位置成为满意因素首选，万科物业及品牌也是项目突出的价值优势关注配套关注配套15%10%17%13%10%15%3%3%2%5%0%1%6%教育保健/医疗交通生活便利家政服务运动设施（游泳/网球等）绿地/公园文化艺术高档消费场所社交娱乐消遣昌平区海淀区大兴区通州区东南二至四环旧宫及其辐射区域朗润园一期客户成交地图朗润园一期成交客户需求点、产品满意度分析0102030405060区域地理位置小区配套建筑风格周边生活配套小区内绿化环境密度和63、楼间距周边绿化环境小区规模楼型教育配套会所房屋质量交通便利性老人活动场地户型设计开发商品牌儿童场地和设施精装修物业服务公共空间得房率保安/安全业主素质停车位楼盘升值潜力房屋总价房屋单价其他认可不认可020406080客厅餐厅厨房主卧次卧及书房主卫客卫主卧收纳洗衣房储藏室南阳台北阳台凸窗露台公共部位入户空间地下室玄关空间感通风采光满意项待改进59%40%1%0%首次二次三次四次及以上“复盘的核心在于，检验项目是否有实现最初的定位目标，找到为什么可实现或未达成的原因”57/共46页关键环节4.复盘回溯反思阶段标准动作4.2汇编定位案例案例分析西安公司幸福系列首改产品以项目为单位，完成从定位到复盘各64、个阶段重要文件的汇编：包括但不限于可研报告、客户调研报告、产品建议书、产品规划方案、营销推广方案、销售情况总结（开盘总结）、复盘报告等，形成完整的项目“定位-规划-营销-销售-复盘”集合按照不同品类或首置、改善、高端等类别，对汇编项目进行分类，总结不同类别项目的定位思路、定位方法、客户喜好、产品特点等：西安公司继承发展成都区域幸福系产品成果，产品除了满足基本要求外，还须满足潜在心理要求，永远想得比客户多，如小太阳家庭产品，对小孩成长过程中的生理要求、心理要求、社会要求进行了深入剖析，从而形成学习区、才艺爱好区、伙伴交流区、书籍收纳区、玩具收纳区等功能区分“定位是最需要传承的专业知识”58/共465、6页二：项目定位标准化的背景和愿景一：项目定位的定义五：项目定位的辅助工具三：项目定位的思考逻辑四：项目定位的工作流程59/共46页5959定位新基准线营销如何驱动产品案例61/共46页1.土地分析土地等级初步分析土地静态及动态分析方法土地SWOT分析工具土地属性清单土地属性分类三方会议讨论定位辅助工具客户来源成交客户地图客户类型客户与土地、产品对应关系客户需求曲线客户特征及需求客户需求清单2.客群研究城市地图主流市场战略跟踪分析竞争情景调整工具市场空白法工具3.市场研判关键经营短板诊断战略契合度分析图运营平衡模型七对眼睛“经营强排”工具全周期资源结构管理模型项目分类管理模型项目分类定价模型开发节奏建议4.运营评估产品建议输出结果产品建议书内容产品设计建议模板产品设计建议关注点示范区设计建议初步产品建议用地强排项目营销重要元素分析5.产品和客户决策