1、会员运营方案,汇报人：xxx 时间：2022.06,Member operation plan,前 言,01,会员价值,02,会员流量,03,会员转换,04,目 录,前 言,PART 01,餐企行业发展趋势,自新冠疫情发生以来，人们的活动半径受限、收入受损、消费场景受限，消费方式发生较大变化。与之相应，餐企行业的发展也从过去的连续性、相对确定性、演变为非连续性、不确定性，这一状态已经从2020年持续至2022年，且仍看不到清晰的终点。在内部竞争、外部压力的双重作用下，餐企的线上化、零售化程度进一步加深，线上线下双主场经营能力进一步夯实。餐企经营者开始把目光、注意力更多锁定在对消费者需求的关注上2、，不断开创新的产品、新的经营模式，营造出新的消费体验。,用户价值经营升级,新餐企的竞争已经发展到从用户数量的增加到“用户终身价值经营”的升级，从经营产品的”功能价值”向经营“用户关系”的“人情经济”转变，品牌和用户关系的深度，决定了生意的深度。如今的消费者在刚性需求上会更多追求“性价比”，在弹性需求上则开始追求“情价比”，更愿意接受产品、品位、调性与自己的趣味、偏好匹配程度更高的消费产品。【性价比】：受经济环境影响，人们收入整体驱缓，消费更加理性、谨慎，更加追求物超所值。【情价比】：随着消费社会的发展，人们会更多地凭心情和感觉挑选符合自身个性的商品，消费逐步成为界定自我、凸显个性的方式，使得消3、费内容更加多元化。,用户偏好,性价比 实惠 值得 划算 超值,25%20%15%10%5%0%,2020,2021,0.9%,2021年大众点评用户评价“好吃”提及率22%，如何满足消费者对口味的追求，餐企应权衡“品质稳定”和“口味优先”；新鲜、现做、现炒、现烤用户评价提及较多，餐企对标准化+个性化、预制化+现制化进行融合探索成为趋势；2021年排名第二的评价热词是“性价比”，性价比是王道，消费者关注实惠、划算；用户评价“宝藏”“踩雷”“开心”“失望”“棒棒哒”，情绪相关提及率增速明显，餐企消费情绪价值崛起。,数据来源于网络,2021年大众点评用户 评价热词词云,2021年大众点评用户 评价热4、词词云,2021年大众点评用户 评价热词词云,2021年大众点评用户 评价热词词云,新餐企融合,新餐企,人本,创新,融合,新餐企的本质是以人为本，用户主义，对人的关注超过一切；,新餐企的特征，表现为以消费者吃好为中心，不断突破时间和空间的限制，用新产品、新组合满足消费者不同场景、不同体验、不同心理价位的多样化餐企需求；,博采众长、兼收并蓄、将优势元素“融合”在一起为我所用，是餐企创新的基本路径之一。,会员价值,PART 02,会员理论,会员是餐企赖以生存和发展的重要资源单个会员能贡献多少价值，决定了餐企的可持续增长一家餐企只需要1000名核心的铁杆会员，就能很顺利的持续发展,会员转变,会员思维5、,平台流量思维大鱼塘钓鱼,会员流量思维自家鱼塘养鱼,品牌,品牌,品牌,会员画像,家庭仓储式消费模式,18-24岁热爱生活生活尝鲜者、风向标,25-39岁高知、高收家庭消费决策人,目标人群,会员价值,餐企营业额,会员量*转化率老会员*复购率老会员*推荐率,会员高消费力会员高生活品质会员高品牌鉴赏力,会员价值,针对新餐企：实现锁客功能-提升客单价-卖的多针对消费者：实现情绪价值-经济又实惠-吃的好,会员流量,PART 03,会员生命周期,接触期,发展期,厌倦期,遗忘期,一、接触期：刚开始对品牌产品感兴趣二、发展期：第一次尝试购买该品牌产品三、厌倦期：开始对原有产品不满，不再热衷四、遗忘期：被其他同6、行竞品吸引，遗忘原有品牌,会员价值习惯,更注重售后服务体验会员已不再只求产品质量，很多产品更侧重体验与服务，而服务则需要餐企对话沟通更相信品牌人格魅力社交媒体环境下，一个有魅力有个性的餐企，更容易引起用户的信任与好感更喜欢产品相关内容会员不仅是消费产品，还希望消费产品背后的故事与内容，希望了解更多产品相关知识,会员价值习惯的变迁：,会员成本,成 本,B,A,吸引一个新会员的成本是保持一个满意的老会员的5倍,吸引新会员比保持现有会员常常要花更多成本，因此，保持会员比吸引新会员更加重要,c,体验感不强 专业知识不够,服务不好产品不好,会员没有留住的主要原因：,会员拉新,三大招数实现会员高效优质拉新7、强化品牌力传达即用户体验感,会员拉新,步骤1:制定加人标准这个步骤中客服号任务最重，同时也是作用最大的一步步骤2:设定邀请话术步骤3:设定进群噱头给消费者找一个进群的理由，不要莫名其妙的加进去,会员拉新,前提：每个客户都会留下真实手机号理论：已有购买记录的客户，比没有购买记录的客户，更有可能再次购买方法：运用社群群发工具，向客户群发信息，引导客户添加微信客服号利用利益诱惑强调添加微信客服号的好处，比如邀请抽奖，参加优惠活动等利用损失厌恶强调如果不添加微信客服号，就可能错过优惠活动或应得利益，促使主动添加,社群群发/客服号私发：将餐企中已购买客户导入客服微信号,会员拉新,告知消费者，如果给好评，8、添加客服微信，可以领取红包、优惠劵等,告知消费者，如果用餐后有任何问题，可以通过微信客服提供售后服务，微信速度更快,告知消费者，门店经常在微信客服群举办限时限量的秒杀活动，要参加需要先添加客服微信,告知消费者，门店经常举办各种线上线下活动，礼品丰厚，添加客服可提前知晓活动形式,会员引流,愿传播,引,留,成,黏,愿到场,愿购买,愿转介,愿常来,消费者,餐企,锁客截流四部曲，每个环节推出不同的超级赠品！,政策引诱：一环套一环，让他常来情感经营：有交情，才会源源不断的交易,政策：各种福利套餐，设置分级、利益随级别的递增从而刺激消费,线上：活动宣传、流程简单线下：餐企流程清晰、话术详细,现场氛围：套餐9、优惠劵、礼品、氛围布置,全渠道获客,餐企营业额增长，核心解决二件事,全渠道引流获客（广度）,深挖单客价值（深度）,+,全渠道获客,到店消费者,离店消费者,满足需求,关注消费者到店、离店的整个消费品类,激活需求,通过消费者画像+社群运营，激活沉睡消费者、召回流失消费者,制造需求,发起品宣活动，给消费者一个进店消费的理由,激活消费者到店、关注进店的消费触点大批消费者正在观望，沉睡，甚至濒临流失,过【社群运营】功能激活沉睡消费者、召回流失消费者通过【场景运营】功能发起节日/生日营销、会员日营销活动，到店可以领取专属优惠礼包等推送上新提醒，多日未到店消费者，赠送优惠卡劵，刺激二次到店等,+20%的生10、意,+10%的生意,深挖单客价值,通过单客的消费触点拆解，逐层提升购买转化率。,1,2,3,会员促活,三组消费关键行为数据,82%购买前做出决策,77%购买前后主动裂变,19%忠诚复购,数据来源于网络,会员促活,每天引导消费者，确保客服微信添加5名新消费者，一月即新增150名微信好友，按20%会员转化，一月新增30名会员,每周针对已进店消费者（机缘消费或会员消费），进行消费者分类（一周来一次，半月来一次，一个月来一次）,按照消费分类，每周针对活动或政策主动回访一次a类会员，二周回访一次b类会员,根据消费者分类，定期发送餐企最新消息、节日祝福，让消费者记得你、认同你,会员传播,价值感打造【四个同11、一法则】,生活中60%的时间，给了最亲密的15人，85%的信息，给了最亲密的2人餐企运用四个同一法则，多角度，从感官、体验、福利板块深挖潜客裂变,会员传播,x,x,x,x,品牌传播流量买采裂变增量,营销创意营销工具精准营销,卡劵工具促销活动满减政策,私域运营会员体系私域内容,拓展品类跨界合作服务升级,会员转换,PART 04,超级会员,02,03,01,高分享率,高复购率,高转化率,高介绍率,超 级会 员,超级会员特征,56%,85%,61%,61%,私域社群,品牌我要的不只是流量，而是爱我的人,消费者你要是拿我当人的话，我可以自愿成为流量,私有 免费精准 反复,价值 同伴功能 利益,从品牌和12、消费者的双视角度来看：打标签和精准分发是理想的私域流量状态,私域社群,社群,社交,人数,具有社交功能的场景,一切以多人形式存在,私域社群体系,私域社群流量,私域流量已经成为品牌影响消费者的重要路径,私域社群,打造目标,形成活跃社群、社群IP活动，如读书计划、跑步计划、音乐计划等,组建路径,为社群招募成员、促成异业商家与社群联动，提供必要的经费和资源支持,日常管理,线上建群，线下分享活动，由异业商家商家与社群联合发起，共同主导招募,重点活动,每年度一次社群年度活动（与四季活动重合的主题，以四季活动为主）,激励机制,社群活动提前预告，邀请更多人参与,私域社群,私域社群转换,线上线下，炒作引流,品质13、权益承接，精准触达,聚人 气,聚权 益,增强互动：针对不同年龄段的消费者，进行微信群互动，提升消费者活跃度,呼应节点：以活动呼应节点，保持市场对餐企的高度关注,线下拓客：1、增加拓客渠道：联合周边小区物业一起举办活动 2、热门话题：拍摄热门话题视频，聚焦市场目光，提升到店率,私域社群情感需求,希望受到尊重希望得到信息希望重视他们的时间希望差异化对待,私域社群权益,惠赠式：买一赠一、送红包、送积分、买多送多礼品：买送礼品回扣返利：满就返现金,优惠券：抵价劵、现金劵抽奖式：会员红包抽奖、抽取幸运顾客限时促销：今日秒杀，今日有效,搭配促销：菜+酒一起买，半价捆绑式：买A送B，加一元多一件连贯式：首次14、购买酒全价，第二次二件半价,指定对象：角色专享（母亲节）、老顾客、新顾客指定产品：邀请返利、好评返利、好评有礼联合：互补式（3公里商圈福利）,会员式：VIP特价、会员日纪念日：生日特惠、店庆特惠特定周期：每周二上新、每个月一天半价,主题性：感恩回馈首创式：狂欢节联合：品牌联盟（3公里商圈福利）,私域社群权益,每周设置红包数额，分10个领取，领取数额最大的前三位群员，可以获得某款特价产品（店内爆款引流产品）一定记得要求客户晒单，非常重要,设置每周二为会员日，在社群中以某款产品作1元秒杀促进转化（性价比差异）以群接龙的方式进行操作，规定好限制人数，人数满即刻结束,周二会员日,红包抽奖,退款促销,商圈引流,顾客将上月消费小票送到店收银台，按照10:1促销比列兑换成现金或抵扣金额,周围异业商家联合，推荐客户赠送优惠劵，顾客进行分享，互惠互利凭合作商家小票，免费喝啤酒爱心套餐：商场员工的福利,包月制,优惠劵,组合销售,增值服务,顾客等餐时，为顾客提供水果、小杯啤酒、爆米花（咸、辣、甜为主），留住顾客,满100减11.1，一次能领取八张，每餐限用一张,充值158元成为会员（降低门槛），每天可到店无限畅饮（黄啤），后期靠烧烤和菜品盈利,推荐好友添加客服微信，立减10元发一条探店抖音，免费领取一张100元储值卡,权益,THANKS,