1、保利碧桂园悦公馆,2017 年度 下半年推广沟通方案 昭阳和牧场事业二部,上半年推广回顾,D地块推广思考,C地块续销推广,1.,2.,3.,悦公馆2017年度上半年回顾,3月份以话题 联合mobike举办2017年的年度起势活动mobike单车嘉年华及公益送温暖骑行，同时配合华南保利年度品牌主题落地让城市更美好，达到了品牌占位以及项目再发声。最大限度体现品牌强联合，企业人文关怀。,保利&摩拜让顺德更美好,4月27日和5月19日，上半年虽然受到政策调控影响，但循序展开两次开盘推新，促进项目货量去化，再度引起大批购房者慕名而来。,保利集团5u品牌落地，形成全新的系统标识，统一视觉VI推广,【3月】2、,【5月】,【6月】,【4月】,悦公馆2017年上半年度画面回顾,首先：开年之初与摩拜合作，在顺德市场上打响头炮，保持了悦公馆的热度，同时华南集团年度主题完美落地；其次：抓住推广的人气，马上储客开盘，促成项目去货量；最后：统一5u视觉体系，周末不断举行各种暖场活动，吸引客户持续关注,悦公馆上半年度推广总结,1、通过2017年上半年的推广，悦公馆在顺德市场上有一定的发声，总体上还是满意的；2、从推广上看，从去年的主打教育卖点，变为现在主打学府、繁华双线并行，显然区域的价值不断在变化，配套不断在升级，但后劲为了迎合集团品牌主题输出，并没有放大宣传区域价值的利好，在传播上显得后劲不足，客户接收信息混3、乱；3、面对市场政策的打压，没有及时作出对应的推广，稳固客户的信心。,悦公馆上半年度推广不足,全年任务：12亿，目前销售额：4.1亿，差额：7.9亿,1、C区：148套，7栋01户型、8栋（71-115）；2、D区：共489套，13-15，18-19栋（75-130）,悦公馆2017下半年度销售任务,货量充足，产品面积更丰富，推广铺排更密集,叫座：完成7.9亿销售目标，溢价快步走叫好：提升项目知名度以及品牌美誉度,下半年商业课题,叫座&叫好,下半年课题分解,7-8月如何为C地块产品余货续销造势（148套-3.5亿）9-12月如何为D地块建立强而有力的品牌形象（489套-11.7亿）,完成下半年4、推广任务的关键还看D地块新产品,善张网者引其纲,关于生活方式的提升,一次,D地块推广思考,开启本案的机会分析模式，找到属于D地块产品的推广方向,开启机会分析模型,分析产品,对标竞品,对位客群,本案的精准定位,寻找,开启机会分析模型,分析产品,对标竞品,对位客群,本案的精准定位,寻找,区域在变,作为目前顺德城市发展战略中的重要区域未来将成为珠三角城市交汇节点和门户城市2016年，设计除轨道交通以外的6大类28个子项目2017年，顺德东部新城综合建设项目步入全面启动阶段悦公馆恰好位于顺德新城改造区域内，全面承接其政府利好,东部片区建设加速，区域、商圈价值日趋成熟,交通在变,贯通中心组团南北的主干线5、的佛山地铁3号线以及7号线与广佛环线合建段正如火如荼地建设伦桂路二期建设、环湖路、龙盘北路东延线、105国道路口改造南国路改造提升、良勒路改造提升等一系列工程逐步加快推进中,“六纵七横”的交通大格局日趋稳健,配套在变,市政配套丰盛，3公里内集中列阵，逐步升级中家门口的城市综合体中环广场，变得更加成熟,随着新城的加速建设，生活配套日趋完善,产品在变,从C地块到D地块全面升级在保利第五代人居系统、全生命周期定制家、保利5U服务的基石之上，D地块产品面积更大更舒适、装修标准比升级园林升级为错落有致的泳池园景，以及地段优势更明显,在C地块产品的价值基础之上全面蜕变,上半年的主题：学府旁繁华心公园里,？6、,下半年主题？,开启机会分析模型,分析产品,对标竞品,对位客群,本案的精准定位,寻找,主打：南向望江、地铁,龙湖春江名城,主打：望德胜河、瞰顺峰山,招商公园1872,主打：湖景洋房,顺德华侨城,主打：瞰山望湖、南向户型,敏捷畔海御峰,主打：广州南的滨江大都会,碧桂园凤凰湾,竞品总结,与先驱五霸共舞 板块市场已成熟消费者必然各盘对比，谁能占得先机？从卖资源到卖户型 从拼品牌到拼地段老司机们言必山、湖、海、地铁那么下半年我们可以做什么？,开启机会分析模型,分析产品,对标竞品,对位客群,本案的精准定位,寻找,客群构成分析,主力客群,大良中心区，26-40岁个体户、教师、银行职业，以自住为主,重要客群7、,来自容桂、杏坛客源，刚需、刚改、投资为主,客群分析,客户特点,一家多口，二胎家庭，三代同堂有稳定收入，有一定购买能力,购买需求,需要更灵活的空间，更全面的生活配套并且更实在的择校考量，家人养老考量,客户受力,1、城市化的社区生活2、生活层次的提高3、价格适中,刚需置业但是：并不接受传统的刚需产品，并不会为了拥有而牺牲体验。,客群洞察,客群洞察,里子很重要他们在经历了拼搏与坚持，收获了事业与家庭迎来了人生的一次又一次的进阶他们深信“没有最好，只有更好”他们在“追求”的路上越走越远他们知道，是时候要犒赏一下自己了,客群总结,能打动他们购买的产品的的品质享受还有生活方式、生活审美的展示机会点提高项8、目品位塑造生活方式的偏好,分析产品,对标竞品,对位客群,定位,新城核心学府旁全面优化升级的“一生之宅”,老司机们言必山、湖、海、地铁,产品的的品质享受还有生活方式、生活审美的展示,机会分析模型总结,项目定位新城核心之上的优悦生活家,强调区域价值，避免近郊印记植入产品概念，提升产品品位,核心概念,优悦+,谐音优越，指代“悦公馆”中的优质产品系同时，对位目标消费客群的高品质的生活方式,组团名建议,朗悦,朗悦，作为精致生活的代名词之于客群的又意味着什么,优悦的生活方式更尊重品质，与财富多寡、地位高低无甚关联。在具体的消费观念方面，优悦，趋于一种理性、健康的消费方式。,优悦，“优”的是物质品位的升级,9、优悦，“悦”的是精神趣味的提升,优悦主义是一种对生活的热爱。优悦是新的理念，等待着我们去更多地挖掘它。你说你还不太懂优悦？没关系，且泡上一壶茶，或是煮上一杯咖啡，坐在那午后的阳光里，去品味、去感受这个优悦的时代吧！,优悦，是人生进阶时的状态，是超越柴米油盐的闲适,城就人生优悦时,对话客群，产生共鸣，区隔市场,下半年主题：,9月,10月,11月,阶段一,阶段二,阶段三,阶段主题,线上物料,线下物料,城就人生优悦时,1、楼下繁华 优悦到家2、在你的年代 涵养更好的一代3、人生进阶 有园相见,悦见 未见之美,推广阶段,拔高项目调性概念落地市场,持续升温，释放价值点,开盘热销,户外/微信,户外/微信,10、户外/微信,桁架/单张,桁架/单张,桁架/单张,事件营销,深海优悦+巨型金枪鱼宴,天空优悦+热气球看房,12月,阶段一,形象建立,拔高项目调性概念落地市场,回顾,城就人生优悦时繁华里学府旁优悦生活家全新组团【朗悦】74-127m三至四房,文案演绎,敢与世界比优悦繁华里学府旁优悦生活家全新组团【朗悦】74-127m三至四房,文案演绎,生活手册,阶段二,强化产品价值,持续升温，释放价值点现场包装，增强到场体验,回顾,楼下繁华 优悦到家顺德新城之上，与繁华一路之隔全新组团【朗悦】74-127m三至四房 载誉问世,文案演绎,文案演绎,在你的年代涵养更好的一代十六名校环绕，全程陪伴孩子成长全新组团【朗悦11、】74-127m三至四房 载誉问世,文案演绎,人生进阶 有园相见低密度社区奢阔园林景运动公园全新组团【朗悦】74-127m三至四房 载誉问世,创作方向二,主形象,卖点稿,开盘稿,道旗,围挡,单张,桁架,看楼通道包装建议,一个事件营销,以优悦的方式看房,内容：在项目现场布置一个热气球，来访的宾客可用热气球直达看房的楼层，还可俯瞰整个项目全景。亮点：【热气球看房】噱头十足，能够吸引到大批市民，同时易与媒体配合炒作。,顺德首个热气球看房事件，引爆全城,阶段三,引爆产品价值,开盘热销，引爆全城,文案演绎,悦见 未见之美悦公馆【朗悦】74-127m三至四房 盛大开盘,一个公关活动,针对消费群体喜好对位项12、目产品调性以优悦的方式，吃喝玩乐,史上最大,金枪鱼宴,Big,身长1.2米，重达100多斤的巨型大眼金枪鱼你见过吗?巨型金枪鱼的肉你吃过吗?,史上最大还不够千载难逢的美食机会必须出自全球顶级厨师作品,引入星级传奇星厨领衔难得一遇的“第1尊宴”，享舌尖的美味臻品,星厨第1尊宴,核心资源：被誉为国际名厨的2位当代星厨,元首级盛宴御用星厨-丘卫国,广州五星级酒店白天鹅宾馆总厨参与接待过邓小平同志、英女王伊莉莎白二世、美国总统老布什等各国政要和蔡澜、吴方哲等贵宾的餐饮工作。国际级点心大师，象形点心首创者。,现任中国菜文化传播中心（中国菜文化传播者），世界名厨联合会北美区主席，世界华人健康饮食协会荣誉主13、席。全球知名烹饪节目“甄能煮”主持，向世界推广中华美食的第一人。出版了30本菜谱书藉。入选世界名人录与全美华裔人士十杰等,环游世界的中华厨艺之王-甄文达,当两位星厨与“悦公馆”的初遇,核心解决3个问题:,1.传播如何做出声势？2.如何充分利用星厨，营造尊贵体验？3.为品牌留下的烙印？,1.传播声势,在信息碎片化年代，将信息通过微活动渗透至目标群体中。微活动：-集赞赢第1尊宴参与名额。-分享美食图赢第1尊宴参与名额。-尊宴佳肴投票活动，最多人投票的星级佳肴将现场品尝。,微活动，贯穿整个阶段,两场活动当日，邀请主流媒体现场采访报道。话题建议：1.曾接待元首的星厨推荐粤式点心。2.星厨对话，第1尊宴14、。,借助媒体之势，将声音扩大,2.最大化运用星厨价值 营造尊贵体验,现场氛围：星光輝映耀星厨,星厨现场解说金枪鱼形态及品种简介等，现场可对史上最大“金枪鱼”拍照留恋，让贵宾提前更多了解金枪鱼。,现场宰杀金枪鱼，星厨现场演绎金枪鱼做法，可邀请现场观众进行互动形式，对金枪鱼有奖答题，提高现暖场效果。,现场版“宰杀”金枪鱼还可得奖,现场版“谁能第一品偿到史上最大金枪鱼”,星厨现场邀请现场观众一起做金枪鱼，谁可偿到第一口史上最大金枪鱼，让贵宾感受到唯一,悠扬乐韵中，共品星厨第1尊宴的臻品,弦乐辉映，柔和气氛中共享晚餐,特别策划,金九银十炒作计划,线上话题：主画面风暴打折神曲传播抢房大师,线上业绩炒作互15、动装置：抢钱机好礼大转盘,金九银十炒作铺排时间线,核心概念：狂享曲,第一阶段：前期预热,第二阶段：深化演绎,第三阶段：延续十月,线上：产品深化演绎线下：冠名顺德音乐节,阶段一,前期预热,【狂享曲】,回顾,优惠狂享曲打折神曲,内容：创作一首保利碧桂园悦公馆的【打折神曲】，在线上进行病毒式传播。亮点：【打折神曲】能够在短时间内得到大范围的传播，同时让市民在会心一笑的同时，感受到金九银十的优惠力度。,【网易严选打折了】歌词,节奏狂享曲抢房大师微信小游戏,内容：制作一个类似【节奏大师】的微信小游戏，根据音乐节奏，击打屏幕上相应位置的楼房。亮点：该游戏可玩性高，传播范围广，且与【狂享曲】主题十分契合。,16、游戏示意图,阶段二,深化演绎,保持炒作热度，项目延展话题,音悦狂享节冠名【顺德北滘仲夏音乐节】,内容：【顺德北滘仲夏音乐节】是佛山第一个最纯正的青年音乐节。该音乐节已经举办了四年，仲夏音乐节立足北滘，影响广东，面向全国，吸引了来自全国各地的音乐粉丝。亮点：该音乐节本土知名度高，参与人数非常可观，冠名该活动能够使项目得到非常高的曝光度，同时还能凸显保利热心公益，致力于为市民打造更好地人居环境的品牌形象。,往届顺德北滘仲夏音乐节,阶段三,延续十月,国庆促销落地,财富狂享曲抓钱机,内容：在项目现场布置一个抓钱机，来访的客户均可参与，每人一次参与机会，抓到现金即可带走。亮点：抓现金的形式能够吸引到众多市民前来参与，同时也是一种回馈市民的形式。,幸运狂享曲好礼大转盘,内容：在项目现场布置一个幸运大转盘，转动到相应界面便可获得该界面的奖励，奖励形式可以是现金奖、优惠券、礼品券等。亮点：转盘的互动性强，且派送的奖励丰富能够吸引到许多市民前来。,C地块续销推广,结合8#楼特殊数字“8”进行创意演绎,8面风光74-146m三至四房 学府名邸 全城热销,文案演绎,优悦生活家,金九银十,8号楼热销稿,画面汇总,主形象,卖点稿,开盘稿,优悦生活家（方向二）,画面汇总,主形象,卖点稿,开盘稿,