1、2022QIANGUA DATA小红书品牌营销千瓜数据为品牌及投放团队量身打造全链路数据解决方案大数据助力营销投放进行优化数据优化决策解决方案Catalogue目录-品牌不同阶段的营销策略-内容营销1.03.0的区别-3种达人投放模型与爆品公式-行业分析-竞、自品分析-达人前选-数据监控-AB测模型推导-投放管理系统-结案报告的制作-如何高效率的复盘投放123401相关理论解读品牌营销的周期起步期成长期成熟期品牌营销的周期让品牌“活”下去，以转化为核心目标。起步期提升品牌知名度及用户覆盖率，增加爆款商品。维持曝光，提升品牌形象，孵化新的系列。用户认知少、未进行过规模化投放、产品上市/进驻时间较2、短。已拥有用户认知基础、有1个爆款商品、用户覆盖率同比不高。用户覆盖率较高、商品销售稳中带涨。成长期成熟期客观情况营销目标内容营销1.03.0的区别强关联内容弱关联内容发散型内容内容营销1.0-3.0的区别强关联内容弱关联内容发散型内容强关联内容强关联内容强关联内容弱关联内容弱关联内容发散型内容强关联内容，精准触达目标人群。这一部分用户需求是更加直接的、实际的。比如零食就是好吃、营养、不贵等等。弱关联内容，场景化触达潜在用户。这一部分用户需求是相对间接的、潜在的。比如郊游场景下，突出便携性，独立小包装等等。发散型内容，传递品牌调性和形象。这一部分用户需求除了产品品质本身之外，更加重视品牌、产品3、的情感价值、文化理念等等。内容营销1.0五角星投放模型橄榄型投放模型金字塔投放模型3种主流的达人投放模型强关联下的促转化明显，ROI高五角星投放模型-强带货战略五角星投放模型以 投放目标为导向，不拘泥于达人层级，以垂直内容为主，精准触达用户。种草明星头部达人初级达人素人腰部达人（目标导向型）主要适合 起步期品牌（或中小品牌）的小红书种草营销达人投放矩阵。特 点适 用优 点缺 点强关联下带来的转化效果明显，ROI高。投放量一般较少，无法形规模效应。橄榄型投放模型-造爆品战略（高ROI型）头部达人知名KOL明星腰部达人初级达人素人路人橄榄型投放模型符合 小红书平台流量机制，重点投放具有高性价比的腰4、初部达人。主要适合处于 成熟期 的品牌在节点进行投放，增加曝光，为大促进行蓄水。特 点适 用优 点缺 点易出爆文能更好的抢占搜索流量，有利于各个大促时期的转化。周期长效果慢，由于广告植入比较软，因此对表现较好达人需要进行多次复投才能促进转化。金字塔投放模型-递进式战略头部达人知名KOL明星腰部达人初级达人素人路人（传播扩散型）主要适合 成长期品牌 全年的营销节奏有相对完整的把控且预算充足。特 点适 用优 点缺 点稳健型投放模式，而且明星以及知名kol的名人效应会带来一定量的跟风种草。金额投入较大，投放量较多人力物力成本消耗较高。金字塔投放模型是符合 传播扩散原理 的达人投放模型，依据营销节奏对5、个各层级的达人进行投放。爆品逻辑一核多元的爆品公式爆品公式1=热门单品+价格优惠爆品公式2=热门品类+多重需求爆品公式4=潜力品类+多重需求爆品公式3=热门概念+潜力品类认知是AIPL消费决策路径的第一个环节，具备市场广泛认知特性的产品更容易成为爆品。比如小棕瓶、神仙水等热门单品；精华、面膜等热门品类；早C晚A、骨相化妆等热门概念。都具有强认知，自带强流量属性。当然，仅仅是如此还不够。认知之后需要让消费者对你产生浓厚的兴趣，满足多重需求（比如功效彩妆、情感价值等等）。进入购买环节，影响决策的核心因素就是价格。大牌平替（价格优惠），则精准击中了用户对价格的关注。至于能否让用户形成忠诚度，还需在产6、品品质下足功夫。由此，可以得知爆品的核心公式=热门特性+其他特性。经典的爆品公式消费决策路径02投前竞争调研行业分析掌握行业周期性流量变化当前趋势及关注焦点发现竞品千瓜支持近一年的流量趋势历史数据查询，通过这里可以快速掌握目标行业的关注趋势以及历史的周期变化趋势，并通过这些数据进行预判。掌握行业周期性流量变化流量大盘-查看行业趋势及变化通过品类占比及内容关键词的分析查看该品类在平台内的关注焦点，以当前数据作为切入点并进一步结合品类分析深度挖掘流量趋势，针对 强关联种草 可充分利用这些数据进行场景挖掘及内容部署。掌握行业周期性流量变化流量大盘-了解用户关注点受众分析可以给出目前品类下的相关内容在7、小红书平台都有哪些类型的用户关注，在进行 弱关联种草 时可以更多的参考这部分数据，并利用这些词覆盖到的场景及关注类型，去倒推适合投放的达人。掌握行业周期性流量变化流量大盘-受众分析通过对达人活跃粉丝在平台内的主动操作得出，涵盖粉丝发布、收藏的内容以及粉丝关注的达人综合计算得出（标签仅供参考且不代表小红书官方观点）粉丝关注焦点/人群标签了解近期流量较好的品牌，发现竞品的同时可以对比自品与竞品的差距，并进一步对竞品开展调研。掌握行业周期性流量变化流量大盘-发现竞品竞/自品分析品牌当前处境判断与分析拆解竞品投放周期及策略挖掘竞品优质内容方法论品牌当前处境判断与分析利用小红书App判断品牌当前处境品牌8、词品牌词下拉关联词品牌词搜索关联笔记搜索关联笔记搜索关联笔记搜索关联笔记通过小红书App上已有的数据可以快速了解品牌当前的处境：通过品牌词 关联笔记篇数 及是否产生 下拉词 初步了解投放基础及用户认知水平。利用 搜索结果 的关联笔记了解品牌相关内容受关注较高的笔记类型，进行内容调研。*下拉词：指搜索关键词的关联下拉词，品牌下拉词由品牌词+商品词/品类词/商品代称等组成品牌当前处境判断与分析通过千瓜品牌分析了解目前存在问题在千瓜的品牌搜索功能中搜索自品牌，通过品牌分析了解品牌当前所处营销周期及问题：通过 笔记分析 的整体数据概览快速判断品牌当前所处的营销周期。利用 达人分析 的相关笔记互动量分布9、挖掘品牌前期投放效果较好的 达人类型，并进一步对内容进行挖掘与分析。种草舆情分析、SOV分析可以进一步了解品牌当前现状，但对于未进行过投放或者投放量较少的品牌，该步骤可以省略。品牌信息拆解竞品投放周期及策略了解竞品投放策略及效果如何进行投放部署，不妨先看一下竞品们是如何进行投放部署的以及带来的曝光效果，通过品牌舆情再有针对的设计适合自己的策略 投放规模及周期 投放了什么人 投放效果评估拆解竞品投放周期及策略了解竞品的投放规模研究竞品的投放策略，一定要清楚了解竞品的投放周期笔记分析可直观展示周期下品牌 种草频率 和 互动数据通过数据趋势图，品牌周期性种草 一目了然笔记内容分析，直观查看种草效果、10、内容重点品牌信息拆解竞品投放周期及策略品牌大促规划怎么做以双十一品牌的营销周期为例，倒推全年几大营销节点的周期日历，依据节点关注的高低可以酌情对营销周期进行适当的放宽与缩短，其中部分节点由于时间较为临近如中秋与国庆、圣诞与元旦等，可以根据实际情况进行调整。通过对时间周期的把控在有针对性的进行竞品投放周期的调研会更加清晰。拆解竞品投放周期及策略了解竞品的投放了那些人另外通过达人分析下的属性分布，可以了解时间周期下的 达人投放模型 这部分品牌使用的是橄榄型、金字塔还是五角星，进一步挖掘竞品投放选人策略。结合下方的达人列表，查看具体的达人，点击相关笔记最多的排序条件查看 竞品复投率高的达人，分析竞品11、达人投放合作的内容侧重点。品牌信息拆解竞品投放周期及策略了解竞品的投放效果如何去评估时间范围内的投放效果，除了观察互动数据外，SOV 与 舆情数据 也非常的关键：利用SOV数据查看品牌投放的份额占比，并结合种草数量进行投放评估通过负面评论可以进一步了解平台用户对该品牌最真实的吐槽，对产品开发和品牌宣传具有重要的借鉴和引导作用*SOV：某一品牌广告在同媒体广告投放中所占的比例，声音份额或互动数据越大，越能清晰传递广告信息，有效突出品牌形象品牌信息挖掘竞品优质内容方法论笔记各类型内容数量及互动量品牌相关笔记较多时覆盖的笔记类型也会较多，利用此方法可以快速锁定 流量回报较高的笔记类型，并进一步分析笔12、记的内容：强关联内容笔记的数量及互动量弱关联内容的笔记数量及互动量*强/弱关联内容的区分请参考第6页内容营销1.03.0相关介绍及解读品牌信息挖掘竞品优质内容方法论如何找到优质笔记品牌分析下的笔记分析提供近一年的笔记及相关数据回溯，通过筛选时间可以快速查找时间范围内品牌相关的优质笔记内容：提供按照笔记类型筛选与各类筛选条件点击详情可查看笔记的具体的数据走势与内容初步分析品牌信息笔记主图达人信息挖掘竞品优质内容方法论优质内容的关键信息提取在研究竞品的内容是要从关键词、场景化以及消费痛点三个方向进行深入的观察与挖掘。内容关键词梳理示例品类词：气泡水品牌词：元气森林效果词：解暑、好喝不胖成分词：0糖13、低卡场景词：夏日、冰凉清爽、简单快手、3分钟搞定消费痛点：健康0脂社会热点：自制神仙饮品、夏日气泡*图片来源：小红书APP-cheer减肥食记标题与开篇完成主要关键词的部署并重新组合关键词完成场景化打造挖掘竞品优质内容方法论7种流量红利词的挖掘技巧4以词找词561热搜词排行榜2品类大词3竞品流量红利词流量红利词7先射箭，再画靶关键词规划工具社区热点话题达人前选3维精准选人模型4种KOL解决方案达人筛选避坑指南达人前选如何找到优质的小红书带货达人虚假粉丝、虚假数据是投放中的致命问题，稍有不慎本次投放中有造假达人，最终效果将大打折扣。千瓜 优选达人解决方案 从四个方向入手，真正解决小红书选人最核14、心的问题：3维选人模型 兼顾数据指标和内容质量；4种KOL解决方案 基于不同目标达人需求；商业达人筛选 避坑指南（换头号、互暖号以及博主舆情）；3种主流的 达人投放模型（五角星、金字塔以及橄榄型）。500万+活跃达人备选、AI智能去水模型、多重数据评估、丰富的筛选条件、便捷的管理系统扫描二维码查看完整解决方案03投中数据追踪数据监控发起监控刷量数据模型展示发起监控小红书笔记互动数据实施监控针对数据灌水、虚假投放、舆情危机等实时监测；便捷的管理系统，随时随地辅助推广营销，助力品牌公关。千瓜提供的分钟级数据监控，确保投放的数据真实性。最长可连续监控一篇笔记90天的互动数据变化趋势，满足小红书平台长15、尾流量的监控需求。虚假数据 流量灌水虚假刷量数据趋势图模型样例针对数据灌水、虚假投放、舆情危机等实时监测；便捷的管理系统，随时随地辅助推广营销，助力品牌公关。23:0006:00AB测试内容模型推导内容策略建议AB测试方式内容策略建议品牌/产品的卖点挖掘与品类营销策略1、正面优势提炼核心卖点人无我有人有我强的专属优势如独家成分、专利技术等。针对用户的认可内容或者收集到的好评，进行汇总整理并提炼关键点。2、利用主动搜索抢占心智标题植入品类相关top搜索词通过自然搜索流量获取更多曝光。通过官方推广平台购买品牌词、功效词、竞品词的搜索流量。3、平台热点与高关注话题实时跟进热点事件并结合内容产出，获取16、更多的公域流量。寻找品类相关的热门话题，并结合话题产出内容。千瓜数据低粉爆文榜&热搜词榜单内容策略建议如何部署AB测试1、利用卖点和关键词组合场景通过热搜词有效甄别当下流量上扬趋势词，捕捉系统推荐流量；拆解细分热搜词，减少竞争度，占领搜索结果排名。结合关键词打造场景，使用户产生与产品相关的联想，锁定用户情绪，与产品相结合，能有效解决用户需求。2、小范围测试不同场景的效果针对产品不同卖点单独打造对应营销场景，并在投放前期进行AB测试，通过实时数据反馈，精准定位用户决策时刻，依此为据在中后期加大投放获取更大的营销效果。千瓜数据热搜词搜索投放管理系统投放归档管理实时数据追踪投放归档管理品牌相关笔记快17、速归档1、归纳总结整体投放情况跟快捷将投放的笔记按照不同的笔记分类、达人分类进行归纳，展示品牌整体投放的互动量以及费用等数据。2、批量管理笔记数据更方便按照不同的需求，选择排序方式，比如投放费用、互动成本、跟进人等对投放数据进行批量管理。投放归档管理App+PC 管理更方便单条添加1.复制笔记链接2.选择/新建对应所属分组3.输入投放金额及跟进人4.补充备注信息批量添加（仅PC端支持）1.下载Excel上传模板2.编辑Excel表格内容3.上传并验证笔记链接4.选择分组投放管理功能-新增投放记录&自定义分组实时数据追踪一键快速查看数据1、随时随地存档记录借助数据分析工具【千瓜数据】PC端批量添18、加投放记录，也可以通过【千瓜数据】APP随时随地逐条添加。支持一键更新最新互动数据2、支持快捷分组管理根据投放阶段、达人类型、笔记类型、笔记内容方向等进行分组管理。为后续投放优化提供初筛的数据支持。投放管理功能-更新笔记数据&导出04投后复盘结案投放管理生成结案整体投放效果分析投放优化方向投放管理生成结案自动生成结案报告1、品牌定期复盘通过定期复盘可以不断发现自身投放的不足和平台流量趋势变化。以GMV为核心目标，回溯销量来源，回溯流量来源，甚至回溯每一篇小红书笔记的流量。2、自动生成三部曲第一步 选择相应的分组第二步 选择生成周期第三步 选择接收邮箱整体投放效果分析执行效果总览首先，要了解笔记19、总量、笔记形式、互动数据及趋势变化。同时将品牌合作报备笔记和软值笔记数据进行分类、合并分析。例如该品牌：视频平均互动为图文的2.34倍，短视频流量风口加上平台扶持，短视频能够获得更高流量。同时，图文笔记以其较短的创作周期，适合多阅读场景和容易被搜索引擎收录等优势，依然是占据品牌投放的优势地位。品牌信息品牌内容软值笔记注：这里的品牌内容软值笔记定义为：粉丝量1000以上且内容包含品牌关键词的种草笔记，并非传统意义上品牌自行投放的软值笔记。投放优化方向（一）投放类型分析不同粉丝量级达人的合理配置比例是多少？什么样的内容能够获得更高的互动ROI？通过达人属性、达人分类互动量、笔记分类互动量分析可以得20、到更优的达人投放模型和内容方向。例如：该美妆品牌重点投放初级达人，占比55.81%。达人分类、笔记分类互动量分布显示：投放护肤、彩妆强关联内容，获得较高互动量，并投放摄影技巧、购物地攻略等弱关联内容作为补充，触达潜在目标人群。投放达人属性分布达人分类互动量占比笔记分类互动量占比投放优化方向（二）受众分析根据品牌内容的受众性别、年龄、关注焦点、人群标签等找到用户更加感兴趣的内容方向，可以针对性部署内容。2022年，小红书月活人数突破2亿，流量池在进一步扩大。男性用户占比已达30%，随着用户结构优化的出现，男性赛道会有新的增长点。女性+Z世代双重驱动下，小红书主流用户对品牌、产品的情感价值关注度明21、显高于其他平台。受众关注焦点受众年龄区间比例受众性别分布受众人群标签投放优化方向（三）执行跟进人分析1、数据优化查看执行跟进人的投放篇数、投放互动量占比可以快速判断本次投放中的贡献情况。再算出执行跟进人的单位互动成本（单位互动成本=投放费用/互动量），判断谁的数据更优。2、内容优化进一步分析单位互动成本低的跟进执行人，达人层级、笔记分类、形式以及关键词部署等，找到可以优化的环节。（同一投放要求下，互动数据能够基本反映种草效果）执行跟进人笔记篇数占比执行跟进人互动量占比注：这里不同的达人属性代表不同的跟进人投放优化方向（四）内容分析笔记内容是种草的关键，品类词是用户搜索主要选择，因为品类词成为大22、部分品牌笔记内容部署的首选。其次，功效、品质、风格、外观包装、适用范围和适用场景等，作为热搜词组合的副词，能够有效获得流量。例如：精华+抗老，面霜+干皮等等。品牌信息竞品信息投放优化方向（五）评论内容分析1、用户舆情用户舆情是种草质量评估的重要因素。正面评论占比越高，负面评论占比越低，种草效果越好。2、评论对象用户评论是围绕在产品或是营造的场景，还是博主本身。前者的互动种草转化效果更好。尽量避免复投粉丝评论关注主要在博主本身的达人。3、负面舆情处理将负面评论提及的产品相关问题反馈至产品研发，进行针对性改善，并在后续内容予以解答和扭转负面形象。品牌信息评论分类占比评论词云结语Thanks!2022QIANGUA DATA