1、“,“,录,CONTENTS,目,壹,背景分析,“十四五”旅游业发展规划,2021年12月，作为“十四五”时期国务院44个专项规划之一的“十四五”旅游业发展规划正式印发，明确指出我国将全面进入大众旅游时代，旅游业在国民经济中的战略支柱性地位将进一步增强。在“以文塑旅、以旅彰文”的基本原则指引下，文化和旅游融合模式逐渐从政府主导型转变为政府引导、市场驱动的双向互促型，深化“互联网+旅游”，实现到2035年基本建成世界旅游强国的目标。,政策,背景,自2020年新冠疫情以来，我国旅游产业受到巨大冲击，国内旅游在经受巨大冲击后仍仅呈现缓慢恢复的态势。2021年我国国内旅游市场游客总量及收入虽有所恢复，2、但仍与2019年水平保持较大的差距。,社会,背景,后疫情时代的当下，受限于出境游持续“冰封”及国内部分省市的疫情反复，国内游客的旅游消费需求从出境游、国内长线游发生转变，多数游客更倾向于在本地及周边城市旅游。,在出行决策方面，小红书成为2021年最常用出行决策平台,出行旅游已成为小红书仅次于美妆的第二大品类，笔记量、互动量增速最快，形成强势风口,小红书词云旅游集中在旅游攻略、旅行、美食景点、探店等需求,在小红书搜索“旅游”笔记达485万篇，其中旅游攻略占1/4,在小红书生活方式相关内容中，至少约40%可直接或间接链接到旅游领域。,印象南京,ABOUT NANJING,南京，史称“六朝古都”和“3、十朝都会”，是中国著名的“四大古都”之一。南京是首批国家历史文化名城，中华文明的重要发祥地，长期是中国南方的政治、经济、文化中心；南京是国家重要的科教中心，自古以来就是一座崇文重教的城市，有“天下文枢”“东南第一学”之称；南京也是国务院规划定位的长三角辐射带动中西部地区发展的重要门户城市和东部沿海经济带与长江经济带战略交汇的重要节点城市。历史的渊源赋予了她深邃的古韵，现代化的发展赐予了她蓬勃的朝气，南京的风韵和魅力，让古今多少帝王将相折服，又让中外无数文人雅士为其驻足。,六朝金粉地 金陵帝王州,南京就像一座写满东方自信的“博物馆”装载着中国2500年的文化瑰宝昭明太子、曹雪芹、李煜等无数文化巨4、匠于此创作出照耀世界的昂扬诗篇；南京博物院、南京科技馆、紫金山天文台等70余座文化殿堂遍布其间；先锋、奇点、万象等近400家书店散落在大街小巷，让这里的每一隅角落都可以被细腻品读。,印象,南京,山 不 高 而 俊 秀，水 不 阔 而 灵 动,金陵,七貌,大 明 王 朝 威 天 下，六 代 豪 华 春 犹 在,南 朝 四 百 八 十 寺，多 少 楼 台 烟 雨 中,虎 踞 龙 蟠 今 胜 昔，天 翻 地 覆 展 新 颜,桃 花 香 扇 数 风 流，儒 林 外 史 讽 兴 弊,水 秀 兽 灵 珍 珠 泉，白 鹭 莺 飞 在 老 山,磅礴起伏的摩天森林，不断刷新南京的建筑高度,跟着非遗游南京非物质文5、化遗产是南京历史文脉的重要组成部分，是发展南京地域特色文化的重要源泉。南京作为著名的历史文化名城，独特的历史、地理和人文环境，孕育了为数众多的非物质文化遗产：秦淮灯彩、南京剪纸、南京泥人、南京绒花、雨花茶制作技艺、“天衣”织造.,跟着考古游南京南京作为六朝古都，十朝都会，有【大报恩寺】探索着千年佛脉、【雨花台】探古城往事、【中山陵】循着中山先生的生平事迹、【南京博物院】研古鉴今回望光阴、【南京六朝博物馆】重拾“东方大都会”的风采、【朝天宫】梳理南京的城市历史脉络.,跟着名著游南京去【总统府】了解百年近代史、【江宁织造博物馆】追寻红楼梦的影子、走进【老门东】的芥子园感受李渔的闲情偶寄、再到【南京6、科举博物馆】了解儒林外史科举制度的兴衰、傍晚感受夜泊秦淮的休闲雅致.,代表景点,Representative scenic spots,O,优势,文博资源全国领先具有丰富的旅游景点分布范围广，可进入性良好客群方面主要以周边游客为主，客源市场广阔,机会,国家重视文旅产业发展，政策支持力度大南京文旅在全国范围具有广泛影响力疫情结束后，旅游业将迎来转机,劣势,与长三角地区及国内重点旅游城市相比，南京的旅游竞争力不足旅游产品欠缺深度，新兴旅游产品发展不足,威胁,受到新冠疫情影响，旅游业严重受创周边城市旅游业发展带来的冲击,W,T,S,SWOT,分析,南京文旅如何基于文化内容及小红书联动引发目标受众共鸣7、，创造文旅出圈营销“新范式”如何最大化传播南京文旅特色引发广泛关注，成为国内文旅“新晋网红”,贰,传播策略,基础营销基础营销建设阶段，让更多游客知道南京文旅、了解南京文旅,品牌树立提炼品牌核心价值，对南京文旅进行整体品牌形象树立,品牌巩固通过打造现象级的概念与活动，增加品牌曝光度，巩固品牌印象,品牌著名持续的品牌传播，进一步提升南京文旅品牌价值及美誉度,让南京文旅更具知名度,传播目标,打造南京文旅品牌塑造南京文旅印象提炼南京文旅价值,最终实现游客量提升！,传播策划,在如此传播背景下，我们打算这样为南京文旅发声,思路及定位,品牌,文化,历史,品牌是重点打造南京文旅旅游品牌，全面提升南京文旅知名度8、及美誉度,文化是核心南京市作为中国首批国家历史文化名城，其文脉是悠远而绵延的，东晋立太子，明初设太子监，夫子庙自古闻名，江南贡院一度成为全国最大的科举考试场所，是为“天下文枢”。,历史是名片南京有着 6000多年的文明史、近 2500年的建城史和近 500年的建都史，与西安、洛阳、北京并称为“中国四大古都”，其历史底蕴是丰厚而深邃的。,人群洞察,一级市场：江苏省内其他县市群体，以及南京周边安徽省内县市（如马鞍山市、滁州市等）,二级市场：华东及华中地区，如安徽、上海、江西、湖北、河南等地的观光旅游群体、家庭旅游群体、休闲旅游群体等。,三级市场：华北及中国其他区域，如河北、陕西、山西、重庆等地的休9、闲旅游群体等。,地域分析,家庭亲子游群体传统节庆日的周边短途旅游；共同探索，注重体验；注重感情培养和安全性；参与的活动以休闲娱乐为主。,休闲旅游群体有经济基础支撑，消费意愿较强烈，具备自由探索精神的新一代年轻群体,历史文化爱好者旅游群体热爱研究历史文化的学生、企事业单位、党员群体等。他们注重体验和参与感，注，重教育和收获。,人群洞察,目标受众分析,BEFORE,NOW,传递更年轻的形象,跟团行,自由行,挑战,BEFORE,NOW,要从观光到停留,观光旅游,深度停留,挑战,BEFORE,NOW,吸引目标群体重游,首游,重游,挑战,传播策略,借助小红书平台，庞大而优质的用户基础、完善的种草体系，为10、南京文旅发声，开拓更多消费群体,KOL/LOC内容,种草引发需求,出行前往,分享发布内容反馈,核心概念,针对小红书用户群体的兴趣和接触点设计营销策略，提升互动和情感共鸣，重新在市场中塑造鲜明的品牌形象，满足个性化需求，赢得用户关注，传递南京文旅的核心价值及利益点。,结合南京文旅特性，制造真正符合受众兴趣的内容，多维度宣传，从广度和深度两方面激发目标客户兴趣，从而实现南京文旅品牌广泛推广，刺激用户出发前往。,#旅游攻略,#美食,#探店,#南京历史文化,#网红景点,#酒店住宿,六大维度，全面传播,去世界南京 品文化生活,核心主题建议,叁,具体执行,核心执行策略,穿透力更强，关注度更高，反响更持久 11、通过多渠道的媒体宣传矩阵，形成全方位信息包围！,传播,互动,分享,转化,策略分析,目标人群,去世界南京 品文化生活,家庭亲子游群体 休闲旅游群体 历史文化爱好者群体,核心传播要点,品牌声量建设 小红书平台引流 供给销售创新,核心传播方向,旅游攻略 美食 探店 酒店住宿 网红景点 南京历史文化,达人分配策略,头部KOL（10w+粉）,腰部KOL（1w-10w粉）,KOC（1w以内粉）,以TA喜欢的话题为切入点，埋点发酵，吸引用户产生共鸣，引导消费者视线，占领心智,搭建KOL垂直类目矩阵，聚焦匹配人群，扩大影响力，集中火力推动转化,日常覆盖专用，人群渗透持续发酵，KOC口碑延续，强化影响，大面积霸12、屏，并完成转化,30%KOL+50%中腰部KOL+20%KOC头部+腰部KOL+KOC协同铺声量，全面站内引爆,出行类分享出行攻略吸引用户,美食类分享南京当地特色美食传播南京特色,摄影类南京特色美图输出激发用户兴趣,探店类达人探店南京特色小店激发用户出行前往,知识类科普南京当地历史及文化底蕴,达人分配策略,#去 世 界 南 京，品 文 化 生 活#,roadmap规划,传播阶段,话题建议,内容方向,达人分配,#疫情过后最想去的地方,#南京必打卡地点,#后疫情时代#南京吃喝玩乐#南京旅游#疫情旅游,预热铺垫利用小红书站内头部旅游KOL抛出“疫情过后最想去的地方”热门主题预热铺垫，瞄准目标客户心智13、，引导用户群体的广泛参与和共鸣,收割用户通过达人在平台内针对南京美食、景点发布种草内容，使用吸晴封面图，主题明确，更真实更具种草力，强势输出南京文旅特色，收割用户，促销引流,阶段主题,#2022最值得去的城市,#南京旅游攻略#南京景点#南京自由行#国内旅游,#南京美食#南京景点#南京拍照胜地#南京小众景点,主攻心智达人分享南京旅游攻略，进行科普向传播，同步借势主传播title，持续引导用户共鸣，攻其心智，增加用户信赖感，吸引客户,30%KOL+50%中腰部KOL+20%KOC,第一阶段话题预热，强势曝光，吸引关注,第二阶段聚焦态度，创意引爆，口碑打造,第三阶段收割用户，口碑提升，辅助转化,#去14、 世 界 南 京，品 文 化 生 活#,全年每月营销重点规划,传播阶段,推广内容,重要节日,#端午节小长假 南京三日游出行类KOL在小红书站内发布南京三日游旅行攻略，提前预热，吸引南京周边城市客群关注,#南京赏秋攻略达人在平台内发布南京中秋三日游旅行攻略，去颐和路感受满街梧桐，去秦淮河畔赏一轮圆月,#七夕情侣约会好去处达人在站内推荐南京特色景点，如去鸡鸣寺烧香许愿、去欢乐谷同登梦幻摩天轮、去海底世界经历一次奇妙的环球海底旅行,端午节,第一阶段话题预热，强势曝光，吸引关注,第二阶段聚焦态度，创意引爆，口碑打造,第三阶段收割用户，口碑提升，辅助转化,时间节点,6月,7月,9月,8月,12月,11月15、,10月,中秋节,七夕,国庆节,圣诞节,#一起去南京新街口过圣诞吧达人在小红书站内分享南京当地圣诞氛围较为浓厚的景点，吸引周边城市用户关注，刺激短期旅游消费,#南京赏秋攻略金秋十月，天高气爽恰逢出游的好时节，国庆长假去南京，赏满街梧桐，感受家国情怀和爱恨情仇,内容策划,标题建议：1、疫情后，最想去的第一站是这里南京！2、南京是我疫情后最想去的地方3、疫情解封后南京必去景点，去过一个都算值！内容示例：疫情后，最想去的第一站是这里南京！青春才几年，疫情就占了三年，疫情结束后，我要去的第一站就是南京！这是一个我去了还想再去的地方。早上我想随便找家汤包店去吃一份鸡鸣汤包，然后去鸡鸣寺看樱花求姻缘，再去16、周边的珍珠河看看樱花，去东大四牌楼游致青春取景地中午再去吃一碗鸭血粉丝汤下午再去南京博物馆感受南京悠久的历史文化，去这里让时光倒流，看看金陵、建康、应天昔日的风采晚上再去夫子庙一览金陵秦淮夜色疫情后总要来趟南京吧，去领略“六朝金粉地，金陵帝王州”的风光魅力。,#疫情后最想去的地方,DEMO示意,内容策划,标题建议：1、第一次去南京出发前一定要知道的6件事！2、南京旅游攻略 三天两夜路线景点全攻略3、南京超全旅游攻略来南京怎么玩不踩雷？内容示例：南京旅游3天2晚自由行全攻略！本人南京生活6年，给准备来南京旅游的姐妹们准备了南京旅游攻略！全是干货！记得马住！吃喝玩乐全都有，而且每一天都在一个商圈第17、一天：新街口+大行宫+鸡鸣寺.第二天：明孝陵+美龄宫+中山陵+音乐台+玄武湖+灵古景区+上海路.第三天：老门东+夫子庙.希望姐妹们玩的开心啦！,#2022最值得去的城市,DEMO示意,内容策划,标题建议：1、南京美食土著整理18家必吃，消食片预警！2、救命！SOS！为了这些美食！我愿意留在南京3、南京探店超火南京美食！新街口排队王内容示例：南京美食土著整理18家必吃，消食片预警！南京怎么吃？看这篇就够了！吃遍大城市的山珍海味，还是更喜欢街弄小巷，今天就带大家逛吃南京本地人也会来吃，从小吃到大的美食！1、鸡鸣汤包2、桂花汤圆3、桂花糕4、鸭血粉丝汤5、酱板鸭6、南京大牌档.,#南京必打卡地点,D18、EMO示意,内容策划,标题建议：1、南京拍照胜地朝天宫 必打卡机位No.1！2、南京夫子庙你不可错过的夜景观赏地！3、南京旅游古风书屋天花板先锋书店内容示例：南京旅游古风书屋天花板先锋书店！【先锋书店骏惠书屋】我愿称之为古风书屋天花板地址就在老门东大家去逛老门东的时候一定不要错过这里古色古香韵味十足南京有很多家先锋书店每家各有特色大家一定要去感受一下,#南京必打卡地点,DEMO示意,内容策划,标题建议：1、南京旅游与故宫博物院齐名的南博你知道吗2、南京鸡鸣寺一位千年历史的鉴证者3、南京攻略零距离接触南京非遗文化内容示例：南京攻略零距离接触南京非遗文化文化，是一座城市的精髓和灵魂，翻阅每一部伟大19、城市的文化图鉴当我们谈论中国的文化骄傲总有一个名字南京作为“世界文化之都”的南京，拥有丰富多彩的非遗文化南京云锦.秦淮灯彩.金陵琴派.南京绒花.,#南京必打卡地点,DEMO示意,肆,项目报价,KOL list,出行、旅游类博主笔记互动质量高粉丝地域分布匹配兴趣分布匹配,KOL list,美食、探店类博主笔记互动质量高粉丝地域分布匹配兴趣分布匹配,KOL list,出行、摄影类博主笔记互动质量高粉丝地域分布匹配兴趣分布匹配,KOL list,历史人文类博主笔记互动质量高粉丝地域分布匹配兴趣分布匹配,伍,其他事项,各项保障措施,1、组织保障我司成立专门服务于南京文旅深度游产品的团队，保证项目顺利推进和正常运行。2、计划保障针对南京文旅深度游产品小红书营销工作相关的计划安排，具体后期执行效果根据甲方实际安排为准。3、服务质量保证措施我司本着以质量求生存，以效益求发展的原则，会严格按照合同要求，认真做好项目小红书营销工作，从方案的设计、实际的执行，直到项目完毕后的服务，每一个环节都有专门的人员进行，以确保工作质量。,团队人员架构,策划1名,THANKS!,“,“,2022年南京文旅深度游小红书营销方案,