1、“钱湖悦府”整合营销报告,报告背景,一个前提：计划2010年05月开盘两点思考：本案与柏悦酒店的合理关系。如何在不确定的宏观状态下，实现成功销售,钱湖悦府或将成为宁波首个整盘始于千万的别墅项目,市场篇,从宏观大势看项目从宁波别墅发展史看项目（城市别墅、近郊资源别墅、东钱湖板块）从资源别墅竞争看项目（细分东钱湖板块、竞争对比）从购买力（目标客群描述）,从宏观大势看项目,市场篇,市场篇,从市场表现来看，09年上半年全国房地产市场的总体特征可以用“快”、“暖”、“变”来总结。,特征一：“快”行业投资加快，市场信心回升,从重点城市来看，在全国12个重点城市中09年1-5月份实现房地产开发投资同比增长的2、城市共有6个，分别是上海、天津、沈阳、重庆、武汉和佛山，占城市总数量的50%，可以说行业基本一扫去年阴霾，行业投资迅速回升。,从各城市房地产开发投资额的历史走势来看，07-09年1-5月份实现房地产开发投资额连续3年上涨的城市有6个，分别为上海、天津、沈阳、重庆、武汉和佛山，占城市总数量的50%，房地产全局面形势依然呈现回暖趋势；,数据来源：天启数据部，下同,房地产行业趋势预判,土地市场：“抢地”热潮再现，土地成交溢价明显高于2008年,2009年上半年，北京等十大主要城市土地成交溢价水平明显上升，除天津外均高于2008年水平，北京、广州甚至超过50%，分别为57%和79%，上海为48%，而去3、年全年分别为33%、2%、13%。,2006-2009年上半年主要城市土地成交溢价水平,特征二：“暖”市场快速回暖，成交井喷式爆发,房地产行业趋势预判,地王再现溢价明显,特征二：“暖”市场快速回暖，成交井喷式爆发,土地市场央企频繁活跃在土地市场，且溢价拿地动作较大 今年上半年，各月成交总价排行前十的地块中有60%的高价地块由国资背景企业获得。特别是在土地市场较为冷清的一季度，国资背景企业几乎包办了所有高价土地。,央企活跃溢价出手,房地产行业趋势预判,房产市场：需求旺盛，成交井喷 全国房地产市场从3月份开始活跃，成交量大幅上升；随着市场的成交活跃，投资型及改善型需求的客户也陆续入市，从而带动了04、9年上半年房地产市场的持续活跃。09年上半年，全国商品房销售面积34109万平方米，同比增长31.7%。其中，商品住宅销售面积增长33.4%；从全国重点城市成交量来看，09 年上半年成交量与08 年同期相比都有大幅上升，平均上涨幅度达95%；,特征二：“暖”市场快速回暖，成交井喷式爆发,需求旺盛成交井喷,房地产行业趋势预判,特征三：“变”市场主体趋变，开发商经营策略由“区域布局”向“全国布局”转变；消费者层面“自住客”让位于“投资客”。迅猛增长转变为增长放缓甚至负增长,随着09年上半年全国房地产市场的回暖，开发商自身的资金压力得到了进一步的缓解，实力开发商开始谋求均衡的全国化布局。其中龙头企业5、明显领先于于其他中小企业，如万科和中海；在消费者层面，由于09年以来政府实行了宽松的货币政策，增大了民众对通胀的预期，也加剧了资金的惶恐。加之整体经济前景的不确定性和匮乏的投资渠道，致使各类社会资金的避险心理逐步加重。因此，率先回暖的房地产市场开始受到资金的追捧，表现在市场方面就是“自住客开始逐步让位于投资客；预计下半年仍会有相当数量的资金进入房地产市场寻求避险，短期内投资市场依然活跃；,区域布局,全国布局,自住客,投资客,井喷式增长,趋缓,房地产行业趋势预判,政策刺激（首付下降，贷款利率优惠）,观望1年的潜在刚性需求,开发商回款压力，降价促销,自住/改善需求释放,房地产开发资本金由35%下调6、至20%,货币超量供应加大通胀预期,融资环境宽松，市场改善促涨价欲望,保值/投资需求进入,08年底-09年初,09年中,实业不振，资金撤出寻投资方向,简单概括，此波热潮，刚性需求是触因，通胀预期等金融因素起到了推波助澜的作用，因此必须密切关注经济、关注宏观因素。,房地产行业趋势预判,货币政策极度宽松,直接投资,补贴消化库存,提振信心,国外资金流入,财政赤字增加,资产价格上涨,货币政策适度宽松,解决危机,此轮经济危机政府主要通过直接投资与补贴消化库存并加上提振信心来解决问题。政府强力化解财政危机的行为，必然会导致资产价格上涨。在全球货币政策宽松的大背景下，国际资金的流入将会进一步推高中国的资产价7、格。政府的负债扩张会导致财政缺口越来越大。在美元即将大规模滥发的背景下，资源品价格飞涨，全球通胀预期已经到来。,宏观层面的货币政策可能会从极度宽松转向适度宽松，可能会在源头遏制本轮地产热潮。,调控政策或有变,房地产行业趋势预判,六部委：一个月内，先后高调释放从紧信号8月4日：国家统计局：提醒政府必须警惕房价高涨国土资源部：开始严肃土地政策国家发改委：要加强房地产价格和收费监管8月5日：国家税务总局：称近日将把房地产业的税收作为监管重点央行：发布中国货币政策执行报告(2009年第二季度)，首次提出要对宽松的货币政策“动态微调”。分析人士表示，短期央行对市场资金面可能会保持“适度紧缩”。07月178、日：银监会：严格执行二套房贷标准 抑制房价过快上涨 中国银监会主席刘明康7月17日表示,银行业金融机构要切实加强风险管理,严守拨备覆盖率底线,年内必须将拨备覆盖率提高到150%以上。要严格执行“二套房”标准,严格按规定执行住房按揭贷款首付款比例和贷款利率,对投资性住房要坚持首付高成数、利率严格风险定价和资信严格审查的原则,严格执行与借款人100%“面谈”“面签”制度,切实防范“假按揭”“假首付”现象的发生。,信贷资金大量流入楼市促使房价攀升，但房地产仍是经济增长不可或缺的动力，出于经济保增长的压力，2009年下半年直接的调控政策如今紧缩银根、放松地根的可能性不是很大，政府将更多的采取“引导预期9、调整结构”的软性调控手段。,还有市场面的不确定因素：房贷趋紧和行政性调控政策或将出台，对后市将产生一定程度影响。,房地产行业趋势预判,2009政治大年带动形势大好。中国宏观经济模型表示，2010年二季度可能会出现经济回落,经济短周期循环模型,08Q1,增速回落物价回落,经济筑底回升,经济繁荣物价上涨,09Q1,08Q3,07Q4,08Q2,09年4月,09Q4前后,2010上半年,经济回落,宏观调控效果初现，经济走势仍然不明！,宏观经济背景分析,小结,豪宅销售受大势影响最大，开盘宜早不宜迟。建议2010年第二季度内。,根据操作经验：因为高端别墅客源极其有限，且受通路限制，常规需要半年至一年，10、或者更长。以本项目2010年5月中下旬开盘，至晚应于09年年底开始前期蓄客。,龙湖,跨界营销轰炸锁定,名利双收,绿城,坚持品质坚持不降价,赢得更多品牌忠诚,代表个案,艳澜山一周回笼1.8个亿,开发商,应对战略,效果,一场经济危机，有人倒下，也有人站的更稳。经历了08年的调整，绿城、龙湖、星河湾，已经成为中国高端地产的三大代表。让我们一起看看他们的危机策略,星河湾,跨界营销坚持品质拒绝规模化开发,上海星河湾两天销售40个亿,奠定上海顶级豪宅霸主,会所俱乐部式运营成为高档人士交流平台、老带新的利器,危机备案,市场篇,案例借鉴,高端产品精细化营销路线已经过时，取而代之的是 跨界营销震荡期客户更关注的11、是产品的长期保值而非纯投资、增值潜力豪宅必须要有自己的魂。会所是魂的一种物象体现。应注重会所对目标人群的作用力,增值 保值精准 越界,市场篇,危机启示,从宁波别墅发展史看项目,市场篇,上世纪90年代 贩卖产品形式,宁波别墅发展回顾,2006 别墅市场苏醒出现标志性独栋,未来？,2009 双拼、联排市场繁荣,雏形,苏醒,繁荣,？,2010-2012年，别墅市场将二次腾飞,个别景观特别好的单体突破千万,千万墅开始频繁出现双拼为主,由本案领跑千万别墅市场,独栋,双拼、联排,大宅大院的老洋房,时代呼唤御者,镇墅之王一个真正同时拥有绝对资源与领先规划一个物质与精神高度契合的经典一个芸芸众墅中的领袖,本案12、必须把握时机，尽快占领市场，依靠项目独特的优势，引领宁波别墅市场全面进入千万时代，促使东钱湖别墅的二次价值重构。,群雄逐鹿，谁是下一个时代英雄,别墅板块划分及竞争,宁波别墅发展史,半岛华府,合生国际城,盛世天城,梁祝地块,华晨北地块,香湖丹堤,华翔地块,ART蓝海,东湖观邸,华润卡纳湖谷,香颂湾,九龙湖畔,荪湖地块,雍城世家,都市华庭,城市花园,茶亭村地块,青林湾,未售,在售,地块,已售,BOBO城,东方湾邸,上上城,城中心别墅,城郊别墅,新城别墅,江北群湖板块,柏悦别墅,广博砖瓦厂地块,华丰白石仙枰地块,钱湖比华利,韩岭地块,英伦水岸,东钱湖别墅,宁波别墅分布图,代表：鄞州中心区、江北新城,13、东钱湖板块,江北群湖板块,城郊板块,新城板块,代表：泛钱湖区、一线湖区,代表：荪湖、九龙湖,代表：城西、城南,城中心板块代表：三江口,东钱湖板块,新城板块,总价竞争,江北群湖板块,资源竞争,两个板块同类型的产品之间最大的差异，是城市级与乡镇级的竞争不属于同个“公斤级”江北群湖主要是对东钱湖版块有一定的总价分流对顶级客户，影响不大,两个板块同类型的产品之间主要体现的是城市资源别墅与城市配套别墅之间的差异二者总价都比较高具体选择，取决于客户自身对资源和配套的态度,东钱湖板块内部之争,宁波别墅发展史,启新高尔夫,水上美食娱乐中心,动物园,华茂东钱湖酒店,东钱湖度假区管委会,效实中学,二灵水乡,SPA14、度假村,柏悦国际会议中心,沙山村度假村,小普陀,东钱湖新城,钱湖湾,雅戈尔钱湖比华利,中海东湖官邸,钱湖景苑,雅戈尔香颂湾,恒元英伦水岸,湖立方（商业）,钱隆山庄,湖滨一号,柏悦别墅项目,钱湖一号,韩岭古街改造,南宋时刻公园,福泉山景区,王安石庙,广博项目,国际运动村,游艇俱乐部,华润卡纳湖谷,白石仙坪,茶亭地块,二灵山温泉酒店,中国（宁波）森林博览城,南苑项目,钱湖南岸板块,泛东钱湖板块,钱湖中心板块,东钱湖别墅板块,贩卖东钱湖生活概念的泛城市别墅，最先城市化的板块,以钱湖新城+柏悦酒店为核心，东钱湖二次成长,日后将形成高端住宅运动的聚焦地，形成以别墅东钱湖特色生活方式，但是生活配套弱,钱湖15、东北岸板块,以比华利为代表，是东钱湖第一次价值提升的“功臣”,东钱湖从“单体项目阶段”进入“板块发展阶段”,泛东钱湖板块-城市化/开放化/大众化,不同资源开始分流与聚集，环湖进入价值细分发展阶段,钱湖南岸-生态化/私享化/富豪化,东钱湖别墅板块特点,模糊的东钱湖版块,钱湖中心板块 兼得城市化与生态化/私享化,板块竞争小结,主要竞争还存在于东钱湖板块内部。江北群湖与新城板块会有一定的竞争分流。而身处钱湖中心板块这一特性，使得本案拥有一定的与新城别墅分流抗衡的优势。,锁定竞争个案,宁波别墅发展史,别墅供需情况,2009年别墅供应出现断档，市场一度供不应求，主要以消耗以往市场存量为主，市场供需现状基16、本面较好。,以中海东湖观邸、香颂湾、英伦水岸、卡纳湖谷、壅城世家、合生国际、盛世天城七个楼盘备案数据为样本。,合生国际城集中签约107套,别墅月度成交情况,2009年1-8月成交624套，较2008年同期增长42%，且超过2008年全年（成交584套）。2009年7-8月成交量下滑主要是市场供应不足造成。,在售项目市场存量约251套，别墅存量房源较少。,在售项目存量分析,09年下半年预计新增供应量为294套，上市时间集中在10-11月份，10月份预计仅有卡纳湖谷与九龙湖畔，各推150和66套房源，11月份雍城世家与盛世天城的入市，各推34套和44套。,09年下半年预计推量,2009年下半年别墅17、供需情况会有所改善，尤其是卡纳湖谷约150套的推量，市场饥渴程度将有所缓解。,09年销售,未售,潜在,九龙湖畔,卡纳湖谷,本案,比华利二期,南苑项目,尾盘,东湖观邸,英仑水岸,香颂湾,2009年,2010年,2011年,2012年,华茂项目,韩岭项目,茶亭项目,广博项目,白石仙坪,地块,2009下半年-2010上半年是别墅市场供应的一个空档期，2010年底开始将会有众多项目陆续上市，届时竞争将会逐渐加大，本案应尽早开盘销售。,在本项目的销售期，特别是A岛的销售期，主要会发生竞争与分流的项目是：九龙湖畔、卡纳湖谷、钱湖比华利二期,竞争截流九龙湖畔和卡纳湖谷今年10月即将开盘，对于两大竞争，必须采18、取一定策略，做客户拦截,竞争分析,比华利二期,卡纳湖谷二期,本案,东钱湖,九龙湖畔,九龙湖,PK,PK,PK,三江口,个案分析/九龙湖畔开元酒店+别墅+森林公园旅游资源,物业类别：高尚住宅、酒店住宅、森林公园装修状况：白坯物业地址：镇海区九龙湖郎家坪地块 容积率：1.0绿化率：35%占地面积：200万总建面积：约52万总户数：250户 开发商：宁波开元华城置业有限公司景观设计单位：香港贝尔高林整合推广单位：香港中原地产集团建筑设计单位：美国道林/香港贝尔高林售楼地址：现场,酒店部已于6月份正式营业，一期的样板区7月份开放；一期开盘时间预计在10月份，将推出66套别墅住宅，面积在500-130019、余平米之间，800万元/套起。一期工程进度为部分住宅已经出立面，预计2009年底或2010年初可以交付。,竞争个案,技术经济指标：一、总用地面积：95983二、总建筑面积（计入容积率）：26680三、容积率：0.28四、建筑密度:15.7%五、绿地率：49%六、总户数：46户,个案分析/比华利二期一线临湖,竞争个案,卡纳湖谷二期,竞争个案,9月23日二期开盘，均为双拼，共52套。截至10月9日，内部透露剩余4套，成交均价在2.2万/左右（含地下室）。,靠山的1000-1400万、中间的800-1000万、最便宜700多万,二期南区预计今年年内也会推案。130套左右，且有少量独栋。,竞争个案比较20、,东岸临湖，最开阔观湖面,兼得资源与交通便达,六星级酒店毗邻,综合竞争力比较,同类面积中唯一的单体,大面宽,超大地下室,客厅高度领先,竞争个案分面积段比较300-400平米,主力产品竞争力（300-400平）比较,300-400平产品，竞争力高。,本案,九龙湖畔,卡纳湖谷,比华利二期,本案交通便达东钱湖新城1公里辐射范围内六星级酒店配套,地段更成熟,全案：地段、规划、配套是最大亮点细分：A岛的户型设计也拥有较强竞争力,PK,PK,PK,本案板块资源优势明显,小结：,从购买力分析看项目,市场篇,（数据来源：宁波市统计公报）,2004-2008年年均14%的GDP增幅表明宁波房地产业处于高速发展阶21、段，对高端物质的需求也加大。,宁波GDP变化,购买力分析,民营经济占宁波经济总量的70%强，十民九商宁波是一个藏富于民的城市，拥有巨大的豪宅物业购买潜力。民间购买力强大,宁波纳税企业50强,钻石级,纳税50强董事长在宁波已售豪宅中，罕有成交,外贸十强榜单,钻石级,外贸十强在售豪宅客户中亦罕现身,宁波高端人士分布,顶级 实力大鳄尚未出手！,高端人群,购买力可行性分析,顶级,总价承受有大空间价值力是大关键,对绝对资源的绝对占有五十年不落伍的品质物质与精神的高度契合,宁波尚未出现足够好的产品,顶级实力大鳄尚未出手,这批最有实力的顶级高端客户，极少在宁波购置豪宅，但在北京、上海等大都市却常常一掷千万金22、，这是为什么呢？,资产巨鳄。实业起家，富一代。,有社会地位。一般都是大型集团董事长，并兼任一定的社会职位具象：比华利二期业主。本案BC岛业主,智富阶层,很有钱。拥有一定的集团股份，同时兼任职业经理人。高学历或拥有大型国际企业管理经验具象：比华利一期业主。香颂湾、华润业主,中小型企业主。连锁店老板。年纪大，本地人为主，没有受到过高等教育。产业发展到今天全靠一拳一脚打下来具象：比华利一期业主。香颂湾、华润业主本案A岛业主,目标客群描述,金字塔客群细分,财富阶层,富仕阶层,BC区,A区,顶级客户写真财仕阶层,宁波顶尖客群特征：历经艰苦创业的富一代不再需要外物证明自己身份不需要通过置业升值来增值财富游23、走全球：见多识广，在重点城市及国外都有寓所低调但领导潮流居住在宁波中心城区 老小区，江畔、厂房附近相当理性，难以被纯营销打动,金字塔客群细分-客群写真,热衷培养家族接班人喜欢为下一代搭建圈子眼光更长远,案例：郑总 某实业集团董事长 身价30亿左右年龄 56居住地 海曙 繁景花园置业地图 上海、国外多处住宅爱好描述 不爱奢侈品、好赌、赚钱,财仕阶层写真,案例：李总 某实业集团董事长 身价100亿左右年龄 59岁居住地 海景花园置业地图 上海 北京 美国、澳洲爱好描述 高尔夫 家族聚会神龙不见首尾、低调、不热衷 奢侈品,财仕阶层写真,案例：张女士 某连锁食品店董事长 身价2亿左右年龄 60居住地 24、海曙望京欧苑置业地图 上海 杭州 爱好描述 热爱交际,财富阶层写真,案例：马总 某外贸公司老总 身价1亿左右年龄 39居住地 锦地水岸置业地图 上海 杭州 爱好描述 旅行、摄影、交际舞,财富阶层写真,案例：王总 某实业集团总经理 身价1亿左右年龄 45居住地 格林春天置业地图 上海、新西兰爱好描述 高尔夫、读书看报,财智阶层写真,项目主力客户预判,A岛：财著与财智 为主B、C岛：财仕为主,补充客源：海外侨胞、宁波籍外地人、浙南投资客群,年龄：35-45岁之间是主力人群职业：制造业和贸易业的企业主是购买主力人群区域：以江东、海曙、鄞州区为主需求：以第二居所，长期持有为主渠道：客户间的口语传播、圈25、层营销是别墅产品成交的重要渠道购买特征：资源占位型,A岛主力客群预判(财富阶层+智富阶层）：,项目篇,鄞州中心区,景观大道,鄞县大道,S71省道,钱湖新城核心区,本案,区位,规划,景观,建筑,配套,户型,三纵一横，两心毗邻,东钱湖宁波的后花园距东钱湖新城核心区仅1公里距鄞州中心区仅8公里,项目核心价值体系梳理,天童路,项目核心价值体系梳理,区位,规划,景观,建筑,配套,户型,419.7亩占地，纯独栋岛居纯独栋：A岛经济型类独栋规划。B、C二岛户户临水，真正实现奢享岛居。C岛大宅大院大资源，豪宅中的翘楚桂冠大湖活水阡陌：引入钱湖之水，流经挨家挨户左手繁华右手静谧：左邻S71省道与景观大道，右临钱26、湖,纯独栋岛居社区旷古绝后,五重景观系统,东钱湖3A级旅游度假区东临钱湖，活水环绕，岛居情调森林归家大道，保证私密，树立强烈仪式感多层植被混搭，成品园林立现庭、院、廊、檐,区位,规划,景观,建筑,配套,户型,项目核心价值体系梳理,第一重：东钱湖高负氧离子3A级度假景区,本案,AAA,水岸气息散落每个角落，体现了建筑与水与人的完美和谐,第二重：东临大湖，活水环绕,一线临湖，双河怀抱，环岛活水,第三重：入口-茂密森林大道,S71省道，进入小区主干道的林荫大道设计增加其私密性的同时，带来尊贵感,气派、私密性、仪式感是自然与人工的链接，也使社区形成一个相对独立的私域,第四重：社区内园林景观,以水为主基27、调，打造自然、生态的园林景观环境！,水岸：曲线水体、缓坡鹅卵石道植被：四季交错，层级起伏,第五重：庭、院、廊、檐,区位,规划,景观,建筑,配套,户型,纯两层别墅建筑风格融冠西方：西班牙建筑般阳光和活力 罗马建筑般厚实砖墙体现庄重法国建筑般呈现温馨、浪漫德国建筑般简洁大气,纯二层真别墅，现代简欧,项目核心价值体系梳理,东钱湖所谓别墅只有两种，一种是柏悦，其余的是多层,区位,规划,景观,建筑,配套,户型,内：六星级酒店、会所、幼儿园、网球场、羽毛球场外：东钱湖景区资源（启新高尔夫）距离东钱湖新城仅1公里；距离鄞州中心区直线距离8公里,六星级酒店泛城市别墅,幼儿园,网球场,羽毛球场,六星级柏悦酒店,28、酒店式公寓,小区次入口,小区次入口,小区主入口,小区次入口,小区次入口,会所（售楼处）,项目核心价值体系梳理,区位,规划,景观,建筑,配套,户型,1、24米超大开间，15米短进深2、五大豪厅：正餐厅、西餐厅、会客 厅、休闲厅、家庭厅3、2层挑高逾50平总裁会客厅4、80平整层主卧豪华套房5、配备9个卫生间6、2套配有卫生间的工人房7、阳光观景楼梯8、赠送阳光下沉式庭院9、赠送200-220大地下室,大面宽、大尺度、大空间、大地下室,项目核心价值体系梳理,项目核心价值体系梳理,区位,建筑,规划,景观,户型,配套,六星级酒店泛城市别墅,纯两层真别墅融冠西方,三纵一横，两心毗邻,大面宽、大尺度、大空29、间,纯独栋岛居社区旷古绝后,一线临湖，双河怀抱，三岛九曲,具备成为顶级豪宅领导的天生特质,营销篇,将成为整盘千万元起售的标杆项目,将拥有宁波最高端的金子塔尖的客户,将打造成宁波乃至浙江的顶级高端项目,100豪宅?,策略前思考-豪宅启示,什么是豪宅?,策略前思考-豪宅启示,房地产不等于钢筋加水泥！同样，豪宅也不等于一堆高档建筑材料和高档装饰材料的简单堆砌。,豪宅不仅要拥有生活方式的内涵，更要折射出文化的光辉。,东钱湖、纯独栋、六星酒店,硬件是先决条件,不仅要满足消费者对安全、舒适、便捷等共性化的需求，更要为目标消费群提供尊贵感、身份感、超前感、时尚感等特殊化的需求。,服务、品质的执着、圈层活动,30、+,宁波乃至华东区最顶尖的豪宅典范,硬件上的出类拔萃只是支持物业成为“豪宅”的先决条件，但仅有硬件是不够的，,气质和灵魂是必要条件,本案营销策略两大主张,影响力：阶层中的领导者，含蓄中的威慑力,保值力：值得珍藏的，五十年不落伍,巩固硬件,培养气质,保值力,绝对资源的绝对占有成品园林+人文物业+严把施工关,精选用材,精准施工,恒心服务,营销体系保值力,成品园林保值力,1、树才：同纬度选树，全冠移植2、层次：五层植被，四季同在3、亲水：建筑空间与河滩的过渡 湖水、活水、环水4、造坡：主动营造高差,保值力 之 成品园林,树材,采用了全冠移植的技术手法，在全国同纬度地区选购成树迁至社区，让植物更宜成活31、，更易于保持原汁原味的生长形态。,全冠移植，全国同纬度选树,成本园林关键一,层次,在植物的选择上，不是单纯的种树、种花、铺草即可，多考虑了不同高度的视觉层次(五重植被)，不同季节颜色的搭配，甚至不同鸟类的习性，防蚊虫等，秋冬两季1/3落叶，1/3彩叶，1/3保持绿色,五重植被混搭，四季在色彩中轮回,成本园林关键词二,一层：全冠移植的乔木,二层：灌木,三层：灌木,四层：花卉,五层：茵草,【四季有花。四季常绿】,【五重植被】,亲水,几大水系,水岸富有变化，添加情趣,成本园林关键词三,亲水平台的增设可增加人与自然的紧密联系,河滩鹅卵石，丰富了建筑与河流的过渡空间,造坡,成本园林关键词四,1.1高差，32、加上绿化有效保障隐私,平地造坡，主动营造高差,【上海星河湾，有37层高差】,【上海星河湾实景】,【上海星河湾实景】,“家政式管家”的星级服务，融入酒店式标准服务。此种“家政式管家”服务是源于银行、通信类等行业VIP客户服务的先进理念。例如：每六户配备一个专职管家，必须具备大学本科毕业、有英语四级证等学历条件；保安要求身高在1.75米以上，并必须是预备役队员；保洁人员，必须通过专业培训并获得专业服务证书之后才能上岗,星级家政式物业服务,人文物业保值力,让本案与六星级酒店的服务有传承,保洁部工作标准点滴规划片区保洁，责任到人头上，每人所辖区域每20分钟要清洁一次楼梯扶手、小区内的木条凳等需抹擦清洁33、的地方连抹布抹擦的方向都有统一的规范抹擦不同的地方所用抹布的质地也有所区别（如毛巾、晴纶、棉布等）小区道路每天要用拖布拖垃圾箱上烟碗里的烟头不能超过5个小区内的玻璃上不能出现手纹印雨停后20分钟内要求路上看不到积水在小区内指定的保洁用水处接水，为降低一开始水直击桶底的噪音，要求先将抹布放至桶底再开水特约钟点工自带鞋套持派工单上门，为保证效果一套房屋的清洁是从哪间屋子先开始，是从天花板开始还是从地开始，厨房是哪个部位开始都有严格的程序，离开时请业主在派工单上填写回复并在单子上业主确认签字，每月交付物管费时一并付现，对交回的派工单还会抽察对业主进行回访,参考龙湖物业服务标准,保安部工作标准点滴不准34、留长指甲上岗时制服衣兜里不能放鼓鼓的东西穿制服时不能露出自己里面的衣服，冬天制服里的毛衣必须配深色保安制服常年在洗衣店干洗在岗位上打瞌睡一次记过，两次开除决不能和业主发生争执，哪怕是有不礼貌语言也要开除休息时间不能穿制服做私人的事情（包括擦皮鞋）除各定岗和巡岗外另备应急队24小时待命（如出现电梯困人、火灾、涝灾、盗贼等事故）,参考龙湖物业服务标准,绿化部工作标准点滴草长不得超过10厘米每平方米杂草不得超过5株从我们接管园子开始便要根据整个园区的美感来规划每棵树未来的长势，从而选择不同的修剪手法（就像规划一个人的职业生涯一样）接管园子前一两年属保活调整期，不停与业主沟通、观察，与配置公司一起进行35、整改，进入下一季进行补栽补种等调整对各种植物的选择配搭要考究到四季有花（且夏天要清雅，冬天要鲜艳）四季常绿且要感觉出季节更替的变化园区内不能有大片的枯枝败叶出现（如葱兰谢花时常安排人一根根把枯的部分摘掉）上门服务要自带鞋套、抹布和铺地的报纸或塑料布，修剪完还要维护好业主家里的卫生干净对服务效果同样用派工单跟踪，所产生费用同样采用“信度消费”,参考龙湖物业服务标准,影响力,现场震慑力圈层号召力生活影响力,越界营销,圈层力量,客户是最有力的销售工具通过跨界影响要让客户共振从而发挥更强大的力量,现场震撼力-影响力,外接待处售楼处/会所样板段,本案特色,现场震撼力,外接待处,启动时间：2009年12月36、份,首选：香格里拉大酒店,首选理由：宁波最新的五星级酒店。位处江东、眺望三江。消费客群与本案目标客户重叠。能够利用酒店的客流为项目积累蓄水,外接待处选择建议,备选：和义大道,选择理由：代表宁波目前顶级水平的商业广场。汇集了名品汇馆、休闲娱乐、时尚购物、环球美食、顶级会所等板块的商业巨舰。消费客群与本案目标客户重叠。,外接待处选择建议,现场震撼力,会所/售楼处,启动时间：2010年4月份,本案会所,不是单纯的会所，要满足三大功能：售楼处、样板、会所可作为本案的精神堡垒式建筑,【悦会所：物化使命】,影响力塑造 之 现场震慑力会所,前期的高级销售道具活动与圈层的物质载体交付期的物业配套补充,悦会所要37、求,气质上,会所建筑本身就是艺术：由名家设计，标识型建筑。建议：菲利浦斯塔克、季裕棠、梁志天,影响力塑造 之 现场震慑力会所,精神堡垒式标志建筑,专业服务,柏悦酒店管理。或委托专业运营机构。建议：鸿艺会,玄炫空间，王者风范,内部风格：玄而炫。尽显王者风范。精装建材。超高吊顶。参考：星河湾,功能上,景观上,简介：菲利浦斯塔克(Philippe Starck)，法国巴黎人，1949年生，享有“设计鬼才”、“设计天才”、设计界“国王”等等重量级美誉。他几乎囊括了所有国际性设计奖项，其中包括红点设计奖、IF设计奖、哈佛卓越设计奖、The American Academy of Hospitality 38、Sciences年度五星钻石奖和法国的“Legion dHonneur”等等奖项。代表作品：俏江南LAN CLUB顶级会所,国际著名设计大师菲利浦斯塔克(Philippe Starck),会所设计师建议,简介：季裕棠出生在台湾，自幼移民纽约，现为美国纽约季裕棠设计师事务所总裁，善于商业设计，在全球享誉圣名，备受受到凯悦、希尔顿、文华等国际酒店管理集团的宠爱。代表作品：上海柏悦酒店,国际著名建筑及室内设计师季裕棠(Tony Chi),会所设计师建议,国际著名建筑及室内设计师梁志天,简介：梁志天（Steve Leung），香港十大顶尖设计师之一，拥有香港大学建筑学学士，城市规划硕士多个显赫学历，设39、计经验丰富，以独特的简约风格，已经为不同的居停空间赋予了全新的感觉，用他的作品演绎着七种截然不同的心情：酷、峻、闲、净、颐、醉、宽。代表作品：农圃道18号会所,会所设计师建议,鸿艺会公司概况：上海鸿艺会由澳门著名商业娱乐巨头何鸿燊于2002年创办，专门从事开发、营销和管理高尚的私人会所。目前拥有1500名会员，会员主要由各国外交官、外籍商务人士构成，“国际化”一直是这个会所选择会员的标准，以此营造顶级阶层的圈层生活。服务宗旨：坚守承诺打造顶级精品、环球标准和勇于创新的原则，开发和管理高尚私人会所；,案例参考,聘请专业运营机构。建议鸿艺会,典型会所运营商研究,鸿艺会案例-万科红郡,案例参考,鸿艺40、会案例-万科红郡,案例参考,从南非的进口黄蜡石，整体切割抛光，近50平方,意大利进口水晶吊灯,开发商自主经营案例-星河湾,会所参考案例-上海星河湾,上海星河湾会所实景,酒店经理与当班STANDBY一同在大堂入口处接待引导,用五星级酒店做会所会所与样板房在第一时间公开成为震撼有力的销售道具,二楼作为售楼处摆放模型和洽谈区,休息区,茶水区,一楼大堂二楼售楼处,千人大厅BOSS堂基地,会所参考案例-星河湾,千人大厅豪华舞台,一楼茶水区,千人国际宴会厅还可作演艺厅举办过建国大业首映、波士堂,会所参考案例-星河湾,星河湾会所入口,会所外观钟塔造型别致,影响力塑造 之 现场震慑力会所,悦会所要求,功能上,41、影响力塑造 之 现场震慑力会所,主体功能为业主交际平台,前期能充分满足销售需求,气质上,景观上,除了健身房、名酒、雪茄吧、咖啡吧外，考虑到柏悦酒店的低调。社区需要为客户提供一个小型的交流、party场地。同时也能成为销售期的有力道具！,如：智能化售楼系统、洽谈、签约等功能区,方案一：利用柏悦酒店内部资源做嫁接,如：业主享受柏悦酒店配套有一定折扣,自身条件受限：会所仅1500平左右。游泳池等配套如何解决？,影响力塑造 之 现场震慑力会所,根据上海、杭州等地豪宅调研，游泳池、健身房与休闲花园是顶级楼盘会所里优先考虑的项目。桌球室、芭蕾舞室、美容理发服务室等项目较少被采用,方案二：充分利用会所空间！42、,建议在会所外，设计露天景观泳池。还可以在周围设置休闲凉亭。举办烧烤、小型PARTY,A区客户没有泳池，庭院面积也有限。而且有些客户比较重视隐私。这样就需要一个活动的公共空间。花园泳池设计，正好填补了这个空缺,花园泳池、成品园林,可以聘请柏悦的厨师，做派对的料理,烧烤、生日派对,小型发布会、讲座、,可以不定期邀请老师做一些讲座。如太太会的美容SPA体验、孩子们的高尔夫启蒙课。都可以在这个会所及草坪上举办,投影前沙盘效果,投影后沙盘效果,多媒体互动沙盘可以将传统的沙盘模型与先进的投影技术及多媒体互动技术相结合，多画面组合立体化的展现区域的发展、规划、景观，区域内的环境包括道路、景观规划、地形地貌43、等等。,全息投影仿真沙盘,宁波市场上目前空白，容易形成市场聚焦与话题。,身临其境的沉浸感,科学原理：当人的120度视角全被覆盖，身心会沉浸其中。当人的视听触从角度刺激，身心会沉浸其中。,影响力塑造 之 现场震慑力会所,前期销售功能,互动多媒体销售系统,虚拟仿真技术1)在售楼处运用触摸互动式系统进行展示。（墙上或桌面，类似于NIKE橱窗广告）2)业务员可带上电脑外出与客户进行推荐。,备选,影响力塑造 之 现场震慑力会所,悦会所要求,气质上,功能上,景观上,可能会比样板段更先亮相景观上与社区接轨，体现档次与品质。成品园林,影响力塑造 之 现场震慑力会所,要求更鲜明的成品园林。精装岛屿,圈层号召力,44、香港新闻发布会四城高尔夫巡回赛克林顿私人晚宴头脑风暴外景基地,一轮国内巡展,一次私人晚宴,一季活动,影响力塑造 之 圈层号召力,一场海外发布,香港新闻发布会,时间：11月初地点：香港凯悦酒店参与人员：邀请国内外、宁波媒体报道目的：高举低打，提高项目调性，帮助项目造势,“钱湖悦府”杯总裁班高尔夫巡回赛,“北京上海温州宁波”四地巡回赛时间：09年12月10年2月地点：北京上海温州宁波参与人员：北京、上海的总裁班宁波籍学员；温州、宁波商会目的：扩大影响力，提升项目知名度,“钱湖悦府”杯总裁高尔夫球全国巡回赛启动仪式,时间：11月底地点：北京柏悦酒店主办：银泰协办：中国高尔夫球协会 承办：尊皇高尔夫国45、际（集团）有限公司,总裁开球启动,上海中欧商学院,温州商会,宁波商会、意向客户,北京12月初,上海12月下旬,温州10年1月中旬,宁波10年2月底,赛事安排,北京 清华大学EMBA总裁班,小组赛 一,小组赛 二,小组赛 三,决赛,头脑风暴外景基地会所,时间：10年3月底地点：悦会所参与人员：A、B级意向客户活动形式：头脑风暴，作为立足国内，面向全球优秀企业总裁的大型财经深度访谈节目，其嘉宾及观众都与本案客群有重叠。本案通过赞助头脑风暴作为摄影外景基地，通过活动进一步扩大圈层影响力，扩大新蓄水。,钱湖悦府对话林顿克林顿私人宴会,时间：10年3月底地点：会所、花园泳池参与人员：A、B级意向客户活动46、形式：克林顿演讲、产品说明、晚宴克林顿演讲主要内容：1、怎么看待现今华尔街风暴导致的美国金融危机，这波危机是否会席卷中国，投资别墅是否为一种安全保障；2、回顾在总统府白宫的日子，引出钱湖悦府堪比白宫。目的：通过客户邀约，在参加活动的过程中，可以再次测试客户的意向与诚 意度，进一步筛检客户。,生活影响力,合作银行风生水起茶话会,时间：10年5月 地点：会所参与对象：合作银行VIP客户活动形式：小型音乐会，安排名车、名品展示目的：汇聚银行的VIP客户，进行周末小型产品说明会，吸收新的客户来源。,水陆游艇联展,时间：10年7-8月 地点：东钱湖畔合作单位：游艇俱乐部活动形式：感受休闲为主题的豪华休闲47、游艇水陆联展；品味时尚为主体的名艇名模风采秀 目的：情景式营销方式，生活境界释放，达到二度蓄水,古玩鉴赏拍卖会,时间：10年9月地点：会所合作单位：中国收藏家协会活动形式：邀请马未都等古玩名家举行一场古玩鉴赏、拍卖会目的：周末小型圈层活动，拉动老带新，,广告篇,主推案名,钱湖悦府,物业属性定位,岛居心领域，亲湖星生活,项目区位优势,项目品质地位,项目规划特性,一片湖十里湾一栋墅,SLOGAN 广告语,辅推案名一,博悦湾,SLOGAN 广告语,身处世界，心属湾,辅推案名二,钱湖瓦尔登,瓦尔登湖,瓦尔登湖(Walden pond)坐落在美国马萨诸塞州康科德城东南,这湖与杭州西湖大小相近，但一个亭台48、楼阁也没有，不像西湖人工气太重。周围环境幽雅,景色宜人。原来只是一个寂寞湖泊。因为有了梭罗的小屋以及他的文字瓦尔登湖。这里已经成为美国文学的圣地和精神的家园，当地居民在湖边建起多座独栋度假别墅，供游客精神朝圣之用，另有多个星级酒店穿插其间，为各国游客提供高档服务。每年都吸引约七十五万游客观光。每年，在景色怡人的季节，这里总是车水马龙，成千上万的仰慕者们来到此地，在刻有梭罗下面这段名言的木板前驻足沉思：“我来到这片树林是因为想过一种经过省察的生活，去面对人生最本质的问题，看看是否有什么东西是生活必须教给我而我却没能领悟到的，想知道假如我不到这里的话，当我临终的时候，会不会对自己并没有真正地生活过49、毫无觉察。”,瓦尔登湖，精神之湖、境界之湖,SLOGAN 广告语,触摸灵魂的精神领地,钱湖*瓦尔登视觉方案,其他备选案名,柏涛湾钱湖深处原生墅,维景湾畔山湖岛居墅,一品湖庄钱湖之心藏于畔山隐于静地,维烨纳 庄园,执行篇,广告拦截,形象释放-产品释放,样板段释放-酒店释放,圈层运动,阻击战,围歼战,登陆战、引爆战,10月,04 月,10月,2010年,实景震撼,第一役 阻击战 时 间：10-12月中主 题：竞争截流动 作：硬件准备企 划：广告截流（低空、报广、短信）销 售：外展处选址、开放 基础客户梳理（天启现有4000组别墅客群+其他客户）,12月15日前需完成的工作市区售楼处1市区接待点选址50、包装、进场2销售队伍培训、销讲3销售道具 楼盘模型、户型模型、效果图、三维片4宣传道具 总平、户型册、面积表、活动礼品、名片,现场工地部分工地围墙看板工地标识系统工地引导旗工地大型看板户外部分高炮看板,第一役,工地现场相关工作一览表,工作进度一览表,市内接待点相关工作一览表（10月）,市内接待点相关工作一览表（11月）,市内接待点相关工作一览表（12月）,阶段主题：拦截,现在下一千万的决定？还早！,值得等待8个月的房子,效果图视角建议：大场景,效果图色调建议：低调中的张力,第二役 登陆战 时 间：2010.1月-3月主 题：形象释放方 式：顶级形象通过圈层活动释放动 作：亮相企 划：圈层活动51、销 售：蓄水客户第一次筛选,广告配合：形象释放,形象释放 主形象亮相,所谓的东钱湖别墅只有两种，悦府是一种，其余的是多层钱湖悦府，纯两层的真别墅,形象释放 树立唯一性,形象-大卖点释放 大环境,钱湖悦府乐山乐水乐府东钱湖畔、纯单体、星级岛居群落,钱湖悦府乐林乐湖乐府五重景观体系。从恢宏到细腻，诗画住宅,形象-大卖点释放 景观体系,钱湖悦府乐友乐己乐府纯粹圈层居住。千万级起，纯单体，六星酒店、俱乐部会所,形象-大卖点释放 高档圈层,第三役 引爆战 时 间：2010.4月-6月（意向客户锁定）主 题：产品释放方 式：产品楼书DM平面媒体持续亮相动 作：轰炸式广告销 售：客户名单的第二次筛选,阶段三52、：产品释放,钱湖悦府有容乃悦阅山阅湖阅林阅园阅院奢享五重景观体系东侧临湖，最广阔的赏湖景角度,钱湖悦府随波逐流活水体系纯岛居设计，东钱湖活水引入，户户环绕,钱湖悦府大质若朴无需等待，成品园林,第四役 围歼战 时 间：2010.4月-7月主 题：实景释放方 式：悬疑。神秘动 作：广告截流,附件,附件一：关于天启,我们了解高端市场,天启之于宁波4000组高端客户资料10余个项目的销售经验比华利、香颂湾、大湖公馆、奥克斯颐墅、华丰桃花源,我们了解柏悦项目,天启与柏悦项目邂逅于2007年夏初相知、相约，全程参与前期各次规划定位、设计参与累计超过20轮的提报，修改方案,我们长于营销,理论基础：一、二、三53、六法则；实战营销灵魂：“场”、“讯”理论全国扩张资源：北京、南京、大连等10地建立分公司实战业绩：北京中信城、大连东城天下、东莞中信森林湖所造皆传奇,附件二：华东区域豪宅会所研究,大多仅面向业主/设施配备比较全面/大部分由物业或开发商在管理经营。,经营方式,华东顶级豪宅会所现状,运作方式,功能定位,通过对上海、杭州等华东顶级豪宅的市场研究调查，我们发现,案例参考,游泳池、健身房与休闲花园是顶级楼盘会所里优先考虑的项目。桌球室、芭蕾舞室、美容理发服务室等项目较少被采用,经营方式,华东顶级豪宅会所现状,运作方式,功能定位,案例参考,典型会所运营商研究,会所运营,开发商自主经营,汤臣一品、星河湾、龙湖,专业会所运营商,万科/金地高端物业、世茂系列,案例参考,THE END,