1、远洋假日养生庄园2012年营销计划,坚定的差异化营销,二、目标分析,一、资源梳理,三、战役安排,四、执行要点,目 录,五、支持要件,一、资源梳理,存量房源,2012年销售计划剩余资源梳理,存货资源去化：2011年底预计剩余资源7.7亿（计车位）。2012年预计去化4.55亿，剩余资源去化率59%。主要集中一期别墅产品的去化。,一期在售资源为别墅、洋房及小高层；2011年分别销售2.3亿、1.3亿、0.4亿2011年底剩余7.5亿资源中，别墅剩余2.1亿（占30%）、洋房剩余2.7亿（占38%）、小高层剩余2.3亿（占30%）、车位0.16亿（占2%）。2012年预计去化剩余资源4.55亿（去化2、集中在二、三季度）。其中：别墅去化2亿、洋房去化1.4亿、小高层去化1亿、车位去化0.09亿；剩余资源去化率分别为88%、49%、43%、58%。,分面积段剩余资源及去化情况：预计年底项目存货7.5亿（别墅2.6亿、洋房4.9亿；未计车位1565万、会所及商业），不含车位计划销售4.46亿（上半年1.88亿，下半年2.57亿），剩余资源金额去化率59%。销售策略如下：,逐步上调别墅价格以挤压洋房销售，多层与小高层结合样板房开放，形成两次销售高峰。洋房上半年去化1亿；8月起，洋房主打现房主题，结合样板房与12345活动体验，洋房下半年销售1.43亿。一期别墅五一节前结合农场认养，别墅余货上半年销3、售38%，0.87亿；下半年以二期别墅价格挤压一期别墅尾货。一期别墅合计销售2亿（合院基本清盘）；,2012年销售计划剩余资源销售策略,新增资源去化：2012年新增7区别墅、17区多层及商业资源，共计3.4亿。计划2012年去化1.5亿、新增资源金额去化率44%。,2012年8月推出7区别墅产品，资源量2.8亿，作为一期别墅产品的补充。预计销售去化1.4亿，去化率49%。该产品需创造价格标杆、追求较高销售毛利率（26.7%），适当控制销售速度。10月推出17区洋房产品，资源量为0.12亿，争取年内清盘。,2012年销售计划新增资源梳理,7区,17区,别墅：116套、可售面积2.1万平、资源2.4、8亿。,洋房：20套、可售面积1552平米、1178万元商业：25套、可售面积3941平米、4532万元,2012年销售计划新增资源梳理,根据一期销售经验，调整二期别墅产品规划布局，预计8月开盘销售；二期别墅产品178平、188平两类产品，根据一期客户反馈，做了相应的产品设计调整，增加了独立车库及半地下车库、景观餐厅等，别墅朝向、私密性及度假感均有提高，属市场适销产品。,新增产品：二期及时补充别墅产品，形成洋房别墅双驱动。,2012年销售计划新增资源梳销售计划,本项目2012年下半年新增资源3.4亿，计划销售1.5亿，销售策略如下：,一期纵联排别墅价格逐步上调，从1月起至5月底每两周涨一次，从5、现均价11400/调至12000/，为二期别墅入市做价格铺垫；二期别墅样板间7月开放，接续一期别墅客群与市场关注度；7月蓄水，8月开盘，形成销售高峰，全年计划实现销售额1.4亿。二期新增洋房为75平两房，做为一期面积段产品补充，跟随一期洋房销售，新增洋房及商铺全年计划实现销售额0.1亿。,2012年销售计划新增资源梳销售计划,二、目标分析,1）项目所在板块的整体市场走势：,2011年金石滩市场市场销售约14亿，相比2010年18.5亿整体下滑约24.3%。2011年底金石滩市场存量别墅约8万平，洋房约10万平；2012年潜在供应量别墅6万平，洋房约12万平；预计明年区域整体市场供应36万平，供6、过于求、价格持平或下行。,金石滩板块2010年成交均价8084元/平，2011年年成交均价9084元/平，11年较10年有12.3%的涨幅，供应量2010年为212,589平，2011年为135,256平，11年比10年同期下降了36.4%，而同阶段10年成交228990平，11年成交147711平，减少了35.5%。2010年库存量为55.8平，2011年库存量为52.1万平，虽然较2010年有6.7%的降幅。但库存量仍然较大，并且未来2012也将有海昌、恒基兆业、保亿、鲁能北部地块的大幅供应，可见市场竞争激烈。,2）竞品项目量价客型分析：,金石滩市场主力产品为200300平别墅、601007、平多层洋房，客群比例大连市区约30%、开发区50%、外地20%，当前主流销售策略是实景体验、外部渠道拓展、灵活的价格策略。,2012年新增同品类项目波尔多庄园,A8区预计明年年初开盘,项目核心区,未定,占地面积16.5万，建筑面积11.5万，容积率0.7.包括：公寓、和别墅（联排、双拼、叠拼）产品，面积段150-500平,项目核心，红酒小镇，包括：红酒博物馆、酒店、红酒公园、红酒加工场、地下酒窖等,精装公寓产品，面积段30-90平,保亿丽景山项目位于大连金石滩景区，占地37万方，总建筑面积31万平方米，以多层大宅、联排和独栋别墅组成。该项目是保亿置业在大连打造的第一个“丽景系”低密度高尚社区。8、项目已在今年10月份开工（只是样板区开工），项目明年年初亮相，预计明年7月份左右开盘。现场售楼处会自建，目前在找外展，项目也正在招聘相关人员。,金石5号路,金石3号路,保亿丽景山,2012年新增同品类项目保亿丽景山,3）预期市场份额：,预计2012年金石滩市场规模14亿左右，预期本项目销售6亿占比35.7%。,预计全年14亿,8月,9月,10月,11月,12月,7月,6月,1月,2月,3月,4月,5月,一期洋房样板,二期别墅样板,二期别墅开盘,一期交房,销售线,市场线,体验线,海昌波尔多庄园,优山美地/保亿项目/碧海香山,恒基别墅项目,万达项目,营销节奏,四季大棚,开心农场,Party房,宿营9、地,自行车道,葡萄乐园,年度目标分析：,2.4亿,2.1亿,1.5亿,6.30,9.30,12.30,6亿销售,月度库存去化面积和去化结构（每种产品每月销售套数、面积、金额）,三、战役安排,9月,工程,4月,5月,7月,6月,8月,销售计划,别墅样板间及项目地售楼处开放,加推6栋合院、1栋小高层,6月25日开盘强销,2011销售节奏回顾：4月 大连春季房交会上，产品亮相；4月6月 期开盘前蓄水期；6月12月 开盘强销，持续加推供给客户需求。,10月,11月,12月,加推2栋多层洋房,加推5栋联排、1栋多层洋房,2011销售策略回顾：6月，前期蓄水开盘，有一定的客户积累，房源充足；7月12月，受10、限购令影响价格与成交量均有所下降，9月达到低谷，11月步入冬季，销量并没有因为冬季金石滩区域市场的冷清而减少，反而引领了金石滩的购房热潮。,成交客户分析,12345概念落地：完成开心农场、四季大棚等12345配套梳理并于11月开放山体公园体验；寻找营销方式：作为多客源的度假产品，摸索确立了12345体验活动、大富翁推介、覆盖式短信、电台口播等有效营销手段；滞销别墅启动：合院184平别墅、纵联排10月调整价格，结合11月样板间启动，在下行市场下与冬季形成热销。,2011年营销体会和教训：,5个变化：12345从创建、展示到深度体验；主力客群从关系客群到市场客群；当家产品从别墅转变为洋房别墅并重；11、农场附加产品供应逐步减少；从新开盘到潜在竞争量过大；（保亿丽景山、优山美地B地块；波尔多庄园）,1、可认养土地的增加、农场的准备、公共农场活动2、销售接待定制流程的贯彻3、洋房两次样板品质与开放进度保障4、竞品拦截区内户外的增加5、新客户类型的开拓市内与异地客群的增加,开心农场田园系活动,山体公园、Party房度假系活动,四季大棚、阳台农业健康系活动,开心农场节日：开荒节、播种节、丰收节种植：24节气庄园生产活动农业生产基金与劳模评选名人娱乐田、企业娱乐田,山体公园、Party房宿营大会Party房看奥运山地自行车赛,四季大棚（中国农科院金字招牌）开园：镇园之宝科普基地系列家庭阳台农业冬季大棚12、采摘,基于12345的娱乐式体验营销,2012年重要活动公示,田园系活动开心农场,3月3日（周六）开心农场开盘插牌仪式3月17日（周六）开心农场开荒节4月7、8日（周六、周日）播种节第1季（番茄、芸豆、黄瓜、辣椒、茄子）4月21、22日（周六、周日）播种节第2季（叶菜）5月5、6日（周六、周日）农业达人第2季晋级赛5月26日（周六）播种第3季（地瓜、花生）5月27日（周日）田间大作战1（田间管理讲座）6月9日（周六）田间大作战2（除草、除虫、浇水)8月4、5日（周六、周日）农业达人采摘大赛9月15、16（周六、周日）丰收节,2012年重要活动公示,度假系活动-,宿营地6月16、17日（周六、周13、日）宿营大会山体公园7月14、15日（周六、周日）山地自行车大赛Party房7月27日（周五）奥运会开幕8月12日（周日）奥运会闭幕,2012年重要活动公示,10月20、21日（周六、周日）四季大棚开园11月4日（周六）暖冬植物园参观11月18日 四季大棚采摘节,健康系活动四季大棚、阳台农业,整体销售目标：6亿,2.4亿,5.5亿,6亿,结合6、7月两次洋房样板形成多层、小高两次高峰,二期别墅样板开放7月蓄水、8月开盘,3月农场开荒,9月底交房，赠送阳台农业设备主打四季大棚，形成反季节销售,战役1：主攻一期别墅,销售阶段,营销主题,田园生活,度假生活,健康生活现房概念,金石滩媒体拦截；培养新的14、旅游景点,2012年整体营销节点,战役2：主攻一期洋房,战役3：二期别墅开盘,战役4：余房冬季销售,重在一期，赢在上半年常效来人：老带新、短信、活动导入,2012年第一季度月销售目标：,2012年一季度整体目标为1个亿，月目标参考了2011年四季度数据，其中1月份因春节假期客户少进行了合理的销量调整。,2012年第一季度营销计划,策略1：延续以别墅为销售主力，适度上调价格，并着力准备洋房和二期别墅样板工作；策略2：结合春节农场呈现，以“田园生活”为主题，一是围绕已签客户做晋级和认养活动，二是为新客户打造可实时体验的公共农场。策略3：从2月起恢复短信密度、补充金石滩区内的有效户外媒体，拦截竞品的15、客户资源，维护项目市场热度。,售楼处及样板区（内部包装）售楼处节日氛围包装标志LOGO包装沙盘包装区域沙盘包装户型模型包装,现场包装策略,项目现场（外部包装）农场包装指示包装说明牌包装围挡要随主题及时更换洋房样板间看房通道包装提示牌商业体包装,活动室农业生产大队包装,45月春雷行动：,1、营销策略：四季大棚开园；纵联排南端别墅精装庭院开放2、主攻客群：老带新、区内企业3、销售动作：接待流程定制化、纵联排南端别墅蓄水4、推广动作：洋房样板公开、开荒节、娱乐田,1.20日前 2.15日前 2.25日前 3.1日前 3.10日前 3.17日检测土质 检测土壤 购买肥料 平整土地/施肥 解决水源/农场16、包装 开荒节,开荒节前的农场准备,开荒节,活动时间：2012年3月17日（周六）活动地点：项目地开心农场 客户对象：已选地客户300组 活动内容：开心农场客户田地开荒仪式+施肥翻地+田间寻宝+活动人员及流程：13:3014:00 开心农场客户田地开荒仪式14:0016:20 农业专家指导，客户自行操作施肥翻地，翻地过程中可田间寻宝活动。16:20 寻宝兑换奖品（肥料、种子、农具）16:30 活动结束,播种节,活动时间：2012年4月7、8日(周末）播种节第1季（番茄芸豆 黄瓜辣椒茄子）4月21、22日播种节第2季（叶菜）5月26日（周六）播种第3季（地瓜、花生）活动地点：项目地开心农场 客户对17、象：已选地客户300组 活动内容：开心农场客户田地播种种植 活动人员及流程：13:3014:00 农业专家开心农场现场播种讲座14:0016:20 农业专家指导，客户根据自家田 地情况进行播种。16:20 活动结束,老带新的强化,1、持续大富翁奖励政策，即成功推荐别墅一套奖励8000，洋房一套奖励20003000元；2、将农业生产大队实体化，做持续的老客户活动。3、目标将老带新比例从21%提升到30%。,68月欢乐假期：,1、营销策略：度假与户外运动主题的活动营销2、主攻客群：旅游人群、学生家长、竞品客户蓄水3、销售动作：二期别墅蓄水与开盘4、推广动作：增加金石滩5号路道旗；区内派单；学校拓展18、；竞品短信；登山节、踏海节、自行车赛、party房看奥运等活动5、其它：交房的准备；物业试运行；,旅游景点,1、联系旅行社，开发金石滩现代农业一日游旅游路线；2、旅游内容包括：四季大棚参观、开心农场采摘、登山等活动；3、依托Party房实现夜间的接待能力。,洋房价值感包装,样板房：89平、95平；选择顶层复式单位一楼电梯厅包装+电梯安装洋房样板的主题化包装：闲（竹林七闲）、禅（养生功能）新客群的开拓：异地客户、周边企业客户,看房通道,95 38#楼 2单元502,38#样板间看房通道1）大段路线选择已完成林荫大道；2）桥上区域及进入小区道路（图上红色）区域采用实景；,17#样板间看房通道图上红19、色区域建议做看房通道;,89 17#楼 3单元 301,洋房样板的品质感与养生主题,二期别墅的独立包装：,二期别墅前置6月完成样板展示，7月蓄水，8月取得销许开盘销售价格1.21.5万元/平米，保留100个农场配套二期别墅销售；品牌策略：独立品牌命名、样板、物料、单独蓄水样板展示：花园、阁楼、外立面、车库、景观节点,二期别墅样板选址与展示标准：,1、别墅精装样板间；2、别墅精装庭院；3、阁楼空间装修展示；4、社区道路与绿化展示；,围挡,围挡,二期别墅样板房建议：,1、一期别墅两套样板间采用了法式白和巴厘岛风格，建议二期别墅样板间结合空间特点进行风格变化。2、二期别墅产品相比一期有景观餐厅、景观20、露台、豪华主卧、独立车库等特点，别墅私密性与度假感更强，室内设计建议风情化，采用地中海风格、东南亚等特征明显的风格，与市场常见的美式、欧式等风格相区隔。,北入户 户型,南入户 户型,宿营大会,活动时间：6月16日 活动地点：山体公园宿营地 客户对象：银行、政府机关、商会、重点企业每次30组 活动内容：开心农场采摘+篝火宿营+露天电影/表演 活动人员及流程：16:0017:00 西侧山体爬山抓兔子，开心农场采摘17:0017:30 教练指导客户搭建帐篷，组织搭帐篷比赛。18：00 野炊开始，期间教练讲解野炊防火安全等注意事项。19:30 宿营晚会、麦莎歌舞表演，期间穿插互动游戏或K歌大赛。21:21、30晚会结束，客户自由活动。第2天早晨提供客户早餐，活动结束,山地自行车大赛,活动时间：2012年7月14、15日（周六、周日）活动地点：项目地山体公园山地车赛道 客户对象：14日为职业赛（邀约30名山地车俱乐部选手）15日为业余赛（已购及意向客户30名）活动内容：山地自行车大赛活动人员及流程：13:0013:30 项目地销售中心签到、山体车赛道集合领号码牌。13:3014:00 车辆检查及参赛人员检录14:00 14:20由裁判引领至比赛场地。14:30 15:30比赛开始、参赛选手需按照指定路线骑完全程，比赛按照到达终点顺序录取相应名次后，其余选手不再记录成绩。15:3016:00颁奖领奖22、.16:00活动结束,2012.6.16,结合NBA总决赛开放,2012.3.15,Party房设计方案完成,2012.6.15,Party房软装施工完成,工程线,2012.5.15,Party房硬装施工完成,2012.11,中国、香港羽毛球公开赛,2012.6,欧洲杯NBA总决赛,2012.9,亚洲杯男排、女排,营销活动线,2012.7-8,奥运会,2012.10,中国网球公开赛、上海网球大师赛,2012.12,上海国际马拉松,圣诞节,2012.3.31,Party房工作员招聘,2012.5.16,Party房工作人员上岗,物业服务线,2012.4.30,Party房工作人员培训,PARTY23、房看奥运,PARTY房看奥运,活动时间：2012年7月27、28（周五、周六）活动地点：项目地休闲美食中心PARTY房 客户对象：已购及意向客户50组约100人 活动内容：PARTY房开放+精彩演出+冷餐+奥运会开幕 活动人员及流程：14:3015:30 PARTY房开放仪式15:3017:30 精彩演出17:30 18:30 客户冷餐时间18:0020:10游戏互动、客户才艺表演（麦霸大比拼）20:12 PARTY房观看奥运会开幕,910月成熟季节：,1、营销策略：顺利交房与庄园成熟生活的展示2、主攻客群：老带新、市场竞品客户3、销售动作：交房；新房源加推；4、推广动作：庄园微电影、丰收节524、其它：交房紧急处理预案,丰收节,活动时间：2012年9月15、16日（周六、周日）活动地点：项目地开心农场 客户对象：已购及意向客户300组 活动内容：丰收节采摘+“菜王”大比拼+田园联欢会 活动人员及流程：13:0013:30 项目地销售中心签到、前往开心农场。13:3014:00 个人田地采摘。14:00 14:30“菜王”大比拼（番茄、茄子、南瓜、芸豆四大类比拼、比比谁家的个头大、口感好）14:30 15:00四大类“菜王”颁奖领奖。15:0015:30田园联欢会（小游戏、鲜食、冷餐）15:30活动结束,四季大棚开园,活动时间：2012年10月20、21日（周六、周日）活动地点：项目地25、四季大棚 客户对象：已购及意向客户100组 活动内容：四季大棚采摘+科技农业参观+热带植物 参观+DIY水培小植物 活动人员及流程：13:0013:30 项目地销售中心签到、前往四季大棚。13:3014:00 四季大棚采摘。14:30 15:00 参观科技农业（无土栽培技术、阳台农业技术、花墙、水培）15:00 15:30热带植物、珍稀植物观赏。15:3016:00棚内现场DIY简易水培植物（客户带走）16:00活动结束,1112月四季栽种：,1、营销策略：围绕四季大棚开展的冬季攻势2、主攻客群：老带新3、销售动作：上调价格+冬季购房节4、推广动作：四季停步，唯此庄园；热带植物园；冬季采摘5、26、其它：四季大棚的运营管理,四、执行要点,2011年经验与问题：,只靠一类产品难以冲量洋房的强化包装与二期别墅的补充价格是硬道理全面的成本控制有效渠道：客户推介、短信、口播式广播坚持有效媒体密度需要特色活动提升营销能量全年大活动预排与展示,推售要点：,抢时间：2012市场波动，销售无淡旺季。组合推：提前公开二期别墅，保障洋房与别墅的同步供应。调价差：一期别墅价格上调，提高与洋房的价差，并为二期别墅做铺垫。,一期别墅的销售运作,100套别墅，销售5个月，月均20套别墅适度上调价格，均衡去化并挤压洋房3月初强化别墅区园林绿化、道路、外立面展示,1、合院别墅：,按户型不同分为195和184，按位置分为27、临水系和不临水系，销售情况如下：,合院184平剩余较多，做清水样板间以促进该类房源去化。,2、纵联排别墅：,户型面积均为195平左右，按户型位置分为南端户型和北端户型，销售情况如下：,联排南端头户型因花园小、总价高去化慢，采用赠送精装花园庭院方式促进该类房源去化。,一期洋房的销售运作,以两个样板的出现为启动时机强调样板的品质感知配合社区园林景观的出现,13区47#53#，57#14区32#38#18区 3#5#，17#,1、已推洋房销售情况如下：,洋房按楼层分布：,多层洋房剩余房源集中在45F，调高未推房源12F价格，结合样板促进高楼层房源去化。,按户型面积销售情况分析如下：,未推洋房房源分析28、,按楼层房源剩余情况分析如下：,按户型面积销售情况分析如下：,未推洋房房源分析,强化现场杀定,表：812月客户成交周期,1、采用三种接待流程，提高客户感知价值；2、强化销售人员培训，提高培训内容；3、销售团队的优胜劣汰，执行每月末位淘汰制度。,60（分钟）,30,10,20,50,40,沙盘讲解（15分钟）,体验活动室（10分钟）,参观样板间（20分钟）,洽谈（15分钟）,三种接待流程：一小时型客户,0,120（分钟）,20,40,100,80,沙盘讲解（15分钟）,体验活动室（10分钟）,参观样板间（20分钟）,30,50,参观山体公园（观测台）（60分钟）,10,110,洽谈（15分钟）,29、三种接待流程：二小时型客户,0,60,20,40,100,80,沙盘讲解（15分钟）,体验活动室（10分钟）,参观样板间（20分钟）,30,50,参观山体公园（60分钟）,（分钟）,读书角看书,15分钟洽谈,110,120,三种接待流程：不限时型客户,高密度的小媒体覆盖与户外点式拦截,媒体选择：,短信：保持每周100万条量广播：保持口播形式，每10天更新一次网络：改进话题视频与论坛炒作形式户外：增加金石滩区内导示牌和道旗杂志：建议增加航空画报等户外媒体基本不采用报纸与传统杂志,品牌策略：,1、品牌积淀（主题+视觉）：远洋18年首创度假养生 12345大连放假了 红、绿、蓝：三原色代表生活的艺术30、自然的精髓、海洋的向往 无限大：健康、快乐、幸福的人生 Key visual生活实景；生活代言人2、品牌创新：四季大棚主题的提炼庄园品牌的调性提升，从游戏场从走时尚庄园庄园品牌在展示包装中的符号化延展，如标牌、指示、包装等,五、支持要件,培训体系：,1、接待定制化：采用1小时、2小时、8小时接待定制方案。2、说辞数据化：金石滩养生数据、市场数据定期更新培训。3、生活方式培训：每月主题培训高尔夫、户外、红酒、养生等内容。4、销售金牌制：定制销售金质胸针，激励优异销售员工。5、淘金小英雄：对提炼产品新卖点并有效推广运用员工以现金奖励。,为提高业务体的战斗力，采用以下强化培训机制：,服务体系：,1、庄园生产大队：真正的运营，落实办公场地、定期例会、活动计划、定期业主短信等2、确认四季大棚、葡萄乐园、蔬果超市等设施服务形式与取费标准。,营销组织：,1、拓展小组：落实活动组、渠道组、直销组（DM）、CC组负责人2、老客户关系：整理提炼老客户的企业关系，借力做定向突破3、同区拓展：金石滩/开发区大型、名牌企业拜访式拓展4、异地拓展：大富翁政策重点城市分销5、远洋系统：异地公司同质客户联系与拓展（东北、北京、海南）6、机场展点：机场展场人员的培训提升，必要时派专人自行接访,THANKS!,