1、目目 录录 Part 1项项 目目 背背 景景 Part 2项项 目目 回回 顾顾 Part 3项项 目目 效效 果果Part 1项项 目目 背背 景景项目背景及挑战项目背景及挑战项目背景项目背景2020年年3月月31日日，vivo希望打造希望打造“一时无一时无两两”的的S6 5G新机纯线上发布会新机纯线上发布会项目挑战项目挑战挑战一：挑战一：线上发布会全新形态，能否取得线下发布会的效果？线上发布会全新形态，能否取得线下发布会的效果？手机发布会线上关注度不高；没有线下发布会，致使经销商等利益相关方认知不足；疫情期间无法邀请媒体到现场，素材丰富度不够恐影响传播力。挑战二：挑战二：市场竞争激烈，前2、有来者后有追兵市场竞争激烈，前有来者后有追兵近期手机品牌的线上发布会都有不俗表现，如何能在一众竞品中脱颖而出？项目目标项目目标8000万万播放量4亿亿主话题阅读量点燃全站热度点燃全站热度突出重围引爆声量突出重围引爆声量完成一场社交娱乐狂欢！完成一场社交娱乐狂欢！Part 2项项 目目 回回 顾顾微微 博博 动动 作作 Step 1 洞察数据 层层深挖目标人群兴趣“G”点 Step 2 制定专属vivo S6线上发布会的微博策略聚焦TA人群画深挖微博社交兴趣“G点”TA人群圈定在20-40岁的女性，她们在微博上对明星拥有极高的关注度 她们更关注自身建设，对美容、文学、时尚、运动健身、音乐等内容偏3、好较为显著明星动漫美食网红美容文学汽车时尚运动健身音乐占比TGITA人群人群一一级兴级兴趣趣数据数据（TOP10）Step 1TA人群洞察人群洞察共同关注的TOP账号当中德云男孩深受热捧德云男孩深受热捧*数据来源：微博冰鉴数据系统分析TA人群对“自拍”与“拍照”的关注点 明星是TA人群的第一关注点，其中她们对“火箭少女101”的讨论有较高的热度 她们追求美的照片呈现，讲究拍照的技术、姿势和角度“自自拍拍”关关键词键词词词云云&兴趣关注点兴趣关注点用户在讨论自拍时，对“火箭少女101、姐姐、营业、学员、演唱会”等词云讨论度相对较高。她们对明星的兴趣关注度极高。项目同期“火箭少女101”参与的综艺4、节目相关话题备受热议。明星 动漫 美容 网红 美食网红美食美容动漫明星“拍照拍照”关关键词键词词词云云&兴趣关注点兴趣关注点对于拍照关键词，技术粉较多，#技术#、#角度#、#修图#、#化妆#、#姿势#等词云显著。她们对明星的兴趣关注度极高。*数据来源：微博冰鉴及寻辙数据系统“自拍”词云一级兴趣TOP5一级兴趣TOP5火箭少女101综艺节目#横冲直撞20岁#话题讨论趋势“拍照”词云Step 1TA人群洞察人群洞察挖掘代言人刘昊然与“自拍”相关的话题点“刘昊然刘昊然”关键关键词词词云词云刘昊然的自拍合集刘昊然粉丝对其自拍的评价*数据来源：微博寻辙数据系统 代言人刘昊然自带#迷之角度#和#乱拍#的自5、拍话题点 尽管刘昊然的自拍技术不佳，但依靠着强大颜值依旧获得不少粉丝的喜爱Step 1代言人洞察代言人洞察 从微博大数据洞察所得，量身定制专属vivo S6线上发布会的微博策略全面释放明星微博影响力和号召全面释放明星微博影响力和号召力力 迅速点燃粉丝热情迅速点燃粉丝热情聚合微博平台优质资源，围绕目标TA社交 兴趣，捆绑代言人刘昊刘昊然然+火火箭箭少少女女+德云德云 男男孩孩三大粉丝圈层，结合各自人设，打造 明星传播矩阵，全力引流vivo S6新机微博 发布会，吸引海量关注。传播策略传播策略明星+蓝V媒体+垂直领域大V多维制造话题，覆 盖产品使用场景，掀起社交涟漪；深度结合TA人群喜好（数码、娱6、乐、搞笑、萌 宠）和关注点，联合多领域KOL，种草细分圈 层用户。内容策略内容策略资源覆盖微博用户浏览全路资源覆盖微博用户浏览全路径径 吸引关注的同时强势引吸引关注的同时强势引流流结合用户使用习惯，采用平台优质的 媒介资源全面覆盖用户浏览路径，实 现用户的有效触达。用户只要在微博，就有可能进入vivo的直播间。媒介策略媒介策略Step 2制定营销策略制定营销策略打造打造vivo S6新机发布会直播内容矩阵新机发布会直播内容矩阵 让让S6点亮每个人的美好生活点亮每个人的美好生活项项 目目 亮亮 点点 1个个全行业第一 2个个微博首创 3个个增值支持项目亮点1个个 第一第一观看量全行业第一，刷新微7、博品牌发布会直播观看量纪录2个个 首创首创绿洲商业合作首个合作伙伴，时尚代名词首创明星原生评论，撩动饭圈收割好感3个个 增值支持增值支持创意特色入口支持：发现页浮层、悬浮视窗三个定制话题去“荐”上热搜，内容更原生甄选传播种子选手，精细化运营社交圈层执执 行行 回回 顾顾1、预热期预热期2、发布期发布期3、预售期预售期4、开售期开售期内容运营权益 vivo官博考古，转发刘昊然微博 并发起：#教刘昊然自拍#刘昊然自拍黑洞#T I M E L I N E1、预热期、预热期3月30日2、发布期、发布期3月31日3、预售期、预售期4月1日4、开售期、开售期4月3日明星原生评论明星微代言明星超话热搜话题+8、热搜榜单+热搜包 5位官方大账号+52位娱乐KOL+粉丝团，多圈层发酵扩散双话 题提升话题热度，冲榜#5G自拍手机 vivo S6#卸载美颜软件的第一天#主角光环#，联动微博大账号+各垂类头部大V，全程为发布会多个话题打call，激发全民热议参 与超级品牌速递超级粉丝通粉丝头条明星评论精选首页大视窗 官微、大账号、5大明星，带直播入口发博+微博特殊资 源支持形成全方位直播蓄水 火箭少女双艺人开启热场直播 四大账号同时直播，引入强互动玩法+完整电商链路 德云男孩秦霄贤+李莎旻子直播连线，现场开箱vivo S6 明星交作业发博，传递新机性能，KOL+粉丝团霸屏扩散 30位娱乐KOL同期发酵#段奥娟9、又瘦了#话题 43位娱乐KOL同期发酵#赖美云五分钟心机眼妆#话题 49位娱乐KOL同期发酵#李莎旻子给秦霄贤捧哏#秦霄贤折扇自拍#两个话题 持续借势代言人 热度，使用代言 人素材+微博大曝 光资源，完成vivo S 6 预售最大化引爆 使用产品相关素 材 曝 光 产 品 卖 点，并链接电商 平台导流，促进 vivo S6新品销售 转化开机Topvision绿洲开机发现页超级大视窗发现页热点 大视窗4轮创意素材官博考古官博考古vivo官官微微转发刘昊然微博并发起活动vivo官方微博转发刘昊然19年生日微博并评论：你已经是vivo S6系列的代言人，要学会自拍了！大 家一起#教刘昊然自拍#5G自10、拍手机vivo S6#制造话题，撩动粉丝制造话题，撩动粉丝#教教刘昊刘昊然然自自拍拍#，并，并通过通过明明星独星独家家资源资源加加码，码，覆覆盖微盖微博博上刘上刘昊昊然粉然粉丝丝追星追星全全链路链路，激活激活饭饭圈粉圈粉丝丝关注关注vivo S6官博考古制造热点话题官博考古制造热点话题，明星明星资资源集源集聚聚刘昊刘昊然然，激，激活活饭圈饭圈，帮帮助助vivo完完成首成首波波撩撩粉粉预热期使用5套素材打造刘昊然“明星原生评论”用户提及#教刘昊然自拍#即触发刘昊然原生评论，撩 动全网粉丝带话题参与活动全新明星原生评论线上撩全新明星原生评论线上撩粉粉用户发博触发-刘昊然原生评论刘昊然明星微代言刘昊11、然明星微代言+刘昊然超话刘昊然超话全链路引导刘昊然粉丝，#教刘昊然自拍#深度增强vivo S6产品在粉丝中曝光 正文页banner刘昊然明星微代言+超话资源露出明星微代言 主页浮层 主页背景图 小角标 动态卡片 正文页banner 评论精选明星超话 主页背景图官方大账号官方大账号+娱娱乐乐KOL+粉丝粉丝团团，多，多圈圈层发层发酵酵扩散扩散提提升话升话题题热度热度，冲上冲上热热搜话搜话题题榜榜预热期刘昊然粉丝团运营加持，引导产出#教刘昊然 自拍#UGC内容，获取刘昊然原生评论，扩大 前期活动声量，为话题冲榜调调 动动 刘刘 昊昊 榜榜 然然粉粉 丝丝团团 冲冲5娱乐矩阵大账号+52KOL账号，12、持续发酵扩 散，引路人高度围观“新浪娱乐”大账号+娱乐账号，共同发布 刘昊然自拍组图和视频，掀起自拍黑洞 的讨论，持续扩散激活粉丝宠自己爱豆，发布UGC分享拍照 方法，让刘昊然“学起来！”掀掀交交 涟涟 漪漪官官起起方方话话大大题题账账讨讨号号论论+娱娱的的乐乐社社kol冲上微博热搜话题榜 第2名直播蓄水：官微直播蓄水：官微+官方官方大大账号账号带带直播直播间间入口入口发发博，博，高高频牵频牵拉拉，为为vivo发发布会布会持持续加续加热热发布期官微直发博文引流发布会（vivo官微）带链接发直播蓄水博文，并预告明星降临直播间官方大账号带直播间入口直发博文（新浪娱乐、新浪科技、微博数码）官方大账号13、发直播蓄水博文，且娱乐大账号预告明星降临直播间 官微带主话题，提示发官微带主话题，提示发布布会即会即将将开始开始，并以并以抽抽奖活动奖活动激励用户参与互动激励用户参与互动官方大账号为发布会前官方大账号为发布会前期期蓄水蓄水，并以并以抽抽奖活奖活动动激励激励用用户参户参与与互动，互动，引发粉丝引发粉丝高度关注，化高度关注，化身身“锦锦鲤帝鲤帝、柠檬柠檬精精”，表表达达入手入手期期待待超级品牌速递产品，促进 蓄水博文高度曝光直播蓄水直播蓄水：5大大明明星带链接直星带链接直发发预热博文，预热博文，多多视角撩动粉视角撩动粉丝丝兴趣，蓄力兴趣，蓄力新新品直播发布品直播发布会会发布期+5大明星-直发博文，14、粉丝通精准投放（刘昊然、段奥娟、赖美云、秦霄贤、李莎旻子）带直播链接+点击视频，发布直播预热博文 刘昊然刘昊然 号号召召粉丝粉丝看看直播直播收收作业作业 段奥娟、赖美云段奥娟、赖美云 号号召粉召粉丝丝来上来上自自拍课拍课&学学习习自拍自拍技巧技巧 秦霄贤、李莎旻子秦霄贤、李莎旻子 号召号召粉粉丝在丝在发发布会布会后后来看来看连连麦开箱麦开箱 刘昊然turbo 李莎旻子Leo 秦霄贤 火箭少女101_段奥娟 火箭少女101_赖美云5大明星-评论精选（刘昊然、段奥娟、赖美云、秦霄贤、李莎旻子）评论精选资源，吸睛粉丝参与互动发布评论直播蓄水：微博特殊支直播蓄水：微博特殊支持持，高，高流流量资量资源源15、入口入口，吸睛吸睛全全站用站用户户“一一键键”进进入入发布发布会会直播直播间间发布期发现页浮层悬浮视窗全站用户进 入微博发现 页，第一帧 跳 出 展 示用户进入微 博后悬浮于 博文上全流 量 展 示vivo S6直播间用户点击“一键”进 入发布会直播间直播开启：全程明星参直播开启：全程明星参与与+4流流合一合一“智智”造造撩撩粉粉“嗨嗨”点点，强势强势问问鼎微鼎微博博品牌品牌发发布会布会No.1发布期热场火箭少女各开启15分钟直播，直播中传递产品“夜拍”功能卖点 段奥娟 赖美云发布收尾微博数码1）德云男孩秦霄贤+李莎旻子直 播连线，现场开箱vivo S6，向粉 丝传递产品“超级夜景”卖点 李莎16、旻子 秦霄贤2）火箭少女二次发博返场，再次开启直 播场景化植入vivo S6产品自拍优势四大直播间同时抓流吸睛碎片化关注vivo官微新浪科技新浪娱乐上线#赖美云五分钟心机眼妆#话题 并通过43位娱乐KOL同期发酵上线#段奥娟又瘦了#话题 并通过30位娱乐KOL同期发酵上线#李莎旻子给秦霄贤捧哏#秦霄贤折扇自拍#双话题并通过49位娱乐KOL同期发酵发布会中，刘昊然语音连线回应：感谢广大热心群众对我自拍的关心，我用vivo S6自拍的作业马上通过vivo官方微博跟大家见面，快去夸我！直播全程：强互动玩法直播全程：强互动玩法升升级级+完完整电整电商商链路链路，引导引导用用户边户边看看直播直播、边互边17、互动动、边、边加加购购发布期购物车推荐，为销售蓄水直播间抽奖，保持观看粘性 一键分享，促进二次传播直播间互动升级，增加抽奖互动，定制礼物，增加趣味增强用户粘性，高度存留；同时，制定购物车推荐，促进用户后链路加购行为，为新品销售蓄水高清互动直播，激起互动讨论直播区：双 端高清直播评论区：边看直播边互动个性角标：全方位露出 vivo S6礼物区：定制礼 物，增强趣味抽奖盒子定制免费礼物，增强趣味互动性vivo独家置顶弹 幕互动粉丝发布会延续：乘胜追击发布会延续：乘胜追击，明星明星传传递新递新机机性能性能，KOL+粉粉丝团丝团霸霸屏扩屏扩散散，完，完成成首波首波种种草草发布期官微发布宝藏男孩刘昊然自18、拍作业火箭少女双艺人带vivo S6小 尾 巴 发 自 拍 作 业秦霄贤带vivo S6小尾巴发博+粉丝团扩散发酵vivo S6产品使用 效 果，完 成 首 波 种 草明星兑现直播中的承诺，使用vivo S6完成不同角度自拍，并带vivo S6小尾 巴发布夜景下/昏暗灯光下的自拍照，生 动 演 绎 新 机 性 能，向 粉 丝 完 成 v i v oS 6 新 品 的 首 波 安 利*使用微博粉丝头条产品，精准+高频触达明星粉丝全域最优资源组合霸屏全域最优资源组合霸屏，斩获斩获最最大化大化曝曝光，光，全全方位方位引引爆爆vivo S6新品新品发发布布会会发布期 3 月31日，全域引流，饱和攻击发19、布期首页大视窗发现页热点大视窗进入微博首页进入发现页进入热搜话题页进入搜索页热搜全话题套装热搜包热搜包热搜全话题套装-去荐热搜榜单套装预热+发布全程联动大账号联动大账号+垂垂类类头部头部大大V，全程全程为为发布发布会会多个多个话话题打题打call，激激发发全民全民热热议参议参与与微博大账微博大账号矩阵号矩阵各领域各领域KOL七大领域KOL带#主角光环#话题发博扩散，匹配产品柔 光夜拍卖点，让每个人爱自拍的人都有主角光环#主角光环#5G自拍手机 vivo S6#卸载美颜软件的第一天#以微博数码大账号为核心，联合多领域KOL破圈传播#5G自拍手机 vivo S6#主话题+#卸载美颜软件的第一天#话20、题，扩圈传播新品柔光夜拍功能V 微博数码V 微博小秘书 微博科技 微博等级 新手指南 极客村长 吴小杰WJie 虎皮喵小姐 常飞飞-飞飞 我朋友是个奇葩 古德猛安 Pandora占星小巫 鹿儿团团 太皇太后您有喜啦 梦纱Misa通过素材区分营销动作通过素材区分营销动作，完成完成新新品多品多方方向背向背书书，为为vivo S6新品销售新品销售形形成全成全域域引流引流预售+开售预售 4 月1日持续借势代言人#教刘昊然自拍#热度，使用代言人素材+微博大曝光资源，完成vivo S6预售最大化引爆开售 4 月3日微博大曝光资源曝光产品卖点（利用产品素材），并链接电商平台导流，促进vivo S6新品销售转21、化开机Topvision（动画可点击）绿洲开机发现页超级大视窗发现页热点大视窗 创意素材4轮联播Part 3项 目 效 果项目效果总览vivo S6新品发布会喜提微博品牌发布会直播观看量新品发布会喜提微博品牌发布会直播观看量*热搜和直播观看量数据截止至2020年4月1日 12时*数据截止至2020年4月3日*话题阅读量、讨论量截止至2020年4月9日全行全行业业NO.1热搜话题榜热搜话题榜第第2名名vivo S6发布会直播播放量发布会直播播放量1.072亿亿+11个话题阅读量个话题阅读量30.2亿亿#5G自拍手机自拍手机vivo S6#主话题阅主话题阅 读增量读增量9.5亿亿较上一次线下发布会22、微指数较上一次线下发布会微指数提高提高 7.5 倍倍热搜上升实时热点热搜上升实时热点5个个讨论量讨论量317.4万万全站蓝全站蓝V带关键词发博带关键词发博共共233位位 发布发布718条条博文博文斩获博文阅读总量斩获博文阅读总量：4.08亿亿全站全站KOL运营扩散发博：运营扩散发博：633位位 带主话题自发发博带主话题自发发博KOL：243位位 斩获博文总阅读量斩获博文总阅读量：1.89亿亿硬广总曝光量硬广总曝光量14.9亿亿发布会前后品牌发布会前后品牌&产产品品 日均日均提提及量及量提提升显著升显著vivovivo S6活动前后品牌及产品日均提及量变化活动前后品牌及产品日均提及量变化活动前活23、动前活动中活动中506.2%920.5%数据来源：微博格物数据系统数据时间：活动前：2020/3/30；活动中：2020/3/31直播发布直播发布+话题助推话题助推=引爆品牌引爆品牌&新品社交提及新品社交提及量量#5G自拍手机vivo S6#主话题 发布会单日新增阅读量近2.02亿 新增讨论量 90.2万品牌声量vivo直直播播发布发布会会与明与明星星强绑强绑定定，深，深度度传播传播强强攻粉攻粉丝丝心智心智，转化转化为为品牌品牌资资产产明星效应品牌品牌&代言人强势捆绑代言人强势捆绑 刘昊然词云代言人博文传播效果优异代言人博文传播效果优异，vivo影响力影响力MAX刘昊然博文，传播指数为100%24、，经形成9个转发层级转发传播后，共覆盖人次 1.98亿人，品牌相关热词包揽第2第6位*备注：备注：传播指数释传播指数释义义计算维度包括3个方面：1）基本传播因素：转评赞、阅读量等；2）覆盖用户因素：参与传播的独立用户数；3）传播深度因素：转发层级；刘昊然博文传播指数 刘昊然博文传播层级 刘昊然博文关联热词*数据来源：微博数数据来源：微博数据据系统系统，2020.03.302020.04.03从用户对博文互动关键从用户对博文互动关键词词分析分析可可见：见：网网友对友对vivo S6有较好的有较好的评评价与价与较较高购高购买买欲欲望望产品印象用户热评：用户热评：Top1:好看Top2:不错TOP325、:喜欢TOP4:心TOP5:想要*数据来源：微博数据研究院数据来源：微博数据研究院，2020.03.302020.04.03用户转发博文关键词分析（TOP10）13.36%13.22%12.44%11.62%10.91%8.96%8.39%7.88%6.64%6.58%好看不错喜欢手机心可爱想要doge辛苦拍照用户评论博文关键词分析（TOP10）14.03%13.67%13.36%10.24%8.54%8.53%8.44%8.11%7.33%7.73%不错好看喜欢心想要期待可爱手机支持doge营销价值回顾疫情前提下，打造线上发布会全新形态，让vi vo S 6 新品发布轰动整个微博这是一这是一26、次次打打破破 微博品牌发微博品牌发布布会直播观会直播观看看量的内容营量的内容营销销星星 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