1、立白-超威贝贝健,目录,01 项目背景及亮点02 项目执行03 数据总结,01,项目背景及亮点,项目背景,作为儿童驱护行业知名品牌，超威贝贝健秉承“宝贝安睡，妈妈安心”的品牌理念，关注儿童健康，守护孩子快乐成长，在短短数间成为一个引领儿童驱护市场成长的的安全驱蚊品牌。客户希望借此新品推广营销，达到一下效果：1，扩散品牌影响力2，在儿童驱护市场领域构建产品&品牌壁垒3，让受众群体形成认知穹顶及清晰了解产品功效4，在电商渠道促进销售，达成有效果的营销传播,项目执行时间,执行时间：4月105月31号,借势社会化传播平台，实现千万级品牌曝光明星、KOL和话题扩大影响，深度互动，扩散品牌影响力,数据总汇2、,总覆盖人次：8947万总曝光量：2亿1318万总互动量：3011万,亮点1：跨界长隆，深化使用场景，深化品牌形象亮点2：打造专属话题加深产品和用户链接亮点3：多元的氛围助力品牌和用户深度链接,效果亮点,效果亮点1：跨界长隆，深化使用场景，深化品牌形象,选择长隆野生动物世界合作，打透精准受众，更有力呈现产品场景使用,在线上展开7天“蚊题”打卡，打透精准受众，强化产品使用场景，通过双微平台及精准KOL号段带动#带娃没蚊题#话题阅读量在线下以“昆虫探索乐园科普课堂”的优质内容互动及驱蚊知识普及，强化受众的驱蚊意识产品体验度和品牌认知度,效果亮点2：打造专属话题加深产品和用户链接,定制主题贯穿三大主3、线活动，“宝贝玩得high妈妈贝安心”诠释产品主张,三大主线活动，优质内容搭配精准号段，促使话题阅读量及讨论次数迅速增长最终话题量1957.4万，讨论3.5万。,数据统计时间：.04.21.05.31,效果亮点3：多元的氛围助力品牌和用户深度链接,三大主线活动逐步从品牌曝光到种草安利再到电商转化阶段式下层,超威贝贝健昆虫探索乐园,超威贝贝健定制桃气贴纸,胡静安利贝贝健驱蚊啫喱,影星 胡静,突显产品使用效果强化产品特点,种草&促销拉动销量,强调产品使用场景加强品牌曝光,02,项目执行,母婴内容对内容需求大，场景和内容都极为丰富,长隆野生动物园亲子夜宿,守护孩子尽情玩乐,桃气萌娃一呼万应,玩乐的孩4、子最活力,明星种草幼儿驱护,替代妈妈全天呵护,影星 胡静,强调产品使用场景,突显产品使用效果,种草促销拉动销量,ROADMAP,宝贝玩的high，妈妈贝安心,4月,5月,5.22,5月中旬,超威贝贝健驱蚊科普季,桃气萌娃一呼万应,明星种草儿童驱护,强化产品使用场景,凸显产品使用效果,种草促销拉动销量,线上,线下,online,offline,资源,分配,社交媒体微信、微博、站内、站外等聚焦电商销售,晒知识打卡征集夜宿长隆家庭,长隆落地活动前期筹备,长隆落地活动妇联、疾控、超威贝贝健和长隆跨界,H5 互动 延续,二次素材传播桃气晒萌娃照活动启动,电商配合及线下门店活动配合,明星种草视频发起,明星5、种草视频扩散,1、长隆野生动物世界微博微信2、超威贝贝健微博微信3、微博微信KOL4、公关媒体5、直播,1、长隆野生动物世界微信2、超威贝贝健微博微信3、微博KOL4、今日头条KOL5、粉丝通及粉丝头条,1、明星小红书种草2、超威贝贝健微博微信3、微博KOL4、宝宝树信息流5、粉丝通及粉丝头条,1、今日头条精准投放2、PR渠道聚合3、超威贝贝健微博微信4、微博KOL5、微信KOL,6月中旬,超威贝贝健驱蚊科普季,超威贝贝健驱蚊科普季,活动形式：长隆动物资源&APP曝光品牌活动结合驱蚊使用场景野生动物园宣传品牌超威贝贝健夏季科普学堂启动,深入使用场景，联动多方力量，贝贝陪全网用户一起#带娃没蚊题6、#,优质资源全网助推,热门媒体、垂直网媒体助力贝贝健刷媒体话题量,驱蚊科普季线上宣传定制话题,在微博发起话题“带娃没蚊题”，全案中所有涉及的微博UCG内容均聚焦在一个话题上（包括：官微、KOL、长隆官微、激萌等），大大提升了话题的曝光量。,执行结果（定制话题）,话题开始时间：4.21日话题阅读量：1957.3万（截止至5.25日）话题讨论量：3.5万（截止至5.25日）,话题始终贯穿全案中每一个阶段中的执行内容,驱蚊科普季线上宣传7天打卡,由官方微博发起，7天“蚊题”打卡,连续7天发布关于用户对于驱蚊的科普知识问答，以每天抽取一名幸运用户免费赠送2160元长隆亲子套票为亮点，总计送出7组套票，7、由垂直类微博KOL转发内容，扩大内容传播度，吸引更多用户参与,执行策略长隆夜宿（7天打卡）,4.23号发布第一条打卡“蚊题”,4.24号公布23号参与打卡中奖用户,4.24号垂直KOL互动，引流粉丝,第一天打卡人数196人，总互动418人次,总互动7851人次,宣传活动,执行策略长隆夜宿（7天打卡）,4.24号发布第二条打卡“蚊题”,4.25号公布24号参与打卡中奖用户,4.25号垂直KOL互动，引流粉丝,第二天打卡人数113人，总互动432人次,总互动7886人次,直接引流活动打卡,执行策略长隆夜宿（7天打卡）,4.29号发布第七条打卡“蚊题”,4.29号公布28号参与打卡中奖用户,第七天打8、卡人数272人，总互动599人次,4.30号公布29号参与打卡中奖用户,执行分析,4月23日发起打卡后，第一天打卡的用户量不多，策略中以垂直KOL直发传播，看第二天打卡的人次效果第二天打卡的用户量效果不明显，及时改变策略，以垂直KOL转发形式传播第三天、第四天、第五天的打卡的用户量明显大幅度提升，三天总计达到4379人次第五天开始没有KOL的传播扩散，第六天、第七天打卡参与的人次开始减少,执行结果（7天蚊题打卡）,7天总曝光量：1417万参与人次：3.5万,驱蚊科普季线下推广长隆夜宿,线上：通过微博7天打卡+微信留言点赞，征集15组家庭共45人免费参与5.1夜宿长隆线下活动线下：5.1号当天联9、合妇联、疾控组织所有家庭开启“超威贝贝健昆虫探索乐园”并体验贝贝健产品线上：活动当天安排一直播KOL现场直播，活动后有Volg达人发布参与活动视频，PR渠道包围线下：地铁、社区、线下主海报宣传，强化品牌曝光，活动主题,执行结果（长隆线下活动）,开始时间：5.1号参与人数：100人活动形式：科普+亲子夜宿活动目的：品牌深化粉丝互动驱护科普,长隆当天游园人数：30000+品牌线下互动人数：6000+,执行结果（线下活动及后续曝光）,活动当天,一场直播+一篇VLOG拍摄,活动后续,76家垂直媒体联合发布,直播当天观看量：6308.6万人次线上互动参与人数：339.6万人76家垂直网络媒体，全面覆盖网10、络社群,执行结果（地铁投放部分截图）,执行结果（社区投放部分截图）,执行分析,活动执行当天，除去现场直播的曝光方式，并未能及时在线上渠道（官方、KOL）及时传播有长隆限制问题（长隆对发布的任何图片都需要提前审核），流失部分曝光宣传,从资源投放数据来看，部分KOL在传播的效果上，高于原来预期（正常曝光比在2045%之间）分析其中原因：高于预期的来自于垂直类KOL，直发最高曝光率达111%，人群比较精准其中也有部分KOL并未达预期效果分析其中原因：长隆微博曝光率本身不高，八卦类KOL的粉丝人群母婴比较少,资源投放数据汇总长隆夜宿,桃气萌娃一呼万应,更加聚焦的推广玩法：桃气萌娃一呼万应,人气明星：胡11、静,人气APP：激萌,超威贝贝健：#宝贝玩得High妈妈贝安心#,80、90妈妈群体守护孩子8小时,女性消费群体集中地,国内人气明星新潮辣妈育儿教科书,导流电商：京东、淘宝,线上+互动，导流电商配合活动传播,定制激萌桃气贴纸,官方发起晒照抽奖,KOL深入互动转发,垂直媒体互动转发,解锁贝贝健8小时桃气小可爱定制贴纸，展示产品核心功效,微博+晒照+抽奖趣味互动，全民一起晒桃气照,精准垂直KOL深度互动优质内容带电商转化KOL流量,多维度宣发活动增加活动曝光度,利用第一轮活动余热制造更高浪潮，晒“桃气”照，赢长隆夜宿,粉丝头条精准投放,粉丝通+粉丝头条精确人群推广，为转化铺垫,一呼万应-线上宣传-12、晒照有奖,定制FaceU,贝贝健专属贴纸，在官方微博上发起活动，接上一轮长隆线下活动的余热，开展晒“桃气”照，赢长隆夜宿的有奖互动，同时以“和明星妈妈胡静一起晒桃气照”的公关事件，通过官方微博、FaceU、微博KOL、小红书、宝宝树、头条等媒体，多渠道强化超威贝贝健品牌曝光度。,执行策略定制贝贝健桃气贴纸,跨界激萌拍照APP，定制“桃气”贴纸在APP平台本身露出品牌信息，同时通过微博晒照赢取长隆夜宿的有奖活动形式吸收激萌APP本身的流量曝光，同时引流粉丝，参与贝贝健官方微博活动。,执行策略晒照赢长隆夜宿,以十四天为活动周期，在官方微博发起“晒照”有奖活动，通过多渠道宣发，引流粉丝，同时UCG内13、容输出开始加入电商平台链接。强化曝光的同时，为电商做引流。,执行策略明星公关事件,以“和明星妈妈胡静一起晒桃气照”的公关事件，强化超威贝贝健品牌传播，通过微博、粉丝通、宝宝树、头条等社会化媒体，吸引跟多妈妈群体眼球，呼吁参会活动晒照，增加内容和品牌的曝光。,执行数据周期增长（1529号）,15号开始发布晒照抽奖主微博1522号期间投入KOL资源（垂直、明星八卦）12名22-23号开始投入粉丝头条资源,互动参与人数：4.4万人,执行分析,15号开始正式发布抽奖微博第一阶段，以微博KOL为主，宝宝树、头条KOL、长隆APP投放为辅，曝光达到预计，但互动较少第二阶段，以第一阶段资源投入同时，加入粉丝14、通资源，强化了曝光同时加强互动,执行结果（抽奖+晒照互动）,主微博曝光量：1102万互动参与人数：4.4万,执行结果（激萌曝光数据）,贴纸使用点击次数：872.5万贴纸使用次数：273.5万分享次数：6586次,执行结果（头条专题+KOL+信息流）,总曝光量：311万,执行结果（长隆APP）,执行结果（宝宝树APP）,执行结果（KOL投放）,明星种草儿童驱护,种草维度扩散,明星小红书种草视频,贝贝健双微平台宣发,KOL互动转发,粉丝头条精准投放,明星胡静倾心种草，贝贝健双微借势，深化品牌传播,明星种草视频+小红书通过艺人种草，产品背书,精准垂直KOL深度互动优质内容带电商转化KOL流量,种草视15、频+电商优惠链接通过艺人种草，实现转化,粉丝通+粉丝头条精确人群推广,明星种草-线上宣传-胡静视频,明星胡静，拍摄超威贝贝健产品种草视频，在她个人小红书首发，种草安利粉丝，超威官方通过事件制造话题，通过双微等社会化传播媒体，扩散传播,执行策略传播渠道,以微博为主阵，通过种草内容+胡静种草视频，以微博KOL互动转发，再通过粉丝通做精准化投放，最大化利用明星胡静自身为品牌吸睛,总曝光量：4021万粉丝通未开始投放,执行结果（KOL投放）,03,数据总结报告,KPI数据表现,预估,实际,预估,实际,9500万,2亿1318万,1800万,3011万,KPI完成率,总曝光量225%,总互动量162%,16、本案所以数据统计时间：.04.21.05.31,母婴 育儿 户外 生活 明星、八卦,40%,30%,8%,12%,10%,总覆盖人次：8947万,总曝光量,总互动量,官方发布微博11条，投放KOL微博24条,共计互动量,3.5万次转发,0.45万次评论,0.09万次点赞,7.6万次转发,3.5万次评论,4.2万次点赞,9.2万次,1亿3628万,1534万,1亿2095万,微博话题阅读总数1957.4万,微博话题讨论总数3.5万,90天微指数趋势最高达4.5万 环比增加25389.83%,14.3万,2.3万,12万,桃气贴纸上线14天热门栏第12位FaceU官方统计，贝贝健定制贴纸于当月商业贴纸里满意度排名Top3,FaceU激萌5月份品牌商业贴纸排名TOP1：可口可乐（总点击数8220万）,3000张,2999张,1万张,696张,电商平台到客率,提升43%,Thanks,