1、关于义乌廿三里地块的案名及形象思考,20201106 杨董广告,关于义乌，不得不说的二三事,超55万家企业179个产业园+5大小镇,滞重低位 发展失衡的义乌,开发规模、市政道路、商学配套等基础建设不匹配商贸城周边重点规划导向性明显，外围配套明显断层,9万套住房缺口=14万套住房需求+5万套可供,9652户 2020年义乌二阶段有机更新将拆迁户数,是机遇，也是挑战,266万方=167.426万方+98.78万方,义乌2020年整体住宅存量,义乌2020年未开盘存量,义乌2020年在售存量,按2019年义乌市住宅成交总面积124.2万方计算,现有存量去化周期约2.1年,风声鹤唳 白热竞争的市场,国2、际地产开发商扎堆，保利/绿城/绿地/融创/华润/碧桂园、世茂等TOP级开发商云集47个项目在售，且产品基本趋同,对标竞品，我们地段、配套、产品均不属于市场最优驭远&港龙强强联手，合计6.3万，规模不大我们必须在根本市场客群中找到突破点,目,标,搭建自身差异价值，塑造IP记忆点是强化竞争力的关键,市场客群最基本的两个问题 No.1谁买这里？,“早知道前几年就买了稠城那边了”,【私 营 企 业 主】22-42年龄段为事业奋斗商贸城商铺认可义乌认可廿三里手上资金有限希望有个自己的家,“价格还承受得起，离工作的地方也近”,【地 缘 性 产 业 园 从 业 者】政府住房补助30万周边产业园上班定居义乌认3、可廿三里手上资金有限希望有个自己的家,*2020年7月21日起，义乌政府对符合扶助标准的人才，可提供20-140万不等的住房辅助,“拆完已经有一套了，廿三里规划还不错”,【有 机 更 新 拆 迁 户】义乌拆迁户（义乌南向）已有一套认可廿三里发展规划觉得价格正合适,“总归要在城里买套房的，廿三里以后也很好”,【乡 镇 进 城 购 房 者】苏溪镇大陈镇户籍手上有余钱希望在城区买套房,目前，项目面积段的主要购买者都是商贸城外溢客群其次是未来在义乌定居的地缘性产业园从业者，拆迁户和乡镇进城次之他们的主要特点就是手上余钱有限，但不想降低生活的从容和舒适,客,群,商贸城外溢客群是主要购买力,核心策略一：精4、准指向商贸城外溢客价格敏感度非常高生活的从容度丝毫不低,市场客群最基本的两个问题 No.2为什么买我们？,回溯1份情怀,“小商品之源”记忆,以历史底蕴深厚的廿三里古镇区为核心，联结前店的祠堂及陶店/李塘/里兆/丁店等周边历史文化遗存及自然风景区等，打造拨浪鼓历史文化遗址群落,追寻1种愿景,“万亩千亿”产业园平台,*晶科能源公司投资110亿元的高效太阳能电池组件生产基地项目已签约,产业平台总规划用地超过2万亩，引进光电信息/高端材料等重量级未来产业，建设电子电器产业园、农业示范园区和12个小微园，重焕廿三里经济强劲动力,发现1种价值,又一座城市共享综合体,红星城市广场，落子义乌东北，作为商城大道5、的重要节点，是一座集商业服务、文化街区、城市公园为一体的综合性城市会客厅,第一个购买理由：我们值得,我们拥有义乌拨浪鼓历史文化遗址，义乌四大综合体之一更有义乌未来前景的尖峰产业园智能、新能源材料产业集群,福田金融区,浙四医院,第二个购买理由：我们便利,属于义乌市区，14分钟商贸城，30分钟义乌市中心皆可到达13分钟浙四医院站（轻轨2号线），16分钟疏港高速，市内外皆便,47个项目在售，21块地拍出,第三个购买理由：我们便宜,义乌核心板块泛周围的价格洼地距商贸城14分钟，距绣湖中心板块不到30分钟，房价便宜了一倍多,盛,低,总 价 投 入 低,区域,交通,配套,价格,义乌四大综合体之一,拨浪鼓文6、化源起,千亩万亿平台,15分钟义乌客运站,87-118方全家优享,面积起始段低,紧邻国际商贸城,双轻轨+疏港高速,双主干道加持,三商业三公园两医院,幼小初高一站式,近,通,项目核心价值体系,核心策略二：站位锚定跳出局限，从廿三里提升到义乌城芯，拔高项目站位,核心策略三：形象标签回归生活，空间与生活的融洽追求澄净有品位的生活,义乌芯87-118澄品社区,【定 位 语】,跳出廿三里，站位义乌锚定核心板块商贸区,定向商贸城外溢满足生活所需低门槛低总价低压力,澄原意澄净，从容有度的生活享受通橙，指充满生命力的板块发展谐音城，也是城之所向，城市之芯,玖澄（府）,【案 名 建 议】,澄原意澄净，从容有度的7、生活享受通橙，指充满生命力的板块发展谐音城，也是城之所向，城市之芯,玖，古代位极之数同久，象征吉祥表达悦久悦极之意,专属“澄品”的生活美学,向往,纯粹,瞩目,偏爱,义乌向往 一澄宠爱,【主 广 告 语】,【备选】骄傲义乌 澄见未来一城所向 玖澄府,你永远没有第二次机会给顾客建立自己的第一印象,01,02,03,IP传播的逻辑,04,“澄品”美学气质的价值解读,【IP传播 形象演绎】,城便利,城便利,城便利,城便利,橙活力,橙活力,橙活力,晟福利,晟福利,晟福利,澄生活,澄生活,城便利：义乌城心15分钟，城内城外皆便利,橙活力：双公园加持，未来发展指向，人才不断,晟福利：学校、医院、菜市场，生活8、皆考虑,澄生活：动静皆宜，专属精致，生活考究,15Min澄品生活圈,“澄品”美学气质的形象演绎logo设计方向1,【IP传播 形象演绎】,“澄品”美学气质的形象演绎logo设计方向2,【IP传播 形象演绎】,“澄品”美学气质的形象演绎logo设计方向3,【IP传播 形象演绎】,“澄品”美学气质的形象演绎logo设计方向4,【IP传播 形象演绎】,“澄品”美学气质的形象演绎形象展示1,【IP传播 形象演绎】,“澄品”美学气质的形象演绎形象展示2,【IP传播 形象演绎】,“澄品”美学气质的形象演绎形象展示3,【IP传播 形象演绎】,玖 著,【案 名 建 议】,精心、匠心雕琢的作品为义乌生活标杆之著9、作,玖，古代位极之数同久，象征吉祥表达悦久悦极之意,玖 境,【案 名 建 议】,项目从择址到产品定制，从大环境到生活之境都充满了匠心雕琢的考量，也将给客户带来未来居所的美好愿境,玖，古代位极之数同久，象征吉祥表达悦久悦极之意,玖玺台,【案 名 建 议】,玖，古代位极之数；同久，象征吉祥，释义未来的悦久悦极玺，帝王之印。居者之尊贵，生活之从容；如一枚玉玺镇守国际义乌的东北，城之所向，心之所向,玖锦台,【案 名 建 议】,玖，古代位极之数；同久，象征吉祥，释义未来的悦久悦极锦绣生活，锦绣前景更是项目未来璀璨的呈现，玖锦所在，万愿伏低,玖誉府,【案 名 建 议】,玖，古代位极之数；同久，象征吉祥，释10、义未来的悦久悦极项目从择址到产品的研读，不止承载对未来生活的美好愿景更是对众多客户的荣耀加冕,玖龙府,【案 名 建 议】,玖，古代位极之数；同久，象征吉祥，释义未来的悦久悦极龙，传说中的神兽，帝王指代；也蕴含了港龙集团的名称代表驭远集团和港龙集团强强联袂，献礼国际义乌的精著之作,玖天澄品,【案 名 建 议】,玖，古代位极之数；同久，象征吉祥，释义未来的悦久悦极澄，原意澄净，从容有度的生活享受；通橙，指充满生命力的板块发展谐音城，也是城之所向，城市之芯项目于极致的环境，著作极致的筑品，献礼极致的生活品味,玖珑天境,【案 名 建 议】,玖，古代位极之数；同久，象征吉祥，释义未来的悦久悦极珑，玉佩，11、荣耀的徽印。项目于义乌东北门户徽印未来生活的悦久悦极如天高之境，引领义乌未来生活的指向,“澄品生活”的传播矩阵形象展示3,【IP传播 媒介渠道】,所以，我们目 标是抓牢目标受众的主要聚集地找一个强有力的记忆启发点大声量发声/活动通过衍生内容向各大聚集地蔓延,推,广,记忆链的基本，是在多平台形成反复强曝光的效果,之前的调研中，我们发现核心客群就是商贸城外溢其次是地缘性产业园从业者，拆迁户和乡镇进城次之此外，随着社会的发展，义乌诞生了一类特殊客群,特殊性客群都有哪些特征？他们都出现在哪？,新诞生特殊客群特性：直播行业同龄中等收入，渴望生活品质升级的泛 00后及90后女生,对生活品质有追求，轻奢品受12、众,年轻干练，性格甜美,舒适领域，手机依赖,电商/品质/渴望曝光美食/感悟/短途旅/偶尔的轻奢消费行为好奇/听从/从众/抖音/追星/被种草者，手机依赖症,项目,KOL/明星,全媒体渠道推广,联名承接 新品首发,物料产出,产生特定曝光,节目联名定制+KOL直播,协同溯源,常规推广阅读,溯源信息,产品信息,发放权益后销量,音频内容/信息流内容投放话题+UCG内容产出,话题热度维持,官方账号,后续扩大推广范围,除却地产项目常规推广发声渠道外，还可进行抖音/微博/小红书等渠道的开发，塑造明星效应获得曝光发声,“澄品生活”的推广输出策略总览,【IP传播 推广动作】,【推广目标】构建2020义乌“澄品”生13、活品牌标签通过标签化演绎，迅速建立市场知名度并通过“澄品”生活美学现场客户体验促进成交,营销节点,售楼处开放+示范区开放,开盘,发声造势期引起市场话题，导入形象,直接销售期,开盘热销,蓄客转化期通过不断活动发声，树立项目在高端形象，输出项目价值,造势启动,“澄品生活”的推广输出,【IP传播 推广动作】,第一阶段：城,主题：骄傲的义乌时间：2020年11月7日-品牌发布内容：造势阶段 话题引入,传播：案名发酵短，印象是核心义乌骄傲板块发展品牌联袂,一条霸屏朋友圈的10秒小电影，城义乌线上起势,投放时间：11月月初，案名揭示前投放时长：10秒微电影（可用于朋友圈投放）投放途径：朋友圈、抖音号内容建14、议：世界义乌、义乌根骨、发展方向,【骄傲的义乌】短视频起势,大平台大范围铺开前宣，城义乌来势汹汹,投放时间：短视频发布后投放渠道：十八腔、房天下、安居客、19楼、义乌乐居内容建议：世界义乌，双强联袂，回归生活,【骄傲的义乌】软文矩阵,一条互动H5，线上寻找义乌最真实的诚生活,投放时间：品牌发布会前一周投放途径：微信内容建议：世界义乌，繁忙而喧嚣；义乌的生活快节奏而忙碌；义乌的心漂泊而充满希望,【义乌的真诚】H5揭幕,133,“征集最真诚的生活故事”的H5互动主题规划,随着一束光线，港龙形象在义乌背景下进入界面光束推进，港龙遇见驭远，指向配合匠心的打磨探寻城市位置随着城市地图逐渐缩小，项目位置闪15、现，紧接着我们项目位置展现logo背景变浅，或出现点击指示按钮，展现文字：2020 我在义乌 在国际的义乌相遇生活，你或妳？,134,“征集最真诚的生活故事”的H5互动主题规划,之后，自动展示主题“我们忙碌，我们真实”上传你与义乌的故事赢取开元酒店下午茶、发布会门票、红包主题界面下方设“活动规则”按钮，点击进入规则说明规则界面设有“报名参与”按钮，及免责内容活动规则上传图片或文字皆可参与活动内容要求：义乌的生活故事填写正确的姓名和电话（以便联系领奖和核实）领奖方式：带上本人有效证件至玖澄临展点领取奖品,【义乌的真诚】系列海报：真实的生活，真实的骄傲,一场充满生命力和力量的快闪，城义乌就在这里,16、活动时间：11月中旬地点建议：义乌之心、新城吾悦,【骄傲的义乌】临展开放,一份全城派发的定制“橙心橙意”生活礼盒,投放时间：临战造势投放途径：临展单页附有领取券，售楼处开放后凭单页及公众号券号领取内容建议：项目价值，澄品生活,【骄傲的义乌】临展开放,第一阶段：城,线上,线下,2020年11月7日-品牌发布/造势阶段 话题引入/骄傲的义乌,义乌之城短视频,橙心橙意临展快闪,软文矩阵,探寻真实的义乌H5,第二阶段：澄,主题：义乌向往 一澄宠爱时间：11月20日-首开前内容：蓄客阶段 价值输出,销售：蓄客周期中，转化率是核心登记小卡验资认筹认购,震撼人心的揭幕开放+前所未有的3D光影秀投影,活动时间17、：11月20日内容建议：以品牌发布会作为收客起势，结合一场前所未见的3D光影晚宴，作为本次开放活动的品牌大事件,【义乌向往 一澄宠爱】产品发布会,143,144,身临其境的感受+抖音媒介宣推,活动时间：12月12日内容建议：结合抖音等新诞生特殊客群依赖的新兴媒介，将实景呈现与现场互动结合，发起抖音挑战赛，提升热度并延续,【义乌向往 一澄宠爱】售楼处开放,#这就是我向往的义乌#,义乌近三十年的历史大部分与市场有关。“东方犹太人”用智慧见证了一座新型城市的崛起，从城廓不足三十平方公里到全国第十个“经济特区”、新丝绸之路起点、义乌陆港、义乌试点，并沿着义新欧的大格局跨出国门。至少在商业坐标上，这是一18、处神奇的土地，以市场而名，全世界人们因此记住了它。比起她的历史，我们都太年轻除了现代化的新城格局和风起云涌的市场变迁，这个带着市场光环的城市，未来更有耀眼的光芒,售楼处开放倒计时海报,全民抖音挑战赛#这就是我向往的义乌#,12月12日-首开期间，使用短视频发布向往的义乌项目并#这是我向往的义乌活动结束后，安排案场领奖，再一次引客曝光,#我向往的义乌生活#抖音挑战赛,三位达人不同定位 项目人群全覆盖,甲方营销代表口播视频从区位发展、项目品质、生活等角度引导项目方向为义乌的向往,网红颜值代表打卡示范区及样板间，提升刚需外溢的年轻人群影响力,商贸城代表打卡商贸城及义乌当地标志性区域，提升项目义乌城市19、口碑,#我向往的义乌生活#抖音挑战赛,案场取景拍摄 品质生活概念,花絮视频剪辑板块价值风貌义乌生活方式,#我向往的义乌生活#抖音挑战赛,达人+素人引势 分享向往的义乌生活,项目微信公众号,抖音官方|员工朋友圈,用户朋友圈,项目微博,项目案场,这是我向往的义乌,二次传播曝光,抖音向往的义乌动作配合澄暖人心奶茶，愿想项目行动，再起话题,【义乌向往 一澄宠爱】系列海报：标杆人物拔高项目,专属澄品主题曲上线,【义乌向往 一澄宠爱】延展定制,渠道：针对乡镇客群差异化拓客上山下乡/婚庆植入/电瓶车保养/农民房广告,第二阶段：城,线上,线下,2020年11月20日-首开前/蓄客阶段 价值输出/义乌向往 一澄20、宠爱,抖音挑战赛#向往的义乌生活#,3D光影秀晚宴产品发布会,标杆人物代表海报,澄品主题曲线上发售,售楼处开放澄暖人心奶茶,推广阶段,重要核心,主要活动,媒介推广,物料系统,价值输出,蓄客转化期,溢价销售期,项目发声期,造势启动,首期开盘,价值输出,骄傲的义乌,户外、现场、网络、广播、微信、公交站牌、短信、举牌、县市、礼品植入,橙心橙意临展快闪,3D光影秀项目发布会,盛大开盘,纪录片+楼书,户外+折页单页,户型手册+案场补充物料+户外,区位价值,品牌价值+区位价值+产品价值,低总价、低门槛,示范区开放 澄暖奶茶,义乌向往 一澄宠爱,城义乌 短视频+H5,抖音挑战赛#向往的义乌生活#,澄品主题曲线上发售,谢 谢 聆 赏,