1、2021.06,龙港雄心 鼎豪大家,大家龙港新城XC-6-23地块策略思考,PART 1 市场：显性认知PART 2 竞争：竞争分析PART 3 策略：价值深挖PART 4 广告：形象塑造PART 5 执行：市场引爆,目录,显 性 认 知,PART 1 市场,印象1：大家心入龙港，龙港新城新晋地王,4月29日，杭派精工品牌-大家房产，以总价10.5亿元竞得龙港新城XC-6-23地块，楼面价6009元/平方米，溢价率50%。龙港新城“地王”诞生！,印象2：龙港新城中央商务区，龙港未来中心,本案位于龙港新城中央商务区板块，龙港城市向东发展，打造龙港新城，龙港新城是龙港发展的重中之重。龙港新城全面加2、速中央商务区建设，点燃了龙港新城跨越式发展的激情，让大家对龙港新城、未来城市生活有了全新的期盼。,印象3：受龙港镇改市利好，2019土地市场及住宅市场量价齐升,土地市场持续火爆，2019年成交量再创新高，19年供销售创新高“量价齐升”，住宅成交量“高位运行”，2017-2019年受龙港镇改市利好信息刺激下，成交量稳步增长高位运行。,印象4：大家房产杭派精工 豪宅匠师,代表作：大家武林府,代表作：杭州大家,代表作：大家绿城金麟府,不断超越自我，引领行业蜕变，用匠心和情感，筑写一座座的城市经典。作为来自杭州的中国百强实力房企，大家房产38年的开发历程如同一部豪宅进化史，不断锤炼迭代，创造了杭州市中3、心豪宅武林府、拱宸桥新一代经典豪宅金麟府等一个又一个标杆级豪宅作品，以完美的市场口碑，奠定高端市场的领先地位，被业内冠以“豪宅匠师”之名。,杭派精工代表 龙港CBD壹号作品,四大印象价值奠定市场对于本案产品基础认定,竞 争 分 析,PART 2 竞争,区域内直面竞争项目2个，待出让土地1宗，未来直面竞争体量达27.43万方，间接竞争体量73.65万方,从数据上来看本案所面临的竞争量巨大，但实际待本案上市，本案所面临的直面竞争项目仅为锦悦府西苑及新城XC-6-31地块,1/整体竞争格局,地段：龙港新城，未来市政府区域，发展潜力大,龙港新城区域发展潜力大，当地口碑实力房企，龙港首个铝板立面项目,产4、品：110起步，定位高端，户型优势,价格：市场合理价，主力118、128去化较好,开盘时间：2019年10月27日 首开去化：95%同期竞品：逸合城、中心广场,市场竞争：均为直面竞品，客户分流，但去化不俗,2/竞争个案分析：国鸿锦悦府,核心卖点 七大奇迹 低密智能化社区 新城中芯,2/竞争个案分析：国鸿锦悦府,国鸿锦悦府推广画面,2/竞争个案分析：国鸿锦悦府,国鸿锦悦府推广画面,2/竞争个案分析：国鸿锦悦府,国鸿锦悦府推广画面,2/竞争个案分析：国鸿锦悦府,注：目前主推东苑，西苑暂停推广,2/竞争个案分析：国鸿锦悦府西苑,国鸿锦悦府西苑推广画面,2/竞争个案分析：国鸿锦悦府西苑,因有上个项目基5、础在（沿用中央城展厅），且推广面已打开，故东苑推盘手法常规但快速，拿地至开盘仅需135天,135天拿地-一期开盘,2/竞争个案分析：国鸿锦悦府西苑,国鸿锦悦府（东苑）：1/待本案上市该项目已基本售罄，和本案不形成直接竞争关系。2/该项目也是龙港新城第一个把毛坯价拉到1.4w的项目，利用项目自身优势，主打7大奇迹，小区配置，景观等已做到目前龙港高级配置，对于本案有很好的借鉴意义。3/龙港新城规划利好频现，客户对本区域的认可度飞速上升，对于本案也是有利的。4/推广调性上，标杆豪宅的形象还是稍弱，并且没有很吸引眼球的点。国鸿锦悦府（西苑）：未来本案的直面竞争，但是由于目前主推东苑，故暂未进行推广。,6、2/竞争个案小结,首个入驻龙港新城项目，实力品牌房企，月湖公园旁，自建配套丰富,产品：户型无优势，装修交付,价格：性价比较高，目前带装修基本和同区域内毛坯价持平,开盘时间：2018年7月 首开去化：8成同期竞品：金色悦府、世纪壹号、都会森林、中央城、金誉府,市场竞争：竞品项目较多，竞争较为激烈,地段：龙港新城，月湖公园旁，环境优越,2/竞争个案分析：恒大逸合城,1200人工湖景,会所及户外儿童游乐趣,恒大影城（5000）,25000的商业体和风情商业街,成品交付,恒大酒店（8000）,核心卖点 CBD核心区 完善配套 精工装修产品,2/竞争个案分析：恒大逸合城,2021年,因有逸合城一号地块推7、广基础在，故二期地块推售时基本采取普通加推续销模式，未做过多推售手段,2/竞争个案分析：恒大逸合城,恒大逸合城推广画面,2/竞争个案分析：恒大逸合城,恒大逸合城推广画面,2/竞争个案分析：恒大逸合城,恒大逸合城推广画面,2/竞争个案分析：恒大逸合城,恒大逸合城：1/待本案上市，该项目是本案较大的竞争项目2/主要凭借自身品牌及大盘配套优势和高性价比优势（带精装），销售情况良好3/推广调性以蓝色为主色调，整体设计档次不高。,2/竞争个案小结,2/市场竞争启示,整体市场竞争比较激烈，龙港新城项目去化情况良好，区域的认可度逐渐上升，有利于项目后期去化。前期竞品对于区域的炒作，客户对于区域的认可度逐渐上8、升，本案需趁热打铁，共同提升区域热度。板块内各竞争项目均具备自身独特优势，本案也需挖掘自身特色并放大传播。板块内各竞争项目，整体推广调性还不够高端，本案作为区域地王，需塑造高端的地王形象，成为龙港豪宅标杆。,考虑分析一：近三年龙港新城主力成交面积段在120-130，占比35%，其次为100-110110-120，各占比22%,龙港新城成交情况,3/产品定位依据,考虑分析二：通过当下热点楼盘面积、售价对比分析，面积段在110-120产品去化量好，且满足溢价，其次为120-130及100-110。,3/产品定位依据,热点项目去化情况,根据市场主流去化面积，本案面积初判如下,3/产品定位：面积初判,9、考虑分析三：（主要）但通过未来市场竞争面积段对比分析：竞品项目库存面积集中在120-130，占比36%；其次为110-120，占比34%。,热点项目库存明细,3/产品定位依据,产品面积修正：配比建议如下1、在保证去化及溢价情况下，避开强竞争档，实现快速去化2、本案需要做部分洋房产品来提升溢价，提高利润率,3/产品面积定位建议,本区域内价格范围1.35-1.47万元/，其中与本案有较大参考意义的第一梯队项目目前售价基本在1.4万元/以上,第一梯队内项目,第二梯队内项目,4/价格定位依据,100-110产品成交总价区间集中在：150-160万，均价14299元/110-120产品成交总价区间集中在10、：160-180万，均价14481元/120-130产品成交总价区间集中在：180-200万，均价14887元/130-144产品成交总价区间集中在：210万以上，均价15037元/,重点参考项目：国鸿锦悦府（东苑）,国鸿锦悦府整体成交均价14277元/,4/价格定位依据,在龙港市委市政府的大力招商之下，龙港新城这张模糊的脸已然渐渐的清晰。未来布局让人憧憬无限，市民对于龙港新城的认可度逐渐提高,价格,4/价格定位依据,1.在基于国鸿锦悦府目前的售价情况2.在龙港新城日渐成熟，快速发展,认可度飞速上升，价值得到体现的情况下3.未来市场竞争加剧，考虑到自身大盘体量，建议快速走量为主4.考虑到本案洋11、房未来直面竞争为国鸿锦悦府（西苑），建议在市场推导价上小部分下探，以保证去化为主,售价建议如下：,备注：高层洋房系数按照龙港以往产品约1：1.1计算，下探后按1.07计算,4/产品价格定位建议,参考国鸿锦悦府、新天和家园等项目，本案核心客群将以龙港地缘性客户为主，把握周边乡镇客户，以其他乡镇客群为辅,4/客群研判：客群分布,4/客群研判：购买逻辑,基于以上客户分析 我们的客群是谁？,权利顶层,财富顶层,稳定资产层,新资产层,底层,高层目标客群,他们是城市中产阶层，是城市发展的主力人群，以生活的便利性、购房性价比以及小区品质等因素催动客户购房。他们是城市发展的核心力量，不断积累着自己的财富，对于12、居住更注重于舒适。,他们是一座城市的建设者,4/客群研判：客群定位,权利顶层,财富顶层,稳定资产层,新资产层,底层,洋房目标客群,他们是城市准财富阶层，是城市高端群体，以城市发展核心地段、身份标签、完善配套、高端品质、强力产品打造等因素催动客户购房。他们已是事业上的成功者，对于居住品质他们看做是自己身份价值的标签。,他们是一座城市的领导者,4/客群研判：客群定位,无论是城市的建设者还是城市的领导者他们都是一群充满雄心壮志的人他们开拓进取，他们有思想，有潜力，他们雄心勃勃，他们热爱这里，关心着这座城市的发展，与这座城市共同成长，并对这片土地的未来充满期待！,4/客群研判：客群写真,价 值 挖 掘13、,PART 3 策略,品牌目标：成为龙港市场品牌领导者,两大核心目标,项目目标：树立龙港豪宅标杆形象,遇见，城市的雄心,策略核心思路,品牌塑造,区域塑造,产品塑造,三大核心体系，深度挖掘核心价值,品牌塑造,品牌理念“爱筑梦，心建家”,品牌主张“大美为家”,产品哲学“五比五好”,38年砥砺前行用爱筑梦 以心建家,大家房产品牌价值体系构建,深耕杭城38年的杭派精工房企,登榜中国“双百强”“2021中国房地产开发企业100强”/“中国房地产百强企业”,辐射长三角 走向全中国全国布局，筑就120余个标杆项目,大家房产全国化布局发展，带着自身责任感与使命感，正迎来大跨越大发展的全新篇章，沿着方向清晰的品14、牌轨道持续行进，挺进龙港，择址龙港新城中央商务区，摘得地王项目，可见大家品牌的赫赫雄心！,品牌价值属定,赫赫雄心进龙港 启幕豪宅新时代,板块塑造,全国首个“镇改市”，龙港的雄心，瓯南的大城梦,龙港市,要从区域的搅局者（没有贬义），变身区域的统领者。要想更快更好地发展，瓯南需要一个领头羊。县级市的成立赋予了龙港这个使命。,龙港市,龙港处于瓯南城镇群的中心位置，是瓯南的“小上海”。,龙港市,龙港已成为瓯南人口最密集、经济最发达的地区。升级后的龙港，有能力，也应当，争取更多的优势资源。,龙港市,甬台温复线高速，温州S3复线城市轻轨，世纪大道,龙港市人民医院（规划）一个个城市规划利好的落定，都昭示着龙15、港已迎来发展大时代。这样一座伟大之城即将迎来的磅礴未来，更让所有人都充满了期待！,龙港大时代，磅礴大未来,城市向东，未来主中心龙港向东打造龙港新城，龙港新城是龙港发展的重中之重。,龙港新城,龙港新城发展前景十分广阔，一座宜居宜创业的现代生态滨海新城逐渐呈现在人们的面前。龙港新城将立足龙港未来主中心、城市建设主战场、产业发展主平台的功能定位。龙港新城板块已然成为城市热点区域，众多品牌开发商争相进驻，恒大逸合城、国鸿锦悦府、银联新天和家园等项目林立。,每一座著名城市，都有一条城市主动脉，城市焕新以它为中心。打开龙港城市版图，一条世纪大道正链接着一个时代。凝萃地段、资源、交通等为一体，开启更为宏大的16、城市界面。,本案,世纪大道 撑起城市的世纪雄心,龙港新城,龙港新城,中央商务区 龙港唯一被定义的CBD,英国伦敦的金融城,纽约的曼哈顿,广州的天河北,中央商务区CBD龙港的“陆家嘴/钱江新城”龙港新城崛起的时代风向标,九锡堂认为,本案应该站在龙港的高度。敢为天下先，代言龙港的城市精神！,区域价值属定,定鼎龙港CBD 代言城市雄心,价值塑造,本案价值构建,外部价值梳理,项目周边科学地规划了区域交通、生活、商业、教育、休闲健身等配套设施，定鼎未来核芯,内部价值梳理,本案价值体系,景观规划,建筑规划,空间价值,服务价值,本案价值体系,景观规划,建筑规划,空间价值,服务价值,承继大家高端系统：现代极简17、主义建筑风格,起伏的建筑美学,项目规划了高层和洋房产品，东西形成高低搭配，构成起伏的建筑美学,建筑规划价值,极简的建筑形态之下，是大家房产一惯的精工细作和极致讲究。,武林府:Art-Deco建筑风格,金麟府:现代简约主义,杭州大家:“油画框”立面,诚如一个大牌企业家所说：“简单需要特别的设计和很高的品味。”极简的外表，其实意味着更为丰富的内容。,温暖细腻的建筑基调,以当代流行的高级灰为主色调，营造优雅、平静、柔和的视觉感受，让生活充满温度。,轻盈活力的建筑质感,不同于古典建筑的石材材质，以大量的玻璃幕墙+铝板材质，营造出轻盈剔透的轻奢感受，迸发出旺盛的活力。,中正端庄建筑仪姿,以中轴对称、屋檐18、外伸的构筑手法，营造出端庄和谐的建筑形象，让生活仪式化、和谐化,面向未来的建筑语言,大量的的线条元素，层叠而起，让建筑充满动力，与城市的发展相呼应，传达出迈向未来、不断前进的建筑语言。,建筑基调,建筑质感,建筑仪姿,建筑语言,一脉传承 当代高级美学建筑,本案价值体系,景观规划,建筑规划,空间价值,服务价值,从项目景观规划中提炼出最具亮点的景观，构筑成利于项目输出的景观价值体系,六重传奇密境,一重境：仪式迎宾入口二重境：中轴景观大道三重境：中央景观花园四重境：社区复合绿廊五重境：组团入户花园六重境：邻里交互花园,充满活力当代生活新方式,本案价值体系,景观规划,建筑规划,空间价值,服务价值,臻稀819、9方爵版抢藏，102-139方市场主流产品 礼献当代雄心之士。,本案价值体系,景观规划,建筑规划,空间价值,服务价值,本案服务设想,为业主提供的一个高端圈层生活组织,小结：本案价值金子塔,一脉传承当代高级美学建筑,充满活力的当代生活新方式,当代都市生活空间,远见你未来的生活,建筑,景观,空间,服务,2021 当代美学著作,形 象 塑 造,PART 4 策略,有关品牌,赫赫雄心进龙港 启幕豪宅新时代,有关区域,定鼎龙港CBD 代言城市雄心,有关产品,有关客群,充满雄心壮志之士,2021 大家当代美学著作,定位语导出,项目定位语1,龙港CBD大家首著杭派豪宅大成之作,区域属性,品牌属性,产品属性,20、龙港CBD大家开疆首著进阶版杭派豪宅,项目定位语2,区域属性,品牌属性,产品属性,项目精神诉求,遇见 城市的雄心,城市进阶龙港城市发展的雄心区域发展龙港新城的现在与未来品牌驱动大家房产龙港地王的雄心客群拉拢客户的人生发展雄心,项目广告语1,镌刻城市的雄心与荣耀,释义：龙港撤镇改市，龙港新城繁华崛起，项目以城市中轴、繁华总揽的优越占位，成为龙港城市向上发展的荣耀徽章；项目作为地王，志在打造进阶版豪宅，匠筑城市全新封面，成为龙港城市人居水平的一座里程碑。,项目广告语2,序启时代 倾著城市理想,释义：大家房产首次进军龙港，为龙港匠筑杭派豪宅，这是一个时代的开始；龙港升级，龙港新城崛起，这是一个城市时21、代的开始。匹配城市雄心，项目于城市核心与未来共向上，项目雄心激荡，打造匹配时代高度的人居豪宅。,广告语备选,焕新龙港城市封面致敬城市的时代理想敬献城市进阶者,案名建议,大家天璟,天：项目占据地王身价高点，城市中轴制高点、配套繁华高点，未来人居高点在高度之上，匠筑豪宅新高度，唯有以“天”来彰显这种高度。璟：突出项目的高端豪宅属性，未来不论项目本身、产品打造、景观设计还是体现的生活高度，必将成为城市的一道风景线，代言城市封面。,案名建议,大家金珑府,金、府：大家房产的金字招牌、豪宅系列：武林府、侯潮府、金麟府、金钰府、金鼎府，自动加入豪宅系列，产生品牌关联，为后续推广奠定基础。珑：取自龙港，暗示项22、目的地理，城市龙脉中轴上；同时龙港撤镇改市，也可以比作鲤鱼跳龙门，再者对标产品客群的高端身份与地位。,案名备选,大家珑玺大家港珑府大家天悦大家天樾大家御府大家锦悦府,传播语境组合1,大家天璟,镌刻城市的雄心与荣耀,龙港CBD大家首著杭派豪宅大成之作,传播语境组合2,大家金珑府,序启时代 倾著城市理想,龙港CBD大家开疆首著进阶版杭派豪宅,视觉表现,市 场 引 爆,PART 5 执行,展厅样板区,临展开放,认筹,开盘,约60-90天第一步,约30天第二步,流量制造有影响力的向往赢关注,吸引力极致体验与价值呈现促成交,推广启动,节点,展厅样板区,临展开放,认筹,开盘,推广启动,造势,期待,围观,品23、牌+城市+地段,品牌+地段+产品,产品+体验,入市时期,价值导入,蓄客冲刺,立势动作：品牌发布会,营销中心开放,产品说明会,起：高度,承：广度,转：强度,合：力度,1,第一波造势：拔高度,基于项目品牌主张&城市价值发声即代替城市发言的城市运动打通业内、媒体、大众、资源方等形成城市互动,阶段传播主题,镌刻城市的雄心与荣耀,龙港CBD大家首著杭派豪宅大成之作,核心动作1遇鉴大家传奇龙港媒体大家杭州行,组织龙港主流媒体及意见领袖，参观大家在杭州的经典项目：武林府/金鳞府/杭州大家等，并安排游赏杭州西湖/灵隐寺等著名景点，领略杭州文化，感受杭州美学的极致动人。,走进大家 共鉴品质匠心丨龙港媒体杭州行即24、将启程媒体行丨这家惜质如金的杭派房企将为龙港带来什么？龙港媒体大家杭州行阅过经典，才懂刷新高度的城市封面,媒体行炒作话题示意：,核心动作2龙港新城传奇 点亮未来雄心世纪大道楼体光影秀,将项目建筑及代表龙港新城春夏秋冬色彩光影的灯光，配合悠扬的音乐，利用全息技术投映在建筑立面上。,核心动作3大咖站台为项目代言,邀请媒体代表/行业代表/其它行业精英为项目站台，体现项目对未来的雄心与决心。,核心动作4当雄心遇见雄心2021大家龙港开疆首著品牌暨案名发布会,中国大家来说，这是龙港首秀，作为地王，必须要做标杆，这是大家的品牌雄心。对于这座城市来说，龙港新城是龙港发展的热点区块，是龙港发展的重中之重。这是25、龙港的城市雄心。,一条龙港的城市雄心微信小视频刷爆龙港社会各界朋友圈每一座瞩目的城市，都有一方进阶的区域，纽约因曼哈顿圈点都会闻名，深圳因前海共融港澳宏图。龙港新城，飞速蝶变，提速龙港的进阶进度。大家天璟共鸣城市期望，正逢城市雄心，自此揭开一个时代的序幕。精撰当代城市的精神地标。,一本全力解读城市雄心的读本解决城市精神基本认知,龙港的“野心”城市精神大家天璟的精神读本,当雄心遇见雄心，大家正在冲刺怎样的未来？遇见城市雄心丨X月X日，2021大家龙港开疆首著品牌暨案名发布会邀您共鉴 谁让龙港这座城市的雄心如此澎湃？,软文炒作标题示意：,2,第二波提升：造期待,基于品牌、版块立势之上的产品价值导入26、营销节点：营销中心开放,阶段传播主题,杭派豪宅 定级龙港CBD,大家房产雄心匠筑 2021当代美学作品,核心动作1看见 未来的雄心大家天璟营销中心华丽绽放,每一座城市，都有一个代言城市形象的城市封面。城市封面是是使人铭记这座城市的记忆节点，是这座城市最鲜明的标志它代表着一座城市的雄心与远见。,【打造龙港最霸气营销中心】,霸气的外观设计（国际大师设计）/超大的走入式沙盘体验/超前的服务体验,龙港最霸气的售楼处即将开放，绝对颠覆你的想象！龙港首个可步入式沙盘即将亮相，敬请关注是谁？引发龙港全城轰动？,炒作话题示意：,核心动作2星耀龙港 唱响雄心龙港首届音乐节,利用音乐节提升项目气质的同时，迅速聚集27、人气，为开盘蓄客做准备。,核心动作3项目价值输出,通过项目各个价值点的持续输出，对项目进行全方位的价值解读。,一本全力解读产品标准的读本解决产品基本认知,龙港豪宅读本大家天璟产品标准,产品价值系列海报,大家天璟,大家房产雄心匠筑龙港豪宅3.0代表作,洞见新城的雄心,大家天璟,大家天璟,大家房产雄心匠筑龙港豪宅3.0代表作,大家房产雄心匠筑龙港豪宅3.0代表作,遇见匠心的生活,阅见大师的理念,3,第三波提升：形成围观,基于前两波动作炒作的实现，加上营销中心现场的体验客户能真是感受到项目的品牌势力及项目品质打造营销实现蓄客冲刺，完成开盘前收割动作时间：营销中心开放后，开盘前,阶段传播主题,不负久候28、 终成天璟,X月X日 全城荣耀绽放,核心动作1大师眼中的雄心大家天璟产品说明会,对项目的规划的雄心、景观的雄心、建筑的雄心、产品设计的雄心.由大师解读炒作,大师眼中的雄心,核心动作2系列暖场活动,充分利用售楼处的优势，举办多姿多彩的系列案场活动，聚集人气的同时为项目开盘蓄客做好准备。,暖场活动建议,展厅样板区,临展开放,认筹,开盘,推广启动,前期造势,价值提升,开盘蓄客冲刺,传播阶段,传播主题,活动线,物料线,镌刻城市的雄心与荣耀,杭派豪宅 定级龙港CBD,不负久候 终成天璟,案名发布会：当雄心遇见雄心楼体光影秀：点亮未来雄心,营销中心开放：看见未来的雄心龙港首届音乐节：唱响雄心,产品说明会：大师眼中的雄心系列案场活动,龙港的野心精神读本,龙港豪宅读本,开盘物料,THANKS,