1、目 录第一节 项目研判.1一、街区现状1二、街区问题研读1三、街区的优势与机遇2四、项目的难点3五、四大发展策略3六、六点发展建议4第二节 总体定位.5一、街区发展的定位方案评估5二、墨香街总体定位7三、项目愿景7四、功能定位7五、形象定位7六、市场定位8第三节 基于产业发展的空间布局优化.9一、街区布局现状9二、布局优化原则9三、空间优化方案10第四节 重点项目策划.14一、一期地块14二、二期地块15第五节 街区、景观改造与构建.17一、地下街区改造与利用17二、街区景观优化方案17第六节 街区运营推广与业态设计.20一、运营模式20二、业态选择20三、营销推广21四、相关受益主体分析222、第七节 投资估算.24一、项目投资估算24二、项目收益估算25三、投资产出分析26四、项目效益分析2727第一节 项目研判一、街区现状墨香街是青云谱区投资300万元改造的精品街区。改造工程已于2008年4月竣工并投入使用。街区全长1200米，宽8米，建设面积约9000平方米。店铺出租率低。在43个店铺中，仅有13家店铺出租，出租率仅有30.2%，且经营范围均与景区文化经营范畴不符。引入业态杂乱。现状有影楼、字画店、培训中心、家具店、餐馆、杂货铺等，街区的功能、主题不明显。经营状况举步维艰。主要由个体经营者进行零散经营，而且部分店铺由于经营不善，已经关门歇业。二、街区问题研读1、商业氛围不浓，商3、业运作不足目前，墨香街主要由八大山人梅湖景区管委会进行管理，缺乏对街区商业运作模式的操作经验，对于街区的宣传理念和推广、营销力度不足，对商家难以产生核心吸引力，导致整个街区商家进驻率不高，商业氛围不浓厚的冷清、萧条景象。因此，需要通过一个有经验企业，以市场化的商业模式和灵活的运作方式，来整体盘活街区。2、主题定位不准，龙头项目缺失从现在街区引进的项目来看，多是江西特色产品展销会、烟酒杂货、教育培训、画展、家具展等，业态十分混杂，与原本墨香街“中国民俗文化旅游商业街”的定位也不相符。而且以“民俗文化商业街”来作为定位，主要突出的是旅游商品的交易、购物功能，没有能够使人停留下来，增加消费的理念。并4、且难以和其它片区形成良好的关联互动，无法体现街区的文化底蕴和品位。墨香街需要一个切合实际的准确定位，通过定位和积极的商业运作来吸引具有带动下的龙头大项目落地，进而引领其它相关项目的集聚，形成主题明显的游览序列，增强和引导游人前往墨香街进行欣赏、休闲和购物。3、布局、功能单调，旅游氛围不浓墨香街现在的建筑布局主要形成了五片（C1、C2、C3、C4、聚才楼）一线的单一布局形式，缺少曲径通幽的效果。从功能布局上来看，形成了字画装裱、大型木质家具购物、企业办公、少儿教育培训、艺术摄影等，缺少能够吸引游客进行休闲的项目，导致整个墨香街旅游氛围的不足。4、环境舒适度差，发展用地局促整条街区游览服务设施严重5、不足。除了在C4地块前有几个简易的休息座外，基本没有公共休闲服务设施。绿化层次单调，荫蔽能力不强。缺少能够让游客舒适停留、休闲的环境和服务。墨香街现在的建筑周围被学校、练车场、万科地产、青云佳苑等地块所包围，墨香街仅有北部靠湖边一片不足15亩的土地可以作为拓展腹地，发展用地十分局促。三、街区的优势与机遇1、优势产业发展带动八大山人已经定位为国家级文化产业示范园区，从文化产业园区的长远发展来看、文化产业的发展，产业链条的延伸、文化市场的繁荣，都将带来巨大的发展机遇。墨香街在这种背景下，把握机遇、积极开拓，将会带动产业园区实现一个发展的高潮。政府主导推动在国家、市政府对于文化产业的十分重视，已经出6、台多个文化产业政策，指引和支持文化产业发展，对外产业的主导力度也在不断加强。南昌市、青云谱区政府将墨香街以重点、精品街区项目进行立项，将极大地推动墨香街的发展。交通格局变动随着南昌外环线已经进入收尾工程，墨香街紧邻外环迎宾大道，而且作为八大山人景区西部门户的良好区位和交通效应逐渐显现，通过精品化重点打造，将会成为八大山人景区的西部入口印象区和重要节点。外部环境优化随着南昌城市进一步扩大城市规模，拉大城市格局，推行一江两岸、跨江发展的框架指引下，青云谱区、八大山人景区的外部交通条件、周边社区发展环境将渐趋成熟，将在南昌城市的发展格局中产生重要影响。2、机遇艺术文化市场需求增大江西的大众艺术普及率7、非常高，而且随着生活水平的逐渐提高，人们对于艺术消费将有更多的需求，艺术文化消费市场潜力巨大。而目前，南昌的艺术消费主要集中在以滕王阁仿古街这样一个区域内，远远不能解决人们对文化艺术的追求需要。需要有新的空间、新的市场来改善艺术消费市场不饱和的状况。在墨香街的发展中，书画艺术交易是必不可少的一项功能，因此，墨香街应该以积极的宣传和有力的营销措施，吸引精品的艺术商家落户墨香街，填补市场需求的缺口。市民文化休闲需求增强随着周边象湖新城、万科地产、青云佳苑等项目的开发，将会在景区、墨香街外围聚集大量的人群。墨香街凭借近距离的绝佳区位，多元化、品质化的休闲产品，将为这些人群提供一个文化休闲消费的平台。8、而墨香街也将通过休闲产品聚集大量的游览人气，带动街区以及八大山人景区的发展。高品质景区产业发展需求南昌文化旅游产品主要以八一系列红色观光旅游产品、滕王阁名楼、名人文化观光为主，而南昌高品质文化休闲空间呈现出稀缺状态。因此，八大山人梅湖景区将会成为南昌替补市场空缺，发展城市旅游、文化旅游的一个品质型文化休闲项目代表。墨香街作为景区的重要组成部分，也应成为梅湖景区的一个高品质文化休闲空间，与其它板块共同支撑景区的发展。四、项目的难点1、“阳春白雪”的曲高和寡与“下里巴人”的粗糙开发的艰难选择高雅的书画艺术观光、产品鉴赏对于大众休闲游客来说难免过于空泛，有曲高和寡的意味；而单一的艺术文化展示观光对现9、代游客吸引力逐渐下降，仅靠场馆门票，这两种形式都会容易造成投入过大而游客消费低，难以支持长期的经营、发挥旅游综合效益。在墨香街的开发利用中，艺术文化应雅俗共赏、强调娱乐性、参与性。还应该积极引进与书画艺术文化相关的一些具有旅游体验价值的文化要素，使得街区的内涵更加丰富，体验性、参与性强，才能赢得群众的口碑，突出墨香街的文化品牌。2、墨香街用地受限，集群化不强墨香街一期建筑面积约9000平方米，实际店铺面积6876.258平方米，街市的规模较小，而且街区四周都已有建筑布局安排，用地基本不能进行拓展，在未来的发展中，街区的集群性、规模性将受到较大的限制。因此，在墨香街的开发利用中，要充分利用现有土10、地的基础上，形成高效性、立体化的土地利用格局，拓展街区用地。3、墨香街与梅湖其它地块功能、业态的协调互动墨香街作为八大山人梅湖景区的重要组成部分，既要凸显自身的特色形成可玩可赏可停留的消费街区，同时也应与周边其它地块相互协调，形成功能互补，协调统一的景区形象，避免各地块项目盲目上马，同质化开发引起恶性竞争。4、墨香街与滕王阁古董一条街的竞合协作目前，滕王阁古董一条街已形成了集字画、古玩、奇石印章、陶瓷、木雕、钱币、玉器等交易为一体的市场，开发已有多年，市场相对成熟。但是由于店铺空间限制，而且街区位于城市主要干道旁，车流量巨大，文化休闲氛围不浓厚滕王阁仿古街主要应利用其良好的城市中心区位，以文化11、艺术产品和相关文化产品交易为主，承担部分城市休闲的功能。墨香街作为八大山人梅湖景区中二街中的一街，除了要满足景区的旅游商业配套功能外，应融入文化娱乐、文化体验的元素，形成文化商业、文化休闲体验的重要基地。五、四大发展策略1、商业运作介入摆脱街区体制的束缚，通过我们的介入，以商业化运作模式来经营墨香街，以适应市场发展的需要，盘活街区地块。2、整体包装推进通过墨香街一期、二期的整体包装，以统一的主题、协调的功能、完整的形象吸引具有巨大带动左右的龙头项目落户墨香街，打响墨香街品牌。3、结构优化创新改变墨香街现状单线一景的布局结构，以曲折起伏的线条、动静结合的水系，紧凑有序的建筑布局，疏密结合的绿化布12、景，实现墨香街的结构优化和创新。4、产业布局联动通过墨香街几个地块之间的功能细化和互补，墨香街与周边景区地块功能的互补，形成产业化的布局，协调各个地块形成良性化、联动型的整体发展。六、六点发展建议1、明确街区的发展定位，为街区的成功运营奠定基础，打造墨香街整体对外形象。2、基于前期街市寥落的明显问题，对街区产品形态、商业业态进行设计，盘活街区，实现街区的稳步运营。3、在一期产品的设计和引入上，注重高雅艺术的体验性、娱乐性，形成雅俗共赏的局面，带动文化休闲消费。4、基于街区拓展的墨香街二期招商性大项目的研发和设计，既实现与墨香街一期工程的有机衔接，又凸显二期独特的文化和个性品质。5、结合街区现状13、建设，对道路景观、街区文化氛围进行重点设计和打造，营造古典、繁荣的江南街市意向。6、利用地块的落差，以及建筑的合理设计，实现地下用地的拓展，解决街区的停车问题。第二节 总体定位一、街区发展的定位方案评估结合对墨香街现状的考察，在研究国内外著名的街区开发案例及其发展模式的基础上，按照街区的主要功能、主题特色等的差异，将商业街分为传统商业街、文化特色街、专业商业街、旅游休闲街四种类型，这一分类既反映了商业街从诞生到成熟的探索发展过程，也充分显示了商业街类型的丰富性和多样化。 1、传统商业街（1）街区特色传统商业街是以传统商业为主要内容，往往作为旧城区的重要组成部分，一般具有深厚的文化底蕴和复杂的社14、会经济结构。其存在最重要的条件就是，在这条街上集中了一定数量的历史建筑，具有城市独特的传统物质空间环境。现在主要是通过传统商业街区的改造，提升街区环境，调整消费业态，形成综合性商业步行街。如北京的王府井、上海的南京路、青岛的中山路、广州的上下九、天津的和平路、苏州的观前街等。（2）优点我国许多城市传统的商业街都是名声在外的百年老街，见证了历史的沧桑，留下了时代的烙印，并作为城市传统文化的载体，反映了城市历史发展的脉络，最能体现城市的建筑风格和历史文化积淀。街区一般位于城市中心地段，人流、物流量巨大，运营风险较小。（3）缺点商业老化：外部道路狭窄、无法满足如今庞大的车流量、导致交通堵塞，影响人流15、量以及消费者对商业街区的感知甚至消费倾向。街区建筑外观、内部装潢等陈旧与老化，规模、建筑格局都难以满足现代消费者的需求。需要对街区重新进行改造和综合提升。对于墨香街来讲，传统的商业街模式并不适合街区的发展。墨香街地处青云谱区，较城市中心有一定距离，而且墨香街是新建的仿古街区，历史底蕴和品牌文化需要培育和打造，如果未来没有足够的人气聚集，很难带动街区的业态发展。2、文化特色街（1）街区特色文化特色街是以原有的风貌、文化、民俗等为基础，以休闲消费为特色，体现城市文化和品味，具有购物、餐饮、休闲、旅游等一种或多种功能特质的开放式街区，对于城市经济社会发展和提高城市的宜居度、知名度、美誉度具有重要意义16、。比如成都的锦里、重庆的洪崖洞等特色休闲步行街，杭州的清河坊历史文化街区、杭州丝绸文化特色街、昆明的文化巷等。（2）优点街区最明显的特征就是文化特色显著，可能由特定的人群聚居而形成的街区，也可能是由经营某一类的商品而形成。依托原有的风貌、文化、民俗等资源，街区内涵和形式上得到了延伸和拓展；功能有单一逐渐向多元化的功能配置转变。容易吸引城市居民进行常态性消费并形成良好的口碑，成为一个城市的街区名片，进而吸引外地游客的到来。（3）缺点部分街区过于商业化运作，引入商业不当，造成街区文化特色混乱，特色不明显。3、专业商业街（1）街区特色专业商业街区是指专业商品街和服务性街区，名称往往能够体现商业街所在17、的位置和所经营的商品类型，消费者从其名称就可以得到他们所需要的信息。如北京三里屯酒吧街、北京南城马连道的茶业一条街、杨村的装饰布一条街、广东省番禹电器一条街、东莞市的金椅婚礼村“中国第一个婚礼主题街区”等。（2）优点集群化发展，容易形成规模效应，有利于节省商铺经营者的市场成本。由于经营位置及商品类型一目了然，消费者从其名称就可以得到他们所需要的信息，便于消费决策。（3）缺点街区专业化程度较高，主要针对特定的人群，受众市场相对较小。街区配套设施主要以商业运作为核心，物流等相关设施比较发达，而休闲、消费等设施较少，游憩功能不足，难以吸引大众进行停留和消费。4、旅游休闲街（1）街区特色旅游休闲街主要18、是以休闲产业本身为主体，以休闲、娱乐等旅游功能为主要目的和功能的商业街区，一般由城市休闲和旅游生活方式升级带动形成，街区内的生活形态、商业形态具有可消费性、可体验性及可娱乐性。在这样的步行街中，人们往往可以充分感受到交往、娱乐的乐趣，购物不再是主题。如北京的琉璃厂文化街、安徽省屯溪的老街、浙江千岛湖秀水街、云南大理洋人街等。（2）优点依托城市的历史资源或毗邻旅游景点进行开发，一般可以成为商业与旅游的黄金结合点。兼多种功能与一身，为游客提供宜人的休闲、娱乐环境，容易通过景观、节庆活动等打造核心吸引力。（3）缺点街区的发展格局受制于旅游资源特性和区域服务水平。外地游客首先成为启动的主力客群，一次性19、消费明显，街区经营容易受到游客游览淡旺季的影响。通过详细的分析，本案主要将文化特色街、专业商业街、旅游休闲街三种模式进行结合，对墨香街进行特色化、主题化、休闲化的开发利用，形成街区文化的特色性，商品、服务的专业性、产品的多元化、休闲化。既满足广大的市民休闲群体、艺术人群和艺术爱好者的专项人群，又能满足外地游客游览，这样三个层次市场的需求。二、墨香街总体定位以文化艺术会馆、休闲街市为载体，以高端文化交流、展览、交易及文化休闲为重点，以文化艺术会馆、艺术画廊为龙头，文化产品交易、文化休闲产品为支撑，艺术品交易、文化娱乐、文化餐饮为辅的吃、游、购、娱、生产、展示为一体的产业化主题文化街区。三、项目愿20、景1、江西文化休闲第一街树立墨香街江西文化休闲的第一品牌，将古典的书画艺术与现代休闲形式结合起来，引导消费者对艺术的享受、追求，形成一种新的“生活方式”，让游客、居民都期望到这里来体验和休闲。特别是墨香街二期，将以优质的环境、高品味的艺术展现和时尚的理念，营造高端、时尚的休闲氛围，提升墨香街的整体品质，为江西文化休闲第一街奠定良好的基础。2、八大山人梅湖景区的休闲地标以精致化、品质型的街区形式对墨香街进行重新塑造，形成集观赏、参与、体验、品味等多元化的文化休闲产品以及空间，以独特的艺术情调、经典的建筑形态、充满文化气息的街区景观等，使来到八大山人梅湖景区的游客都必到墨香街，感受街区的休闲氛围和21、艺术活力。3、梅湖文化产业园区的重要板块墨香街作为梅湖文化产业园区的一个部分，在功能上要与景区功能实现协调互补，形成以文化交易、文化交流、文化休闲为主，创意企业为辅的文化产业发展链，与八大雅苑为核心的文化休闲商务区、八大山人纪念馆为核心的文化内核区、华夏艺术长廊为核心的文化庄园景观区、艺博园、雕塑馆为核心的艺术创意休闲区组成五大功能板块，共同支撑起景区的建设和发展。四、功能定位1、 文化休闲体验功能在充满艺术气息的街区中，艺术会馆、艺术沙龙、艺术休闲吧、古戏台艺术表演等，将经典与现代相协调，使高雅的艺术文化能被大众所共享，满足更不同客源群体的需求。2、 文化修学功能私人博物馆、艺术品鉴活动、艺22、术画廊等将文化的观光、休闲与教育功能相结合，以专业的艺术欣赏角度、趣味化的艺术体验方式，为广大艺术爱好者、艺术院校师生等提供一个普及、提升艺术文化素质的生动课堂。3、产业发展功能以书画展示、评估、交易为基础，拓展笔墨纸砚、金石古玩等相关市场，引入书画创作工作室和创意设计企业，加强与园区其他产业的交流和互动，形成产业链的联动发展。五、形象定位方案一：墨香雅韵，尚品生活墨香雅韵：首先点出墨香街是一处充满中国古典艺术文化氛围的主题街区。尚品生活：“尚品”以时尚化、新颖化的语言喻示着墨香街在古典的氛围中充盈着现代时尚的休闲元素，消费者和游客可以在这里感受古典与现代交融、中西理念合璧的文化休闲生活。方案23、二：水墨书香，闲适天堂水墨书香：同样点出墨香街的品牌，同时在市场受众人群意识中呈现出一幅墨色点点的山水画卷，暗示街区的自然环境和人文情怀相互交织，景观十分良好。闲适天堂：闲适，点明街区的氛围和生活方式是悠闲的、自由自在的。天堂，以虚构化的方式暗示潜在市场，徜徉在墨香街中，将会忘却烦恼，在文化艺术的洗礼中、在高品质的休闲服务中得到全身心的放松。六、市场定位做透南昌，引领文化休闲市场：立足周边，巩固文化产业市场；创新领域，开拓企业休闲市场：主动联合，分流省外机会市场。做透南昌：通过艺术沙龙、艺术休闲吧、艺术精品街等项目，营造和促进一种新的文化生活形式，引导南昌的广大市民到墨香街来进行文化休闲。立足24、周边：八大山人梅湖文化产业园区建成后，将会是南昌乃至江西省重要的文化产业聚集区，通过艺术精品（交易）街、艺术画廊、名人创作工作室，企业工坊等文化产业的积极运作，将奠定墨香街主题式文化产业街区的地位，成为省内艺术爱好者进行交流、交易、创作的重要基地。创新领域：将书画艺术与高端主题休闲相结合，形成新的休闲业态，吸引和开拓企业休闲、艺术商务会展等潜力市场。联合分流：墨香街应与八大山人景区进行主动联合，以八大山人为整体营销品牌，打造成为外地游客的必选景区。而墨香街作为特色节点，可以吸引和分流省内外的游客。第三节 基于产业发展的空间布局优化一、街区布局现状原有的墨香街主要形成一街五片的带状分布形式，主要25、包括街区北侧的C1、C2、C3、C4地块、聚才楼。同时由于古戏台及广场与墨香街场地相近，将是未来墨香街艺术文化展现和参与的重要室外空间和载体。因此，在本次规划中也将古戏台和广场纳入的规划范围中来。1、街区总体规模较小。C1地块面积为1161平方米，C2为812.788平方米、C3为3507.75平方米，C4为1233.9平方米，聚才楼为610.82平方米。店铺43间，难以发展成为规模化的集群效应。2、店铺面积分割混乱，大小混杂。墨香街5个店铺地块中，开间、进深、面积等都不同，将影响不同业态的店铺经营需求。聚才楼店面相对比较均一，以小型店面为主，店面分割在10-56.7之间，以22-25平方米的26、店铺形式居多；C1以中型店铺为主，以162平方米和216平方米两种形式为主；C2形成了一大（645.3平方米）三小（34-97平方米）的店面格局；C3以大中型店面为主，C4以中型为主。3、经营业态混杂，布局不合理图31：街区业态一览表位置面积已租出店面业态备注墨香街一期C11161六处店面摄影、艺术培训、企业办公、字画售卖影楼两家、培训中心一家、万科办公室、字画店C2812.788均未出租C33507.75均未出租意向做油画展览C41233.9三处店面家具、餐饮、书画笔墨篆刻售卖红木古典家具店、大众餐馆、书画笔墨篆刻精品店墨香街二期15亩待建聚才楼610.82四处店面字画装裱、书画工作室、杂货27、铺字画装裱室一家、工作室两处、杂货铺一处4、产业初级，商业附加值低整个街区业态等级低，品质品味不高，商业发展模式简单。名为墨香街，但文化氛围不浓，主要书画文化产业仅存在初级书画交易业态，业态档次不高且单一，商业附加值低。二、布局优化原则1、主题集群、精致打造由于墨香街的拓展空间有限，依托现有的地块片区，每个地块以一个主题进行精致化的打造，形成小型的集群，几个小片区共同整合形式墨香街的整体形象并可以凸显出规模集群效应。2、精选业态，减少改造经营业态与其占地面积有着直接的关系，根据现在的店面格局，优选比较符合的业态进驻，使店铺样式与经营要求相协调，减少对原有建筑进行大量改造，造成建筑结构的损坏和资28、金的浪费。3、节点引导，串连成片改变墨香街的沿街景观，通过多个特色化的景观和休憩节点的设置，引导游客继续游览、休闲，依托文化景观大道的打造，将墨香街的几个片区串联形成一个充满文化气息的整体片区。 4、动静相宜，赏游成趣在每个地块的项目设置中，除了噪声较大的艺术购物交易街单独设置在一边外，其他观光、欣赏性的静态项目与休闲体验性的活力项目相结合，提升消费者和游客的兴趣。三、空间优化方案1、总体构想从街区整体景观、商业的运作、功能的协调上进行综合考虑，本案对墨香街的空间优化构想为：一带、两片、五组团一 带：街区文化景观带两 片：墨香文化休闲片区 尚品艺术商务片区五组团：艺术长廊展示组团艺术创作体验组29、团 文化购物体验组团特色文化休闲组团艺术文化产业组团2、优化概述（1）一带：街区文化景观带地理位置墨香街沿街道路。主要功能展示墨香街的个性文化、烘托街区文化氛围。规划思路将国画、书法的各种派系基础知识通过景墙的形式沿街道进行展示，结合以八大山人为代表的江西书画名人的个性雕塑群，配置古典、艺术的景观小品和舒适的休闲设施，营造浓郁的书画艺术氛围和展现街区的休闲文化。重点项目艺术景观墙、书画名人雕塑群（2）两片1）墨香文化休闲片区地理位置墨香街一期。主要功能文化艺术展览、艺术创作、艺术休闲、艺术体验、文化购物规划思路根据现有的街区地块，打造五个功能不同又互补的艺术组团，形成墨香街主题统一、个性突出，30、功能多样的消费游览体系。改变习惯上的“招商引资”做法为“选商择资”，将市场预留商位对外公开选商，统一按照规划，引入经营业态，改善街区市场业态混乱，主题不清晰的状况。对街区店铺的招牌、广告进行统一制作，形成与建筑风格协调的装饰外立面。对部分建筑的内部格局进行适度改造，满足个性经营需要。重点项目具体项目见组团细分。2）尚品艺术商务片区地理位置墨香街二期。主要功能时尚艺术休闲、文化艺术展示、文化商务交流规划思路利用墨香街一期北侧临湖的可用地块，建设高品质的江西艺术会馆，打造成为南昌重要的主题型中高端艺术交流场所，满足高端消费人群对艺术品鉴、文化休闲、艺术交流的需求。在墨香街一期与二期之间引入一条水系31、，既形成了一二期的相对独立，又以水景的形式增加了墨香街的灵动性。以一幢主体建筑带四幢单体建筑的形式形成艺术会馆的用地布局，通过曲折的连廊进行串接，形成有聚有散的合理布局，临湖设置艺术画舫，形成多样化的休闲视角。加大二期的绿化投入，以园林化的手法打造良好、生态的环境，通过树木、水景的掩映、隔离，提升艺术会馆的私密性和品质性。在主体建筑前形成小型的广场，通过水上浮桥等形式与梅湖景区的其它地块进行连通，形成良好的人流互动。重点项目江西艺术会馆细分项目为：湖畔艺术Club、写意楼、丹青阁、金石苑、行草堂、清风书画舫、倚湖廊（3）五组团1）艺术长廊展示组团地理位置C4地块，店铺面积1233.9平方米，和32、古戏台及其广场。主要功能艺术作品陈列、展示、评估、销售、艺术表演等规划思路由于地块紧邻古戏台和八大山人纪念馆，文化艺术气息浓厚。在此地块引入高品质的、专业艺术机构，以规范的运作方式挖掘艺术人才、策划艺术展出，推动中国本土艺术市场的有序发展。根据地块规模与画廊实际需求，引入一家国内知名的专业画廊，打通建筑分隔，将C4片连成一个整体，进行综合打造。利用古戏台和台前广场，以江西特色的艺术表演形式为主，结合现代时尚的艺术秀活动等，打造一个动静结合的艺术体验区域。重点项目艺术画廊、秀艺楼、艺苑广场2）文化购物体验组团地理位置聚才楼主要功能书画及相关艺术产品交易、旅游购物、文化艺术交流与体验规划思路聚才楼33、的建筑格局以小型店铺为主，而且地处三条干道的交汇处，区位优势明显，因此，主要以书画及相关艺术产品的交易售卖为主，打造一条精品的主题艺术街区。建议景区管委会改迁至景区外或靠近大门处。利用聚才楼二楼的空间，借鉴央视鉴宝、河南卫视华豫之门等节目的做法，开办一台具有江西特色的书画艺术鉴宝栏目，调动市民的参与热情，吸引市民到聚才楼、到墨香街。将原有的书画艺术协会改迁至聚才楼，围绕景区艺术开展创作活动，提升八大山人的影响力；开展会员间的艺术交流，有组织地墨香街艺术家参加书画展览。重点项目艺术精品街、品鉴堂、书画艺术协会3）艺术创作体验组团地理位置C3地块，店面面积3057.75平方米。主要功能书画艺术创作34、艺术体验、艺术展示规划思路由于此区域的店铺位于墨香街与干道的链接部位，区位良好。而且间隔较均匀，因此，引入国内的知名艺术家在此进行艺术创作，形成一个小型的艺术创作集群。利用店铺，形成楼下店铺展示、售卖，楼上创作工作室的格局，让游客既可以观赏和购买艺术作品，又可以和大师进行亲密接触，亲身体验大师的艺术风范。在创作工作室中适当增加游客可以亲自体验的DIY工坊，让游客在观赏之余，形成新的兴奋点。适当配合小型的文化餐饮店铺，让游客在充满文化气息的环境中，享受美食。重点项目艺术创作工作室、艺术DIY体验工坊、艺术餐厅 4）特色文化休闲组团地理位置C2地块，店铺面积812.788平方米。主要功能艺术博览35、文化休闲规划思路以特色的艺术表现形式为载体，加载休闲文化和设施，打造一处集特色艺术展示、艺术体验、休闲茶座为一体的艺术空间，让游客在艺术的氛围中放松休闲。利用C2的大型店铺，吸引江西的民间收藏艺术家，以主题展示的方式，形成迷你私人博物馆，形成一处寓教于乐的艺术文化空间。重点项目纸艺绣庄、迷你私人博物馆 5）艺术文化产业组团地理位置C1地块，店铺面积1161平方米。主要功能延展文化艺术产业链条，打造产业集群规划思路重点引入艺术创意企业，如水墨动画制作、艺术纪念品现场制作、艺术装饰设计等，拓展相关艺术产业链条。以艺术沙龙的形式，定期组织活动，提供休闲餐饮，让市民能够在充满艺术氛围的环境中，放松地36、进行文学、艺术等多种交流，同时也可以有组织地举办艺术培训班，提升市民的艺术素养。重点项目企业创意工坊、女性艺术沙龙第四节 重点项目策划一期地块1、艺术画廊对C4地块进行整合打造，引入国内专业的艺术机构，以画廊的形式进行规范化运作。挖掘和发现艺术新秀、与艺术家和收藏家进行合作，策划并开展一系列的艺术作品展，提升墨香街的文化艺术品位。组织与国外画廊交流展、参加拍卖会、 出版作品图集等活动，代理艺术作品并提供艺术品收藏咨询、定期组织艺术家现场讲谈，增强民众与艺术的对话沟通。以精品的画廊吸引更多的人群来到墨香街。2、艺术精品街利用聚才楼一楼的店铺，以书画交易为核心，辅以古玩、笔墨纸砚、印石、雕刻等艺术37、产品的交易售卖，重点引入具有品牌效应的的艺术和相关产品，形成一条主题式的精品艺术购物区，满足游客旅游购物、市民品牌艺术用品的购买需求。3、品鉴堂利用聚才楼二楼的建筑，与江西卫视合作，制作一台以书画艺术为核心主题的鉴宝栏目，成为南昌绝无仅有的艺术互动类栏目，成为民众与专家进行艺术交流的重要平台。通过良好的收视率吸引民众眼球，聚集人气，从而打响墨香街的品牌，引导更多的消费者到墨香街来。4、名家创作工作室引入江西或国内艺术家进驻街区，设立个人创作工作室，形成艺术创作的集群。利用店铺，形成楼下店铺展示、售卖，楼上创作工作室的格局。通过艺术原创设计，提升街区文化品质，同时既可让游客以观赏和购买艺术作品，38、又可以和大师进行亲密接触，亲身体验大师的艺术风范。5、艺术DIY体验工坊将艺术制作、艺术创作以娱乐化、体验化的手法进行处理，方便游客释放艺术创作的冲动，增强游客的文化参与性，延展游客的停留时间。让游客在自助创作中过程中感受艺术的文化和美丽，最终形成独一无二的作品。6、艺术餐厅将文化艺术融入到店铺的装饰、菜品的制作中，菜单的设计、餐具、桌椅等方方面面，从细节之处体现出不寻常的文化品位，整体装修风格低调、简朴，形成整个用餐氛围轻松，使游客及艺术家人士在用餐时享受如同在自家与朋友把酒言欢般的自在。7、纸艺绣庄引入中华一绝江西宣纸刺绣，将书画艺术与刺绣艺术相结合，形成江西独特的艺术表现形式和载体，增加39、休闲服务设施，打造成为集艺术展示、艺术休闲、艺术交流于一体的形式独特的休闲场所。8、迷你私人博物馆邀请江西民间的艺术收藏家设立私人博物馆，如让民间博物馆与国有博物馆相互辉映、互为补充。让收藏家与大众一起分享收藏品，相互交流，可以引入根雕、瓷器、纸艺、傩面具等，以主题展示的手法展示，让更多的人了解中国的传统文化。9、企业创意工坊引入多家重点艺术创意企业，如水墨动画制作、特色艺术纪念品制作、艺术装饰设计、艺术摄影等，游客可以参观部分精彩的工作过程，让游客领略艺术创意的产业魅力，实现艺术产业链条的拓展。10、女性艺术沙龙以艺术沙龙的形式，定期组织活动，以主题性和系列性为特色，旨在城市居民中推广各类文40、化艺术活动，为有共同爱好和兴趣的朋友创设相识和交往的空间。沙龙内以女性为主要受众群体，主要以文化、艺术、时尚等领域为主题，提供休闲餐饮，让女性朋友能够在充满艺术氛围的环境中，放松地进行文学、艺术等多种交流，同时也可以有组织地举办艺术培训班，提升她们的艺术素养。11、艺术景观墙以国画、书法艺术为核心展示内容，通过文化景墙、艺术墙绘、艺术栏等形式沿墨香街进行展示，烘托街区的艺术氛围。12、书画名人雕塑群以八大山人为代表的江西书画名人的个性雕塑群，如八大款识字号、印痴抱石（傅抱石）、勃舒墨马（刘勃舒）等景观雕塑，并结合街区配置古典、艺术的景观小品和舒适的休闲设施，营造浓郁的书画艺术街区的休闲氛围。141、3、秀艺楼以古戏楼及广场为主，重点组织和开发一场大型的和几场小型的具有江西特色的艺术表演，以艺术娱乐的形式丰富游客的游览体验。同时，可定期开展cosplay艺术秀活动，将传统的艺术形式和现代的休闲娱乐体验相结合，增加游客的艺术参与性，扩大艺术影响力。14、艺苑广场戏楼前广场首先可作为观看古戏楼艺术表演的场地，其次可以联合墨香街一期中艺术画廊、艺术体验工坊、创作工坊等艺术企业，开展露天艺术展览等活动，丰富广场的艺术内涵，同时也为街区进行宣传，集聚人气。二期地块二期地块整体以江西艺术会馆进行高品质的、艺术化的建设，将艺术会馆打造成为南昌重要的主题型中高端艺术交流场所，满足高端消费人群对艺术品鉴、文42、化休闲、艺术交流的需求。细分项目：15、湖畔艺术Club在墨香街二期地块的东侧，建设湖畔艺术Club，打造集艺术展示、商务休闲、交流座谈、文化餐饮、文化住宿等功能在内的综合性艺术服务中心。在古典建筑的样式的基础上适当融入现代设计元素，满足消费者多元化的艺术需求。整个建筑成为墨香街二期的建筑灵魂，统领和服务其他几个小片区。16、写意楼在湖畔艺术Club的西侧，建设写意楼，形成一个独立的院落，提供小型文化交流、艺术休闲的场地以“写意”为主题，从建筑内部装饰、院落的绿化上都以简练放纵的手法来进行设计，体现自由自在、无拘无束的“写意”意态神韵。17、丹青阁在临水的地块，以四合院落的形式修建丹青阁，提供43、文化餐饮、艺术休闲的需求。在建筑内部装饰、院落的绿化上都以丰富色彩的装饰和植物来进行搭配，体现“山水丹青杂，烟云紫翠浮”的意境。18、金石苑在靠墨香街一期内侧的地块，以古典建筑的形式修建金石苑。满足艺术欣赏、文化休闲的功能。院落内主要布设奇石、玉器、印章等，以古朴典雅、品质高贵的形态，展示中国“蕴山川之美，凝日月之辉”的石文化。19、行草堂以古典建筑的形式修建行草堂。以书法艺术为主题，将经典的书法类型和作品进行装饰和设计，形成一处书法艺术的休闲圣殿。同时满足高端人群的休闲消费需求。20、清风书画舫在墨香街二期的临湖水面上，以古典的画舫形式修建清风书画舫。游客可以在欣赏梅湖水景的同时，聆听着古典44、的音乐，品尝一杯清茶，在令人沉醉的环境中欣赏书画艺术。21、艺术喷泉在二期地块中央和与一期交汇通道，建设艺术水景喷泉。以“八大山人意境”为主题，以跌水、喷泉等表现形式，将中国山水画中天然是水态进行艺术再现，营造一种孤独、傲然、淡雅的水墨景观体系。同时将中国风水学中水元素的运用理念融入到二期的园林化建设中，营造一种崇尚自然、清雅素静、野趣频生的典雅意境。第五节 街区、景观改造与构建一、地下街区改造与利用1、地下街区现状墨香街一期部分地块形成了地上二层、地下一层的建筑形式，地下一层现在没有得到有效利用，以对方杂物和部分施工人员暂住为主，建筑利用率不高。2、地下街区的改造和利用由于墨香街未来是八大山45、人梅湖景区的西部入口，未来也将有大量的车辆由此进入。而且在未来的街区建设开发中，商铺的经营者、在此停留进行消费的人群，以及二期的高端休闲人士，需要提供便利的静态交通满足他们的停车需求。但是由于二期的可建设用地较小，不可能新建大面积的停车场，因此，建议将地下街区进行适度改造，配合其他区域，形成地下停车位，服务周边消费人群。二、西部停车场设置除了利用地下街区改造形成停车场外，可向外部租借驾校的练车场地进行改造，形成墨香街西部的大型停车场，满足未来游客的停车需要。三、街区景观优化方案1、街区景观现状墨香街一期与聚才楼经过初步建设，已经具备了初步的景观意向，但缺乏文化元素，没有凸显艺术气息；部分建筑建46、设比较粗糙，档次与品质不高；绿化配置、植物景观营造存在问题，没有凸显艺术街区的特点；缺少景观细部的处理，标识系统、服务设施等景观细部都没有很好的凸显书画艺术元素，建设也不够精致，均需要提升改造。墨香街二期为待建地块，目前植被以杂草为主，同时周边的驾校与高压电线的存在，极大的影响了景观的品质。2、街区建筑立面改造建筑形体与色彩是建筑功能的外在表现方式，通过适度的引导和规定，使整体建筑空间健康有序，并通过特定的建筑空间给人提供丰富多彩的活动场所，表达“八大”文化内涵，整体使人感到：古朴、时尚、舒适、美观、享受、情怡。对于街区的店铺标识，采用相同材料，统一制作的方式进行。避免标识风格混杂、不能与建筑47、形成协调一致的标识牌出现。店铺标识广告牌主要采用传统形式结合现代元素，同时融入书画艺术元素，是建筑和标识形成统一和谐，相互映衬、相互烘托的良好效果。3、街景改造通过文化景墙、文化艺术铺地、雕塑等多种方式，形成充满文化艺术气息的街景。4、水景营造水体的岸线应该以平滑流畅的曲线为主，体现水的流畅柔美。提倡生态型驳岸设计，利用各类植物覆盖、稳固土壤，以抑制因暴雨径流对驳岸形成的冲刷。加强对滨水景观的处理，种植挺水、浮水植物，营造浓郁的书画气息；同时利用围合空间建设临水酒肆、茶坊等设施，注意仿古景观特点。在墨香街二期南侧，引入一条环形水系将一期和二期形成水景隔离，沿C2、C3之间进入二期的台阶上，打造48、中央水系景观，形成阶梯跌落式的跌水，增加墨香街的灵动性。中央水系景观以“八大山人意境”为主题，以“墨香”为全园风格，可以营造一种孤独、傲然、淡雅的水墨景观体系。八大山人的孤独意境是一种“必频登而后可以无惧”的精神境界，是在不断磨练中的成长。墨香体现在两方面，墨即以水研墨、以山水为画，香即草香、花香、书香、墨香，墨香是一种感触的氛围，与意境融合，浑然一体。环形水系更是一幅流动的画，沿环形水系不仅布满香花异草，而且根据功能不同形成不同的环境空间，以不同画派、画家为代表，形成一景一品。环形水系的设计基于对墨香街二期环境品味的营造，同时对一期建筑环境品质亦有很大提升。通过环形水道，增强地块之间的空气交49、换，改变局部小气候，湿润周围空气，减少尘埃，降低气温；通过喷泉细小水珠同空气分子的撞击，产生大量的负氧离子，有益于改善街区的舒适性，增进人们的身心健康。 5、环境小品设置环境小品主要包括雕塑、垃圾箱、灯具、标识牌。雕塑：主要以八大山人及江西艺术名人为题材，给游客一个感性的认识。可以是雕塑墙的形式，也可以是单个雕塑组成的雕塑集群。灯具：可以将灯具设置成动物的形态，从八大山人作品中进行挖掘，实现灯具的趣味性与实用性的结合。垃圾箱：垃圾箱不仅作为收集垃圾的物品，更成为一种可以观赏的小品，用水墨画对垃圾箱外表进行装饰，使其具有文化的内涵。标识牌、解说牌：包括安全警示（忠告）牌、服务指引牌、说明牌、解说50、牌等，材料以生态环保型材料为主，如石块指示牌、石木告示牌等；同时突出主题性，不同功能区主题符号进行运用。生态亭台：沿步道游线，设置一些观景、休息的亭台，材料以竹、木、草为主，强调自然、野趣、生态、人性化。服务设施：包括公用电话、休闲座椅等提供服务的小型设施，要以创意性的理念进行设计，甚至可以颠覆传统服务设施的形态，以主题化、创造性进行精致设计。6、植物配置行道绿化：该区域的植物景观营造以高大的乔木为主，形成优美的林冠线，视线通透。适当配置彩色植物，如黄山栾树、枫香，改变一街皆绿的单调林相。增加灌草层，形成立体的绿化景观。景观步道：在二期内设景观步行道，宜加强其自然平静的气氛，设计力求体现中国园51、林曲径通幽、蜿蜒曲折之势。在布置乔木时应选择树姿自然、体型高大的树种。同时，要有自然点景，如散置于路旁的石块等。主要植物有：樱花、山茶、香樟、紫叶李、元宝枫、丁香、木槿、枸骨、桂花、麻栎、栓皮栎、黑松、榉树、广玉兰等。滨水绿化：在滨水区域种植水杉、落羽杉、垂柳、黄金柳、睡莲、鸢尾、风车草、水葱、菖蒲、芦苇等植物，已达到水体周边绿化的目的。 详细配置见下页。表5-1 植物配置表品种名称备注品种名称备注黄金柳列植落羽杉列植、孤植黄栌间植垂柳列植枸骨间植桂花间植、片植樱花片植、间植山茶片植黄山栾树列植、孤植紫叶李间植枫香列植睡莲片植、丛生水杉列植菖蒲片植栓皮栎间植水葱片植黑松孤植、片植鸢尾丛生广玉兰52、间植榉树间植山茶片植元宝枫间植香樟列植麻栎间植丁香片植风车草片植、丛生木槿列植水葱片植、丛生第六节 街区运营推广与业态设计一、运营模式本项目共分两个部分：墨香街一期（包括聚才楼）、墨香街二期，其中墨香街一期已建成，景区管委会对外分散招租，墨香街二期未建。目前的运营模式具有极大的缺陷，各业主分散经营，协调难度大，且招商质量不高，不利于本块区域的整体打造、氛围营造与品牌塑造。结合国内外类似街区开发运营的经验，针对本街区的现状特点，本项目拟采用综合利用、统一运营的一体化运营模式，即将墨香街一期（包括聚才楼）的经营权、墨香街的二期的产权与经营权一起打包，整体招商。此种模式即可节约政府对墨香街二期的资金53、投入，又可协调和把控墨香街文化产业的发展方向。通过墨香街的整体打造，可以促使项目开发一体化，营销一体化，品牌一体化，打造成为八大山人梅湖景区聚集人气、云集文气与汇集商气的重要吸引核。同时与景区内周围的青云谱戏台、艺术广场、八大山人纪念馆等联动发展，从而产生文化产业集群效应、品牌效应与引爆效应。二、业态选择墨香街未来业态的设置与选择应突出“特色化、品牌化”两化理念，满足“商、旅、文”三重功能，注重“名家、名店、名品、名街”四名打造。街区沿着名家、名店、名品、名街四个层次，进行文化休闲街区的特色化与品牌化，首先，引入书画名家、艺术大师、文化名人等落户街区，引发名人效应；其次引入海内外著名专业店铺，54、打造名店包括名家艺坊、顶级画廊等；再次打造名品，包括知名的书画作品、闻名的艺术品、出名的休闲产品、有名的体验产品等。最后，通过提档街区经营业态、提升街区服务品质、提高街区环境品味、增强街区文化内涵，把墨香街打造成“江西文化休闲第一街”的商业品牌，最终形成“名家、名店、名品、名街”四者共荣的局面。案例借鉴：上海的田子坊田子坊,首先于 1998年吸引著名艺术家陈逸飞、尔冬强、王劼音、王家俊等先后入驻，使原来默默无闻的小街渐渐吹起了艺术之风。尔后一路发文化发展公司、乐天陶社、自在工艺品公司等一批文化企业相继入驻，掀起了文化创意的旋风。在名家名店名品的带动下，文化餐饮、文化休闲、创意工作室、高级画廊、55、特色手工艺坊等商业业态丰富起来，最终田子坊成为“以商业为基础、以旅游为载体、以文化为灵魂”的中国最佳创意产业园,被外界称为“上海的苏荷”。墨香街未来业态规划应注重空间和时间组合，功能与产业的叠加，具体的业态配比应满足以下原则： 相关主题业态应组合在一个空间形成集群，易产生相互聚合、渗透激活的引爆效果。 满足感官的阶段刺激与跳跃，以降低消费者疲劳度。 突出文化性、休闲性与消费性。 定向消费业态或商品布置在人流难以到达的区域，冲动型消费的业态布置在人流量大的区域。 各业态之间要充分思考其消费带动作用，互为补充。遵循以上理念和原则，墨香街未来重要业态设置与选择，具体如下图：图71：街区业态选择业态名56、称子业态项目名称项目所在位置市场群体备注：拟引入相似企业或业态文化休闲文化会议江西艺术会馆墨香街二期艺术家画商企业界人士公务员企业自主经营文化沙龙女性艺术沙龙墨香街一期C1地块女性群体福州雅好女子书画沙龙文化娱乐江西艺术会馆墨香街二期艺术家画商企业界人士企业自主经营文化体验艺术DIY体验工坊、纸艺绣庄墨香街一期C3、C2地块大众游客南昌瓷板画南昌宣纸刺绣等文化度假江西艺术会馆墨香街二期企业界人士艺术家公务员企业自主经营文化产业书画交易艺术画廊艺术精品街墨香街一期C4地块聚才楼艺术家艺术收藏者画商品牌画廊、荣宝斋、进贤文港毛笔书画创作艺术创作工作室墨香街一期C3地块地块艺术家名家书画工作室、名家57、雕刻工作室书画鉴定品鉴堂聚才楼艺术收藏者艺术爱好者荣宝斋洪都鉴宝会收藏中国华豫之门书画协会书画艺术协会聚才楼艺术家南昌书画艺术协会等艺术展示私人博物馆艺术画廊江西艺术会馆墨香街一期C2、C4地块墨香街二期艺术收藏者艺术爱好者宝林书画藏品博物馆、千年时间画廊等艺术企业企业工坊墨香街一期C1艺术企业创意企业水墨动画制作、传媒艺术创意企业等旅游观光文化景观观光书画名人文化景观大道墨香街一期游客水体景观观光艺术喷泉墨香街二期游客旅游购物艺术精品街聚才楼游客老字号精品店铺三、营销推广1、项目街区的推广思路 项目推广中，用新闻对本项目的地段与地理位置的特征进行定性规划，用新闻在市场中的客观性和公正性，来对58、本项目区域位置前景进行规划描述，将能有效增加公众的可信度。本项目推广内容，可以建议媒体通过对整个板块描述与政府部门、学者、开发商的采访过程中进行表现。 项目推广中，重点突出“墨香雅韵，尚品生活”的概念，从概念的推导，到概念的支撑；从概念的内涵，到概念的外延；从概念的提出，到概念对整个市场的巨大影响力进行逐步描述。 项目推广中，重点选取对位本项目的著名艺术大师、知名的文化品牌、有名的文化企业、出名的实力商家等客层进行宣传推广。 项目推广中，不断用准新闻的形式强调本项目的建设与发展的重大利好新闻，对名家大师、知名品牌店及主力店坊的进驻等自身信息进行推广，创作轰动效应及良好的消费时机。2、项目街区的59、具体推广策略 先通过新闻推广进行亮相项目， 媒体选用策略采取相对集中性策略进行宣传，建议采用江南都市报与南昌晚报相结合的策略。版面选择采用整彩版硬性广告与大篇幅的软性文章相结合的策略。 在投放时间上，采用阶段性集中策略。 在投放内容上，采用新闻，软性文章与硬广告三结合的策略，在阶段性营销调整期，建议采取软性文章为主的推广策略。 活动营销策略：因为本项目倡导的理念与项目特性，决定了活动营销在本项目推广中，具有极其重要的地位。活动营销可以采取以下方式：A、书画艺术比赛；B、艺术交流研讨会；C、电视鉴宝节目；D、艺术精品展览；E、文化艺术旅游节；F、名家大师讲座等。 活动营销作为本项目营销的一种辅助60、手段来运用，通过活动营销来弥补本项目营销推广手段的不足，同时为本项目的美誉度的打造奠定基础。 在推广原则上，一定要注意与营销目标相结合，同时要与目标消费群的消费习惯、消费行为与消费理念相吻合，充分强调营销的费效比，用有限的资金达到目的，而不浪费投资商的资金资源。四、相关受益主体分析墨香街投资主体及利益相关者主要为：政府、投资商及运营商等，其在具体项目中的盈利或受益分析如下表：表7-2 墨香街项目投资主体和受益分析序号项目名称启动模式受益主体收益分析1艺术画廊引资选商主要通过引进专业艺术机构，盘活地块，形成高品质的艺术休闲载体和艺术运作机制。政府：墨香街店铺租赁费运营企业：店铺租赁2艺术精品街引61、资选商以精品艺术老字号、特色艺术产品为主，形成精品艺术交易街区，盘活地块。政府：墨香街店铺租赁费运营企业：店铺租赁店主：艺术文化产品售卖3品鉴堂政府+企业+电视台通过三方的共同运作，打造一条具有江西特色的艺术鉴宝和交流节目。政府：街区品牌效应运营企业：提升街区的吸引力和号召力，形成大量人流。电视台：相关广告效益4名家创作工作室引进名家以优惠的条件，吸引艺术名家进驻，形成高品质的艺术创作集群。政府：墨香街店铺租赁费、文化品牌效益运营企业：店铺租赁或售卖店主：艺术作品展销5艺术DIY体验工坊引资选商通过二次招商，引入参与性、体验性的艺术，形成个性的艺术休闲空间。政府: 墨香街店铺租赁费运营企业：店62、铺租赁店主：材料售卖和服务费用6纸艺绣庄引资选商以江西特色化的艺术形式为载体，形成品质、独特的艺术休闲场所。 政府: 墨香街店铺租赁费运营企业：店铺租赁店主：产品售卖和服务费用7迷你私人博物馆选商引资以优惠的条件引入民间收藏家驻街进行展示，形成高品质的民间艺术机构。政府: 墨香街店铺租赁费运营企业：店铺租赁店主：产品售卖和政府补贴8企业创业工坊引资选商二次招商，引入艺术创意企业，形成艺术产业链条。政府: 墨香街店铺租赁费运营企业：店铺租赁店主：产品项目研发和制作9女性艺术沙龙引资选商，艺术合作通过二次招商，盘活地块，形成高品质的、主题艺术休闲会所。政府: 墨香街店铺租赁费运营企业：店铺租赁店主63、：经营服务费用10艺术景观墙政府投资政府：公共建设项目，富民工程，形成良好的文化氛围11书画名人雕塑群12湖畔艺术Club企业投资建设成为江西高端的艺术主题会馆，满足艺术展示、艺术会议交流、艺术休闲等多种功能。政府：土地使用权出让费运营企业：艺术会馆经营收入13写意楼企业投资配合湖畔艺术Club，承担私密性文化交流、文化餐饮、文化休闲的功能。政府：土地使用权出让费运营企业：服务经营收入和场地租赁收入14丹青阁15金石苑16行草堂17清风书画舫企业投资政府：土地使用权出让费运营企业：服务经营收入18倚湖廊企业投资政府：土地使用权出让费运营企业：营造景观效应第七节 投资估算一、项目投资估算1、项目64、工程估算按照各区投资性项目策划，估算如下： 表7-1 墨香街项目建设估算表功能区项目名称数量单价投资额（万元）投资主体墨香街一期书画名人文化景观大道3891800元/70.02企业墨香街二期江西艺术会馆湖畔艺术Club25865200元/1344.72企业行草堂3334700元/126.54企业金石苑3144600元/144.44企业丹青阁3574800元/171.36企业写意楼3325000元/166企业清风书画舫2503000元/75企业聚才楼总计2098.08万元2、基础设施估算表7-2 基础建设估算表功能区项目名称单位数量单价投资额（万元）墨香街一期建筑立面改造800060元/48绿化65、工程1000300元/30环卫工程个60200元/个1.2休憩设施个20250元/个0.5墨香街二期地形处理400040元/16水系处理1500300元/45绿化工程4000400元/160休憩设施个120250元/个3环卫工程个120200元/个2.4道路系统1500300元/45给排水工程2600150元/39供配电工程3500120元/42电信工程2000120元/24聚才楼建筑立面改造300060元/18绿化工程200100元/2环卫工程个20200元/个0.4休憩设施个10250元/个0.25总计476.75万元3、租赁费及土地使用权出让费估算（1）根据中华人民共和国城镇国有土地使用66、权出让与转让暂行条例第12条（中华人民共和国国务院令第15号），商业、旅游、娱乐用地的土地使用权出让最高年限为四十年。合同法第二百一十四条第一款规定，租赁期限不得超过二十年。（2）参照青云谱区与南昌县商铺的租金水平，墨香街一期与聚财楼的整体租赁转让费的单价范围为6080元/年，；参照南昌市郊区的土地使用权出让价格水平，墨香街二期的土地使用权单位出让价格范围为400600元/。（3）租赁费及土地使用权出让费的计算公式为：租赁费=面积单价年限；土地使用权出让费=面积单价表7-3 租赁费及土地使用权出让费估算表功能区面积单价年限投资额（万元）墨香街一期6265.4386080元/年20年751.8567、1002.47墨香街二期9541.6400600元/40年381.66572.50聚才楼610.826080元/年20年73.397.73总计1206.811672.70万元4、广告推广费估算表7-4广告推广费估算名称费用比例预计费用投放量（频率）备注报媒14.6%72万4个半版，6个14版江南都市报、南昌晚报等户外11.6%60万户外广告牌、灯箱、导示系统、展板、形象墙等活动23.1%120万各种书画艺术比赛、艺术交流研讨会、电视鉴宝节目、艺术精品展览、艺术旅游节等直邮1.5%7.2万3万份介绍手册DM单2.3%12万3万份网站6.9%36万与各大书画网、文化艺术网站相链接纪念品3.1%1668、万街区特色的标志性纪念品短信1.4%7.2万90万条广告公司代理费27.8%144万48个月（每月收取费用3万）费用收取的工作量包括：商业街的包装推广、会馆的包装推广、街区网站形象平面设计、公司内部编辑的平面设计等预备费用7.7%40万总计518.8万5、投资总额投资总额=项目工程+基础设施+租赁费及土地使用权出让费+营销推广费=2098.08万元+476.75万元+（1206.811672.70万元）+518.8万元=4300.444766.33万元二、项目收益估算墨香街的收益主要来自于游客消费收入，墨香街作为八大山人梅湖景区重要的旅游休闲消费街区，因此可参照景区的游客量，结合八大山人梅湖景69、区文化旅游景观和产业发展策划中对景区2011年120万游客量的估值，取20%的游客即24万人在墨香街进行消费，按170元/人的人均消费金额计算，则估算墨香街项目收入如下：表7-5 墨香街旅游消费收入预测表 指标时期游客接待量（万人次/年）年增长（%）人均消费（元/人次）旅游收入（万元）2011年24.015%6014402012年27.6 20%8022082013年33.1220%10033122014年39.74425%1204769.282015年49.6820%1808942.42016年59.61615%22013115.522017年68.55815%26017825.08201870、年78.84210%30023652.62019年86.7268%32027752.322020年93.6646%36033719.04三、投资产出分析1、根据项目规划与相关消费水准，表7-5所预测的旅游经营收入（不考虑通货膨胀因素）。2、根据同类休闲场所的经营特点，经营成本为营业收入的35%。3、营业税及其营业税附加两项合计，按营业收入的6%计算。4、企业所得税税率暂定为25%。5、公积金盈余以税后利润的10%计提；6、固定资产投入按总投入4300.444766.33万元的70%计算，分别为4300.444766.33万元，折旧年限为15年，残值率取10%，按照直线折旧法则年折旧金额约为1871、0.62200.19万元。表7-6 投资产出分析表1(以总投资4300.44万元计算)年份经营收入经营成本营业税折旧利润所得税盈余公积净利润利润累计2011144050486.4180.62668.98167.2550.17451.56451.5620122208772.8132.48180.621122.1280.5384.16757.421208.98201333121159.2198.72180.621773.46443.37133.011197.092406.0620144769.281669.248286.1568180.622633.2552658.31197.491777.45472、183.5120158942.43129.84536.544180.625095.3961273.85382.153439.397622.90201613115.524590.432786.9312180.627557.53681889.38566.825101.3412724.24201717825.086238.7781069.505180.6210336.1772584.04775.216976.9219701.16201823652.68278.411419.156180.6213774.4143443.601033.089297.7328998.89201927752.329713.73、3121665.139180.6216193.2494048.311214.4910930.4439929.33202033719.0411801.662023.142180.6219713.6184928.401478.5213306.6953236.03合计136736.247857.688204.174180.6280493.72620123.436037.0354333.27107569.29表7-7 投资产出分析表2(以总投资4766.33万元计算)年份经营收入经营成本营业税折旧利润所得税盈余公积净利润利润累计2011144050486.4200.19649.41162.3548.774、1438.35438.3520122208772.8132.48200.191102.53275.6382.69744.211182.56201333121159.2198.72200.191753.89438.47131.541183.882366.4420144769.281669.248286.1568200.192613.6852653.42196.031764.244130.6720158942.43129.84536.544200.195075.8261268.96380.693426.187556.86201613115.524590.432786.9312200.197537.75、96681884.49565.355088.1312644.98201717825.086238.7781069.505200.1910316.6072579.15773.756963.7119608.69201823652.68278.411419.156200.1913754.8443438.711031.619284.5228893.21201927752.329713.3121665.139200.1916173.6794043.421213.0310917.2339810.45202033719.0411801.662023.142200.1919694.0484923.51147776、.0513293.4853103.93合计136736.247857.688204.174200.1980474.15620118.546035.5654320.06107423.98根据表格7-6和7-7累计利润,2015年旅游累计利润总额约为7556.87622.90万元，规划地总投资额为4300.444766.33万元，盈利2856.573256.36万元，则：规划地投资回收期为5年， 回收期内利润总额为2856.573256.36万元；年均利润总额规划期净利润/规划期限（2856.573256.36）5571.314651.272万元/年；投资利润率年均利润总额/总投资金额100%（577、71.314651.272）（4300.444766.33）100%13.2913.66%四、项目效益分析1、经济效益墨香街项目的投入将会产生巨大的经济效应，首先政府获得较大的税收收益，截至2020年政府将获得营业税与所得税两项预计上缴税收共计2.79个亿，促进当地财政收入；其次墨香街的繁荣发展，将极大的拉升周围地块的土地价值，特别是定山路与迎宾大道两个地块的土地；最后，项目将会产生乘数效应，带动相关产业的集聚发展，并促进当地的就业。2、社会效益墨香街的提升改造与业态优化，首先聚集了以书画艺术为核心的艺术创作、展示、鉴定、交流、交易形态，并与周围文化产业互相带动，形成特色鲜明的完整的文化产业链，促进景区的文化产业升级。其次街区具有浓厚文化底蕴与浓郁艺术风情的休闲项目，将迅速凝聚人气、集聚商气、汇聚财气，有效的激活整个八大山人梅湖景区的活力，并最终成为青云谱区乃至南昌市的火爆的旅游热点、高档的文化客厅与靓丽的城市名片。3、环境效益墨香街的建设改造与景观塑造，极大的提升了环境品质和形象。首先书画名人文化景观大道的建设与街区建筑里面的改造，引入“八大”文化符号与书画艺术元素，提高了街区的文化品味，创造了良好的文化氛围，极大的改善街区的人文环境。其次街区的绿化工程及配套设施的完善，极大的优化了街区的游览环境，美化了生态环境，从而提升了街区的品质与吸引力。