青岛啤酒品牌规划前端探讨（49页）.ppt-地产文库

青岛啤酒品牌规划前端探讨（49页）.ppt

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规划定位

上传人：ven****re 编号：71864 2021-03-24 38页 927KB

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1、品牌规划前端探讨品牌规划前端探讨 20022002- -2 2- -2020 项目说明客户的需求青岛主品牌体系规划重点产品推广、传播方案 355ML罐装 355ML小玻璃瓶装 640ML玻璃瓶装纯生奥美的思考与本次提案目标品牌的价值在于消费者心中，在体系规划前，需要为品牌” 全面体检“ 小范围内实施奥美品牌管家的前期运作，为企业提供新的思考角度就现有局部收获，探讨可能的品牌策略发展方向；为进一步定位和改进方案奠定基础为具体产品推广设立品牌定位基础思考架构与内容青岛品牌的机会与挑战青岛品牌的核心价值品牌类别竞争消费者类别消费行为与态度 “啤客”对啤酒产品认知2、的注解口味：消费者对口味的认识更多来源于习惯和综合感官体验所谓的顺口、清澈、淡黄色、冰凉的结合；部分口味的感觉被作为评估产品质量的指标：回味苦（不喜欢），回味甜（好啤酒）口味引发的差异几乎限于一维变化：醇厚（味道浓）和清爽（味道淡）更多心理成分，而非真正的舌头的感受；但却是情感的载体和差异化的标识资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访类别消费行为与态度 “啤客”对啤酒产品认知的注解品质：消费者对啤酒品质的认识需要背书或外在象征性因素的支持,如: 价格高价钱贵就是好产品的基本逻辑，特别在酒店（餐厅）中消费，是“有面子”的象征包装漂亮透明3、瓶、非回收瓶、金纸包裹、异型瓶背书国宴用酒或奥运会指定内在因素，消费者最在意的是原料和工艺技术，如：矿泉水相比较之下，消费者最注重的水：“喝啤酒，就是喝水” 优质小麦自然与颜色和清澈度联结进口啤酒花自然地与香味联结特殊酿造技术第一道麦汁酿造生新鲜资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访类别消费行为与态度 “啤客”对啤酒产品认知的注解包装：包装几乎反映出消费情景和场合的不同，也明确标志了不同区隔市场资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访家中家中旅途、户外、工作单位旅途、户外、工作单位佐餐佐餐单饮单饮 640标准瓶标准瓶 355罐罐扎扎酒吧酒吧餐厅餐厅 640标准瓶标准瓶 350 小瓶小瓶扎扎类别重要结论消费场合与包装选择清晰界定市场区隔；并与价格档次明显相关。家中工作单位/旅行/户

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