1、世茂泉州花田小镇项目战略性定位推广策划案数月数次的规划调整有决心，也有疑心，更多的是信心01问题界定项目推广面临的核心问题2020年首期产品的快速动销近期营销中期品牌8000亩当代泉州文化小镇生活方式高价值认同远期运营实现小镇的各大产业生态链常态化运营本案需本案需要达成的共识要达成的共识忘掉 聚龙小镇忘掉 海上世界忘掉 世茂泉州其他项目作为值得我们研究的影响全国的项目“拈花湾”“麓湖”“蓝城”“阿那亚”仅此而已10亿 VS 8640组本案必须短期内一炮打响全国文旅目的地再顺水推舟卖房全国成名泉州成势海峡聚气绝对是世茂集团“神盘”级的任务显然，我们的营销格局必须是超越万科良渚、阿那亚、聚龙小镇、2、桃李春风等项目站在时代的格局上，建立中国下一代文旅神盘的海峡区示范作品 中国下一代文旅神盘的海峡区示范作品品牌目标：如何做？项目定位核心文化产品模式运营模式+02项目定位从时代观察、城市文化、产品特点、市场空缺找到传播机会世茂8000亩的田园小镇在泉州意味着什么？中国海峡区农研小镇&田园综合体的示范版本政府目标：世茂集团当代“田园类高端人文度假”开发模式探索品牌目标：之于本案立意必须高，够深远，才能跳脱市场竞争打造“唯一”核心 x 跨界“IP”资源成就世茂集团田园小镇的独特模式关键找到项目核心价值回归山野的美好（花海、远山、近水、良田，村落）小镇体系独特规划(一核、一街、一环、六板块）高竞争力3、产品（小别墅、田园洋房、山居空间享受）世茂集团世界500强知名企业：世界500强、全国超130座城市，匠心筑就超400精品项目全能企业：专业化、产业链化、资本化阶段，为城市赋能运营能力：布局居住、生活、消费、商务、旅游全生命周期全产业服务金牌物业：世茂天成物业，量身定制配套服务方案，未来小镇管理家品牌价值4A级景区8000亩田园生活社区：衣食住行 一站式、智能生活体系服务：房屋养护/租赁/焕新/社区便利/教育/咨询/叫车/餐饮文化：镇长文化、乡愁文化、小镇公约等社群：同乡社群文化(品牌社群/兴趣社群/亲子社群/老人社群）运营价值产品价值【花田町】:文化山门公里樱花大道芳香花园山体公园艺术花海共4、享田园【静心庄】:艺术剧场思索栈道冥想驿站星空帐篷营地树屋世界业主1亩田【跃心嶺】:山地运动公园房车露营山地运动驿站【学养苑】:山麓书屋亲子生态营自然探索公园【农养园】:农业科普基地见习农庄亲子牧场农业艺术观光园规划价值城市微度假田园社区花田大厝诗意住宅匠心营造：世茂的工程管理4.0体系风格创新：源于本土，原创泉州大厝多元产品：多层叠院/瞰景高层/小院别墅项目价值梳理这只是我们的产品和资源本质上文旅小镇卖的不是自然资源或者配套也不是别墅洋房高层产品 成功的文旅小镇本质是“奢侈品”非必需性意味着，卖的是“偏好”必须影响到“心里的刚需”定 位：“中国海峡当代田园生活小镇”填补海峡区高端田园度假产品5、的空白满足休闲度假消费的升级，满足小镇生活的未来预期世茂集团2020，于家乡回归田园之作要做到读一无二，关键看体系的建立和情感的渲染建立世茂田园小镇与海峡人民的情感链接？文化主线：疫情当下大城市的困境、一线城市人口大量失业、乡村被遗弃、环境严峻，身心受阻全社会的不安全感，让人越发重视健康、不仅是身体的，还有心灵的归属我们都是失去故乡的异乡人社会洞察：贩卖一个关于泉州人对“根”的迷茫与诱因海洋文明给了泉州人世界第一等的勇气宋代就是国际大都市的泉州培育了无数全球精英华人从台湾到东南亚从香港到澳大利亚，泉州人已经遍布全球郑成功在这里遥指台湾李光地、洪承畴曾在这里读书弘一法师在这里传法这里是余光中一生6、念念不忘的故乡这里诞生了茶界王文礼、恒安施文博七匹狼周少雄、陈金烈世茂许荣茂一个个创下商界丰功伟业的名字台 湾 超900万港澳台 近2000万东南亚 约700多万泉州华侨东亚文化之都无数海外华人的故乡世界第一等&爱拼才会赢唱出了泉州人的勇气也给了泉州人背井离乡的命运于是，有了千万人的泉州华侨于是，也有了无数个余光中的乡愁2020，大疫之下，国际动荡不安的局势倒逼国际+国内“返乡潮”多少人一生拼搏在外，渐渐再也回不去在热闹的大都市寂寞、在精装的房子里空虚早已失去了心灵家园我们受得了他乡拼搏的苦，受不了故乡亲人的问候，没有人愿在生我养我的故乡低头我们常常把这种倔强，叫理想但是，为什么理想，就非得背7、井离乡？直到退休才知道世界再大，得到的不过三片瓦遮身成就再高，追求的不过是独善其身让全球华人的乡愁回乡让回不去故乡的全球华人，在“田园小镇农耕体验区”里找到释放“乡愁”的理由，找回故乡的精神寄托。品牌愿景：世茂集团的田园小镇之路当代田园生活，所带来的“乡愁”模式品牌战略的答案：世茂牧海原乡牧海耕田，诗书传家，牧海原乡是对泉州文化最好的注解，道尽了千千万万泉州人敢为天下先，征服大海的精神，也道尽了泉州人对关于故乡的答案案名：牧之四海 终归原乡品牌主张：品牌主张：牧之四海，终归原乡总体规划：农研小镇农研小镇 田园综合体田园综合体品牌愿景：让全球华人的乡愁回乡让全球华人的乡愁回乡项目定位：中国海峡中8、国海峡当代田园生活小镇当代田园生活小镇核心定位：03创意表达让乡愁在“世茂牧海原乡”找到答案04整合传播入市的策略高度，决定未来5年的营销战略纵深泉州乡愁全球华人乡愁品牌战略纵深三大地图，构筑全球华人乡愁的蓝本三大地图价值地图生活地图客群地图解读角度购买理由品牌价值/区域价值规划价值/产品价值项目规划文化/服务/设计/度假景观/品质/体验/社交购买人群人生阶段/来源/目的家庭结构/消费习惯/生活态度 解读目的全面价值解读针对开始接触项目的客群进行推介（相识）核心价值解读 对项目有一定了解的客群进行深耕（相知）沟通对象解读制定沟通方式与沟通渠道（相惜）应用通路推介PPT/DM/价值展板/销讲说辞9、 价值手册/销售折页/项目公众号/拓客海报/社区媒介组合形象围挡/形象图册/生活手册/精神楼书/TVC/现场营造/礼品包装/新媒体传播社群搭建/资源嫁接/活动制定/礼品选择/KOL系列推广策略概括【乡愁】话题营销，引发共鸣，达成认识【乡遇】项目展示，价值输出，达成认知【乡建】链接需求，买点输出，达成认同阶段表达让全球华人的乡愁归乡牧之四海，终归原乡 从未离开的地方中国海峡当代田园生活小镇价值地图世茂集团世界500强知名企业：世界500强、全国超130座城市，匠心筑就超400精品项目全能企业：专业化、产业链化、资本化阶段，为城市赋能运营能力：布局居住、生活、消费、商务、旅游全生命周期全产业服务金10、牌物业：世茂天成物业，量身定制配套服务方案，未来小镇管理家品牌价值4A级景区8000亩田园生活社区：衣食住行 一站式、智能生活体系服务：房屋养护/租赁/焕新/社区便利/教育/咨询/叫车/餐饮文化：镇长文化、乡愁文化、小镇公约等社群：同乡社群文化(品牌社群/兴趣社群/亲子社群/老人社群）运营价值产品价值【花田町】:文化山门公里樱花大道芳香花园山体公园艺术花海共享田园【静心庄】:艺术剧场思索栈道冥想驿站星空帐篷营地树屋世界业主1亩田【跃心嶺】:山地运动公园房车露营山地运动驿站【学养苑】:山麓书屋亲子生态营自然探索公园【农养园】:农业科普基地见习农庄亲子牧场农业艺术观光园规划价值城市微度假田园社区花11、田大厝诗意住宅匠心营造：世茂的工程管理4.0体系风格创新：源于本土，原创泉州大厝多元产品：多层叠院/瞰景高层/小院别墅时代洞察时代洞察sloganslogankeywordkeyword内容内容体验回不去的故乡回不去的故乡奋斗的迷茫奋斗的迷茫牧牧之之四四海海 终终归归原原乡乡乡乡趣趣乡遇乡遇乡乡聚聚樱花大道艺术花海亲子牧场树屋世界艺术剧场房车基地山麓书院田园之乐原生之旅社群之聚产品运动之趣山院之聚大厝之美乡情之真文创之野传播牧之四海牧之四海终归原乡终归原乡共享田园亲子营地运动公园科普基地生活地图本案营销的三个“关键词”政府搭台+IP加持+社群唱戏第一阶段品牌亮相&故事营销让全球华人的乡 愁 归12、 乡常规媒体渠道户外泉州周边高速T牌候车亭电梯轿厢商城车库渠道影片各大城市福建商会八闽同城世茂海峡老业主各大分销朋友圈合作单位朋友圈项目VCR乡愁短篇剪辑KOL故事集生活场景故事燕归来动画片新媒体运营闽南五条人“牧海乐队”公众号乡愁博物馆抖音号牧海原乡微信视频号微博官微媒介策略：第1步：借势特殊的2020年和全球华人，引发国人的自豪感，将家国情怀转化为话题达成“华侨助国精神”为项目影响全国奠定根基。将华侨的奋斗精神，在特殊的2020年爆发影响力为项目亮相助势冲击波营销-引爆全球话题活动策略：全球华侨，助力中国“牧海原乡”抖音号发起#全球华侨，助力中国#的话题，邀请抖音著名海外华人针对2020年13、的中国表白活动主题：筹建“全球华侨乡愁博物馆”以余光中的乡愁为主题，以项目营销中心为空间，展示泉州华侨各界名人的故事，同时将本次“全球华侨，助力中国”的影音事件永存博物馆播放。成就海峡区华侨文化的网红打卡点活动内容：从郑成功、李光地、洪承畴曾、弘一法师、余光中，到王文礼、施文博、周少雄、陈金烈、世茂许荣茂，在这里留下泉州丰功伟业的名字乡愁博物馆让全球华人的乡愁归乡世茂集团，31年海峡归乡作品，情献泉州第2步：以形象视频+6个泉州故事+系列刷屏开篇以2020年为背景，感动中国，讲诉海外华侨与泉州人归乡的往事引发全国性回乡话题城市洞察华侨归乡活动策略：活动主题：故事营销：借政府力量邀请泉州著名商人14、著名惠安女、外出打工年轻人、台胞家人、文化名人、高甲戏艺人，为泉州代言造势，讲诉他们的理想和归乡的故事，作为项目启势预告主题:让全球华人的乡愁归乡谁不忆泉州第二阶段价值输出&社群运营宋代养生大家陈直提出“人生十乐”，即读书、谈心、静卧、晒日、小饮、种地、音乐、书画、散步、活动。元代邹铉续写的寿亲养老新书里载有“人生十乐”，即读书义理、学法帖字、澄心静坐、小酌半醺、浇花种竹、听琴玩鹤、焚香煎茶、登城观山、寓意弈棋。第一步：价值输出主题：牧之四海，终归原乡牧海原乡乡愁拾乐一乐：花海归途-花间漫步二乐：对月读书-山麓书院 三乐：一亩良田-田园耕作四乐：月前对饮-小镇酒家五乐：星空露营-房车基地六乐15、：树屋故事-树屋世界七乐：梨园观戏-艺术剧场八乐：山野骑行-运动公园九乐：山林放牧-亲子牧场十乐：田园摘果-采摘果园六大社群文化系统建立引发聚变式传播社群运营第二步：一个社群组织一大社群IP一个社群制度一条共同的价值观三大社群营造四场/月活动世茂同乡会燕归来牧海原乡12条公约天下华人，同舟共济品牌社群/定制社群/业主社群【KOL运营】原乡小镇镇长选举/原乡音乐节/原乡集市/原乡教育活动社群IP：燕归来一个社群IP：燕归来小游戏“世茂同乡会”24条公约1、热爱环境，不乱丢垃圾2、和邻居见面不可视而不见3、像爱护自己孩子一样爱其他孩子4、和老人耐心交流，和谐美好5、勤劳勇敢，爱拼才会赢6、独立思考16、，善意的热爱世界尊老爱幼、尊师重教、和家睦邻、勤劳致富、诚实守信一个社群制度：共同的价值观天下华人 同舟共济社群营销建设行程业主社群建设子群活动开展圈层互动传播情感黏性强化老带新转成交形象社群定制社群业主社群阶段运用重点社群运营逻辑形象社群公共议事平台小镇管委会轮 值 镇 长各大社长（活动组织）社群运营团队（资源招商部）世茂物业管理（后勤组织部）媒介组合：媒介组合：1、抖音直播镇长宣言，镇长任职等2、公众号区长吸粉计划3、各大媒体网站关于人物事件报道镇长门槛：10万+固定粉丝的达人 活动内容：活动内容：轮值镇长”公益品牌项目。招募各行各业的仁人志士，来世茂牧海原乡当1个月“镇长”为【世茂牧海原17、乡】开展有特色的社群活动形象社群轮值镇长选举定制社群时间：每年9月 形式：邀请台湾云门舞集设计师进行设计布展宣传：获取政府支持，在各城市网站进行推广；联合设计界联盟扩大节日影响力原乡大地艺术节一场来自大自然馈赠的大海山野盛宴活动主题：“山海的馈赠”真实、真食、珍食（农产品市集*山野盛宴）定制社群原乡市场活动目的：以农产品为主，打造特色市集，品尝特色农家菜肴打造别具特色的有机农场原乡音乐节X聆听自然的回响活动主题：“大地的回声”定制社群原乡音乐节活动目的：以音符奏响山野回声以自然风光和稻田作背景在稻田花香里体验山水乡愁与音乐的碰撞为项目组织“闽南乐队牧海乐队”定期举办“来自山野呼唤的乡愁音乐会”18、活动主题：“大地的回声”除了归乡客，我们最重要的是抓住孩子抓住孩子就抓住了我们的客户让孩子来项目营地父母孩子一起体验田园文化教育转而为产品买单定制社群原乡教育基地世茂牧海原乡&世茂实验小学田园教育基地携手日本富良野、台湾朴门永续、拉图尔自然社区联合泉州最优质的的小学幼儿园，开设寒暑假教育营地及周末教育课程Step 1利用自媒体，成立小镇田园教育大讲坛邀请富良野、台湾朴门永续、拉图尔自然生活俱乐部顾问、泉州知名教师、专家、作家、时尚生活达人等加入平台定期由知名教师等在线授课，泉州博物馆、项目田园教育基地等地线下活动由平台会员形成社群，定期组织活动Step 2Step 3Step 4业主社群：KO19、L运营 子社群+兴趣圈：与懂得自己的人一起玩出彩1、建立子群2、定期活动3、推选群主4、专业指导5、影响社会生活圈（生活）聚会圈（休闲）活动圈（娱乐）沟通圈（沙龙）商务圈（商务）乡愁博物馆正式亮相五觉全方位体验（视听味触嗅）第三步：广告 牧海原乡田园生活体验让全球华人的乡愁归乡品牌通过活动、造场、广告合力丰满原乡小镇氛围，让体验提升项目价值，形成牧海原乡品牌影响力，让世茂集团“小镇乡建”形象落地，以乡愁为主题，以泉州为大本营，向全国发声。造场活动当代田园小镇生活体验常规媒体渠道户外泉州周边高速T牌候车亭电梯轿厢商城车库渠道影片各大城市福建商会八闽同城世茂海峡老业主各大分销朋友圈合作单位朋友圈项目VCR乡愁短篇剪辑KOL故事集生活场景故事燕归来动画片新媒体运营生活圈（生活）聚会圈（休闲）活动圈（娱乐）沟通圈（沙龙）商务圈（商务）社群运营小镇平台服 务物 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