1、我的心张开帆借着无所事事的风去金町湾 金町湾金町湾年年度推广整合the annual promote integration2015年传播回顾本地线线上洋房别墅公寓线下品牌先行，抢占汕尾楼市品牌先行，抢占汕尾楼市“至高点至高点”大型活动配合，利用品牌资源，提升大盘形象大型活动配合，利用品牌资源，提升大盘形象广深线总形象洋房别墅公寓深圳北展场以深圳为原点，尝试进入外区市场，奠定形象，适度活跃维持市场声音以深圳为原点，尝试进入外区市场，奠定形象，适度活跃维持市场声音2015年传播回顾广深线目前金町湾已经在汕尾拥有良好的市场基础，建立起良好口碑，在消费者中成为目前金町湾已经在汕尾拥有良好的市场基础，2、建立起良好口碑，在消费者中成为滨海大盘标杆。滨海大盘标杆。洋房、公寓、酒店式亲海公寓三次启幕三次售罄，成功超越扎根洋房、公寓、酒店式亲海公寓三次启幕三次售罄，成功超越扎根6 6年的汕尾碧桂园，年的汕尾碧桂园，实现半年实现半年1515亿的傲人佳绩！亿的傲人佳绩！目前由于在深圳市场的传播渠道，项目在深圳市场影响力非常有限。旅游度假市场，目前由于在深圳市场的传播渠道，项目在深圳市场影响力非常有限。旅游度假市场，并没有将项目与度假行为之间建立完整联系。并没有将项目与度假行为之间建立完整联系。2015年传播成就汕汕 尾尾深深 圳圳20152015年，金町湾洋房为主要产品，但年，金町湾洋房为主要产品，但年3、主要产品为公寓占比，占年主要产品为公寓占比，占比为比为81%81%。洋房产品占比仅为。洋房产品占比仅为19%19%。公寓经济03/04地块1230套53-120方单间至两间海景07地块308套87-250方单间至三房洋房03地块360套130-190方四房年项目情况年营销推广两个市场，两种传播方式两个市场，两种传播方式本地部分本地部分线上：时间节点及产品形象线下：夯实品牌大盘的形象（规模及落成配套）年开局，项目传播便面临特殊的市场形式春节。在此期间，将有大量外出消费者返回汕尾。尽管不是本地常住人口，但同样属于项目的机会客群。机会客群：春节返乡客机会客群：春节返乡客价格承受能力强价格承受能力强受4、到2015年广深港房价飙升影响，以广深港为主要活动区域的返乡客群体已经习惯了动辄三四万的高房价。对比之下，再高的汕尾房价，在他们眼中依然可以接受。对成就有自豪感对成就有自豪感他们长期独自在外拼搏，为取得成就，所付出的努力是常人的很多倍。因此他们更热衷于展示自己的成功。最好的房子，就是给自己最好的犒赏。对家人有亏欠感对家人有亏欠感他们虽然在外界取得一定成就，但往往错过了陪伴家人的机会。因此他们更觉得需要弥补不能陪伴家人的遗憾与缺失。房子，便是最好的载体。面对见多识广的返乡客，尽管他们拥有置业需求，但过分的催促反而会降低他们的好感度。利用具有当地风俗特色的拜年语言，尝试拉近与消费者之间的心理距离，5、提升客户对项目的好感和信任度。同时，间接给本地客制造紧迫感，促进洋房销售。春节传播策略回归项目，介于金町湾洋房与公寓不同的产品属性，不同的回归项目，介于金町湾洋房与公寓不同的产品属性，不同的使用功能因此将采用不同的传播方式使用功能因此将采用不同的传播方式关于洋房的思考与传播关于洋房的思考与传播洋房产品价值梳理稀缺性，汕尾唯一真正的海景洋房稀缺性，汕尾唯一真正的海景洋房南直面原生态七公里海岸线，往前12海里就是公海，海景面非常开阔紧迫性，首期启动区最后海景洋房紧迫性，首期启动区最后海景洋房03地块规划的最后5栋洋房，约360套130-190方四房品质感，毗邻粤东最高端的别墅区品质感，毗邻粤东最高6、端的别墅区 洋房紧邻别墅区，与高素质人群同质而居，且拥有国际一线团队设计的别墅的景观资源。舒适性，南北通透，尺度宽阔舒适性，南北通透，尺度宽阔洋房户户南北通透，拥有8.3米的阔绰景观阳台，并拥有一线海景资源。项目名称汕尾碧桂园楼盘性质刚需+改善主力产品90-130三房，360套；120-140四房，610套；180四房，40套；250五房，140套预计供应套数800预计均价5300元/精装认筹/认购时间11月启动认筹主要卖点低价、精装竞品分析汕尾碧桂园对务实、看中物理比对的汕尾人，碧桂园将硬卖点进行整体输出，甚至还将房屋建造商的建筑实力单独拉出强调品质，同时还提供了高端物业才拥有的增值服务体验7、，诉求高品质形象，人人皆知。但是受到白蚁的影响，在当地口碑不好。竞品分析汕尾碧桂园与碧桂园正在下降的美誉度相比，金町湾正处于口碑上升期。由2015年的销售情况可以证明，消费者对于品牌，以及金町湾的产品，拥有极高的认可度。而金町湾持续不断的利好，也在不断强化消费者的认可。消费者分析产品数量有限的情况下，充分利用消费者对于金町湾品牌及项目的认可，通过突出强化产品的稀缺性，人为延续前期热销的紧迫感，最大程度缩短消费者购买周期。传播策略公寓的传播与思考公寓的传播与思考4500亩滨海大盘1小时深圳市中心区7公里原生黄金海岸线3800社区便民配套高空海景会所希尔顿酒店进驻全新酒店式代租代管服务离海最近的海8、景公寓公寓产品价值梳理受市场环境影响，汕尾本地消费者在市区的住房占有量极高，且传统的生活区房价，与金町湾公寓低价产品基本持平，因此消费者购买金町湾公寓产品，用于自住可能性极小，以投资目的为主。这些投资产品，未来将通过前来汕尾金町湾度假的广深港消费者，获取收益。购买理由分析那么，如何让消费者相信广深港消费者未来将那么，如何让消费者相信广深港消费者未来将热衷于选择汕尾度假？热衷于选择汕尾度假？商业课题相信城市的价值相信城市的价值2015年，深汕特区的法律地位正式确立，政府政策的利好，以及政府规划建设金町湾旅游区等一系列活动，让汕尾人普遍相信自己城市未来的发展价值，能够吸引更多的深圳等地的消费者目光9、。相信大海的价值相信大海的价值近年来滨海旅游正在逐渐常态化，而汕尾作为依靠海洋资源发展起来的滨海城市，不仅让一部分人由此受益，更让人们容易相信海洋资源未来的价值。消费者分析充分利用汕尾与深圳之间的紧密联系，将深圳人选择汕尾的理由展示出来放大消费者对于滨海资源价值的认可，由此激发他们的投资意愿。传播策略靠海吃海靠海吃海传播主题投资手册投资手册传播物料广深线（主要深圳）广深线（主要深圳）根据营销计划，年，金町湾将全面深圳市场。距离、价格、资源等因素，都决定了金町湾将作为滨海旅游度假产品，进入深圳。传播背景深圳人从来不缺少滨海旅游度假目的地！省外线：海南省内线：阳江、惠州等一系列滨海城市本地线：大梅10、沙、小梅沙传播思考面对已经拥有成熟滨海旅游度假目的地的深圳人，刚刚进入深圳市场的金町湾，影响力与知名度非常有限，甚至金町湾所在的汕尾，其旅游属性同样少有人知。正面竞争，阻力重重。因此在现阶段，如何让本案成功进入深圳人的滨海旅游度假名单，是亟需解决的问题。传播现状在中国的滨海旅游度假目的地中，海南无可争议的占据第一位置。仅2015年上半年，就接待游客2490万人次。而海南的房地产市场，也随之水涨船高。从海南房地产项目，吸引消费者目光的成功经验中，我们不妨借鉴一二。关于传播内容的思考项目名称清水湾建筑面积10000000平方米物业类别住宅、洋房、别墅配套2家贵族游艇俱乐部，遨游海阔天空6家国际超级11、五星级酒店依海而建打造一个集购物、休闲、美食、娱乐、文化旅游、酒店式公寓为一体的“一站式”大型国际高端商业体验中心。价格257550万一套，5682300万一套典型案例雅居乐清水湾作为海南最具知名度的旅游度假项目之一，清水湾从来没有放弃向市场输出自身“海”资源，在此基础上，为“海”赋予“自由、快乐”属性。向消费者传递“没有城市压力的海”。分析项目名称山海间建筑面积616114平方米物业类别住宅、洋房、别墅配套学校：小叮当幼儿园、国际学校（规划中）综合商场：联华优购医院：301医院其他：三大高尔夫球场、6家超星级酒店、联华优购生活超市、数十家餐厅及周边的绿城威斯汀酒店、绿城商业街。小区内部配套：12、会所、游泳池、业主健身房、业主餐厅、儿童游乐场价格10000元/定位：清水湾之东，不止海生活定位：清水湾之东，不止海生活度假理念：闲山、趣海、养人生度假理念：闲山、趣海、养人生典型案例雅居乐山海间雅居乐山海间在推广过程中，以“海”资源为核心，同时为“海”增加了“山”资源附加值与“宁静”属性。向消费者传递“有山的宁静的海”。分析项目名称凤凰岛建筑面积48万物业类别住宅、酒店式公寓、酒店配套内部配套：凤凰岛国际邮轮港、超星级酒店及国际会议中心、商务度假别墅、热带风情商业街、国际游艇会、奥运主题广场外部配套：共享城市餐饮购物、娱乐有限、旅游交通配套价格80000元/典型案例凤凰岛凤凰岛在向市场传递“13、海”资源的同时，为“海”附加了“国际化”与“身份感”特征。向消费者传递“有身份的人，才会滨海度假”。分析传播经验分析三亚滨海度假项目的传播，不约而同以”海”为核心。但在传播过程中，为“海”赋予了不同的属性，或宁静、或欢乐、或国际化。根本原因，是消费者拥有不同的旅游度假“偏好”，只有对其中某一“偏好”进行集中传播，才能在庞大的同质化严重市场中，占据属于自己的一席之地。心头好！回归本案，金町湾的目标消费群，他们的回归本案，金町湾的目标消费群，他们的“偏好偏好”是什么是什么？曾经的深圳，一个边陲小镇今天的深圳则是中国特大城市在2015年中国城市竞争力排行榜上超越广州，跃居第三传播经验分析深圳城市文化14、：开放、包容敢闯敢干、有活力深圳城市文化：开放、包容敢闯敢干、有活力时间就是金钱，效率就是生命时间就是金钱，效率就是生命空谈误国，实干兴邦空谈误国，实干兴邦敢为天下先敢为天下先改革创新是深圳的根，深圳的魂改革创新是深圳的根，深圳的魂让城市因热爱读书而受人尊重让城市因热爱读书而受人尊重鼓励创新，宽容失败鼓励创新，宽容失败实现市民文化权利实现市民文化权利送人玫瑰，手有余香送人玫瑰，手有余香深圳，与世界没有距离深圳，与世界没有距离来了，就是深圳人来了，就是深圳人深圳十大观念有文艺，有情怀。有文艺，有情怀。冯唐来深圳签售时候说，富庶之地从来就文艺。在深圳复古的陈旧厂房、稀奇古怪的超现实涂鸦、小情小调的15、书店、咖啡馆、琳琅的原创艺术商店，无不透露着深圳人的小资情调与创意享乐的生活方式。深圳消费者分析创业创新，拼搏实干创业创新，拼搏实干改革开放政策让深圳充满了创新创富的机遇，吸引大批科技人才“孔雀南飞”。有人称深圳是中国最具硅谷气质的城市，17个深圳人就有1个人开公司。深圳消费者分析开放包容：开放包容：著名学者易中天在没有方言的城市一文中写道：“全国各城市都有自己的方言，惟独深圳是个例外。深圳不但现在没有方言，而且将来也不会有方言，因为深圳不属于某个地域，而属于全中国。“来了，就是深圳人”的城市口号，它在温暖着来自五湖四海拼搏的人人心的同时，也彰显着这座城市和谐包容、开放多元的特质。深圳消费者分16、析工作压力大工作压力大据资料显示：深圳职场人士工作日工作时间最长，每周工作日工作时长在6080小时的占17%。此外，28%的深圳职场人士周末加班超过6小时。深圳消费者分析针对深圳消费者，金町湾主要竞品传播针对深圳消费者，金町湾主要竞品传播项目名称华润小径湾核心卖点华润品牌、滨海综合体、资源在售产品二期57-146一至二房，以二线海景和非海景居多配套兑现情况已兑现：万象海会所、滨海慢跑径、滨海商业街；未兑现：艾美酒店、华润大学竞品分析华润小径湾传播核心为“万象海生活”，在利用华润品牌在深圳的影响力同时，塑造“缤纷的海”，迎合深圳消费者“年轻化”“城市化”的文化偏好竞品分析华润小径湾项 目 名称碧17、桂园十里银滩核 心 卖点品牌、社区配套、教育、海资源在 售 产品二期山林海66-84二至三房，全部为非海景单位配套兑现情况已兑现：沙滩娱乐区、滨海商业街、国际幼儿园学校、五星级酒店、酒吧街、医疗中心、万田超市、游艇码头竞品分析碧桂园十里银滩碧桂园十里银滩2015年，重点传播“成熟配套”，塑造“国际化、生活的海”，迎合深圳消费者“创新型”“城市化”的文化“偏好”。竞品分析碧桂园十里银滩项 目 名称金融街巽寮湾核 心 卖点品牌、成熟配套、资源在 售 产品阳光假日二期50-130一至二房，非海景单位配套兑现情况已兑现：天后宫商业街、五星级 酒 店 群、水 上 娱 乐 中 心 未兑现：游艇码头竞品分析18、金融街巽寮湾金融街巽寮湾作为已经拥有十年基础的成熟滨海度假区，通过“中国的马尔代夫”整体形象，塑造“有趣、美丽的海”，迎合深圳消费者“年轻化”的文化“偏好”竞品分析金融街巽寮湾金町湾的竞品项目，无论小径湾、十里银滩，还是巽寮湾，都采用旅游度假产品的最有效的传播方式，即根据消费者的文化特征，迎合消费者的某一“偏好”。但仅限于需求的“偏好”。竞品传播总结文艺路线文艺路线以金町湾“原生、风情、纯粹”为基础，针对竞品项目较少涉及的，深圳消费者“爱文艺”的文化偏好，进一步深入沟通。用“文艺”的语言，塑造一座有情怀的滨海大城城，主动吸引深圳消费者关注。有情怀的海有情怀的海细化传播细化传播根据不同的展示媒介19、，不同的受众，不同的氛围，采用不同的沟通，最大程度让消费者产生共鸣，唤醒消费者的文艺情怀，赢取消费者的好感度。传播策略总形象总形象户外公交车站高铁站高铁站针对旅行和出行的消费者，根据行为习惯和心理洞察进行传播。4500亩国际滨海大城，原生性情度假天堂渠道传播策略深圳高铁站深圳高铁站高铁站效果图高铁站效果图交通拥堵路口交通拥堵路口针对驾车者等待堵车时急躁的行为进行传播。4500亩国际滨海大城，原生释压度假天堂渠道传播策略深圳最堵车十字路口深圳最堵车十字路口深圳最堵车十字路口效果图深圳最堵车十字路口效果图儿童乐园及艺术学校等针对家长对于孩子的期望和溺爱，进行有效的洞察传播4500亩国际滨海大城，原20、生亲子度假天堂渠道传播策略单张单张折页折页9797Part1抗Mang？！炒作线关键字：深圳、市场初发声、话题炒作、事件传播9898北京雾霾北京雾霾在北上广深四大一线城市北上广深四大一线城市中，北京雾霾之严重，包括上海雾霾，被频频刷屏和报道。热点词“躲霾”意味从北京去海南度假的一种行为。9999当北京强烈呼声要抗霾，深圳要抗什么2015年4月滴滴专车北上广票选北上广票选PKPK吸血加班楼吸血加班楼中，深圳科兴科学园名列榜首，更是在全国加班楼比赛中“英勇”折冠。12月，该办公楼腾讯技术研发中心副组长李某在孩子即将出生前猝死，死因为长期加班过劳。深圳科兴科学园C栋腾讯互娱100100mang引起食21、欲不振，消化不良，心慌心悸，头晕脑胀谢顶肥胖等症状101101深圳速度与生活质量高学历与高收入，作为各行业领域的白领、骨干、精英，他们看似光鲜亮丽的外表上，是常人无法体会的高压力生活环境，饮食、睡眠、心理疾病等问题困扰其根源是生活的忙碌，节奏的忙碌他们内心绝对拒绝，但他们仍在熬夜加班，切入点抗忙抗忙102102前期预热抗抗maimaiVSVS 抗抗mangmang深圳微博微信大咖大号、网站等平台，在深圳线发起抗mang大运动，票选PK话题.引发推动社会热点。深圳出现新型污染源mang新型污染源mang的化学成分尚未研究清楚污染源mang的十大危害深圳长达数年mang指数超标工作时间睡眠时间失眠22、时间饮食质量生活品质需要抗需要抗mmangang高危人群高危人群103103活动亮点对抗战：抗对抗战：抗mangmang工具免费派送工具免费派送金町湾300万车票，免费送！1小时来一场原生海边之旅。助你躲mang!去海边去旅行去关注内心饮食质量生活品质抗抗mangmang的有效途径的有效途径104104引爆点抗抗mangmang，说走就，说走就走走（挑战赛）送票形式，采取非公开的形式，在上下班高峰期，移动出现在深圳各高级写字楼或社区中，像人群发起挑战，向挑战者派送深圳直达汕尾高铁票，2个小时后无效。同时，录制视频，进行网络传播，突显热点。105105后续炒作微博微信大号及新闻媒体继续发酵：最新23、研究表明发现mang的组成成分mang=忙不要让mang真的污染了你的生活抗mang不需要口罩，只需要一张火车票深圳东躲mang圣地攻略106106Part2把心事说给海听炒作线关键字：为你读诗、公关事件2107107背景深圳一个以海为灵魂的城市，娱乐、休闲、度假、生活等都依托海，而如今海洋污染也越来越严重，最后一滴纯净的海水可能是我们的眼泪。为你读诗由BeMyGuest（中文名：尚客私享家）携手中国20位各领域翘楚共同发起的诗歌艺术活动，倡导一种摒弃浮躁和麻木，回归柔软与真挚的诗意生活方式。希冀以读诗的方式，为现代社会中奔忙的人们，探寻一片可以让灵魂栖息的诗意。2013年6月1日，为你读诗公24、众微信已经正式上线。108108形式与传播与为你读诗合作，邀请人们读一首或一句关于海的诗，上传至为你读诗平台。并与项目和品牌微信平台进行互动、植入。每多一位“读者”，金町湾就会向保护海洋环境的公益基金，捐助1元钱。从“读者”上传的诗歌中，每天选取12条中的1-2句，录制为电台广告，通过深圳交通电台滚动播放，最终形成“大海的一句诗”电台广告新形式电台广告新形式。109109我的心向着阑珊的风张了帆我的心向着阑珊的风张了帆,，要到无论何处的荫凉之岛去。要到无论何处的荫凉之岛去。金町湾，一起分享大海的诗金町湾，一起分享大海的诗辽阔的天宇静止在上空，水波永不休止的喧嗓著，辽阔的天宇静止在上空，水波永不25、休止的喧嗓著，在这无垠的海边世界，孩子们相聚、叫著、跳著。在这无垠的海边世界，孩子们相聚、叫著、跳著。金町湾，一起分享大海的诗金町湾，一起分享大海的诗电台内容公寓形象包装等风来等风来总有一些穿着高跟鞋走不到的路总有一些喷着香水闻不到的路总有一些在写字楼里却永远遇不到的人梦想的召唤，让我们不断往前冲而只有勇气往前冲是不够的我们得停下来，什么都不要想，让自己清空只是等风来金町湾，一线亲海公寓在透明的落地窗里，7公里海景近在咫尺浪花和水雾放佛触手可及在这里，没有世俗的烦恼压力有的只是把心情发酵的海高铁站长沙湾出口传播物料传播物料只在深圳传播还不够！竞品传播总结仍以海南房地产市场为例，项目在推广过程中26、，重点强调“配套成熟”与“规模大”，其本质，不是简单描述项目状态，突出项目资源优势，而是尝试将项目进行“景区化”。作为旅游度假目的地，景区对于消费者的吸引力远大于“楼盘”。传播分析现阶段，金町湾缺少配套支持，暂时无法形成拥有众多生活配套支持的“景区”，因此以“软性”资源代替“硬性”资源，通过的一系列娱乐活动，弥补“景区”娱乐化不足。传播策略120120金町湾旅游季活动线关键字：海嗨、沙滩体验区2121121122122玩乐手册123123线上：吉尼斯纪录千人征集令千人征集令 我们需要你！前期旅游季预热，市场发声沙滩千人按摩盛典沙滩千人按摩盛典，以刷新吉尼斯纪录吉尼斯纪录为噱头，召集志愿者志愿者27、参与。同时以网络为主要平台进行全程报道。借助活动推广项目7公里海岸线，及旅游季的预热。124124线下：互动展场深圳展场推广中，将展场与儿童乐园的进行装置艺术配合，营造家庭度假氛围感，吸引人群参与。125125赛龙舟醉美汕尾 渔家新韵 甲子英歌舞演出打造强化本地文化。15年的活动过程中，电视台进行全程直播。16年的比赛，与政府部门合作，划入海嗨旅游季的开篇海嗨旅游季的开篇，配合民俗文化演出民俗文化演出，同时借助炒作线抗mang参与的深圳群体，最大程度的吸引深圳群体，带动旅游区人气。126126沙滩宝贝选秀比赛沙滩寻宝、飞盘比赛、比基尼宝贝秀、拔河比赛等现代父母，尤其深圳父母，十分看重孩子才艺的28、展示。将沙滩宝贝的主角换为一群可爱呆萌的小孩子，以沙滩宝贝选秀的活动作为旅游季的主场127127沙滩音乐节海边的篝火，活力的音乐，舞动的人群，无不渲染着海边度假的人气氛围。可通过前期公众平台发起投票，你在海边最想遇到的一首歌，一个偶像，或者一群热情的人。增加互动性，做一场参与感强的音乐节。128128沙滩美食啤酒节舌尖上的汕尾啤酒与美食，历来都是沙滩节不变的两大主流因素。129129暖场活动建议现场提供拍立得或其他冲印设备，设置笑容墙笑容墙评选最美笑容。130130暖场活动建议现场预热活动，海盗町町助你寻宝大挑战现场沙滩设置寻宝点，使用手机登陆游戏，通过线上提示，在现场去寻找宝藏。可以是漂流瓶或其他形式的设置。微信游戏线上线下互动131131现场包装建议销售中心町町应用延展一家人形态，营造家庭旅游目的地的氛围。132132现场包装建议销售中心广场町町应用133133134134现场包装建议地贴135135现场包装建议挂贴海上香格里拉四大体系137137整体效果图