1、野心的契约。君悦滨江项目传播策略提报 共识一 开篇先聊大湾区格局？大可不必！广州/佛山不会买进来，顺德人又看不上佛山的房 顺德是湾区重要城区，但大良几乎都是本地客户 大良位于顺德东部片区，连接广州南沙区，不是非广州客户外溢的热门板块，难以享受“广佛一体化”带来的红利。顺德，终究还是顺德人的顺德 共识二 滨江，是我们的优势，却也是劣势 那些同在“滨江”的盘，看起来不好惹 豪气的 龙光 天瀛 龙光 天瀛基本属于尾盘，本案入市基本龙光 天瀛可清盘，输出的气质和价值语境，代表了整个顺德大多数项目的调性。城市第一豪宅，大平层+别墅产品，单价超 4W。顺德，从来不缺乏高消费力和高品位的购房者。高姿态的 鹏2、瑞 皓玥湾 高门槛的 宝能 云镜台 宝能，246-460天际大平层，客户不在我们的射程范围内，明显是卖给那些越过山丘的顺德人。看似性价比更高的 鎏金湾 鎏金湾，项目昭示性、户型、产品、品牌，均比不过我们，但位置与我们隔街相对，且直接临江，难免会截胡品位不高的地缘客户。精于品质呈现的 新希望 锦官半岛 新希望，我们最直接的竞品，位置（新区价值+景观面）略胜一筹，我们用出怎样的牌才能避免一场无法预估的硬仗？本案，必须站在全新的赛道上 跳出小区域竞争的格局，以更高维度解题 德胜河岸，是这座城市最优的资源，但同在区域内对手，没有明显的弱者 不要尝试用这个时代的产物 来理解世茂 君悦滨江 是的。暂时忘记3、竞品 恰如20年前 整个上海 都无法定义 世茂 滨江花园 那 些 无 法 被 时 代 定 义 的，终 将 改 变 这 个 时 代 W h a t c a n n o t b e d e f i n e d b y t h e t i m e s w i l l c h a n g e t h e t i m e s 当年，男神梁朝伟担任男主角，王家卫公司出品，为世茂滨江花园拍了一部微电影。将巨型沙滩、冲浪泳池、苏氏园林、法式迷宫的豪宅品质演绎的淋漓尽致。造就了当年上海豪宅之王的称号 2001年，梁朝伟推开了世茂滨江花园的门 也打开了上海对豪宅的时代认知 世茂滨江花园 黄浦江畔，上海第一个1504、米超高层住宅，面对繁华外滩沿江扩展近1公里 成为浦江东岸富有时代色彩的标志建筑群落 自此，滨江模式正式破土而出，十余年来，世茂“滨江模式”在不断嬗变和升级 全国各大城市的水岸，都有着世茂滨江豪宅的身影，更是当地高端居住的代名词 以江 为魂 滨水而居 使业主悠享依水诗意 以高层建筑群为态 增加户外空间 使业主悠享更多阳光和绿意 以奢华为营造手法 打造通透、方正户型 使业主悠享更多尊崇感和舒适感 以圈层文化为引领 使业主悠享高端圈层的 归属感和平台价值 以城市发展新核心为据点 携优越住区的厚重资本 使业主悠享城市生活新高度 世 茂 滨 江 模 式 世茂滨江花园55层高的“上海商品住宅层高记录”直至5、今日都没有被突破 不是陆家嘴成就了世茂滨江花园 而是世茂滨江模式，起笔了陆家嘴豪宅进程 世茂再启滨江模式绝不只是一次普通的住宅开发代表着世茂对城市的感知与胸怀 何况，这座城是顺德。全国最强县域，孕育两个世界500强，改革开放时“全国看广东，广东看顺德”，GDP仅次于广州天河区 顺德是一座很特别的城市 它的发展模式，历史沿革，群众思潮与中国大多数城市都不一样 对于初入此地的世茂，了解这座城市 是做好本案的必修课 V I E W P I O N T O N E 读城。历史和精神幸运的顺德，却也是如此不幸 一船蚕丝去，一船白银归 19世纪初期，顺德就是珠三角巢丝集散地，史书记载“一船巢丝去，一船白银6、回”，顺德也一度被称为“广东银行”“南国丝都”，是响当当的广东首富县“广东银行”“南国丝都”改革开放之后，野蛮生长肆意崛起 1984年1月，邓小平同志在顺德清晖园参观 1992年1月29日，邓小平在顺德科龙集团公司 改革开放初期有个说法：全国看广东，广东看顺德 1992年1月29日，邓小平在顺德科龙集团公司谈到“发展才是硬道理”“思想要再解放一点，胆子要大一点，步子要快一点。”这两句在顺德留下的话 成为中国改革开放历史中重要的精神内核 也是顺德人一直秉持的信念 1968年，高小毕业后便辍学的何享健，带领23位街道邻居 集资近5000元创办了“北街公社塑料加工组”从生产塑料瓶盖起家，做成了走向全7、球的美的集团 1983年9月，在顺德容桂镇的一个镇办企业（今广东海信科龙电器公司）简易工棚里，工人们手工“敲打”出国内第一台双门电冰箱 806平方公里的小城，建起了各类工厂 美的、科龙、周大福、周生生等企业茁壮成长，产品进入千家万户，远销海外 顺德人的“可怕”在于他们“敢为天下先”的特质，顺德人用三个词评价自己：“识做、搞掂、坚野”“识做”是会干、懂得如何干；“搞掂”是善干、干得好；“坚野”是品质过硬 可怕的顺德人，敢为天下先*1992年5月10日经济日报头版 NOW 超千亿的世界500强2家，规模超十亿的企业近80家 全国不到30个家电驰名商标，顺德独占9席；产值超过亿元的家电企业84家;政8、府投资工程建设项目审批，顺德只需60天，时间缩短一半;全区省级工程技术研究中心34家，各类专业技术人员145083人，申请专利量38586件;科创团队最高可获1亿元资助，新引进国家级领军人才可获400万元安家补贴等；为解决大学生创业融资问题，设立首期10亿元创新创业母基金、大学城创新创业基金等 顺德机会很多，潜力也很大。未来，将有无数人的命运在这座城市碰撞沉浮、交织重叠。野 心 顺 德 顺 德 和 顺 德 人，具 备 不 满 现 状，不 止 向 前 的 自 驱 力 然而，这座城市至今没有一条地铁（开通）没有一所本土本科院校 行政级别仅仅相当于一座小小县城 省直管等改革前，每年上交佛山的财政达到9、20亿之多 由于没有足够的财政支持，顺德的城市化升级坎坷，美好规划图纸难以成为现实 顺德，一座野心被压抑的城市 眼下顺德的城市形态、生活方式 均无法匹配顺德人的实力与需求 世茂，起笔陆家嘴豪宅历史 世茂滨江花园，开篇上海陆家嘴的现代豪宅史 世茂的滨江模式也由此诞生 美的，以顺德基因，闯世界 带着顺德城市“敢为人先”的精神 从一个塑料加工组做成了世界500强 一个亟待释放能量的城市 两个最会发掘城市价值的品牌 顺德世茂美的 这110亩土地，是一份野心的契约 THE CONTRACT OF AMBITION 顺德世茂美的 那么，这份野心契约背后的支撑是什么？V I E W P I O N T T 10、W O 支点。区域/客群/产品 区域城市留给未来的王牌 顺德大道黄金走廊：顺德大道（105国道顺德段）以西，总面积20平方公里，属于湾区传统发展带。定位为湾西“战略新经济集聚带、未来新生活栖居区和山水新都市展示廊”。20平方公里黄金走廊 上最璀璨的一段 T H E C O N T R A C T O F A M B I T I O N 项目位于105国道以西、德胜西路以北，内外地块通达性较好，南侧德胜西路将要升级改造成60米宽双向8车道，距佛山地铁11号线德胜西路站（规划）约1.8km，广州鹤洞东约30分钟，预计2023年年底通车。92.3公里地铁覆盖 城市未来，澎湃加速 T H E C O 11、N T R A C T O F A M B I T I O N 该宗地块曾经是顺德本土名企的发源地与聚集地，顺德工业原点，围绕糖厂历史文化资源 和依山面水的生态优势，集聚工业旅游、文化创意、高端生活等功能，未来将打造为顺德工业历史文化体验区。2200亩城市蝶新 再筑工业历史文化之脉 T H E C O N T R A C T O F A M B I T I O N 德胜河“一河两岸”是顺德中心城区滨水景观的重要展示地带。北岸以“凤凰展翅”的造型寓意顺德飞向更加辉煌的明天，并利用粤剧、武术、剪纸、香云纱等主题，打造凤城腾飞的文化底蕴。520公顷一河两岸 城市生态，肆意蔓延 T H E C O N12、 T R A C T O F A M B I T I O N 万达广场，就是城市中心 以“点”带“面”，全面激发板块的发展潜能 以其卓越的城市发展带动作用 其每一次开业，必将创造一个城市中心的商业传奇 38万顺德首座万达广场 城市繁华，野心初现 T H E C O N T R A C T O F A M B I T I O N 地块将配建不少于5400的幼儿园 更有郑裕彤中学、聚贤小学、广东顺德德胜学校 等一系列优质的省市级优质学校资源聚集 5400幼儿园，核心成长圈 高阶教育，前所未有 T H E C O N T R A C T O F A M B I T I O N 这里，是城市留给未来的13、王牌 顺德播种城市野心最好的土壤 之于世茂而言，这块土地的未来命题远远高于历史命题 以丰富地标、豪宅生活方式雕琢经验，深度参与顺德心脏位置建设 T H E C O N T R A C T O F A M B I T I O N 客群野心正盛的顺德人 大良为核心客群（60%）；容桂及周边镇街（20-30%）；湾区其他区域为偶得客群（5%）本地首置/首改为主 230-350万的价格区间，注定我们的客户不是越过山丘的顺德人而是那群从容桂进阶到大良的人，从边缘进阶到政务中心区的人 已品尝过登上台阶的满足，渴望更高阶的生活体验 他们是处在人生上坡路的城市中产 这群正在向上的中产家庭，野心最盛 他们是最能14、代言这座城市气质的一群人 没有越过山丘的高傲或空虚，只会不止向前攀登一座座新的山巅 对 事 业 野 心 正 盛，追 逐 每 一 次 个 人 价 值 迸 发 的 机 会 对 家 庭 野 心 正 盛，希 望 创 造 很 好 的 生 活 给 家 人 对 教 育 野 心 正 盛，对 下 一 代 成 长 的 花 费 不 惜 成 本 对 圈 子 野 心 正 盛，渴 望 结 识 价 值 观 趋 同 的 朋 友 对 消 费 野 心 正 盛，繁 华 生 活 场 景 是 必 要 的 配 置 对 未 来 野 心 正 盛，对 万 物 怀 揣 好 奇 心 和 探 索 的 热 情 大胆承认：我们的客户，不是真正的豪宅享用15、者 但他们相信品牌带来的品质和生活方式 他们选择世茂 君临滨江，就像选择宝马三系 看重品牌，更看重品牌赋予“小资/年轻活力的人设”于是，我们要做的便是在他们原有的期待上，给到更多可能。THE 3 THE 5 产品滨江模式革新之作 世茂 君悦滨江，应是城市繁华与品质生活的极致表达 以满足顺德人更高品质人居的强烈需求 So，这不是一次世茂滨江模式的复制粘贴 首先，请允许我们大胆假设“全中国，每一次世茂滨江模式都独一无二”THE CONTRACT OF AMBITION 然后，再小心求证 每一个城市因气候不同，阳光不同，水质不同，生活不同，文化不同 面对的客户不同，合作的品牌不同 所以，每一次世茂滨16、江模式，都会根据这些不同之处 而进行创新与定制 THE CONTRACT OF AMBITION 一直不断升级自我，一直不断精益求精，一直在变便是最好的不变 于世茂而言，或许这便是真正立足未来住宅的产品精神 立足下一代住宅，而碾压所有对手的真正独特性所在 这才应是，呈现于本案的 【滨江5系】模式 顺德城市精神 世茂豪宅基因 美的5M体系 THE 5 美的5M体系，接驳未来科技智慧生活 M-Smart(云智慧管理)M-Health（多功能健康园林）M-Home（超人性家居）M-Service（全方位社区服务）M-System（全系统精工品质）何谓【滨江5系】ONE OF THE 5 5重豪宅基因17、，中心之上筑范本 以江为魂：滨水而居，使业主悠享依水诗意 以园林为生活基底：增加户外空间，使业主悠享更多阳光和绿意 以奢华为营造手法：打造通透、方正户型，使业主悠享更多尊崇感和舒适感 以圈层文化为引领：使业主悠享高端圈层的，归属感和平台价值 以城市发展新核心为据点：携优越住区资本，使业主悠享城市生活新高度 何谓【滨江5系】ONE OF THE 5 5大营造标准，让生活变成一门艺术 装修：国际五星酒店标准 收纳：空间整理收纳设计 艺术：收纳装饰和谐统一 关怀：无障碍空间尺度 适幼：林间儿童乐园 何谓【滨江5系】ONE OF THE 5 5维资源整合，构建野心城市多维体系 何谓【滨江5系】成长：高18、端前沿教育资源 健康：康养医疗配套体系 休闲：全龄段休闲娱乐 商务：私家商务会所 生活：梯度生活配套体系 ONE OF THE 5 5感空间创新，让房子重返生活本质 尺度：超7米奢阔横厅 有距：科学调适主客距离 交往：多情景交往空间 礼仪：多重独立入户空间 阶级：主仆分离入户设计 何谓【滨江5系】ONE OF THE 5【滨江五系】模式 科技维度 生活维度 城市维度 空间维度 基因维度 以江为魂 以园林为生活基底 以奢华为营造手法 以圈层文化为引领 以城市发展新核心为据点 装修：国际五星酒店标准 收纳：空间整理收纳设计 艺术：收纳装饰和谐统一 关怀：无障碍空间尺度 适幼：林间儿童乐园 成长：高19、端前沿教育资源 健康：康养医疗配套体系 休闲：全龄段休闲娱乐 商务：私家商务会所 生活：梯度生活配套体系 尺度：超7米奢阔横厅 有距：科学调适主客距离 交往：多情景交往空间 礼仪：多重独立入户空间 阶级：主仆分离入户设计 M-Smart 云智慧管理 M-Health 多功能健康园林 M-Home 超人性家居 M-Service 全方位社区服务 M-System 全系统精工品质 于是，这份野心的契约，有了与之匹配的封面名称【君悦滨江】君，是君临天下的姿态，城市留给未来的王牌【君悦滨江】悦，是悦享生活的美好，是野心正盛的顺德人对未来的想象【君悦滨江】滨江，是资源，更是世茂滨江模式的再一次创举【君悦20、滨江】万达旁 德胜河景观带 科技场景大宅 定位语 以野心，定城芯 SLOGAN VI方案一 VI方案二 V I E W P I O N T T W O 推广。三个阶段 第一阶段：品牌入市 品牌造势，事件营销，案名发布 第一阶段，重在品牌推广，以世茂+美的超强组合 深入解读项目携带的品牌基因，为项目做品牌背书 500架无人机城市夜空发布案名 城市品牌联动事件 动作01：阶段主画面出街，用品牌联袂带案名发布的悬念 山海往来，传奇际会 我从世界至顺德，你自顺德往世界 世茂美的，携手缔造世界姿态与未来生活【2021年12月19日，案名全球发布】世茂入凤 与顺德共骄傲 秉地标履迹，携豪宅基因 为标立顺德21、而来 3天后 千架无人机点亮顺德夜空 传奇作品 案名全球发布 美的耕深 与顺德共荣耀 发迹于顺德，探索新篇章 为升级顺德美好而来 2天后 千架无人机点亮顺德夜空 传奇作品 案名全球发布 巨擘共擎 与顺德共传奇 美的/世茂强强联合 为进化顺德人居而来 1天后 千架无人机点亮顺德夜空 传奇作品 案名全球发布 动作02：500架无人机照亮顺德夜空，高调发布案名 向政府申报开展无人机夜空灯光秀，借此机会亮相项目案名 500架无人机带着灯光在夜空组合成“世茂”“美的”等字样 中间呈现“我爱顺德”等字样，最后亮相项目案名 无人机夜空拼出案名，与顺德市民共同见证 500架无人机夜空拼出案名，世茂再启滨江豪宅22、模式，落子顺德 顺德万达旁，世茂携手美的打造城市豪宅，定名“君悦滨江”专注缔造地标/豪宅的世茂，以神级动作发布神级作品 动作03：品牌互动，打造一场城市事件【如果世界没有顺德】大型城市品牌联动 装置快闪事件 顺德本土品牌名错字实体LOGO 出现在城市各个人群聚集处 美的变成美地，万家乐变成玩家乐顺德人的朋友圈刷屏了 这不是一次恶搞，是一场让人深思的假设【如果世界没有顺德】系列解读出街，品牌官宣，揭秘事件 如果世界没有顺德 中国将少两家世界500强的席位 如果世界没有顺德 发展才是硬道理这句话，又会留在何处 如果世界没有顺德 美的可能变成美地 第二阶段：形象占位 项目发布会，示范区亮相，区域炒作23、 第二阶段，重在项目形象占位，以野心为城市定中心 深入解读区域价值，对位项目客群 如果世界没有顺德 明星TVC 项目发布会+听见城市的野心 项目形象输出 动作01：如果世界没有顺德 明星TVC 20年前，我们请了梁朝伟，为首个滨江模式豪宅代言 20年后，滨江5系全球首座，我们将延续这种气场 但这一次，却是另一种气质 最好的野心代言人张译 金刚川主演，随着八佰票房超过9.4亿元，张译主演电影的累计票房也突破一百亿元。红海行动我和我的祖国攀登者以及八佰贡献最多。张译是个好演员，这事大家都知道，但张译是个好卖座的演员，这事大家过去不太清楚，这一次，大家都知道了。如今，实力派演员能站着把票房赚了。曾经24、一部鸡毛飞上天讲述了改革开放中一代人的拼搏故事 公共文本 设置在特定时代语境下的社会公众议题 以文本的方式，阐述对时代横截面的一些看法、观点和态度。如果世界没有顺德 他们说，中国的城市，千城一面，可你知道，顺德，不一样。他们说，张译，相貌平平，红不了。如今却说：你是个野心家 是的，我承认，我和这座城市一样，对未来野心满怀。我们用这份野心，回答不敢想象的假设 回答如果世界没有顺德 张译：我是个野心家 绝对的爆款文章，用野心家的口吻 讲述野心城市的故事 动作02：城市实验及项目发布会 120秒，10个城市澎湃向前的地方，超72份实地收音剪辑而成【听见顺德的野心】城市街头微记录实验 地铁建造的声音、25、德胜河连绵不断的水流声 美的工厂里的机械声、学校里的读书声、万达广场施工的声音 每个声音，都是这座城市跳动的野心 既是一场传播，过程的记录拍摄更是一部微缩城市纪录片 92.3公里地铁 与顺德共鸣 城市未来，澎湃加速【100dB，取声于地铁11号线】#听见顺德的野心#12月26日，城市声音大片全球公映 暨世贸 君悦滨江项目发布会 38万万达广场 与顺德共振 城市繁华，野心初现 【100dB，取声于万达广场】#听见顺德的野心#12月26日，城市声音大片全球公映 暨世贸 君悦滨江项目发布会 520公顷一河两岸 与顺德合奏 城市生态，肆意蔓延【30dB，取声于德胜河】#听见顺德的野心#12月26日，城26、市声音大片全球公映 暨世贸 君悦滨江项目发布会 120秒，10个城市澎湃向前的地方 超72份实地收音剪辑而成【听见顺德的野心】12月26日，城市声音大片全球公映 暨世贸 君悦滨江项目发布会 世茂美的，双强联袂，城市野心之作即将发布 发布会重头戏城市野心声音大片发布 你，有野心么？25岁以前，我的野心是离开顺德 你会发现，这座城市远比人，更有野心。那么，这座城市的野心，是什么？我们在顺德找到10个地方，超72份实地收音剪辑而成。100dB，取声于美的工厂 动作03：项目阶段形象画面出街 世贸 君悦滨江 万达旁 德胜河景观带 科技场景大宅 以野心，定城芯 野心家的收藏级城芯物业 【世茂美的，双强联27、袂，以野心之作致敬顺德】野心，源自地标履迹和豪宅基因 千亿世茂，5大豪标体系革新顺德人居 野心，是生活向未来的无限接近 美的5M体系，创想顺德智慧生活 野心，是立德胜河岸看万达璀璨 德胜河景观带，万达广场旁，城市新核芯 造一座城，给有野心的顺德人 世茂美的，双强联袂，以野心之作致敬顺德 第三阶段：产品解读 产品落地，示范区/样板间亮相 第三阶段，重在项目产品价值释放 结合样板间开放节点 产品概念线上发布 阶段产品价值传播 情景化样板间打造及开放 动作01：朋友圈定投，产品概念线上发布 我们通过朋友圈的定向投放，做一场线上互动发布会 让所有人来一同参与互动 瓜分10万的朋友圈互动发布会 5分钟线28、上发布，5个问题线上作答，答对瓜分10万 THE 5 世茂美的双强联袂巨献 滨江豪宅模式创新之作 朋友圈线上产品发布会 世茂 美的【滨江系 城市豪宅模式线上发布会】你从顺德出发，闯入世界 我寻遍世界，方至顺德 一次跨越时空的相遇 重构时代的豪宅品味 世茂美的 联袂之作 线上发布会内容逻辑 世茂的 豪宅基因 顺德城市 性格 结合美的 的智慧科技 全民回答（互动答题）滨江系 产品发布 1min 1min 1min 1min 1min 什么是未来豪宅新模式？5分钟与你一起回答未来 世茂美的，微信朋友圈10万元犒赏顺德人 世茂，以全新滨江系模式再立豪宅，致敬顺德 动作0：项目阶段形象画面出街 世贸 君29、悦滨江 万达旁 德胜河景观带 科技场景大宅 人生巅峰成就，无非归家【滨江系 全球首座】建面约97精智三房 建面约117-142奢雅四房 私密天际会所，启幕云端会晤 建面约97精智三房 建面约117-142奢雅四房 定制奢雅大堂，出入皆排面 建面约97精智三房 建面约117-142奢雅四房 全屋智能，7天24小时隐形管家 建面约97精智三房 建面约117-142奢雅四房 精琢空间，给家360 亲密关系 建面约97精智三房 建面约117-142奢雅四房 动作03：情景样板间亮相 情景化样板间的呈现 打造顺德首个生活情景样板间 针对不同的户型，邀请模特进行空间内的生活情景拍摄 用每个空间对应的情景生30、活照，装点该空间 让客户参观样板间的时候，更有未来生活其中的代入感 孩子照片、父母照片、荣誉奖章、学习奖状 看似走进了别人的生活 实则走进了自己的内心 这样的样板间，会带你走进自己的内心 释放样板间情景化呈现后的实拍图，对应呈现的实拍图描写空间里的生活情境，凸显产品的价值。11-1月中旬1下旬-2月初（春节前）阶段 主题 营销 节点 线上 传播 事件 活动 12月底 营销中心开放 1月中旬 示范区及样板间开放 12月下旬 项目发布会 人生巅峰成就，无非归家 建面约97精智三房 建面约117-142奢雅四房以野心，定城芯 野心家的收藏级城芯物业【如果世界没有顺德】城市事件+TVC【听见顺德的野心】城市互动实验 无人机案名发布 朋友圈定投 线上产品发布 情景化样板间开放 样板间情景化炒作 及产品价值释放 项目区域 价值炒作 项目品牌 价值炒作【听见顺德的野心】项目发布会【如果世界没有顺德】城市系列传播