1、绿城顺德双盘传播策略案金 燕 达 观|广 州 地产事业二 部首先明确本次提案的目的需要广告公司做什么广告公司介入的阶段不同工作目的不同1、对于凤起兰庭项目，并非重塑项目形象，更多的是解决前期存在的问题，“接下来做什么”比“我是谁”重要2、对于新项目，首先解决“我是谁”然而，这都不是本次提案的首要问题，品牌才是作为一个江南人，实在无法忍受“你竟然不知道绿城有多NB”。之所以把品牌放的如此之大，是因为1、绿城的品牌是真的牛逼（浙江人都以有一套绿城的房子为荣耀，马云爸爸住/救绿城）2、身边好多广东人是真的不知道（他们知道保利、知道万科、却不熟悉绿城）品牌这件事，必须做，越早越好。所有品牌，都在说品牌2、但不是所有品牌，都有资格说品牌绿城不一样绿城，绝不仅是江湖人口中的“诗词歌赋有限公司”而是“理想主义的实践者”、“绝对的产品主义者”、“石材控”“绿城的产品在市场上是有口皆碑的，规划设计水平很高，精工细活经的起考验，大量的使用石材，非常重视物业服务的档次，可以说是高大上的标准定义，市场调查必看项目。对产品的痴迷造就了绿城研究院这样国内罕见的企业内机构，一个与公司开发业务相对独立的产品研发机构。优质产品的另一个结果是作为大本营的杭州，整个市场的口味都被吊的非常高，客户懂得什么是好房子，所以外来开发商的落地难度变得很大，这在很多城市都是没有的情况。”“江浙人以住绿城的房子为荣，主要因为绿城房子对品3、质和用材、工艺上的讲究已经到了变态的地步，为了品质不惜高昂成本，是十足的产品主义者和理想主义者，所以绿城以高端产品为主，价格极高”接下来，说一说江南和岭南一句话：和务实的人，不要只聊“风花雪月”总结前面的观点1、绿城的品牌必须让广佛人了解（品牌有价值，不可以浪费）2、用正确的方法输出，得到的是正确的认知（绿城的核心不仅于美也绝不是诗词歌赋，而是产品和品质）3、凤起兰庭解决问题、新项目定位定调。先说品牌落地品牌发布你所不知道的你所不知道的绿城城以一场发布会让广佛人认识绿城，并顺势推出新项目第一第一部分部分户外发声户外释放绿城品牌在广佛的愿景，预告发布会信息，STEP1刷屏预告系列朋友圈秀稿，以真4、实数据向大众介绍他们所不知道的绿城。STEP2据据统计胡胡润浙江富豪榜浙江富豪榜99%上榜人士上榜人士都是都是绿城城业主主每个成功人生都有一套绿城#你所不知道的绿城#成全美一个人生绿城2020广佛品牌发布盛典顺德金茂华美达广场酒店众见在在中国中国只有只有绿城城业主再主再购率超率超过55%最多的一位最多的一位已已经收藏了收藏了44套套越是有价值的才越值得追捧#你所不知道的绿城#成全美一个人生绿城2020广佛品牌发布盛典顺德金茂华美达广场酒店众见每到一个新城市每到一个新城市超超过四成四成预约客客户来自地来自地产同行同行达到行业顶尖水准才有圈内一致认可#你所不知道的绿城#成全美一个人生绿城2020广5、佛品牌发布盛典顺德金茂华美达广场酒店众见创意派意派单，全城，全城围观工作人员执油纸伞在广州（荔湾海珠番禺）顺德街头派单，以明确的江南文化符号在都市中形成强烈反差，引发全城围观。发布现场一场耳目一新的发布会，让绿城品牌印记深入现场每一个人心中。STEP3盛大盛大发布，布，绿城下岭南城下岭南发布会现场以江南元素布置。并穿插江南文化相关舞蹈表演。现场讲述绿城品牌的品牌理念，发布佛山绿城第三个项目即将入市信息。江南雅致，礼致岭南江南雅致，礼致岭南定制油纸伞、江南刺绣手帕、水等作为礼品，赠送到场嘉宾，引发他们的自发传播。再解决新项目定位定调的问题新新项目目定定调让存在更有价存在更有价值第二第二部分部分此6、前的绿城，是豪宅和高端住宅的代名词2015年，绿城掀起“YOUNG文化”风暴YOUNG的出现，不仅是一个新的符号，也是绿城历史性的一个关键节点“为客户挑选合适的家，而不是卖房子”绿城开始从80、90的年轻客户的需求出发“绿城想抓的年轻人，一定是现在和将来这个社会里依然是主流的年轻人”诞生了第一个杨柳郡，YOUNGCITY，打开young的时代“我们在设定YOUNG主题时，我们认为经济发展到一定的程度，过去的人最关心的是面子。将来的人最关心的是我的内心，我内心认为我是谁，我要去追求什么样的生活，这是一种很可喜的社会进步。”绿城的YOUNG是一种状态，而不是年龄。海阔天空，追求自我，与众不同，是绿7、城对这波YOUNG的解读。但，不管是法式的别墅、中式的院子或是追求自我的YOUNGCITY，这些产品身上唯一不变的是绿城对美的诠释和诗意生活的解读告别2019，来到2020年这不仅仅是一个年份更是年代的跨越，90后进入“奔四俱乐部”，90后，00后，成为新生代刚需的主流他们相对于80后，有着更加鲜明的性格特征既懂得物质层面的品质享受又敢于追求精神层面的标新立异，在自媒体时代，每个人都是一个独特个体如果说“诗和远方”是对80后物质与精神追求的概括那么，把“此地、当下过成诗”则是90、00后的群像我诗故我在绿城品牌、本案产品与客群三重契合的传播主张而本案所处的区位TOD城市格局、便利的城市交通、丰8、盛的商业医疗教育配套都这种“自我”的实现，成为可能广佛共享区独立诗生活定位在共享城市资源与独立居住体验中实现均衡双重价值体系共享的双城繁华外部价值非凡前景非凡前景广佛TOD，三龙湾CBD核芯自由出行自由出行一地铁双轻轨，多条高速主线潮流范本潮流范本大牌商圈林立，繁华举步即达悠然悠然时光光多公园环伺，打造休闲胜地健康生活健康生活健全医疗体系，24小时守护独立的诗意生活内在价值业界界翘楚楚品质教父绿城，领先行业标准顶尖教育尖教育社区自建幼儿园，全龄教育护航私私享享空空间约85-130灵动空间，独立自在入微服入微服务中国第一管家，处处尊崇贴心案名：绿城杨柳岸备选案名：杨柳珺珺/杨柳春风定位：广佛共享9、区独立诗生活Slogan：我诗故我在策略总结LOGO&VI视觉体系个性建立利用户外大牌与刷屏秀稿，直抒胸臆，与客群对话，以鲜明的个性迅速与目标客群实现身份对位。STEP1大大脑要思考不止要思考不止生活生活应诗意停留意停留#我诗故我在#广佛共享区独立诗生活33万方绿城杨柳岸即将面市思想思想诚可可贵年年轻不廉价不廉价#我诗故我在#广佛共享区独立诗生活33万方绿城杨柳岸即将面市无无论得意与失意得意与失意绝不不丢下下诗意意#我诗故我在#广佛共享区独立诗生活33万方绿城杨柳岸即将面市诗生活，共创作线上价值输出的同时，将人群牵引至现场，形成一场大型的营销事件。STEP2会会写写诗的的房房子子是什么样子？春10、春水水碧碧于于天天，画画船船听听雨雨眠眠【唐】韦庄菩萨蛮人人尽说江南好画船听雨屋外几处公园，终是要掌桨拨弄一番才不枉这潋滟湖光日日暮暮笙笙歌歌收收拾拾去去，万万株株杨柳柳属属流流莺【南宋】吴维信苏堤清明即事繁华寻宁信步即达几多繁华商圈，灯红酒绿归来亦有一宁静天地午午日日飞欧欧天天上上路路，游游船船长笛笛岸岸边浪浪【唐】佚名暑至临溪濯足快意驰骋一地铁双轻轨，多条高速主线纵横多地游刃有余这一片一片诗意留白，意留白，由你填写由你填写我我诗故我在故我在广佛共享区独立诗生活33万方绿城杨柳岸邀您共同创作别致的致的创作作现场项目围挡就是本案与客群的第一场诗生活创作现场。围挡以白色空白呈现，邀请年轻插画师、11、诗人和路人现场创作插画，诗歌，或写下自己当下的心情。让项目成为人们慕名前往的打卡地。开盘。开篇STEP3公寓，更独立向青年人发起一场“独立宣言”引起年轻人的共鸣，从而吸引公寓投资客的关注。STEP4凤起起兰庭庭寻 人人住宅、商墅两类产品所要解决的都是找客的问题第三第三部分部分两种产品，两个解题思路洋房找到剩下的这一百批客户1、如何进一步挖掘本地客2、找什么样的外地客先谈一谈切身体会这是2019年除了龙湖天奕之外唯一一个看完现场有“愿意在这里生活”的项目（当然，我说的是洋房，买不起别墅）作为一个正打算买房的新广州人，说一说打动我的几个直观感受1、绿城的品牌和物业2、并非卖图纸，楼体已完工3、园林12、完整呈现，无需担心货不对板4、一梯两户、板式结构、南北通透、户型合理5、环境好，一面看内部园林，一面看公园6、小区构成简单，别墅和人才房人群构成较为放心7、周边配套全，公园多，适合生活没有买，说明我不是目标客户1、北滘此前并不在广州购房者的视线范围内（人才引进制度可以解决限购的原因，但没有解决心理预期的问题）2、在天河工作，在这里居住，并不方便3、毛坯房，异地装修是一个问题4、在广州有购房资格，可以考虑的选择太多这为项目“可以拉动”和“很难拉动的广州客”提供了反向参考蓝本，并为降低外地客购买抗性提供了参考。解法：数量不大，做广不如做精一、本地客：1）考虑专攻一波佛山的浙江、安徽等江南人士。2）13、借新项目面市，重新输出品牌价值，导流大户型客户。二、找什么样的广州客：和北滘有交集的番禺、海珠客户。三、另一种可能性：把杭州的绿粉拉过来投资？形象重塑直接锁定有大空间诉求的大平层客，并对产品价值进行场景化解析演绎。STEP1户外形象价值刷屏4米，米，游目游目骋怀，足以足以极极视听之听之娱。4.2-4.4米，阔景阳台大户人家，尺度见气度144-185板式大平层会见广佛芯1邻暗香浮暗香浮动月黄昏月黄昏，东风何事入西何事入西邻。2梯2户，纯板式，1层仅1户邻居大户人家，尺度见气度144-185板式大平层会见广佛芯200米米居高声自居高声自远，非非是藉秋是藉秋风。阔景楼间距，视野与私密兼顾大户人家，尺14、度见气度144-185板式大平层会见广佛芯定向拓客在广州海珠、番禺等区域进行定向拓客。以价格和产品价值吸引广州客。STEP2现场洗脑收客现场对产品价值、毛坯房优势进行解读。以强体验对客群进行洗脑。STEP3购买毛坯房的十大理由毛坯房的十大理由1.适合自己的适合自己的标准，才是最高准，才是最高标准准开发商的装修标准，永远达不到你的标准。2.东南西北南西北风，不解你的，不解你的风情情审美千差万别，家的风格自己定。3.装大宅如烹小装大宅如烹小鲜，丰，丰俭由人由人居住需求各有不同，成本各有高低，把钱花在最需要的地方。4.墙纸不是遮羞布，不容粉不是遮羞布，不容粉饰毛坯交付，赤诚相见，是品质的自信。定制装15、修，差异留客对执意希望购买精装房的客群，提供3-4套定制装修方案，免设计费，以成本价收揽客户。最后，是商墅产品商墅：48-13套优势：1、限墅令，别墅产品稀缺2、商业产权，不限购不限贷3、功能齐全：居住、商务、社交4、中式别墅专家、“石材控”打造5、高赠送率劣势：1、别墅最关注的私密性无法保障2、40年产权3、线上输出不能直接打居住属性解法：不要把所有鸡蛋放在同一个篮子里不要只强调居住这一种用途，充分发挥商墅的“多重可能性”合理规划，沿街第一排打造为商务办公空间，私密性更好的后几排作为居住使用一个涵盖了更多可能性的定位：城芯国城芯国语墅，墅，资本大本大观园园价值演绎线上线下对商墅价值进行演绎，16、放大其投资和社交属性。STEP4一方私藏，一目城央一方私藏，一目城央广佛芯，TOD新城会客厅179-235新国语墅园启，资本大观一方一方见天地，一方会知己天地，一方会知己会所、办公，悉数满足179-235新国语墅园启，资本大观圈层拉动联合佛山市浙江商会、安徽商会，举办论坛，直接拉动认可绿城品牌的客群。STEP5江南、岭南，江南、岭南，资本融合，本融合，难分彼此分彼此美的绿城凤起兰庭佛山浙江商会&安徽商会峰层晚宴暨湾区商业机遇论坛盛邀亲临179-235新国语墅园启，资本大观粤菜，杭帮菜粤菜，杭帮菜大大资本胃口，通吃本胃口，通吃美的绿城凤起兰庭佛山浙江商会&安徽商会峰层晚宴暨湾区商业机遇论坛盛邀亲临179-235新国语墅园启，资本大观英雄聚首，共英雄聚首，共谋商机商机佛山市浙江商会常务副会长章玉树先生站台，邀请浙商、徽商参与共谋商机。如有可能在项目开辟【浙徽商会会址】，用于搭建圈层平台，不断拉动资源。