1、龙湖顺义仁和地块项目品牌传播汇报Report on brand communication of Shunyi Renhe plot project在一切开始之前，我们想聊聊顺义北京有两个顺义一个是中央别墅区的顺义，它属于北京另一个，是顺义的顺义10年前龙湖进北京的第一个项目就在顺义以体验式营销开启了北京别墅的“花园时代”，创造了三大纪录和高端品牌形象但这不是顺义的顺义，而是北京的顺义10年后龙湖归来龙湖顺义仁和地块项目品牌传播思考我们现在需要面对的是顺义的顺义从 区 域 市 场 看 顺 义 龙湖进顺义10年，带动了北京高端市场却 没 有 带 动 顺 义，顺 义 还 是 那 个 顺 义 因为龙2、湖没有为顺义本地市场做过“在地型产品”顺 义 本 地 市 场 是 怎 样 的？在偏向顺义本地的主城市场 依然是“走量的刚需”供应在限竞房淡出的市场之后，各城区的改善型产品中 顺义片区较低有 名 牌，没 名 盘“”顺义10余年的楼市高速发展，大部分还是以刚需供应为主虽然顺义进驻了很多恒大、旭辉、中建、万科 等大牌开发商，但是并没有为顺义带来应有的名牌感受市场洞察10年来，龙湖与顺义一直保持着高端感受的品牌链接从 2 0 0 7 至 今，龙 湖 一 直 是 区 域 高 端 品 牌 的 价 值 天 花 板10年前改变了北京，10年后将改变顺义现在，龙湖又来了从 客 户 洞 察 看 顺 义 前期思考的3、核心脉络本案的客户是谁？地理分布：顺义本地客户为主流（周边老旧小区刚性需求为主，环境功能改善为辅）北京东北部外溢客户为次（周边老旧小区刚性需求为主，环境功能改善为辅）主力客群辅助客群总的来说，1、89户型因总价逻辑本地加外溢，2、叠拼因产品及总价逻辑本地加外溢，3、105和120基本顺义本地。三口之家，男女主人30岁而立之年，都是在望京IT行业上班，喜欢看电影、烘焙、打游戏，有1个2岁的孩子，孩子脱离婴儿状态，不需要父母的帮助，想从父母家里搬出来，独立居住。89五口之间，顺义本地人，男主人作为职业经理人，喜欢社交且有较高的讲究和品味，女主人喜欢旅行等精致的生活，一个孩子有绘画跳舞等艺术爱好，孩4、子逐渐长大，父母年迈，需要更大的空间满足全家人更舒适的生活需求。1203701、三代同堂多口之家，男女主人都有海外留学、工作经验，在望京外企做研发和咨询工作，有多个孩子和父母一起居住，想要一家三代周末团聚居住的空间，对院子有强烈需求。2、顺义本地政府职员，人到中年需要有更高标准和更高业态的空间实现价值自证。AAA客户白描需求产品转型带来人口结构变化，人口结构变化促成了需求变化20年前农业大区10年前工业大区今天高端现代产业 顺义原本属京郊农业区县主要包含农林牧渔业1993年顺义打出空港经济牌，空港物流基地、天竺综合保税物流园区、国门商务区等新功能区。智能新能源汽车、航空航天、新材料、新一代信息5、技术、生物医药与大健康、高端装备等六类战略性新兴产业本地客群分析从“农林水产”原住民快速迭代成为今天的现代企业技术人员及管理层顺义新城作为北京最关注的新城之一，从产业结构看，临空产业中心和先进制造业基地聚集于此。生活阶层在向橄榄形社会转变，财富逐渐向下转移，大量基于新产业的基础人员及管理阶层逐渐成为消费主力，这是顺义房地产市场近年领先北京大势的原因。客群界定他们需要证明自己的价值，这种价值不是“土豪”的单纯财富值，也不是普通大众的居者有其屋需要的是品牌价值感，品味感，在理念上脱离原有的价值体系建立属于他们的新时代顺义本地的新生中坚力量强 烈 的 上 升 需 求 花 大 价 钱 上 更 好 的 6、私 立 学 校，找 关 系 也 要 进 名 校。不 满 足 劳 动 分 工 阶 级，但 成 为 不 了 真 正 资 本 阶 级客户洞察关键词：买 东 西 别 人 觉 得 好 的，才 是 最 好 的。知 道 主 义 盛 行，不 满 足 一 无 所 知，但 无 法 做 到 全 全 体 验。不 满 足 功 能 性 商 品，但 消 费 不 了 纯 艺 术 品。强烈的自证需求客户洞察关键词：爱 美、爱 玩、爱 健 康；怕 老、怕 死、怕 孤 独；缺 爱、缺 心 情、缺 自 己。实 用 主 义 的 东 西 没 什 么 特 别 大 的 需 求，全 买 完 了，从 使 用 产 品 到 享 受 生 活，从 追 7、求 符 号 的 感 觉 到 自 我 体 验，3 6 0 天 只 吃 青 菜，每 月 一 次 轻 断 食，早 起 打 卡 跑 步 跑 马 拉 松、做 瑜 珈强烈的品牌需求 希 望 通 过 审 美 和 品 味 重 构 社 会 阶 层。有 自 己 坚 定 的 生 活 态 度，又 不 断 提 升 审 美 力。客户洞察关键词：喜 欢 读 更 有 深 度 的 书，懂 哲 学、懂 艺 术、懂 历 史。人 多 的 地 方 不 去，俗 气 的 地 方 不 去。喜 欢 新 奇、审 美、变 化 并 且 懂 得 个 性 的、时 尚 的 文 化 享 受。顺义本地主力客群洞察处于人生上升通道 强烈的自证需求对于他们来讲，8、房子是努力奋进的证明品牌是最快速、最直接的购买理由强烈的自证需求下北京东北部外溢客群分析2人生第一套房北京东北部世界企业中事业正在上升期的中层管理者，需要一个价值标签实现向上的跃升。在想要拥有一套属于自己的房子，也不想放弃对品质生活的追求。厌恶被边缘化客户洞察关键词：如 何 说 服 自 己 在 近 郊 区 买 第 一 套？最 大 的 抗 性 可 能 就 是 最 大 的 购 买 力！他 们 可 能 会 牺 牲 城 市 距 离，获 得 城 市 价 格 的 优 势，但 从 内 心 里 仍 然 需 要 一 个 强 烈 的 购 买 理 由 填 补 距 离 空 间北京外溢客群洞察房子是在北京生活的体面象征9、是更好人生的开始从 项 目 自 身 看 顺 义 品 牌品 牌城 市城 市土 地土 地产 品产 品客 群客 群龙湖顺义仁和项目的价值五分法龙湖与顺义一直保持着高端感受的品牌链接北京花园城市发展滨河、仁和顺义，三大公园环绕高业态、高标准2000大花园处于上升通道强烈的自证需求厌恶被边缘化10年前龙湖走进顺义创造滟澜山，开启了龙湖和顺义的新时代。没有人比“体验式营销专家专家”龙湖更懂高端品牌营造，没有人比龙湖更懂顺义。顺义区共有公园47个其中注册公园18家，人均公园绿地面积北京最高北京最高产业结构已迈向北京绿色花园新城仁和项目，是顺义花园城市中真正的城市绿岛，紧邻滨河森林公园，仁和公园、顺义公园。这10、也无疑是顺义城市中难得的城市花园绿地。其价值，不言而喻。仁和项目有叠拼业态，整体业态等级较高，东方院落生活方式，小高围合洋房和叠拼自配商业业态一万多方，全面满足生活所需仁和项目高标准、高业态的产品类型，面对的是需要体现自身审美自身价值自证需求、承载美好生活向往的社会中坚力量基于价值五分法品牌+产品龙湖品牌的最大价值是花园产品最大价值是更好的花园土地最大的显性价值是低密花园是产品的卖点，但不是消费者的“买”点但 是但 是对于买家来讲，一切的购买逻辑都是因为龙湖从 市 场 看 顺 义 龙湖10年前改变北京，10年后改变顺义从 客 户 看 顺 义 龙湖品牌是最快速、最直接的购买理由从 项 目 看 顺11、 义 龙湖核心竞争逻辑：品牌+产品因为龙湖创造了一个更高的业态生活Q1:本地客户：为什么要在相对不是城市主轴发展板块买一个项目？从滟澜山开始，龙湖便成为高业态生活的标准在这里，更高标准的业态，更高水准的精装，以及更高级的户型设计，更全面的生活自配套选择龙湖便是选择更优+的生活方式因为龙湖是最好别墅开发商，才能真正发挥区域低密价值属性中国最好的园林别墅开发商，才能真正的发挥区域低密的价值属性三大公园环绕，项目自身还拥有2000方植物园林外有大山水，内藏小洞天，低密价值属性被最大化显现Q2:如何实现区域的价值最大化？因为龙湖创造了更高阶的生活方式，住龙湖是人生进阶的表现龙湖品牌本身就是更高级生活方12、式的代名词在总价控制之下，品牌的强烈需求得到满足时，愿意牺牲距离空间Q3:北京客户：距离空间如何通过心理空间所弥补？因为龙湖，10年前积累了大量的偏好客户在区域市场滟澜山已经为龙湖积累了大量的“粉丝”客户站在巨人的肩膀之上自然更容易实现目标Q4:如何实现项目最大化的市场知名度？获得更快速的营销速度？因为龙湖核心购买逻辑B e c a u s e o f t h e L o n g f o r核 心 推 广 思 路做大龙湖价值 降维打击品牌不断做高Carrying the task of landscape master Longhu brand landingThe development t13、rend of Shunyi Garden CityCatering to the psychology 双核输出龙湖品牌价值，实现降维打击VI及表现 推广及营销一、VI及表现核 心 策 略以 体 验 营 造 大 师 滟 澜 山 为借 势 滟 澜 山 品 牌 形 象最终实现龙湖在顺义的品牌感受价值最大化动 作 一：案 名 体 系 的 落 地借 势 滟 澜 山，唤 醒 对 龙 湖 的 价 值 认 知心逸物 享人生在 开 满 蔷 薇 花 与 玫 瑰 花 的 缓 丘 坡 地 间用 浪 漫 理 性 精 神 营 造 一 种 高 端 的 闲 适 逸 致 逸 顺义基因逸项目基因三大公园环绕2000大花园高标14、准高业态北京花园城市生态休闲区域建设森林城市案 名 建 议 一：逸 林 涧Comfort Forest Park10年前滟澜山10年后逸林涧10年前从花园穿越而来10年后再次从花园回家心逸物，享人生。花园如故，格调如故逸林涧，重拾10年前的龙湖盛滟V I 体 系 搭 建V I 体 系 搭 建城 林 漫在享受城市繁华的同时，在大公园里的龙湖花园安放自己内心的诗与远方，平衡生活与工作，平衡压力的内心自留地案 名 建 议 二：宸枫三国魏何晏景福殿赋：“芸若充庭，槐枫被宸。”产品最大的独特性2000枫林主题公园案 名 建 议 三：项目定位顺 义 城 心 龙 湖 墅 境L o n g f o r g a15、 r d e n b e s i d e C h e n g x i n P a r k i n S h u n y i顺义城心 公园里的龙湖花园S L O G A N O F T H E P R O J E C T十年前滟澜山，十年后逸林涧Longfor garden beside Chengxin Park in ShunyiS L O G A N O F T H E P R O J E C T无 龙 湖 不 别 墅Longfor garden beside Chengxin Park in Shunyi让 所 有 的 海 报 动 起 来二、推广及营销品 牌 价 值的 回 忆 和 唤 起代16、 言 城 市建 立 城 市 绝 对 影 响 力项 目 推 广 时 间 轴阶 段 一阶 段 二阶 段 三解 构 产 品针 对 不 同 客 群 解 决 销 售前端入市前VI体系搭建系列品牌落地广告、视频大V软宣的跟进售楼处IP化，做大客户蓄水池针对本地客群，大企业定向传播针对北京客群，卖点系列传播创立移动花车售楼处无边界锁客社群营销热点事件伴随：奥运美食节对话城市，重塑区域价值IP三盘联动，扩大城市认知系列广告输出，创造最大的传播认知十 年 前 滟 澜 山 十 年 后 逸 林 涧城 市 漫 放 逸 林 涧顺 义 城 心 龙 湖 墅 境阶 段 一：品 牌 价 值 的 回 忆 和 唤 起核 心 策 略17、品牌唤起，降维打击1 0 年 来，龙 湖 与 顺 义 的 链 接一直保持着高端感受的品牌，做大龙湖品牌价值让 品 牌 动 起 来自 带 流 量 的 体 验 中 心，售 楼 处 I P 化 打 造无主流媒体的时代，示范区的流量决定了营销的热度示范区的IP绝不是一个概念，而应该是IP所带来的流量自 带 社 会 化 功 能 的 I P 营 造 将 产 生 天 然 的 流 量，从 而 实 际 帮 助 销 售更 大 企 图 心 是 能 够 成 为 城 市 的 热 点，从 而 促 进 品 牌 的 传 播玻璃花房+售楼处一个自带流量的项目阵地花 房+园 林，打 造 顺 义 最 梦 幻、最 具 代 表 性 的18、 品 牌 I P四季花厅可嫁接资源构建本地审美的“野兽派”严格遵守法国花艺的培训体系，从基础技法、色彩搭配、设计造型、实践运用步步深入，尽可能为大家带来完整而系统的花艺知识和训练。四季花厅与野兽派的结合，可嫁接-野兽派-花园生活CLUB园林建议印 入 新 国 潮 京 韵 文 化 印 记，增 加 园 林 的 互 动 性、感 官 性营造视觉感官的强烈记忆点C r e a t i n g v i s u a l s e n s e sS t r o n g m e m o r y p o i n t s o f全北京第一个天空花房T h e f i r s t i n B e i j i n gS 19、k y f l o w e r h o u s e浮在空中的流光星曜A m e t e o r f l o a t i n g b e t w e e n h e a v e n a n d e a r t h阶 段 二：对 话 城 市，重 塑 顺 义 价 值 I P核 心 策 略通过品牌跳板吃透本地与北京客群必 须 与 城 市 进 行 更 高 维 度 的 沟 通最终成为整个顺义市场的高端代表对 于 本 地 客 户 来 说 买 顺 义 高 端 就 是 买 龙 湖对 于 北 京 客 户 来 说 买 顺 义 就 是 买 龙 湖IP手段：顺逸城市宣传片，尊重城市骄傲IP代言：韩磊2007年的顺心顺义20、曾为获奖金曲2020重谱顺义，顺逸形成客群情绪共鸣顺逸人生人物封面大片计划，放大城市幸福7位本地顺义人，7种顺逸生活方式，7个封面大片拍摄机场工作人员、人工智能训练师、衣物收纳师、拟声师、电台主持人职业游戏玩家、职业买手，解读顺义生活顺逸人生人物封面品牌发布会，满足顺义渴望从滟澜山到颐和原著，从唐宁ONE到景粼原著龙湖始终满足了北京对生活美好向往，无形之中产生强大的共情力邀请顺义老业主前往，共同带来仁和项目美好蓝图与城市做更高维度的“情绪”沟通一部微电影：10年老友新谈滟澜山核心思路：以“滟澜山”业主为故事线。拍摄人物专访视频，以不同职业身份谈当年感受，映衬龙湖产品价值核心诉求：构建品牌形象认21、知，引发情感共鸣落地形式：1、邀请项目业主、工程师、社会名人拍摄专访2、在朋友圈传播10s视频，同时配合系列海报发声3、媒体投放，话题炒作，输出本案的全方位价值滟澜山业主10年前，滟澜山的花园真的让我惊艳社会名人从滟澜山出来有点蒙原来房子还能这么卖工程师当初，我的想法很简单给北京做一个好房子联合媒体的炒作矩阵一位来自龙湖老项目工程师的坦白人物专访|建筑的必然是赋予它生命精装设计师的独白：你眼中的精装，其实是我的生活幸福真谛，生活在龙湖很重要滟澜山滟！逸？白互动论坛“龙湖人居三大关键词”X逸林涧白辛庄X借势滟澜山，借势白辛庄，以悬念造势为本案产生影响力阶 段 三：不 同 客 群 输 出 不 同 22、营 销 手 段核 心 策 略区 别 对 待 精 准 沟 通针对本地客户：针对大企业定向蓄客针对北京客户：社群营销，跨界链接大 企 业 定 向 蓄 客 计 划本案主力客户，大体为区域内大企业。互相影响力大，报团粘性较强，以调查问卷的形式，进行前期集中、定向的拓客将带来两个利益：1、更柔性的渠道推广，更容易接触到实际客户2、基于调查问卷的形式，能激发客户的主人翁意识，后期口碑传播的能动性更强调查问卷本身也是广告Q1：疫情之后购房者对园林的要求远远过以往，你知道中国最好的园林社区开发商是哪家？Q2：三面宽，比普通户型多出30%的采光面，您会怎么利用空间？Q3：它还可以怎么更高的满足您的家庭生活？Q423、：龙湖品牌，您对龙湖社区有怎样的期待？定制企业互动广告精准沟通每一个大企业员工，锁定潜在客群北汽新能源 首都机场 北汽新能源 平湖半导体 燕京啤酒销售型系列广告10位品牌大使，客户渠道的企业入驻问卷之后针对问卷调查选取10位品牌大使，以首都机场、牛栏山、现代汽车、燕京啤酒等企业，每一个企业两位品牌大使创新社群运营思维，做透企业为了做透企业，抓住进食堂机会，用微信群活动扫码赢取XXX好礼将微信群当作一个小的案场，行第一个客户进群，到维系这个群，都要有一套统一的说辞和标准化流程群主同意私下加好友，赠送礼品，团房信息裂变朋友圈用户裂变的开始，赋予品牌大使推荐折扣每一位品牌大使，都有权利为自己推荐的客24、户申请一定折扣并且所有折扣最后都返现到品牌大使自身更 有 针 对 性 的 社 群 营 销实物红利“寻找顺义的100个群主”从“一半人带来另一半人”转变到“一个人带来一群人”在“顺义人网”等本地流量自媒体发布，用京东卡等等实物利好寻找群主继续圈定其他客户群体寻找“100个记忆达人”、“100位老师”、“100位医生”、“100位空姐”、“100位酿酒达人”根据职业、兴趣爱好，针对性垂直圈定主要客群线上线下联动“第一届顺义群主节”线上释放群主节活动，线下引导群主到访，由群主将好礼份发给群员和周边朋友，到访即可享受优惠而每一位到访的客户，都会以奖金的优势回到群主自身“实物钜惠+圈层诱导+分红优势”战25、略合作协议与群主达成合作协议，并组成专属的群主群，定期维护、节日问候，把项目信息因势利导协作释放，实施推介奖励，促进销售一 辆 开 往 春 天 的 移 动 专 列移动四季花厅承包一辆卡车，包装成本案的实景外展透明花房户外巡游=移动售楼处以“1元小程序认证喝咖啡+N”形式穿梭在顺义的核心商圈【1】结合四季花厅，与野兽派合作打造艺术主题美学馆，并通过小程序认证或在大巴内拍摄照片上传朋友圈集赞得票。【2】邀请这么慢那么美作者罗敷，在“移动花园美学馆”现场签名送书。【3】与上新了故宫合作打造故宫主题美学馆，大巴内专属定制新国潮文创产品，并通过小程序认证或在大巴内拍摄照片上传朋友圈集赞即可获得；一 次 26、波 及 整 个 顺 义 的 奥 运 美 食 节顺 义 最 大 的 特 点 就 是 闲 逸 的 生 活 状 态，所 以“吃”对 于 顺 义 人 来 讲 非 常 热 衷加 之 全 球 盛 事 2 0 2 0 奥 运 会 明 年 夏 季 举 办目标客群的喜好+世界热点事件我 们 需 要 做 一 场 活 动，把 客 群 偏 好 和 社 会 热 点 结 合 在 一 起，来 强 力 助 推 销 售通 过 美 食 与 奥 运，最 终 成 为 顺 义 的 热 点 项 目“食”客有龙湖联 合 大 众 点 评 与 多 家 知 名 餐 饮 品 牌，以 及 燕 京 啤 酒打 造 一 系 列 的“美 食 节 活 动”激27、 发 市 民 去 售 楼 处 领 取 优 惠 券品 尝 非 遗 美 食、火 锅、清 真、湘 菜、啤 酒、烧 烤 等奥 运 会+美 食 节=“食 客 有 龙 湖”联 合 大 众 点 评 与 多 家 知 名 餐 饮 品 牌，激 发 市 民 去 售 楼 处 领 取 优 惠 券品 尝 非 遗 美 食、火 锅、清 真、湘 菜 等奥 运 会+啤 酒 节=“食 客 有 龙 湖”奥 运 会 期 间，联 合 燕 京 啤 酒，打 造 顺 义 现 象 级 啤 酒 盛 会家 人 朋 友 同 事 齐 聚 一 堂，欢 笑、观 看 盛 事 龙湖顺义二子联动姜波，发起顺义美食地图将知名民俗美食家姜波寻访顺义美食为主线，线上发布漫画美食地图呈现一幅美好而又真实的美食画卷顺义100位美食企业主集体发声一夜之间，全城流量皆为仁和项目所有十 年 前 滟 澜 山，十 年 后 逸 林 涧