1、康泰：生活，不能太甜2022下半年种草营销全案目 录二、营 销 策 略三、执 行 规 划四、报 价 清 单一、营 销 洞 察前言市场洞察人群洞察平台洞察竞品洞察产品洞察策略执行规划合适系统01营销洞察市场洞察人群洞察平台洞察竞品洞察产品洞察市场洞察如何在互联网媒体环境中，找到泰康的目标受众？站在用户的角度，生产他们所接受的内容，实现品牌高曝光、强渗透！已渗透最新数据中国糖尿病人数为1.4亿人，占世界糖尿病人数26%中国血糖监测系统整体市场约为50亿元，但渗透率仅为20%数据来源：艾媒咨询、中研网未渗透印度中国其他国家人群洞察TA是以Y世代(95-80后)为主力军的互联网重度用户，集中在一二线城2、市22.5月数据-年龄区段22.5月数据-性别比例数据来源：百度指数2021.06-2022.6血糖仪、血压计、制氧机全国搜索指数人群洞察根据目标人群兴趣，确定未来营销方向，实现效果最大化关键词与兴趣分布除了这些，Y世代(95-80后)还有哪些兴趣关键词可以被营销借用？数据来源：百度指数人群洞察生存与生活兼得，关注健康，更易被具有创新的内容所吸引数据来源：Y世代报告、知乎Z世代分析平台洞察了解平台属性，匹配合适内容网络问答社区，深度影响生活方式、消费决策入口热榜、类官方属性娱乐至上、快节奏流量高，受众下沉大众性购买平台正品、专业性购买平台深度知识内容，例如致病因、诱发风险、产品深度解析这种重内3、容方向生活场景，通过达人与产品相关的生活场景，让用户产生代入感官方话题，结合博主内容做混合宣发前3秒的流量型话题内容为主，吸引停留，拉高时长，争议话题增加互动率，顺应抖音算法简单直接，减少用户思考时长生活场景带入及产品直推，在高曝光区域【猜你喜欢、好物点评团、逛逛】等展位推广内容专业内容输出，在高曝光区域【排行榜、逛一逛、发现好货】等展位推广内容社群、娱乐、真实从个性化角度，选择适合的UP主合作，创作品宣类内容竞品洞察了解竞品都做了什么从数据分析，血糖仪品类整体搜索指数水平较高，人群对于该品类的需求较大；从康泰与竞品细分搜索指数来看，并没有很好的承接住高需求下的流量。鱼跃的数据相对于所有品牌来4、说，数据效果承接较好。数据来源：知乎有数数据来源：微信指数竞品洞察主要竞品：鱼跃官方部分平台分析知乎微博小红书淘宝抖音快手各平台上体系化运营，小红书有企业机构号，并入驻商城，各平台之间内容分工有一定区分，其中淘宝、微博的官号运营效果较好，可以作为康泰的运营对标，从而找到合适的方法。竞品洞察主要竞品：鱼跃自然搜索部分平台分析知乎微博小红书淘宝抖音快手自然搜索上各平台没有体系化运营，仅在小红书上有明星进行代言，微博上的相关信息是鱼跃股票信息，各平台与产品关联度较弱。小结竞品洞察主要竞品鱼跃在各平台上的内容官方账号具备系统与连贯性但是在自然搜索上关联性较差给康泰较大的内容创作与营销空间本品洞察知乎微5、博小红书淘宝抖音快手康泰官方账号部分平台分析康泰官方账号之间的关联性较差，没有很好的将各平台流量联动，用户在搜索与了解品牌产品的时候，容易产生信息断层，影响用户对品牌的安全感给下单前做决策带来一定阻碍本品洞察知乎微博小红书淘宝抖音快手康泰自然搜索部分平台分析各平台上内容较竞品相对完善，但是整体数据量较低，没有基于不同平台属性生产对应内容，内容营销上仅仅从产品讲产品，在产品同质化严重的当下，需在不同平台属性的基础上，生产影响用户心智的内容，发挥内容营销的价值小结竞品洞察如何将自然搜索与官方账号通过一个统一的主题将各平台内容串联起来让康泰在自然流与官方流之间找到用户信息平衡，缩短用户购买决策本品洞6、察康泰主推品分析-血糖仪在产品功能上各家差距并不大的情况下，如何找到用户痛点生产内容：用户选择康泰要完成一个什么样的任务？例如：健康监测、送人快捷误差小数据容量大低痛感结合目标人群特点结合目标人群特点&平台属性平台属性如何实现品牌传播目标？如何实现品牌传播目标？营销推广规划核心科普与背书明星直播带货品牌账号内容推广，沉淀及筛选达人流量KOL、KOC、素人输出内容，吸引泛流量集中于产品成交页素人反馈不同平台康泰营销推广方向规划通过不同渠道输出不同类型的内容让用户多角度了解产品品牌曝光通过不同渠道博主收集到丰富的数据内容后期整理后给品牌真实市场反馈数据收集提炼不同类型产品的【语言钉&视觉锤】并固化7、在用户心智中市场教育当品牌形象具备圈层代表性老用户会扩散更多新用户新用户会自觉了解并加入拉新引流由各渠道达人吸引泛流量通过内容官号进行流量筛选与导流提高官方账号流量粉丝增长用户经济升级为【粉丝经济】后带动相关产品及系列实现销售转化销售转化本次推广目标02营销策略营销策略80-95后互联网主力军，对于生活的品质追求较高，更注重【个人】情感，抵触硬广，对有趣的软广接受度更高。朋克养生：一边熬夜一边养生目前低糖关键词自带宣传流量，结合品牌健康器械的属性，制造话题热点。甜度高的生活：1.放纵的生活习惯：熬夜、垃圾食品、不运动2.恋人的感情：甜甜的恋爱生活，不能太甜情感共鸣社交属性社交属性社交属性情感共8、鸣营销策略营销话题流量吸引普通用户达人达人被动生产达人主动生产形成良好流量闭环营销策略泛流量平台高用户使用时长偏私域化流量化平台电商转化部分过滤更精准品牌曝光生活，不能太甜推广时间：2022年下半年渠道知乎小红书微博抖音博主类型专家型KOL+KOC+素人生活KOL、医生KOLKOC健康知识类KOL、生活类KOC生活类KOL营销目的增加专业背书深度运营，增加品牌信任度增加生活场景代入感话题营销，为官号引流增加官方话题，话题曝光事件营销，为官号引流增加主题流量内容方向1.主要以医学、装备党博主回答直接问题&撰写专栏文章进行科普背书为主，做关键词搜索SEO2.辅助从主题出发，延申生活场景，从生活压力9、出发，引发用户共鸣发起话题，冲击知乎热榜1.随手测血糖等疾病检测2.健康生活，随时测血糖3.结合主题，选择生活类目下的美食、运动、情侣类的博主进行原创主题内容由主题延申话题#寻找高甜生活1.刚30出头的我，差一点患上了糖尿病-熬夜、饮食导致，后续控制，每天检测，种草2.30岁的我，差点一去不回-同理心：无论工作怎么忙，也要注意身体，种草常熬夜和饮食不规律人，常用检测计检测，有备无患与及早治疗3.我的高甜生活预计费比25%20%10%5%营销策略生活，不能太甜推广时间：2022年下半年渠道快手淘宝京东B站博主类型KOL+KOC+素人KOCKOC专家型KOL+KOC营销目的针对下沉市场，短平快为官10、号引流主要以【好物点评团】为主提高用户在商品页面购买决策概率主要以【好物点评团】为主提高用户在商品页面购买决策概率以【种草、动态、玩梗】进行宣传内容方向1.给长辈选血糖仪应该注意什么？2.哪种血糖仪性价比最高？进入到产品页后，通过好物点评团的真实反馈评价，提高产品成交概率进入到产品页后，通过好物测评的专业化内容，提高产品成交概率1.视频推广2.动态抽奖推广3.造梗出圈预计费比10%5%5%20%营销策略03执行规划1.下半年整体规划2.分平台执行规划下半年整体规划下半年整体规划传播主题传播策略方向生 活，不 能 太 甜从单品出发，带动品牌形象，奠定【泰康是慢性病患者的首选品牌】KOL为主，从生11、活场景创作内容，增加粉丝代入感，全平台拉升品牌好感度，引流各平台官号，建立基础认知阶段目的基础运营，打造认知深度运营，完善认知形成认知，营销转化传播方向产品+品牌调性产品应用场景销售点全力转化多场景下，康泰为慢性病患者及潜在病患者，提供解决方案。持续深耕单品，由1个单品扩展到3个单品，形成小型产品矩阵，阶段末端，为官号直播预热11.11、12.12，直播销售KOC+素人，对产品的用后效果做反馈，减少用户决策时长直播为核心线路，KOC及素人的真实评价为主，强化用户购买决策度传播平台第一阶段9月中旬前第二阶段11月前第三阶段11-12月专家背书SEO知+加速分发针对产品进行针对产品进行【专业化重度12、测评】【专业化重度测评】知知+加速内容分发：加速内容分发：通通过过知知+流量加速站内原生内容分流量加速站内原生内容分发发，并挂，并挂上上产产品卡片，跳品卡片，跳转转淘宝，促淘宝，促进转进转化化冲击知乎热榜冲击知乎热榜：从从“送礼、健康管理送礼、健康管理”等角度等角度创创建知乎站内建知乎站内新新话题话题，并冲，并冲击热击热榜，榜，获获取取产产品曝光品曝光冲击热榜知乎传播内容规划知乎传播内容规划专专家背家背书书SEO：从专业化角度，结合生活场景对产品深度创作专从专业化角度，结合生活场景对产品深度创作专题内容，强化【精准测量】【题内容，强化【精准测量】【7 7秒出结果】【即秒出结果】【即插即用】等核13、心卖点，以此构建品牌的内容池拦插即用】等核心卖点，以此构建品牌的内容池拦截精准的搜索流量。截精准的搜索流量。生活，不能太甜生活，不能太甜测评博主知乎主要投放时间第一阶段及第二阶段前期搜索搜索seo，收割，收割j精准流量精准流量#专业测评方向方向#从数据客观的角度深度测评血糖仪效果知乎传播内容规划知乎传播内容规划热榜曝光，榜曝光，扩大大产品声量品声量#健康、送礼方向健康、送礼方向#从年轻人亚健康等方向输出专业内容，突出产品特点生活，不能太甜生活，不能太甜生活KOL场景带入话题加班、体检、长期熬夜、饮食不规律等生活亚健康场景，嵌入预防疾病、随手测健康的话题从自身的患病生活角度对产品进行种草带出【控14、糖饮食、测血糖、突发性危机时刻】生活状态，增加代入感带动网友参与讨论有关【三高、亚健康】等内容结合【家庭、职场】的身份产出内容，增加互动生活KOL患者KOL、KOC网友生活KOL、患病KOL、KOC，多层级的内容产出打造专业感+真实感小红书传播内容规划小红书传播内容规划生活，不能太甜生活，不能太甜从生活场景带入产品小红书主要投放时间第一阶段、第二阶段、第三阶段前期家属家属视角角久病成医的久病成医的测评人人小红书传播内容规划小红书传播内容规划生活，不能太甜生活，不能太甜小红书小红书传播内容规划小红书传播内容规划目前目前现现状：状：账号内容以饮食+活动为主要内容，应调整方向：应调整方向：适配小红书15、平台【标记标记生活、分享生活】生活、分享生活】的平台属性，用IP化运营的方式运营官方小红书账号，将品牌号看作一个真人，去创作与健康健康、生活方式生活方式、关心病友关心病友等人格化内容，为粉丝带来生活技能、健康方法的内容，给给用用户带户带来价来价值值与与乐乐趣趣。官方官方账账号分析号分析生活，不能太甜生活，不能太甜微博大号精选原创图文&短视频事件营销结合大号属性，筛选受众高度集中的结合大号属性，筛选受众高度集中的健康知识类博主健康知识类博主结合产品的特点结合产品的特点展示糖友的患病历程展示糖友的患病历程发起话题#寻找高甜生活通过反向话题操作，用大众喜爱的话题，吸引泛流量，内容上做反转，引出品牌话16、题【生活，不能太甜】【生活，不能太甜】获获得高效曝光得高效曝光微博传播内容规划微博传播内容规划生活，不能太甜生活，不能太甜微博主要投放时间第一阶段、第二阶段个人生活个人生活类专家科普家科普类微博传播内容规划微博传播内容规划生活，不能太甜生活，不能太甜内容为王的【兴趣电商】一、二阶段1.30刚出头的我，差一点患上了糖尿病-熬夜、饮食导致，后续控制，每天检测，种草2.30岁的我，差点一去不回-同理心：无论工作怎么忙，也要注意身体，种草常熬夜和饮食不规律人，常用检测计检测，有备无患与及早治疗3.我的爆甜生活抖音抖音&快手传播内容规划快手传播内容规划短平快下沉市场二、三阶段1.给长辈选血糖仪应该注意什17、么？2.哪种血糖仪性价比最高？抖音传播内容规划抖音传播内容规划快手传播内容规划快手传播内容规划生活，不能太甜生活，不能太甜淘宝淘宝&京东京东整体传播规划整体传播规划淘宝：好物点评团京东：好物测评淘宝&京东主要投放时间第三阶段生活，不能太甜生活，不能太甜动态抽奖推广话题造梗出圈、热度持续！以康泰血糖仪结合运动产以康泰血糖仪结合运动产品作为奖品，吸引大量转品作为奖品，吸引大量转发抽奖，在站内进行传播。发抽奖，在站内进行传播。造梗方向：造梗方向：围绕围绕核心主题，嵌入核心主题，嵌入“低痛测血糖低痛测血糖”卖点：卖点：微量采血1ul，一键测量，7秒即可出结果；联合起来打造一个专业、贴心的品牌形象和联合18、起来打造一个专业、贴心的品牌形象和产品印象。产品印象。视频方向视频方向：1.1.医学区种草医学区种草2.2.知识区科普知识区科普3.3.生活分享生活分享视频推广（定制/植入）生活，不能太甜生活，不能太甜B B站传播内容规划站传播内容规划B B站传播内容规划站传播内容规划综合生活类UP主专栏知识类B站主要投放时间第一阶段、第二阶段生活，不能太甜生活，不能太甜直播规划直播规划有情：定时合作专家，形成直播间反差有趣：有趣的主播，让直播间氛围活跃有用：快速回答直播间问题有品：健康达人品牌直播间IP主播人设直播规划直播规划开播时长4小时直播开播时段超级黄金档晚上7点11点直播规划直播规划直播规划直播规划19、2022年11-12月运营思路快手平台淘宝平台京东平台优化&差异化平台综合体验打造高质量内容，高频宠粉互动19:00-23:00（4h）PUGC直播带货输出公域推荐流量观看直播希望打发时间，获得品牌更多劲爆内幕公域推荐流量观看直播希望知悉产品特性、最新购买攻略、促销及红包、售后信息、希望及时得到主播答复观看量 停留时长 涨粉等内容向的考核KPI商品点击率、商品转化率、roi、arpu（gmv/uv）娱乐+内容：粉丝互动+PGC内容商品：粉丝互动+CGC内容+商品讲解平台粉丝内容KPI直播规划直播规划专项运营团队康泰项目小组品牌方电商团队、品牌团、各平台支持团队策略及内容团队策划总监策划及内容编20、导1人1人设计总监设计/美工运营团队技术小组技术人员1-3人运营总监1人天猫直播间京东直播间快手直播间1人2人主播-2人助理-1人主播-2人助理-1人主播-1人助播助理-1人项目总经理直播规划直播规划开播前，提供主播备选名单，大部分提供视频介绍资料。供品牌方选择确定试播主播。按照1:1.5提供名单选定素材确认试播主播名单，集中进行商品培训（品牌方支持，线上/线下会议2小时），卖点、利益点、店铺及品牌特点、违禁及注意词语。主播培训：我方进行主播专业技能及主播技巧深度培训。上岗试播，通过一段时间（3-7场）开播，通过直播状态、持续力、话术中草力、品牌商品理解力、形象、粉丝互动等多维度评判主播，选定21、固定主播1-2名/平台正式主播，通过考核主播进入正式主播行列，并进行月度考核。流程精细化直播规划直播规划注意事项：运营到公司半小时内：获取一次店铺相关的活动、资源、节奏信息。助理到岗一小时内：报前一天直播数据。助理每日16:00前：发布次日（或次日后的下一场）直播预告，上3-5款热销链接，机构群内及客户运营群内公示。运营在17:00前：审定各直播间次场直播的主题和预告。运营17:00时：获取一次店铺相关的活动、资源、节奏信息。开播前准备：责任人：运营、助理、主播开播前2小时：检查直播间卫生产品陈列，机构群内拍照报检查结果及矫正后结果。开播前1小时：清理推流电脑内垃圾文件，更换当日所需浮窗及公告22、文本。开播30分钟前：检查主播是否到岗，并熟悉当日流量来源、直播脚本、活动机制、产品机制、权益规则。开播15分钟前：检查是否准备好样品、推流、检查镜头灯光。播中控制：约定开播点：检查主播、是否执行推流，画面、声音是否正常。开播五分钟内：监控主播是否迅速进入状态并执行脚本，如有问题快速解决。开播10-15分钟：检查是否在精选流，蓝线是否正常。开始预估当日直播流量，如果低于目标值，第一时间解决。开播30分钟内：跟踪同时在线及互动情况，同时按情况点击粉丝推送。直播中及时设置直播看点。全程监控主播导购仪表仪态、表达状态、讲解互动、引导宣传、行为举止。发现问题第一时间矫正，情节严重的调拨其他主播顶班。下播注意：点击中控台结束直播按钮，刷新检查是否已经结束，打开手机淘宝/相应平台APP确认下。点击淘宝直播程序/OBS结束推流。关闭电脑、直播间灯光。04报价清单知乎小红书B站APP资源种草包淘宝京东淘系报价视频代制作报价THANKS康泰：生活，不能太甜2022下半年种草营销全案