1、1上海美施奥美2017.12.082018年瑞虎年度整合传播方案（T18/瑞虎7/瑞虎5x）2目录企业战略及发展趋势解读一瑞虎家族品牌二2017年传播回顾及竞品传播分析三2018年传播策略及规划四3企业战略回顾1.0战略回归自主主流2011201320192020瑞虎7瑞虎5x艾瑞泽5瑞虎3xM16A16T21T11FL220162015201820212.0战略实现自主领先Step 1CTCSCC2ST19T18Step 2Step 3奇瑞企业战略2018年是企业2.0战略转型年奇瑞SUV T18/T19是战略转型的重要车型4市场主销车智能化/网联化配置装配率全新一代Cloudrive3.02、系统VOS语音交互Oncloud在线网联奇瑞高端车型EXEED亮相法兰克福车展年轻化智能化高端化品牌年轻化取得显著成效顺应潮流的智能化趋势未来规划企业顺应市场需求潮流的三大变化趋势企业发展趋势企业向年轻化、智能化趋势进一步迈进企业品牌持续背书技术品质国际化，接下来将继续强化顺应潮流的年轻化+智能化趋势企业品牌持续背书：技术品质国际化5目录企业战略及发展趋势解读一瑞虎家族品牌二2017年传播回顾及竞品传播分析三2018年传播策略及规划四6瑞虎系列品牌积累自主品牌最早进入SUV领域+远销83个国家布局全球的国际性品牌+600万车主市场高保有量/口碑瑞虎第一款车上市2005年3月22日2018年T13、8/T19上市奇瑞引进捷豹路虎技术2012年11月瑞虎3上市2014年5月15日瑞虎3x上市2016年11月15日瑞虎72016年9月20日瑞虎5x上市2017年9月26日国内唯一领先的专业T1X研发平台+融合捷豹路虎技术+正向研发国际化SUV首款自主城市SUV专业SUV国民热门SUV7瑞虎系市场定位总览T18瑞虎5x哈弗H6CS75本田XRV宝骏560缤智GS4海马S5智跑昂科拉逍客瑞虎5马自达CX-4风神AX7雪铁龙C3-XR景逸X5劲炫启辰T70锐腾H6 Coupe大迈X5帝豪GS幻速S3L东南DX7猎豹CS10远景SUV宋长安CX70现代ix25瑞虎7博越指导价/万元车长/mm荣威RX4、5SUV 市场格局数据来源：2017年1-6月均上险数。风光580风行SX6陆风X5瑞虎3现代ix35哈弗H2瑞风S3幻速S3奔腾X80长安CS55名爵ZSGS5起亚KX3众泰T600众泰SR9瑞风S5瑞风S7启辰T90宝骏730幻速S5幻速S6幻速S2宝骏510自由侠瑞虎3x（未来:T19）A0A细分市场达成“双车战略”围剿格局（瑞虎7与T18抢占竞争红海市场，延伸更大的外延市场）瑞虎5x瑞虎7T18定位A0市场，辐射A级市场定位主流A级别市场定位A级，补充市场布局优势核心销售竞品：H2核心销售竞品：新H6；GS4、RX5、博越绝对产品优势直接搏杀瑞虎系整体布局定位紧凑型以下，全面覆盖A0/5、A级细分市场，形成以旗舰瑞虎7、瑞虎5x、以及2018全新上市的T18为代表的迎合主流市场的车型；8瑞虎系列产品优势总览主要理性诉求产品核心支撑瑞虎家族核心产品价值共性基因：高性能（驾控性能）+智能+国际水准技术共性产品优势共性国内唯一领先的SUV专业T1X研发平台SUV驾控专家智领驾享SUV智享大空间SUV（TBD）主诉“高效驾控性能”上的绝对优势节能高效+智享互联+自由操控主诉操控性及智慧科技带来的驾驶愉悦感领潮造型+领先智慧+领行驾控产品定位传播主张狠角色，耀不凡好开又聪明TBD越野式210mm离地间隙百公里超低油耗6.3L全新1.5T+DCT 强劲高效黄金动力组合360全视野行车监测系6、统Cloud Drive 3.0全新智云互联行车系统天幕式超大防夹全景天窗1.5T+6DCT动总；最大功率147马；9.7秒百公里加速，多连杆后悬；全标配博世9.1ESP，电子驻车系统EPB，紧急制动PBA，AVM全景影像、LDW车道偏离预警、主动限速等；-智云互联行车系统500家信息供应商；方言；双地图；远程控制；大数据诊断等T18 整车2700mm超长轴距、4664mm车长度，利于车身设计保障车内大空间，其内部空间表现十分出色，在竞品集中优势十分明显；瑞虎7瑞虎5xT18主诉大空间和智能科技带来的驾乘舒适（TBD）舒享空间+智享科技+驾享安全9瑞虎系列目标人群概述社会层级中中高价值观较传统7、个性化PMMCMM当代主流现代享乐主流TM传统主流T11瑞虎5XT18瑞虎7瑞虎系目标人群定义瑞虎系目标人群广泛覆盖CMM人群，并向PMM人群区域延伸；整体面向向往更高的生活品质和层次/以男性为主的二三线城镇时尚主流年轻群体，人群核心洞察目标人群特征瑞虎家族人群形象共性：勇于挑战(有目标)+睿智领先(有能力)+彰显自我(有要求)共性特征关键词人群形象共性挑战、乐观、积极、向上、活力、有能量/实力、聪明、有能力、紧跟潮流、不甘落后/有所追求、要面子、优越感都市时尚精活族未来社会中坚（TBD）追求时尚显格调/稳中求进显心气/责任升级显担当跟随时尚爱精品/力争上游求精益心存向往享精彩/渴望更多重精买8、人群定位人群态度狠角色，耀不凡好开又聪明TBD26-35岁（26-30岁居多）男性为主单身或刚成家/有孩大专以上学历家庭月入1w以上二三线城市非中心区域小个体户、私人企业白领和管理岗以及国企白领为主26-35岁（分布较均衡）男性为主大多数为已婚学历集中在高职、大专及以上家庭年入10w-15w为主三线城市为主个体及民营企业为主，国有企业和国家机关等30到40岁，并育有1-2个子女；男性用户占绝大部分；中等以上教育，大专及以上为主；主要分布在二、三线市场职业以私人老板、个体户、合伙人和一般管理者为主；（TBD）瑞虎7瑞虎5xT18TBD10瑞虎家族品牌屋瑞虎家族品牌优势共性高性能（驾控性能）、高智9、能、国际水准人群定位都市时尚精活族未来社会中坚TBD形象共性勇于挑战（有目标）睿智领先（有能力）彰显自我（有要求）产品态度狠角色，耀不凡好开又聪明主动进攻的/有强大实力的/追求闪耀的/不甘平庸的轻松愉悦的/易驾驭的/聪明睿智的TBD产品定位SUV驾控专家智领驾享SUV智享大空间SUV（TBD）瑞虎产品瑞虎7瑞虎5xT18（新产品）瑞虎资产国际化SUV+首款自主城市SUV+专业SUV+国民热门SUV胜势在握（胜势在握 智造精彩）主动高调进取，用实力和睿智，轻松应对挑战（TBD）品牌态度核心优势专业操控行业领先智能同级最实用11目录企业战略及发展趋势解读一瑞虎家族品牌二2017年传播回顾及竞品传播10、分析三2018年传播策略及规划四12瑞虎7传播回顾我是车手挑战营环塔冠军传播全球领先DCT发布奔跑吧节目植入金砖指定用车全国媒体试驾COC探营悦野越世界5月6月7月4月8月9月11月12月3月Sport版上市2018款上市2018款RELAUNCH上半年Sport上市，以跑男植入及事件营销获得不间断关注高峰，下半年以金砖合作带动18款上市，提升产品档次和形象，但引发的话题及关注不明显；13产品大事件品牌事件上海车展成都车展广州车展2017.12789103456中国品牌SUV首次公开最严翻滚试验百度指数2017年2月启动哈弗百万系列活动，包括品牌盛典、感恩回馈、车主创造吉尼斯汽车巡游世界记录等11、活动交通事故中，翻滚事故中的死亡人数占全部交通事故死亡人数的33%，死亡率非常高。因此哈弗要做最安全的SUV，向翻滚试验发起挑战。哈弗h6翻滚试验哈弗百万盛典传播主题1112随芯所驭，冠军启程全新动力 安全领航哈弗百万盛典哈弗百万盛典长城汽车服务节活动哈弗大本营阿拉善英雄会哈弗双11电商购物节哈弗全新动力车型改款上市哈弗双11品牌钜惠全新哈弗H6上市全新哈弗H6上市加入了电子挡杆、电子手刹、全景天窗、后排出风口等新配置，动力总成进行升级，发动机为全新2.0T涡轮增压发动机上半年主要围绕百万盛典强化年销百万的品牌力，同时借新车上市的声量配合品牌事件开展一系列优惠活动促成一波实销；下半年主要围绕改12、款上市强化“动力”和“安全”的产品力优势卖点。竞品2017传播分析-哈弗H6哈弗H6经典版上市14产品大事件百度指数传祺GS4火热促销传祺GS4 混动版上市传祺GS4 混动版上市传祺GS4 phev正式上市，是传祺gs4的插电式混合动力版本冰雪试驾传祺GS4长白山冰雪试驾媒体与消费者在零下27摄氏度的长白山进行试驾体验。品牌事件上海车展成都车展广州车展2017.127891034561112传播主题GS4 再创新 祺绩我就是智享生活家广汽传祺上鸡年春晚牵手达沃斯广州之夜部队服务关爱活动没有弯道的传祺世界第七季助力东博会上半年围绕“销量里程碑”的话题强化GS4的市场影响力，线下试驾下上传播齐发力13、，同时结合促销带动销售；下半年并无较大动作，整体市场传播重点转向其他车型，GS4主要以优惠促销为主；竞品2017传播分析-传祺GS415产品大事件百度指数荣威RX5购买补贴促销2018款荣威RX5上市2018款荣威RX5上市新车搭载了360全景影像、电动尾门、无钥匙进入、等众多豪华配置，并升级互联网车载系统2.0传播主题品牌事件上海车展成都车展广州车展2017.127891034561112纵容我的非分之享新“升”驾到上汽、移动、华为三方合作携手宁德时代上汽集团前瞻技术论坛发布新四化战略上半年以优惠促销抢占市场份额，下半年线上围绕2.0T新款型及2018款上市，线下开展全国品鉴会试驾会，进一步14、强化产品的优势和口碑；竞品2017传播分析-荣威RX5上市品鉴会/试驾会16产品大事件百度指数100度温差挑战100度温差挑战从神州北极漠河出发，三沙收官高达一百摄氏度的温差，超过一万公里的路程吉利博越在这100度温差中证明自身实力智能系统3.0发布2018款博越上市常规唤醒、随时随地取个名字、16 种发音人(包含 6 种方言)、“学霸”模式、更“聪明”的导航系统智能系统3.0发布2018款博越上市新车延续了现款车型的动力匹配，主要是修正了旧车型的缺陷，例如液晶屏采用无按键设计的触摸式。传播主题你无法拒绝的国民SUV让诗和远方0距离品牌事件上海车展成都车展广州车展2017.127891034515、61112技术品牌“iNTEC”发布2017年2-3月，博越在上市一周年之际举行了100度温差挑战活动，并发布了智能系统3.0版本，为博越自身的产品力进行了验证与升级；下半结合促销变换了新的传播主题；为年底2018款博越上市做准备铺垫；竞品2017传播分析-吉利博越17瑞虎7传播小结及借鉴核心竞品除了吉利博越在传播声量上远低于瑞虎7；竞品多以优惠促销及官降等价格战作为年度或阶段性传播主题抢占关注度；竞品的事件话题主要聚焦提升自身形象及技术/产品实力背书；瑞虎7相对于竞品更依赖于传播声量；2017年瑞虎7的声量高峰主要围绕新车上市，而2018年却无新产品上市；下半年传播声量减弱至与竞品持平，需引16、起重视；18瑞虎5x传播回顾5月6月7月4月8月9月10月11月12月3月德国品质之旅云端上市发布会上海车展亮相智驾体验日设计解析会悦野越世界9月27日上市瑞虎5x整体上市节奏上因时间紧凑前期预热活动不足，上市期获得了一定的关注高峰，后续传播音量需进一步加强；产品大事件竞品2017传播分析-哈弗H2百度指数2018款哈弗h2上市2018款哈弗h2上市外观与现有车型保持一致，在配置方面进行了更加智能化的升级，传动方面，新车匹配6MT或7DCT双离合变速箱传播主题潮动新生品牌事件上海车展成都车展广州车展2017.127891034561112哈弗百万盛典长城汽车服务节活动哈弗大本营阿拉善英雄会2017、17年2月启动哈弗百万系列活动，包括品牌盛典、感恩回馈、车主创造吉尼斯汽车巡游世界记录等活动哈弗百万盛典哈弗H2上半年并无单独的较大规模的事件，主要配合企业品牌展开促销优惠，下半年重点围绕改款上市，强化产品时尚年轻化的属性以吸引更年轻个性的消费者；产品大事件竞品2017传播分析-本田XRV百度指数2017款xrv上市2017款xrv上市内饰内外增色，配置方面增加一键启动、智能钥匙等功能，1.5L/1.8L两种排量发动机和6MT/CVT两种变速箱足以让不同消费者做出理想选择品牌事件上海车展成都车展广州车展2017.127891034561112传播主题未你而来东风本田欢乐购车季东风本田欢乐购车季18、主题活动带领旗下人气车型走进河北、山东，与现场参与者互动并发放奖品2017深港澳国际车展携手育英才，感恩同喜悦第二届“东风本田杯”足球邀请赛2017年年初以一波优惠促销和官降引起了市场较大的关注度，下半年配合企业品牌的一些列优惠促销主题活动，为新上市的xr-v推波助澜，引起关注度同时带动销量。产品大事件竞品2017传播分析-帝豪GS百度指数参加活动有机会和马頔、尧十三共赴稻城、青岛度过四天的自驾旅行时光。新增两款智联型车型免购置税和车船税，抽手机送购物卡双11专属优惠帝豪gs城歌行双11专属优惠新增两款智联型车型两款新车均采用1.3T+6DCT的动力总成，而最大亮点为搭载了全新G-Netlin19、k 3.0A智能车载系统，配备8英寸触控屏，整合了智能语音系统、导航，并支持iOS+Android手机互联。品牌事件上海车展成都车展广州车展2017.127891034561112技术品牌“iNTEC”发布传播主题活出动静动静新发声吉利帝豪家族向上马拉松吉利帝豪GS赞助草莓音乐节吉利帝豪GS动静音乐之旅2017年帝豪GS动作频繁，传播主轴围绕的是“音乐”标签，以此吸引更年轻的消费群体；产品大事件竞品2017传播分析-海马s5百度指数海马s5开春大优惠海马s5young上市海马s5青春版上市海马s5第三季“青春敢闯”之旅再度出发，从华夏文明源头三江源，驶向多民族文化汇聚的彩云之南。海马s5 in20、迹海马s5 in迹海马s5青春版上市海马s5young上市在外观、配置方面对海马s5进行了升级，尺寸略有缩小，搭载全新的1.5T发动机海马s5青春版变速箱增添了一款CVT变速箱，搭配之前提供的5挡手动变速箱，消费者有了更多选择品牌事件上海车展成都车展广州车展2017.127891034561112传播主题青春就这young海马s5在年初就以开春优惠促销带来了2017年的搜索峰值引起较大关注度，下半年围绕新上市车型，贴合自身青春敢闯的传播概念，吸引年轻有个性的时尚群体；23瑞虎5x传播小结及借鉴帝豪GS声量高度领先，瑞虎5x与其他竞品整体声量与竞品都不高，5x则相比声量更低；竞品规划事件活动主及21、传播调性要以吸引时尚年轻个性的消费群体为主；瑞虎5x前期预热不足/上市事件较为仓促；瑞虎5x在事件活动及内容上需强化，进一步提升关注和产品体验；24瑞虎重点车型当前面临的问题和任务提升关注度塑造典型用户形象提高有效线索，拉动销售维持关注度进一步提升档次形象扩大人群覆盖重回细分市场主流快速引爆关注塑造较高档次和形象完成销售目标利用产品力绝对优势占据紧凑细分市场领先地位瑞虎5x瑞虎7T18目标目标目标1.上市仓促，关注度偏弱2.缺乏目标人群形象塑造3.产品力传播和体验不足1.目前市场地位被边缘化，因口碑和保有量未达预期，更依赖于传播声量2.明年无新资源，市场声量将受到影响1.新车上市，需要快速打响22、2.既要开拓市场走量，又要与旗舰车一起拉高形象25目录企业战略及发展趋势解读一瑞虎家族品牌二2017年传播回顾及竞品传播分析三2018年传播策略及规划四262018年传播策略家族目标逐步建立瑞虎系品牌形象传播策略围绕产品形象共性统一瑞虎产品传播基调，借产品传播逐步塑造瑞虎品牌形象A级SUV产品目标瑞虎7T18维持关注+提升档次+扩大人群产品策略产品目标维持关注+深化形象塑造+提升销售线索收集新车上市快速打响+塑造产品形象塑造产品差异标签塑造产品差异标签瑞虎5x产品策略同级最实用专业操控行业领先智能围绕智能优势，不断开展创意型事件营销，维持关注，深化产品形象；聚焦终端广泛开展集客活动，辅助终端销23、售不断制造传播话题维持热度；以产品体验活动为主线，夯实产品差异化优势形象围绕产品FBI开展预热，提前建立产品认知绑流量，造话题，快速提升产品关注272018年统一传播标签思考高性能、高智能、国际水准自驾游（驾控性能）科技（智能）家庭（实用）瑞虎7瑞虎5XT18勇于挑战、睿智不凡、彰显自我诠释瑞虎系产品性能契合瑞虎系共性形象28T18全年传播规划29T18传播策略新车上市快速打响+塑造产品形象传播目标传播手段同级最实用核心信息充分铺垫，强化期待围绕产品FBI开展预热提前建立产品认知上市前始终围绕产品FBI开展预热，让消费者体现形成对T18的初步产品印象，为上市快速放量做充分的准备。短期爆发，打造24、传播高峰绑流量，造话题快速提升产品关注利用高流量、高话题性人物等带动T18市场关注。在T18上市期短时间内引爆市场。在传播声量上超越同系其他产品及细分市场竞品，形成传播高峰。T18传播节奏核心事件产品亮相产品上市ATLBTLPRSocial终端预热稿上市稿+TVCFBI（功能卖点）产品亮相谍照曝光瑞虎粉丝营活动（全系）挑战营第二季（T18带全系）悦野越世界（全系）产品上市倒计时海报空间卖点病毒视频安全卖点病毒视频智能卖点病毒视频区域发布会及试驾智能卖点深度剖析空间卖点深度剖析安全卖点深度剖析产品预售外观曝光及亮相话题炒作“就差那么一点”“就多那么一点”“就大那么一点”竞品对比线上互动围绕核心卖25、点的产品体验活动挑战营第二季终端招募挑战营第二季2018.1 234678510111294.19 车展上市3.22 亮相3.1 预热启动4.12 预售产品卖点曝光产品解析会核心媒体试驾聚焦上市信息进行炒作，制造话题，引发互动车展发布会户外亲子类异业合作聚焦上市信息主KVlayoutTVCreference平面，TVC，PV拍摄POSMSlogan核心卖点智能空间33征服荒野 探索未知 挑战自我 瑞虎带你去“撒野”瑞虎之夜粉丝节（3月22日）活动目标：维护用户口碑，展现人群态度，树立系列形象活动形式：四大战区选拔用户加媒体分为5队，由KOL带队徒步穿越，最后抵达终点，在野外露营，携手狂欢。邀请26、媒体参加解析会。活动策略：以KOL证言+户外活动，树立瑞虎系用户年轻，挑战的形象；通过粉丝活动，维护用户关系，建立用户口碑，通过基盘用户进行口碑扩散；以粉丝节作为瑞虎年度传播和T18预热传播开端，奠定年度传播基调；徒步穿越+露营派对+KOL证言+T18亮相3月22日，第一款瑞虎上市13周年34专业户外KOL带队+证言，树立瑞虎系用户年轻+挑战+实力形象瑞虎粉丝庆典（3月22日）代表人物：创客星球创始人代表人物:贝爷（探险家）代表人物:Zero-G（年轻偶像热血青年）不同代表人物代表不同车型定位及形象*35瑞虎粉丝庆典邀请首位瑞虎车主，到现场证言。实情舞台剧，演绎不同人群景象。36邀请媒体参加T27、18解析会。解析会现场将会特邀奇瑞高层，对现场媒体进行T18车型全方位的讲解解析。让媒体更详尽的了解T18。借此正式启动T18上市，媒体宣传攻势预热第一波。T18解析会37产品深度体验活动，以家庭体验突出产品外钢内柔的大当家形象T18亲子俱乐部（5月-7月）活动目标：深化产品体验，辅助终端集客活动形式：乐园式道具试驾体验+亲子公益活动策略：以明星家庭及亲子公益制造话题，广泛吸引关注；围绕家庭开展产品深度体验活动，深化产品形象；从店头到区域再到公司活动，层层联系，辅助终端集客。乐园式试驾体验道具+明星家庭参与+亲子公益合作38T18亲子俱乐部邀请明星家庭，参与活动和亲子公益。制造话题，广泛吸引关28、注。39乐园式道具试驾体验，打造趣味游戏。乐园式道具试驾体验40全民招募”王牌试驾员”引发话题关注与参与，总部VIP试驾体验奇瑞瑞虎挑战营（8月-9月）活动目标：吸引客户到店试驾，提高到店率增加销量，借话题引发关注与传播，提升品牌形象和提高用户体验感活动形式：终端招募集客+总部VIP试驾体验活动策略：通过招募”王牌试驾员”引发话题传播，在朋友圈，微博，论坛等网络社交平台引发热议。与公益平台进行合作，传播奇瑞品牌的社会责任心。提高到店率+引发热点话题+公益合作41全名招募“王牌试驾员”引发关注与参与奇瑞瑞虎挑战营面向全国进行”试驾员”招募活动期间，前往终端进行试驾，上传试驾心得可获50元奖励；精29、华帖将获得更高金额奖励并有机会前往区域选拨，并最终获得总部VIP试驾体验42区域场地试驾 根据排名选拔王牌试驾员奇瑞瑞虎挑战营现场进行基础赛道和难度挑战赛，根据比赛排名选出最终的“王牌试驾员”。43总部VIP级别的大型产品体验活动奇瑞瑞虎挑战营3天2夜深度体验夜间野外试驾挑战未开发地试驾体验公益组织合作与T18代言人共同参与试驾优胜者在一年内全国各地免费使用奇瑞产品44瑞虎7全年传播规划45瑞虎7传播策略话题事件引关注体验下沉扩基盘声量维持+强化形象围绕产品标签，不断制造传播话题，吸引社会及媒体自行传播，维持热度；同时借话题事件不断强化产品形象，提升产品档次深化基因+收获口碑线上线下始终围绕自30、驾，不间断广泛开展试驾体验活动，深化体验，建立口碑；落地终端，扩大基层人群覆盖。维持关注+提升档次+扩大人群传播目标传播手段专业操控（驾控专家）核心信息46瑞虎7 2018款 2018年传播规划序号业务模块Q1Q2Q3一级二级1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1瑞虎7瑞虎粉丝活动2不走寻常路系列（最美公路）3世界杯活动4环球旅行家&不走寻常路系列6越野 悦世界瑞虎7 2018年核心围绕瑞虎粉丝活动、不走寻常路系列、世界杯活动、环球旅行家、奇瑞瑞虎挑战营、越野 悦世界为核心主线开展传播瑞虎7传播规划节奏表47线上借势最美公路纪录片的产品植入形式，用热门高质影像证言瑞虎7的操控31、最大化露出产品卖点；线下瑞虎7带你“不走寻常路”的体验活动再度验证驾控品质，提升产品形象强化产品标签瑞虎7不走寻常路系列（Q2+Q3）最美公路纪录片植入“不走寻常路”主题体检活动下半年瑞虎7举办“不走寻常路”主题的“”活动，寻找中国不一样的道路。如“二十四道拐”盘山公路、重庆的歌乐山“三百梯”、郭亮的挂壁公路（“世界上最险要的十条公路”）。打造“非凡公路+非凡体验家（媒体+网红大V+竞品论坛版主KOL）”元素的集客体验活动。最美公路是由舌尖上的中国原班制作团队出品，寻访中国最美公路的故事。通过场景与瑞虎7卖点的高度匹配，达到车路人合一，从而实现产品的最大化曝光和美誉度。48以“瑞虎7送你50万32、环游全世界”为话题引爆传播（50万+一辆车，免费资助幸运车友环游世界30天），线上炒作+线下体验将虎7产品卖点广泛传播。瑞虎7环球旅行家（Q3）50万环游全世界 人人许愿公平公开 投票角逐发动网友对征集到的旅行心愿进行投票，排名前100的人员进入第二轮筛选，谁的手机号后七位数数值大小与七星彩基准数值比绝对差值，差值最小者将赢取大奖（保证绝对公平性和参加者积极性）直播旅程 二次传播最终赢家诞生，踏上环游世界的旅程，过程中全程直播自己的全球自驾见闻，并对瑞虎7的低油耗、强动力以及一流操控等产品卖点进行证言，拍摄成纪录片，进行话题炒作暨二次传播。以50万旅游大奖为噱头征集旅行心愿，网友只要留下手机号33、+4S店签到（销售线索收集），即有机会环游世界30天。设立留资到店即赢50元手机话费、投票排名前100名即赢500元加油卡等梯级奖品体系，营造大奖唾手可得的印象。49媒体合作引发热议，全民参与赢取前往世界杯现场的机会世界杯（6月-7月）媒体合作+亲临世界杯现场+俄罗斯工厂探访+终端试驾集客活动目标：绑热点引关注；辅助终端试驾集客活动形式：线上媒体合作引流到店头试驾，赢取俄罗斯世界杯自驾观赛之旅及俄罗斯工厂参观活动策略：结合2018年世界杯热度，与媒体合作吸引关注；线上引流到线下店头试驾，辅助集客；俄罗斯观球自驾之旅及工厂探访，深化产品体验，树立国际化形象。50世界杯赛事期间，线上与重点媒体进行34、合作，利用媒体流量吸引关注，引流到线下世界杯媒体合作由于媒体现阶段还未规划2018年世界杯项目，有推进第一时间提报51世界杯终端线下活动终端围绕世界杯集客亲临世界杯现场，并参馆俄罗斯工厂52瑞虎5x全年传播规划53瑞虎5x传播策略关注中赢共鸣体验中获认知维持关注+强化智能卖点+塑造用户形象传播目标传播手段智能（智领驾享）核心信息声量释放+形象共鸣借势针对性社会性话题，链接“智能”卖点，引爆市场关注，提升传播声量；同时引发市场对产品形象及目标人群的共鸣。卖点传播+产品体验线下通过静展+智能互联体验的方式加强对产品核心卖点的体验，提升目标人群对产品优势的深入认知。54瑞虎5x 2018款 201835、年传播规划序号业务模块Q1Q2Q3一级二级1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1瑞虎5x瑞虎粉丝活动3全球智能大会赞助45世界杯活动69智能互联系统体验10越野 悦世界瑞虎5x 2018年核心围绕 2018改款上市，全球智能大会赞助，智能互联系统体验等以智能为核心主线开展传播瑞虎5x传播规划节奏表552018全球人工智能大会暨展览会指定用车赞助全球人工智能大会品牌背书+全球汽车行业大咖的群像加持+代表自主智能汽车行业领军形象并赶超国际水准活动目标：提升品牌形象，强化产品的国际水准。提升产品关注度和美誉度。活动形式：交车仪式，高峰论坛，行业参展，公关话题。活动策略：借助全球人工36、智能大会高大上的形象作为背书，前期制造公关话题炒作，提升品牌形象的同时强化产品的国际水准，提高产品关注度和美誉度交车仪式+高峰论坛+行业参展+公关话题56智能互联 深入生活 瑞虎5x 赶超国外智能互联系统体验活动目标：提升产品知名度，认知度，强化体验，树立车机智能行业领先形象。活动形式：在各大商圈/影院设置展车，把展车的所有玻璃换成透明屏，体验用户扫码获得车辆远程授权，进入车内，体验360环绕式智能互联体验。活动策略：通过商圈/影院静态展，提升产品知名度，认知度。通过智能互联强化体验，树立车机智能行业领先行业。静态展示+智能互联体验57智能互联系统体验58备选“5x圆梦之旅”事件营销“5”代表37、5条不同线路，体现“好开”“x”代表无限可能，体现“聪明”通过网络事件营销，迅速引爆公关话题，线下结合产品卖点体验，维持关注度的同时提升产品形象前期：公关话题引爆“一辆车，一箱油，一段回忆”以话题引起共鸣，如果可以拥有一个短暂的假期，你想去见谁？因外出打工多年未见的老母亲，许久未曾联系的好兄弟，亦或是曾经的初恋？引爆话题，吸引城市人群持续关注事件进行。中期：线上H5招募，线下终端招募也可邀请KOL作为神秘嘉宾每位体验者在体验结束后，都将以“一句话证言”的形式送给瑞虎5x一句点评，并制作成用户证言H5，进行二次传播。活动不设固定线路，由报名者中筛选并以接力形式构成最终线路。让体验者自身帮助瑞虎538、x完成“10万公里不间断测试”。引发公关话题并传播“好开又聪明”的产品卖点。后期：用户证言H5引发二次传播活动面向全国招募，不管你是哪里人，说着让人多么难懂的方言，要去到多么难去的地方，瑞虎5x的“聪明”“好开”都能为你解决。强调瑞虎5x的语音识别，双地图导航等智能卖点及T1X平台底盘，双模式驾驶等驾控卖点。59借助瑞虎5x小改款上市，以一波事件营销，提升品牌形象的同时强化产品的智能卖点，提高产品关注度和美誉度前期：公关话题引爆话题炒作：智能系统深入群众生活，机场/火车站/步行街惊现奇瑞小虎智能机器人。以#各地惊现奇瑞小虎智能机器人#等social话题引爆话题，在公关，互动层面引发关注和讨论。39、中期：产品体验，提升口碑把Cloudrive3.0智能互联系统直接移植到机器人身上，设置于各地机场/火车站/步行街等人流密集处，以供体验。同时配以瑞虎5x静态展示，以最大的曝光度，体验度引发关注。后期：持续传播，促进销售公关，互动层面对产品进行多维度深度盘点，并进行“瑞虎5x带你走进全新智能生活”的话题炒作，突出产品点，促进销量。语音交互屏幕展示迎宾引路备选“小虎智能机器人”事件营销60瑞虎系传播节奏总览2018.1234678510111293.1 预热启动4.19 车展上市3.22 亮相核心事件产品上市户外亲子类异业合作传播标签户外(家庭类)核心事件智能互联系统体验传播标签旅行(自驾游)传播标签科技(智能)核心事件不走寻常路系列（与最美公路合作）世界杯活动环球旅行家T18瑞虎7瑞虎5x瑞虎之夜-瑞虎粉丝营活动越野悅世界挑战营第二季全球智能大会赞助6364Thanks！上海美施奥美2017.11.28