1、海信冰海信冰箱箱2018年度品牌年度品牌传传播策略播策略|策略 传播 活动|品牌分析品牌分析品牌现状和市场分析；2018年度品牌目标；010203品牌策略品牌策略品牌定位优化与推导；slogan优化与推导；传传播策略播策略2018年度品牌传播策略；2018年度主要传播行程；传传播渠道播渠道042018年度传播渠道策略；2018年度传播渠道规划；品牌分析品牌分析品牌现状和市场分析；2018年度品牌目标；010203品牌策略品牌策略品牌定位优化与推导；slogan优化与推导；传传播策略播策略2018年度品牌传播策略；2018年度主要传播行程；传传播渠道播渠道042018年度传播渠道策略；2018年2、度传播渠道规划；品牌品牌认认知度分析：知度分析：认认知度有所增知度有所增长长，但行但行业业主要主要排排名仍名仍为为竞竞品品把把控；控；123分品牌表分品牌表现现今今年年海海信信和和容容声声冰冰箱箱的的表表现现较较好好，提提示示后后提提 及及率率分分别别增增加加了了8%和和7%，排排名名保保持持不不变变。分分区区域域来来看看，海海信信和和容容声声在在四四大大区区域域的的认认知知 度均有提升。整体和分区域的表度均有提升。整体和分区域的表现现都很好。都很好。总总体体趋势趋势各各大大冰冰箱箱品品牌牌的的认认知知度度整整体体 实实现现增增长长；但但整整体体的的格格局局波波 动动不大，保持不大，保持稳稳定3、。定。竞竞品品观观察察各各竞竞争争对对手排手排名名维维持持不不变变，海海尔尔、美的、西、美的、西门门子位居子位居 冰箱品牌冰箱品牌认认知度前三位知度前三位认认知度增知度增长长整体波动不大，保持稳定.7%8%容容 声声海海 信信提及率增提及率增长长海信容声的提及率均有增长.321竞竞品排名品排名海尔、美的、西门子排名不变.4品牌使用及品牌使用及结结构分析：用构分析：用户户份份额额与与潜潜客数客数量量均有均有增增长长；用用户户份份额额用户份额整体表现稳定，且容声在东 部的用户份额显著增加。陌生用陌生用户户与潜客与潜客海信和容声的陌生用户均显著减少，潜在用户有所增加，可继续促进潜在 用户的转化；区域4、分布区域分布容声在东部的忠诚用户占比显著增加，表现较好。竞竞争争对对手分析手分析海尔一枝独秀，忠诚用户占比最高，达25%；且排斥用户和陌生用户占比 最低，用户结构最好。5品牌形象感知分析：品牌形象仍集品牌形象感知分析：品牌形象仍集中中在具在具体体产产品品性性能方能方面面，对对于于品牌品牌高高档化档化定定位仍位仍有有差距；差距；空空间间大大节节能能环环保效果好保效果好容容积设计积设计合理合理方便清洗方便清洗机身机身纤纤薄薄值值得信得信赖赖技技术领术领先先高档高档容声容声6海信海信海海尔尔西西门门子子品牌品牌资产现资产现状分析：年度品牌状分析：年度品牌资产资产价价值值有有所所提升提升，离行离行业业5、标标杆杆差差距仍距仍较较大；大；总总体体趋势趋势冰冰箱箱品品牌牌资资产产和和健健康康指指数数均均在在提提 升升，但但各各品品牌牌份份额额保保持持稳稳定定，海海 尔尔依然是依然是领导领导者。者。0103海信和容声的品牌健康海信和容声的品牌健康指指数和数和品品牌牌资资产产指数指数均均有提有提升，海信的价格指数也升，海信的价格指数也在在上升。上升。02品牌品牌资产资产因素方面，和因素方面，和品品牌牌资资产产指数指数一一样样，海海信和信和容声的各容声的各资产资产要素也有要素也有上上升。升。我我们们离市离市场场核心仍有距核心仍有距离离。2018年年将将重点重点梳梳理品牌理品牌 架构、价架构、价值值；策划6、；策划传传播播话话题题，增增加加传传播播通路；通路；72018年度冰箱新品投放年度冰箱新品投放简简析；析；2018-22018-32018-72018-82018-102018-11630升级款法式四门法式五门创新三门398超薄十字430超薄十字431超薄十字462升级款T型对开中配8海信容声海信容声2018年目年目标规标规划，海划，海信信冰箱冰箱的的品牌品牌提提及率及率和和市占市占率率均要均要有有切切实实上上升；升；海信冰箱海信冰箱55%计计划上升划上升8%5%计计划上升划上升1.8%海信洗衣机海信洗衣机46%计计划上升划上升6%3.5%计计划上升划上升1.5%海信冷柜海信冷柜-4%计计划上7、升划上升2.3%容声冰箱容声冰箱60%计计划上升划上升7%12%计计划上升划上升1.9%品牌提及率品牌提及率市市场场占有率占有率9品牌分析品牌分析品牌现状和市场分析；2018年度品牌目标；01020304品牌策略品牌策略品牌定位优化与推导；slogan优化与推导；传传播策略播策略2018年度品牌传播策略；2018年度主要传播行程；传传播渠道播渠道2018年度传播渠道策略；2018年度传播渠道规划；品牌品牌现现状分析：状分析：拥拥有提升基有提升基础础，处处于于上升上升通通道；道；重重点点针针对对知名知名度度、美、美誉誉度做度做文文章；章；技技术积术积累累品牌的核心技术积累并不输于 任何竞品.关键8、在于如何有效包 装产品卖点；品牌价品牌价值值定位定位目前品牌尚缺少有说服力的，广为流传的价值定位.对于消费 者的价值承诺不足.产产品基品基础础品牌的产研发进入良性循环，2018年将不断涌现新品.产品能够适应跟随市场潮流.市市场场基基础础营销通路稳定，市场营销基础 较好，但需要进一步引导和提 升销售热情.品牌品牌处处于上升通道于上升通道海信/容声冰洗冷品牌各指 标处在上升通道；其中海 信冰箱将于2018年实施重 点突破；品牌品牌资产资产价价值值不足不足海信/容声冰洗冷品牌知名 度/美誉度依旧低；这也是 我们2018年度重点工作目 标之一；11目前品牌体系中的主要目前品牌体系中的主要问题问题：品牌9、：品牌定定位和位和slogan有有待待提升提升、更新更新；商商业业传传播比播比例例应应增增加加；品牌定位品牌定位目前海信冰箱的核心定位有待梳理.该定 位应能够准确诠释我们的目标，我们在 市场中想成为谁，及我们怎样看待自身 的角色.品牌品牌传传播播目前品牌的商业传播总体比例较低，会 导致认知度和关注度不足，继而影响美 誉度的产生基础.slogan 现有的“智能更健康”口号无法满足长 远的营销需求；对于核心价值的把握不 足，建议进行更换调整.营销营销通路通路 目前营销通路稳定，我们将基于品牌上 层信息的调整，加大营销通路的形象建 设与完善.品牌定位品牌定位品牌品牌传传播播营销营销通路通路sloga10、n12调调整后的海信冰箱定位；整后的海信冰箱定位；品牌利用科技升品牌利用科技升级赋级赋 予客予客户户更多价更多价值值品牌品牌调调性符合客性符合客户对户对 生活的美好追求生活的美好追求生活品生活品质质提升要求品牌提升要求品牌 追求追求专专家家级级服服务务功能功能以上三者以上三者为为互相影响互相影响 促促进进的关系的关系品牌品牌用用户户生活生活核心品牌定位核心品牌定位追求养追求养鲜鲜健康理念的高品健康理念的高品质质冰箱冰箱13slogan（slogan）的核的核心心原原则则思思考；考；1.突出海信冰箱核心技突出海信冰箱核心技术术科技的海信冰箱、技术的海信冰箱是我们一贯追求的价值目标；未来的品牌战场11、争夺的将是技术的话语权.2.突出健康突出健康创创新主新主题题品牌立志重新诠释健康定义；未来的健康不仅是自我保健、公 共环境的健康；更是深入生活，由各类技术带来的全方位健康 呵护；海信冰箱矢志于做健康建设先行者.3.突出突出对对用用户户的价的价值值承承诺诺如何实现切实的品牌价值增长？首先是对用户恳切的价值承诺.在技术成熟的基础上，不断为用户创造更好的使用体验和成效.4.践行所言践行所言品牌的成长理念，最重要的是在消费者看得见的地方成长.其中 的关键是突出产品定位，同时优化品牌的背景内涵，并通过实 践验证价值优势.14调调整后的整后的slogan主主选选与与备选备选；让让科技科技满满足美好生活足美12、好生活备选备选口号口号-科技、生活科技、生活类类微笑科技微笑科技 感恩生活感恩生活智冷智冷专专家家 养养鲜鲜大大师师备选备选口号口号-角色、定位角色、定位类类海信海信变频变频 敢敢为为人人鲜鲜主主选选口号口号海信海信变频变频冰箱冰箱 健康养健康养鲜专鲜专家家15品牌分析品牌分析品牌现状和市场分析；2018年度品牌目标；01020304品牌策略品牌策略品牌定位优化与推导；slogan优化与推导；传传播策略播策略2018年度品牌传播策略；2018年度主要传播行程；传传播渠道播渠道2018年度传播渠道策略；2018年度传播渠道规划；冰箱品牌年度冰箱品牌年度传传播策略框架：主干播策略框架：主干传传播借13、播借助助大事大事件件大大热热点点，支，支线线传传播播营营造内造内容容质质感；感；传传播支播支线线1跟踪热点事件，提升品牌音量.17传传播支播支线线2创造属于冰箱品牌自己风格 的传播语汇.传传播主干播主干2依托集团大事件，积极输出冰箱品牌自身价值传传播主干播主干1寻找切合年度潮流的重要主 题，并积极跟进.传传播主干播主干3利用品牌自营事件造势，提 升品牌知名度.冰箱年度冰箱年度传传播原播原则则：尽量：尽量贴贴近用近用户户生生活，活，营营造造场场景景营销营销效效果，果，同同时时占占据据话题话题高高地；地；贴贴近生活近生活让品牌贴近受众生活，从用户关 心的健康、养生、饮食科学出发寻找产品契合点.贴贴14、近近热热点点发挥互联网语汇与传播情景，尽 量制造与用户息息相关的话题并 层层跟进，实现热点不降温.贴贴近公益近公益在已执行几年的公益活动基础上 有所创新，增强公益价值和企业品牌形象输出.18场场景化景化传传播播在一些用户关心或经常接近的领 域布置宣传点，提升关注度.如音 频、视频和受众活动较多的区域.生活趣味生活趣味利用一些生活趣味点营造传播话 题，提升用户与品牌的沟通和互 动，加深用户对品牌的理解.传传播高地播高地通过资源运作，在年度大型话题、行业话题、用户关心的背景话题 方面制造机会占据传播高地.海信冰箱年度海信冰箱年度传传播主播主题规题规划；划；公益践行者公益践行者跨界合作跨界合作创创新15、新354216时时代主代主题题2018年为改革开放40周 年.作为伴随产业成长的 海信，将推出以冰箱为主 角的时代主题传播.世界杯世界杯借势集团世界杯赞助身份，冰箱将推动内外部的世界 杯主题传播.品牌官品牌官营销营销与时俱进的海信冰箱，将 启动全球品牌官征选及slogan精进、品系命名等 计划.作为长期的公益践行者，海信公益将配合国家扶贫 计划，在2018年更进一步.为活跃品牌调性，冰箱将 开启跨界营销活动，与社 会热门企业如摩拜、ofo 等联手跨界创新.海信冰箱高度关注用户生 活品质与创新健康理念.并 将在2018年推出多款主题 活动.创创新健康新健康专专家家19年度年度传传播主要行程，在四16、个季度中播主要行程，在四个季度中各各有有侧侧重重，全，全年年贴贴合合营营销销，主主题题不不断断；生活生活营销营销季季从一季度开始，主打每 季度一次的新品健康发 布会、各类贴近生活的 小型活动.品牌官活动的预热.大主大主题题事件事件营销营销季季契合改革40年推出系 列营销传播.品牌官活动启动.世界杯传播预热.世界杯及跨界世界杯及跨界营销营销季季世界杯主题活动的内外 部传播执行.夏季来临，进入冰箱产 品旺季，启动跨界营销 增强影响力.温情温情营销营销季季品牌计划利用跨界、活动 等平台，大打温情营销牌，催动受众共鸣.公益暖心、关怀活动上线.Q1Q2Q3Q420年度年度传传播的主要路径及品牌形象提播的17、主要路径及品牌形象提升升、受、受众众对对品品牌牌印象印象效效果果预预估估；年度年度传传播播大事件大主大事件大主题传题传播播提升海信大品牌中冰箱 品牌的认知度和形象.感知冰箱品牌积淀.品牌官等原品牌官等原创传创传播播让海信进一步走进公众 视野.社会化的营销话题.跨界跨界营销营销等等时时尚尚传传播播更为贴近每日生活.传递品牌活跃思维.互联网化增效传播.有有传传承有承有积积淀的品牌淀的品牌内涵内涵国国际际化高端形象背景化高端形象背景历历史的史的与与时时俱俱进进的的吸吸纳传纳传承承积积极探索的极探索的勇于勇于创创新新有人情味有人情味自有我主自有我主张张个性的个性的务实务实的的有趣的有趣的引人注目的引人18、注目的令人喜悦的令人喜悦的21年度年度传传播播预预期打造的品牌期打造的品牌综综合形象合形象效效果果预预估估；品牌形象品牌形象科技科技创创新新善待所有人的技善待所有人的技术术暖男形象暖男形象技技术术形象形象善于研究善于研究关心关心远远景景女性科学家女性科学家公益形象公益形象教教师师引引领领孩子学孩子学习习不是慈善家，而不是慈善家，而是教育家是教育家产产品形象品形象务实务实知性知性令人放心的工程令人放心的工程师师形象形象行行业业形象形象改革改革见证见证者者改革践行者改革践行者面面对对市市场场挑挑战战秉秉 承承社社会会责责任任的的实实 干家干家服服务务形象形象想人之所想想人之所想急人之所急急人之所急19、时时刻待命的刻待命的专专家家22品牌分析品牌分析品牌现状和市场分析；2018年度品牌目标；010203品牌策略品牌策略品牌定位优化与推导；slogan优化与推导；传传播策略播策略2018年度品牌传播策略；2018年度主要传播行程；传传播渠道播渠道042018年度传播渠道策略；2018年度传播渠道规划；互互联联网网环环境下，受众接受信息十分境下，受众接受信息十分庞庞杂杂，要要想留想留住住核心核心信信息，息，我我们们需需要要设计设计更更多多传传播播渠道；渠道；24海信海信产产品品购买购买路径路径漫威漫威 奥普所奥普所 克克苏鲁苏鲁 深海恐惧症深海恐惧症 赢过时间赢过时间 霍金霍金 外星外星人人使使20、预预用用常常言言识识 雨果雨果奖奖 结结婚婚产产品分品分类类三三门门冰箱冰箱苍苍井空井空 她都她都结结婚婚了了海海信信我我新新闻闻是是单单身狗身狗 一直一直单单身身 叫外叫外卖卖 冬冬四四门门季季冰冰箱箱检查检查 安全安全测试测试 家家电电 融融资资 斩仓斩仓 过户过户 p2p 创创业业海信海信品品第第牌牌一桶金一桶金 基金基金 货货多多币币门门冰冰型型箱箱基金基金 指数基金指数基金 比特比特币值币值 区区块链块链 新能源新能源 摇摇号号 充充电桩电桩 行行驶驶里程里程 摄摄像像头头 车载车载人工智能人工智能 黑云服黑云服务务 蔚来蔚来蕾蕾斯斯 蹦蹦极极 极限挑极限挑战战 人人类类：一：一败败21、涂涂地地 哈哈哈哈哈哈 圣圣诞诞节节 双双平平节节安安营营销销夜夜 圣圣诞诞小小鹿鹿 美食美食海信海信历历史史新新电电影影 纯净纯净心灵演心灵演艺艺圈圈 烂导烂导演演 好演好演员员 今年今年谁谁会死会死 另另类话题类话题 黑科技黑科技 新新iPhone 我的手我的手机机 一加手一加手机机 大大话话你你妹妹冬奥冬奥会会 东亚东亚局局势势 朝朝鲜问鲜问题题 核核问题问题海信并海信并购购冰箱保冰箱保鲜鲜PGone 神曲神曲 李小璐李小璐 马苏马苏 在在海海信信别别服服人人务务 家家过过冰冰箱箱夜夜售售后后双双养养微微鲜鲜问问互互答答 动动 环时环时互互动动 可口可可口可乐乐 杜杜新增新增传传播渠道的22、策略播渠道的策略规规划；划；视频视频渠道渠道视频渠道影响力越来越大；我们计划设计制作原创病毒视频；同时开启乡镇家电影院等传播渠道建设工作；音音频频渠道渠道随着互联网应用的增加，音频服务成为热点；我们计划开设品牌电台，利用移动FM传播信息；音频将成为年度传播的新阵地；内容制作内容制作原创内容成为传播的宝贵资源；以冰箱为主题，邀约艺术家进行创作；鼓励以冰箱为工具的家庭艺术创新；形象提升形象提升品牌形象在商业传播和终端均将提升；通过引导创作革新终端形象，增强视觉冲击；通过跨界营销不断在品牌和终端形象上造势；25移移动动端的基本端的基本营销营销策略；策略；双微双微规规划划自主创新：贴合时令的自主内容制23、作.营销配合：配合营销动作充分输出.热点跟踪：跟踪时事热点及时反映.内容制作内容制作跟进营销事件的h5等制作.主要内容的精审与创新度提升.适当引流适当引流配合论坛、垂直渠道等策划市场活动.适当从其它渠道引流，增加用户粘性和阅读率.技技术术改善改善力争在年内完成一定的技术版块升级改善.2627品牌定位品牌定位追求养追求养鲜鲜健康理念的高品健康理念的高品质质冰箱冰箱slogan海信海信变频变频冰冰箱箱 健康养健康养鲜专鲜专家家行程行程/月份月份1月月2月月3月月4月月5月月9月月10月月11月月12月月参考参考资资料料产产品品节节点点398等等630改款改款6月月7月月8月月462法式四法式四门门24、法式五法式五门门创创新三新三门门大大事事件件 大大主主题题 传传播播世界杯世界杯 主主题传题传播播跨界跨界/温情温情 主主题传题传播播公益公益传传播播改革改革40年海信年海信100个瞬个瞬间间冰箱冰箱历历史史图图片展片展品牌官社会征品牌官社会征选选冰箱并冰箱并购传购传播播专辑专辑品官入品官入围选围选品牌官活品牌官活动动启启动动网网络络K歌歌赛赛品官品牌体品官品牌体验验征征选结选结果果发发布布世界杯主世界杯主题预热题预热外部系列外部系列传传播播冰箱内部冰箱内部预热赛预热赛核心核心传传播期播期延延续续期期发发布会布会发发布会布会发发布会布会发发布会布会影影视视植入植入世界杯世界杯乡镇观乡镇观球季球季乡镇乡镇家家电电影院影院项项目延目延续传续传播播跨界跨界 世界杯主世界杯主题题合合作作跨界跨界 走心文案合走心文案合作作跨界跨界 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