1、3商业地产的四大要素，可简单概括为：商业地产的四大要素，可简单概括为：1）商业概念规划与主题定位，决定项目成败的关键;2）设计与概念详规，决定硬件标准与动线组织合理性;3）成本与融资，项目开发资金保障;4）运营与推广，提升物业的商业价值;首要一步：从定位到招商首要一步：从定位到招商4第一部分第一部分 定位与规划设计定位与规划设计时间时间项目项目内容内容核心要点核心要点60mins一、商业定位之市场研究城市宏观经济研究零售市场调研及分析主力消费群体特征研究1）城市宏观经济水平将决定商业发展的层级，宏观经济影响品牌对城市的认可度以及确定客群的消费水平；2）零售市场及商圈特征分析，帮助确定商业未来的2、成长空间，以及如何获得市场的支撑；3）未来目标消费群体，比如：日常消费半径、不同消费群体结构的消费特征、购物频率和平均花费、以及对不同零售业态的消费选择等；二、商业主题定位商业主题概念定位4）商业主题概念定位是项目继续深化定位的基础；5商业定位之市场研究商业地产开发全产业链2.商业定位商业定位 发展阶段认知 区位属性 经营模式3.商业设计商业设计 结构设计 平面设计 动线设计 空间节点设计 体验性商业设计元素 创新性商业设计 目标市场定位 商业业态定位 商业布局定位商业地产开商业地产开发全产业链发全产业链4.招商运营招商运营 招商执行 运营管理 营销推广 业态定位再调整1.金融问题金融问题 开3、发资金来源 产品模式 经营策略 风险控制 商业模式地区生产总值（GDP）分析社会零售品销售总额城市居民人均可支配收入西西 安安 市市 GDP及及 各各 产产 业业 增增 长长 率率城镇居民恩格尔系数实际外商投资总额常住人口总量8宏观经济分析城市宏观经济分析：是项目投资策略的基础要件，人均GDP及可支配收入等决定市场基本需求，为项目产品设计及投资风险控制提供参考。城市宏观经济分析城市宏观经济分析地区生产总值（GDP）分析社会零售品销售总额城市居民人均可支配收入常住人口总量/旅游人数及旅游收入（/年）实际外商投资总额城镇居民恩格尔系数60%50%40%30%20%10%0%单位：亿元2,5002,4、0001,5001,00050001998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009固定资产投资房地产投资固定资产投资增长率 房地产投资增长率12%8%4%0%16%20%2000200120022003200420052006200720082009第一产业增长率第三产业增长率第二产业增长率GDP增长率企业战略与目标分析土地供应情况调查市场需求分析城市开发机会分析城市开发机会分析企业战略与目标分析土地供应情况调查市场需求分析投资环境与产业指导土地供应情况土地供应情况9城市发展规划城市发展规划城市资源与城市资源与政策环境政策环5、境市场需求分析市场需求分析城市资源、政策环境分析投资环境投资环境与产业指导与产业指导城市发展规划企业战略目标企业战略目标市场发展分析城市开发机会分析：主要帮助了解城市发展规划和政策环境，在符合政府规划和产业引导方面提供满足市场潜在需求的产品。1036%19%12%8%8%8%6%3%食品教育文化娱乐服务交通和通讯衣着居住医疗保健家庭设备用品及服务其他商品和服务消费金额（元）消费金额（元）3993%其他其他13278100%7976%10628%10628%10628%159312%252319%478036%总计总计家庭设备用品及服务家庭设备用品及服务医疗保健医疗保健居住居住衣着衣着交通和通讯6、交通和通讯食品食品 教育文化娱乐服务教育文化娱乐服务消费支出类型消费支出类型主力消费群体特征研究消费结构消费结构（仅为示意，供培训使用）1151以上7%18-2513%26-3540%36-5040%按照本次配额要求分别为18-25岁40样本26-35岁120样本、36-50岁120样本、51岁以上20样本。年龄年龄4%42%40%10%4%1000-20002001-40004001-60006001-80008001以上家庭月收入（元）家庭月收入（元）300样本中家庭月收入情况呈两头少中间多的分布态势,月收入在2001-6000元的共占总体比例的82%,而从6000元以后的比例锐减,因此67、000元可作为一个区分中高收入群体和中低收入群体的分水岭。主力消费群体特征研究消费者背景分析消费者背景分析年龄、收入年龄、收入（仅为示意，供培训使用）3%12三口之家73%4 人或以上5%单身,7%501-100071%小于5008%2001-30004%两人世1001-2000界 17%15%家庭结构以三口之家为主，占72.7%。表明以家庭型消费为主导的项目存在较大的市场潜力。在访问中，126个家庭中七成以上在孩子的消费上每月花费501-1000元。表明在引进青少年儿童业态时需注意其档次和消费者需求的匹配度。公司职员47%医生1%教师0%工薪一 族19%在 校学生8%退休人 员8%2%自 由8、 职 业 者高级管 理人员公 务 员 3%4%私营 业主5%将近一半的受访者职业为公司职员，表明该类人群为主要消费人群，在业态的引进上要注意与该类人群的消费能力匹配。家庭结构家庭结构孩子的花费孩子的花费(元元)职业职业家 庭主妇主力消费群体特征研究消费者背景分析消费者背景分析家庭结构、孩子、职业家庭结构、孩子、职业（仅为示意，供培训使用）138.7%6.7%6.3%6.0%1.3%0.3%19.3%17.3%17.0%16.0%31.0%51.7%48.3%41.3%94.3%0%20%40%60%80%100%新街口商圈大洋百货夫子庙莱迪地下购物中心万达商业广场山西路湖南路水游城德基广场金鹰9、国际购物中心苏宁环球苏宁银河新街口店太平洋中央商场南京新百润润巷新街口商圈为最常去购物的场所，主要消费目的为购物和餐饮，选择的原因是商场集中，商品种类丰富及成熟的商业氛围所带来的大量人流。大洋百货人气最高，作为在受访者心目中有着中档和中高档定位的商场，其业态虽较为单一，但因其商品种类丰富，促销活动较多，为受访者最喜欢的商场，表明中表明中档至中高档定位的商业项目在南京有着较大的市场潜档至中高档定位的商业项目在南京有着较大的市场潜力力；莱迪地下购物中心在多受访者心目中的定位为中低档，其丰富的商品种类，时尚新颖的商品以及便宜的价格赢得了受访者的喜爱；万达广场消费者主要消费目的为逛大卖场，目的性消费意10、图较明显，表明在主力商家的选择上要注意与项目相表明在主力商家的选择上要注意与项目相匹配，以避免一店独大的局面匹配，以避免一店独大的局面；主力消费群体特征研究消费者行为分析消费者行为分析消费区域和考虑因素（以南京市场为例）消费区域和考虑因素（以南京市场为例）（仅为示意，供培训使用）常去的购物场所常去的购物场所场圈货场城庙洋球路场中心口店中心广口商百广游子平环南商业物洋街基物水夫太宁湖央街商购大新德购苏路中新万达地银莱迪苏宁金鹰国山西下河际南京新百5%14主力消费群体特征研究德基广场在受访者最喜欢的购物场所中以明显 的 优势高于金鹰国际购物中心，其业态较新街口其他商场来说更全面，消费者选择的余地也11、更大，表明购物中心因其表明购物中心因其丰富的业态以及多样化的选择正逐渐受到消费者青睐丰富的业态以及多样化的选择正逐渐受到消费者青睐；相 对于德 基广场，更 多的消 费者认 为金 鹰国际购物中心定位高档，我们推测可能是由于金鹰入市较早，我们推测可能是由于金鹰入市较早，抢抢先在消费者心中占据了高端的位置先在消费者心中占据了高端的位置；夫子庙虽在常去的购物场所中排位第三，但受访者 的喜爱程度较低，表明以小商品批发市场为主的传统表明以小商品批发市场为主的传统 商圈正商圈正逐渐失去其原本的吸引力逐渐失去其原本的吸引力；山西路湖南路以其特色小吃及定位大众的商家聚集了较旺的人气；在各消费区域中，消费活动主要12、以购物/逛街为主，而逛超市/大卖场、娱乐和餐饮的消费活动所占比例很小，表表明以超市明以超市/大卖场为主力店的综合项目以及娱乐餐饮业态大卖场为主力店的综合项目以及娱乐餐饮业态有着一定的市场潜力。随着生活水平的的提高，该比例有着一定的市场潜力。随着生活水平的的提高，该比例未来会有提高趋势未来会有提高趋势。选择理由选择理由3价格便宜有大卖场商品比较新颖商品比较新颖商品价格便宜商品种类多选择理由选择理由2商品种类多商业网点多品牌高档品牌高档商品种类多内部环境好选择理由选择理由1促销活动多商品种类多商品有品位商品有品位小吃多离家近选择的消费区域选择的消费区域0大洋百货万达商业广场德基广场金鹰国际购物中心13、夫子庙水游城29%66%7%3%5%2%2%2%5%5%0%9%6%0%98%95%99%90%82%100%83%78%100%96%88%100%100%30%0%46%9%6%57%26%9%14%4%0%16%25%10%0%19%27%42%26%0%12%4%48%26%17%6%0%20%60%40%80%140%120%100%180%160%220%200%逛超市/大卖场购物/逛街娱乐餐饮消费者行为分析消费者行为分析消费区域和考虑因素（以南京市场为例）消费区域和考虑因素（以南京市场为例）（仅为示意，供培训使用）总计8001以上6001-80004001-60002001-4014、001000-200031.0%41.3%51.7%6.7%17%16%17.3%48.3%6.3%8.7%19.3%19.3%1.3%0.3%38.5%38.5%69.2%7.7%30.8%46.2%30.8%46.2%7.7%7.7%15.4%15.4%0.0%0.0%16.1%41.9%54.8%9.7%19.4%32.3%48.4%61.3%6.5%22.6%22.6%9.7%0.0%3.2%28.1%40.5%57%5.8%20.7%19.8%12.4%37.2%6.6%10.7%19.8%5.0%2.5%0.0%35.8%39.8%46.3%5.7%12.2%6.5%13.0%5415、.5%6.5%4.1%17.9%5.7%0.8%0.0%41.7%66.7%25.0%16.7%8.3%0.0%16.7%66.7%0.0%0.0%25.0%0.0%0.0%0.0%万达商业广场万达商业广场莱迪地下购物中心莱迪地下购物中心大洋百货大洋百货苏宁银河新街口店苏宁银河新街口店德基广场德基广场金鹰国际购物中心金鹰国际购物中心水游城水游城夫子庙夫子庙太平洋太平洋苏宁环球苏宁环球山西路湖南路山西路湖南路中央商场中央商场南京新百南京新百润润巷润润巷经常去的消费区域与家庭月收入交叉表经常去的消费区域与家庭月收入交叉表万达商业广场因其专卖孕婴用品及珠宝玉器的特色加上沃尔玛超市，吸引了各类收入人群16、；莱迪地下购物中心以其便宜的价格和丰富的商品种类吸引了大部分的低收入人群；大洋百货作为时尚百货，受到中高收入人群的青睐；相对其他收入人群，高收入人群选择德基广场的比例更高；金鹰国际购物中心由于入市早，在中高收入人群中有很强的号召力；水游城商品品牌新且偏国际化，受到有品牌认知的中高收入人群喜爱；夫子庙作为一个非常传统的商圈，因其历史价值和旅游价值，吸引了各类收入人群；高收入人群中一部分品牌认知较低的消费者更信赖老字号的中央商场。注：上表中橙色区域横向表示光顾某一商业项目的主要收入群体。15主力消费群体特征研究消费者行为分析消费者行为分析消费区域和考虑因素（以南京市场为例）消费区域和考虑因素（以南17、京市场为例）（仅为示意，供培训使用）1635.0%25.0%25.0%5.0%0.0%5.0%10.0%65.0%0.0%5.0%30.0%5.0%5.0%0.0%51岁以上总计36-50岁26-35岁18-25岁31.0%41.3%51.7%6.7%17.0%16.0%17.3%48.3%6.3%8.7%19.3%6.0%1.3%0.3%31.7%26.7%55.0%6.7%19.2%18.3%10.0%43.3%6.7%12.5%15.8%5.0%0.8%0.0%35.8%45.8%58.3%8.3%20.8%20.0%25.0%45.8%8.3%7.5%21.7%9.2%1.7%0.0%18、12.5%80.0%35%2.5%7.5%2.5%20.0%62.5%2.5%2.5%17.5%0.0%0.0%2.5%万达商业广场万达商业广场莱迪地下购物中心莱迪地下购物中心大洋百货大洋百货苏宁银河新街口店苏宁银河新街口店德基广场德基广场金鹰国际购物中心金鹰国际购物中心水游城水游城夫子庙夫子庙太平洋太平洋苏宁环球苏宁环球山西路湖南路山西路湖南路中央商场中央商场南京新百南京新百润润巷润润巷经常去的消费区域与年龄交叉表经常去的消费区域与年龄交叉表万达商业广场因其商品的细分市场以及大卖场的存在，各年龄消费群体都有，相对年轻人较少；莱迪 地下购物中心显然受到年轻一族的追捧；大洋百货的主要消费人群年龄19、在26-35岁；德基广场和金鹰受到有了一定收入的中青年青睐；水游城因其理念的新颖以及时尚的程度受到18-35岁人群的欢迎；夫子庙传统的小吃以及风土人情既受年轻人喜爱又吸引着中老年人前来；中央商场因其商品类型的齐全，几乎涵盖各年龄消费群体，但因业态和商家偏传统，无法吸引年轻人的眼球；传统的新百的消费群体更偏重于中老年人。注：上表中橙色区域横向表示光顾某一商业项目的主要年龄群体。主力消费群体特征研究消费者行为分析消费者行为分析消费区域和考虑因素（以南京市场为例）消费区域和考虑因素（以南京市场为例）（仅为示意，供培训使用）17在现有的餐饮类型中，中餐厅，西式快餐，中式快餐及火锅店较受欢迎，从本项目角20、度来考虑，在餐饮类型的选择上可倾向于这几种类型。在娱乐方式的选择上，KTV，电影院，棋牌室占据了主流，表明在为本项目引入娱乐业态时，应优先考虑这几种类型，以吸引更多的消费群体。5.3%4.7%3.7%2.7%1.0%1.0%0.7%0.3%12.0%12.0%29.3%27.3%火锅店夫子庙说不清/讲不出大排挡/路边滩中式连锁店日式餐厅烧烤店西餐厅不去中餐厅/餐馆西式快餐中式快餐0.3%1.0%1.0%0.3%4.7%4.3%4.0%3.0%8.0%6.3%6.3%11.7%22.0%27.0%工 人文 化 宫公 园广 场 跳舞酒吧娱乐 城/游 乐 园不 去说不 清/讲 不 出运 动/健 身水21、 游 城网吧/游 戏 机 房秦淮灯 会KTV/卡拉 OK电 影 院棋 牌 室主力消费群体特征研究消费者行为分析消费者行为分析餐饮、娱乐（以南京市场为例）餐饮、娱乐（以南京市场为例）（仅为示意，供培训使用）18主力消费群体特征研究5.3%12.0%12.0%29.3%27.3%2.7%3.7%1.0%0.7%1.0%4.7%0.3%100%10.0%10.0%20.0%35.0%10.0%0.0%0.0%0.0%0.0%5.0%10.0%0.0%100%1.7%8.3%12.5%9.2%10.8%14.2%30.0%33.3%30.8%21.7%2.5%3.3%4.2%5.0%1.7%0.8%022、.8%0.8%0.0%0.8%4.2%2.5%0.8%0.0%100%100%5.0%20.0%5.0%12.5%42.5%2.5%0.0%0.0%0.0%2.5%10.0%0.0%100%夫子庙夫子庙火锅店火锅店中式快餐中式快餐中餐厅中餐厅/餐馆餐馆西式快餐西式快餐中式连锁店中式连锁店大排档大排档/路边路边摊摊烧烤店烧烤店西餐厅西餐厅日式餐厅日式餐厅说不清说不清不去不去总计总计总计26-35岁 36-50岁 51岁以上18-25岁餐饮类型喜好及年龄交叉表餐饮类型喜好及年龄交叉表7.7%5.3%7.7%12.0%0.0%12.0%38.5%29.3%30.8%27.3%7.7%2.7%0.0%23、3.7%0.0%1.0%0.0%0.7%7.7%1.0%0.0%4.7%0.0%0.3%100.0%100.0%3.2%12.9%3.2%25.8%38.7%6.5%6.5%0.0%0.0%3.2%0.0%0.0%100.0%2.5%9.9%5.0%43.0%24.0%3.3%5.8%1.7%1.7%0.0%3.3%0.0%100.0%8.1%13.8%22.0%17.1%26.8%0.8%1.6%0.8%0.0%0.8%7.3%0.8%100.0%8.3%16.7%16.7%16.7%33.3%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%8.3%0.0%100.0%夫子庙夫子庙火锅店火锅店中式快24、餐中式快餐中餐厅中餐厅/餐馆餐馆西式快餐西式快餐中式连锁店中式连锁店大排档大排档/路边路边摊摊烧烤店烧烤店西餐厅西餐厅日式餐厅日式餐厅说不清说不清不去不去总计总计1000-2000 2001-4000 4001-6000 6001-8000 8001以上 总计餐饮类型喜好及家庭月收入交叉表餐饮类型喜好及家庭月收入交叉表中老年人更喜欢具有传统风味的夫子庙小吃，中式快餐以及口味清淡的日式餐厅；年轻人接受新事物的能力则更强，更青睐火锅店以及西式快餐；中餐厅的消费群体涵盖大部分年龄段，且呈现随着年龄增加，喜欢的群体数量越多的趋势；26-35岁的消费群体更喜欢烧烤店，之后年龄段的消费者从健康角度考虑选择25、烧烤店的越来越少；西餐厅因其幽雅的就餐环境以及异国风情受到追求生活品质的中青年消费者的欢迎。夫子庙以及火锅店广泛受到各收入群体的喜爱；中式快餐因其价格便宜，受到较多中低收入群体的欢迎；中等收入及中高收入人群选择中餐厅，我们推测是由于存在较多的宴请活动；西式快餐的普及程度广泛，各收入人群都有所涉及；日式餐厅消费档次较高，主要消费群体为高收入人群。注：左表中橙色区域横向表示偏好某一餐饮类型的主要年龄群体，右表中橙色区域横向表示偏好某一餐饮类型的主要收入群体。消费者行为分析消费者行为分析餐饮、娱乐（以南京市场为例）餐饮、娱乐（以南京市场为例）（仅为示意，供培训使用）平平均均时时间间步行自行车/助动车26、轻骑车/摩托车公交车 地铁私家车 出租车17.823.62429.221.921.918.2行车车车铁车动托交家步地租车/助/摩公私出车行自轻骑车9%19主力消费群体特征研究自行车/助动车4.7%出租车 7.0%步行 12.3%私家车 13.0%地铁 35.0%公交车 69.7%摩托车/轻骑车1.7%68%14%20%15%34%36%57%30%71%60%41%55%54%43%3%14%37%3%8%10%40%30%20%80%70%60%50%100%90%15分钟以内15-30分钟上30-45分钟45-60分钟一个小时以上 在交通工具的选择方面，第一选择为公交车，第二选择为地铁，第27、三选择为私家车。同时我们观察到私家车的比例也占到了13%，排在了第三位。表明了有部分消费者愿意采用私家表明了有部分消费者愿意采用私家车的形式进行消费，这部分的消费者应该是具有车的形式进行消费，这部分的消费者应该是具有较强的消费潜力。对于本项目而言未来应充分考较强的消费潜力。对于本项目而言未来应充分考虑停车位的设置，以满足未来私家车消费者的需虑停车位的设置，以满足未来私家车消费者的需求。求。在路途所花费的时间方面，受访者所用的时间大部分在30分钟以内，愿意接受的时间在15-30分钟之内。因此未来本项目的辐射范围大部分应在因此未来本项目的辐射范围大部分应在15-30分钟的路途时间。分钟的路途时间。28、路途所花费的时间路途所花费的时间2%1%5%20%0%单位单位:分钟分钟消费者行为分析消费者行为分析交通工具（以南京市场为例）交通工具（以南京市场为例）（仅为示意，供培训使用）主力消费群体特征研究29.0%18.7%39.3%36.0%33.3%26.0%23.7%37.7%13.3%6.3%8.3%62.0%13.3%11.7%11.0%13.3%0%30%20%10%60%50%40%80%70%100%90%5.0%逛超市/大卖场2.0%逛街购物2.0%娱乐活动8.0%餐饮每周3次或以上每周1-2次每两周1次每月1次每季度1次或更少通过了解消费者的消费频率、消费金额与消费时间，我们可以知29、道消费者现有的消费能力与消费喜好。在消费频率方面，外出就餐的平均消费频率最高，达到了每月4.2次，其次为逛超市（3.4次），逛街（1.6次）与外出娱乐（1.6次），表明消费者较愿意将较多地收入花费在餐饮上，从本项目来看，引入较多的餐饮租户将对提升人气聚集人从本项目来看，引入较多的餐饮租户将对提升人气聚集人流起到很大的作用流起到很大的作用。月消费总金额方面，超市的月消费金额约668元，逛街的支出约790元，娱乐的支出约240元，餐饮的支出约618元。逛街消逛街消费是本地消费花费最多的方面，显示出较强的消费能力。而费是本地消费花费最多的方面，显示出较强的消费能力。而外出娱乐的现有消费能力处在一个比30、较低的水平，表明娱乐外出娱乐的现有消费能力处在一个比较低的水平，表明娱乐业态有着很大的市场潜力。业态有着很大的市场潜力。在逗留时间方面，每种消费模式都超过了1个小时。其中逛街与外出娱乐是花费时间最多的两个方面，花费在外出娱乐上的金额虽少，但逗留时间较长，表明消费者更易选择价格便表明消费者更易选择价格便宜的外出娱乐方式。宜的外出娱乐方式。说明：频率以月为统计单位，消费金额以月为同级单位的金额（单位为人民币），逗留时间为每次逗留的时间（单位为小时）。说明：频率以月为统计单位，消费金额以月为同级单位的金额（单位为人民币），逗留时间为每次逗留的时间（单位为小时）。206184.21.472401.6131、.97902.52.146683.41.55每月消费金额每月消费频次平均逗留时间逛街 外出娱乐 外出就餐逛超市/大卖场消费者行为分析消费者行为分析消费频次（以南京市场为例）消费频次（以南京市场为例）消费频次消费频次（仅为示意，供培训使用）设施%设施%购物中心45.7%家电连锁16.0%百货44.3%大型餐饮15.0%特色餐饮41.7%便利店/超市13.7%大卖场40.7%西式快餐店13.3%教育书店39.7%溜冰场13.0%品牌旗舰专卖店36.3%电玩/网吧12.3%中餐厅35.3%休闲餐饮11.7%运动城33.3%中式快餐店9.3%中餐厅30.7%数码产品8.7%个人护理用品30.0%美容美32、发8.0%儿童玩具店28.7%建材连锁7.3%茶坊28.7%家具家居5.7%国际奢侈品牌亲子乐园26.7%24.3%棋牌室洗浴足疗4.3%4.0%KTV22.7%培训中心3.0%电影院21.0%Disco/夜总会/酒吧2.7%极限运动20.7%婴儿用品0.3%健身中心20.0%银行0.3%室内运动馆18.3%高档2.0%中高档40.0%中低档2.3%中档55.7%概念测试（仅为示意，供培训使用）本项目应该包括的商业类型为百货（44.3%），特色餐饮（41.7%），大卖场（40.7%），教育书店（39.7%），品牌旗舰专卖店（36.3%），中餐厅（35.3%），运动城（33.3%），中餐厅（3033、.7%），个人护理用品（30.0%）等，表明消费者对百货，特色餐饮及表明消费者对百货，特色餐饮及大卖场有着较高的潜在需求。大卖场有着较高的潜在需求。在本项目的定位方面，认为中档的占55.7%，认为中高档的占40%。表明项目定位应在中档表明项目定位应在中档至中高档之间以满足消费群体需求。至中高档之间以满足消费群体需求。1opaskekmaritidabo36brapspniumpueeadIT2000ISlee-startPRESGeAX-MenARieAweenielyodonromRKES00HNCKssBo20OODOGveKJMJACJASteONWGLEVCK30%27%16%7%7%34、4%1%1%1%1%1%1%0%15%10%5%20%35%30%25%29%26%10%6%6%3%3%3%3%3%3%3%0%15%10%5%25%20%35%30%13%10%6%6%3%3%3%3%3%3%3%3%3%0%5%10%25%23%20%15%喜欢的运动品牌喜欢的运动品牌喜欢的休闲服饰品牌喜欢的休闲服饰品牌喜欢的流行女装品牌喜欢的流行女装品牌13%喜欢的流行男装品牌喜欢的流行男装品牌48%15%7%4%4%4%4%4%4%4%4%0%15%30%60%45%品牌市场表现服装（仅为示意，供培训使用）17%11%9%3%3%3%3%3%3%3%3%3%0%10%40%37%3035、%20%57%2%2%2%0%15%60%45%30%肯 德基麦当 劳必胜 客金陵 小食真 功夫21%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%0%5%10%25%20%喜欢的喜欢的KTV喜欢的快餐品牌喜欢的快餐品牌37%喜欢的中餐品牌喜欢的中餐品牌30%15%7%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%0%10%20%30%15%40%喜欢的特色餐饮品牌喜欢的特色餐饮品牌品牌市场表现餐饮与娱乐（仅为示意，供培训使用）玉兰油LancomeDHCDior碧欧泉妮维雅旁氏雅漾BUBERRYchanelZa佰草集博美大宝凡士林卡尼尔兰芝欧泊莱欧莱雅雅芳资36、生堂11%6%6%6%9%6%6%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%12%8%4%16%14%喜欢的化妆品品牌喜欢的化妆品品牌0%在服饰品牌喜好调查中，最受欢迎的运动服饰品牌依次为Nike,Adidas,李宁，安踏，Puma;最受欢迎的休闲服饰品牌为佐丹奴，班尼路，美特斯邦威，Espirit,Lee;最受欢迎的流行女装品牌为Only,艾格，Veromode,依恋；最受欢迎的流行男装品牌为JackJones,G2000,海澜之家。在餐饮品牌喜好调查中，最受欢迎的特色餐饮品牌为味千拉面，必胜客，大娘水饺；最受欢迎的中餐品牌除小肥羊外，对其余品牌没有明显偏好；最受欢迎的快餐品牌为肯37、德基和麦当劳，其中对肯德基的喜爱程度更高。在娱乐品牌喜好调查中,最受欢迎的KTV品牌为麦乐迪，百家乐，米乐星，时代KTV。多为台湾及本地品牌。另外还对化妆品品牌喜好进行了调查，21种品牌被提及。其中最受欢迎的化妆品品牌为玉兰油，Lancome,妮维雅，DHC,Dior,碧欧泉，旁氏，雅漾。品牌市场表现化妆品（仅为示意，供培训使用）店货店饰卖OK类店店厅货类器城装心萨理菜坊食鲜火锅院园场厅商百饰品舰服专牌餐店百电女中匹料色材动影拉乐冰啡式行用装旗行牌品茶品烤档建用运业身式电卡游溜咖储流居育牌流品妆式甜韩高家职健意日方特/仓众家体品际闲化港大型场国市大动休超级地海运烧3.0%1.0%0.7%3.738、%9.7%9.7%14.3%15.3%15.3%11.3%9.7%6.0%12.0%概念测试重要业态13.3%67.0%34.3%53.0%11.7%64.0%31.0%4.3%55.0%30.3%11.0%9.0%43.0%42.0%6.0%30.3%49.0%3.0%17.7%57.0%18.3%17.3%19.7%56.3%17.7%7.3%6.3%41.7%42.0%49.0%44.3%45.0%32.0%36.0%52.0%50.7%31.0%29.0%22.7%42.3%57.3%22.7%23.0%57.3%62.3%25.0%10.0%8.3%53.3%33.3%4.3%3.339、%4.7%2.7%4.0%6.0%4.7%4.3%2.7%5.0%9.3%14.3%39.7%39.0%48.7%49.7%48.0%44.0%49.3%36.7%39.0%48.0%34.7%33.3%60.7%59.0%62.3%35.0%2.3%0.3%1.7%2.0%2.0%1.3%0.7%1.3%0.3%4.0%6.3%11.7%20%10%30%40%50%70%60%80%100%90%16.7%0%必须要有 最好要有 不需要有 不肯定/不知道 必须要有的业态：超市（64%），化妆品牌店（50.7%），地方特色菜（60.7%），海鲜食坊（59%），火锅烧烤（62.3%）。最好要有40、的业态：高档百货（67%），大众流行百货（53%），家居装饰类（55%），大型体育用品店（57%），运动城（56.3%），运动休闲品牌专卖（52%），健身中心（57.3%），卡拉OK（57.3%），游乐园（62.3%)，溜冰场（53.3%），表明消费者对休闲娱乐业态有着较高的潜在需求。表明消费者对休闲娱乐业态有着较高的潜在需求。（仅为示意，供培训使用）0.7%地铁项目观点35.7%，总体超过90%，这对本项目而言是一个利好消息。未来光顾本项目的主要原因为品味新店（27.2%），商品齐全（19.5%）以及了解行情（18.8%），另外交通便利性，离家距离近以及项目设施是否齐全也是消费者选择光顾的原41、因。未来大部分消费者会乘坐公交车光顾本项目（68.3%），其次为地铁（21.7%），私家车（10.3%），步行（6.3%）等。从交通工具的选择上看，再结合15-30分钟可承受的路程时间，本项目未来可以辐射到其所在的夫子庙商圈，新街口商圈及湖南路商圈。随着私家车拥有量的不断增加，预留较为充裕的停车位可以吸引较多远处的消费者。不确定7.3%肯定不会光顾0.3%很可能不会光顾1.7%很可能会光顾35.7%肯定会光顾55.0%公交车68.3%步行6.3%自行车/助动车2.0%出租车 火车4.0%轻骑车/摩托车0.3%私家车10.3%大卖场提供的定点班车1.0%21.7%（仅为示意，供培训使用）在光顾的42、可能性方面，肯定会光顾的占受访者的一半以上，很可能光顾的比例也达到了商业定位核心问题：商业定位问题核心问题：商业定位问题住宅开发是二元化的过程：开发商住宅开发是二元化的过程：开发商VSVS消费者消费者商业地产开发是五元化的过程：商业地产开发是五元化的过程：开发商投资人经营者零售商消费者商业地产之所以复杂是因为其客户群多元而非单一，其利益关系既纠结又冲突。商业地产之所以复杂是因为其客户群多元而非单一，其利益关系既纠结又冲突。商业定位之一：发展阶段认知城市发展阶段性城市发展阶段性n商业地产开发与城市的发展紧密相关，城市经济水平、人口结构的发展变化将会制n约和影响商业地产的发展。商业地产前期定位不能43、逾越城市发展的层级商业地产前期定位不能逾越城市发展的层级，商业发展不立足城市现状，“超前快 形成多个大型商业中心 奢侈品市场快速发展 国际化品牌大规模进入 强调购物体验 现代化的购物中心 连锁经营快速发展 中高档市场得到快速发展 品牌认知度提高 国际化品牌开始逐渐进入市场 出现了较大规模的零售类物业 以百货及专业卖场为主要零售形态 连锁经营品牌进入市场 奢侈品市场得到发掘 出现了中小型的零售类物业 传统商厦和街铺为主 以满足基本生活需求为主 缺乏品牌认知度 市场内缺乏国际化品牌成熟市场成熟市场初级市场初级市场一线城市代表城市：上海、北京零售商业市场平稳成熟阶段省会城市代表城市：杭州、南京零售商44、业市场快速发展阶段主要发达沿海城市代表城市苏州、无锡零售商业市场逐步成长阶段沿海地级市、县级市代表城市：吴江、宜兴零售商业市场初级阶段速”发展往往存在较大风险。中国不同城市商业发展的阶段性：商业定位之一：发展阶段认知商业发展阶段性商业发展阶段性n与城市发展一样，商业也有一定的发展路径可循。购物中心在中国发展的阶段性购物中心在中国发展的阶段性案案例例nn一般来说，购物中心的出现是零售业发展到相当高阶段的产物，购物中心带给消费者不再仅仅是一种单纯的购物需求的满足，越来越多的购物中心更加看重带给消费者一种全新的购物体验，把购物看成是一种愉悦身心、放松自我的全新生活方式和舞台。对于一个城市而言，不同类45、型购物中心的出现往往具有发展的阶段性，一般而言，购物中心往往是伴随着中高端品牌第一次出现在城市里，购物中心的发展轨迹可简单概括如下：中高档购物中心中高档购物中心代表案例：代表案例：上海nn恒隆广场2001年中信泰富2000年北京n北京国贸1990年深圳n中信城市广场2002年家庭型购物中心家庭型购物中心代表案例：代表案例：上海nn正大广场2002年西郊百联2004年北京n世纪金源2004年深圳n万象城2004年年轻时尚型年轻时尚型购物购物v中心中心代表案例：代表案例：上海nn北京n西单大悦城2007年深圳n中心城广场2007年娱乐型购物中心娱乐型购物中心代表案例：代表案例：n 美国摩尔来福士广46、场2003年 n 加拿大西埃德蒙顿353广场2008年主题型故事性主题型故事性购物中心购物中心代表案例：代表案例：n 日本Bayside Marina商业定位之一：发展阶段认知商业发展阶段性商业发展阶段性n与城市发展一样，商业也有一定的发展路径可循。v城市综合体在中国发展的阶段性城市综合体在中国发展的阶段性案案例例高端高端商业商业甲级甲级办公办公星级星级酒店酒店服务服务公寓公寓商业商业商务商务一线城市综合体发展模式一线城市综合体发展模式“商业+商务”成熟的发展模式：4维模式可出售性可出售性住宅产品住宅产品持有销售持有销售商业商业商业商业+住宅住宅商商 务务+零售配套（政府主导）零售配套（政府主47、导）商务商务配套零售配套零售二、三线城市综合体发展模式二、三线城市综合体发展模式成熟的发展模式：2维模式第四第四层次层次第三第三层次层次第二第二层次层次第一第一层次层次商业定位之二：区位属性“决定商业地产定位，第一是地段决定商业地产定位，第一是地段但商业地产不仅仅是地段的问题，而是商业能不能在这个地段生存的问题。但商业地产不仅仅是地段的问题，而是商业能不能在这个地段生存的问题。”决定区位属性的四个层次：决定区位属性的四个层次：项目层面项目层面：商业建筑形态、与周边竞争项目之间的协同性，决定日后商业经营调整的空间、尺度。地块层面地块层面：微观层面，地块自身指标诸如面积、形状、地形、道路交通、交通48、可及性、出入口、可视性、景观等，决定项目商业业态布局、设计细节。区域层面区域层面：中观层面，区位在城市中的位置、片区规划、区域形象、竞争性市场、周边地块用途、配套设施等，决定商业项目定位、辐射范围、目标消费客群、商业业态等。城市层面城市层面：宏观层面，项目所在的城市现状、经济水平、人口结构、消费水平等因素，决定商业地产是否“进入”的城市战略。商业经营模式举例租售策略适用商业形式对开发商的要求模式一：整体/分层出租整体整体/分层租赁是指开发商不将物业出售，而将其整体分层租赁是指开发商不将物业出售，而将其整体/分层出租分层出租给不同租户，由开发商每年向租户收取约定的租金。给不同租户，由开发商每年向49、租户收取约定的租金。出租型出租型大盒子商业大盒子商业资金实力要求较高，开发商无须成立相资金实力要求较高，开发商无须成立相应商场经营管理公司。应商场经营管理公司。模式二：分散出租开发商在确定某一定位主题下对各个铺位进行招租，引进若干主开发商在确定某一定位主题下对各个铺位进行招租，引进若干主力店，之后再利用主力店的品牌效应，对各类中小店进行招租，力店，之后再利用主力店的品牌效应，对各类中小店进行招租，目前多数大型商业均采用此模式。封闭式购物中心封闭式购物中心街区式购物中心街区式购物中心资金实力要求较高，需要设立专业的商资金实力要求较高，需要设立专业的商场经营管理公司，长期商业地产开发行场经营管理公50、司，长期商业地产开发行为。为。模式三：分拆出售将商业分割成若干单元商铺进行销售，面向个人投资者进行销售将商业分割成若干单元商铺进行销售，面向个人投资者进行销售的方式。常见的操作方法是将每一层划分为小产权商铺进行销售的方式。常见的操作方法是将每一层划分为小产权商铺进行销售回收大量资金，确保项目盈利。回收大量资金，确保项目盈利。销售型销售型商业街铺商业街铺开放式商业广场及街区开放式商业广场及街区住宅底商住宅底商分拆销售后的商业物业对发展商的经济分拆销售后的商业物业对发展商的经济实力和品牌形象都是一大挑战。实力和品牌形象都是一大挑战。模式四：整体出售商业全部整体销售，面向企业或大型投资机构进行销售的51、方式。商业全部整体销售，面向企业或大型投资机构进行销售的方式。销售型销售型商业裙房商业裙房封闭式购物中心封闭式购物中心有实力的发展商，尤其是采取连锁开发有实力的发展商，尤其是采取连锁开发模式。模式。模式五：售后返祖在模式三基础之上，通过返租的方法从购房者手中取得商业铺面在模式三基础之上，通过返租的方法从购房者手中取得商业铺面的经营权，其返租率必须高于银行贷款利率才有吸引力。的经营权，其返租率必须高于银行贷款利率才有吸引力。销售出租销售出租结合结合商业街铺商业街铺街区式购物中心街区式购物中心开放商对于资金平衡较为敏感，后期对开放商对于资金平衡较为敏感，后期对开发商的经营招商能力提出挑战。开发商的52、经营招商能力提出挑战。商业定位之三：经营模式经营模式（售卖或持有）的不同，项目后续商业定位、建筑设计、运营管理模式也存在较大经营模式（售卖或持有）的不同，项目后续商业定位、建筑设计、运营管理模式也存在较大差异性。因此，商业地产项目在定位和设计之前，应首先确定其未来的经营模式。差异性。因此，商业地产项目在定位和设计之前，应首先确定其未来的经营模式。决定经营模式的三大因素：决定经营模式的三大因素：1.商业地产金融模式、商业地产金融模式、2.商业地产产品形态、商业地产产品形态、3.企业的战略企业的战略案案例例v商业定位之四：目标市场定位目标市场定位是商业地产的目标市场定位是商业地产的“主核主核”，它53、包括目标区域定位和目标客群定位。，它包括目标区域定位和目标客群定位。一般一般3-5公里是一个商业项目商圈的主辐射半径，该区域内的消费客群为商业项目的核心客群。公里是一个商业项目商圈的主辐射半径，该区域内的消费客群为商业项目的核心客群。目标区域定位目标区域定位n目标区域定位针对周边商圈区域范围内的分析，商业项目吸引顾客的空间范围。通常一个商业项目的辐射范围往往会受到其所在区位的辐射力、商业项目自身主题的区位的辐射力、商业项目自身主题的辐射强度、商业项目的竞争态势辐射强度、商业项目的竞争态势来决定。n目标客群定位目标客群定位商圈的辐射三层次商圈的辐射三层次（以（以1010万平米左右的购物中心为例）54、万平米左右的购物中心为例）核心商圈核心商圈：辐射半径1-3公里，步行10-15分钟，60%的消费份额。次级商圈次级商圈：辐射半径3-5公里，车行15-20分钟，30%的消费份额。边缘商圈边缘商圈：辐射半径5-10公里，车行20-30分钟，10%的消费份额。目标客群定位，通过辐射区域内细分消费客群，例如人群类型结构、消费类型、年人群类型结构、消费类型、年龄、收入水平龄、收入水平等。有效的消费市场细分亦是商业项目差异竞争的根源所在。上海大宁国际的消费客群定位上海大宁国际的消费客群定位案案例例案案例例辐射范围：辐射范围：n 以大宁国际商业广场为中心，3公里半径范围的居住人群约为22万，近年迁入该区的55、多为年轻白领及专业人士。n 此外，依托大润发超市的7条免费班车线路，板块周边辐射宝山、虹口、普陀及静安部分地区，总人口达450万。大宁国际广场主要向北辐射，以满足这些区域客户对休n闲娱乐消费的需求。客群特点：客群特点：n 大宁国际商业广场的目标消费群体十分明确，就是月均收入6000元以上、25至35岁年龄层的本地的中产阶层消费群体。中场休息（15mins）时间时间项目项目内容内容核心要点核心要点120mins三、商业定位之业态规划商业平面布局建议初步业态组合业态组成比例特殊业态硬件条件主力店的位置建议项目整体租金制订5）主题定位完成之后，需要将业态进行平面落位，进行组合业态，并争对不同业态和品56、牌的具体需求条件进行建筑设计配合；6）与业态相关的店铺面积分割和硬件条件预留。店铺面积取决于目标业态需求和人流动线的相互结合。而特殊业态或品牌对硬件具有特殊要求，需要提前规划；7）在业态组合完成以后，基于楼层、业态、品牌及周边市场水平来制定项目的各个铺位租金，并预测未来收益；36商业定位之业态规划项目商业物业开发品种组合零售零售大型购物中心家庭购物中心邻里中心酒店酒店高端酒店中高端酒店办公楼办公楼总部型甲级办公楼乙级办公楼地标型超甲级办公楼步行街区街铺/住宅底商裙楼集中商业公寓公寓居住型公寓酒店式公寓高端酒店式公寓提提供供支支持持的的物物业业品品种种协同效应协同效应被支持的物业品种被支持的物业57、品种酒店酒店零售零售办公办公公寓公寓酒店酒店 作为配套设施的互补效用 带来更多优质商务客源 增加过往消费的机率 带动零售档次的提升 提升项目的整体定位 提供良好的住宿、宴会会议、餐饮和休闲配套服务 为办公楼的潜在出售提供附加价值 公寓与酒店两者是互补关系，公寓提供长期租赁为主，而酒店则是短期。零售零售 间接支持 改善综合体整体配套环境，提高对住店客人吸引力 零售为办公商务人群提供餐饮、休闲和商务会见等方面配套服务 零售除提供为商务人群的配套外，还为公寓住户提供日常生活配套。办公办公 支持较大/直接 提供高端商务散客客源 提供潜在高端会议客源 提供餐饮及休闲设施潜在使用者 支持较大/直接 提供稳58、定的消费客流 主要为白领上班一族 对餐饮、时尚类消费的需求较高 支持较大/直接 办公是公寓住户的主要客源公寓公寓 公寓与酒店是互补产品类型 支持较大/直接 提供稳定的消费客流 间接支持 公寓是办公物业的配套项目商业物业协同效应分析40主题策划及业态组合商业主题、主力业态及特色亮点商业主题、主力业态及特色亮点1）商业主题定性策划2）主力业态、半主力业态以及配套业态配比3）如何抓住项目特征，打造消费亮点 商业主题商业主题不同的商业辐射的范围不同，同时可以营造出具有不同目标的消费群；向目标消费群提供服务的核心价值有所不同而商业类型的确定主要取决于消费者特征、竞争环境以及开发商的资源、偏好等因素。亮点59、独特之处提升项目核心竞争力亮点独特之处提升项目核心竞争力主要是通过购物中心品牌塑造过程与租户组合所提供的独特体验与服务，可以把定位思路反映在运营等各个方面，以实现项目的定位与目标消费群体需求相吻合，形成竞争力。核心要素核心要素v商业定位之五：商业业态定位在商业业态定位之前，先回答两个问题：在商业业态定位之前，先回答两个问题：问题二：零售商家能够提供什么？问题二：零售商家能够提供什么？1.1.周边竞争性项目研判周边竞争性项目研判甄别竞争性项目中的业态组合、品牌组合，在项目定位中避免与之产生冲突，避免导致恶性竞争。2.2.自身项目商业业态研判自身项目商业业态研判通过对项目所在区位条件、目标市场定位60、的初步研判，甄别项目潜在的商家组合，并进行相关市场测试。商业业态属性商业业态属性案案例例专属性业态专属性业态n高端奢侈品牌，同一个城市的品牌布点不具有连锁性，一般对地段物业的要求较为苛刻，例如LV,Gucci等。排他性业态排他性业态n 一般指一些主力店，例如百货、影院、超市卖场等，各个城市在商业网点规划中为防止恶心竞争，都对这类业态的网点密度、数量、商圈半径进行了统一设定，在项目商业业态定位中因认真分析竞争性项目中的业态和品牌组合，须特别注意这一点。互补性业态互补性业态n在同一个商圈中，可以考虑与竞争项目形成差异化的业态，主要集中在餐饮类、娱乐类业态。大众化业态大众化业态n定位大众，连锁品牌，61、可复制性，强调区域内消费，例如一些大众时尚、餐饮、服务类品牌。商业业态定位在商业业态定位之前，先回答两个问题：在商业业态定位之前，先回答两个问题：问题一：消费者需要什么？问题一：消费者需要什么？消费需求图谱体验型需求体验型需求物质层面需求VS精神方面的需求越来越多，更注重生活品质和体验消费。发展型需求发展型需求不仅仅满足于基本生活消费，自我发展和享受型消费的比重逐步提升。基本型需求基本型需求满足自我生存所必需的消费，食品消费占据生活消费的主体。n纽约、东京、新加坡等国际大都市纽约、东京、新加坡等国际大都市n上海、北京等国内一线城市上海、北京等国内一线城市n苏州、南京等国内二线城市苏州、南京等国62、内二线城市扬州、徐州等国内三线城市扬州、徐州等国内三线城市nn国内四线以及广大农村地区国内四线以及广大农村地区n消费者的需求主要包括：1.现实消费需求、2.未来消费需求nn在对消费者进行的定性定量研究中发现，消费者消费者的需求往往具有被动性的特点，其消费需求需要的需求往往具有被动性的特点，其消费需求需要被有效引导，消费者主动改变现实需求的意愿往被有效引导，消费者主动改变现实需求的意愿往往较低。往较低。消费者需要什么？在商业业态定位中，应在消费者现实需求基础上，通过合理的研判，去引导、引导、激发、提升、带动、创造激发、提升、带动、创造消费需求，改变消费者的消费理念、消费方式，从而甄别市场空白，提63、升项目市场竞争力。商业布局定位商业布局定位主要解决每个楼层放什么业态？什么类型品牌？放多少数量的商家？商业布局定位主要解决每个楼层放什么业态？什么类型品牌？放多少数量的商家？商业布局定位应重点考虑以下几个关键点：商业布局定位应重点考虑以下几个关键点：1.1.整体商业定位整体商业定位业态布局是商业定位的反映，在商业布局中，应把握整体性原则，依据“动线为先”的原则进行商业业态的排布，减少业态、品牌之间的减少业态、品牌之间的“互斥性互斥性”。尤其应着重考虑主力店、知名品牌的布局，并通过商业业态的合理布置来规避商业动线上的欠缺。2.2.租金收益租金收益商业项目的本质之一是具备稳定的租金收益，但是商业一64、般随楼层增高呈现租金递减规律。每个业态、品牌对于楼层的选择、自身的承租能力存在较大差异，在商业业态布局中也应综合考虑以上因素。3.3.人流分配人流分配一个好的商业项目能够实现人流在项目内的均衡分布，如何通过业态之间的巧妙布局，通过目的性强的业态组合规避商业死角，也是业态布局中应重点考量的问题。v案案例例商业布局定位购物中心商业业态布局原则参考购物中心商业业态布局原则参考小型小型商户商户次主力店次主力店主力店主力店租租金金承承受受能能力力高高特点：特点：商户盈利能力强，租金承受能力高，对楼层的选择要求较高。商业业态：商业业态：品牌零售、流行服饰、休闲服饰、咖啡等。商业布局：适宜商场一层或其他楼层65、较佳的位置。商业布局：适宜商场一层或其他楼层较佳的位置。特点：特点：具有一定品牌号召力、租金承受能力适中、主要依靠业态的有机组合，带动消费人流。商业业态：商业业态：服饰旗舰店、生活用品、特色餐饮等。商业布局：适宜商场中间楼层。商业布局：适宜商场中间楼层。特点：特点：大型品牌商家，商业面积需求大，市场号召力强，租金承受能力弱。商业业态：商业业态：电影院、KTV、超市、健身、电玩等。商业布局：适宜商场较高楼层或者动线较差区域。商业布局：适宜商场较高楼层或者动线较差区域。低低商业定位之租金测算物业名称物业名称200620072008 上半年上半年金鹰国际经营面积25000平方米17.99 亿元71966、60元/平方米/年22.8 亿元91200元/平方米/年中央商场经营面积65000平方米13.65亿元21000元/平方米/年16.18亿元*24892元/平方米/年南京新百经营面积41000平方米9.44亿元22927元/平方米/年11.78亿元28732元/平方米/年东方商城经营面积26000平方米2.6亿元10000元/平方米/年2.87亿元11085元/平方米/年大洋百货经营面积55000平方米6.5亿元11818元/平方米/年8.5亿*15455元/平方米/年南京社会消费品零售额增长率1167亿元16.1%1381亿元18.3%中央商场2007年的整体毛利率为19.87%，据此推算267、007年中央商场的整体平均租金水平按租赁面积计算为412元/月/平方米。金鹰国际2008年上半年的毛利率为17.83%，据此推算2008年上半年金鹰国际的整体平均租金水平按租赁面积计算为1577元/月/平方米。南京新百2008年上半年的毛利率为23.58%，据此推算2008年上半年南京新百的整体平均租金水平按租赁面积计算为617元/月/平方米。说明：营业额数据与毛利率来源为各上市公司年报*该数据来源江苏省统计局,公司主页资料为19.02亿元*该数据为集团数据推算竞争性商业物业经营表现情况（以南京市场为例）（仅为示意，供培训使用）营业额营业额150万/月200万/月150万/月700-800万/68、月，最高店可达1000万/月45万/月60万/月80万/月100万/月35万/月400万/月100万/月40万/月20万/月15万/月70万/月30-40万/月135万/月20-30万/月160-180万/月面积面积500sqm1200sqm约1200sqm1500sqm100sqm80sqm370sqm70sqm60sqm700sqm约1200sqm120sqm60sqm150sqm300-400sqm250-300sqm300sqm300sqm1500sqm商场商场中央商场水游城水游城上海平均水平德基广场金鹰国际德基广场金鹰国际大洋百货大洋百货水游城德基广场金鹰国际水游城盘古亚泰中央商场新69、街口水游城水游城品牌品牌某日本大型服饰连锁某西班牙大型服饰连锁某意大利高端时尚服饰品牌某意大利高端服饰品牌某意大利中高端时尚服饰品牌某丹麦大型服饰连锁某澳大利亚服饰某台湾休闲餐饮品牌某美国快餐品牌某上海大型餐饮品牌不同商业项目中品牌销售额比较（以南京市场为例）（仅为示意，供培训使用）服饰：1F 8-10块/天/平方米（成交）夫子庙商圈夫子庙商圈-25%-27%26%-29%苏宁环球购物中心苏宁银河购物中心60块/月/平方米（含促销费）-人员管理费：200块人/月2F 5-6块/天/平方米（成交）或15%-18%两者取高餐饮:3块/天/平方米或8%-13%两者取高餐饮：4块/天/平方米服饰：8块70、/天/平方米4-8块/天/平方米（成交）24%-27%南京水游城熙南里商业街区夫子庙商业步行街南京八佰伴湖南路湖南路物业管理费物业管理费40块/月/平方米40块/月/平方米29块/月/平方米50块/月/平方米租金租金(人民币人民币)/抽成抽成25%-27%1F:16-18块/天/平方米（成交）B1:10块/天/平方米（成交）25%-28%25%-27%25%-27%25%-28%25%-28%25%-28%1F内铺：10-11块/天/平方米（成交）1F外铺：27-30块/天/平方米（成交）26-34块/天/平方米保低加抽成物业名称物业名称金陵购物中心金轮新天地中央商场南京新百华联商厦东方商城金71、鹰国际购物中心大洋百货万达购物广场莱迪地下购物中心德基广场商圈商圈新街口新街口说明：若非注明则均为叫价。市场租金水平（以南京市场为例）（仅为示意，供培训使用）楼层楼层业态业态品牌品牌面积面积(sqm)占比占比营业额（人民币：万）营业额（人民币：万）B1F&B麦当劳，大娘水饺，喜年来，味千拉面3,8509.39%6,500服务百信药房1500.37%1F化妆品薇姿，欧泊莱，水之印，Za7601.85%40,000配饰谢瑞麟，周生生，Ports太阳镜3720.91%钟表天梭，帝舵，Rolex,浪琴2810.69%鞋品星期六,kisscat,老人头,Teemix3,7709.20%服务钟表修理27272、0.66%2F服饰太平鸟,浪漫一身,Triumph,Aimer5,15012.56%23,000箱包及配饰Gosri,Pucca1070.26%3F服饰珂曼,福芬,贝萱,玖姿4,75511.60%20,000箱包及配饰利典安,Golf,花花公子5921.44%服饰Esprit,报喜鸟,沙驰,鄂尔多斯4,53011.05%数码三星,多普达,Nokia5771.41%服务移动/联通营业厅2160.53%服饰The Northface,CAT,浩沙,Nike4,50010.98%服务篮球公园运动场7571.85%儿童用品米奇妙,网球王子,Barbie,Hellokitty1,9584.78%家居罗莱73、,维科,多样屋,摩根2,8266.89%其他卡瓦依,捷安特,Parker,维氏5401.32%7F数码家电西门子，夏普，索尼，松下，三星5,03712.29%22,000商户访谈模板示意（百货）现时营运状況现时营运状況来源来源泰国行业行业 百货公司分店分店 旗下有central Department Store和Robinson两大品牌，central定位较高档，Robinson则定位中档。目前central在中国有1家店,将开在杭州万象城。Robinson尚未进入中国，有拓展计划。现时在南京无分店平均面积平均面积平均租金平均租金 租金方式：经营方式：租约期限：未來未來3年拓展计划年拓展计划 74、未来3年的拓展计划集中在二线城市。（仅为示意，供培训使用）开铺决定的主要考虑原因开铺决定的主要考虑原因 位置对本项目的意见对本项目的意见/评语评语承租兴趣承租兴趣:承租承租/技术要求技术要求:使用面积：TenantGame Center(4F)50-1508-14RentalRangeGFA Efficienc Base Rental Occupancy RateSuggested(1st mth)项目业态及租金规划5,750,49688%6,804,62589,59578,975133-151Total13,000 100%780,000 100%4,267 75%800,000 90%2,75、250 80%126,000 100%19,517 92%1,706,000 98%25,000 100%1,000,000 100%3,158 95%180,000 100%3368 95%176,000 100%4,000 100%200,000 50%3,000 100%210,000 67%6,857 70%960,000 50%3,529 85%180,000 100%1,765 85%75,000 100%3,529 85%150,000 100%1,846 65%420,000 83%1,692 65%275,000 91%1,385 65%180,000 78%1,286 7076、%135,000 100%2,286 70%208,000 75%2,000 70%168,000 75%1,286 70%108,000 100%545 55%82,500 67%1,364 55%281,250 90%682 55%46,875 60%1,500 70%63,000 67%70,078 86%5,098,625 85%Rental incomeforecast of 1stmth780,000720,000126,0001,626,0001,000,000180,000176,000100,000140,700480,000180,00075,000150,000348,677、00250,250140,400135,000156,000126,000108,00055,275253,12528,12542,0214,124,496Estimatedy RateTotalLeasing Target RetailerArea13,000 60 Tesco3,200 160-340 Li Ning,Anta,Daphne,etc1,800 50-90 Operation by selfOn the Ground25,000 30-45 Parkson,Intime,etc3,000 55-65 Suning,Gome,etc3,200 50-60 Shanghai Fi78、lm Art Center,Jinyi,etc4,000 45-55 Nanjing Da Pai Dang,Shi Zi Lou,etcLittle Sheep,Guangzhou Banana Leaf,3,000 60-80 etcBestseller,Esprit,Belle Group,4,800 150-250 ToysRsu,etc3,000 55-65 YY sport,Top Sport,etc1,900 40-60 Toms World,etc3,000 45-55 Milo Star,Holiday,etc1,200 300-400 Chevignon,FOX,Levis79、,motivi,etcGiordano,Mark Fairwhale,1,100 200-300 G2000,urban shock1,500 150-250 Bossini,ME&CITY,U2,Jeanwest,etc900 140-160 KFC,Coffee Bean1,600 120-140 South Memory,Xin Xianghui,etc1,400 100-140 Lisboa Restaurant,Pankoo,etc900 100-140 Chamate，Onion Restaurant,etc300 250-300 Snack,drinks bar,etc750 380、00-450 Accessory,shoes and bags375 100-150 Gift,home furnishing,etc1,050 50-70 Spa,hair salon60,975Leasing SuggesteArea d NumberUndergroundHyper Market 13000 1Small retail store 23-200 50Food Court 1800 1Subtotal 52Department Store 25000 1ElectricalAppliance(1F)3000 1Cinema(3F)3200 1Big Chinese Rest81、aurant 2000 2Mid ChineseRestaurant 500 6Fashion Concept Store 400-800 8Sport City(2F)3000 11800-2000 1KTV(4F)3000 1Small Fashion(1F)50-150 10-14Small Fashion(2F)Small Fashion(3F)50-150 8-10Fast food&Coffee(1F)250-350 3Leisure/characteristicF&B(2F)300-500 4Leisure/characteristicF&B(3F)300-400 4Leisur82、e/characteristicF&B(4F)250-350 3Small service store(1F)50-100 3-5Small Retail Store(1F)50-100 8-12Small Retail Store(2F)50-100 5SPA&Hair Salon(3F)250-450 3Subtotal 81-99Note:Rental forecast is exclusive of rental free period.（仅为示意，供培训使用）购物中心租金预测基础n租金预测的标准来源于两方面：租金预测的标准来源于两方面：区域零售市场租金水准市场租金水准 各业态零售商租83、金承受力租金承受力并充分考虑到项目所在的区位与市场环境，综合得出租金单价。并充分考虑到项目所在的区位与市场环境，综合得出租金单价。nnn现租金预测前提为业主完全持有整个零售商业，不进行销售。现租金预测前提为业主完全持有整个零售商业，不进行销售。所有租金单价均指在所有租金单价均指在租赁面积租赁面积基础上（主力店除外）。基础上（主力店除外）。在租金预测中，我们将对比在租金预测中，我们将对比静态租金收益静态租金收益和和动态租金收益动态租金收益。家庭家庭 购物中心购物中心2011201220132014201520162017201820192020202120222023家庭购物家庭购物中心开业中心84、开业大大 型购物型购物中心开业中心开业邻邻 里里 中心中心开业开业第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年第八年第九年第十年主力店35350出租率000100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%租金增长率0%0%0%0%0%0%0%10%0%0%0%0%10%单位月租金66666666666666737373737380半主力店10250出租率00090%95%100%100%100%100%100%100%100%100%租金增长率0%0%0%0%0%10%0%0%10%0%0%10%0%单位月租金12212212212212213513513514885、148148163163一般店铺18190出租率00080%85%90%90%95%95%95%95%95%95%租金增长率0%0%0%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%单位月租金302302302311320330340350361371383394406总租赁总租赁 面面 积积-59127605496197161971628816288162881628816288162881整整 体体 出出 租率租率-93%95%97%97%99%99%99%99%99%99%月总月总 租金租金 收入收入-7,997,9798,487,9169,124,9109,286,98210,006,52886、10,326,07310,513,01310,705,56111,055,74011,517,634平平 均均 单位单位 租金租金-125133143146157162165168173181年年 总总 租金租金 收入收入-104,693,359120,078,339123,912,877126,156,154128,466,728132,668,880138,211,609租金收益统计-动态租金收益考虑到商场前3年内需要市场培养、租户调整、运营稳定等不确定因素，预测开业前开业前4年的动态年平均租金收益在年的动态年平均租金收益在1亿人民币亿人民币/年年。至开业第五年，项目进入稳定期后，租金预测87、租金预测。在开业第一年，由于存在免租装修期，租金免租以及空置率因素，租金收益衰减度将达到第五年租金收益的65-75%。假设前提：假设前提：考虑到租金增长率及空置率，预测了开业后10年期的租金收益；根据市场经验，假设开业前一般店铺的租金增幅为5年10%，半主力店的租金增幅为5年5%，主力店的租金增幅为5年3%。开业后，根据其租约调整，一般店铺的租金增幅为每年3%，半主力店的租金增幅为3年10%，主力店的租金增幅为5年10%。（仅为示意，供培训使用）午餐休息（60mins）时间时间项目项目内容内容核心要点核心要点90mins四、商业定位之规划设计之一 平面规划内部人流动线(含垂直、平面)商业主入口88、及外部人流动线设计垂直交通组织及设备预留后勤动线规划特殊业态交通组织8）内部人流动线安排是对建筑平面检视的过程，包括结合业态落位，解决主人口及空间节点之的联系；9）垂直交通需要更多的考虑到主力租户的位置和特殊要求，同时需要考虑货梯位置、数量的预留；57商业规划之平面设计59商业规划要点购物中心是为消费者和商户服务的，而且在评估购物中心价值的时候首先是营业坪效和租金收益。虽然这些评价需要在后期运营环节中实现，但租户搭配质量和消费者满意度却是由前期规划及项目定位造成的。为此，强烈建议开发方能够在咨询顾问阶段听取专业意见，通过专业经验和手段解决可能存在的各种问题。提升有效人流到达量、拉动商铺租金人流89、动线设计必须满足人流视野范围内商铺租金价值最高的理念次级通道人流量拉动，可以借助服务台、卫生间、楼层休息区等分布面积偏大的店铺，可考虑该商铺做通透性双出入口处理，达到顾客快捷及流动性围绕中厅的双环回型人流动线结构，可以增加商场的通透感剪刀梯与平行梯在不同购物空间中的应用主力店对顾客的吸引力无疑最大，主力店在不同购物中心的位置将产生不同影响60商业建筑设计功能布局与流线设计功能布局与流线设计1）零售功能、服务功能与后勤功能的划分2）人流动线设计，避免死铺3）货运流线设计，满足业态需要4）业态布局与面积划分，以便于租赁5）垂直交通体体系设计等例如：零售功能布局既要体现购物的舒适性，还要让购物变得人90、性化，带引人流可以自由地游历于商场之中。商家开店通常都喜欢项目的主要动线位置以及经流人群规模大的地方。所以，动线规划既要满足合理性，又要提高商户的满意度，以增加商场收益。61外部环境评价及交通动线规划周边潜在需求商业出入口接驳情况及视线公共交通站点与项目利弊关系外部交通流线组织规划私家车泊车导引出租车泊客点2345671相邻物业类型及品质商业建筑总平面设计商业建筑总平面优化商业建筑总平面优化1）与周边相邻建筑物的关系2）外部交通流线规划与设计3）公交车、出租车、零时泊客位商业设计的误区商业设计的误区非商业设计在商业地产设计中占据了主导地位非商业设计在商业地产设计中占据了主导地位主要表现：主要表91、现：nnnn没有进行商业规划的情况下开始进行建筑设计；商业设计委托给非商业设计机构或未在商业设计机构的咨询审核情况下完成；商业项目因设计不符合商业规律及需求造成项目难以为继；商业地产项目因设计不合理造成设计变更、工程拆改拆建或返工。商业设计误区后果之一商业设计误区后果之一招商遇阻nnn区划不合理业态布局不科学店铺使用率不高商业设计误区后果之二商业设计误区后果之二投资加大nnn结构改造平面调整设备拆改商业设计误区后果之三商业设计误区后果之三运营成本加大nnn能源无用消耗设备使用率下降维护费用增加商业设计的误区商业设计的误区常见的设计误区常见的设计误区误区一：误区一：外观设计综合症外观设计综合症表92、现1：只注重形态设计，忽视业态空间的组合与配置表现2：过度追求商业利益而破坏城市形象表现3：抛弃文化的商业开发表现4：尺度过于夸张误区二：误区二：平面布置综合症平面布置综合症表现1：商铺和公共空间比例不佳，不能带来经济效益表现2：忽视商业楼层租金的层级递减效应表现3：自动扶梯设置不能引导人流表现4：商铺分割过于平均，不利于使用误区三：误区三：道路规划综合症道路规划综合症表现1：希望通过增加出入口的数量来带动人流表现2：方向混乱，曲折复杂表现3：没有充分预留停车表现4：未能最大程度的与城市交通相联系误区四：误区四：忽视前期商业定位与规划忽视前期商业定位与规划表现1：盲目攀比，规模超越区域需求表现93、2：规划之前不能确定主力店，规划设计难以度身定做表现3：缺乏业态常识，规划设计配套不足的情况较严重表现4：过度依赖主力店商业设计误区商业设计误区v案案例例某层商业设计方案某层商业设计方案店铺单位百货公司餐饮电影院调整后某层商业设计方案调整后某层商业设计方案nn店铺单位项目为长三角某二线城市一购物中心五层平面图，原有设计方案显得粗糙，未体现商业应遵循的设计原则。调整后方案，通过动线和中庭重新设计、调整出入口、店铺分割、业态细化布局，改变了原有“小商品市场”的布局，商业平面趋于完善，提升了商业价值。设计应遵循的商业原则设计应遵循的商业原则原则一：原则一：土地的高强度开发土地的高强度开发用足底商、用94、足建筑密度争取最大的商业展示面、延展面原则二：原则二：便捷的外部交通诱导便捷的外部交通诱导实现公交车站，地铁站与项目地块的零距离互动运用各种手法将人流快捷引入内部步道体系有机组织各个内部环流之间的衔接空间原则三：原则三：高效的内部人流组织高效的内部人流组织商业的道路不是用来“走”的，而是用来“逛”的商业做的是人流而不单单是交通原则四：原则四：重估楼层价值体系重估楼层价值体系二层及以上铺面层高设计二层及以上步道平台设计利用特殊交通方式拉动竖向人流垂直楼面租金效益的重新分配原则五：原则五：创造高附加值空间创造高附加值空间挖掘独幢商业潜力创造高体验性空间原则六：原则六：商业建筑本身就是广告系统商业建95、筑本身就是广告系统充分挖掘商业美学价值与广告标识的传媒作用创造独特的形象标志系统，强化商业品牌认知注重广告体系与建筑形象的一体化、协调性原则七：原则七：延续地方文脉，提升商业文化品质延续地方文脉，提升商业文化品质以城市环境为核心，挖掘地方美学，增强商业建筑的地方文化特色以地方文化策略对待本土的商业设计与改造：新天地与城隍庙原则八：原则八：设计具有社区活力的城市公共空间设计具有社区活力的城市公共空间以商业公共空间建设推动社区的精神文化生活与日常邻里交流以商业公共空间建设带动城市效益、社会效益与商业效益的共同繁荣招商规划招商规划商户入驻商户入驻需求反馈需求反馈内装外装内装外装设计设计消防设备消防设96、备设计设计平面设计平面设计结构设计结构设计商业设计七大核心元素商业设计七大核心元素整体商业整体商业规划定位规划定位商业设计商业设计商商业业主主线线设设计计主主线线动线设计商业设计的关键点商业设计的关键点空间节点设计体验性商业设计元素创新性商业设计商业设计关键之一：动线设计动线一：动线一：平面商业动线平面商业动线动线二：动线二：垂直商业动线垂直商业动线特别注意：特别注意：动线设计，不仅仅只是商业平面和垂直动动线设计，不仅仅只是商业平面和垂直动线，还包括线，还包括外部立体交通导入接驳动线、停外部立体交通导入接驳动线、停车组织与人流出入导向动线、商业后勤动车组织与人流出入导向动线、商业后勤动线线，以97、上动线设计均与日后业态布局、商业，以上动线设计均与日后业态布局、商业运营息息相关。运营息息相关。商业设计关键之一：动线设计平面商业动线作用平面商业动线作用平面商业动线设计平面商业动线设计，也即商业主次动线的设计，是商业设计给消费者最直接的感官体验，不仅体现在能够给进入商业项目的消费者提供舒适的行走路线，而且也能体现项目的商业文化。商业主次流线影响商业经营环境和经营秩序，良好的商业主次流线组织可以使商场每一寸营业空间都能充分发挥其最大商业价值，并创造出良好的购物环境。对于消费者而言对于消费者而言：好的动线，让人行走时没有障碍，清晰的动线指引可将人流带向各个店铺，关注商品，没有商业消费死角，自觉调98、节购物消费节奏，减少逛街消费的疲劳感。对于零售商而言对于零售商而言：需要充足的商业展示、曝光效果，实现品牌形象宣传、吸引消费客流、提升经营业绩。对于商业项目而言对于商业项目而言：合理的人流动线，实现消费客流在商业项目内的均衡分配，通过商业动线和业态之间的巧妙搭配，减少“死铺”面积，实现商业平面价值均衡化。商业设计关键之一：动线设计平面商业动线设计考虑因素平面商业动线设计考虑因素平面商业动线设计平面商业动线设计包括主动线、次动线和辅助动线（连廊、天桥、阶梯等）设计。平面商业动线设计需要考虑的因素考虑的因素包括：1.项目商业定位、商业业态；2.地块形状、物业规模及形态、单层面积大小；3.内外部平面99、垂直交通节点组织；4.预计未来客流量；6.各区域客流的均横性；7.消费者的消费行为习惯；8.零售商家的铺位分割；9.消防疏散的规范要求。商业设计关键之一：动线设计平面商业动线设计原则平面商业动线设计原则nnnn建筑设计是商业动线的骨架，室内商业空间设计是血肉建筑设计是商业动线的骨架，室内商业空间设计是血肉。在建筑空间没有硬伤前提下，要注重室内商业空间设计对于消费人流的引导作用，例如导示牌、店招、地面铺装、景观小品、照明、以及业态布置等。好的商业动线一定能够形成回路好的商业动线一定能够形成回路，而不能有射线存在，让消费者被迫走回头路。在一些狭长的空间中，如果无法形成充足的回路空间，可利用例如在末100、端设置主力店，端头设置垂直交通等进行规避处理。商业动线要注意曲与直的结合，既要使消费者对整体格局有所把握，不至于迷失方向；走道不能过于平直、单调，一望到底，尽收眼内，而缺乏了逛的乐趣；曲与直的变化可以改变动线的心理长度，过长的街区适当的增加曲度，可以产生避免街区过长的心理感觉。动线方向的改变要有过渡性动线方向的改变要有过渡性，不要强迫消费者。尤其在商业空间中，要平缓地、无意地改变消费者的行进路线，而不是强制性。商业设计关键之一：动线设计平面商业动线设计原则平面商业动线设计原则nnnn消费者更喜欢变化的动线。动线设计中可通过通道宽窄的变化进行流线型的过渡，或者在变宽的部分结合一些景观小品、导示设101、施或休息设施，可以改变消费者的心理单调感，增加逛的兴趣。动线的长度也要适当控制动线的长度也要适当控制。长度的适宜指两个方面：一个是平面动线的总长度，要使消费者走尽量少的路，而经过所有的店铺。另一个是单条动线的长度，不宜直线性过长。直线过长时，要采用一定的弧度。平面动线设计时，要重点考虑到商铺临街面和展示。中庭对平面动线的核心化作用中庭对平面动线的核心化作用，一般平面动线需要核心时，不要超过两个，或者多个时要明显区分，否则容易产生迷失感。存在多个中庭时，一定要对空间存在多个中庭时，一定要对空间的功能、形式等方面做出明显的区分的功能、形式等方面做出明显的区分，例如表演活动空间、休闲空间、观赏空间等102、，切忌多个公共空间的功能雷同。商业设计关键之一：动线设计动线之一：动线之一：平面商业动线类型平面商业动线类型“回回”字型字型动线动线“L”“L”型动线型动线“复合型复合型”动线动线“圆弧型圆弧型”动线动线“主题化主题化”动线动线“一一”字型字型动线动线“人人”字型字型动线动线“井井”字型动线字型动线商业设计关键之一：动线设计平面商业动线类型平面商业动线类型“一一”字型字型动线动线新加坡新加坡City Link MallCity Link Malln单一动线，不形成回路；nnn商业展示面佳，不存在理论上的商业死角；较难形成消费回路，易产生消费疲劳感；多用于商业步行街或轨道交通过道商业。香港金钟廊103、香港金钟廊City Link Mall新加坡连接政府大厦地铁站、滨海城、新达城。案案例例香港金钟廊，连接太古广场的通道。v“一一”字型动线特点字型动线特点商业设计关键之一：动线设计平面商业动线类型平面商业动线类型“回回”字型字型动线动线上海中信泰富广场上海中信泰富广场案案例例v“回回”字型动线特点字型动线特点nnn一般围绕大中庭形成单一动线，简单清晰，形成人流回路；商业展示面佳，不存在理论上的商业死角；一般用于中高端商业项目，例如恒隆广场、北京金融街购物中心等。北京金融街购物中心北京金融街购物中心商业设计关键之一：动线设计平面商业动线类型平面商业动线类型“L”L”字型字型动线动线上海来福士广场104、上海来福士广场案案例例nn“L”字型动线和“回”字型动线类似，通过大小中庭节点组织环绕形成；“L”字型动线一般与一些主力店、次主力店的位置结合考虑。上海仲盛商业广场上海仲盛商业广场百盛百盛百货百货v“L”“L”字型动线特点字型动线特点次主力店次主力店商业设计关键之一：动线设计平面商业动线类型平面商业动线类型“人人”字型字型动线动线v新加坡新加坡ION(ION(香港新鸿基和新加坡嘉德置地香港新鸿基和新加坡嘉德置地)案案例例“人人”字型动线特点字型动线特点n消费空间的多元化，建筑空间错落有致；n在项目中心位置一般会设计大尺度中庭空间，成为人流集散区；n多用于中高档购物中心，例如杭州万象城也采用此类105、动线设计。上海国金中心上海国金中心(新鸿基地产新鸿基地产)中庭中庭中庭中庭商业设计关键之一：动线设计平面商业动线类型平面商业动线类型“井井”字型字型动线动线北京三里屯北京三里屯案案例例v“井井”字型动线特点字型动线特点nnnn一般用于开放式街区，彰显“街”的文化理念；建筑外观和空间富于变化创新；平面上注重消费节点区域，由此进行人流发散，例如广场等空间的打造；多用于一些开放式街区，例如北京三里屯、宁波老外滩等。中央广场中央广场商业设计关键之一：动线设计平面商业动线类型平面商业动线类型“圆弧型圆弧型”动线动线案案例例v“圆弧型圆弧型”动线特点动线特点nn动线形成回路，商业展示面佳；中庭空间利用率和106、商业价值极高，往往会安排一些极富特点的功能设施来吸引消费者，例如跨层电梯、大型LED、高层平台等。上海宏伊广场上海宏伊广场上海中粮大悦城上海中粮大悦城商业设计关键之一：动线设计平面商业动线类型平面商业动线类型“复合型复合型”动线动线宁波和义大道宁波和义大道案案例例v“复合复合”型动线特点型动线特点nn若干个单体组成，每个单体自成一个内部动线体系，通过外部道路连为一体。每个单体定位清晰，单体与单体之间在定位、业态、品牌上存在差异性。之路之路河畔之路河畔之路瀑布瀑布路路巅巅峰峰之之案案例例81森林之路森林之路湖之路湖之路峡谷之路峡谷之路热带之路热带之路v 海洋之路海洋之路韩国韩国COEX Mall107、COEX Mall项目区位：项目区位：韩国首尔江南区建筑面积：建筑面积：119000平方米，COEX Mall内部道路总长663米，路宽18米主题特色：主题特色：为避免地下商业街给消费者带来的压抑、阴沉的消费感觉，COEX商业街的的主题围绕“水之旅”展开，整个Mall被区隔成8个特色主题场景，以不同的自然之景命名，带出生活和文化与自然的和谐之美。“主题化主题化”型动线特点型动线特点nn通过主题而非动线引导消费者。通过分区赋予一定主题引导消费者进行探索式趣味式消费，规避动线设计缺陷。商业设计关键之一：动线设计平面商业动线类型平面商业动线类型“主题化主题化”动线动线韩国韩国COEX MallCOE108、X Mall内部楼梯坡道内部楼梯坡道案案例例v商业设计关键之一：动线设计垂直交通动线类型垂直交通动线类型香港朗豪坊香港朗豪坊日本表参道日本表参道上海正大广场上海正大广场n通过内部坡道的巧妙设计，规避楼层之间的差异性，创造一个丰富有趣的商业空间。商业设计关键之一：动线设计垂直交通动线作用垂直交通动线作用平面商业动线使消费者沿着商家事先设计好的交通流线进行消费，而垂直交通动线将促垂直交通动线将促使人流从低楼层向高楼层运动使人流从低楼层向高楼层运动。商业项目人流和租金一般呈现“金字塔”型分布，楼层越低吸引消费客群越多，租金也相应越高，垂直交通动线在设计原则是要充分激发消费者垂直交通动线在设计原则是要109、充分激发消费者“登高意愿登高意愿”，通过目的性强的业态、富有趣味的垂直交通工具、活力动感的空间设计，鼓励消费者上行。相比平面商业动线，垂直交通动线的设置相对简单，但需要注意四点：引导方式、数量引导方式、数量、位置、距离、位置、距离。引导方式可以通过例如扶手电梯（剪刀梯、并列梯等）、垂直电梯、坡道、创意性楼梯等进行；数量以及垂直交通节点之间的距离，需要与平面商业业态、平面动线综合考虑；位置指各个垂直交通节点在平面上的具体位置，需要考虑相互之间的关系，例如扶手电梯的服务半径一般为50-60米，实现在平面上垂直人流动线引导的均衡分布。商业设计关键之一：动线设计垂直交通动线设计考虑因素垂直交通动线设计110、考虑因素垂直交通动线设计垂直交通动线设计包括垂直电梯、扶手电梯、台阶设计等。垂直交通动线设计需要考虑的因素考虑的因素包括：1.项目商业业态（目的性强业态布局、单独疏散需求）；2.地块形状、物业规模及形态、单层面积大小；3.注意立体人流的自然顺畅、平均分配；4.内外部垂直交通节点组织，立体感强的空间也是垂直交通动线最为集中的区域，例如中庭的重要功能就是协调平面和垂直交通组织，形成商业建筑内立体的焦点，在流动过程中使顾客始终保持清晰的方向感；5.消防疏散的规范要求。商业设计关键之一：动线设计垂直交通动线类型垂直交通动线类型内部垂直电梯内部垂直电梯外挂式扶手电梯外挂式扶手电梯内部扶手电梯内部扶手电梯111、外挂式垂直电梯外挂式垂直电梯内部楼梯坡道内部楼梯坡道案案例例v商业设计关键之一：动线设计垂直交通动线类型垂直交通动线类型内部扶手电梯内部扶手电梯新加坡乌节路新加坡乌节路IONIONn内部扶手电梯，不仅成为人流垂直引导的重要手段，其错落的布局、跨层的设置亦成为商业重要的空间景观、广告宣空间景观、广告宣传载体之一传载体之一。新加坡新加坡Vivo CityVivo City内部垂直电梯内部垂直电梯案案例例v商业设计关键之一：动线设计垂直交通动线类型垂直交通动线类型香港时代广场香港时代广场马来西亚马来西亚KLCCKLCC台湾微风广场台湾微风广场n内部垂直电梯一般结合项目中庭设计，可俯瞰项目全景，中庭广112、场成为展示、宣传、活动的舞台，人流汇集、转换的区域。案案例例商业设计关键之一：动线设计垂直交通动线类型垂直交通动线类型外挂式扶手电梯外挂式扶手电梯nn外挂式扶手电梯能够弱化商业首层概念，直接引导消费者抵达较高楼层，提升高楼层的商业价值。国内商业空间一般讲究封闭性，而外挂式扶手电梯需要较好的景观视野的配合，因此外挂式扶手电梯在商业项目应用中不多见。新加坡乌节路新加坡乌节路Orchard Central Orchard Central 新加坡乌节路新加坡乌节路WismaWismav新加坡乌节路新加坡乌节路Mandarin GalleryMandarin Gallery商业设计关键之一：动线设计案案113、例例v垂直交通动线类型垂直交通动线类型外挂式垂直电梯外挂式垂直电梯日本大阪难波城日本大阪难波城上海西郊百联上海西郊百联nn目前国内商业项目，较少采用外挂式垂直电梯。外挂式垂直电梯需要与较好的视觉景观资源相结合，一般楼层较高。国内外商业项目一般为封闭式结构，因此外挂式垂直电梯实用性、经济性不大。上海香港新世界广场上海香港新世界广场中间休息（15mins）时间时间项目项目内容内容核心要点核心要点90mins五、商业定位之规划设计之二 空间规划商业建筑外立面效果设计室外广场主要活动节点的布置其他辅助和服务区域的规划设计10）商业空间是商业项目的灵魂，有再好的定位如果没有建筑空间的展现，很难做到零售品114、牌和消费者直接的互动；课程交流互动时间91商业规划之空间设计商业设计关键之：空间节点设计空间节点之一：空间节点之一：中庭空间中庭空间空间节点之二空间节点之二：活动节点活动节点特殊业态硬件需要提升价值1234优化考虑优化考虑品牌组合注：商业在完成建筑设计之后只是开始，硬件的“硬伤”将影响商业业态、租金水平、运营管理，以及物业升值。94商业建筑空间设计商业空间设计商业空间设计1）品牌落位，突出定位要求2）面积划分，按照品牌和业态需求确定3）配套设施分布，应着重注意其对商业空间的影响4）视觉设计对商业空间起到修饰作用5）公共空间价值所体现的几个方面体现6）面宽与进深比例会要求建筑平面做出修改空间利用115、商业设计关键之：空间节点设计中庭空间中庭空间中庭空间是购物中心内部最为重要的商业空间之一，中庭空间是购物中心内部最为重要的商业空间之一，也是一个项目动线阶段性节点及商业体验重要空间载体。中庭的作用主要体现在以下几个方面：1.平面垂直人流交通组织节点平面垂直人流交通组织节点：中庭空间是自动扶梯及垂直升降电梯最集中布置区域，因此中庭重要功能就是协调平面和垂直交通组织，使消费者保持清晰的方向感。2.商业资源整合舞台商业资源整合舞台：中庭空间是消费人流汇聚的地方，一个好的中庭设计，除了起到商业橱窗和交通组织的作用外，还应满足多元化功能的需要，例如展示、舞台、活动、娱乐活动等。3.商业价值立体提升商业价116、值立体提升：现代商业将各个楼层的商业功能通过中庭在立体的空间展示出来，通过变幻、多元的建筑效果，营造立体的消费空间，垂直拉动消费者，提升商业各个楼层的价值。商业设计关键之：空间节点设计中庭空间设计原则中庭空间设计原则人流交通组织节点人流交通组织节点杭州万象城杭州万象城案案例例vn扶手电梯密集，可视性佳，易于形成人流聚集和重新分配的重要节点，是商业项目内部重要的转换平台转换平台。商业设计关键之：空间节点设计中庭空间设计原则中庭空间设计原则中庭的核心化功能中庭的核心化功能n存在多个中庭时，一定要对空间的功能、形式等存在多个中庭时，一定要对空间的功能、形式等方面做出明显的区分方面做出明显的区分，否则117、使消费者易产生迷失感，例如表演活动空间、休闲空间、观赏空间等n，切忌多个公共空间的功能雷同。例如中山公园龙之梦仅以黄红蓝的颜色标识中庭空间，差异性弱，容易使消费者产生混淆。上海中山公园龙之梦购物广场上海中山公园龙之梦购物广场案案例例黄中庭黄中庭v红中庭红中庭蓝中庭蓝中庭商业设计关键之：空间节点设计中庭空间设计原则中庭空间设计原则中庭之间串联功能中庭之间串联功能n在商业设计和后期招商中，应充分发挥不同中庭之间串联功能，增加中庭之间在人流引导、活动举办之间的协同性，避免冷n正大广场A中庭位于人流主入口，其举办活动的人气、频率均高于B中庭，B中庭则显得略微冷清。热不均。上海正大广场上海正大广场案案例118、例B中庭A中庭v商业设计关键之：空间节点设计中庭空间创新性元素中庭空间创新性元素中庭娱乐化中庭娱乐化v马来西亚马来西亚BerjayaBerjaya时代广场中庭娱乐设施时代广场中庭娱乐设施案案例例香港西九龙中心中庭过山车设计香港西九龙中心中庭过山车设计n中庭空间除单纯的商业功能外，娱乐化、主题化等创意性发展也逐渐成为一个项目的标志性元素。商业设计关键之：空间节点设计活动节点活动节点商业项目收益中，租金占商业收益的比重有不断降低的趋势，而一些活动节点的设立，例如舞台、展示宣传区域、广告区域、广场、小型剧院等功能设置，成为商业项目收益的重要来源之一。在商业空间设计中，活动节点的预留考虑，可以为日后带119、来可观的潜在收益。活动节点的设计，要充分考虑人流动线的走向，并超前预留相应空间，同时后期运营管理中应制定完整的计划方案。局部预留空间局部预留空间高层平台设计高层平台设计中庭空间中庭空间舞台设计舞台设计商业设计关键之：空间节点设计中庭空间创新性元素中庭空间创新性元素绿色自然元素绿色自然元素德国水族海洋生命馆德国水族海洋生命馆案案例例vn通过引入绿色、自然、海洋等元素，改变单调的商业空间，赋予商业中庭空间新的亮点。澳大利亚澳大利亚chadstonechadstone商业设计关键之：空间节点设计中庭空间创新性元素中庭空间创新性元素运动元素运动元素新加坡乌节路新加坡乌节路Orchard Central120、Orchard Centralv案案例例n局部可考虑引入例如攀岩、蹦极等运动元素，亦是商业吸引消费者眼球的亮点之一。商业设计关键之：空间节点设计活动节点活动节点中庭空间中庭空间马来西亚金河广场签售会马来西亚金河广场签售会案案例例vn产品发布、宣传推广、签售、公益性质活动空间。香港太古广场公益展示活动香港太古广场公益展示活动商业设计关键之：空间节点设计活动节点活动节点舞台元素舞台元素香港朗豪坊香港朗豪坊案案例例vn产品发布、演艺、签售、公益性质活动空间，一般设置在底部或高层平台处，可视性佳的区域。南京水游城南京水游城商业设计关键之：空间节点设计活动节点活动节点高层平台设计高层平台设计广州正佳广场121、广州正佳广场案案例例vn产品发布、宣传推广、签售、公益性质活动空间，利用高层平台，中庭沿线均可视，丰富商业内活动空间。香港中环广场香港中环广场商业设计关键之：空间节点设计活动节点活动节点局部预留空间局部预留空间新加坡新加坡IONION案案例例vn在一些重要节点处，实现预留空间供日后用于宣传推广。香港新城市广场香港新城市广场商业设计关键之：体验性商业设计元素科技元素科技元素新加坡新加坡ION(ION(与地铁相连通道、局部屋顶设计与地铁相连通道、局部屋顶设计)案案例例vn高科技元素的引入，例如网络、灯光、视频、互动等，可以增加商业设计的趣味性，减缓消费疲劳。商业设计关键之：体验性商业设计元素景观元122、素景观元素v新加坡新加坡Vivo CityVivo City（观海绿色平台）（观海绿色平台）案案例例n商业设计与户内外景观元素的无缝融合，丰富消费者对于商业的触感。马来西亚绿水坊（室内人造运河）马来西亚绿水坊（室内人造运河）商业设计关键之：体验性元素绿色元素绿色元素新加坡乌节路新加坡乌节路Orchard Central（屋顶商业平台）（屋顶商业平台）案案例例vn空中花园不只是可以在节能方面起到作用，同时和休闲设施可以绝妙的结合。商业设计关键之：体验性元素娱乐元素娱乐元素n案案例例通过娱乐元素引入，不但参与的人得到体验，享受到快乐，而且对于观看的人，也是一种体验。此类即兴娱乐活动占用空间不大，参123、与性强，可以很好的聚集人气，形成高潮，塑造氛围。新加坡新加坡Vivo City（屋顶临海亲水乐（屋顶临海亲水乐园）园）v商业设计关键之：体验性元素标识元素标识元素香港红点香港红点案案例例vn在主要节点处通过建筑标识导入，将消费者的情感因素融入项目中。香港朗豪坊香港朗豪坊商业设计关键之：体验性元素建筑元素建筑元素v上海大悦城跨层电梯上海大悦城跨层电梯案案例例n生动有趣的建筑空间打造，形成项目吸引消费者的特质。香港青衣城（以海洋为特色香港青衣城（以海洋为特色）商业设计关键之：体验性元素视觉元素视觉元素香港新城市广场香港新城市广场案案例例vn项目内部VI系统中巧妙运营卡通动漫元素，使得商业显得趣味化124、。商业设计关键之：体验性元素文化元素文化元素n采用“艺术、人文、自然”理念，将艺术欣赏、人文体验、自然观光融合在一起，令购物中心具备艺术观赏功能，建筑形态及空间与周围自然环境融合，建筑成为城市公共艺术品。香港香港K11K11艺术购物中心艺术购物中心案案例例v商业设计关键之：创新性商业设计创造多首层并创新重配商业层级系数创造多首层并创新重配商业层级系数“多首层多首层”商业设计商业设计是指通过缓坡布道、扶梯、中庭等建筑交通元素的布局应用，将一层与二层甚至三层自然贯通起来，将人在一、二层等之间传统的垂直动线转换为自然起伏的曲线，达到两个甚至三个首层的效果，扩大商业聚拢人流的功能，打破传统平层空间局限125、，实现物业价值最大化。商业层级系数（商业随楼层租金递减规律）商业层级系数（商业随楼层租金递减规律）内部楼梯内部楼梯案案例例v商业设计关键之四：创新性商业设计创造多首层并创新重配商业层级系数创造多首层并创新重配商业层级系数缓坡布道缓坡布道高层平台高层平台第一部分结束课后互动交流Q&A118第二部分第二部分 市场推广与高效招商市场推广与高效招商时间时间项目项目内容内容核心要点核心要点180mins六、高效招商之市场推广项目亮点策划商业零售功能亮点策划市场推广突破点策划综合功能关联协调亮点策划招商推广计划协同广告公司提供软文策划广告渠道选择11）项目亮点是用来反映项目定位的，帮助项目未来确立自己的市126、场地位和特征；12）商业地产的市场推广，不是每一次直接营销的过程，而是品牌塑造和传播的过程，因此商业地产广告渠道选择有道；119市场推广及亮点策划零售亮点q参考了国际和国内众多一、二线城市的零售价值提升策略，归纳出可以借鉴：天空之厨天空之厨天幕商街天幕商街休闲娱乐休闲娱乐嘉年华嘉年华下沉式广场下沉式广场主题美食广场主题美食广场生活方式体验生活方式体验Park/Park/室内水景室内水景深圳的Coco park北京的圣拉娜南京的水游城北京世贸天阶苏州圆融时代广场零售亮点之 主主题美食广场题美食广场零售亮点之 休休闲娱乐嘉年华闲娱乐嘉年华 休闲娱乐类业态丰富，包含电影院、电玩中心、儿童娱乐中心、健127、身中心等，为全年龄客层提供了嘉年华一般的休闲娱乐享受为全年龄客层提供了嘉年华一般的休闲娱乐享受。溜冰场潮流电子生活保健时尚家居精品书店零售亮点之 生生活方式体验活方式体验气味图书馆生活方式生活方式流行影音零售亮点之 下下沉式广场沉式广场 下沉广场承载的功能包括：人流聚散地 定期现场演出 品牌推广活动 商场推广活动下沉开发广场，（下沉开发广场，（Sunken Plaza）室内人群聚集点，消费节点室内人群聚集点，消费节点下沉广场同时连通轨道交通，并打开地下一层空间。nnn建议结合本项目周边的山景和水景的自然景观，引入大自然元素，面向湖面方向二层以上设置户外商业空间，如景观餐厅，观景平台等，户外商业128、空间，如景观餐厅，观景平台等，充分提高商业利用率。不同主题特色的休闲餐厅，新颖的美食文化体验。屋顶高级餐厅、酒吧，享受社交、约会、派对的欢乐体验零售亮点之 天天空之厨（退台式户外餐厅）空之厨（退台式户外餐厅）天空之厨，（天空之厨，（Kitchens in the Sky）主题户外餐厅与屋顶餐厅，景观与美味的结合主题户外餐厅与屋顶餐厅，景观与美味的结合零售亮点之 屋屋顶广场及运动设施顶广场及运动设施 处于非核心商圈的项目相比市中心项目需更有空间空间感和通透感感和通透感，营造一定的户外空间如公共广场、运动公园或是挑空中庭是比较好的解决方案。屋顶空间，（屋顶空间，（Open Space for Al129、fresco Dining）消费人群转换空间，呼吸空气的地点消费人群转换空间，呼吸空气的地点特色建筑形态特色建筑形态Architecture Feature零售亮点构成要素休闲美食休闲美食Casual Dining13汇聚日常生活便利汇聚日常生活便利2儿童游乐休闲广场儿童游乐休闲广场Recreation Grounds零售亮点建议之 社社区美食馆区美食馆 整个餐饮主题概念建议贯穿于邻里中心的各个楼层，各楼层餐饮类型不同，营造集中式的美食聚集地；餐饮面积自下而上呈漏斗形逐渐增大，根据各楼层不同业态配比，安设相匹配的特色餐饮类型，满足不同社区住宅消费者需求；低楼层设置快餐/简餐以及休闲餐饮，便于消130、费者节省时间，易取易食以及朋友家人小聚，高楼层设置大型家庭式宴会餐饮，为家庭聚会提供合适的场所；社区美食馆社区美食馆 CDS:Community Delicacy Setting涵盖特色、休闲、小吃美食城等的社区型美食聚集地涵盖特色、休闲、小吃美食城等的社区型美食聚集地镶嵌于整个邻里中心的各个楼层镶嵌于整个邻里中心的各个楼层零售亮点建议之 儿儿童游乐休闲广场童游乐休闲广场儿童游乐休闲广场儿童游乐休闲广场 Kids Recreation Grounds童品天地，儿童一站式的主题空间童品天地，儿童一站式的主题空间 童品天地包括以下元素：儿童玩具 儿童服装 儿童娱乐中心 儿童培训 儿童户外游乐广场儿131、童户外游乐广场 配备专业服务人员，创建类似于酒店内的儿童区域，由专人陪护及活动，释放家长的时间，使其能在邻里中心其他部分进行消费。零售亮点建议之 独独特建筑形态特建筑形态奇特建筑形态奇特建筑形态 Unique Architecture Feature新颖独特，夺人眼球，增加步入欲望新颖独特，夺人眼球，增加步入欲望 在零售物业项目中，丰富的商业功能以及合理的业态配比对于吸引消费者前来消费固然起着至关重要的作用，然而，实践发现，新型别具特色的建筑形态对于消费者的吸新型别具特色的建筑形态对于消费者的吸引力之大亦不容忽视引力之大亦不容忽视；唯一性，在消费者心中印象深刻，成为茶余饭后的讨论点之一，增加邻132、里中心的知名度；月口平整且面宽大，增加商业价值；月背呈弧状，易作各类广告推广展示或店铺展示，增加零售氛围，聚集人气；结合绿化景观，可将上述效果锦上添花。中间休息（15mins）市场推广及亮点策划市场推广计划 拟订开幕计划并办理 分析竞争环境 目标与战略 消费群动向调查 研究结果 媒体宣传规划(全年推广、定期推广)有关事宜市场战略定位 战略方向 瞄准有机遇的市场媒体宣传规划 内部杂志 促销活动预算 开幕宣传推广及预算制定（一）市场推广、租赁1.消费群动向调查消费群动向调查随着众多零售业者进入中国市场，那些经过精心规划与管理的购物中心之间的竞争也会更为激烈；一个项目除了做好市场调研，更重要的是要让133、我们的顾客获得更多最新的市场信息以做出更准确的地产投资判断，从而为他们提供更多附加价值；物业市场调查将积极协助公司获取市场机遇，寻求可能的租户，以提升市场对贵公司购物中心铺位的需求；建立自己的包括本地消费群信息、其消费方式与倾向的基础上，研究及确认消费需求走向。未来可以将这些研究成果应用到公司所开发商业项目推介给目标零售商，并营造竞争的氛围，从而最终提升该商业项目租售的市场价。2.市场推广计划市场推广计划提前规划一份年度市场推广计划，其目的就是为了达到所有议定目标，并宣传时代广场所提供的消费商品，从而保持商品零售额维持稳定的水平，并树立该商业项目的品牌形象。市场推广计划包括：战略方向、瞄准有机134、遇的市场、促销活动与日程安排、市场分析、关键问题、租户公告、竞争环境、目标与战略、内部杂志、目标市场、战略定位、促销活动预算、研究结果、定位声明及其理由、媒体宣传规划。促销活动与日程安排 租户公告 内部杂志促销活动预算媒体宣传规划瞄准有机遇的市场关键问题目标与战略 战略定位定位声明及其理由战略方向市场分析竞争环境目标市场研究结果3.市场预算市场预算每年制定一份市场推广预算。该预算将根据上述的市场战略制定，而且会包括一份这类活动的年度时间表；商场经理将负责所有市场推广活动，包括制定预算，找出市场推广与促销活动间的联系，以及零售商在判断其影响力与作用时的底线。4.促销活动促销活动促销活动以及广告宣135、传具有重要的作用，特别是在开业前期及运营的第一年。在商场经理的指导下以及作为整个市场推广计划的一部分，我们的市场推广以及促销团队将与零售商一道制定符合计划的活动。5.商业开发计划商业开发计划在商业开发计划中，将探讨商业发展的可能，发现带来额外收入的机遇。可能的概念将围绕非商铺区其他公司进行促销活动的租金收入，如金融机构推广其信用产品。作为管理收入，可以利用这些额外收入部分抵消预算成本。6.租户会议租户会议商场经理将与租户定期举行会议，以确保在市场推广方面得到良好的沟通，同时讨论并交换这方面意见。7.媒体宣传管理媒体宣传管理除了促销等手段外，商场还需要有目的性的媒体公关。商场的公众形象有好有坏，136、因此负责市场推广的经理将有责任确保与所有持股者保持良好沟通。针对下列对象进行宣传，以鼓励并维持良好的公众形象：购物中心的消费者租户与其总部的雇员市政府及当地政府部门报纸与杂志编辑及其他媒体对象旅游办公室本地社区领导午餐时间（60mins）时间时间项目项目内容内容核心要点核心要点180mins七、商业高效招商之实施招商策略制订招商计划制订及时间节点安排商户访谈及筛选招商工具制订及准备招商手册及招商流程设计意向书租赁合同及其他文件制订主力店次主力店招商及全面招商13）招商策略是每一个项目的组织过程，如果不符合商业地产操作流程，往往不得要领，容易出现混乱无序、定位传播不清、招商缓急不当；14）招商工137、具反映的是操作水平，最直接的影响是给品牌商户没有信心，没有品牌商户的商场又如何生存？课程交流互动时间140招商工具制定及准备设计交底建筑设计建筑造型建筑经济 技术指 标层高商场分层 面积交通流线组织平面布局电梯布置电梯配置 表自动扶梯 布置自动扶梯 配置表设计交底室内设计入口广场 效果图 及选材地面铺装 效果图 及选材顶棚效果 图及选 材店铺标准 外立面样板效 果图及 选材灯柱效果 图及选 材美食广场 效果图 及选材空间节点 效果图 及选材设计交底景观设计景观平面 效果图 及选材放大景观 平面效 果图及 选材屋顶景观 平面效 果图及 选材景观立面 效果图 及选材设计交底标识设计色系及字 体系统138、立面立面字体车库指示商场导视中庭装饰室外灯杆 旗平面导视 系统位 置示意设计交底机电配置空调和 通 风电气综合布 线闭路电 视 系统安保及 音 响系 统147推广工作准备及计划项目开业前进行项目市场推广，建立项目的知名度及传递品牌定位 推广策划时 间表制 定 制定 预开业 各阶段 推广传 播策略 预开 业各阶 段针对 性的推广 主题 相匹 配的推广计划及预算 分阶 段媒体投放实 施 自有 广告资 源的定 价与分 配 硬广 告 软文 活动 策划等148招商工具制定项目开业前进行项目市场推广，建立项目的知名度及传递品牌定位制定招商策略-市场 推广策略-制定目标商 户名单-制定 招商工 具组织招商实139、施-招商 总体计 划和实 施步骤-招商 手册及招商材 料编制-主力店招商-品牌 租户招 商-全面 招商实 施中间休息（15mins）高效招商项目基本信息项目地理位置项目整体物业构成各物业品种档次及目标群体定位商场楼层分布商场总建筑面积停车位毗邻道路及物业情况竣工及交付使用日期项目定位主题定位主力店、次主力店规划项目商业概念商场档次业态组合项目定位平面划分店铺分割内部人流动线组织垂直交通分布业态平面布局项目定位业态组合业态平面组合业态垂直分布业态条件预留各楼层业态主题pppppppp执行概要 EXECUTIVE SUMMERY授权 STATUTORY AUTHORITIES法律 LEGAL设计 140、DESIGN工程 CONSTRUCTION招商 LEASING管理 CENTRE MANAGEMENT财务 FINANCIAL建立招商控制文件档案亚洲国家（日本、新加坡、马来西亚，泰国）二线城市（成都、杭州、天津、西安、沈阳、南京）港澳台（香港、台湾、澳门）一线城市（北京、上海、深圳）拜访潜力租户拜访潜力租户1.集中于亚洲专业媒体2.集中于本地专业媒体亚洲及本地专业零售媒体广告亚洲及本地专业零售媒体广告2.面对中小租户及公众参加苏州相关推广活动参加苏州相关推广活动1.主要面对租户记者会与新闻发布会记者会与新闻发布会零售商大会零售商大会6.开展推介会5.推介会纪念品选定3.参与者名单4.推介会流141、程1.寻找广告公司2.地点选定租赁推介会租赁推介会招商渠道建立招商渠道建立4.从政府招商办及旅游局获得相关宣传资料5.国内外拍摄取景6.剪辑编辑7.合成1.提出概念2.撰写脚本3.三维制作宣传片宣传片1.精简版2.完整版楼书楼书1.整体模型2.单体模型3.内部模型项目模型项目模型3.针对租户的不同类型的修改版本1.中文版2.英文版项目详细介绍（含定位及业态规划等）项目详细介绍（含定位及业态规划等）项目介绍项目介绍3.商定价格并提出方案4.安装2.寻找广告公司广告牌广告牌1.选址3.新加坡、马来西亚及泰国潜力租户4.大陆、香港、台湾及澳门潜力租户1.从业主方获得目前租户名单并联系2.日本及韩国潜142、力租户向潜力租户发送电邮向潜力租户发送电邮项目推荐及推广项目推荐及推广广告内容广告内容第第1个月个月第第2个月个月第第3个月个月第第4个月个月第第5个月个月工地及销售中心外包装销售中心软装及内包装户外广告报版广告样板房软包装航空杂志网络广告活动销售物料每月合计总合计总合计广告费用广告费用开盘前广告预算开盘前广告预算(万元万元)管理方面管理方面：进出主入口及外部交通和形象管理方面，尤其是出租车上下客的管理；消费方面消费方面：主要业态所吸引的消费人流在商场内对其它零售项目上所产生的消费比重；更多企业及机构进驻该区域未来将产生一系列的商业服务类消费；更多的办公楼的落成将形成更强势的消费群体推广方面推143、广方面：目前关于项目开业前、后若干市场推广措施方案的拟定情况及执行准备，主要采取哪些措施来推动租户参与及有效推广手段有哪些？推出VIP消费卡，通过积分赠奖等一系列活动，联合广场内租户进行E-MARKETING 推广、CRM管理及与银行信用卡中心联合促销活动；广场宣传月刊和相关宣传推广资料将发放到陆家嘴区域的各商务楼及住宅小区内。广场内娱乐元素的加入和增强。例如：KTV、上海市最大的室内家庭游戏中心，还有更多的服务业态，关于女性美容服务的、孩子的语言教育机构、健康咨询服务机构；一楼北侧西侧将形成一条休闲咖啡酒吧街区；企业合作方面，广场发展一系列企业合作伙伴。同时，政府对区域规划及资源对项目的利好144、。交通方面交通方面：更发达的步行交通网络，更便捷的步行抵达路线交通引导系统、道路交通指示标志系统、停车诱导系统和行人指示系统；招商问答（示意）序号序号项目项目任务名称任务名称开始时间开始时间结束时间结束时间1工程进度主体封顶外墙幕墙施工及收尾室内公共部分装修设计邀标2消防工程地下室及商业用房消防系统工程地下室及商业用房消防调试、第三方检测及分段验收3内装设计概念设计施工方案设计4平面规划方案确定内部店铺划分及面积确定5室外广告室外广告位方案确定6推广计划广告公司确定推广计划及推广方案确定项目推广手册制订7公共装修公共区域装修方案交房标准8租金方案业态组合方案确定租金预算确定(保底预算/目标预算145、)工程进度及工作节点控制需求表主力/半主力商户招商策略q 为启动招商工作,需要及早确定内装及设备设施分布计划 主力店包括主力店包括：主力商户商务条件策略主力商户商务条件策略：租户选取：租金：物业管理费：租期：押金：大、中型餐饮商务条件策略大、中型餐饮商务条件策略：面积：租金：物业管理费：租期：押金：q 招商时间安排：主力店招商 大、中型餐饮招商 全面招商招商标准条款ppppppppppppppp租金：租金：租赁期内租金调整：租赁期内租金调整：押金：押金：物业管理费：物业管理费：租赁期限：租赁期限：意向书之签订：意向书之签订：租约之签订：租约之签订：租户店内装修：租户店内装修：店内设计：店内设计146、：房屋交付：房屋交付：开业时间：开业时间：交付标准：交付标准：租户进场装修：租户进场装修：面积测算方法：面积测算方法：面积测算误差标准：面积测算误差标准：单元单元业态业态面积面积(平方米平方米)产地产地目标租户目标租户目标租金目标租金(人民币人民币)租金报价租金报价(人民币人民币)考察时间考察时间客户跟进情况客户跟进情况联系人联系人招商过程控制表招商跟进情况单元单元客户名称客户名称租金租金面积面积(平方米平方米)业种业种联系人联系人169结束语结束语商业地产开发是一个涉及全产业链的开发过程，包括：金融模式、商业模式、商业设计、商业运营等各个环节。在全产业链模式下，商业地产开发是从前期项目定位到147、后期运营管理的全程一体化流程，每个阶段和环节均会碰到很多难题，每个环节都需要专业的团队，各个环节之间才能进行有效串联、衔接、配合。全产业链模式下商业地产难题主要分为四个方面：1.金融难题金融难题商业地产开发需要低成本、长期性的资金，解决不了长期资金的问题，商业地产很难做；2.定位难题定位难题住宅开发是二元化的过程，商业地产开发是五元化的过程，其客户群多元而非单一，其利益关系既纠结又冲突，因此在定位阶段需要从不同维度进行综合研判；3.设计难题设计难题如何进行有效的商业设计？商业设计的一般规律在哪里？4.招商运营难题招商运营难题基于整体商业定位、设计的前提下，如何实现商业招商、运营资源整合？第二部分结束课后互动交流Q&A