1、向 广州昭阳和牧场广告有限公司 2017.02.23 中 国 中山【万科城】项 目 推 广 传 播 方 案 方案解决主要问题 提升溢价（区域市场天花）快速去货1740套，18亿元的目标，万科品牌快速落地 从从2014年从第一个万科城开始，接下来在各大城市出现年从第一个万科城开始，接下来在各大城市出现 北京、长沙、东莞、佛山、广州、青岛、深圳、沈阳、北京、长沙、东莞、佛山、广州、青岛、深圳、沈阳、天津、无锡、芜湖、武汉、西安、扬州、重庆、长春、天津、无锡、芜湖、武汉、西安、扬州、重庆、长春、吉林、惠州吉林、惠州 中山是第中山是第45座万科城，座万科城，52万平米纯住宅墅质万平米纯住宅墅质大盘大盘2、“”“13年年”筑城筑城“以往的万科城以往的万科城 ”其他万科城以往的传播点其他万科城以往的传播点 生活味生活味 亲情亲情 为当地塑造优质生活为当地塑造优质生活 刚需产品刚需产品 再造一座城再造一座城 人情味人情味 城中心生活的大盘城中心生活的大盘 幸福幸福 人生梦想开始的地方人生梦想开始的地方 优越感优越感 产品产品 归纳利益点和支持点 竞品竞品 进行比较分析 找到产品核心竞争优势 消费者消费者 对应产品定义消费群 仔细分析消费群 机会分析机会分析 Opportunity Analysis“古镇镇是中山市下辖镇，位于广东省中山古镇镇是中山市下辖镇，位于广东省中山 市西北面，中山、江门、佛山市3、（顺德区）三市西北面，中山、江门、佛山市（顺德区）三 市的交汇处，市的交汇处，毗邻港澳，距广州毗邻港澳，距广州80多公里多公里 曹步 江门市江门市 顺德顺德 小榄镇小榄镇 古镇中心 区 横栏镇横栏镇“三城交汇三城交汇-中国中国灯都灯都”“古镇镇是古镇镇是“中国灯饰之都中国灯饰之都”，占中国市场份额，占中国市场份额 的的60%以上；产品出口到港澳台、东南亚、日本以上；产品出口到港澳台、东南亚、日本 美国及欧洲等美国及欧洲等130多个国家和地区多个国家和地区 2016年年10月，入选第一批中国特色小镇月，入选第一批中国特色小镇 海洲 本项目本项目 海洲 曹步 古镇中心区“三大自然村三大自然村”“全4、镇总面积全镇总面积47.8平方公里，由平方公里，由古镇、古镇、曹步、海洲三大自然村组成曹步、海洲三大自然村组成，下辖，下辖12个个 行政村、行政村、1个居委会个居委会 “项目处于古镇项目处于古镇海洲片区海洲片区。是当地经济。是当地经济 相对相对落后落后的地方，紧挨着的地方，紧挨着华南绿博园华南绿博园 “离古镇最近的城市是江门，仅一桥离古镇最近的城市是江门，仅一桥 之隔，两个城市之间交通来往非常便利之隔，两个城市之间交通来往非常便利“一个小时直达广一个小时直达广/深深/珠珠 ”“邻近五大高速、广珠轻轨、地铁邻近五大高速、广珠轻轨、地铁3号线号线 交通四通八达，地铁可直达市中心。交通四通八达，地铁5、可直达市中心。“项目到（广珠城际铁路）古镇站仅项目到（广珠城际铁路）古镇站仅 需需 17分钟分钟，古镇站去广州仅需，古镇站去广州仅需40分钟分钟 360成熟生活配套成熟生活配套 “生活、教育、娱乐配套多集生活、教育、娱乐配套多集 中在项目以北，以南中在项目以北，以南4公里公里到达到达 古镇大信，以东古镇大信，以东6公里公里到达小榄到达小榄 百汇时代广场百汇时代广场 “本项目周边有海都广场、橙天影城、本项目周边有海都广场、橙天影城、联合大酒店、如家酒店等教育配套如联合大酒店、如家酒店等教育配套如 海洲海洲 第一小学、海洲初中、古镇中学等第一小学、海洲初中、古镇中学等“”“52万墅级生活大城万墅级6、生活大城 ”产品类型：洋房产品类型：洋房+别墅别墅 占地面积：约占地面积：约14万万 建筑面积：建筑面积：52万万 容积率容积率3.0 隶属于品牌系列金色系隶属于品牌系列金色系 规划户数规划户数3348户，属于户，属于大规模项目大规模项目“全镇唯一别在售墅产品全镇唯一别在售墅产品”“项目共有项目共有100套别墅产品套别墅产品 是目前是目前古镇唯一古镇唯一一个有别墅销售的项目一个有别墅销售的项目 别墅的面积段：别墅的面积段：300 专注住宅品质房地产专注住宅品质房地产33年年，成为，成为 中国开发地产项目的领跑者中国开发地产项目的领跑者 分别有地分别有地 产产/物业物业 4大区域大区域65个主要7、城市个主要城市,而现在慢慢开而现在慢慢开 始转型为城市配套运营商始转型为城市配套运营商“中国最大的专业住宅开发商之一中国最大的专业住宅开发商之一”PRODUCT VIEW 产品机会点总结产品机会点总结 我们 位于中山、江门、佛山三市交汇处，依附广珠轻轨、地铁、五大 高速，40分钟到广州南站，一小时内到珠海、深圳等一线城市。由大品牌，万科地产倾力打造52万建面金色系产品。拥有成熟的生活配套、自身教育配套的生活大城 古镇区域唯一的别墅级品质社区。万科打造高品质唯一墅级生活的大城万科打造高品质唯一墅级生活的大城 产品产品 归纳利益点和支持点 竞品竞品 进行比较分析 找到产品核心竞争优势 消费者消费者8、 对应产品定义消费群 仔细分析消费群 机会分析机会分析 Opportunity Analysis 古镇市场 区域 曹二村古神公路旁（古镇大信旁）规模 13万 产品 124-216三房-四房（洋房）价格 洋房均价9000元/配套：大信新都汇、自身底商、项目后有 幼儿园等 盛迪嘉嘉元盛迪嘉嘉元 建筑类型：高层洋房、商业综合体建筑类型：高层洋房、商业综合体”“A、推广上面主要以中心、学府、大宅概念传播、推广上面主要以中心、学府、大宅概念传播 B、洋房的产品属于大户型，以、洋房的产品属于大户型，以毛坯出售毛坯出售，但项目是，但项目是小规模小规模 项目项目 C、开发商属于本土、开发商属于本土小品牌开发商9、小品牌开发商 区域 中山古镇同兴路101号 规模 51万 产品 剩余159-216三房-五房（洋房）价格 洋房均价8500-9000元/配套 自身商业综合体、写字楼、希尔顿酒 店、灯博中心、城轨古镇站 利和幸福华庭利和幸福华庭 建筑类型：大型综合体项目，含公寓、五星级酒店、建筑类型：大型综合体项目，含公寓、五星级酒店、5A写字楼、商业综合体、住宅产品写字楼、商业综合体、住宅产品“A、推广以园景、家概念传播、推广以园景、家概念传播 B、开发商属于本土较有一定知名度开发、开发商属于本土较有一定知名度开发 商，商，但和万科对比。还是相差甚远但和万科对比。还是相差甚远 C、产品主要以大户型为主，以、产10、品主要以大户型为主，以毛坯出售毛坯出售”区域 中山市古镇镇华廷路 规模 建面17.5万 产品 110-200三房-五房（洋房）价格 洋房均价8200-9000元/配套 周边有、银行、医院、生活超市曹步 中学和自带底商 绿茵豪庭绿茵豪庭 建筑类型：规划用地建筑类型：规划用地200余亩，分三期开发；目前是先余亩，分三期开发；目前是先 开发一期。和项目底商。二、三期具体开发时间未定开发一期。和项目底商。二、三期具体开发时间未定”B、洋房的产品属于大户型产品，以、洋房的产品属于大户型产品，以毛坯出售毛坯出售，但项目是，但项目是小小 规模项目规模项目 C、开发商属于本土、开发商属于本土小品牌开发商小品牌11、开发商“A、推广上面主要以公园园景、生态、大宅为传播概念、推广上面主要以公园园景、生态、大宅为传播概念 COMPETITOR VIEW 竞品机会点总结竞品机会点总结 无大牌：无大牌：与周边本地开发商对比 实力不在同一个段位。无纯住宅大盘：无纯住宅大盘：周边项目都是小规模高层项目难以在市场上支撑品质，且产品以 单一的大户型为主，客户缺乏选择 无精装：无精装：同是洋房产品，但市场上却全是以毛坯出售，无一个带精装的项 目，而我们项目刚好是精装，给到消费者一个很大的选择空间。项目所在片区小开发商聚集，产品单项目所在片区小开发商聚集，产品单 一规模偏中小，无品质感强的楼盘一规模偏中小，无品质感强的楼盘 12、知己知彼 百战不殆 江门市场 区域 江门外海大桥侧 规模 建面21万 产品 高层80-113，叠墅173-283 价格 洋房均价6200-6800元/；别墅均价 12000元/配套 光博会、五邑海鲜城；学校：外海小 学中学、港中英文学校；金色海伦湾金色海伦湾 A、推广上以朝向、江湾资源为传播概念、推广上以朝向、江湾资源为传播概念 B、海伦堡品牌相对其他项目是属于有、海伦堡品牌相对其他项目是属于有知名度知名度 品牌品牌，但和万科比较还是，但和万科比较还是相差甚相差甚远远 C、很多古镇客户会外溢到江门，主要是、很多古镇客户会外溢到江门，主要是售价售价 低低，且古镇目前产品单一，客户缺乏在的当地，且13、古镇目前产品单一，客户缺乏在的当地 选择机会选择机会“”区域 江门市江海区外海大桥旁 规模 建面23万 产品 高层72-138，38-180公寓 价格 洋房毛坯6500-7000元/，精装修 7200-8200元/平米，配套 光博会、五邑海鲜城、学校、外海小 学中学、港中英文学校、自带商业街；海逸星宸海逸星宸 发商发商 C、很多古镇客户会外溢到江门，主要、很多古镇客户会外溢到江门，主要 是是售价低售价低，且古镇目前产品单一，客户，且古镇目前产品单一，客户 缺乏在的当地选择机会缺乏在的当地选择机会“A、项目规模偏小，又是当地小品牌开、项目规模偏小，又是当地小品牌开”COMPETITOR VIEW14、 竞品机会点总结竞品机会点总结 无大牌：无大牌：江门市场上暂时也是没有一个强有力的品牌开发商。无规模：无规模：项目都规模偏中小，无一个项目规模大的楼盘 有景观资源：有景观资源：与我们一桥之隔的江门片区项目有河景景观资源，是我们没办法 对比的优势，售价也相对比我们低，因此会有很多古镇客户外溢 到江门 规模偏小，有景观资源，售价低，也因为古镇片区选择规模偏小，有景观资源，售价低，也因为古镇片区选择 甚少甚少，所以才导致古镇客群外溢江门，所以才导致古镇客群外溢江门 产品产品 归纳利益点和支持点 竞品竞品 进行比较分析 找到产品核心竞争优势 消费者消费者 对应产品定义消费群 仔细分析消费群 机会分析机15、会分析 Opportunity Analysis 核心客户：古镇企业老板、私企老板、中层管理核心客户：古镇企业老板、私企老板、中层管理 人员、个体户人员、个体户 重要客户：古镇镇本地村民重要客户：古镇镇本地村民 偶得客户：广深投资及自住客户偶得客户：广深投资及自住客户 我们的消费者我们的消费者 核心客户核心客户 70%重要客户重要客户 20%偶得客户偶得客户 10%本地客本地客 李先森 平均年龄30-45岁，在当地属于中小型灯饰 企业主，有着自己的自建房，平时会关注市场上比较优 质的商品房，并且打算购买，因为可以用来自住或者投 资，想在古镇扎根，小国寡民、地缘情节很重，所以最 好是在本地的楼盘16、，会多注重大品牌方面的房源，这样 住得地方有品质，而且还有面子。因为之前去看过类似 的房源，但是产品选择都比较单一。购房的特征：注重品质、和生活配套方面 周边客户周边客户 陈先森，45岁，古镇海洲村村民，有着自己的一个五金 店，是当地的小康家庭，平时除了工作外，更重注家庭，和圈层，平除了陪家人外更多的是和周围的人一起打麻将 或者喝茶，有着小康生活的。住了多年的自建房，想为自 己的孩子购置结婚房子，为下一代家人改善居住环境，打 算选择高品质的楼盘，就近的项目会优先考虑 在村里，他们有着自己的朋友圈，会在意谁在哪里买了 房，自己也会因此去看房买房，来彰显自己的身份地位 广深投资自住客广深投资自住客17、 30-40岁 他们是属于在一线城市的人群，部分有很强的经 济能力，会考虑到中山投资，另一部分则主要为满足异地 工作居住需求，而到古镇置业。我们的消费者我们的消费者 渴望古镇能多些选择空间渴望古镇能多些选择空间 地缘情节，在古镇扎根地缘情节，在古镇扎根 为下一代带来更好的生活为下一代带来更好的生活 注重房子的品质注重房子的品质 有自建房，但也会考虑有自建房，但也会考虑 置业商品房，改善生活置业商品房，改善生活 环境环境 如果本地有选择，就不如果本地有选择，就不 会考虑外溢区外会考虑外溢区外 希望房子可以带来身份希望房子可以带来身份 的优越感的优越感 对品牌开发商有期待对品牌开发商有期待 产品产18、品 大品牌/国家级物业 52万平米墅质大社区 万科金色系产品/精装修 竞品竞品 古镇：非大牌/非精装/非 大社区/产品线单一 江门：有河景资源、售价 低、但是区域内大品牌开 发商 消费者消费者 家庭观念重/对品质有追求，想在本镇置业，交通便捷 希望选择不再单一 机会分析机会分析 Opportunity Analysis 定位 定位定位 古镇古镇 52万万一生之城一生之城 策略总结策略总结 Stragedy Summary 依靠强大的品牌力与过硬的产品力依靠强大的品牌力与过硬的产品力 满足消费者改善居住环境的需求满足消费者改善居住环境的需求 灯都古镇，每每华灯初上，总是那么让人期待灯都古镇，每每19、华灯初上，总是那么让人期待 当日落而归的人们当日落而归的人们 陆续点亮家中的明灯陆续点亮家中的明灯 古镇开始了一片繁荣古镇开始了一片繁荣 人们张罗好晚餐，端着碗筷串门作客，谈笑风生中，透露了丝丝温馨人们张罗好晚餐，端着碗筷串门作客，谈笑风生中，透露了丝丝温馨 愿日子总是如此祥和地度过，灯火总是那么旺盛，诉说一座大城的故事愿日子总是如此祥和地度过，灯火总是那么旺盛，诉说一座大城的故事 概念：万家灯火概念：万家灯火 一座城池一座城池 传播策略及创意表现传播策略及创意表现 品牌落地品牌落地H5 午后甜点午后甜点 采蝶轩还是马得利？采蝶轩还是马得利？这是一个问题这是一个问题 万科深耕万科深耕14年，懂20、中山年，懂中山 没有中山话，没有中山话，只有石岐话、只有石岐话、小榄话、小榄话、古镇话古镇话 万科深耕万科深耕14年，懂中山年，懂中山 咀香园的杏仁饼咀香园的杏仁饼 从来都没有杏仁从来都没有杏仁 中山人也没有答案中山人也没有答案 的问题的问题 万科深耕万科深耕14年，懂中山年，懂中山 万家灯火 一座城池 中国第45座万科城 形象形象 阶段阶段 形象形象 演绎演绎 卓越人生的一座城池 古镇52万一生之城 形象形象 入市入市 我在万科城的一生 中国第45座万科城 围墙围墙 围墙围墙 围墙围墙 产品产品 入市入市 我在万科城的一生 古镇52万一生之城 先把今天过好了，先把今天过好了，再把明天过得更好21、再把明天过得更好 万科城里的生活万科城里的生活 和你现在不一样和你现在不一样 90-135精装洋房精装洋房 房子的空间是有限的房子的空间是有限的 对爱的想象永远无限对爱的想象永远无限 古镇古镇90-135精装洋精装洋 你我的你我的 一生之城一生之城 一年总要有一年总要有 100个旅游计划个旅游计划 哪怕实现哪怕实现3个也好个也好 轻轨治疗你渴望远方的心轻轨治疗你渴望远方的心 在去巴黎之前在去巴黎之前 在大信也要有模有范在大信也要有模有范 向左走向右走向左走向右走 都是商业都是商业mall 90-135精装洋房精装洋房 开盘开盘 万科城,收获一百种人生 10月1日，全城发售 别墅别墅 万科城1022、0墅 一百种成功100墅 VI 等等等等，还没完还没完 方向二方向二 报广报广 万科城是一株大树万科城是一株大树 中国第中国第45座万科城座万科城 报广报广 像大树一样活着像大树一样活着 古镇万科城，古镇万科城，52万万茁壮大城茁壮大城 报广报广 坚韧 你说风雨中，这点痛你说风雨中，这点痛 算什么。算什么。像大树一样活着像大树一样活着 古镇万科城，古镇万科城，52万万茁壮大城茁壮大城 报广报广 稳重 你问家在哪里，我说你问家在哪里，我说 我就是家的方向。我就是家的方向。像大树一样活着像大树一样活着 古镇万科城，古镇万科城，52万万茁壮大城茁壮大城 报广报广 奉献 25年来只做一件事，年来只做一23、件事，成为风雨中你头上的伞。成为风雨中你头上的伞。像大树一样活着像大树一样活着 万科物业，中国物业服务百强万科物业，中国物业服务百强 再等等再等等，还没完还没完 方向三方向三 人生至此领一城 古镇52万一生之城 360活动活动 互动互动 传播传播1 事件来袭：全城热派事件来袭：全城热派“万科橙万科橙”，共享大城甜，共享大城甜 在中山古镇人气聚集的街道派发“万科橙”，吸引大众拿取并拍照，与大众感受“万 科橙”的甜蜜，让古镇市民都知道万科来到中山古镇了。互动互动 传播传播1 事件保温：我们都有万科橙！我们都住万科城事件保温：我们都有万科橙！我们都住万科城 派橙事件发生后，利用古镇的媒体、网络论坛、24、贴吧和内部微信群继续进行舆论宣传，让更多人知道这件事。橙子熟了！万科大城来了！我们都有万科橙，我们都住万科城！行为艺术：发光的行为艺术：发光的vanke，点亮整个古镇，点亮整个古镇 在古镇人气旺盛的广场、街道，来一场“人型立灯“的行为艺术，一群人带着亮的灯罩 在路上摆着”vanke”“的标志，引大家拍照，并上传到朋友圈，再次引起对项目的关 注，吸引所有人的眼球。互动互动 传播传播2 事情后续：万科城迎来潮流的灯柱，表情纷纷上线事情后续：万科城迎来潮流的灯柱，表情纷纷上线 古镇的行为“人型立灯“的视频被传到网上，开始被网友进行恶搞，并且制作各种表情 包和视频，疯传整个网络。互动互动 传播传播2 25、100面镜子，面镜子，100种人生种人生 在中山古镇的各种人流密集的地方，放置100块镜子，供人梳妆打扮，拍照上传到 朋友圈，令中山古镇的男男女女都过来参观，引市民进行自觉的传播。互动互动 传播传播3 会发光的单车，万科城耀全城会发光的单车，万科城耀全城 夜幕降临，派出带着彩色灯的单车骑（车轮的中间灯可以通过调节显示万科的名字）行在古镇的各街道，引古镇众人瞩目拍照发朋友圈，为项目做宣传，让万科城照亮 这个城市夜晚。互动互动 传播传播5 5月示范区开放 别墅/洋房蓄客 6月别墅首开 洋房蓄客 8月洋房首开 别墅持销 11-12月持续 热销 10月第二批洋 房开盘 3-4月项目形 象输出 主题：万家灯火 一座城池 主题：一百个家规 100墅 主题：我在万科城的一生 主题：在万科城收货一百种生 活动：万科城全城送万科橙 活动：人型灯柱快闪活动 活动：100面镜子一百种人生 活动：万科城耀全城 推广思路总结回顾 方向一 推广思路总结回顾 方向二 推广思路总结回顾 方向三