1、630630交房！交房！830830大限！大限！庄周家贫，故往贷粟于监河侯。监河侯曰：庄周家贫，故往贷粟于监河侯。监河侯曰：“诺诺我将得邑金将贷子三百金可乎？我将得邑金将贷子三百金可乎？”庄周忿然作色，曰庄周忿然作色，曰“周昨来，有中道而呼者，周顾视车辙，中有鲋鱼焉。周昨来，有中道而呼者，周顾视车辙，中有鲋鱼焉。周问之曰：周问之曰：鲋鱼来，子何为者邪？鲋鱼来，子何为者邪？对曰：对曰：我东海我东海之波臣也。君岂有斗升之水而活我哉？之波臣也。君岂有斗升之水而活我哉？周曰：周曰：诺，诺，我且南游吴、越之王，激西江之水而迎子，可乎？我且南游吴、越之王，激西江之水而迎子，可乎？鲋鲋鱼忿然作色曰：鱼忿然作2、色曰：吾失吾常与，我无所处。吾得斗升之吾失吾常与，我无所处。吾得斗升之水然活耳。君乃言此，曾不如早索我于枯鱼之肆！水然活耳。君乃言此，曾不如早索我于枯鱼之肆！庄子庄子涸辙之鲋涸辙之鲋即要想远水，更要解近渴！即要想远水，更要解近渴！远水：活的好，活的长。远水：活的好，活的长。近渴：活得了，活下去。近渴：活得了，活下去。两句话两句话脱虚向实脱虚向实逆势求生逆势求生脱脱虚虚向向实实望梅止渴望梅止渴画饼充饥画饼充饥战略求实战略求实打法务实打法务实逆逆势势求求生生形势：形势：寒气逼人寒气逼人走势：走势：危机四伏危机四伏不是得失问题，不是得失问题，是生死问题！是生死问题！不是价值问题，不是价值问题，而是而3、是“是非是非”问题！问题！三板斧三板斧1 1、盘规划，调产品！、盘规划，调产品！2 2、洗污点，强营销！、洗污点，强营销！3 3、控节点，保交付！、控节点，保交付！一、盘规划，调产品！一、盘规划，调产品！土地盘点土地盘点一期土地：一期土地：135124方202亩土地价款：土地价款：5.86亿容积率：容积率：2.8计容面积：计容面积：378347楼面地价：楼面地价：1548元/平米其他条件其他条件商业大于商业大于45%17万方住宅公共配建：住宅公共配建：208347商业自持：商业自持：50000万其中：写字楼其中：写字楼20000方第二总部基地：第二总部基地：20000方规划盘点规划盘点住宅：住4、宅：195878方方西区住宅：西区住宅：13.3万方万方东区住宅：东区住宅：6.29万方万方酒店写字楼：酒店写字楼：5.33万方万方公寓公寓B234568.45万方万方街区商铺：街区商铺：3.2万方万方经营模式推演现金流产品经营模式推演现金流产品1、高速现金流产品：、高速现金流产品：住宅：19.58万方西：13.3 东：6.29平均估价6500元/平米。住宅总货值：12.72亿西区8.65亿，东区：4.1亿单方成本：建安含多项：3000元。费用含税：1000元。土地成本：1500单方利润：650055001000元。西区当期净现金流贡献不含土地价款西区当期净现金流贡献不含土地价款8.65亿亿15、3.340003.35亿亿东区当期净现金流贡献不含土地价款东区当期净现金流贡献不含土地价款4.1亿亿6.2940001.6亿亿2、低速现金流产品：公寓商铺、低速现金流产品：公寓商铺公寓：8.45万方1908间。单方估价6500。总货值：5.5亿约商铺：3.2万方。单方估价10000元。总货值：3.2亿。单方成本：公寓建安3500，费用：1000元。土地成本：1500。商铺建安3500，费用：1000元。土地成本：1500。公寓当期净现金流贡献不含土地价款公寓当期净现金流贡献不含土地价款5.5亿亿8.4545001.7亿亿商铺当期净现金流贡献不含土地价款商铺当期净现金流贡献不含土地价款3.2亿亿6、3.245001.76亿亿现金流分析现金流分析住宅累计贡献当期净现金流住宅累计贡献当期净现金流4.95亿，亿，无法覆盖土地价款无法覆盖土地价款5.86亿。现金流缺口：亿。现金流缺口：0.9亿亿结论一：如果不建公寓和商铺，经营性累计现金流无法回正。结论一：如果不建公寓和商铺，经营性累计现金流无法回正。公寓商铺累计当期贡献净现金流公寓商铺累计当期贡献净现金流1.7亿亿1.76亿亿3.46亿。亿。减去土地价款缺口后，公寓商铺边际现金流减去土地价款缺口后，公寓商铺边际现金流3.460.92.56亿。亿。结论二：假设酒店写字楼不建，本项目在商铺公寓去化后，可实现项目净利润结论二：假设酒店写字楼不建，本项7、目在商铺公寓去化后，可实现项目净利润2.5亿。亿。酒店写字楼：5.33万方。单方造价：5000元元不含室内装饰。经营费用含税1000元。单方边际成本元。单方边际成本6000元元总成本：5.3360003.19亿。结论三：如建设该酒店写字楼物业。住宅公寓全部售罄，仍无法覆盖现金流流出。结论三：如建设该酒店写字楼物业。住宅公寓全部售罄，仍无法覆盖现金流流出。现金流缺口现金流缺口3.192.56900万。如加上装修，现金流缺口会更大万。如加上装修，现金流缺口会更大商业模式评价商业模式评价1、根据本项目规划，销售性物业贡献利润无法覆盖持有经营性物业的全部建、根据本项目规划，销售性物业贡献利润无法覆盖持8、有经营性物业的全部建造成本，必须增加投入。造成本，必须增加投入。是一个累计经营性现金流永远无法回正的项目是一个累计经营性现金流永远无法回正的项目2、本项目单方成本初步估算、本项目单方成本初步估算5500，均价，均价6500。单方利润贡献。单方利润贡献1000元。元。总利润总利润3.7810003.78亿。净利润率亿。净利润率1000/650015%。如建设酒店写字楼，本项。如建设酒店写字楼，本项目利润将全部被沉淀在持有物业中，项目对集团没有现金流贡献。目利润将全部被沉淀在持有物业中，项目对集团没有现金流贡献。3、受市场下行因素影响，利润有腰斩可能，、受市场下行因素影响，利润有腰斩可能，净利润率9、净利润率1000/60007.5%。4、如果项目可销售物业收益腰斩，、如果项目可销售物业收益腰斩，建设酒店写字楼的现金流缺口将被进一步建设酒店写字楼的现金流缺口将被进一步放大。放大。对现有规划下产品结构的三点结论对现有规划下产品结构的三点结论一、从获取土地，一、从获取土地，接受接受45%商业配比，商业配比，50000平米商业自持平米商业自持开始，本项目就开始，本项目就不是一个能够贡献现金流的项目。不是一个能够贡献现金流的项目。本项目最好的经营结果就是可销售物业全本项目最好的经营结果就是可销售物业全部售罄，利润实现在自持经营型物业的产权上酒店写字楼部售罄，利润实现在自持经营型物业的产权上酒店写字10、楼二、如果除土地款外，后续无融资性现金流与股权性现金流增量流入，本项目顺利二、如果除土地款外，后续无融资性现金流与股权性现金流增量流入，本项目顺利开发建设的前提不仅是住宅迅速去化，还必须包括商铺公寓迅速去化以实现现金流开发建设的前提不仅是住宅迅速去化，还必须包括商铺公寓迅速去化以实现现金流贡献。贡献。由于一次性土地成本投入过大，可销售物业中流速型物业住宅比例较小，由于一次性土地成本投入过大，可销售物业中流速型物业住宅比例较小，自持经营性物业比例较高。自持经营性物业比例较高。所以：本项目经营性累计现金流回正时间将被大大滞后。所以：本项目经营性累计现金流回正时间将被大大滞后。项目开发进程中一直将承11、受巨大的当期净现金流需求的压力。项目开发进程中一直将承受巨大的当期净现金流需求的压力。三、本项目属于典型的三、本项目属于典型的“以短线收入覆盖边际成本，换取自持物业价值和长以短线收入覆盖边际成本，换取自持物业价值和长期经营性收益期经营性收益”的长期项目。由于自持物业比例较高，商铺公寓的现金流贡的长期项目。由于自持物业比例较高，商铺公寓的现金流贡献销售难，流速慢，变数大。献销售难，流速慢，变数大。本项目商业模式滞重，抗市场波动能力较弱，本项目商业模式滞重，抗市场波动能力较弱，特别是在市场下行期，会存有相当大的资金流动性经营风险。特别是在市场下行期，会存有相当大的资金流动性经营风险。盘规划，调产品12、！盘规划，调产品！将低速现金流产品将低速现金流产品办公公寓办公公寓8.458.45万方调整为住宅！万方调整为住宅！调整为住宅后将极大改善现金流贡献速度。调整为住宅后将极大改善现金流贡献速度。酒店写字楼酒店写字楼5.335.33万方暂缓开发，待机而动。万方暂缓开发，待机而动。如果酒店写字楼不开发，如果酒店写字楼不开发，本项目可贡献本项目可贡献2.562.56亿利润现金流亿利润现金流T6T6T6T6T6?T6T6T6一个至关重要的问题一个至关重要的问题8.58.5万方公寓产品改成住宅后，真的能快速创造现金流吗？万方公寓产品改成住宅后，真的能快速创造现金流吗？当然当然 1 1、虽然市场下行，尚未筑底13、，但是住宅市场容量远大于商办公寓。、虽然市场下行，尚未筑底，但是住宅市场容量远大于商办公寓。2 2、本项目地段对住宅是高能级区位，对商办公寓则是低能级区位。做商、本项目地段对住宅是高能级区位，对商办公寓则是低能级区位。做商 办公寓，地段反而成为销售短板。办公寓，地段反而成为销售短板。3 3、住宅价格弹性远大于商办公寓，对去化速度的掌控性好于商办公寓。、住宅价格弹性远大于商办公寓，对去化速度的掌控性好于商办公寓。4 4、本项目住宅价格有高溢价项目对标，性价比优势将能得到彰显。后续、本项目住宅价格有高溢价项目对标，性价比优势将能得到彰显。后续 有销售溢价可能性，或具备加快现金流速的有效手段。有销售14、溢价可能性，或具备加快现金流速的有效手段。5 5、本项目改成住宅后，建安成本造价将高于住宅建安成本、本项目改成住宅后，建安成本造价将高于住宅建安成本2020以上。以上。改规划，调产品。改规划，调产品。势在必行，不得不行！势在必行，不得不行！案例对标案例对标十堰万达广场十堰万达广场占地面积：256亩。面积：83万方。商业：15万方。商业占比18%。业态：住宅、商办公寓、商业街铺、集中商业室内自持启示：合理的商住比例，住宅贡献较高现金流速。住宅商办商铺利润覆盖自持大商业。累计经营性现金流回正时间不超过18月。前期产品规划定位失当的负面案例前期产品规划定位失当的负面案例北京北路北京北路“全兴广场全兴15、广场”一栋T6住宅，仅2万方。2018年当年以7200元售价当年售罄。商业6万方，均价6500元，2022年仍未售罄罄4年。半数以上公寓和写字楼充抵了供应商与其他商业伙伴的债务账款。凯旋大道凯旋大道“金色里程金色里程”6万方住宅，2018年开盘，两年售罄。8000方LOFT商务公寓，2019年上市，四年时间仅销售4000多方。二、洗污点，强营销！二、洗污点，强营销！盘货值盘货值已供货：已供货：74345方方已销售货量已销售货量 58397万方，万方，510套。货套。货值值3.98亿，均价亿，均价6500。库存货量已办证：库存货量已办证：16184方方，方方，142套。货值套。货值1.05亿。亿16、。供销比：供销比：78，库存率，库存率22%。下阶段可售货量下阶段可售货量16184150007号楼号楼31184平米平米可售货值：可售货值：2个亿。个亿。可覆盖西区可覆盖西区5万方住宅的建造和经营成本。万方住宅的建造和经营成本。当期净现金流流出当期净现金流流出可售货量可售货量3 3万多方，销售回款现金流贡献万多方，销售回款现金流贡献2 2个亿。能够覆盖后续个亿。能够覆盖后续5 5万万方住宅的建造经营支出当期净现金流流出。方住宅的建造经营支出当期净现金流流出。但是但是在现在的情况下我们真的能够实现这个销售收入吗？在现在的情况下我们真的能够实现这个销售收入吗？一个无比扎心的问题！一个无比扎心的问17、题！销售收入销售收入产品去化力产品去化力产品价值产品价值产品价格产品价格货量货量营销营销能力能力信心信心指数指数信心信心指数指数客户对项目的购买风险认知。数字越小，产品去化力越差。均值为1均值为1市场下行期的营销底层逻辑！市场下行期的营销底层逻辑！信心指数的反面就是购买风险程度风险系数。信心指数的反面就是购买风险程度风险系数。当信心指数趋近与零，产品性价比，货量，营销能力都会随之清零。当信心指数趋近与零，产品性价比，货量，营销能力都会随之清零。一个无比痛心的结论一个无比痛心的结论在目前的潜在客户认知下污名，在目前的潜在客户认知下污名，我们无法实现正常的销售去化和现金回笼！我们无法实现正常的销售18、去化和现金回笼！负面认知负面认知1.卓尔十堰客厅停工了两次，这个项目资金链卓尔十堰客厅停工了两次，这个项目资金链断了，项目要烂尾了！断了，项目要烂尾了！2.买卓尔十堰客厅的人在闹，他们的房子能否买卓尔十堰客厅的人在闹，他们的房子能否按照合同交房都有问题！按照合同交房都有问题！3.听很多房地产行业工作的人说卓尔十堰客厅听很多房地产行业工作的人说卓尔十堰客厅项目可能要暴雷！项目可能要暴雷！4.卓尔十堰客厅周边好几个好项目，我为啥非卓尔十堰客厅周边好几个好项目，我为啥非要买有交房风险的项目呢？要买有交房风险的项目呢？负面认知下的负面认知下的客户心理洞客户心理洞察察认知来自事实认知来自事实认知大于事实19、认知大于事实事实改变认知事实改变认知传播影响认知传播影响认知不是不认可项目价值，是不是不认可项目价值，是不相信不相信项目价值能项目价值能否兑现！否兑现！不是不想买，是不是不想买，是不敢买！不敢买！不是永远不买，是现在不是永远不买，是现在不急买。不急买。就算要买也就算要买也是等交房后，看到实景现房后再买不迟！是等交房后，看到实景现房后再买不迟！买到烂尾房，就是被开发商割了韭菜。就像买到烂尾房，就是被开发商割了韭菜。就像买恒大的业主一样，欲哭无泪。闹也解决不买恒大的业主一样，欲哭无泪。闹也解决不了问题！了问题！一个常识性判断一个常识性判断只有洗脱了污名，打消了客户顾虑。才能实现销售！只有洗脱了污名20、，打消了客户顾虑。才能实现销售！正正污污名名实干兴邦实干兴邦边干边说边干边说边说边卖边说边卖良性循环良性循环背水一战背水一战一个宣言一个宣言一个郑重的宣言与承诺一个郑重的宣言与承诺交房不满意？就退房！交房不满意？就退房！价格不满意？就补差！价格不满意？就补差！买房交房零风险，价格绝对不吃亏！买房交房零风险，价格绝对不吃亏！强销售强销售项目营销成功之旅项目营销成功之旅知晓知晓认知认知认可认可认同认同成交成交传播推广传播推广案场活动案场活动渠道拓客渠道拓客到访量到访量转化率转化率强体验强体验1/案场案场2/样板间样板间3/示范区示范区销售团队战斗力销售团队战斗力促销定价策略促销定价策略心理到访心理21、到访身体到访身体到访转化成交转化成交到访量到访量上门！上门！转化率转化率交钱！交钱！1.项目影响项目影响2.策略推广策略推广3.中介全民中介全民4.事件活动事件活动1.现场体验现场体验2.案场管理案场管理3.团队能力团队能力4.价格策略价格策略 营销逻辑的两大核心指标营销逻辑的两大核心指标推广力推广力线上线下活动线上线下活动渠道力渠道力自访中介全民自访中介全民影响力影响力规模地段规模地段体验力体验力案场案场&样板样板产品力产品力价值感价值感/价格策略价格策略团队力团队力能力激励能力激励三大营销公式三大营销公式1、成交量、成交量知晓度知晓度*到访量到访量*转化率转化率 2、到访量到访量项目影响力22、项目影响力*自渠拓客力自渠拓客力*全民经纪力全民经纪力*中介分销力中介分销力项目影响力项目影响力地段地段*规模规模*品质品质*品牌品牌*体系化推广知晓度体系化推广知晓度自渠拓客力自渠拓客力团队人数团队人数*团队能力团队能力*正确的方法、有效管理和正面激励正确的方法、有效管理和正面激励全民经纪力全民经纪力佣金激励力度佣金激励力度*全民经纪人开发维护水平全民经纪人开发维护水平中介分销力中介分销力佣金激励力度佣金激励力度*成交难度成交难度*中介平台管理维护水平结拥赋能中介平台管理维护水平结拥赋能 3、转化率转化率项目购买价值项目购买价值*案场体验感案场体验感*产品体验感产品体验感*团队接访成交力团队23、接访成交力项目购买价值项目购买价值产品感知价值产品感知价值/价格价格*团队用心度有效管理团队用心度有效管理案场体验感案场体验感现场氛围现场氛围*团队状态团队状态*节点活动节点活动项目感性认同产品体验感产品体验感工地现场工地现场*样板间样板间*示范区示范区*看房通道看房通道*部品和工法部品和工法价值理性认同团队接访成交力团队接访成交力领导力领导力*团队素质团队素质*团队状态团队状态*团队能力团队能力*团队激励惩戒团队激励惩戒强势营销三板斧强势营销三板斧超级推广：超级推广：最合理投入，最合理投入，最大化到访最大化到访超级体验：超级体验：最优化体验，最优化体验，最正面感知最正面感知超级团队：超级团队24、：最强悍战力，最强悍战力，最高效转化最高效转化超级超级推广推广1 1、饱和攻击，、饱和攻击，应打必打应打必打2 2、超级符号，、超级符号，实效高效实效高效3 3、事件营销，、事件营销，借力打力借力打力超级推广超级推广超级话语超级话语超级符号超级符号或有内容，或有观点！或有内容，或有观点！过目不忘，一语中的！过目不忘，一语中的！引发关注，激发到访！引发关注，激发到访！吸引注意吸引注意打动人心打动人心帮助说服帮助说服建立认同建立认同 卓尔十堰客厅的超级话语卓尔十堰客厅的超级话语一句打动人心的话一句打动人心的话十堰客厅，你是主人！十堰客厅，你是主人！十堰客厅十堰客厅彰显项目在十堰的地位和特质。客厅：25、社交属性，享受繁华。现代感和进取心。十堰：唯一以“十堰”命名的项目，表达了代言十堰的勃勃雄心。仅有八个字的核心推广语中就包含了四个字的案名，最大化的传播效能。你是主人你是主人你：我和你，对话感，平等感，尊重感。主人：滚滚红尘，物质世界，内卷时代，无边欲望。请问，谁又能真正的做自己的主人！主人，一个大俗大雅，大浅大深的超级语汇，为推广开创了广阔空间卖点体系不神秘，万变不离其宗。关键是要说到痛处，说到痒处，说到点子上。好的推广和物料：引发关注、激起兴趣、吸引到访、深化理解、增进好感。何谓何谓“超级符号！超级符号！一目了然，一见如故一目了然，一见如故一见倾心，一叶知秋一见倾心，一叶知秋何谓何谓“超级26、符号！超级符号！一目了然，一见如故一目了然，一见如故一见倾心，一叶知秋一见倾心，一叶知秋超级话语案例：超级话语案例：金色礼金色礼“赞赞”赞赞在在“媒体碎片化，关注分散化媒体碎片化，关注分散化”时代时代如果钱少，尽量多用强制性媒体！如果钱少，尽量多用强制性媒体！精选媒体，饱和攻击！精选媒体，饱和攻击！1/过街户外过街户外2/阵地包装阵地包装3/公交车身公交车身4/微信公号微信公号5/暖场导客暖场导客6/销售道具销售道具六大主力媒体六大主力媒体推广媒体概览推广媒体概览传播传播平台平台社社交交媒媒体体自媒体朋友圈短视频抖音直播社群圈层户户外外过街户外楼体阵地工地围挡案场包装小区道闸公交车大大众众媒媒27、体体广播电台微信大号网络平台事事件件营营销销节假日影响力活动暖场收客主题活动营营销销道道具具短视频电子楼书海报、单张、户型卡拓客礼品，收客礼品现场视觉传达年关营销战役年关营销战役&公益正名公益正名超级引流超级引流百万消费券全城公益送百万消费券全城公益送品牌头部商家形象背书品牌头部商家形象背书强力促销强力促销现金回流现金回流千万购房基金全城礼赠千万购房基金全城礼赠重启销售唤回市场信心重启销售唤回市场信心一个超级引流活动一个超级引流活动一次超级事件营销一次超级事件营销一场超级传播战役一场超级传播战役卓尔助力消费卓尔助力消费百万消费购物券百万消费购物券公益全城大派送公益全城大派送一个超级促销活动一个28、超级促销活动一次实效营销攻势一次实效营销攻势一场回款自救战役一场回款自救战役卓尔信心胜黄金卓尔信心胜黄金好礼千万送基金好礼千万送基金&卓尔金卡卓尔金卡50000元元实名领取，一卡一房。实名领取，一卡一房。允许转赠、小套使用。允许转赠、小套使用。卓尔钻石卡卓尔钻石卡80000元元实名领取，一卡一房。实名领取，一卡一房。允许转赠、小套使用。允许转赠、小套使用。卓尔送基金，卓尔送基金，“千万千万”别错过！别错过！逆势求生的底层逻辑逆势求生的底层逻辑拿地拿地策划策划设计设计开工开工建设建设销售销售回款回款工程工程建设建设竣工竣工交付交付股权性现金流融资性现金流经营性现金流经营性现金流1.经营的过程：现29、金流的经营2.经营的利润：现金流的增值3.经营的风险：现金流的持续关键瓶颈成败的关键成败的关键在于在于组织能力！组织能力！目标势在必行，策略显而易见，方法无非如此！目标势在必行，策略显而易见，方法无非如此！高层的格局和理念！情怀与赋能高层的格局和理念！情怀与赋能财富观、人才观、管理观、分配观！财富观、人才观、管理观、分配观！中层的担当与激情！授权与激励中层的担当与激情！授权与激励能干事、想干事、抢干事、干成事！能干事、想干事、抢干事、干成事！基层的投入与付出！心态与状态基层的投入与付出！心态与状态干的投入，干的开心，干的情愿，干好为自己！干的投入，干的开心，干的情愿，干好为自己！方向大致正确方向大致正确组织充满活力组织充满活力 事在，人为！事在，人为！正确的目标和方向！正确的目标和方向！找到战略城墙口！找到战略城墙口！聚焦配置足量资源！聚焦配置足量资源！探索最佳打法！方法探索最佳打法！方法找到更合适的人！找到更合适的人！能干成事的人能干成事的人让他们为自己而干！让他们为自己而干！激励他们拼命干激励他们拼命干战略举重若轻战略举重若轻战术举轻若重战术举轻若重战斗敢拼善赢战斗敢拼善赢上下同欲，背水一战。上下同欲，背水一战。直面挑战，杀出困局！直面挑战，杀出困局！汇报完毕。感谢大力信任和耐心聆听！汇报完毕。感谢大力信任和耐心聆听！做策划，我是认真的！做策划，我是认真的！