1、商务地产（写字楼）开发决策及盈利模式 带着问题去思考Q1：写字楼的本质是什么？与住宅和商业有何区别？Q2：写字楼的开发逻辑是什么？Q3：写字楼的盈利模式对产品配置造成怎样的影响？Q4：写字楼操作核心事项是什么？Q5：写字楼的替代物业是什么？3内容第一章、写字楼本质基础知识 1写字楼的概念特点及发展历程2写字楼分类及标准第二章、写字楼能不能做写字楼开发决策前置3写字楼的开发环境4写字楼的开发逻辑5写字楼盈利模式的论证第三章、写字楼做什么写字楼定位及产品塑造6写字楼整体定位7写字楼产品塑造8产品设计任务书4内容第四章、写字楼怎么做营销实务9写字楼营销推广10写字楼物管模式11关于项目复制模式论证12、2写字楼未来发展方向第五章、写字楼不能做怎么办项目其他发展方向13酒店方向14公寓方向5内容第六章、其他15对于房地产策划人员的要求16写字楼营销、顾问合作方的介入及谈判17公司管控体系6房地产物业划分未来房地产将向城市综合体、区域开发方向发展按属性划分住宅商业按主题划分旅游地产龙湖烟台、雅居乐农业地产中粮生态谷养老地产保利、万科文化地产瑞安产业地产华夏幸福基业商业办公酒店厂房、仓库通常来讲，以获取租金收益实现项目盈利的物业可以统称为商业物业。通常进入主题地产范畴的项目，会存在体体量大、位置远、多业态、跨行业量大、位置远、多业态、跨行业的特点。7房地产物业组合单体项目、综合体、区域开发的开发难3、度逐渐上升住宅商业办公酒店公寓企业园区厂房住宅商业办公酒店公寓住宅商业办公酒店公寓初级开发单体项目中级开发综合体项目高级开发区域开发项目综合体休闲度假农业工业学校医院8狭义的城市综合体在一个项目中，商业、办公、居住、酒店功能在一个建筑集群中出现；广义的城市综合体除了商业、办公、居住、酒店功能在一个建筑集群中出现，并可能涵盖展览、会议、文娱和交通等城市生活功能，同时建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合物业集群。自定义城市综合体就是建筑模式+社会功能的建筑集群（日本京都JR站前商业综合体）9城市综合体四类发展模式10模式一：均衡发展，代表项目北京华贸中心均衡发展模4、式写字楼、商场、酒店、公寓等各种功能均衡发展的模式Complex=office+shopping+hotel+apartment+北京华贸中心：构筑国际大都市生活的巨擘级建筑综合体(84万)写字楼(23万,27%)国际商业区(17.8万,21%)国际公寓(15万,18%)五星级酒店(6万,7%)体育中心(15万,18%)商务楼(5万,6%)展示中心(2.2万,3%)11模式二：商业主导模式，代表项目中粮大悦城商业主导模式以商业为核心功能的发展模式12华润万象城已经成为华润置地“品牌代言人”MIXC华润万象城1、项目属性项目包含商务办公、居住、酒店、商业、休闲娱乐、综合交通系统等2、物业配比住宅5、部分销售、商业和办公部分作为持有物业配比模式：1/3住宅+1/3写字楼+1/3商业物业3、项目品牌形象万象城区域中心欢乐颂综合体13模式三：办公主导模式，代表项目北京银泰中心办公主导模式以写字楼为核心功能的发展模式地上总建面：约27万平主楼：12万平写字楼约15万平出现:一线城市14模式四：居住主导模式，代表项目北京富力城居住主导模式以居住为核心功能的发展模式总规模：约140万平住宅：约100万平，占比酒店：约7万平写字楼：16=11+5万平购物中心：17万平32亿住宅用地标王 万达：60%比例为住宅15四种综合体开发模式的比较分析通过各物业配比关系，评判项目的开发模式；通过各物业配比关系，评6、判项目的开发模式；除了特定的外部环境，项目开发模式的选取，还应从公司战略角度出发。除了特定的外部环境，项目开发模式的选取，还应从公司战略角度出发。16住宅/公寓酒店写字楼投资价值提升运营收入增长辅助配套购物中心城市综合体的定位及物业配比是下述四种物业体量调配的过程21 4 3开发顺序：1、2、3、4销售物业总回款=项目总投资，项目开发成功17PART 1 写字楼的概念特点及发展历程写字楼的概念特点及发展历程发展历程概念特点优劣分析18写字楼物业的起源产业革命时期的附属物历史上办公室起源于产业革命时期，办公室只是随着工厂而出现的附属物。随着生产力的提高、工种的变革，办公室逐渐独立于工厂，成为生产7、和处理各种商务活动信息的场所随着，经济、社会状况的激烈变化，特别是近几年办公室在形态和功能逐步多样化。19产业革命推动社会进步，将社会生产进行多元化，随之人类工作进行分工，衍生出第三产业工业革命（TheIndustrialRevolution），又称产业革命，发源于英格兰中部地区，是指资本主义工业化的早期历程，即资本主义生产完成了从工场手工业向机器大工业过渡的阶段。工业革命是以机器取代人力，以大大规规模模工工厂厂化化生生产产取取代代个个体体工工场场手手工工生生产产的的一一场场生生产产与与科科技技革革命命。由由于于机机器器的的发发明明及及运运用用成成为为了了这这个个时时代代的的标标志志，因此历史8、学家称这个时代为“机器时代”（theAgeofMachines）。18世纪中叶，英国人瓦特改良蒸汽机之后，由一系列技术革命引起了从手工劳动向动力机器生产转变的重大飞跃。手工业手工业机器大工业机器大工业生产力提高生产力提高产业多元化产业多元化劳动力富余劳动力富余工种变革工种变革20写字楼基本概念写字楼是指用于办公的建筑物，由办公室组成的大楼。其作用是：集中进行信息的收集、决策的制定、文书工作的处理以及满足其他形式的经济管理活动。写字楼是指国家机关、企事业单位用于办理行政事物或从事业务活动的建筑物，其使用者包括营利性的经济实体和非营利性的管理机构，是随着经济的发展，为满足公司办公、高效率工作需要而9、产生的。旨在满足智力密集型企业、集团、机关单位办公所需。国有企事业单位大多自建或整购写字楼，市场化的写字楼多为处于三产链条上的企业提供商务需求。n写字楼英文：officebuilding 21写字楼的概念属性国家或地区三产经济实力的体现先进的写字楼设计水平，从一个侧面反映这个国家或地区的科学、技术、经济发展水平；写字楼的繁荣程度是一个国际（地区）经济发展的“晴雨表”通常写字楼产权年限为50年，办公楼立项；22写字楼的特征高层地标地标性越发明显，成为当前社会热门的话题智能化写字楼产品的重点综合性尤其是超高层建筑，功能逐渐丰富，涵盖办公、商业、餐饮、购物、酒店等多元化功能灵活多样纯办公、商住、花园10、式办公方向发展23写字楼的发展动力或者说是影响因素到底有哪些？我们通过北京写字楼近30年的历程浅析。24PART 1 写字楼的概念特点及发展历程写字楼的概念特点及发展历程发展历程概念特点优劣分析25北京写字楼发展历程：从上世纪80年代至今，共经历了7个阶段的发展，整体呈现震荡性上扬趋势发展3、1997年至1999年的萧条阶段2、1992年至1996年的高速发展阶段1、八十年代中期至1991年的起步发展阶段4、2000年至2001年的复苏阶段5、2002年到2003年中的调整阶段6、2003年下半年至2008年中高速发展阶段7、2008年中至今的低谷中蓬勃发展阶段时间阶段北京写字楼市场的真正发展11、历史并不长，直到上个世纪八十年代中期才出现了真正意义的写字楼，不过短短30年间，为了满足随着中国经济与国际经济体系的逐步接轨所带来的大量市场化的商务活动需求，北京的写字楼市场得到了飞速的发展。北京写字楼市场的发展共经历了7个阶段：261、八十年代中期1991年：起步发展阶段，代表项目：国际大厦、亮马河大厦写字楼发祥地北京市最早一座真正意义上的写字楼应该是于1985年建成的国际大厦，其次是于1987年建成的赛特大厦，两座楼都位于建国门区域。北京市早期的写字楼市场是伴随着涉外高档酒店而兴起的，才使得依托日坛使馆区的建国门外大街天然成为了北京市写字楼发展的发祥地。东三环、燕莎商务区，初具雏形“使馆区12、”，这就是早期北京市写字楼市场发展的关键词，而北京市的写字楼市场是在1988年1992年才算正式进入发展轨道的。1990年国贸中心的开业成为了北京写字楼发展历史上的一座里程碑，使得依托日坛使馆区的建国门外商务区的重心开始向东偏移到了东三环一带；与此同时，依托三里屯使馆区的亮马河区域的写字楼市场也获得了飞速发展，林立的五星级酒店及与之相映生辉的燕莎中心、亮马河大厦、发展大厦、京城大厦等高档写字楼使之跻身成为足以与建国门外商务区相较的高档商务区。只租不售在这一时期，因为国内在房地产开发利用外资的政策尚不明朗，北京的土地有偿使用也没有正式推行，外商不得不与国内大机构合作开发写字楼，使得在这一阶段所产13、生的写字楼物业大都是采用中外合作且中方控股的经营方式，而且由于土地权属的问题，这些写字楼都不能对外销售，只能出租。阶段发展核心关键词：涉外使馆区、酒店林立的区域，只租不售阶段发展核心关键词：涉外使馆区、酒店林立的区域，只租不售272、19921996年：第一个高速发展期，代表项目：恒基中心、光华长安大厦供不应求九十年代初的写字楼租户几乎全部是租金支付能力较高的外资公司及外商办事机构，写字楼的需求量膨胀性增长，而前期建成的写字楼项目寥寥无几，导致了写字楼供应严重不足；开始外销1992年是北京房地产发展史上具有历史意义的一年，土地有偿使用和外销商品房政策的推行使得外商投资更加顺畅。由于投资回报丰厚14、，外商纷纷看好北京的写字楼市场，前来投资建设大规模综合项目。其中尤以长江实业、新鸿基地产、嘉里地产长江实业、新鸿基地产、嘉里地产等资金实力雄厚的香港地产商为代表。由于奇货可居，当时的一些写字楼都卖出了天价，光华长安大厦的成交售价达到光华长安大厦的成交售价达到3500350042004200美金美金/平方米平方米；其他商务区形成同时在此期间，由于各路开发商纷纷兴建写字楼，因此政府将西二环复兴门附近规划了“金融街”这个专项经济开发区，而这个地区在政府不遗余力的支持下也终于不负众望，成长成为了北京市的第三个重量级写字楼商圈。同时亚运村商圈形成。阶段发展核心关键词：供不应求、开始销售、金融街亚运村商务15、区逐渐形成阶段发展核心关键词：供不应求、开始销售、金融街亚运村商务区逐渐形成283、19971999年：北京写字楼市场的萧条阶段，代表项目：盈科中心、嘉里中心供大于求，造成泡沫这一阶段的特点就是大量甲级写字楼的集中供应，这一时期新落成的写字楼项目大部分是1992年1995年间批准的外销写字楼项目，档次高，如嘉里中心、国贸二期、盈科中心等高标准的写字楼，供应量太过集中，市场需求受到了稀释，不少项目有价无市，形成了大量的空置，市场一片萧条景象；东南亚金融危机1997年的东南亚金融危机，更使得北京市的写字楼市场雪上加霜。1998年底、1999年初达到了谷底，北京市写字楼的平均租金低至了100元平方米16、/月的水平，有的写字楼还提供长达6个月的免租期，租金平均下降30%。金融街的稳定发展在这期间，金融街商圈的发展比较稳定，自1994年8月正式启动建设以来，平均每年推向市场的建筑面积为每年推向市场的建筑面积为1515万平方米，基本上没有出现过空置现象，租售率几近万平方米，基本上没有出现过空置现象，租售率几近100%100%。中关村的趁势崛起1999年，国务院正式批复了北京市和科技部关于加快建设中关村科技园区的请示，中关村正式升级，开始成为北京写字楼的中心地带。阶段发展核心关键词：供大于求、金融危机、政策扶持成就金融街中关村商务阶段发展核心关键词：供大于求、金融危机、政策扶持成就金融街中关村商务区17、的发展区的发展294、20002001年上半年：北京写字楼市场复苏阶段，代表项目：远洋大厦、航华科贸WTO经济腾飞新世纪伊始，随着东南亚金融危机的影响减弱、中国正式加入WTO，我国经济状况得到了相当的好转。新兴的IT企业、网络公司、各大国家金融机构、新剥离的大型国企公司、机构等，消化了大量的写字楼空置面积，极大地支撑了北京市的写字楼市场。到2001年上半年市场就逐渐繁荣了起来，不少项目都出现了少有的热租旺售景象；政策引导、规划出炉2000年8月8日，北京市第82次市长办公会议决定：全面加快北京商务中心区（CBD）的建设，并成立了北京商务中心区管理委员会，CBD的概念就此开始热炒；2001年1118、月，金融街中心区规划方案确定；2000年6月，中关村科技园区10年发展总体规划编制完成。申奥成功另一个对日后北京市写字楼商圈格局产生重大影响的事件就是2001年7月北京申办2008年夏季奥运会成功，为中国经济发展注入活力。阶段发展核心关键词：经济发展、申奥、新兴企业、政府规划促发展阶段发展核心关键词：经济发展、申奥、新兴企业、政府规划促发展305、2001年下半年至2003年：调整阶段，代表项目：无911、SARS的恶性影响911事件以及“新经济”公司相继破产或迁出了不计成本时代搬入的高档写字楼，传统的跨国及本地企业也纷纷进行重组和缩减规模，降低了对北京写字楼市场的需求，北京市写字楼市场的售价19、与租金复又向下调整。至20032003年上半年，年上半年，SARSSARS疫情的爆发疫情的爆发可以说是给本已积弱的北京写字楼市场雪上加霜，据数据显示，甲级写字楼租金指数显示，20032003年年2 2季度的北京甲级写字楼入住率平均下降约季度的北京甲级写字楼入住率平均下降约1010个百分点个百分点。客户需求多元化形成这时北京写字楼市场的需求结构已经不再象上世纪九十年代那么单一了，中资及民营企业已经发展成为了写字楼市场的主力客户。需求层次也出现了多元化，高、中、低档以及商住类型都有各自稳定的需求客户。阶段发展核心关键词：政治社会事件的影响、客户结构已经稳定阶段发展核心关键词：政治社会事件的影响、客20、户结构已经稳定316、2003年下半年至2008年中高速发展阶段，代表项目：财富中心大单成交活跃SARS危机过后，国企重组以及境外投资机构对人民币升值空间的认可、普遍看好国内商务地产巨大的前景与成长空间、2004年初国家开始的宏观调控，使得土地市场更加透明、开发市场趋向规范，国有大型企业以及境外投资机构大单购买写字楼，这一需求形成北京写字楼市场的强大支撑。区域供应井喷中关村西区规划完成后，区域写字楼在2004年出现井喷，2005年的写字楼供应主要集中在中关村东部区域的CBD及其周边，写字楼成旺销态势，租金售价平稳上升。边缘区域发展除了以CBD、中关村、金融街、燕莎、东二环为引领的传统商务区，丰21、台、空港等非核心区域商务开始发展。阶段发展核心关键词：大单成交时代、租金售价平稳上升、边缘商务区发展阶段发展核心关键词：大单成交时代、租金售价平稳上升、边缘商务区发展327、2008年中至今的低谷中蓬勃发展阶段，代表项目：国贸三期奥运后影响在北京08奥运前后期，各个区域核心热点区域的写字楼均出现不同的滞销或滞租现象，但租金售价基本稳定，持续期大约一年左右。供应减少，租金上扬在北京经历后奥运萎靡之后，由于核心热点区域供应量极少，造成租金全面上扬，以北京CBD为例，租金普遍上涨20%-30%，销售市场更呈现供不应求的局面。边缘区域再次发展受到核心商务区供应量减少的影响，望京、亦庄等新兴热点区域纷纷22、出现甲级办公楼，成交率平稳上升。阶段发展核心关键词：租金飞速上扬、边缘区域再次发展阶段发展核心关键词：租金飞速上扬、边缘区域再次发展33通过北京写字楼发展历程简析，我们总结出写字楼发展如下规律：1、涉外使馆区、酒店林立的区域，只租不售2、供不应求、开始销售、金融街亚运村商务区逐渐形成3、供大于求、金融危机、政策扶持成就金融街中关村商务区的发展4、经济发展、申奥、新兴企业、政府规划促发展5、政治社会事件的影响、客户结构已经稳定6、大单成交时代、租金售价平稳上升、边缘商务区发展7、租金飞速上扬、边缘区域再次发展写字楼发展关键词：受政策（政府看得见的手）、经济、国内外事件影响极大，写字楼发展关键词：23、受政策（政府看得见的手）、经济、国内外事件影响极大，租金售价随着供应量震荡上扬的优质物业。租金售价随着供应量震荡上扬的优质物业。何为优质物业？何为优质物业？34通过对北京写字楼发展历程，我们可以判断目前国内多数二线城市处于的阶段3、1997年至1999年的萧条阶段2、1992年至1996年的高速发展阶段1、八十年代中期至1991年的起步发展阶段4、2000年至2001年的复苏阶段5、2002年到2003年中的调整阶段6、2003年下半年至2008年中高速发展阶段7、2008年中至今的低谷中蓬勃发展阶段时间阶段核心表现：客户结构已经稳定（内外资、大中小型企业较多）、租金售价平稳上升、核心表现：客24、户结构已经稳定（内外资、大中小型企业较多）、租金售价平稳上升、核心区域写字楼售价持平或略高于住宅，租金通常在核心区域写字楼售价持平或略高于住宅，租金通常在3-53-5元元/平米平米/天，边缘商务区开天，边缘商务区开始发展始发展35通过对北京写字楼发展历程，我们可以判断目前国内多数三线城市处于的阶段3、1997年至1999年的萧条阶段2、1992年至1996年的高速发展阶段1、八十年代中期至1991年的起步发展阶段4、2000年至2001年的复苏阶段5、2002年到2003年中的调整阶段6、2003年下半年至2008年中高速发展阶段7、2008年中至今的低谷中蓬勃发展阶段时间阶段核心表现：市场开25、始出现销售型写字楼、但普遍去化较慢，售价普遍倒挂住宅，租金核心表现：市场开始出现销售型写字楼、但普遍去化较慢，售价普遍倒挂住宅，租金通常在通常在1.5-31.5-3元元/平米平米/天，供大于求、政府规划促进新兴商务区域发展，但通常仅仅是天，供大于求、政府规划促进新兴商务区域发展，但通常仅仅是个口号而已。个口号而已。36PART 1 写字楼的概念特点及发展历程写字楼的概念特点及发展历程发展历程概念特点优劣分析37开发写字楼的劣点开发难度较大，资金占用率高专业人员相对较少涉及合作方较多二三线城市销售风险较大利润空间有限，销售速度缓慢持有的话须投入较大的人力物力财力持有物业对资金沉淀量较大开发的机会26、成本持有型销售型全款资金开发；开发成本回收周期长；开发回报率通常在8-10%；可随时变现杠杆开发启动资金通常为土地款+地方预售政策；开发成本回收周期短；开发回报率高；持有型持有型销售型销售型38开发写字楼的优点优质物业的表现（没有竞争、不怕竞争）1.抵抗通货膨胀2.受政策限制较少3.市场竞争相对较小4.形成稳定现金流，大型企业资产结构中的有益资产5.在核心商务区快速去化soho中国的发展6.资产增值性较大SK大厦7.与政府谈判又多一利器阳光1008.品牌度提升冠名9.专业化团队10.资本运作39优质物业资产增值性强，被国际巨头青睐项目背景长安街、CBD、10万平米，A、B座，超甲级写字楼20027、5年，凯德置业集团以18.37亿元，从北京华熙新苑房地产开发有限公司成功收购中环世贸项目A、B座。凯德经过近3年的培育，历尽市场放量、奥运、金融危机等影响，严控客户质量，坚持执行已定租金策略，适当产品硬件提升，最终于2008年年中，以33.4亿元成功出售给SK集团。项目整体转让SK大厦华熙新苑房地产、凯德置业、SK集团该项目在4年内3度易手，充分印证优质写字楼在市场受到的追捧程度。优越的商务地段、良好的硬件配置以及后期物业运营，是资产增值的核心关键。40典型房企拿地模式拿地其实是给政府讲个美丽故事，政府以好条件为故事买单！41绿地中心以超高层综合体作为集体发力方向绿地的发展战略绿地自称是“最懂28、得政府的开发商”。用绿地董事长张玉良的话说：“绿地是做当地政府想做，而当地企业又做不了或不容易做的事，在服务全国的过程中发展壮大自己。”绿地对商业的坚持就是，专业操作，推崇超高层地标模式。项目：北京绿地中心260米，国门第一高武汉绿地中心606米，中国第二，世界第三南京绿地中心450米，世界第七，江苏第一西安绿地中心西部地区最高双子塔260米4243绿地中心以超低地价拿地，博取较大的利润空间，同时做受政府欢迎的开发商。南京绿地中心楼面价1000多元，建设成本、财务成本等控制在15000元，售价30000元。远高于住宅的售价空间。各地政府的座上宾帮助政府搞好城市形象开发商从商业角度来讲，开发商一29、般都不愿意开发政府超高层地标建筑、五星级酒店则代表着城市形象和招商环境具有独特商业开发模式的开发商，是政府在“宠儿”好拿地、拿好地、地便宜44做个政府喜欢的开发商，讲个完美的故事，拿地的困难则会少很多，同时政府喜欢的发展物业可以作为战略性资源。政府喜欢的物业类型：购物中心、写字楼、酒店、旅游开发、养老地产、产业园.政府不喜欢的物业类型：住宅、公寓.现在的地产企业拿地多为以迎合政府偏好的物业类型作为战略资源，与政府进行沟通，同时绑定部分住宅用地。45影视风情园挂羊头卖狗肉总体指标总用地280亩，可建设用地174亩政府意愿展现城市活力，打造影视风情为主题特色建筑集群，风格不限，但可以考虑欧式主题，30、技术指标开发商提建议，地价方面可以协商。46政府的暗示考虑欧式主题，法式元素，意大利元素47建筑集群表现的主要功能具有拍摄电影的场地、场景48495051拿地模式的启示解决了别人的问题，比人自然就会解决你的问题！把我的思想装进你的思想把你兜里的钱装进我的兜里52PART 2 写字楼分类及标准写字楼分类及标准评判标准写字楼分类53写字楼的分类：甲级写字楼甲级写字楼黄蓉54写字楼的分类：乙级写字楼乙级写字楼孙婆婆55写字楼的分类：商住公寓（以办公为导向的）商住公寓李莫愁56写字楼的分类：低密度花园办公花园办公小龙女57各类写字楼适于生存的城市空间甲级写字楼商住公寓飞机场低密度花园办公开发区产业区产31、业区58PART 2 写字楼分类及标准写字楼分类及标准评判标准写字楼分类59第一代写字楼：普通型商务写字楼（50年代至80年代初）结构：采用沉重的砖石结构墙体。层数：层高大都不超过6层。用途：多为自用型行政办公楼。体制：事业型行政化管理。配套：普通型写字楼往往是自成体系，围墙围地，独门独院并配有小礼堂、食堂、车库、锅炉、医务室、托儿所等机构，形成万事不求人的闭关自守局面。在功能上只能提供简单的办公场所，陈旧的通讯手段，大食堂式的午餐服务，传达室式的报刊信件收发，值班室式的保安措施等项内容。60第二代写字楼：综合型仿国际标准写字楼（80年代至90年代）结构：仍以砖石材料为主，但开始注重写字楼的时32、代性、审美性和实用性。层数：从6-8层向高空间格局发展。用途：分层、分区出租、出售给业主或租户实现了商务写字楼物业的商业化。体制：逐渐开始出现由发展商统一开发商务写字楼，土地划拨。配套：配备了消防系统、空调系统、给排水系统、中控系统、避雷系统、通讯系统等现代化设施；配备了商务中心。61第三代写字楼：智能型商务写字楼（90年代后）结构：采用框架剪力墙。层数：层数大都超过20层。用途：多为营利型。体制：土地出让、产权形式。配套：5A写字楼标准；通讯自动化（CA）、办公自动化（OA）、楼宇自动化（BA）、防火自动化（FA）、安全保卫自动化（SA）开始出现人性化服务，商务中心、票务、问询、邮政、银行、33、美容美发、康乐、洗衣、工作餐、标准服务、特约服务、停车场、保洁、保安服务等内容。62第四代写字楼：国际型顶级商务写字楼（2000年以后）结构：框架结构、钢结构层数：比高形式，以建设区域标志性建筑高度为标准。用途：打造国际影响力、扩大知名度、赢取利益。体制：土地出让、产权形式、国家鼓励。配套：基本与第三类相同，但是在建筑标准上有更深一层突破。电梯空调大堂公区装修停车位配套等更加深化发展。此楼高100米，硬件强（可考察）新保利（持有51%，销售49%）63什么是5A？5A并非是衡量写字楼品质的标准，它仅仅代表了楼宇的智能程度。OA（办公智能化）BA（楼宇自动化）CA（通讯传输智能化）FA（消防智能34、化）SA（安保智能化）过去也有3A及写字楼的说法，即：OA（办公智能化）、BA（楼宇自动化）、CA（通讯传输智能化），FA（消防智能化）、SA（安保智能化）包含在了BA（楼宇自动化）中，近几年随着高科技智能控制系统在写字楼领域的广泛运用，楼宇控制、消防、安保的智能化程度越来越高，并成为独立的控制子系统，发展成为今天的“5A”。如果用“5A”评价写字楼的品质等级的话，是一种概念理解上的误区，如果市场上有人打出“超5A级”写字楼的话，那更是一种很不专业的说法。3AOA（办公智能化）BA（楼宇自动化）CA（通讯传输智能化）FA（消防智能化）SA（安保智能化）5A64综合考量写字楼的标准写字楼评判标准35、并非写字楼评判标准并非5A5A一项，它更多代表一个楼宇的智能一项，它更多代表一个楼宇的智能化程度，评判写字楼标准更要全方位、综合型评定。化程度，评判写字楼标准更要全方位、综合型评定。65带着问题去思考Q1：写字楼的本质是什么？与住宅和商业有何区别？写字楼的本质是产业进步的衍生品，满足智力密集型企业高效办公的场所；同时受政府干预、经济发展极强，租售价格随供应量的变化相对理性的优质物业。区别住宅（居住功能，有人的地方就有开发可能）；商业（有人聚集的地方就有开发价值）；写字楼（一定要有商务氛围和政府支持）商业区和商务区是两个概念！66商业区做办公不一定成功！67内容第一章、写字楼本质基础知识 1写字36、楼的概念特点及发展历程2写字楼分类及标准第二章、写字楼能不能做写字楼开发决策前置3写字楼的开发环境4写字楼的开发逻辑5写字楼盈利模式的论证第三章、写字楼做什么写字楼定位及产品塑造6写字楼整体定位7写字楼产品塑造8产品设计任务书68通常的开发逻辑轻策划、重规划、重建设！少 酒香不怕巷子深无竞争情况！多 酒香也怕巷子深竞争激烈情况!酒香产品巷子位置被动拿地（便宜，政府给的）主动拿地被套方案充分设计建设款全押宝在销售回款卖着试试不行再说拿地规划建设 租售 策划69写字楼从前期可研定位至后期租售整体流程就好比武林豪杰的发展历程先想好了再干，争取一次做到位！先想好了再干，争取一次做到位！70PART 337、 写字楼开发环境写字楼开发环境本体条件市场环境客户环境本体、市场、客户匹配度71本体分析就是自我评判的过程72区位环境（家庭出身），首先细分城市级别首先细分城市级别，一二三四线城市的何种区位总部基地，单层800-3000平米，6层以下。73典型四线城市武安市的国贸中心只能作为商住公寓全国百强县，典型资源型城市国内多数百强县均依托地区资源，第三产业极度匮乏市场表现前期项目以写字楼姿态入市，基本无成交。好在开发商预留工程条件，后期调整为商住公寓，价格与周边住宅价格持平。预留上下水与燃气。74其次，分析区位环境和产业导向的关系，建立二维判断模型产业导向区域环境强(政府导向性强，拿地慎重)强产业导向强38、但区域环境不成熟的区域（北京亦庄），多以低密度办公、产业园区为主，主要面对研发创新型企业和生产型企业生产线为主。（北京可口可乐生产线在亦庄，但办公总部在丰联广场）。区域环境成熟，但产业导向相对较弱的区域（北京望京），通过政府的招商引资，能够吸引西门子、索爱等国际巨头的办公总部。结论：区域环境大于产业导向（产业政策是人为的，区域发展需要时间的）75望京（曾经的睡城）商务发展VS亦庄（国家级开发区）商务发展76望京VS亦庄写字楼价格表现，望京商务区写字楼价格是亦庄区域的2倍有余7778望京区域发展居住功能发展，进行人口导入，区域成熟后发力商务办公。起步阶段1988-1996年发展阶段1997-2039、03年成熟阶段2004-2012年平方米居住 购物 商务办公居住 购物 商务办公居住 购物 商务办公洛娃大厦、博雅国际、望京大厦等中低水准写字楼望京六佰本、望京嘉茂、方恒等购物中心住宅售价从6000元平米快速涨到4万元平米。利星行、西门子大厦、方恒中心、融科产业中心等高水准写字楼问世，在2012年后，相继保利中心、绿地中心、远洋中心等呼之欲出。79望京新城以大型经适房启动，商品房建设持续聚集人口，不断完善各类配套设施，带动商务办公、商业、娱乐的快速发展，逐渐成为融合高尚生活、工作、商业、休闲娱乐于一体的副都市中心当区域成熟时，政府会赋予区域新的使命。80A/B双子座设计，总建面达9.4万平米840、18283848586最后，导出本体研究分析结论其实，本体研究结论就是项目定位的大胆设想，但是需要市场分析和客户分析进行论证，从而找到设想的支撑点。87PART 3 写字楼开发环境写字楼开发环境本体条件市场环境客户环境本体、市场、客户匹配度88地产市场分析宏观市场分析竞争市场分析89宏观市场研究分析中，我们通常会看到如下数据二产、三产结构及比重90写字楼发展受到宏观经济数据表现最为重要的两个核心指标：三产比重、三产总量三产比重：通常达到50%以上，侧面证明该城市或区域以现代服务业为主导发展；三产总量：产值与比重缺一不可！91大同市产业发展呈现大同市产业发展呈现“二、三、一二、三、一”的产业结构41、，且发展基本稳定。的产业结构，且发展基本稳定。08 08年第三产业为年第三产业为237.77237.77亿元，在亿元，在GDPGDP总量中占比总量中占比42%42%，比重相对较高。，比重相对较高。大同市第二产业占比超过半数，其中煤炭、电力、冶金等行业是大同市的传统支柱产业，第二产业已形成了以煤炭、电力、冶金、机械、医药、建材等行业为主的工业体系。第三产业发展也相对较快。大同市08年GDP总值为565.77亿元，其中第三产业为237.77亿元，约占42%，占比相对较高。宏观背景研究3产业2006年-2008年大同市三次产业比例构成2008年大同市三次产业值（亿元）92从大同市第三产业总量分析，大42、同的写字楼整体容量较低，其写字楼市场的相对发从大同市第三产业总量分析，大同的写字楼整体容量较低，其写字楼市场的相对发展水平也较低展水平也较低大同：237.77亿元93烟台虽然第三产值达到写字楼容量中等水平，但三产比重太低，市场发展空间同样有限烟台虽然第三产值达到写字楼容量中等水平，但三产比重太低，市场发展空间同样有限烟台市三类产业比例为三类产业比例为8 8：6060：3232（%），第三产业比重不断加大，商业服务业整体发展环境良好。2009年度9494GDP增速与房地产发展关系宏观经济指标对住宅物业的判断按照国际经验：当GDP增速大于8%，房地产业处于高速发展阶段；当人均GDP超过4000美元43、，房地产市场将进入平稳发展阶段。95宏观市场研究的总结在现阶段，宏观经济发展势头良好，长篇累牍、面面俱到的宏观分析不能对项目研究产生实质性影响，因此对于办公物业，充分做好土地市场、城市规划、产业研究、三产特征等核心数据解读，其他指标仅作为参考。96地产市场分析宏观市场分析竞争市场分析97市场研究并非枯燥乏味，如果能够秉承“带着问题看市场”的原则，市场研究将会是一次求证真理的过程。98写字楼市场研究的细项地产市场政策环境整体市场分项市场办公市场住宅与写字楼的关系对住宅限制越强，对商业、商务地产发展契机越大描述城市整体地产市场格局，各板块特征，认清项目所处的市场基础商务板块市场分项指标解读供应量成44、交量租售表现客户组成产品软硬件存量、后续供应99写字楼R率：评判写字楼发展水平的经验指标评估模型：经验值R可以反映写字楼市场相对于整体房地产市场的发展水平一线写字楼租金水平(元/平米/月)商品房均价(元/平米)R%=1002000600080002.04.06.0城市写字楼发展水平评估模型R0北京上海深圳广州天津第三产业GDP（亿元）4000100邢台现阶段写字楼租金水平：邢台现阶段主要写字楼租金水平计25-35元/平米/月，就R率比较来说一线写字楼租金水平(元/平米/月)商品房均价(元/平米)R%=100租金按35元/平米/月，商品房价格按5000元/平米计，R率值为0.7，写字楼发展水平处45、于极低状态。101市场盘点工作适用纯办公物业通过市场盘点，需要策划人员对答如流的问题：1.城市规划城市核心商务区（CBD）、商业区、产业区、政府区在哪？2.本案空间本案与上述区域的距离尺度如何？有何种关系？3.市场表现超甲、甲级、商住各类物业租售表现如何？4.企业类型入住客户多为哪类企业？大型租赁、购买的客户多为哪类企业？5.知名企业知名企业（世界500强）大概进驻了多少家？都在哪个楼宇？大概多少面积？6.产品感觉整体办公物业的产品硬件如何？分割面积主力区间多少？（企业规模）7.运营管理知名物管公司有谁进驻？物业费多少？8.大单成交市场（区域内）是否出现整栋成交？9.标杆项目哪个项目是标杆项目46、，为什么？一线：28-32二线：18-22三线：8-12102市场盘点适用于综合体市场研究价格表现成交率/入住率竞争程度竞争、租售、价格三维模型：适用于城市综合体；各项物业的市场盘点；住宅、办公、商业等物业交叉分析；各物业类型指标调配的市场依据。住宅商业办公103地产市场的分析结论市场研究的过程实际是将市场按照一定规律（物业类型或产品档次）进行体系化研究的过程。办公物业的市场研究相对于住宅较为简单，难点在于实际成交价的挖掘。104地产市场分析宏观市场分析竞争市场分析105竞争市场的分析相当于高倍放大镜，这个环节的工作质量，将对项目定位产生重大影响。106竞争市场分析对项目定位决策起到极为重要的47、支撑1.竞争市场极度重要宏观分析、地产市场如果没有进行详细研究，竞争市场千万不能马虎；2.区域市场细分的研判产品属性（甲乙商住）、档次、客户结构等；3.区域市场机会的洞察从产品配置、品牌因素、投资回报、地标形象、物业管理等方向考虑；4.潜在竞品经营模式缺陷的挖掘机实际上是如下三个主要矛盾：持有实际上是如下三个主要矛盾：持有与销售的矛盾、硬件与软性服务的矛盾、产品配置与客户需求的矛盾与销售的矛盾、硬件与软性服务的矛盾、产品配置与客户需求的矛盾；5.问题验证的第一支撑“大胆假设、小心求证”的第一核心参考要素107住宅竞争市场分析核心要素1、竞争分析内容类似容积率项目产品拆分以及拆分产品对应市场表现48、。区域内畅销和滞销户型面积段及户型分析、总价天花板、区域明星项目实现手段；2、竞争分析实际上是以下三点问题的梳理平台产品力综合价值体系规划水平、立面风格、户型设计、园林水平、物管公司、附加价值；产品价值与营销价值匹配度营销水平与产品价值是否匹配；产品质量、营销发力的综合价值与市场量价的匹配度明星项目分析（侧面反映市场发展水平）108竞争项目选择原则选择原则：1.城市级别：典型地标项目以高度和形象取胜（衡量整体写字楼发展水平）2.区域级别原则上3-5公里以内所有项目（不管销售还是持有的）甲级写字楼为主，商住办公为辅品牌开发商项目109竞争项目调研核心指标核心指标：1.外立面形象形象特征、高度、幕49、墙结构等；2.大堂形象高度、面积、水幕、装修情况；3.电梯系统数量、品牌、梯速、载重、装修（电梯间、轿厢）4.空调系统品牌、两管制OR四管制、新风量5.标准层标准层面积、层高、卫生间数量、网络架空地板、交房标准6.5A弱电5A配置、信息点密度7.停车系统数量、收费8.物业管理物管公司、物业费9.商务配置会议室、中高档餐饮、员工餐厅、10.价格表现租售价格、去化速度、客户构成110竞品盘点工作对策划人员的不二要求市场信息的掌握1.画出区域地图2.典型项目硬件配置了如指掌3.租售信息时刻掌握4.条理化结构分析物业类型的分类能力111写字楼市场经验分享112写字楼市场经验分享1.市场表现基本上很少有50、滞销或滞租的情况，也就意味着办公物业具有极强的套现能力，对于资产（现金流）足够充足的企业适度持有是有很强“造血”能力；2.适用于的城市空间一线城市、省会城市、计划单列市的办公物业具有广阔发展空间（城市聚合力和首位度较强城市聚合力和首位度较强），经济再发达的三四线城市风险也很高；3.出现在经济开发区并非是个好事4.租售方面越是地标建筑，价格越高，并且越好租售；5.产品同质化形象出跳很关键6.投资客户需求旺盛理性投资与非理性投资兼备写字楼是可以让开发商写字楼是可以让开发商“放心放心”的物业，但除了一线城市核心商务区外，写字的物业，但除了一线城市核心商务区外，写字楼物业不要抱有太大的楼物业不要抱有太51、大的“指望指望”。113PART 3 写字楼开发环境写字楼开发环境本体条件市场环境客户环境本体、市场、客户匹配度114关于客户研究“大胆假设、小心求证”的第二步关键就是客户端研究，核心目的在于了解、发现客户现存问题，并了解客户对我们项目的预期、要求。通常开发商对客户研究比较忽略，在前期研判阶段，此阶段切不可忽略。115客户访谈细分访谈方法：1.客户拜访（通常会产生一定费用）；2.扫楼（抄水牌、逐层目测公司面积）；3.通过销售员了解客户情况客户分类：1.终端使用客户2.投资客户散购买客户整售客户116客户研究由表项研究开始，逐步进行深入研究，最终形成相关结论表项研究：对周边项目入驻企业进行统计工52、作，同时形成数据库，作为后期招租的储备资源。1.区域内的行业特征：医疗、科技、研发、贸易、金融、传媒、咨询。2.客户承租特征及关注点3.投资类客户的购买动机分析：客户区域、投资动机、承受价格、回报率要求等深入工作：通过面访形式（通常为企业的办公室负责人）进行，找出其对现有楼宇的满足及不满足之处。区域内现有客户特点；区域内现有客户特点；客户需求与供应之间的矛盾。客户需求与供应之间的矛盾。117终端使用客户商务办公物业的终端使用者都是企业客户，他们会随着企业发展所处的不同阶段而产生不同的使用需求。企业发展阶段商住公寓中高档顶级中档写字楼产品需求创业型企业人数：10人以下物业要求：价格低、空间使用灵53、活、可商可住成长型企业人数：10-20人物业要求：价格适合、面积实用，地段要好，开始要求形象发展型企业人数：20-50人物业要求：形象要好，价格中等，要有商务配套，区位要好，交通便利稳定型企业人数：50-100人物业要求：高形象、可以接受高价格，商务配套服务扩张型企业人数：100人以上物业要求：高形象品质、企业品牌、价格敏感度低118终端使用客户不同行业的企业，对形象和租金要求的二维模型市场各行业写字楼置业需求模型租金承受力形象依赖度强弱高15723468低根据市场各行业的写字楼置业需求模型，金融、保险（并非业务体）、咨询、法律、会计行业对形象要求高，承租能力也较强。重点发展的科技信息相关行业54、，对办公楼的形象要求中等，其承租能力也属中等水平。商贸物流行业更是要求更低。119购买类客户需求点120典型客户承租、收购逻辑121富士施乐典型外资企业从丰联大厦迁至佳程广场迁出原因1.富士施乐租用丰联广场3年2.硬件方面电梯数量也不能满足富士施乐的需求，3-12层只有四部电梯，上、下班的高峰十段候梯时间过长（单梯服务面积近单梯服务面积近70007000平米平米）3.客户方面楼内楼内6 6层信诚保险公司的培训中心层信诚保险公司的培训中心由于出入人流较到，对整栋楼内的其他公司员工的乘坐电梯影响很大，由于员工素质不高，在电梯、空调及楼内其他公用设施的使用上都对其他公司员工造成影响，比如跺脚、鼓掌、55、喊口号等噪音都会降低楼内客户对写字楼的印象4.细节方面卫生间设置（卫生间提供数量少卫生间提供数量少，女性用的洗手间明显在高峰时间不能满足供应，而且楼内其他空间不能改装其他卫生间。空间比较狭窄，蹲位与门的距离过小）、丰联广场的中央空调每天供应到晚7：30，周末两天不供应，如果有加班则需另行申请，费用为2000元/小时。楼内空调为分层控制，对每个区域的控制没有细化。搬迁核心要点：实用性硬件、客户比邻而居。搬迁核心要点：实用性硬件、客户比邻而居。1221.客户选择富士施乐在选择写字楼时，希望在楼内没有保险公司、证券公司此类人数较多、人员素质相对不高的部门或公司，富士施乐在选择佳程广场时也因中英人寿入56、住产生排斥心理，后因了解到中英人寿入住的是公司总部，而非营业机构才打消疑虑。2.交通便利、配套齐全员工在选择办公地点，方便是最重要的理由，交通畅达，离地铁近、停车坐车方便、离大商场近、离饭店集中的地方近都是员工选择写字楼加分的要点。3.3.冠名的排斥冠名的排斥富士施乐对于被大公司命名的写字楼都不会采纳，因为公司比较注重公司的形象，因此对写字楼的外部形象也有一定的要求，希望写字楼从外部看比较能体现出高档品质。富士施乐否定新华保险大厦的方案就是这个原因。4.商务配套富士施乐对写字楼底层为商场的项目没有特别的介意，真正的决策者可能会对其有所顾虑，但对于餐饮、银行等配套的业态持支持态度对于餐饮、银行等57、配套的业态持支持态度，只是对商业购物等有排斥心理，但员工对此没有异议。富士施乐对配套所处的位置没有太多的意见，地下一层和地上都没有影响。5.办公空间富士施乐在选择写字楼的面积时，以每个员工每个员工1010平方米的办公面积进行考虑平方米的办公面积进行考虑，并留有一定的余量作为公共空间，比如洽谈区、会议室等。富士施乐由于公司业务中需要大量的会议沟通，因此在公司内的会议室数量较多，基本所有的公司内部沟通会都在公司内解决。公司一些比较重要的发布会，如果在所在的写字楼有此类能承办的专业会议室能满足需求，一般都会在本楼内租用。富士施乐典型外资企业从丰联大厦迁至佳程广场选址关注点1236.卫生间富士施乐对楼58、内的VIP卫生间不会使用，而是作为储藏室使用。因为日本公司高层要营造与民同乐的氛围，一般不会超出员工太多的享受。相对欧美公司、私人企业则有一些人对老板办公室内的洗浴、卫生间功能有一定的要求。VIP卫生间的设置在一定程度上能体现开发商对待产品细节的一种态度，可以作为打动客户的一种人文性的关怀。富士施乐对楼内的残疾人卫生间也没有特殊要求，但应考虑全面。7.网络地板富士施乐对网络地板的使用是持肯定态度，现有的所有线路都通过网络地板地下铺设，但对前台区域的大理石铺设有一定影响。现在前台部分只能铺设地毯。8.空调系统富士施乐对空调使用，没有太多的分区要求，但对新风要求能满足舒适的基本需求。9.竞争对手富59、士施乐在选择写字楼的时候，希望楼内没有直接竞争对手希望楼内没有直接竞争对手。10.物业要求富士施乐对物业没有特别的要求，对水、电、空调基本能维持运营，并在损坏时能即使维修就可以。富士施乐典型外资企业从丰联大厦迁至佳程广场选址关注点1241.租赁模式富士施乐公司对写字楼不动产不做投资打算，所有办公用址全部采用租赁办公用址全部采用租赁形式形式,这个和整个富士施乐全球的经营策略相统一这个和整个富士施乐全球的经营策略相统一。2.决策流程富士施乐在选择新的办公地点时，首先有专门的代理机构向其推荐市场上首先有专门的代理机构向其推荐市场上符合公司基本要求的写字楼，一共符合公司基本要求的写字楼，一共6 6栋。60、富士施乐通过专门的部门负责去每栋写字楼实地栋。富士施乐通过专门的部门负责去每栋写字楼实地考察，给出每栋写字楼的综合性意见及建议，并呈报给公司决策层考察，给出每栋写字楼的综合性意见及建议，并呈报给公司决策层，并在公司内对所有员工征询意见。决策流程相对简单，公司的员工只能提出建议，对决策最后没有足够的影响力，只作为参考；最后决策只由公司高层讨论，并由最后的公司总经理最后决定。3.决策时间富士施乐在选择新的办公地点时，由于本身业务需要的急迫，决策过程相对较短，只有两个月左右的时间。富士施乐典型外资企业从丰联大厦迁至佳程广场决策流程外资公司对比邻客户有严格要求，对交通配套及楼宇细节存在要外资公司对比邻61、客户有严格要求，对交通配套及楼宇细节存在要求，只租不购，决策系统简单。求，只租不购，决策系统简单。125新加坡凯德置地的中环世贸整购逻辑投资关注点1.看重地段优势的不可复制性凯德置地购买中环世贸中心，最重要的是看中其优越的地理位置具有不可复制性，看好未来CBD写字楼市场的良好前景。2.对产品硬件比较在意，考虑未来租赁客户需求凯德置地在购买中环世贸中心时，特别在意项目产品品质方面的调整，对空调、电梯、公共空间都进行调整，以符合国际标准，从而满足国际企业客户的具体要求。3.3.长期持有获取收益，针对市场环境采取相应对策长期持有获取收益，针对市场环境采取相应对策凯德置地购买中环世贸中心，经凯德置地购62、买中环世贸中心，经营方式将长期持有，获取租赁收益，将针对未来北京写字楼市场环境变化，考虑持有营方式将长期持有，获取租赁收益，将针对未来北京写字楼市场环境变化，考虑持有时间长短，未来将以出售形式变现。时间长短，未来将以出售形式变现。4.受国家宏观政策影响大购买行为受国家宏观经济形势和政策的影响很大，充分解读目前国内的金融、货币政策后采取相应购买，看好人民币升值潜力。5.只考虑整栋购买，减少后期物业管理纠纷凯德置地购买写字楼只考虑整栋购买，基本不考虑与其他业主合作购买，以避免未来物业管理中的纠纷。在设备方面的管理中，也尽量采取独立式的管理方式。126新加坡凯德置地的中环世贸整购逻辑投资关注点6.项63、目前期购买，产品充分考虑未来修改的可塑性购买一般都在产品运作前期购买，以减少未来产品设计修改、设备更换等不可避免的问题。7.决策过程时间短，决策效率高凯德置地购买中环世贸中心从前期比较到后期决策，时间比较短，只有两个月的时间，决策过程效率极高，决策评估程序也相对专业。8.8.成交价格较低成交价格较低凯德置地购买中环世贸中心的价格（凯德置地购买中环世贸中心的价格（1800018000元元/平）相比自用客户价平）相比自用客户价格（格（2400024000元元/平）会压低较多。（甲方这一单至少损失平）会压低较多。（甲方这一单至少损失6 6亿元）亿元）9.看好北京顶级写字楼物业凯德置地比较看好北京顶级64、写字楼物业未来的发展，对目前北京高端租赁客户未来的租金水平比较认可。整购物业关注点：区位价值、甲级以上物业（一般为顶级）、硬整购物业关注点：区位价值、甲级以上物业（一般为顶级）、硬件配置要求高、压低价格。件配置要求高、压低价格。1271.机电设备调整凯德置地对中环世贸的调整主要在机电设备上，备用电、空调系统、电梯轿箱高度及载重量等都要求重新调整。2.外立面凯德置地对中环世贸中心的外立面不是特别满意，要做小的调整。外立面的形象对凯德置地来讲要有一定的品质展示。3.3.冠名权冠名权要求对要求对AA、B B两座购买要有其冠名权。两座购买要有其冠名权。4.物业管理独立相对C、D座，要求机电设施在一定程65、度上要独立运行与管理。由于凯德后期对楼宇硬件进行适度调整，其租金表现、客户结构由于凯德后期对楼宇硬件进行适度调整，其租金表现、客户结构均优于中环世贸座！均优于中环世贸座！新加坡凯德置地的中环世贸整购逻辑产品要求128PART 3 写字楼开发环境写字楼开发环境本体条件市场环境客户环境本体、市场、客户匹配度129市场研究的核心结论本体分析市场研究客户研究大胆假设、小心求证的“假设”，务必带着问题看市场市场研究的核心工作在于市场端与客户端的平衡关系1.供需量化是否平衡？2.供需质量是否平衡？3.市场细分在哪里？4.客户未被满足的需求是什么？130前期决策案例分享131 再次强调再次强调1.项目运作前66、，务必进行可行性论证；2.不能为了拿项目而“拿项目”3.详尽的可研报告就是项目整体开发、规划、建设、财务、营销指导性方案！132PART 4写字楼的开发逻辑写字楼的开发逻辑商业的开发逻辑住宅的开发逻辑写字楼的开发逻辑133住宅开发逻辑模式一：以客户需求为导向多数开发企业的思考逻辑客户定位土地属性产品满足销售市场研究参考案例看看别人怎么做的，取得了什么效果，参考别人的作法总结出客户属性及需求134万科共划分为四大产品系，归属于哪个产品系列取决于土地属性和目标客户135万科土地锁定客户，客户诉求决定产品。万科将产品与客户、土地属性相对应，通过标准化实现快速复制扩张。136住宅开发逻辑模式二：引导客67、户需求极少数企业的思考逻辑，典型企业绿城星河湾避免出现“领先一步是先进，领先三步是先烈”的局面产品塑造引导客户销售土地属性市场研究总结市场空白，创造蓝海领域137平谷某项目当年平谷地王，地价6000元/平米，县城边缘区北京知名开发商，具有很强的开发经验；经典ARTDECO+法式建筑风格；户型面积奢侈150-300平米；开发商的想法打造平谷首席豪宅，引领平谷居住典范！138平谷某项目算上项目开发成本，总成本接近1.3万/平米，法式华宅销售惨淡！半年多去化5套，30万方的项目要去化多少年？139住宅开发逻辑产品与客户之间的满足与引导关系！开发实力产品配置客户需求模式一：满足客户需求受众群体多，开发68、风险小；产品不需要独特的创新性和亮点；不利于企业形象塑造；模式二：引导客户需求受众群体少，开发风险大；产品需要极强的创新性和亮点；一旦成功，有利于企业形象塑造；较为容易被模仿抄袭，对企业创新性提成严格要求；140PART 4开发商对于写字楼的开发逻辑开发商对于写字楼的开发逻辑商业的开发逻辑住宅的开发逻辑写字楼的开发逻辑141商业开发逻辑模式一：持有型商业，需要满足开发商、商户、消费者三方的利益持有型商业除了需要照顾开发商自身利益外，更需要关注如下两方利益1.能否让商户赚到钱商户来不来、能不能赚钱2.能否满足终端消费者的购物、休闲娱乐需求经营商户终端消费者投资商开发商商业物业142持有型商业案例69、分析大悦城商业定位思考我是什么？商业物业经营商户终端消费者商业定位：年轻、时尚、潮流、品味大悦城的特性主力目标客户是18-35岁的年轻人。他（她）们容易接受新鲜事物，追求自我、对未来充满向往，乐于享受生活。大悦城的风格延续“年轻、时尚、潮流、品味”的风格，打造一站式购物中心，集合“吃喝玩乐购”多业态于一体的时尚潮流圣地。143持有型商业案例分析大悦城商业定位思考终端消费者结论：客户对品质化一站式购物中心存在强烈需求，对品质、时尚、餐饮需求明显！消费者可研分析结论是项目业态定位的最强支撑：1、对高品质影院的需求；2、对冰场、室内极限运动有需求；3、时尚餐饮、品质餐饮的强烈需求；4、对快消费品的渴70、望。144持有型商业案例分析大悦城商业定位思考经营商户关于经营商户1、拿地前先对超市、影院、快消品牌几大主力店进驻城市及开店计划进行访谈；2、拿地后，以招商为龙头，工程、设计、推广、前期开发等各部门全力配合，进行主力店招商-全面招商的招商工作。餐饮比例增加，降低休闲娱乐比例、引进影院、室内极限运动等休闲业态，强化快消品牌引领时尚潮流的能力！145持有型商业案例分析大悦城商业定位思考业态组合商务餐饮五星级影院教育培训配套KTV商务餐饮休闲时尚餐饮电玩中心鞋区/内衣区国际零售快时尚品牌国际零售快时尚品牌少淑女流行服饰运动休闲户外主流快餐餐饮时尚海景餐饮品质服务配套时尚生活超市 B1 F1 F2 F71、3F4F5F6F7生活家居零售主力零售名品主流服饰配饰搭配水吧糕点品质餐饮业态搭配餐饮儿童主题区业态搭配餐饮业态搭配餐饮KTV电玩中心零售35%餐饮30%娱乐+超市30%1461471飞4，形成双首层的概念！148149150151152153154电商对购物中心的冲击真的那么大？不一定！1、货品结构高端、低端品牌都会冲击，中端冲击较小；2、购物中心发展的核心做足体验！（强化业态餐饮、儿童、室内运动）服务到位！155购物中心的静态账面日销售额测算建造成本20亿；经营模式全部持有，一平不卖；运营成本4000万/年（含能源、推广、人员）；投资回收期约10年；租金收益租金、抽成二者取高，整体流水按272、0%计算；问：日销售额要多少？人流测算日销售额=人流量*提袋率*客单价支撑如此销售额需要多少人流？15610年总成本合计20亿+4000万/年*10=24亿按10年回收期计算，每年需回款2.4亿，按整体利润20%抽水计算日销售额需达到：2.4亿0.2365=3287671(元）提袋率按40%计算，客单价按200元计算支撑销售额需：32876710.4200=41095（人次）需要41095人次/天支撑157商业开发逻辑模式二：销售型商业，需要满足开发商、商户、消费者、投资客四方的利益经营商户终端消费者投资商开发商商业物业投资客销售型商业的开发商往往仅关注投资客户需求，而完全忽视了1、商户能不能73、来2、能否上商户赚到钱3、能否满足终端消费者的购物、休闲娱乐需求多数销售型商业开发的心态高价出售（卖完就走）或者压根就没有考虑158销售型案例分享SOHO销售的成功与招商失败经营商户终端消费者商业物业投资客商业单价最高20万/平米1、投资回报率5%计算，20年回本，租金每天要多少元？2、27元/平米/天的租金，什么业态能够承受？高业态租金的银行、咖啡承受都有很大问题！全部出售，但出租率极低，商户每年变更！159投资回报率计算及投资回报率分析第一种方式、确定了返租回报率，来分析商铺的投资回报的租金1602.投资者投资收益分析161投资回报收益1、投资回报概念投资回报是指投资者购买商铺后，将商铺出74、租给经营商户后的租金收益与投资总额的比例。2、年回报率的设计现阶段来说，商业项目较常见的投资回报率为6%10%。3、年回报率的操作形式投资者年回报率=预估年租金收益/商铺售价=6%10%预估年租金收益=预估月租金收益*12个月 162163商业开发逻辑切忌单向思维，务必将经营商户、消费者、投资客户一并考虑。做商业的核心逻辑1、能否让商户赚到钱是否有足够能力交付租金，并乐意长期在此经商；开发商一定要从为经营商户营造赚钱机会的角度考虑；2、能否满足终端消费者的购物、休闲娱乐需求消费者是否愿意过来购物、就餐、进行休闲娱乐活动，能否成为他们心目中潮流圣地之首选；3、只有消费者的人流、提袋率、客单价提升75、了，商户才能赚到钱，才更愿意为开发商、投资客支付租金！164PART 4开发商对于写字楼的开发逻辑开发商对于写字楼的开发逻辑商业的开发逻辑住宅的开发逻辑写字楼的开发逻辑165写字楼开发逻辑产品跟着盈利模式走写字楼核心开发模式并非产品、客户之间的满足与引导，而是1.盈利模式决定产品配置2.盈利模式都有什么？应该如何确定？持有模式产品配置投资商开发商办公物业销售模式终端使用者投资客166PART 5写字楼盈利模式写字楼盈利模式案例分享盈利模式分析167销售型写字楼优劣势分析1.1.资金回笼资金回笼确保资金回笼迅速，短期收益较高，以偿还银行贷款利息，或加速资金周转率，投入滚动式开发；2.2.售价较高76、售价较高甲级写字楼出现大量持有趋势后，可售甲级写字楼相对稀缺，销售价格有所提高；3.3.无后期经营风险无后期经营风险。1.1.品质受限制品质受限制为追求销售利润率，可能牺牲公共空间，影响物业的整体品质；2.2.客户品质难以保障客户品质难以保障在客户的选择上，缺乏针对性。由于产权分散，物业管理公司不能控制拥有产权的业主将物业出租给什么样的客户，写字楼内的客户容易出现良莠不齐的状况，不利于写字楼品质的维护；优势劣势168持有型写字楼优劣势分析1.1.极度提升品质与形象极度提升品质与形象产权完整统一，能保证高水平的统一管理和经营，有利于日后的运营与维护，从而长久保持较高的物业品质，提升物业形象；2.77、2.客户品质客户品质多数大型企业首选开发商持有的物业，其对后期运营有较高保障；3.3.后期变现后期变现在目前商务环境不成熟的情况下，办公物业与住宅市场比较，价值与价格之间出现倒挂现象；而经过市场培育，持有一段时间待办公物业价格理性回归后再出售，可以实现更高的销售价格；4.4.随时变现随时变现凯德大厦变身大厦，一次完美的增值过程；5.5.企业冠名权企业冠名权6.6.持有物业有利于公司的金融运作，首选持有物业有利于公司的金融运作，首选REITSREITS作为融资渠道作为融资渠道；优势169持有型写字楼优劣势分析1.1.资金回笼慢资金回笼慢资金回笼慢，资金周转率低于销售方式，资金的机会成本较大；2.78、2.产品须产品须适度超前适度超前前期投入大，物业品质需有一定的前瞻性，以保证在今后的持续经营过程中不至因落伍而降低租赁收益；3.3.竞争激烈竞争激烈一线城市核心商务区（北京CBD）甲级写字楼出现大量持有趋势，租赁市场竞争激烈；4.4.养楼过程艰辛养楼过程艰辛须经过一个市场培育的过程，租金随着商务氛围的成熟和出租率的提升而逐步走高；5.5.后续运营后续运营面临后期经营成本，造成人力物力财力精力相关投入。劣势170租售并举型写字楼优劣势分析优势不明显，劣势较多，故此市场上选取此类盈利模式的较少1.1.部分资金回笼部分资金回笼可售部分的总销额最好与总成比持平，租赁部分成为企业资产，亦可具有变现能力；79、1.1.品质不好统一品质不好统一持有型以硬件品质和形象为主，销售型主要实用为主，二者协调成本较高；2.2.客户品质难以统一客户品质难以统一持有型与销售型面对客群具有一定出入；3.3.售价受到一定限制售价受到一定限制销售与租金的回报关系；4.4.招租客户分流招租客户分流小业主租金较低，与开发商持有租金价格存在出入；5.后期运营风险开发商将承担小业主出售后的运营成本。优势劣势优势优势新保利案例171销售型与持有型模式对比分析172确定盈利模式的核心因素市场机会盈利模式开发意图开发实力客户需求产品配置如果选择持有，决不能盲目定论，必须考虑清楚如下问题：1、持有的目的是什么未来上市？随时变现？现金流补80、充？融资渠道？2、持有实力是否有足够的开发成本和运营成本？173PART 5写字楼盈利模式写字楼盈利模式案例分享盈利模式分析1741.1.重点关注自己的投资收益率重点关注自己的投资收益率安联作为一家投资公司，在购买写字楼产品时，并不特别在意成交价格与卖家的利润空间，主要从自身投资角度，比较土地价格、建安成本等，充分考虑未来的投资收益。2.关注国家政策走向及行业趋势安联在重点研究近期国家关于房地产政策方面的相关规定，并通过综合分析北京近几年的地产行业发展趋势，才决定投资写字楼产品。3.3.以投资为主，销售为目的，不考虑长期持有以投资为主，销售为目的，不考虑长期持有安联在购买北京国际中心三号楼中，81、充分以投资为主，面积将基本全部出售以获取收益，在市场环境不好的情况下，才考虑少量长期持有，总体以资金快进快出为主要原则。4.4.坚持与国有企业合作坚持与国有企业合作安联在选择合作伙伴及合作项目时非常谨慎，在比较其选择的几个项目中，虽然北京国际中心不是最合适的项目，但因首创置业的国企身份而形成最终的合作。5.5.看好看好CBDCBD区域，选择产品要有一定的外在形象区域，选择产品要有一定的外在形象安联在选择写字楼时，考察整个北京区域，但最终选择CBD，是因为看好CBD未来的市场潜力。安联在选择写字楼时要安联在选择写字楼时要求必须在主路的第一排，项目要求有一定的外在形象与其品质相符求必须在主路的第一82、排，项目要求有一定的外在形象与其品质相符。安联集团的整够与散售北京国际中心1756.6.不自行开发，要求项目周期短，见效快不自行开发，要求项目周期短，见效快安联不考虑自行组建开发公司进行项目开发，而选择和比较大的开发商进行合作购买现成项目，要求项目周期尽可能的短，从而体现投资的周转效率。7.7.项目前期购买，产品完成设计定位项目前期购买，产品完成设计定位安联在项目运作前期介入，产品的设计基本完成，安联在项目运作前期介入，产品的设计基本完成，产品定位也基本确定，在整个项目施工工程中将同步进行产品方面的调整。产品定位也基本确定，在整个项目施工工程中将同步进行产品方面的调整。8.8.产品设计调整针对83、销售特点，追求最大利润化产品设计调整针对销售特点，追求最大利润化安联在对北京国际中心三号楼设计调整时，针对销售项目特点，从投资收益的角度进行合理调整，电梯、空调等硬件设施在体现电梯、空调等硬件设施在体现项目品质同时控制施工成本。项目品质同时控制施工成本。9.决策过程时间短，决策程序简单安联在选择北京国际中心时，首先由双方公司高层会晤，并由具体办事人员谈判，谈判过程仅有两周，最后将投资方案提交安联董事会表决通过，整个程序相对简单，过程只有三个月时间。核心总结：区位价值与开发背景极为关注、符合其要求决策较快，核心总结：区位价值与开发背景极为关注、符合其要求决策较快，前期介入，模式定了不反悔，产品跟84、着模式走！前期介入，模式定了不反悔，产品跟着模式走！安联集团的整够与散售北京国际中心176租赁案例华贸中心，操作手法更胜银泰中心B座177租赁案例华贸中心，单价近2万/平米出售，但后期控制租赁权及收益权，低价引入德意志银行、巴西航空、强生制药等国际知名大牌企业，提升项目形象。178写字楼集群案例集团朝阳北路项目，先定制、后租售写字楼出售公寓写字楼持有租赁写字楼出售写字楼定制179写字楼集群案例不同盈利模式，产品硬件配置存在较大差异，但作为一个集合项目，建筑风格务必统一写字楼出售公寓写字楼持有租赁净高：3米空调：四管制电梯：单梯服务面积5000平米地面：网络地板写字楼出售净高：2.8空调：两管制85、电梯：单梯服务6000平米地面：水泥地面写字楼定制按照企业需求180写字楼开发决策前置总结开发决策：一个地产公司能否做大、做强、最低程度返工的关键环节！1.带着产品去拿地2.财务测算是核心售价保守些、成本高估些3.部门配合很重要铁路警察、各管一段4.不是所用办公用地都能做写字楼（或者说都适合做写字楼）城市环境第三产业指标、整体写字楼发展判断区域环境写字楼与公寓的倒挂5.收购原则非“中心”，不收购！写字楼的开发其实是开发机会成本的取舍写字楼的开发其实是开发机会成本的取舍181收购模式“神经刀”182183HH集团的收购逻辑收购逻辑认为写字楼、商业是能够产生稳定现金流的优质物业收购目的打成资产包上86、市收购心理不要看现在的资产价值，过几年一定要升值的收购项目圣元中心、海渔广场、丰树大厦、国美商都成功收购圣元中心2008年，6亿元收购圣元中心项目，建面4.2万，单价约1.42万元平米丰树大厦2010年末，收购价格不低于13亿，建面3.3万，单价约3.9万元平米184海渔广场HH集团的失败收购失败收购海渔广场，收购总价18.9亿元，单价约2.25万元平米收购物业现房阶段收购，购买1、5、6、7号楼，购买总建面84603平米，其中5号楼将签约知名酒店集团（洲际），由其提供经验管理服务，1号楼商业办公楼，6、7号楼商业楼市场租金周边无商务氛围，租金3.5-4元平米天185海渔广场劣势明显大于优势187、商务氛围薄弱项目所处位置不在成熟的商圈内，所处地段缺少同级呼应项目，区域板块商务、商业氛围不浓厚，且项目紧邻汽配城，环境较为嘈杂；、2、公共交通欠佳虽临近东四环主干道，但没有地铁，外部通达性稍差；3、现房阶段收购，后期需进行改造6、7号商业楼被项目其他楼座遮挡，缺少展示性，且建筑设计分别为KTV和洗浴会所，此两者承租租金均较低，需要改造；4、小业主竞争2、3、4号楼1-4层为商业，被开发商散售，小业主出租业态和出租规划无法把控，影响海渔6、7号楼商业的招商工作。5、物业公司不能退出物业公司为林达物业公司，而高品质租户对物业要求一般较高；6、缺乏人气项目2、3、4号楼公寓业主约有450名，但入88、住率不足20%，项目目前缺少人气；7、使用率较低项目1号楼商业办公楼因造型需要，影响使用率；8、冠名权不能更改LD集团与HH集团签署补充协议，冠名权不能变更。186海渔广场HH集团的应对措施1、整售试水整购客户反馈物管的要求要求所购买的物业管理（至少是所购买栋的内部区域物业管理）由其自行聘用物业管理公司管理；冠名要求要求有建筑物的标识权和命名权；停车要求要求停车位比较充足；2、散售试水适度加价，无人问津3、租赁试水如按照2.25万元平米、回报率8%计算，租金应实现4.9元平米天，各方租金意见：3.5-4元平米天，投资回收周期加长。最终结果：开发商自用，商业空置！187收购案例给我们的启示1、收89、购战略收购之前一定明确收购的战略意图，即自用、持有还是销售；2、收购时间最好在产品设计之前介入，否则产品改动空间较大，可考虑部分“定制化”；3、收购金额市场不会按照我们的想象意图发展，一定要理性的面对市场，充分考虑市场可实现度，再进行投资收购资金测算；4、收购位置核心商务区或触手可见的商务区（SOHO中国的收购都在核心商务区，降低后期操作风险）不是所有的牛奶都叫特仑苏，也不是所有的写字楼都具有收购价值！188带着问题去思考Q2：写字楼的开发逻辑是什么？写字楼的开发逻辑是以项目未来盈利模式为导向，产品跟着模式走。如果前期盈利模式没有考虑清楚，但又必须推进项目，产品配置就高不就低，为后期盈利模式的90、改变预留空间。189写字楼开发决策前置总结 开发决策：一个地产公司能否做大、做强、最低程度的返工的核心环节！1、带着产品去拿地；2、财务测算是核心售价保守些，成本高估些；3、部门配合很重要铁路警察，各管一段；4、不是所有办公用地都能做写字楼（或者说都适合做写字楼）城市环境第三产业指标、整体写字楼发展判断区域环境写字楼与公寓的倒挂5、收购原则非“中心”，不收购写字楼的开发其实和追女孩子一样，就是开发机会成本的取舍！190开发机会的比较选择先算账，再决定做不做，做什么191再次强调1、项目运作前，务必进行可行性论证；2、不能为拿项目而“拿项目”；3、详尽的可研报告就是项目整体开发、规划、建设、财务91、营销指导性方案！192先算粗帐，过了帐再做可研，帐不过，可研也不做发起部门营销、项发；配合部门设计、工程、合约；收口部门财务；193拿地前期决策分析算账的过程，价格务必客观、冷静，否则会对项目决策造成重大影响XX集团拿地原始逻辑政府要打造大虹桥商务区，比肩浦东！万科、龙湖、万通、富力、绿地都在这个区域拿地了！上海又是全国经济中心，进入上海等于进入一线开发商企业行列！194195算大帐收入、商业的价格？不可思议啊！196我的逻辑第一步：到现场看一看1、区域完全一片荒芜，虽然多数品牌房企拿地了，区域成熟需要多长时间？2、在这种目前“不毛之地”，商业售价预估10万元平米？一句话儿有胆！197我的逻92、辑第二步：万科聊一聊沟通主要事项：虹桥商务区政府规划规划利好，未来发展不错！虹桥商务区市场层面管委会对各个项目的建设速度有明确要求，区域未来3年将会集中放量，初步盘点年放量100多万平米！万科3号地、11号地拿地策略全面转型商业、商务地产必须要走的一步，3号地集团要求，必须拿，算账的时候很艰苦；11号地销售！万科对XX集团意向地块价值判断：198我的算账不赚反赔！核心总结XX集团价格预估体系，够胆儿！不同专业口对价格有着大相径庭的判断，还是多相信营销口吧！量敌从宽，价格稳健，成本预高，这样都能算下来，真正开发的时候，一定会从容有序！199YT大悦城项目对写字楼的思考1、拿地背景政府强力招商推荐93、，以购物中心为发力引擎的综合体，务必做酒店，最好能做写字楼；2、关于写字楼的思考能做吗？不能做怎么办？A)宏观指标第三产业总值1187亿元，占32%，第一判断不能做；B)市场盘点全市标杆项目阳光100，租金50元平米月，售价1.3万元平米，倒推投资回报率4.6%，R率仅为0.7，略低。销售速度很快，但交房两年出租率仅有50%，且办公和公寓售价持平（间接意味着和住宅倒挂）C)客户访谈各类企业目前对品质办公没有需求，现有楼宇满足其需求；D)财务算账持有型（8%），销售（15%、15%）均不达标。结论：放弃不做，改成公寓，可商可住！200内容第一章、写字楼本质基础知识 1写字楼的概念特点及发展历程294、写字楼分类及标准第二章、写字楼能不能做写字楼开发决策前置3写字楼的开发环境4写字楼的开发逻辑5写字楼盈利模式的论证第三章、写字楼做什么写字楼定位及产品塑造6写字楼整体定位7写字楼产品塑造8产品设计任务书201PART 6 写字楼定位写字楼定位定位内容定位方法案例分享202定位是什么不做第一，就做唯一！定位很简单，其实就是在市场中找到自己的位置！过程发现项目的问题，并且想办法解决问题的过程！（清晰的指出问题，是成功解决问题的一半清晰的指出问题，是成功解决问题的一半）逻辑有什么样的定位就有什么样的产品！影响定位偏差，损失巨大！灵魂项目操作之根源！203定位最为忌讳的几点一言堂领导根据自己偏好盲目定95、论！（石家庄TS项目学规律，找感觉！）猜想我觉得应该这么办！（只是大胆假设，没有详细论证，市场端、客户端一个都不能少）经验主义盲目迷信过往成功经验（胜战不复，星河湾、惠州华贸案例）！盲目跟风看到别人这样了，我也的这样！（山寨龙湖风靡全国）204石家庄TS项目想做个星河湾！星河湾拿地要求：城市副中心或近郊！体量30万方以上，地块方正，周边配套相对齐全！周边有强势自然景观（公园、高尔夫或水景观）！205SWOT分析法定位通过核心问题的解决明确定位206通过核心问题的解决明确定位的步骤1、核查问题找出核心问题！2、案例举措开阔眼界、抄袭、改良！3、项目定性做不做、做什么、怎么做！207地产操作遇到核96、心问题的可能1：本体与市场环境的矛盾本体条件与市场环境间的矛盾主要体现在：大区域环境的协调性。案例：1.北京“非中心”2期改为“中弘像素”，办公改成住宅；2.北京“时间国际”，70产权的写字楼，住宅改成办公；208非中心没有任何产业支撑、政府扶持的区域PK亦庄开发区、丰台总部经济区、空港经济区丰台科技园空港经济区亦庄开发区东部居住区209时间国际核心商务区的70年住宅立项用地，改为纯办公产品，为中小型公司度身定制的国际化商务社区为中小型公司度身定制的国际化商务社区市场市场 住宅住宅1.2-1.41.2-1.4万元平米万元平米 写字楼租金写字楼租金6 6元平米元平米天，折合售价天，折合售价27097、0027000元平米；元平米；210地产操作遇到核心问题的可能2：市场与客户需求的矛盾市场研究与客户需求间的矛盾主要体现在：市场与客户的量化、质量的矛盾。案例：1.北京佳程广场发现区域内供需矛盾（大量世界级优质客户但无高端新项目满足客户需求），二线成熟商务区的顶级楼宇2.住宅项目：星河湾的“豪”、龙湖的园林、万科的户型与物管、恒大的“眼见为实”211星河湾抓住了中国富豪内敛中的炫耀，外低调、内奢华！不同的城市，相同的符号，谱写“星河湾传奇”建筑风格、精装修、园林景观、社区标识、会所、物业管理、教育配套.212213龙湖抓住了中国新兴中产人士对品质社区的需求，秉承的理念植物是建筑的外立面，五重园98、林、全冠移植、苗圃基地龙湖地产各系列住宅产品存在相同的特征：重展示、重园林、重物管214滟澜山唐宁ONE花盛香提215龙湖的核心技能五重园林体系五重景观第一层：高715米、胸径20公分的大乔木勾勒天际；第二层：45高的小乔木、大灌木增添层次；第三层：23米高的灌木；第四层：花卉、小灌木是层次最为丰富的部分；第五层：草坪、地被供人近赏。216万科抓住了中国大众群体对户型空间的需求，全面家居解决方案。U1U1、星级感受的公共空间系统、星级感受的公共空间系统 U2U2、趣味玄关空间系统、趣味玄关空间系统U3U3、神奇的厅房空间系统、神奇的厅房空间系统U4U4、愉快的厨房空间系统、愉快的厨房空间系统U99、5U5、享受型卫浴空间系统、享受型卫浴空间系统 U6U6、功能强大的收纳空间系统、功能强大的收纳空间系统 U7U7、独具创意的家政空间区域、独具创意的家政空间区域 U8U8、更加人性化的家居智能化系统、更加人性化的家居智能化系统 洗衣区晒衣区炒菜、切菜、洗菜、备菜3.74.2217恒大专做二三线城市，抓住全国普遍群体“眼见为实”的心理产品策略：准现房销售样板间放置实体楼内，让客户看的见实景呈现大湖、实景园林呈现会所启动布置项目东侧，寓意紫气东来精装修交房1500、3000元两个档次，送客厅、餐厅水晶灯建筑风格欧式风格、区域出跳营销策略：推广策略集中爆发，全城推广低价启动项目入市初期，以接近区域100、均价的姿态低价入市，造成巨大且良好的市场反响开盘特价策略开盘价格打85折，成功聚焦市场开盘必特价，特价必升值！218地产操作遇到核心问题的可能3：现实与未来的矛盾现实与未来（理想）的矛盾主要体现在：规划很美好，现实很残酷。案例：1.太原项目219太原南部区域-汾东商务区借引汾河之水，再创太原风华 领袖菁英荟萃，繁华商业焦点引领太原成为中部枢纽，迈入世界一级都会之林某集团太原南部新区项目政府发展意愿强烈，除了地价便宜，没有任何政策支持220物业类型丰富：办公楼、酒店、空中别墅、公寓、购物中心、会展中心问题：1.在区域目前一片荒芜，没有任何配套、产业、居住的荒芜地区，用多少年才能实现项目价值？2.101、投资过百亿，拿什么物业的销售才能平衡现金流？221222地产操作遇到核心问题的可能4：政府意愿与开发商掏钱的矛盾政府意愿与开发商掏钱的矛盾主要体现在：一个愿打、一个怨挨。案例：1.天津响螺湾区域开发同期建设50多个项目，入住率过半的项目仅有两个；2.DF集团东莞经济开发区案例同级别72个项目，都在你看我、我看你；223天津响螺湾天津重点打造的CBD，同时推向市场的写字楼近200万平米。政府目标寄希望于打造成天津乃至渤海地区规模最大，高楼最集中的商务聚集区。响螺湾商务区于2007年9月11日正式开工奠基，当时开工建设39个项目，共计48栋楼宇。其被正式定位为外省市、中央企业驻滨海新区的办事机构、102、集团总部和研发中心。总体规划整体规划面积3.2平方公里，建筑面积567万平米，总投资达420亿。按照计划，截止到2015年，响螺湾内所有项目将全部投入使用，届时将有2000家企业入驻。捧场企业中国五矿集团、中钢集团、中海集团、中船重工、光耀东方、大连海昌等。224东莞松山湖科技产业园区进入的心理都是占便宜，但实际是占用现金流。为什么拿地地价便宜以及未来区域发展的强信心；出招发动广深两地代理行客户资源，寻找定制客户，以超出同级别一倍的高佣金政策刺激代理商推荐客户。效果客户观望，除非遇到“收购模式的神经刀”225针对核心问题3、4，一句话总结：政府搭台政府搭台-开发商唱戏开发商唱戏226地产操作遇103、到核心问题的可能5：外和尚与本土情节的矛盾外来和尚与本土情节的矛盾主要体现在：以一线城市的眼光做三线城市项目。案例：金地集团某三线城市项目万科集团某三线城市项目227金地集团，专注于中高度领域住宅开发，某三线城市落地，出现重大问题一线城市评判标准资源：无敌海景、600亩黑松林、高尔夫球场产品：ARTDCO风格、名仕系列价位：1万元平米本地人情节距离市区半小时车程，资源虽好，但不稀奇！市场局面10万多体量，销售近两年，销售量仅50%。228万科集团，刚从山中来，马上就回去？NO一线城市评判标准资源：两山交加，当地香火最旺的”竹林寺“，区位较好产品：TOP2产品系，高层80-300平，联排300平104、米，独栋600平米价位：高层1.2万元平米，别墅3.3万元平米本地人情节位置不错，但是不愿意进山！市场局面蓄客能力有限，推出后4个月不能开盘！229万科集团，刚做开始TOP产品系，转身拿旁边地块又开发T1系列，自己打自己！230面对自然资源丰富，城市化进程较低的城市，在项目定位前，务必做好客户深访工作，避免”外来和尚与本土情节“产生的矛盾！231通过核心问题的解决明确定位的步骤1、核查问题找出核心问题！2、案例举措开阔眼界、抄袭、改良！最实用的就是多多考察项目、有针对性的考察。3、项目定性做不做、做什么、怎么做！232通过核心问题的解决明确定位的步骤1、核查问题找出核心问题！2、案例举措开阔眼105、界、抄袭、改良！3、项目定性做不做、做什么、怎么做！带着产品去拿地233SWOT分析法定位通过核心问题的解决明确定位234SWOT分析不是简单的优劣势、机会威胁的罗列，而是要进行交叉分析S+O=项目卖点群的梳理过程规避措施，也就是答客问中的需要重点备战的内容切记交叉分析！切记交叉分析！235PART 4 写字楼定位写字楼定位定位内容定位方法案例分享236档次定位功能定位主题定位客户定位237写字楼功能分为：基础功能和附加功能基础功能基础功能附加功能附加功能写字楼功能写字楼功能办公部分办公部分商业配套商业配套停车场停车场城市名片：香港中银、台北城市名片：香港中银、台北101101、迪拜塔、迪拜塔106、旅游景点：上海旅游景点：上海IFCIFC的顶层城市观光的顶层城市观光电子屏展示电子屏展示多功能厅多功能厅238档次定位功能定位主题定位客户定位239写字楼档次定位的主要因素：持有OR销售、城市级别、商务氛围以上仅供参考240档次定位功能定位主题定位客户定位241写字楼主题定位：做的与别人不一样些！寓意造型主题定位中信中国尊北京银泰中心中国情中信中国尊上海IFC北京新保利大厦北京银泰中心绿色北京融科资讯中心北京世纪财富大厦SOHO中国系列242北京新保利大厦243北京银泰中心上海环球金融中心244档次定位功能定位主题定位客户定位245写字楼客户定位：客户级别首选，同时考虑行业特别提示：如果关系户107、急待租赁等原因，以下两种行业千万注意1.保险公司业务部：人多、面积大、租金不高、楼层环境极差2.地产经纪公司业务部：人多、面积大、租金不高、楼层环境极差246关于一个瓶子引发的思考企业形象！247办公楼的终极使命企业、个人乃至城市的”形象“代言！248PART 4 写字楼定位写字楼定位定位内容定位方法案例分享249销售型持有型2501.功能分布根据目前的设计规划，2.7层至61层、102层至113层均为办公区3.64层至79层为酒店4.80层至99层为酒店式公寓5.117层至118层分别为层高12米的观光台及层高4.5米的观光台餐厅。6.地下六层分别为商业区、卸货区、停车库及设备用房层。7.108、“中国尊”项目顶部设置观光区域，外立面使用超白玻璃，建成后游客将能达到524米的高度。高度制胜中国尊形象新代言人251颜色出奇-北京IFC不已高度取胜北京IFC,通体采用Low-E中空玻璃幕墙，搭配黑与白的极致色调，以极简的设计风格使人们在视觉上产生了鲜明的震撼之感。巧夺天工的“中国之窗”造型设计，出自德国建筑大师托马斯于贝克之手，使项目整体体现出简约而又刚硬的气质。252大堂出彩-佳程广场国门商务区地标，巴马丹拿国际设计水准，世界500强亚太总部。253大堂出彩-佳程广场亚太首席阳光穹顶大堂首层中厅为大厦景观大堂，2500平米，高28.5米，气势恢宏，水景优美，并作为AB座人流交通之枢纽，安109、装有3部自动扶梯，直达三层。A、B座写字楼大堂具有良好之空间感受。254销售型持有型255富尔大厦二线写字楼，定位为国贸嘉里的补充楼宇1.总建筑面积：51732.8平方米2.标准层建筑面积：1530.47平米（414层）3.楼体高度99.8米，地上29层，地下3层4.使用率：70%5.电梯：10部OTIS电梯6.空调：两管制中央空调7.供电：双路供电目标客户集中在CBD主流的行业中，以金融、现代服务业为主；但由于规模、综合品质，仍略逊于国贸、嘉里等项目，因此吸纳的重点将以此行业内的中型企业客户，从而与区域内的一线项目形成结构上的补充。256富尔大厦立面大堂设计较好，硬件配置一般，满足其定位二线110、楼宇需求1.项目设计简洁、明快，具有较强的现代感及价值感2.大厦外立面幕墙设计由德国华纳玻璃结构设计有限公司担当，采用世界顶级标准的美国皮尔金顿(PLIKINGTON)第三代LOW-ELOW-E双钢双钢化中空玻璃幕墙化中空玻璃幕墙，有效地减少阳光直射对室内温度的影响，节约了能源。1.项目入口设有三层通高采光商务大堂三层通高采光商务大堂，主要装饰材料选用进口石材进口石材，配以局部钢件及玻璃，使大堂极富现代感及豪华感。提升了项目的价值，同时为办公人群提供了良好的共享空间。257北京国际中心3#功能及档次依托于北京CBD核心腹地的区位优势，整体定位为甲级写字楼，功能为办公、商业1.总建筑面积：430111、75平方米2.占地面积：5680.41平方米3.结构形式：框架剪力墙结构4.建筑高度：100米5.抗震裂度：8级6.楼板承重：255KG/m27.标准层高/净高：3.9米/2.7米8.使用率：70%左右2581.玻璃幕墙采用全LOW-E玻璃幕墙设计，热辐射透光率低于40%，可见透光率高于70%；2.电梯部原厂三菱电梯，梯速米秒，载重，单梯服务面积平米；3.空调世界顶尖品牌美国开立空调，超大新风量50立方米/小时/人；4.风送垃圾系统北京国际中心3#虽然选择销售模式，但产品配置同样可圈可点23F：挑空办公层/层高7.8m6-22F：标准办公层/层高3.9m4-5F：挑空办公层/层高7.8m1-3112、F：商业部分259项目定位总结写字楼的定位主要依托于城市级别、商务环境、盈利目标城市级别、商务环境、盈利目标而确定而确定，功能上除了传统办公功能，更将向城市名片旅城市名片旅游观光游观光方向发展，因此写字楼形象塑造形象塑造极为重要。260PART 写字楼产品塑造写字楼产品塑造案例分享甲级与超甲级配置261写字楼的社会意义打造一个健康、舒适，的办公环境是具有很强的社会意打造一个健康、舒适，的办公环境是具有很强的社会意义，在此基础上，义，在此基础上，满足租户的提高工作效率、减少浮躁情绪、满足租户的提高工作效率、减少浮躁情绪、“脸面贴金脸面贴金”等更等更高需求高需求通常工作从25岁60岁工作35年按照113、每天工作8小时在办公室一生累积约10万小时在办公室占人生的16%的光阴如果以青年、中年、事业巅峰期的35年计算，人体在写字楼活动时间占到每天时间1/3-1/2。262写字楼产品设计整体原则1.与市场定位的契合度以项目的定位为产品设计原则依据，切忌产品与定位背道而驰；2.2.与周边建筑的协调与出跳与周边建筑的协调与出跳项目的主题性；3.与周边环境的融合性注重周边的自然景观的利用（尤其的附加功能商务餐饮）；4.4.项目二期三期升级与一期的连续性与升级表现项目二期三期升级与一期的连续性与升级表现北京财富中心，150米建筑与260米建筑的融合性；5.对于综合体各物业的相容性（YT大悦城）6.容积率、建114、筑高度吃满；7.7.设计前瞻性设计前瞻性保证5-10年不落伍；8.实用性与面子工程263起床6:30，各种交通方式前去办公产所1.私家车充足的停车位；（赚钱的工具）2.公共交通公交、地铁（接驳系统，即使不能接驳至楼内，也要尽力拉近地铁出入口与楼宇距离）酒店和写字楼独立出入口，独立落客区酒店入口写字楼入口写字楼酒店地下车库入口264北京交通动线2651.车位数量标准车位系统万平米配置65个停车位为佳，自行车配置尽量减少地面停车地下停车独立型停车（塔式停车楼）机械式停车场高度、楼板承重停车场：小型汽车按每车位25平方米、自行车每车位1.2平方米停车库：小型汽车按每车位40平方米，自行车每成为1.8115、平方米2.停车方式266整体布局与交通布局的核心原则整体布局1.宁要一个高点儿的楼，不要几个很“矮”的楼2.地标性建筑尽量双塔布局或对称布局双塔布局或对称布局；3.层平面布局面积大的楼宇，外部可以统一形象，内部进行分栋设计（例如鹏润、北京环球金融中心）；1.落客区尽量布局于城市主次干道，便于泊车；2.主入口尽量布局沿街，形成充分展示效果尽量布局沿街，形成充分展示效果；3.车入口避免占用建筑整体布局面宽，可考虑设置于侧后方；4.人车分流5.考虑未来规划轨道交通系统的接驳交通布局2678:45看到办公场所，高高兴兴走进大堂，迎来繁忙而快乐的一天1.大厦外观建筑外立面，核心要素：风格、材质、颜色、开116、窗、楼外广告2.大厦大堂高度、装修、水系、照明3.电梯厅等候装修、电梯数量、电梯品牌、电梯能力大厦外观建筑外立面，核心要素：风格、材质、颜色风格：现代商务、简约欧式2688:45看到办公场所，高高兴兴走进大堂，迎来繁忙而快乐的一天材质：玻璃幕墙为主，局部石材、铝材等华贸中心塔楼主体为全玻璃幕墙体系，主要材料为全钢化中空LOW-E镀膜玻璃及氟碳喷涂饰面铝合金型材。华贸写字楼玻璃幕墙华贸采用LOW-E玻璃为8+12+88+12+8设计，抗冲击强度大，安全性能高；中空玻璃可见光透过率为40%，室内采光充足，办公环境良好，室外反射30%，遮蔽性强；传热系数达1.7，冬暖夏凉，环保节能；中空玻璃可降低噪117、音30分贝左右。颜色：蓝色系、黑色系等深色系，但也不乏米黄色系、石材色系等2698:45看到办公场所，高高兴兴走进大堂，迎来繁忙而快乐的一天开窗通风在保证建筑风格和外立面效果建筑风格和外立面效果的同时，保证可开启，通畅气流的同时，保证可开启，通畅气流。楼外广告位楼宇品质最好的宣传力度。270保证建筑风格和外立面效果的同时，保证可开启，通畅气流！271写字楼企业水牌展示好的企业要拿出展示，更要给显眼的位置！2728:45看到办公场所，高高兴兴走进大堂，迎来繁忙而快乐的一天大厦大堂写字楼的面子工程（高度、装修、水系、照明、水牌）高度通常挑空8-12米，至少局部挑空两个楼层装修大理石、花岗岩甚至进口118、洞石水系局部水幕墙处理更加突显大堂灵动性照明暖色调灯光系统水牌入住客户完整标识系统 附加动作附加动作绿植租摆，增加绿色生态氛围。更绿植租摆，增加绿色生态氛围。更有甚者大堂摆放文物！有甚者大堂摆放文物！企业总部企业总部增设大堂食品吧（糕点、咖啡、冷增设大堂食品吧（糕点、咖啡、冷热饮等）热饮等）273某写字楼大堂处理水幕墙包柱处理，简单实用，节省空间274写字楼大堂颜色暖色调为主，增加绿植摆放，营造生机！275大堂尽量避免出现冷色调，给人以压抑的感觉！276大堂水牌2778:45看到办公场所，高高兴兴走进大堂，迎来繁忙而快乐的一天电梯厅等候装修、电梯数量、电梯品牌、电梯能力装修石材+背漆玻璃电梯数119、量单梯服务面积5000平米为佳品牌迅达、三菱、通力、蒂森克虏伯等电梯能力2.5米/秒以上，候梯时间不过30秒其他轿箱内部精装修（最好有镜子，规避乘梯时间较长）、广告播放系统案例新保利大厦电梯配置德国原装进口的蒂森电梯，电梯共26部，并分高、中、低三区设置，其中高区提升速度为5米/秒；中区提升速度为4米/秒；低区提升速度为2.5米/秒；候梯时间低于30秒，278电梯厅首层大理石，保证与大堂风格一致，标准层背漆玻璃，节省造价2791.标准层通常2000平米，核心筒居中布局，使用率70%左右，上限不超过75%；2.层高商业部分首层米左右，二三层商业米，办公楼层通常在3.8米以上，净高2.7米以上；3120、.功能配置卫生间、开水间、强弱电管井、配电室、空调机房等；4.步道宽度双面布置房间的走道净宽度不小于1.6m，单面布置房间的走道宽度不小于1.3m；5.空调系统6.电力系统7.5智能系统9：00，准时落座落座工位，展开颇有成效的脑力劳动2801.空调系统楼宇内部空气、温度、湿度的调节系统空调系统市场上通常采用两管四管中央空调系统双管制一根供水管，冬季供热水，夏季供冷水；另一根为公共回水管。优点是系统比较简单，初投资也省。缺点是在过渡季节，当有的房间（如餐厅、舞厅）需要冷却，而有的房间又需要加热时，不能同时满足既供冷水又供热水的要求。四管制冷水供、回水各一根，热水供、回水各一根。优点是同样可全年121、使用冷热水，对空调房间温度实现灵活调节，同时还克服了三管制冷热量损失问题。缺点是初投资较大通常来讲两管制空调基本可以满足日常需通常来讲两管制空调基本可以满足日常需求，目前市场上超甲级办公楼大部分选用求，目前市场上超甲级办公楼大部分选用四管制或空调系统。四管制或空调系统。281空调系统楼宇内部温度、湿度、新风的参数指标阳光100新风量案例282智能化楼宇自动化（BA）、通讯自动化（CA）、办公自动化（OA）、安全保卫自动化(SA)、消防自动化（FA）国际智能化标准。各子系统通过计算机网络联成一体，实现系统集成办公（OA）：预留OA电力负荷50VA/m2以上，办公室OA布线采用网络地板或地面线槽。122、通信（CA）：计算机网络通信系统到达所有的办公间，提供其他国际国内长途语音及数据通信条件；千兆入户，百兆到桌；千兆入户，百兆到桌。每510m2办公工作区内应设置双孔及以上的五类及以上等级的信息插座，并根据需求可在办公工作区内采用多孔的光纤信息插座。楼宇（BA）：主要的机电设计由计算机管理，并监控其运行状况，实现管路的自动控制。消防（FA）：防火电视监控，安装烟感、温感和火灾自动报警、自动喷洒装置。保安（SA）：保安重点部位（门厅、电梯等）设电视监控计算机，自动巡更。283信息点密度通常8-10平米一对一般而言，对于大开间办公物业，综合布线方案多作至楼层配线间即可，企业可根据自购空间大小、隔断、123、自身情况来设置各房间信息点数量。如果大厦选择一次性铺设到位，则有普通型和增强型等方案。普通型为每10平米一对，增强型为每8-10平米一对。银行证券类企业由于自身行业特点，对信息点的设置要求一般为每4平米一对。6类线缆在目前的水平布线中已经成为市场主流。2841.网络架空地板关于网络架空地板、人均办公面积和卫生间高度：30-100MM；优势：架空地板铺设后，可随时布线，并可任意拆卸，无需专业人员帮忙；并且减少客户二装成本劣势：占层高。仅适用于超甲级、甲级写字楼2.人均办公面积人均办公面积约6-12平方米，除办公面积外，会议室、接待室配套设施，包括上述配套面积后，参考指标：人均建筑面积约10-20124、平方米，欧美国家为15平方米，日本12-13平方米，我国的按照15平米比较合适3.卫生间配置男，坐便50人/个，小便器，男50人/个；女25人/个；也就是一个标准层2500平米的平层男士坐便和小便器均为3-4个，女性6-7个2851.商务宴请引进品牌餐饮，面积在一两千平米左右，通常以中高端中西餐为主；通常设置在层，独立出入口，世茂大厦引进的花家怡园极大地方便了楼内客户商务宴请需求；2.商务快餐例如吉野家真功夫金湖茶餐等，面积在平米左右，通常设置首层或二层，如有条件设置独立出入口，可考虑“一带二”的形式；3.员工餐厅通常设置地下一层，面积在平米左右；4.注意点：此楼层务必注意“风火水电”的设计要125、求。12:00-13:00，中午午休时间。2861.咖啡通常设置于一层大堂位置，百余平米，咖啡的香气会传染整体楼宇的气息，同时也是最能承受租金的业态。2.银行办公楼的“银库”，平米，外资银行面积偏小，内资银行偏大，同时务必重视银行的品牌务必重视银行的品牌。13:00开始工作，15:00下午茶时间，顺便取点钱晚上聚餐用通常在一线城市核心区的超甲级的首通常在一线城市核心区的超甲级的首层银行位置，一般会让渡给外资银行，层银行位置，一般会让渡给外资银行，以提升整体项目形象。以提升整体项目形象。28717:00终于结束了一天的辛苦劳动了，可以考虑去健健身。由于健身业态租金相对较低，由于健身业态租金相对较126、低，通常设置地下一层位置。通常设置地下一层位置。2881.夜间照明可以增大楼宇识别度；2.在前期设计中，需考虑楼梯照明系统，将建筑与照明系统进行结合；3.如有条件，可考虑大型电子屏幕，作为广告位19:00继续加班的同志们还在辛苦劳作。但是楼梯照明系统该启动了，夜间做的也和别人不一样些夜间做的也和别人不一样些289顶层的利用很多顶层都被开发商自用，实则顶层可以作为附加功能利用作用：俯瞰城市全景，作为智者的“思想地”、“观光地”；功能：建筑亮点，旅游景点，可考虑咖啡、餐饮、纪念照等功能业态；还可考虑空中栈道、城市复兴空中栈道、城市复兴等主题功能；适用：顶级地标项目或与酒店处于同一楼体内的项目290127、除了以上，还应注意以下几点1.风荷载超高层建筑通常顶层“风阻尼”（科普、观光）2.地震作用3.建筑结构框筒结构、筒中筒结构4.柱距8 8米以上，超甲级一般做到米以上，超甲级一般做到1010米以上米以上5.设备层6.避难层7.变形缝8.交房标准公区精装、毛坯交付（通常提供吊顶板）9.广场设计291台北风阻尼在中国第一个安装风阻尼器是台北的101大厦。台北的101大楼是在88-92楼层挂置一个重达680公吨的巨大钢球，利用摆动来减缓建筑物的晃幅292交房一般标准公共区域精装，室内毛坯交付以普通甲级5A办公楼交房标准为例1.1.大堂大堂高档石材地面、墙面，高档艺术吊顶，配置高档灯具，钢化玻璃感应门或128、旋转门。大堂的装修材料档次中高档，呼应其建筑外观特征。2.2.电梯厅电梯厅高档石材拼花地面，石膏板吊顶，配高档灯具。电梯厅的设计装修与大堂保持一致风格。3.3.楼梯间楼梯间平台、踏步为水泥亚光地面，面饰地砖，楼梯铁艺扶手栏杆表面喷金属漆，墙面刷白色乳胶漆。4.4.卫生间卫生间石材地面墙面，高档铝扣天花板，品牌洁具，感应式龙头，24小时冷热水。5.5.走廊走廊墙面为高级环保乳胶漆，地面为石材，配以艺术灯光照明，各种疏散标识灯等安装到位。293交房室内交房吊白板（网络地板），公区地毯壁纸294广场设计硬处理与软处理1.硬处理市场上最常用、最省钱的处理方式广场元素的设计细节上，铺地砖、指示牌、广场灯129、小品、旗杆等铺地砖、指示牌、广场灯、小品、旗杆等2.软处理市场上较为少用、费钱但能取得不错效果的处理方式广场元素的设计细节上，除铺地砖、指示牌、广场灯、小品、旗杆等元素外，增加草增加草坪、灌木、乔木、花卉等绿植元素（嘉里中心）坪、灌木、乔木、花卉等绿植元素（嘉里中心）295做好楼宇广场也是提升项目品质的关键296写字楼楼层功能分布适用于普通甲级5A办公楼297写字楼产品KPI体系外立面建筑风格、全钢化LOW-E玻璃幕墙、立面颜色大堂形象高度、装修、水系、照明、水牌公共装修卫生间、楼道、交房标准、层高电梯系统品牌、数量、轿厢大小、梯速、高低分区空调系统两管制、四管制、VAV，新风系统强弱电电力130、系统、5A系统停车系统停车位数量商务配套银行、咖啡、餐饮、健身广场处理形象方面机电配置其他方面写字楼产品298PART 写字楼产品塑造写字楼产品塑造案例分享甲级与超甲级配置299持有型物业配置超甲级与甲级对比300对比分析位置区别301对比分析结构布局与公区装修区别302对比分析硬件配置区别303对比分析识别性、团队、运营区别304对比分析结论可见，除了评判办公物业等级除了地理环境外，还要从平面布局、公区装修、机电设备、团队组成及项目运营等方面考虑305持有型物业配置超甲级与甲级对比306北京银泰中心据守CBD“金十字”黄金位置307项目介绍：项目建设用地面积31,305平方米，总建筑面积35131、万平方米，由三栋塔楼组成。中央主楼为酒店公寓楼，63层，高249.9米，为长安街沿线最高的建筑。东西两栋写字楼42层，高186米。裙房4层，高24米，为高级商业配套，将三座塔楼交通连接成为四通八达的一个整体。地下有1600个机动车停车位。银泰中心东西两栋智能5A甲级写字楼，东侧写字楼已由中国人民财产保险股份有限公司（PICC）整幢购买。西侧的银泰写字楼以其显赫的位置、独特的空中环廊大堂、4米的办公层高、高效快速的双层轿箱电梯、具有架空地板的综合布线系统、精心设计的变频恒温恒湿新风对流系统，体现着北京银泰中心写字楼对最高质量的追求。世界五百强之一的思科公司、全球四大证交所之一的东京证券交易所、以132、及著名投资银行美林集团、加拿大庞巴迪等跨国企业，还有一些背景优秀的跨国公司等，都已经顺利入驻银泰写字楼。308集顶级酒店、超甲级办公楼、高端商业、极品酒店服务公寓于一体的城市综合体309与凯悦酒店集团旗下顶级酒店品牌柏悦合作，东塔写字楼整售人保集团，服务公寓对外出售，自持西塔写字楼、酒店、商业部分310建筑面积：73975M2建筑高度：186M建筑层数（地上）：44地上建面：72144M2结构：框筒结构，无中柱大开间抗震系数：8度主要技术指标311设计亮点1：12米双层挑空大堂设计，绿植租摆丰富、立体水幕系统，同时极大提高B1功能价值312首层平面布局环形跑到设计，极大丰富了与B1的联动性，四133、周边角布置绿植，实用率不高但在首层做足“面子”12米双层挑空大堂，独特环行走廊内部设计相互交接的环行与十字型走廊，方便人群到达方形大堂平面的任意角落。走廊设计给人“天圆地方，天圆地方，四通八达四通八达”的视觉感受，的视觉感受，配合水幕、喷泉、高耸植物的室内装饰布置，充分体现出银泰中心的非凡气魄和风水宝地的符号特征。313标准层面积：2101.60M2分割面积：200M22101.60M2进深：10.5M层高：4M净高：2.7M楼板承重：2KN/M215cm架高地板乳胶漆墙面只提供天花板材料，租客自费安装标准平面布局办公区域设计理念，无中柱空间31412部OTIS原装高速双层轿厢客梯低区3.5M134、/S高区6M/S客梯载重量：1350KG（单层轿厢）载客数量：18人（单层轿厢）2部消防及后勤服务梯：载重1800KG2部车库穿梭电梯4部自动扶梯电梯系统双轿厢设计，降低电梯井占用平面面积的比率，有效提高楼层使用率315系统类型：全空气变风量（VAV）系统制暖：市政集中供暖冷却系统：18台冷却塔并设3台24小时中央辅助冷却水系统冷却塔单元内温度标准：冬季/Winter，22；夏季/Summer，24；相对湿度/55新风量/FreshAirSupplyCapacity：36M3/人/小时空调系统VAV空调系统316电力系统：2台2000KVA变压器，2台1600KVA变压器电容量：7200KVA135、双路供电：分高低区，不同变电站双路供电备用发电机组：英国原装威尔逊发电机，容量1500KVA供应电压：220V，380V照明：办公区域预留500lux/平方米的照度电力系统317大厦主系统：纵向语音采用3类大对数电缆，纵向数据采用12芯单模光纤。通讯支持：中国移动、中国联通、小灵通无屏蔽全覆盖。卫星系统：鑫诺1号卫星，接收境外25套电视节目，如CNN、BBC等，由客户自行申请。通讯系统综合说明地标高度中国情做足内外面子极优质硬件318北京华贸中心曾经一度取代国贸中心的超甲级写字楼 北京华贸中心写字楼呈45度角面对长安街，整体设计由美国KPF建筑设计事务所担纲，风格纯净、简洁、明快、凌厉，具有最136、大化开阔视野、最大化自然采光，极富纪念性和时代感。华贸中心写字楼为跨国公司量身定做，以国际领袖型金融公司为支撑，配以国际标准设计的公寓、CBD最大的商业中心、丽思卡尔顿和JW万豪酒店及中央公园，构成了北京最具影响和竞争力的项目，已成为国际水准的商务平台。华贸写字楼已签约入驻客户包括德意志银行、渣打银行、法国汇理银行、SAP、伊藤忠商社等66家行业领先的跨国公司。319基本数据320设计亮点1通体玻璃幕墙外立面，商务感十足，简约/大气 塔楼主体为全玻璃幕墙体系，主要材料为全钢化中空LOW-E镀膜玻璃及氟碳喷涂饰面铝合金型材。该玻璃幕墙采用LOW-E玻璃为8+12+8设计，抗冲击强度大，安全性能高137、；中空玻璃可见光透过率为40%，室内采光充足，办公环境良好，室外反射30%，遮蔽性强；传热系数达1.7，冬暖夏凉，环保节能；中空玻璃可降低噪音30分贝左右。321设计亮点2大堂入口处挑高9米，配以水系322电梯配置进口原装三菱电梯，电梯厅装饰为背漆玻璃1、2号写字楼各设12部高速客梯，分高低区，6+6配置；3号写字楼设15部高速客梯，分高、中、低区，3+6+6配置；B4至F1层办公入口大堂共设2组各两台客梯，供地下停车人员转换使用。323空调系统内外区分设VAV和四管制空调系统内区采用VAV变风量全空气空调系统，外区采用四管制风机盘管系统。新风量40立方米/小时/人，每层划分为一个可控制区域。138、设置自动控制装置，舒适节能。省钱！324平米布局无柱大开间办公，使用率较高标准层面积2261/2383平米无柱大开间；无中柱式方正空间，三面采光；最大程度提高面积使用率核心筒和玻璃幕墙间距11.6米；层高4米，净高2.7米；整层使用率为71%-73%；325交房标准326供电系统及安防系统西大望路变电站提供双路35千伏安供电；写字楼租户独享每平米76伏安的充足电量；每栋楼一部备用发电机，确保供电万无一失（T1发电机为1200KVA，T2发电机为1400KVA)实施国际化“阶梯式快速支援安全防范体系”，配备闭路电视监视设备和报警设备及一卡通、电子监控、红外探头、智能门禁系统、电子巡更、区域报警功139、能等系统，确保大厦安全防范万无一失。327华贸中心招租策略引进核心大客户，一举奠定市场地位！德意志银行入驻2007年6月7日，华贸中心、德意志银行大厦意向书签约仪式在北京华贸中心隆重举行。根据双方约定，德意志银行将独享华贸中心1号楼独家冠名权。2008年4月25日，德意志银行宣布位于北京市朝阳区华茂中心的德意志银行大厦正式开业。德意志银行租赁大楼8000平米，位于26-28层。德意志银行和其集团在京相关业务单位一并入驻。综合说明综合建筑集群/外立面时尚大气/写字楼硬件一流/引进核心大客户328329PART 设计任务书设计任务书330设计任务书前期策划阶段的核心成果表现！设计任务书是历经半年乃140、至一年的（市场前期调研、定位论证、产品方向设想）核心成果表现！1.极度认真有多糊弄的设计任务书就有多糊弄的设计方案，就有多糊弄的建筑表现、就有多糊弄的营销结果！因此，甲甲方务必重视！方务必重视！2.落地性具备可执行性甲方的态度甲方须极度认真负责，但给设计院甲方须极度认真负责，但给设计院“限制与自由限制与自由”的空间，同时的空间，同时严格审查设计院团队成员资质！严格审查设计院团队成员资质！1.糊弄能糊弄就糊弄，能套方案绝不原创！2.天马行空方案创意无限，但会出现以下几项因素：理念理念超前、成本过高、落地性不强超前、成本过高、落地性不强，特别体现在商业和住宅方面设计院的态度331设计任务书谁来负责141、编制？给谁？设计任务书应该是策划部与设计部共同努力的结晶！策划部执笔撰写，讲前期研究成果“市调报告、定位报告、产市调报告、定位报告、产品设计报告品设计报告等浓缩于一体”；设计部以设计相关专业进行设计任务书把控，避免出现“外行指导内行”现象。设计院概念设计落地设计扩初设计尤其是城市公建，须选用国际设计院或一线城市知名设计院当地设计院特别提示：在确定经济指标前（拿地前和政府沟通过程）尽量选用政府推荐特别提示：在确定经济指标前（拿地前和政府沟通过程）尽量选用政府推荐的设计院！的设计院！332设计任务书内容六大内容一个不能少！设计任务书基础资料定位描述市场描述产品要求成本控制成本控制给设计师一个大成本142、概算，核心目的在于设计的产品符合预算要求给设计师一个大成本概算，核心目的在于设计的产品符合预算要求作业要求时间节点、汇报时间、表现形式、方案数量（首轮方案数量（首轮4-84-8个）个）区位图、技术指标：占地、建面、容积率、建筑密度、绿化率、限高、车位等核心目的设计的原则框架区域环境、商务氛围、租金售价、租售率、入住客户等核心目的让设计师对项目所处环境有大概了解功能、档次、主题、客户定位（务必详尽说明）核心目的框定项目品质，让设计师对项目定位有清晰的认知外立面风格、大堂高度、标准层面积、层高、电梯配置、架空地板、卫生间数量、停车要求核心目的让设计师在此基础上进行产品设计333设计任务书怎么给？Q143、Q?MSN？邮件？千万别！经历前期工作，4月中做好定位，项目大致发展方向确定。334设计任务书怎么给？QQ?MSN？邮件？千万别！6.6设计院初稿反馈和设计任务书的要求完全不符，设计院无效时间1个月！设计任务书形成后，务必和设计院召开设计任务书交底会，避免设计师理解和甲方产生重大分歧，节省设计时间！335设计任务书核心功能客户使用终端客户可以使用，尤其对购物中心、裙房商业；产品落地符合当地人群接受程度、居住习惯；产品溢价比竞争对手产品力更胜一筹。策划的工作已经开始由后期营销策划转向前期策划，设计工作不只是设计部门的工作，策划要更多的参与其中！336脑残设计案例无法使用、不好使用、浪费面积黑房间144、 商业平面图337同样145平米的住宅产品，同样的开间、进深。338339带着问题去思考Q3：盈利模式对产品配置造成怎样的影响？持有型写字楼对地理位置、产品硬件、楼宇造型、物业管理都提出严格的要求。通常来讲，持有型的产品为顶级配置，造价较高；销售型的达到甲级标准即可；租售并举模式产品就高不就低！340内容第四章、写字楼怎么做营销实务9写字楼营销推广10写字楼物管模式11关于项目复制模式论证12写字楼未来发展方向第五章、写字楼不能做怎么办项目其他发展方向13酒店方向14公寓方向341PART 写字楼营销推广写字楼营销推广342项目营销周期图1、审视自己2、策略制定3、人力招募4、项目亮相5、策略145、执行工作强度：70%工作强度：30%1.审视自己重新盘点市场，看看自己的地理位置、产品硬件、到底在市场中出于何种地位（很多项目发生了前期定位和产品落地的偏差，因此须重新很多项目发生了前期定位和产品落地的偏差，因此须重新审视自己审视自己）2.策略制定通常所说的“营销策略总纲”，涉及总体目标、入市时机、营总体目标、入市时机、营销周期、价格策略、租（销）控策略、优惠策略、各环节衔接等事项销周期、价格策略、租（销）控策略、优惠策略、各环节衔接等事项3.人力招募涉及招聘、培训、销讲、答客问、推介礼仪、管理制度等4.项目亮相推广启动、开盘启动仪式推广启动、开盘启动仪式（意味着项目正式亮相）5.策略执行历时146、N久的项目运作，终于得到回馈的阶段。343PART 写字楼营销推广写字楼营销推广策略制定审视自己人力招募项目亮相策略执行344审视自己重新对宏观、地产、竞争市场重新盘点，确定入市时机及营销策略宏观市场地产政策的倾斜方向地产政策的倾斜方向、是否遇到重要外部事件（规划）重要外部事件（规划）等利好地产市场分析本区域内各物业市本区域内各物业市场表现，以确定办公物业的市场机会场表现，以确定办公物业的市场机会核心结论都为项目入市时机提供依据竞争市场圈定竞争物业，如果是顶级楼宇，竞争对手范围扩大，重新对地理位置、产品硬件、价格表现、去化速度、客户构成、推广手段、优惠措施等进行盘点工作（这个过程也是建立网络关147、系的过程这个过程也是建立网络关系的过程）345佳程广场和XX时代中心的自我审视过程自身条件：位置优越，国际标准硬件配置审视结果：南国贸、北佳程营销策略：大客户策略、租金先抑后扬市场表现：区域内乃至市域内标杆项目自身条件：位置较好，甲级标准硬件配置审视结果：比肩CCTV的CBD高端写字楼营销策略：报高价、低成交市场表现：区域内表现良好但市场热度不足346347348349市场理性的反馈开发商看项目就像看自己的孩子，但是在客户眼中，你就是一个普通的孩子。期望1、价格先报8元，即使不成，总能6元成交；2、速度这么好的位置，月均去化怎么也得2500平，两年搞定；3、客户知名大型企业呗！结果1、价格成交148、价格难以突破5元；2、速度月均去化800-1200平，四年不一定租完；3、客户中小型企业为主；4、客户观点项目品质和价格不符，与周边项目比较，毫无优势，更别提提高租金。核心总结客户不是傻子，虽然不会造房子，但是能看出哪个好？哪个值？首次对外报价需格外谨慎！350PART 写字楼营销推广写字楼营销推广策略制定审视自己人力招募项目亮相策略执行351策略制定也就是常说的“营销策略总纲”策略总纲整体目标入市时机及形象总体思路销控策略作业部门：以市场营销部为核心，投资发展部、开发运营部等相关部门配合作业部门：以市场营销部为核心，投资发展部、开发运营部等相关部门配合通常都是根据集团战略发展目标，制定总回款149、任务。核心目的项目营销执行的第一原则项目市场占位的决策、租售策略的选择、大客户OR小客户策略核心目的营销执行的核心“章程”确定入市时机，倒排期工作计划；项目入市形象务必与楼宇形象统一核心目的营销执行的“启动倒排期依据”营销周期、价格策略、面积划分、楼层划分、优惠政策等核心目的营销执行的“回款保障”销控策略352总体思路营销执行的核心“章程”项目市场占位的决策根据项目所处的位置和周边竞争关系，确定项目是全市地标区域地标区域跟跑后背补充等不同市场占位案例：后背补充富尔大厦租售策略的选择根据集团要求及宏观市场和地产市场状况，首先最终确定租售模式，其次确定租售策略方向，通常有高举高打平价入市平价快跑等150、策略大客户OR小客户策略租赁项目大客户先行策略，佳程广场销售项目投资客户带动小客户购买策略353入市形象高度距离标杆为市场上常用形象主题高度强化银泰中心长安街米，当期首位高度绿地集团城市（区域）第一高度距离类北京国贸中心距离建国门公里标杆类佳程广场“南国贸、北佳程”泰达时代中心比肩的甲级写字楼华贸中心与世界同步经济类北京中国之窗互动全球经济354销控策略营销执行的“回款保障”核心内容：营销周期、楼层划分、面积划分、价格策略、优惠政策等楼层与面积划分租赁项目所处区域商务环境不同，划分面积段不同；通常在核心商务区内，低楼层低楼层150-300150-300平米，中楼层平米，中楼层400-80040151、0-800平米、高楼层半层平米、高楼层半层或整层或整层；特别提示：严格按照面积划分进行租赁，避免租成“马蜂窝”的现象销售项目通常销售型物业主要针对投资客户和中小企业，其购买能力相对有限，因此划分面积通常在：中低楼层中低楼层80-15080-150平米、中高楼层平米、中高楼层150-300150-300平米左右平米左右；根据项目所处区域商务氛围不同，划分面积段亦可调整。355销控策略营销执行的“回款保障”核心内容：营销周期、楼层划分、面积划分、价格策略、优惠政策等营销周期去化速度持有租赁项目每月可按平米左右去化速度预估；销售项目每月可按平米去化预估；去化周期的波峰与波谷通常来讲，临近年底，企业变152、更办公地址、购买物业的意向较弱，因此此时处于波谷阶段；4-10月份为企业更迭地址、购买物业的良好时机，因此此时处于波峰阶段；356销控策略营销执行的“回款保障”核心内容：营销周期、楼层划分、面积划分、价格策略、优惠政策等价格策略第一步：制定整楼均价租赁项目市场比较法销售项目市场比较法投资回报按照美金计算第二步：制定层差及水平价差层差景观、噪音水平价差（朝向、景观、距离电梯厅的位置）第三部：制定价格递增策略，随着租售进度而稳步提升357销控策略营销执行的“回款保障”核心内容：营销周期、楼层划分、面积划分、价格策略、优惠政策等优惠政策租赁项目通常租期为2年或3年，给予1-2个月内免租期内免租与期外153、免租（原则上给予期外免租）销售项目为了加快现金最快回流，通常给予一次性付款折扣95-98折不等；但是很多投资客户喜欢按揭购买，因此面对按揭客户通常给与98-99折；358PART 写字楼营销推广写字楼营销推广策略制定审视自己人力招募项目亮相策略执行359人力招募核心内容：招聘、培训、销讲、答客问、推介、管理制度等等1招聘、培训租赁项目4-6人；销售项目10-15人；培训专业知识、周边市场、项目概况、项目目标、集团荣誉、企业文化、礼仪等营销负责人策划经理营销经理主管主管策划推广专员专员客服360人力招募核心内容：招聘、培训、销讲、答客问、推介礼仪、管理制度等等2销讲、答客问是销售人员像客户介绍项154、目的最强武器，也是展现销售团队专业性的利器销讲区域环境及配套、项目介绍、项目亮点、开发商荣誉、租售价格及优惠、租售楼层、物业管理等答客问内容是销讲的细化版本区域环境区域环境规划情况、产业情况、商务氛围、交通情况、配套情况等项目情况项目情况基础指标、硬件配置、工程进度、装修情况、车位情况、物业运营、租金情况、合作方式（客户转介）等周边项目周边项目竞争项目的租售动态及优劣势、与之相比的优势等竞争项目的租售动态及优劣势、与之相比的优势等361人力招募核心内容：招聘、培训、销讲、答客问、推介礼仪、管理制度等等3推介项目最全面的介绍4管理制度仪容仪表、接客规范、专业素质、团队管理等关于业务员的佣金制度 155、反正都要给，何必拖欠？反正都要给，何必拖欠？拖欠的后果拖欠的后果业务员情绪低落整体团队涣散；带着客户投靠竞争对手业务员情绪低落整体团队涣散；带着客户投靠竞争对手362人力招募核心内容：招聘、培训、销讲、答客问、推介礼仪、管理制度等等4管理制度仪容仪表、接客规范、专业素质、团队管理等 关于奖励制度关于奖励制度重赏之下，人重赏之下，人人争先人争先 核心目的核心目的刺激大面积成交量刺激大面积成交量363关于写字楼用人的看法一、假设5万平米体量，租金5元天平米，和5.1元天平米的差距有多大？二、营销负责人和招商负责人的出身莫问英雄出处！三、只要是销售精英何必再乎是否有销售写字楼的经验！四、一套住宅几十156、万到二三百万，而多数单一写字楼租金数目客观（租金5元，租赁1000平米，租期3年）写字楼营销团队不以人多取胜，而要精细化、专业化！364PART 写字楼营销推广写字楼营销推广策略制定审视自己人力招募项目亮相策略执行365项目亮相推广启动、开盘启动仪式核心内容：案名、VI系统、道具、广告出街、开盘仪式等等1案名及VI以财富类命名最佳，其次考虑企业命名2销售道具楼书、折页、接待现场、样板层3租赁项目现场围挡、楼体条幅、网站、少部分网络广告出街销售项目现场围挡、楼体条幅、网站、网络、户外、报广、杂志北京非中心广告案例4开盘仪式租赁项目代理行推介会暨知名企业租赁签约仪式销售项目首次开盘活动366项目亮157、相推广启动、开盘启动仪式核心内容：案名、VI系统、道具、广告出街、开盘仪式等等4开盘仪式租赁项目代理行推介会暨知名企业租赁签约仪式销售项目首次开盘活动地点项目位置较高的楼层（样板层）规模行业内有一定规模、业绩的中介公司中高层及媒体，共约150人左右内容项目介绍、租金、合作方式、派发小礼品蓄客时间开盘前3个月推出楼层中低楼层为主，满足“以价格换热度”的方针价格因素市场比较+投资回报367销售型物业客户关注的核心因素投资回报及升值预期关于投资回报通常客户预期的回报预期投资回报率=月租金12(个月)/售价假设租金某项目月租金元，回报率达到，售价？升值预期如果投资回报率过低，可以从未来升值角度向客户说158、明。368PART 写字楼营销推广写字楼营销推广策略制定审视自己人力招募项目亮相策略执行369策略执行的环节来电来访认购签约来电广告投放力度及渠道的有效性来访业务员来电的约访能力认购来访之后的现场沟通能力签约客户对项目的信心表现策略及推广来电首次来访认购签约次来访次来访日常工作的周报月报市场报告推广报告都是为了想尽办日常工作的周报月报市场报告推广报告都是为了想尽办法让目标客户来访而努力，而销售精英的目的在于成功签约法让目标客户来访而努力，而销售精英的目的在于成功签约精英的销售团队精英的策划团队370中国371中国以销售为核心，选择成熟的核心商务区，主要面对客群为投资客户，产品形象优质但硬件一般159、 区域选择区域选择成熟的核心商务区；在北京先后入驻CBD、望京、中关村区域，非核心商务区严格不进；项目定位项目定位主要面对中小个体投资客户，划分面积中小个体投资客户，划分面积60-20060-200平米为主平米为主，相对降低投资门槛；建筑形象建筑形象每个项目都聘请知名大师设计，建筑商务感十足、立面时尚新颖 产品品质产品品质产品配置为标准甲级写字楼，以朝阳门SOHO为例，整体大建安成本约3500元/平米相对来说较能满足投资客户对区域、形象的要求相对来说较能满足投资客户对区域、形象的要求372373374中国销售之道，为何能够卖的那么好？物业升值潜力物业升值潜力由于处于核心商务区，大多楼宇只租不售160、，且租金稳健，因此物业增值性较强 运营售后租赁运营售后租赁专门组建后期租务部，解决业主租金回报问题（但不签订但不签订售后包租协议售后包租协议）赏罚分明赏罚分明低底薪、高佣金政策（最高达千分之八，是同类项目的最高达千分之八，是同类项目的3-53-5倍倍），极大调动业务员签单积极性（很多坊间传闻并非空穴来风很多坊间传闻并非空穴来风），并且严格执行末位淘汰机制末位淘汰机制（三月一次，带组负责人降为业务员，多数组员淘汰）概念炒作运用老板名人效应进行炒作，旺铺拍卖等系列活动成熟的商务氛围、给力的建筑形象、区域内惜售的契机成熟的商务氛围、给力的建筑形象、区域内惜售的契机375佳程广场376佳程广场租赁伊始161、遇到的问题优质客户不能满足租金要求开发背景：佳程广场设计和经营是定位于外资跨国企业总部佳程广场设计和经营是定位于外资跨国企业总部，目标客户是整层以上的大面积租户。客户状况：目前市场上的现有写字楼中平方米以下的中小型租户约占平方米以下的中小型租户约占整体出租率的整体出租率的60%80%60%80%，一般情况下，大面积知名客户能够保持并提升项目大面积知名客户能够保持并提升项目档次和商务氛围，但其租金预算较低，不足以达到开发商预期的租金水平，而档次和商务氛围，但其租金预算较低，不足以达到开发商预期的租金水平，而中小面积客户租金水平相对较高，可以弥补大面积租户造成的平均租金偏低中小面积客户租金水平相对162、较高，可以弥补大面积租户造成的平均租金偏低。面临的核心问题：要租金还是要客户品质？面临的核心问题：要租金还是要客户品质？377国际知名企业的租金相对低廉，且各个项目为了争取到优质客户，纷纷降低租金国贸中心一二期有四百多家租户，维持其高租金的仍然是中小租户，如国贸二期续租的3,0003,000平方米的平方米的“DUPONTDUPONT杜邦公司杜邦公司”的续租租金约的续租租金约2121美元含管美元含管理费，而该楼报价为理费，而该楼报价为4242美元美元。德国拜尔公司德国拜尔公司（Bayer）（德国高科技、生物医药企业财富500强，拟租3000平方米。其意向楼盘给出的价格情况为：NCI大厦：19美元163、含管理费，免租期每年2个月（市场报价美元，免租个月）财富中心：18美元含管理费，免租期每年2个月（市场报价美元，免租个月）378佳程广场的方针策略考虑到大面积优质客户对楼宇热度的提升价值，坚持“优质大客户为主，优优质大客户为主，优选中小客户补充选中小客户补充”的租赁方针，具体个案单独汇报的操作方式。整体租赁方针：贴近市场行情，灵活调整方案，保证租户素质，尽快实现成交签约率租金租金核心因素：1.大客户租金低，赚名气2.面积大，租金低；面积小，租金高；3.随着入住率提高而提升；379佳程的成功总结1.1.区域位置区域位置：南银大厦当时已经成功，燕莎区域涉外氛围浓厚2.2.产品品质产品品质：硬件配置164、外立面形象，超高大堂，均在区域内出类拔萃3.3.市场机遇市场机遇：04年索尼、浦项制铁、富士施乐等世界500强更换办公场所4.4.租赁策略租赁策略：优质大客户策略，确保项目高品质与优质客户的完美匹配。5.5.形象策略形象策略：比肩国贸，提升楼宇形象写字楼是城市的形象工程，在整体操作中须遵循两个形象原则：写字楼是城市的形象工程，在整体操作中须遵循两个形象原则：”产品形象与客户形象产品形象与客户形象“380381附佳程广场全盘租赁过程租赁策略一栋出租、一栋出售，后来发展商资金没有问题，A座租赁状况良好，决定持有出租；收益方式大客户给与低租金，当出租率和入驻企业资质上去后，提升租金，从中小企业收取165、高额租金；租赁策略先租A座（靠近男银大厦），完全租满后再出租B座；价格：A座报价26美金，成交21-22美金（不包含大客户）；B座报价30-32美金，成交26美金以上；客户：世界500强为主面积划分：4-5层划分200-500平米，6层以上开始半层或整层租赁；优惠：一年一个月免租期；大客户另行商议；推广：代理行推介、网络、各种推介、报纸软文、高档杂志。382PART 写字楼物管模式写字楼物管模式适配企业和楼宇物管模式分类介入时间节点383物业管理模式通常分为三种全程委托、授权管理、顾问管理1.委托管理指物业公司接受项目开发商或业务委员会的委托，作为物业唯一管理者，按照相关管理模式提供人力、技术166、和信息资源，提供服务和管理。实行物业服务费用实行物业服务费用“酬金酬金制制”，即管理公司仅从物业服务资金中获得约定金额的管理酬金，其余部分全部用于合同约定的服务服管理支出项目.。2.授权管理开发商和物管公司按照一定的出资比例共同组建物业管理公司，物管公司派出核心管理人员（如执行总经理、工程经理、客服经理等）参与项目的日常物业服务与管理事务，在约定权限内使用相应的管理职权。3.顾问管理指物业公司应用其专业物业知识和经验，从使用者和管理者的角度在工程建设，楼宇销售、开业筹备及运行管理等阶段提供相关专业信息、建议、培训及技术支持等。384顾问管理 1.前期顾问于物业交付使用前向发展商提供此项服务。从167、畅顺日后物业管理运作角度，综合分析物业现存有关影响未来的管理问题，建议发展商考虑增减某些建议发展商考虑增减某些设施，并对物业管理事宜做出规划设施，并对物业管理事宜做出规划，包括制定切合实际的管理架构，订定物业管理费及其他费用的标准和分摊原则等。2.后期顾问在发展商自行组建物业管理公司或委托其他物业管理公司来进行管理的前提下，物业公司提供后期物业管理顾问服务。就各项内容协助管理公司贯物业公司提供后期物业管理顾问服务。就各项内容协助管理公司贯彻落实，并通过专责工作组和定期会议研讨的形式，及时提供全面技术支持彻落实，并通过专责工作组和定期会议研讨的形式，及时提供全面技术支持。385相关服务类型周期及168、费用386物业管理核心内容除了日常工作内容外，最为核心的是其对喽与客户系统的维护工作，因此挑选物管公司的时候务必看重其客户资源（一）物业基础类服务安全管理消防管理大厦公共区域设备设施维保绿化管理清洁管理对客服务（二）、特约性物业服务免费服务：代办收订报刊、杂志，出租车代叫，机票、火车票代订，中央空调检修工作等有偿服务：各类入室清洁、维修，车辆清洗，检修电路，转租、转售服务转租、转售服务，翻译等除了日常工作内容外，最为核心的另一工作是对楼宇产品设计、客户运营方面提出专业意见387通常的物管标准物管合同内对物业公司约束硬件类房屋外观完好率98%供电系统完好率97%消防设备设施完好率98%以上电梯完169、好率97%清洁满意率98%以上绿化满意率98%环保管理达标率98%软性服务类客户满意率95%以上客户投诉处理率98%投诉回访率100%工程维修及时率95%工程维修满意率95%以上应收款（费）率97%以上安全类不发生火灾、生产安全事故和重大刑事案件388物业管理服务项目的具体操作流程和标准389物业管理的5341反应体系5341服务快速反应体系接到业户电话后5分钟反应到位；一般问题30分钟内解决；30分钟无法解决的，向业户口头解释，并于4小时内最终解决；需协调外部单位解决的，应于1日内向业户作出书面答复。390能源费装修相关费用停车场租金通讯资源相关费用391PART 写字楼物管模式写字楼物管模170、式适配企业和楼宇物管模式分类介入时间节点392不同企业和楼宇对于物管模式的适配393PART 写字楼物管模式写字楼物管模式适配企业和楼宇物管模式分类介入时间节点394物业管理介入阶段及产生作用务必在项目初步定位确定后介入品质维护的保障；租户更新的运营机器；定位阶段产品方向租售营销后期运营市场研究以后期运营的角度，在前期设计中提供专业意见对营销方面提供支持保障395写字楼人体工程示意图形象好高度个头大堂脸面身体好电梯血液循环系统空调呼吸系统卫生间排泄系统有人气客户优质物业管理大管家396带着问题去思考Q4：写字楼操作核心事项是什么？写字楼操作注重两个形象一个基本点：即整体楼宇形象和入住客户形象，171、二者务必实现良好匹配；以大客户提升楼宇形象，以中小型客户为利益来源为基本点。397写字楼形象大于天硬件要给力名企不能少服务最关键398内容第四章、写字楼怎么做营销实务9写字楼营销推广10写字楼物管模式11关于项目复制模式论证12写字楼未来发展方向第五章、写字楼不能做怎么办项目其他发展方向13酒店方向14公寓方向399PART 关于项目复制模式论证关于项目复制模式论证进入城市逻辑城市布局逻辑复制要素400华润在山东的战略布局 华润置地山东布局华润置地山东布局 总投资总投资700700亿元；亿元；布局城市布局城市济南、青岛、淄博、济南、青岛、淄博、威海、日照、烟台、潍坊、临沂威海、日照、烟台、潍坊172、临沂等；等；省会城市地级市1地级市2县级市3县级市4县级市1县级市2401关于企业发展路径从省会往下地级市发展省会城市地级市1地级市2县级市3县级市4县级市1县级市2 哈尔滨恒大绿洲哈尔滨恒大绿洲 哈尔滨恒大城哈尔滨恒大城 哈尔滨恒大名都哈尔滨恒大名都 齐齐哈尔恒大名都齐齐哈尔恒大名都 齐齐哈尔恒大翡翠华庭齐齐哈尔恒大翡翠华庭 牡丹江恒大绿洲牡丹江恒大绿洲 大庆恒大绿洲大庆恒大绿洲 402万科新进入城市考量标准汇总403关于进驻城市的前期研判和已经进入的品牌企业要深入沟通应对措施应对措施1.1.一定要和一定要和标杆企业的高层深入沟通标杆企业的高层深入沟通，看看他们的发展战略；看看他们的发展战173、略；2.2.盘点前三年该市政府土地出让情况盘点前三年该市政府土地出让情况，进行结构分析；进行结构分析；3.3.不要省前期进驻性可研报告的钱，一不要省前期进驻性可研报告的钱，一定要是当市场，定要是当市场，特别是当地标杆企业特别是当地标杆企业市场状况充分盘点市场状况充分盘点；一句话，别听一句话，别听ZFZF忽悠，多听听别人的意见！忽悠，多听听别人的意见！404PART 关于项目复制模式论证关于项目复制模式论证进入城市逻辑城市布局逻辑复制要素405城市地图一个城市内选择布局区域的指导手册房山区顺义区 城市维度分析城市维度分析1.1.首先明确城市规划，确定未来城市发展方向及区域；首先明确城市规划，确定174、未来城市发展方向及区域；2.2.在重点区域内进行组团或板块分析，从而确定该市重点发展区域的重点组团或板块在重点区域内进行组团或板块分析，从而确定该市重点发展区域的重点组团或板块 406城市地图一个城市内选择布局区域的指导手册 组团分析与产品线配适结合组团分析与产品线配适结合1.1.对各个组团进行客观打分，进行价值评判；对各个组团进行客观打分，进行价值评判；2.2.自身产品线特征梳理自身产品线特征梳理407城市地图一个城市内选择布局区域的指导手册 产品线落地产品线落地其实也是未来几年拿地重点跟进区域其实也是未来几年拿地重点跟进区域408PART 关于项目复制模式论证关于项目复制模式论证进入城市逻175、辑城市布局逻辑复制要素409要素一先做出一个成功的大悦城的复制 项目复制的核心原则项目复制的核心原则 必须有一个必须有一个行业内公认的旗舰产品行业内公认的旗舰产品 比如：比如：DYCDYC，万达广场、万象城、龙湖，万达广场、万象城、龙湖滟澜山、星河湾。滟澜山、星河湾。410要素二通常的管控，小中心、多项目，小马拉大车通常的管控，小中心、多项目，小马拉大车商管中心商管中心华北项目华北项目华东项目华东项目华南项目华南项目西北项目西北项目建管中心建管中心营销中心营销中心物管中心物管中心东北项目东北项目。411要素二标杆企业的作法标杆企业的作法-大中心、小项目，大马拉小车大中心、小项目，大马拉小车商管176、中心商管中心华北项目华北项目华东项目华东项目华南项目华南项目西北项目西北项目建管中心建管中心华北项目华北项目华东项目华东项目华南项目华南项目西北项目西北项目营销中心营销中心华北项目华北项目华东项目华东项目华南项目华南项目西北项目西北项目412万达模式为了保证拿地到开业18个月，实行强中心管控体制。万达目前形成“集团+项目公司”的管控结构，集团负责前期项目定位以及工程标准化，项目公司负责执行。集团各地项目公司各地项目商管公司投资拿地规划设计工程招商销售开业集团标准化标准化各地项目公司后期管理各地项目商管公司413要素三制定各部门标准作业指导说明保证各项目公司统一作业质量、速度 全国标杆企业作业指177、导说明涵盖拿地、可研、成本、设全国标杆企业作业指导说明涵盖拿地、可研、成本、设计、产品线、营销等各个环节，形成统一操作模式。计、产品线、营销等各个环节，形成统一操作模式。414415万科“像造汽车一样造房子”，即用标准化手段来解决规模化生产和跨地域开发的问题。土地客户产品品类优势：快速复制：品类划分之后，企业可以进行快速产品复制，加快扩张步伐；降低成本：开发成本降低；聚焦客户：产品更加符合客户需求，同时销售价格也有可能降低；规模化：细分市场客户需求，进行产品定型，进而实现工厂预制，现场装配的住宅生产方式，最终形成产业化全面家居解决方案；均质化：通过标准化，实现产品质量可控，实现产品质量不会出现178、重大偏差。416万科呈现80%复制+20%创新的产品发展模式成熟产品创新产品金色家园城市花园四季花城TOP系列万科城东海岸万科第五园80%复制20%创新成熟、规范化的产品系列，实现快速复制应对不同细分市场，对于“机会型”项目采取个案设计417PART 1 写字楼未来发展方向写字楼未来发展方向418写字楼未来发展方向1.政府搭台、开发商唱戏机会与陷阱并存的大时代；2.大区域发展未来二线城市综合体发展前景广阔，将全面带动办公楼蓬勃发展；3.城市发展核心商务区及核心边缘区继续驱动整体城市商务发展，新兴区域随着轨道交通、配套等利好因素，进一步迅猛发展；4.近郊低密物业发展5.功能发展除传统办公功能外，179、城市形象、形象展示、旅游景点等功能进一步发展；6.产品方向靓丽形象、高配硬件、优质客户将成为办公物业发展核心驱动；7.开发角色随着综合体物业快速发展，未来势必出现多个重量级、大品牌、资源能力强的开发企业。8.线下服务为员工、企业提供更多的高效便捷、低成本的服务419内容第四章、写字楼怎么做营销实务9写字楼营销推广10写字楼物管模式11关于项目复制模式论证12写字楼未来发展方向第五章、写字楼不能做怎么办项目其他发展方向13酒店方向14公寓方向420PART 1 酒店方向酒店方向酒店产品线酒店管理公司运营模式酒店投资收益421高星级酒店基本标准根据中国国家旅游局旅游涉外饭店星级的划分与评定，下列标180、准来划分中国大陆地区的星际酒店星级422根据酒店所处位置及定位不同，大致分为如下类型酒店423全球知名酒店管理集团排名大陆常见五大酒店管理集团：洲际、雅高、希尔顿、喜达屋、凯悦423424洲际酒店集团旗下主要品牌洲际酒店集团是世界上第一个国际性酒店品牌，其每家酒店都以提供独特体验为目标而设计统领国际旅行和商务市场。其一般布局于世界重要旅行目的地和交通枢纽设计修建、管理运营酒店。其拥有世界最大的酒店业忠诚度计划优悦会。洲际 豪华皇冠假日 高端 有限服务假日快捷假日洲际酒店集团旗下主要品牌洲际酒店集团是世界上第一个国际性酒店品牌，其每家酒店都以提供独特体验为目标而设计统领国际旅行和商务市场。其一般181、布局于世界重要旅行目的地和交通枢纽设计修建、管理运营酒店。其拥有世界最大的酒店业忠诚度计划优悦会。425索菲特 豪华美爵 高端 有限服务诺富特美居雅高酒店集团旗下主要品牌雅高酒店集团是欧洲第一大酒店集团，在全球范围内，雅高的酒店拥有从经济型到豪华型的各种品牌。雅高酒店设计融合了历史的传统与现代的创新，根据每一位客人的需要提供周到的服务。雅高精神是一门综合的艺术，增添了宽容、纪律、想象和热情。铂尔曼 经济型宜必思426康莱德 豪华希尔顿 高端 有限服务希尔顿花园酒店希尔顿酒店集团旗下主要品牌80多年来，希尔顿酒店的成功秘诀是将其品牌文化贯彻到每一个员工的思想和行动之中，饭店创造“宾至如归”的文化182、氛围，并通过服务人员的“微笑服务”体现出来，希尔顿酒店的名言是“你今天对客人微笑了没有”希尔顿会员计划“希尔顿荣誉客会”为其会员提供一系列优惠，客人在希尔顿各种品牌酒店均可赚取和兑换积分。华尔道夫 经济型逸林427 豪华 高端 有限服务万豪酒店集团旗下主要品牌万豪国际集团是全球具领导地位的酒店管理企业。其总部位于美国华盛顿。万豪国际集团是世界上著名的酒店管理公司和入选财富世界500强名录的企业，万豪国际集团多次被世界著名商界杂志和媒体评为首选的酒店业内最杰出的公司。万豪会员计划为其会员提供一系列优惠，客人在万豪各种品牌酒店均可赚取和兑换积分。经济型丽思卡尔顿万豪万怡JW万豪万丽428 豪华 高183、端 有限服务喜达屋酒店集团旗下主要品牌喜达屋酒店及度假村国际集团是世界最大的酒店集团之一，旗下拥有九个酒店品牌。它最出名的是它的企业文化喜达屋关爱。喜达屋还有明星服务四大标准：微笑与问候；交谈与倾听；回答与预计；圆满地解决客人问题。喜达屋会员计划“SPG俱乐部计划”为其会员提供一系列优惠，客人在喜达屋各种品牌酒店均可赚取和兑换积分。经济型瑞吉酒店喜来登、艾美酒店雅乐轩威斯丁、W酒店福朋喜来登429柏悦酒店 豪华 高端 有限服务凯悦酒店凯悦酒店集团旗下主要品牌凯悦主要在豪华酒店上向商务旅客提供设备齐全的会议及特别服务。在全球的大中城市、飞机场和度假胜地开设运营酒店。凯悦度假村结合当地的艺术和设计184、特点，发展出自己独特风格，同时还提供尽善的康乐设施和服务。君悦酒店 经济型Andaz430PART 1 酒店方向酒店方向酒店产品线酒店管理公司运营模式酒店投资收益431某国际知名酒店管理公司酒店设备设施主要 客房数量客房数量350350间可出租客房，房间间可出租客房，房间面积不应小于面积不应小于4545平方米，其中至少平方米，其中至少15%15%为套房，且所有的标准客房均含为套房，且所有的标准客房均含有有4 4件套设施的浴室；件套设施的浴室；电梯电梯客房楼层至少有客房楼层至少有6 6部客梯和部客梯和3 3部服务电梯，部服务电梯，2 2部供餐厅及宴会使用的部供餐厅及宴会使用的客梯，客梯，供后勤区185、域及厨房使用的货运电供后勤区域及厨房使用的货运电梯梯1 1部及服务电梯部及服务电梯1 1部；部；会议室会议室约约32003200平方米的会议空间平方米的会议空间，包括商务中心、功能及会议厅、宴会厅；包括商务中心、功能及会议厅、宴会厅；432某国际知名酒店管理公司酒店设备设施主要 餐厅餐厅4 4间餐饮场所间餐饮场所，包括一个大堂，包括一个大堂酒吧，一家全日供应餐厅，一家中餐厅酒吧，一家全日供应餐厅，一家中餐厅(应包括至少应包括至少1515间包房；每间包房中有配间包房；每间包房中有配有休息区、洗手间、配菜间及其他必要有休息区、洗手间、配菜间及其他必要设施，且面积不应小于设施，且面积不应小于8080186、平方米平方米)，一家，一家风味餐厅；风味餐厅；娱乐设施娱乐设施符合经营标准的娱乐设施，符合经营标准的娱乐设施，包括包括健身房健身房/健身设施健身设施,游泳池及水疗设游泳池及水疗设施；施；车位车位符合经营标准及相关法律规定符合经营标准及相关法律规定的、足够数量（的、足够数量（不少于总客房数量的一不少于总客房数量的一半半）的专用停车位；）的专用停车位；433某国际知名酒店管理公司表面收入基本费用许可费和基本费的总额将相当于本酒店每月总经营收入的2-2.5%；储备金在期间的每月，应将酒店总营业收入的4%从经营账户划转至储备金账户作为储备金，以便为所有日常设备改造提供资金。奖励此外还涉及开业前费用、设187、计审核费等费用434某国际知名酒店管理公司隐形收入人事批准权业主应自付费用及开支，聘请经XXX批准的、为完成本酒店（包括设计指导和经营标准所要求的本酒店的开发、设计、建筑、施工及家具配置等各方面）所必要或适宜的、声誉卓著且符合资质要求的专家及其他专业人士、专家及顾问。设计施工要求酒店的设计和施工将在所有方面符合A、本品牌的建筑及施工标准；B、本品牌的设计指导；C、XXX消防及火灾人身安全设计要求；材料购买审批权XXX将有权，根据设计审查协议的有关规定，自主决定对应本酒店大楼的外部及整体设计、本酒店的设施规划、本酒店的内部设计及装修、信息系统、家居、装置及设备、经营供应品及设备进行批准。435P188、ART 1 酒店方向酒店方向酒店产品线酒店管理公司运营模式酒店投资收益436标准五星酒店的成本 平均每个客房的建安成本在平均每个客房的建安成本在100100万元以上；万元以上；不含地价，总成本不含地价，总成本4-54-5个亿；个亿；437438某项目开发机会的选择从财务指标对比分析，写字楼优于酒店写字楼方案略好于酒店方案，写字楼投入比酒店少3亿，IIR和NPV略高；静态投资回收期：写字楼为12年，酒店为13年439酒店的核心总结1.二线以下城市不适宜出现高星级酒店，除非在顶级旅游城市；2.酒店变现能力较弱，回收期很长；3.星级越高，收益越旺；4.客房收入通常占到70-75%，餐饮收入通常占到2189、0-25%；核心问题在于：星级酒店建安标准基本一致，但客房价格相差核心问题在于：星级酒店建安标准基本一致，但客房价格相差甚远甚远440PART 1 公寓方向公寓方向公寓属性及分类公寓的开发逻辑公寓的开发决策441何为公寓？在相关国家规范以及业内都没有具体界定公寓特征产权年限通常40、50年的商业、工业、办公产权，极少部分为70年产权；建筑风格介乎于住宅与公建之间；户型面积通常在40-80平米之间；产品功能居住或办公；居住性质普通公寓和酒店式公寓；办公性质商住公寓公寓其实是解决不能实现商业功能或弱化办公功能，变相转为居住功能的物业！442普通公寓与酒店式公寓的区别443商住公寓、普通公寓、酒店式190、公寓在城市的生存空间酒店式公寓商住公寓普通公寓444公寓的开发逻辑以客户需求为导向的开发逻辑以客户为导向，就是要弄清楚当地客群对公寓的接受程度居住习惯非传统两房、三房能否接受？非南北通透的户型，可能东向、西向、甚至北向的能否接受？天然气能否接受电磁炉？生活成本商水、商电的居住成本能否接受？按揭贷款1.1倍率能否接受？物管费较高能否接受？445公寓的开发决策1、价格因素与写字楼的售价分析，表面价格与利润空间的算账分析；2、去化速度比较公寓与写字楼的销售速度；公寓不一定是很好的写字楼替代品，但很可能是很好的商业替代品！446公寓方向须谨慎考虑的问题1.当地政策是否有商禁住；2.开发决策开发机会比较191、，测算开发公寓与写字楼的财务指标；3.最大支撑点写字楼与当地公寓市场表现呈倒挂现象；4.面对客群通常为投资客户，告诉他们我的公寓是具有投资价值的；5.生存城市一线城市生存能力较强，二线城市核心区具有一定生存能力，三线城市抗性较大；1.公寓通常生存于经济发达、商务人士往来较多的城市；2.市场盘点可参考、未来竞品项目公寓去化能力深入盘点；3.酒店式公寓和公寓式酒店是两个概念，也是两个方向；447带着问题去思考Q5：写字楼的替代物业是什么？酒店由于成本高、占用大量现金流，且变现能力较弱等因素，不适宜成为写字楼的替代物业。而公寓产品是否能成为替代物业还要从开发机会成本、客户接受程度充分分析。448内容192、第六章、其他15对于房地产策划人员的要求16写字楼营销、顾问合作方的介入及谈判17公司管控体系449PART 1 对于房地产策划人员的要求对于房地产策划人员的要求450策划体系是房地产开发龙头环节，并且主要串联财务部、设计部龙头部门很多公司都以设计不作为龙头部门，实则不然。策划人员在拿地策划人员在拿地之初即开始牵头工作，在各部门中可谓是之初即开始牵头工作，在各部门中可谓是“先头部队先头部队”。通过前期可研论证确定项目是否立项、核算拿地成本，撰写项目“可行性研究报告”；策划体系决定着公司拿地方向、拿地成本、未来发展方向（城市发展区域）策划体系决定着公司拿地方向、拿地成本、未来发展方向（城市发展区193、域）核心专业市场研究、项目定位、营销执行；数据研究的深度、准确性、及时性将对项目定位决定性作用，定位一旦偏离，将造成不可避免的损失，营销也仅是营销也仅是“锦上添花锦上添花”，而前期是，而前期是“生死环节生死环节”；串联环节拿地之初的财务指标核算、产品设计环节的“设计任务书”451策划部除了传统意义工作（卖房子、卖多少钱、卖给谁、卖多长时间）已经向前期拿地、前期策划方面转移，因此对人才来说需如下要求其下者营销策划，只能做些顺水推舟、锦上添花的工作；其中者营销策划+前期策划，前后通吃、产品烂熟于心，能够以后期操作指导前期拿地，以后期落地的角度指导前期定位和产品设计；其上者营销策划+前期策划+开发流194、程按开发流程分按开发流程分按物业类型分按物业类型分其多者住宅策划其中者商业策划（但是做明白的极少）其少者写字楼策划、酒店策划（接触机会少）452房地产真正的“全案策划”是通过开发时间流程、多物业类型的二维角度衡量前期可研市场研究项目定位产品设计案场营销住宅策划商业策划写字楼策划酒店策划453对于策划人员的几点经验1.二、三线城市极度缺乏专业的策划人员，尤其是写字楼专业人员，核心班子成员从一线城市调人；2.单独营销策划和单独前期策划方面人才容易找，二者兼具人才少之又少；3.不要轻易相信所谓的“操盘项目”，关键要看在里面做了什么，负责哪块；4.年龄不是问题，学历是真正的门槛，研究生上手快、领悟能力195、强；5.微薄上面的笑话，关于8000元工资的事儿；6.28岁以下别想做策划经理（22+3+3=28）7.策划的团队不但需要天马行空的也需要脚踏实地的人；8.不在乎级别多高、做过多少项目，品牌企业出身才更为可贵；454PART 1 写字楼营销、顾问合作方的介入及谈判写字楼营销、顾问合作方的介入及谈判455关于前期策划顾问的优劣势外脑优势同区域、同级别物业见识相对丰富；数据优势拥有专业数据研究部门；两套方案备选甲乙方各出一份相关报告，比较分析；优势优势真正的第三方市场论证真正的第三方市场论证劣势劣势滥竽充数居多多数打着代理的旗号公司发展顾问业务；团队年轻化通常来讲乙方是“一个大孩子带着一帮娃娃兵在196、打仗”；与甲方通气为了赢取甲方的“好感”，提前和甲方通气，无法形成其第三方论证的作用；异地操作对本土市场熟悉程度有限，难以深入了解本土市场；456关于营销策划的优劣势渠道优势代理项目较多的公司，各推广渠道资源相对丰富；客户优势拥有大量客户资源，但目前真正用上的公司少之又少；销售优势业务体管理严格，对考核、服务均有系统化要求，相比很多开发商更为专业；优势优势劣势劣势压低售价为了降低其自身销售困难，千方百计说服甲方降价销售；不负责任很多公司为了“快速回款取得佣金”不严格按照销控执行（典型顺驰领海）团队不稳定性项目总监好比六个锅盖十口锅457关于挑选合作公司的原则全国大型公司总部派出技术人员、本地机197、构深入研究市场，务必联手进行推荐公司五大行、高纬环球、中原、世联、CRIC后期营销策划公司后期营销策划公司全国性公司优先、本地公司被选签订团队负责人要求明确项目核心关键人员（策划、销售两大总监）签订销售要求销售价格、销售排期签订，低佣金、高溢价原则可考虑联合业务体两家以下联合销售最佳前期顾问公司前期顾问公司458与合作公司的经验分享1.多备选公司乙方具有“一颗迫切想服务的心”，2.介入节点越早越好，尤其是代理公司；3.签约时限代理1年为佳，给予乙方紧迫感；顾问尽可能拉长服务周期；4.费用问题让乙方互相压价，项目越好，费用越低；尽可能多笔支付佣金，留存佣金；5.越压迫效果越好给万科的服务苦难与幸福；6.关于用金发放及时结佣，督促乙方按时发放业务体；459The end Thank you!