1、观城楼盘品牌包装&整合传播案策略分析策略分析PART 1洞察洞察.如何观察世界决定如何观察世界决定我们能够看到什么我们能够看到什么看山是山，你看到了房子是看山是山，你看到了房子是草地、树木、私家路、花园泳池草地、树木、私家路、花园泳池看山不是山，你想到了房子是看山不是山，你想到了房子是身份、面子、时尚、炫耀或者羡慕身份、面子、时尚、炫耀或者羡慕看山还是山，你领悟到了房子是看山还是山，你领悟到了房子是追随自己心意才能筑就梦想的生活追随自己心意才能筑就梦想的生活广告公司坚持第三重境界广告公司坚持第三重境界看山还是山看山还是山山到绝顶我为峰山到绝顶我为峰从化温泉高尔夫花园品牌之旅从化温泉高尔夫花园品2、牌之旅请与广告公司一起，带上思想上路！请与广告公司一起，带上思想上路！北出广州，溯流溪河而上，通往那里的路北出广州，溯流溪河而上，通往那里的路都是风景的一部分。都是风景的一部分。坡地，远山。目光企图更远，才会站在高处。自然的盛宴中，坡地，远山。目光企图更远，才会站在高处。自然的盛宴中，有人是客，有人是主。有人是客，有人是主。洗尽铅华，方显从容淡定的洗尽铅华，方显从容淡定的本色！本色！经常在人群中感觉到寂寞，没有几个人明白：经常在人群中感觉到寂寞，没有几个人明白：最大的对手，只能是自己！最大的对手，只能是自己！此时，此境，生活开始被思想浸润。此时，此境，生活开始被思想浸润。就像被时尚大众信奉的那3、些奢侈品牌所宣称的就像被时尚大众信奉的那些奢侈品牌所宣称的极致生活极致生活宝时捷汽车圣汐游艇绝对伏特加沛纳海香槟百达菲丽手表奢侈品牌：奢侈品牌：是能使人深深沉浸其中、得到享受的生活品位是能使人深深沉浸其中、得到享受的生活品位 RICHEMMOTRICHEMMOT集团集团CEOCEO奢侈品牌：奢侈品牌：用智慧使用各种原料，讲究创造性、设计用智慧使用各种原料，讲究创造性、设计感；并强调个性需求的满足感；并强调个性需求的满足 PARADPARAD集团集团CEOCEO广告公司认为项目应该是一个思想凝聚的广告公司认为项目应该是一个思想凝聚的奢侈品牌奢侈品牌广告公司认为将项目塑造成为奢侈品牌是广告公司认为4、将项目塑造成为奢侈品牌是充分、必要、必须充分、必要、必须第一，做奢侈品牌，是第一，做奢侈品牌，是竞争需要竞争需要在奢侈品牌的层面上，项目的对手就不是拉丁在奢侈品牌的层面上，项目的对手就不是拉丁风格的东方夏湾拿、中国风格的逸泉山庄、国风格的东方夏湾拿、中国风格的逸泉山庄、国际风格的雅居乐、托斯卡纳的意大利风情际风格的雅居乐、托斯卡纳的意大利风情项目的对手是自己，是如何把自己塑造成奢侈项目的对手是自己，是如何把自己塑造成奢侈品牌，并把品牌建立在目标消费群体的心里？品牌，并把品牌建立在目标消费群体的心里？第二，做奢侈品牌，第二，做奢侈品牌，源于项目底蕴源于项目底蕴奢侈品牌有奢侈品牌有5 5个方面的特5、质，它们是进入奢侈品牌个方面的特质，它们是进入奢侈品牌的的5 5条秘径，而且是必由之路条秘径，而且是必由之路对项目而言，恰好是核心价值的对项目而言，恰好是核心价值的5 5个方面个方面奢侈品牌秘径奢侈品牌秘径1 1：产地：产地波尔多盛产香槟；苏格兰高地盛产威士忌；古波尔多盛产香槟；苏格兰高地盛产威士忌；古巴盛产雪茄；阿尔卑斯山盛产松露；顶级富豪巴盛产雪茄；阿尔卑斯山盛产松露；顶级富豪只去巴黎皇后街定做礼服只去巴黎皇后街定做礼服从化流溪河，是广州公认的别墅产地从化流溪河，是广州公认的别墅产地奢侈品牌秘径奢侈品牌秘径2 2：精工：精工一顶巴拿马草帽耗时六个月；一瓶杜松子酒要一顶巴拿马草帽耗时六个月；6、一瓶杜松子酒要用苏格兰泥炭烘焙高地小麦，然后去用来自地用苏格兰泥炭烘焙高地小麦，然后去用来自地下下14001400米深处的水蒸馏；一小口鱼子酱要在把米深处的水蒸馏；一小口鱼子酱要在把鱼敲晕后鱼敲晕后1010秒钟之内完整不破损的取出，并且秒钟之内完整不破损的取出，并且根据质地加入不多不少的盐根据质地加入不多不少的盐流溪河、风云岭，是天才的建筑师流溪河、风云岭，是天才的建筑师奢侈品牌秘径奢侈品牌秘径3 3：思想结晶：思想结晶宝马汽车、江诗丹顿手表、酩悦香槟、爱玛氏宝马汽车、江诗丹顿手表、酩悦香槟、爱玛氏服装服装这些大名鼎鼎奢侈品牌背后，无不凝聚这些大名鼎鼎奢侈品牌背后，无不凝聚着上百年几代人无数天7、才思想，结晶，升华着上百年几代人无数天才思想，结晶，升华环境设计师、建筑师的思想筑就的奢侈品环境设计师、建筑师的思想筑就的奢侈品奢侈品牌秘径奢侈品牌秘径4 4：指称一种极致的理想：指称一种极致的理想车的极致在于心的自由；酒的极致在于纯净中车的极致在于心的自由；酒的极致在于纯净中的力量；烟的极致在于温吞中的深邃；服装的的力量；烟的极致在于温吞中的深邃；服装的极致在于形象深处的底蕴极致在于形象深处的底蕴房子的极致，在于认同极致居住思想的人房子的极致，在于认同极致居住思想的人奢侈品牌秘径奢侈品牌秘径5 5：认同极致思想的一群人：认同极致思想的一群人古巴雪茄的拥趸有海明威、邱吉尔、卡斯特罗；古巴雪茄的8、拥趸有海明威、邱吉尔、卡斯特罗；劳斯莱斯曾经是英国皇室专用；巴黎皇后街服劳斯莱斯曾经是英国皇室专用；巴黎皇后街服装店的客人都是世界名人榜前一百位装店的客人都是世界名人榜前一百位本案的重中之重就在于本案的重中之重就在于为消费者建筑理想为消费者建筑理想消费者怀抱怎样的居住理想？消费者怀抱怎样的居住理想？消费者洞察消费者洞察1 1：地位：地位见面的时候，他通常会递名片见面的时候，他通常会递名片经理、部长、主任、总监，也可能是经理、部长、主任、总监，也可能是ceoceo，不管是哪一，不管是哪一个，都明白地告诉你一个事实，他就是报纸上说的社个，都明白地告诉你一个事实，他就是报纸上说的社会中坚会中坚中产阶9、层中产阶层，有地位，不乏品位；有前途，有地位，不乏品位；有前途，不乏目标；有实力，不乏压力不乏目标；有实力，不乏压力他是社会的宠儿，汽他是社会的宠儿，汽车、手表、服装、手机、笔记本电脑等等奢侈品都争车、手表、服装、手机、笔记本电脑等等奢侈品都争相宣称自己是为他量身定做的相宣称自己是为他量身定做的因此你可以理解他最喜欢万事达卡因此你可以理解他最喜欢万事达卡消费者洞察消费者洞察2 2：品位：品位懂葡萄酒的人，很容易跟他谈生意懂葡萄酒的人，很容易跟他谈生意当然也可能是雪茄、当然也可能是雪茄、starstar烟斗、哈雷摩托什么的，甚烟斗、哈雷摩托什么的，甚至可能是国家地里杂志推荐的至可能是国家地里杂志10、推荐的“一生中必定要去的一生中必定要去的5050个地方个地方”，如果你也在那个圈子里，你就会知道那是，如果你也在那个圈子里，你就会知道那是一种圈子语言，本质上，跟小资喜欢在星巴克谈论村一种圈子语言，本质上，跟小资喜欢在星巴克谈论村上春树只有层次上的不同上春树只有层次上的不同因此你会理解他为什么要买一栋带酒窖的别墅因此你会理解他为什么要买一栋带酒窖的别墅消费者洞察消费者洞察3 3：彰显：彰显花一部汽车的价钱，买一部花一部汽车的价钱，买一部GPSGPS电话电话同样是花大价钱，与炫耀不同，那正是他的不同之处：同样是花大价钱，与炫耀不同，那正是他的不同之处：大多数人打车的时候，他就开上车了；大多数人还11、在大多数人打车的时候，他就开上车了；大多数人还在旅游的时候，他已经开始玩户外了；大多数人打高尔旅游的时候，他已经开始玩户外了；大多数人打高尔夫的时候，他已经开始飞滑翔伞了夫的时候，他已经开始飞滑翔伞了只有超越大多数人的时尚才能打动他只有超越大多数人的时尚才能打动他消费者洞察消费者洞察4 4：格式化：格式化遗憾的是，我们都生活在格式化的社会遗憾的是，我们都生活在格式化的社会老板要发展壮大生意，经理要兑现对老板的承诺，无老板要发展壮大生意，经理要兑现对老板的承诺，无论是谁，他都不能错过任何一个机会，所以必须改造论是谁，他都不能错过任何一个机会，所以必须改造自己，变成能够抓住机会的那个人。机会需要一12、个方自己，变成能够抓住机会的那个人。机会需要一个方的人，他就是一个方的人；机会需要一个圆的人，他的人，他就是一个方的人；机会需要一个圆的人，他就是一个圆的人就是一个圆的人他的名言是，在风月中远离风月他的名言是，在风月中远离风月消费者洞察消费者洞察5 5：寻找：寻找他有几栋房子，却没有一个放心的地方他有几栋房子，却没有一个放心的地方他是丽江花园最早的一批业主，但他早就不住那里了，他是丽江花园最早的一批业主，但他早就不住那里了，当全广州人都知道丽江花园是一个文化社区的时候，当全广州人都知道丽江花园是一个文化社区的时候，它早已经不文化了。现在他住在一个普通的社区，有它早已经不文化了。现在他住在一个普13、通的社区，有很多树，一楼人家的庭院很大，住户大多都是老人家。很多树，一楼人家的庭院很大，住户大多都是老人家。他住顶楼，整层打通，和天台连通成开放复式，天台他住顶楼，整层打通，和天台连通成开放复式，天台画院有一个大大的游泳池画院有一个大大的游泳池他开玩笑说，梦想只能向天空生长他开玩笑说，梦想只能向天空生长他们是被程式化的中产，需要解压缩！他们是被程式化的中产，需要解压缩！他们是被束缚的思想，需要解放！他们是被束缚的思想，需要解放！他们是被弃置的情调，需要呵护！他们是被弃置的情调，需要呵护！洞察消费者居住理想洞察消费者居住理想格调格调提炼提炼.格调，暗合消费者心理需求格调，暗合消费者心理需求格调，14、与产品形象一脉相承格调，与产品形象一脉相承格调，源于项目核心价值格调，源于项目核心价值格调，整合项目价值体系格调，整合项目价值体系广告创意概念广告创意概念流溪河格调别墅社区流溪河格调别墅社区建议案名建议案名观城观城自然观，世界观，时尚观，人生观，自然观，世界观，时尚观，人生观，生活观生活观都是格调这个内涵的外延都是格调这个内涵的外延建议广告语建议广告语从格式走进格调从格式走进格调观城品牌写真：观城品牌写真：我们把项目看作一个有血有肉的男人，他就生活我们把项目看作一个有血有肉的男人，他就生活在流溪河畔，风云岭上在流溪河畔，风云岭上 一个年龄失语的味道男人。一个年龄失语的味道男人。第一眼看过去，没15、发现许多了得的地方，只是第一眼看过去，没发现许多了得的地方，只是想再看一眼。想再看一眼。被他的沉默吸引，但还是猜不透他的学历，他被他的沉默吸引，但还是猜不透他的学历，他的过去，他的事业和家庭。的过去，他的事业和家庭。他会倾听，并在最恰当的时机开口，一句话就他会倾听，并在最恰当的时机开口，一句话就能点破对方的心结，温暖而且回味。能点破对方的心结，温暖而且回味。不算英俊，但是神色从容，大方得体的衣着，不算英俊，但是神色从容，大方得体的衣着，看不出什么品牌，只知道一定价钱高企。看不出什么品牌，只知道一定价钱高企。他的高贵不是傲慢，他的坚持不是固执，他的他的高贵不是傲慢，他的坚持不是固执，他的城府不是16、世故，他的宽厚不是中庸。城府不是世故，他的宽厚不是中庸。他怎么会老呢？他昙花一现的笑意泄露了男人他怎么会老呢？他昙花一现的笑意泄露了男人的孩子气，真实得像是从不曾泯灭，绚烂之后的孩子气，真实得像是从不曾泯灭，绚烂之后归于平静。归于平静。他从后视镜中看着渐渐远去的车水马龙，他从后视镜中看着渐渐远去的车水马龙，进入另一个世界。进入另一个世界。他的世界叫他的世界叫格调。格调。观城格调生活：观城格调生活：多多数数人人浪浪费费生生命命，只只有有少少数数人人把把生生命命浪浪费费在在美美好好的的事事物物上上。观观城城一一种种从从理理想想出出发发的的格调生活，献给所有向上追求的精神贵族。格调生活，献给所有向上17、追求的精神贵族。通常，习惯带上汽车去散步！通常，习惯带上汽车去散步！生活片段之一：生活片段之一：他从马萨诸塞回来后，一直在他从马萨诸塞回来后，一直在DHLDHL工作，主管大客户关工作，主管大客户关系管理。思想上却受老子的影响，喜欢自然、质朴、系管理。思想上却受老子的影响，喜欢自然、质朴、静态的生活。静态的生活。夏天的夜里，热的时候就到阳台上纳凉，最多开开风夏天的夜里，热的时候就到阳台上纳凉，最多开开风扇，告诉儿子，真正的夏天是要这样的过的。扇，告诉儿子，真正的夏天是要这样的过的。用湖水浸凉的杜松子酒招待朋友！用湖水浸凉的杜松子酒招待朋友！生活片段之二：生活片段之二：只要有空，他就会拿着相机到阳18、台，拍一张天空的模只要有空，他就会拿着相机到阳台，拍一张天空的模样，然后把这些场景一张一张翻看，任喜多郎空灵的样，然后把这些场景一张一张翻看，任喜多郎空灵的音乐在身后适时而起。音乐在身后适时而起。他并不是在学小王子，想要一天看六十几次日落，他他并不是在学小王子，想要一天看六十几次日落，他只是想要零星地记录，生活里的一些美好瞬间因为记只是想要零星地记录，生活里的一些美好瞬间因为记忆的美好会驱散现实的不爽，不是么？忆的美好会驱散现实的不爽，不是么？对不起，我要去看看雪茄怎么样了！对不起，我要去看看雪茄怎么样了！生活片段之三：生活片段之三：无事可做的时候，她会从书架上抽出无事可做的时候，她会从书架上19、抽出源氏物语源氏物语第第二卷，随便翻开一页，一路读下去，读到有些烦了，二卷，随便翻开一页，一路读下去，读到有些烦了，又合上。又合上。她的家大部分时候是静静的，像没人居住。但阳台桌她的家大部分时候是静静的，像没人居住。但阳台桌子上的玻璃总是一尘不染。沏茶的茶盘看上去总像刚子上的玻璃总是一尘不染。沏茶的茶盘看上去总像刚用过，却收拾的干干净净、不露痕迹。用过，却收拾的干干净净、不露痕迹。传播传播.广告整合推广建议广告整合推广建议比格调更重要的是格局比格调更重要的是格局我们要以格调为核心，开创一个大格局！我们要以格调为核心，开创一个大格局！整合推广战略要求整合推广战略要求创造一个房地产奢侈品牌创造一个20、房地产奢侈品牌 形象上：追求高档形象上：追求高档 品质上：表现一流品质上：表现一流 承诺上：值得信赖承诺上：值得信赖 产品层面：可触可感产品层面：可触可感 营销层面：实在实效营销层面：实在实效 传播层面：全面直接传播层面：全面直接以产品素质带动品牌形象，由品牌形象提升产品价值以产品素质带动品牌形象，由品牌形象提升产品价值观城观城品牌高度提升品牌高度提升产品深度挖掘产品深度挖掘整合推广战略核心整合推广战略核心流溪河格调别墅生活流溪河格调别墅生活品牌品牌产品定位产品定位形象个性形象个性广告语广告语品品牌牌诉诉求求倡倡导导格格调调生生活活观城观城流溪河、温泉、高尔夫格调别墅流溪河、温泉、高尔夫格调别21、墅奢华、自然、品位、国际奢华、自然、品位、国际 从格式走向格调从格式走向格调整合推广战略媒体组合整合推广战略媒体组合公关第一，体验第二，广告第三公关第一，体验第二，广告第三公关第一体验第二广告第三重要节点1、建议联合航空公司，高尔夫球场，汽车、酒等奢侈品牌2、招募会员（大客户关系管理）；3、定期会刊（季度）4、定期活动（只针对会员及会员推荐的人士）主题活动一：主题活动一：LAND ROVERLAND ROVER自然试驾体验自然试驾体验合办单位：陆虎汽车经销商合办单位：陆虎汽车经销商形形 式：联系陆虎汽车经销商进行双赢销售活动，项式：联系陆虎汽车经销商进行双赢销售活动，项目目VIPVIP客户即可22、报名参加客户即可报名参加LAND ROVERLAND ROVER体验自然试驾活动。体验自然试驾活动。优胜者可获得一定价值奖励（购车或购房优惠）优胜者可获得一定价值奖励（购车或购房优惠）主题活动二：马爹利观城格调时尚夜主题活动二：马爹利观城格调时尚夜合办单位：城市画报、马爹利干邑合办单位：城市画报、马爹利干邑形形 式：联合马爹利干邑，举办时尚式：联合马爹利干邑，举办时尚partyparty，时间可以，时间可以选择在圣诞、元旦、新年等节日。选择在圣诞、元旦、新年等节日。抽奖一定价值奖励（购车或购房优惠）抽奖一定价值奖励（购车或购房优惠）主题活动之三：奢侈品牌慈善拍卖会主题活动之三：奢侈品牌慈善拍卖23、会合办单位：周末画报、商会组织、奢侈品牌合办单位：周末画报、商会组织、奢侈品牌方方 式：集奢侈品牌新品发布会、慈善义卖、观城式：集奢侈品牌新品发布会、慈善义卖、观城新产品发布会等活动于一体新产品发布会等活动于一体广告直接到达消费群体广告直接到达消费群体配合公关活动，建议制作两本配合公关活动，建议制作两本生活志生活志：一本关于格调，一本关于温泉，要求注重文化内一本关于格调，一本关于温泉，要求注重文化内涵，展示比品质更重要的生活品位！涵，展示比品质更重要的生活品位！公关第一体验第二广告第三重要节点1、高端场所巡展体验：1）中信、国贸、天河城、正佳2）机场2、销售中心现场体验：1）将销售中心包装为会所，主要公关活动举办地2）看楼须预约，一次只能看一套公关第一体验第二广告第三重要节点1、地方性报纸媒体建议：广州日报/新闻版/财经版2、地方性电视媒体建议：明珠台/新闻时段/电视剧时段3、专业性杂志媒体建议：南方航空梦想最奢侈，那是在实现之前！梦想最奢侈，那是在实现之前！推广执行推广执行PART 21、系列报纸稿2、现场包装3、VI应用-物料Thanks.