1、管理寓言：猎人与狗有一天，猎人带着一只猎狗，到森林中打猎，猎狗将一只兔子赶出了窝，追了很久也没有追到。后来兔子一拐弯，不知道跑到哪去了。牧羊犬见了，讥笑猎狗说：“你真没用，竟跑不过一只小小的兔子。”猎狗解释说：“你有所不知，不是我无能，只因为我们两个跑的目标完全不同，我仅仅是为了一顿饭而跑，而它却是为了性命啊。”这话传到了猎人的耳朵里，猎人想，猎狗说得对呀，我要想得到更多的兔子，就得想个办法，消灭“大锅饭”，让猎狗也为自己的生存而奔跑。于是猎人召开猎狗大会，宣布：在打猎中每抓到一只兔子，就可以得到一根骨头的奖励，抓不到兔子的就没有。这一招,果然有用，猎狗们抓兔子的积极性大大提高了，每天捉到兔子2、的数量大大增加，因为谁也不愿看见别人吃骨头，自己却干看。可是，一段时间过后，一个新的问题出现了：猎人发现猎狗们虽然每天都能捉到很多兔子，但兔子的个头却越来越小。猎人疑惑不解，于是，他便去问猎狗：“最近你们抓的兔子怎么越来越小了？”猎狗们说：“大的兔子跑得快，小的兔子跑得慢，所以小兔子比大兔子好抓得多了。反正，按你的规定，大的小的奖励都一样，我们又何必要费那么大的力气，去抓大兔子呢？”猎人终于明白了，原来是奖励的办法不科学啊！于是，他宣布，从此以后，奖励骨头的多少不再与捉到兔子的只数挂钩，而是与捉到兔子的重量挂钩。此招一出，猎狗们的积极性再一次高涨，捉到兔子的数量和重量，都远远超过了以往，猎人很3、开心。遗憾的是，好景不长。一段时间过后，新的问题又出现了：猎人发现，猎狗们捉兔子的积极性在逐渐下降，而且越是有经验的猎狗下降得越历害。又是咋回事呢？于是猎人又去问猎狗。猎狗们对猎人说：“主人啊，我们把最宝贵的青春都奉献给您了，等我们以后老了，抓不动兔子了，你还会给我们骨头吃吗？”猎人一听，明白了，原来猎狗们需要养老保险，于是，他进一步完善激励机制。规定：每只猎狗每月捉到的兔子达到一个规定的量以后，多余部分可以转化为骨头的贮存，将来老了，捉不到兔子了，就可以享用这些贮存。这个决定宣布之后，猎狗们群情激昂，抓兔子的积极性空前高涨。猎人也无比欣慰，觉得从此可以万事无忧了。就这样，过了一段时间之后，一4、件意想不到的事情发生了：一些优秀的猎狗开始离开猎人，自己捉兔子去了。猎人有些着急了。他想，难道是奖励的力度不够？于是，他将优秀猎狗的奖励标准提高了一倍。这一招收到了比较明显的效果，优秀猎狗流失的问题得到了暂时缓解，但却无法从根本上得到遏制，一段时间之后，离开猎人，自己去捉兔子的猎狗，又开始逐渐多了起来，而且基本上都是最优秀的。聪明的猎人这下可犯愁了，他百思不得其解。万般无奈之下，他决定直接去向离开的猎狗们咨询。他用10根骨头的代价把5只猎狗请到一起，他十分动情地对它们说：“猎狗兄弟们，我实在不知道我做了什么对不起你们的事，你们为什么一定要离开我呢？”猎狗们对猎人说：“主人啊，你是天下最好的主人5、，我们有任何愿望，你都尽力给予满足，没有任何对不起我们的地方。我们离开你，自己去捉兔子，也不仅仅是为了多得几根骨头，更重要的是我们有一个梦想，我们希望有一天我们也能象您一样，成为老板。”猎人听后，恍然大悟，原来他们是想实现自我价值！聪明的猎人经过较长一段时间的潜心研究，终于找到了解决方案。于是，他成立了一个猎狗股份有限公司，出台了三条新政策：第一条，实行优者有股。优秀的猎狗可以将贮存的骨头转化为公司的股份，并根据贡献率每年奖励一定数量的股份期权，使优秀的猎狗有机会在公司发财；第二条，实行贤者终身。连续三年或累计5年被评为优秀猎狗者，可成为终身猎狗，享受一系列诱人的优厚待遇；第三条，实行强者孵化6、。优秀的猎狗可以随着业绩增长，逐步成为团队经理、业务总监、总经理、董事长，实现做老板的梦想。这一招十分灵验。从此以后，不仅该公司优秀的猎狗对猎人忠心耿耿，而且其它地方的优秀猎狗纷纷慕名加盟，猎人的公司越办越火，长盛不衰。一、选择渠道成员一、选择渠道成员渠渠道道成成员员是是分分销销渠渠道道的的中中间间环环节节，包包括括批批发发商商、零售商、代理商和经纪人。零售商、代理商和经纪人。（一）批发商批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商7、业机构，位于商品流通的中间环节。位于商品流通的中间环节。批发商的概念是以前对商人的一种叫法，已经逐渐趋向于被淘批发商的概念是以前对商人的一种叫法，已经逐渐趋向于被淘汰。顾名思义，批发就是一批批进货，然后往外一批批地发。汰。顾名思义，批发就是一批批进货，然后往外一批批地发。可见这样的生意没有什么计划，只是一个货物买卖的概念，而可见这样的生意没有什么计划，只是一个货物买卖的概念，而少了管理和控制。所以少了管理和控制。所以批发商批发商，一般是企业，用来说没有服，一般是企业，用来说没有服务终端意识的坐商。务终端意识的坐商。批发商是相对于零售商来说的，零售商就是只卖一个或二个产批发商是相对于零售商来说的8、，零售商就是只卖一个或二个产品品，而批发商是买大量的产品，一般为，而批发商是买大量的产品，一般为2个以上的至几千几万个以上的至几千几万都属于批发商。都属于批发商。批发商就是批量采购上一级供应商（如工厂批发商就是批量采购上一级供应商（如工厂/代理代理/经销）的货，经销）的货，然后再批量卖给下一级需求者（如零售商）的经济实体。然后再批量卖给下一级需求者（如零售商）的经济实体。批发商批发商-显现特点批发商区别于零售商的最主要标志是一端联结显现特点批发商区别于零售商的最主要标志是一端联结生产商，另一端联结零售商生产商，另一端联结零售商批发商特点(1)拥有大量的货物。(2)只大量的出售,不提供零售业务。9、(3)出售的物品的价格会比市面上的买的低。批发商的作用批发商的作用1、销售更具效果。、销售更具效果。批发商销售力量使生产商能够以较小的成本接触更多的中小客户。由于批发商接触面比较广，常常比生产商更多得到买方的信任。2、有效集散产品。、有效集散产品。批发商通过广泛地接触不同的生产商，可以高效率地采购、配置多种产品；迅速把产品供应给零售商和生产企业，提高顾客的采购效率。3、产品储存保证。、产品储存保证。批发商备有相当数量的库存，减少了生产商和零售商的仓储成本与风险。4、提供运输保证。、提供运输保证。由于批发商备有充分的库存，可以迅速发货，并提供相关的运输服务保证。5、帮助资金融通。、帮助资金融通。10、可以为顾客提供便利的财务条件，如准许赊帐，还可以为供应商提供供货等方面的资金保证。6、承担市场风险。、承担市场风险。批发商购进产品后，承担了经济风险。如生产供求和价格变动带来的风险，产品运输和保管中的风险，预购和赊帐中的呆帐风险。7、沟通产销信息。、沟通产销信息。向供应商和顾客提供有关竞争者的产品、服务及价格变化等方面的信息。8、为零售商服务。、为零售商服务。经常帮助零售商改进经营管理。如培训销售人员，帮助零售商建立会计和存货控制系统。批发商的分类1、普通商品批发商。、普通商品批发商。经营的商品范围较广、种类繁多，批发对象批发商主要是中小零售商店。在产业用户市场上，直接面对产品用户。2、大类商11、品批发商。、大类商品批发商。专营某大类商品，经营的这类商品花色、品种、品牌、规格齐全。通常是以行业划分商品品类，如服装批发商，酒类批发公司、专营汽车零配件的公司、仪器批发公司等。3、专业批发商。、专业批发商。专业化程度高，专营某类商品中的某个品牌。经营商品范围虽然窄而单一，但业务活动范围和市场覆盖面却十分大，一般是全国性的。如服装批发商，商品粮批发商、石油批发商、木材批发商、纸张批发商、金属材料批发商、化工原料批发商、矿产品批发商等等。4、批发交易市场。、批发交易市场。批发交易市场介于零售业和批发业之间的一种经营业态，交易行为也不十分规范。是以批发价格对商品进行批量交易。其类型有产地批发市场、12、销地批发市场、集散地批发市场。批发商选择选择一个通力合作的批发商对于企业产品的市场开拓关系重大。要考虑下列条件：1、区域市场情况区域市场情况。批发商业务范围的地理分布区域与企业目标销售区域是否一致。2、渠道网络情况渠道网络情况。批发商渠道网络成员是否多而广泛，这关系到批发商的市场营销能力，批发商网络广泛，其市场张力强，产品容易扩散出去。3、营销实力情况营销实力情况。批发商掌握和反馈市场信息的能力；批发商的合作精神和能力；批发商的竞争优势等。批发商营销决策批发商营销决策目标市场决策目标市场决策批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人提供服务。产品品种和服务决策产品品种和服务决策批发商的13、“产品”是指他们经营的品种。定价决策定价决策批发商通常在货物成本上，按传统的比率加成，比如说20，以抵补自己的开支。促销对策促销对策批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标。批发地点决策批发地点决策在过去，批发商一般设在租金低廉、征税较少的地段，他们的物质设施和办公室也不花什么钱。批发商用于货物管理系统和订单处理系统的手段往往落后现在可得到的技术。今天，在进取性的批发商改进货物处理过程和成本，开发自动化仓库管理。批发商的功能批发商的功能1、推推销销和和促促销销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。2、采采购购和和置置办办多多种种商商品品：批发商能够选择和置办其顾客所需14、要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。3、整整买买零零卖卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。4、存存货货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造商近。5、融资：、融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。6、承担风险：、承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。7、市场信息：、市场信息：批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报。8、管理服务和建议：、管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其15、经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。2.零售商零售商是分销渠道的最终环节。面对个人消费者市场，是分销渠道系统的零售商漫画终端，直接联结消费者，完成产品最终实现价值的任务。零售商业对整个国民经济发展的发展起着重大的作用。零售商业种类繁多、经营方式变化快，构成了多样的、动态的零售分销系统。q零零售售包括在包括在商品商品或服务或服务中中直接直接销售销售给最终消给最终消费者以供其个人非费者以供其个人非商商业性使业性使用用过程过程中中所涉及所涉及的一的一切活动切活动。（1 1）零）零售的售的主要类型主要类型（2 2）零）零售商营销决策售商营销决策（3 3）零）零售的售的主要趋势主要趋势零16、售的主要类型零售的主要类型零售的主要类型零售的主要类型v商店零售商商店零售商：专业专业商商店店、百百货商货商店店、超级市场超级市场、便利便利商商店店、折扣折扣商商店店、廉廉价价零零售商、售商、超级超级商商店店和和样样品品目录陈列室等目录陈列室等。v无商店零售商无商店零售商：直接摊直接摊销、销、直接直接营销、营销、自动自动售货和售货和购物服务购物服务 。v零售组织零售组织：公司公司连锁连锁商商店店、自愿连锁店自愿连锁店、零零售商售商店店合作合作组织组织、消费消费者者合作合作社社、特许经特许经营营组织组织和商和商业联业联合合大大公司公司 。商店零售商类型商店零售商类型类类型型描述描述例子例子专业商17、店经营一条窄产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。专业商店可按其产品线的窄度再进一步分类，如单线生产线、有限生产线和超级专业商店服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店百货商店要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品，每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商品专家管理。西尔斯，萨克斯第五大街，马歇尔菲尔德，梅斯，J.C.朋内，诺特斯通，布卢明代尔，梅西(To be continued)类类型型描述描述例子例子超级市场相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务式。超级市场的经营利润仅占其销售额的1，占其资本净值的10。虽然来自于新的创新的强有力的竞争者，如超级商店和折扣18、商店，超市是零售商店中保持了最频繁购买的商店。大联合，克罗格，AP典礼商店便利商店商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相对高些。711，K集团，娃娃商店折扣商店出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。偶然的价格折扣和临时的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属于折扣商店的范畴，真正的折扣商店用低价定期地销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：沃尔玛；特殊品折扣商店：皇冠书店（书籍）、环路城（电子产品）(To be continued)类型类型描述描述例子例子廉19、价零售商购买低于固定批发商价格的商品并用比零售商更低的价格卖给消费者。倾向于经营高质量但已变化和不稳定的商品，经常是过剩的、泛滥的和不规则的商品。廉价零售商主要在服装、服饰品和鞋子上发动大的攻击。工厂门市部：米卡沙（餐具）；独立的廉价零售商：法林地下商店；仓库俱乐部（或批发商俱乐部）：沃尔玛拥有的山姆俱乐部超级商店平均面积3.5万平方英尺，主要满足消费者在日常购买的食品和非食品类商品方面的全部需要，通常提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付账等服务皮特斯马特（宠物供应）；斯特普尔斯（办公用品）样品目录陈列室应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品牌商品的销售。它们包括珠宝、电动工具、照相机、皮20、包、小型设备、玩具和运动器等服务商品公司资料:19901990年底年底，东莞虎门镇出东莞虎门镇出现现了了中中国第国第一一家连锁超市家连锁超市美佳超级市场美佳超级市场，其开架其开架自选自选的售货的售货方式方式、较低较低的价的价格格和和面面向向居居民区民区的的选址都给后来者选址都给后来者产生产生了极大了极大的的影影响响。19961996年年，世界顶级零世界顶级零售售巨人在巨人在中中国开始国开始了了“圈地运动圈地运动”，沃尔玛沃尔玛、家乐福等零家乐福等零售售巨头纷纷以超级市场业态进入巨头纷纷以超级市场业态进入中中国零国零售售市场市场。19991999年年，上海联华超市上海联华超市销售额销售额终于超过21、终于超过上海第上海第一一百百货公司货公司名列名列中中国零国零售售企业榜企业榜首首，从此从此，持续了多年持续了多年的的百百货商货商店统治店统治地位终告结束地位终告结束。附：超级市场在中国的发展附：超级市场在中国的发展附：超级市场在中国的发展附：超级市场在中国的发展19931993年年，当国外连锁经当国外连锁经营的理营的理念刚刚传念刚刚传入入中中国国时，时，亚细亚闻风而动亚细亚闻风而动，决，决心大举心大举发发展连锁霸业展连锁霸业。它先是它先是成成立了郑州亚细亚集立了郑州亚细亚集团股份有限团股份有限公司，公司，后又由王遂舟领衔后又由王遂舟领衔，组组建了专门建了专门的的零零售售业管业管理公司理公司亚细22、亚亚细亚商商业经业经营营总总公司。公司。在河南省内在河南省内和和全国全国如如北京北京、上海上海、广州广州、成、成都都、西安等城市共建立西安等城市共建立和和购买连锁网点购买连锁网点1515家家。以资本金以资本金40004000万元人万元人民币民币，扩张为近扩张为近2020亿亿的的资资产产投资投资，结果由结果由于管于管理理不到位不到位，资金匮乏资金匮乏，与，与各地各地的的经经营营文化不文化不一一致而最终导致致而最终导致失失败败。附：连锁经营：郑州亚细亚附：连锁经营：郑州亚细亚附：连锁经营：郑州亚细亚附：连锁经营：郑州亚细亚零售生命周期零售生命周期零售生命周期零售生命周期q一一种零种零售商售商店类型23、在某个历史店类型在某个历史时期时期出出现，现，经过经过一一个迅速个迅速发发展展的时期，的时期，日臻日臻成成熟熟，然后衰退然后衰退。q新新商商店类型店类型的的出出现现是为了满足是为了满足顾客对顾客对服务服务水平和水平和具体服务项目具体服务项目的的各种不同各种不同的的偏好偏好。q大多数大多数产品产品种类种类的的零零售商售商可在下列可在下列4 4种服务种服务水平水平上上定定位位：自自助助零零售售：用用于于许许多多零零售售业业务务，特特别别是是方方便便商商品品，某某种种程程度度上上也也适用于选购品。适用于选购品。自选零售：自选零售：顾客自己寻找所需要的商品，尽管他们可以要求帮助。顾客自己寻找所需要的商24、品，尽管他们可以要求帮助。有有限限服服务务零零售售 ：提提供供较较多多的的销销售售帮帮助助，因因为为这这些些商商店店经经营营的的选选购品较多，顾客需要较多的信息。购品较多，顾客需要较多的信息。完完全全服服务务零零售售 ：销销售售人人员员准准备备在在寻寻找找比比较较选选择择过过程程的的每一环节上都提供帮助。每一环节上都提供帮助。非零售商店主要类型非零售商店主要类型非零售商店主要类型非零售商店主要类型直直 接接营销营销起起源源于于邮邮购购和和目目录录营营销销，但但今今天天还还包包括括了了其其他他能能接接触触人人的的形形式式，如如电电讯讯营营销销，电电视视直直复复营营销销（家家庭庭购购买买程程序序和25、和信信息息商商品品），以以及及电子购买等电子购买等直直 接接推销推销直直接接推推销销方方式式始始于于几几个个世世纪纪以以前前，从从最最初初的的沿沿街街叫叫卖卖发发展展而而来来，现现在已成为一个在已成为一个90亿美元的行业。亿美元的行业。直接推销有直接推销有3种形式：种形式：一对一推销：雅芳（个人化一对一推销：雅芳（个人化妆品）；妆品）；一对多（聚会）推销：玫琳一对多（聚会）推销：玫琳凯化妆品公司；凯化妆品公司；多层次（网络）营销：安利多层次（网络）营销：安利类型类型描述描述例子例子家家庭庭购购买买网网络络和和QVC网网络络（电视直复）；（电视直复）；兰德恩特，（目录商店）；兰德恩特，（目录商店26、）；1800花店（电讯营销）花店（电讯营销）(To be continued)类型类型描述描述例子例子自 动售货用于多种商品，包括带有很大方便价值的冲动型商品（香烟、软饮料、糖果、报纸、热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、食品快餐、热汤和食品、纸面簿、唱片集、胶卷、T恤衫、保险单、鞋油，甚至还有鱼饵）。可口可乐售货机，纽约时报新闻盒购 物服务一种为特定委托人服务的无店零售方式。这些委托人通常是一些大型组织如学校、医院、协会和政府机构的雇员。委托人有权向一组选定的零售商购买，这些零售商同意给予购物服务组织成员一定的折扣。联合购物服务组织（向它的90万成员提供了按“成本加8”购买商品的机会）零售组27、织主要类型零售组织主要类型零售组织主要类型零售组织主要类型类型类型描述描述例子例子公司连锁两上或两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，经销同样的商品，有中心采购部和商品部，甚至连商店建筑也可以采用统一的基调。铁塔唱片，费法（鞋），波特利本（餐具和家庭家具）自愿连锁店由某个批发商发起，若干零售商参加的组织，从事大规模购买和统一买卖。经营杂货的独立杂货商联盟（IGA），经营五金商品的真价五金公司零售商合作组织由若干零售商组成，它们成立一个中心采购组织，并且联合进行促销活动。联合杂货商（杂货）ACE（五金）(To be continued)在在本本国国的的各各种种当当地地消消费费者者合合作社作社麦28、麦当当劳劳，地地铁铁三三明明治治，必必胜胜客客，吉吉飞飞卢卢贝贝，梅梅内内克克穆穆夫夫拉拉斯斯消费者消费者合作社合作社特许经特许经营组织营组织商业联商业联合大公合大公司司指指为为顾顾客客自自己己所所有有的的零零售售公公司司。这这种种商商店店可可以以把把价价格格定定得得低低一一些些，也也可可以以价价格格照照常常，合合作作社社成成员员则则可可按按其其个个人人的的购购买买量多少分到相应的红利。量多少分到相应的红利。指指特特许许人人（一一家家制制造造商商、批批发发商商或或服服务务组组织织）和和特特许许经经营营人人（在在特特许许经经营营系系统统中中，购购买买拥拥有有或或者者经经营营其其中中一一个个或或几29、几个个单单元元的的独独立立的的生生意意人人）之之间间的的一一种种契契约约性性联联合合。特特许许经经营营组组织织通通常常是是以以某某种种独独一一无无二二的的产产品品、服服务务，或或者者某某种种经经营营方方式式，或或者者一一个个商商标标，或或者者一一项项专专得得，或或者特许人的声誉为基础。者特许人的声誉为基础。由由几几种种不不同同的的零零售售业业务务和和形形式式联联合合组组成成的的所所有有权权集集中中的的松松散散型型公公司司，组组织织内内各各零零售售商商的的分分销销和和管管理理职职能能实实行行若若干干程程度度的一体化。的一体化。F.W.华华尔尔华华兹兹公公司司，除除了了经经营营综综合合商商店店，还30、还经经常常金尼鞋店金尼鞋店零售商营销决策零售商营销决策零售商营销决策零售商营销决策v零零售商售商需要在目需要在目标标市场市场、产品品、产品品种种和和采办采办、服务以及服务以及商商店气氛店气氛、定价、促、定价、促销和销售销和销售地点等方面进行地点等方面进行决策。决策。目标市场决策目标市场决策产品品种和采办决策产品品种和采办决策服务与商店气氛决策服务与商店气氛决策定价、促销和销售地点决策定价、促销和销售地点决策A A、目标市场决策、目标市场决策零零售商售商最重要最重要的决策的决策是确是确定定目目标标市场市场。当确当确定定目目标标市场并且勾勒出轮廓市场并且勾勒出轮廓时，时，零零售商售商才才能对产品能31、对产品分分配、商配、商店装饰店装饰、广告词广告词和和广告媒体广告媒体、价价格格水平水平等等作作出出一一致致的决策。的决策。商店应面向高档、中档还是低档顾客？目标顾客需要的是多样化、品种分配有深度还是方便？B B、产品品种和采办决策、产品品种和采办决策q零零售商售商所经所经营的产品品营的产品品种种必须与必须与目目标标市场可市场可能能购买购买的商品的商品相相一一致致。q零零售商必须决定：售商必须决定：产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度浅或深。产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度浅或深。产品质量。产品质量。产品差异化产品差异化 。q零零售售商商还还必必须须决决定定向向顾顾客客所所提提供供的的服服务务组32、组合合。服服务务组组合合是是一一家家商商店店区区别别于于另另一一家家商商店店的的主主要要工具之工具之一。一。q商商店店气气氛氛是是商商店店差差异异化化的的另另一一个个要要素素。商商店店气气氛氛是是指指商商店店的的实实体体布布局局和和商商店店给给人人的的“印印象象”。商商店店必必须须精精心心构构思思，使使其其具具有有一一种种适适合合目目标标市市场场的的气氛气氛，使使顾客顾客乐于购买乐于购买。C C、服务与商店气氛决策、服务与商店气氛决策D D、定价、促销和销售地点决策、定价、促销和销售地点决策q价格决策：价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情33、况来加以确定。q促销决策：促销决策：零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。q销售地点决策：销售地点决策：零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。（3 3）零售业的发展趋势）零售业的发展趋势零零售售新形式新形式：新的零售形式不断涌现，威胁着现有的零售形式。零零售生售生命周命周期期缩短缩短：由于变革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在缩短。非非商商店零店零售：售：电子时代极大地增加了非商店零售的机会。各类各类商商店店的的竞争加剧竞争加剧：当前在不同类型商店之间的竞争愈演愈烈。零零售售业两极分化业两极分化：由于各类型商店之间的竞争日益加剧，零售商在其所经营的各个产品线上定位时便出现了34、两极化的情况。巨型零巨型零售商：售商：超级零售商出现了。通过他们高级信息系统和购买力，这些巨型零售商使顾客得到强有力的价格优惠。一一次次完完全全部购物全全部购物的定的定义在改变义在改变：诸如西尔斯和梅西等面货商店过去珍视它们的一次购足的方便性。垂直垂直营销营销系统系统的发的发展展：营销渠道的管理与计划的专业化程度越来越高。战略组战略组合合方法方法：零售技术作为竞争手段正变得日益重要。大零大零售商的售商的全球扩张全球扩张：零售商正以其独特的形式和强大的品牌促销，日益快速地走向其他国家。零零售商售商店店成为社区活动中心。3.代理商代理商又称商务代理，是在其行业管理范围内接受他人委托，为他人促成或缔35、结交易的一般代理人。代理商（Agents）是代企业打理生意，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家。因为商家不是售卖自己的产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商”，一般是指赚取企业代理佣金的商业单位。分类1.企业代理也称区域代理，指在一定区域范围内为多家制造商代理销售业务的代理商。一般小场和新开辟市场的大厂愿意雇用这类代理商。2.销售代理商指在协议规定的时间和范围内，为某一生产商独家代理销售业务的代理商，他们代理制造商销售其全部产品，并为制造商提供许多服务。3.采购代理商采购代理商一般与委托人有长期关系，代委托人采购、收货、验货、储运。由于采购代理商消息36、灵通，因而可以向委托人提供有价值的市场信息，而且能以最低价格买到最好的货物。4.佣金代理商又称一般代理，指在同一地区、同一时期内，委托人可以选定一家或几家代理商作为一般代理人，根据销售业绩支付规定的佣金和补偿费用。（四）经纪人经纪人是指在经济活动中，以收取佣金为目的，为促成他人交易而从事居间、行纪或者代理等经纪业务的自然人、法人和其他经济组织。”一般的讲：经纪人系指为促成他人商品交易，在委托方和合同他方订立合同时充当订约居间人，为委托方提供订立合同的信息、机会、条件，或者在隐名交易中代表委托方与合同方签定合同的经纪行为而获取佣金的依法设立的经纪组织和个人选择中间商应该考虑的因素1.理念（1）认37、同中间商能否认同厂商的理念是合作的根本。如保洁选择中间商时首先看的是是否认同其理念。（2）共同利益达到双赢（3）合作意愿、态度看中间商是否对品牌感兴趣（4）销售信心看中间商对企业的销售前景有无信心（5）服务意识看中间商的营业意识、对下线客服的服务意识，注重终端销售而非大客户之间的库存转移。2.实力（1）考察中间商的资金能力、网络能力、销售业绩等。（2）考察中间商是否有忠实的客户群、良好的社会关系，以及服当思市场的认识熟悉度。（3）是否有高校的市场覆盖能力、满意的终端覆盖率及低成本的服务能力。（4）销售成本最小化（5）专业的分销储存能力。3.管理（1）输出下级的管理能力（2）对自己企业物流、人流38、资金流、信息、促销等的管理水平。（3）中间商网络有无恶意冲突（4）中间商的政策能否得到及时正确的执行4声誉（1）同行业的口碑（2）履约率（3）资信状况（4）能否一心一意、踏踏实实做终端。二、激励渠道成员1、渠道激励的方式、渠道激励的方式1.1直接激励：通过给予物质或金钱奖励来直接激励：通过给予物质或金钱奖励来肯定经销商在销量和市场规范操作方面的肯定经销商在销量和市场规范操作方面的成绩。一般用返利的形式奖励经销商的业成绩。一般用返利的形式奖励经销商的业绩。绩。1)过程返利：对市场运作规范的中间商给予反过程返利：对市场运作规范的中间商给予反利，确保市场的健康培育。包括铺市陈列奖、利，确保市场的健39、康培育。包括铺市陈列奖、渠道维护奖、价格信誉奖、合理库存奖、经销渠道维护奖、价格信誉奖、合理库存奖、经销商协作奖等。商协作奖等。2)销量返利：为直接刺激经销商的进货及销售力度而设立的一种奖励。如某企业为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，比如，如果经销商分别完成必保任务200万、争取任务250万和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%，相对应的返利金额分别为2万、7.5万和15万元。销量返利一般分为月返、季返和年返三种。1.21.2间接激励间接激励以合作的方式帮助中间商进行销售管理，以提以合作的方式帮助40、中间商进行销售管理，以提高销售效率和效果来激发中间商的积极性。高销售效率和效果来激发中间商的积极性。1)联合促销联合促销指生产企业和中间商,在互惠互利的基础上,通过各种促销活动,如合作广告联合展销联办定货会等方式,互通有无取长补短,加强竞争势力,分享市场空间,从而达到共生共荣的双赢目的。联合促销计划的合作内容:合作广告合作广告向批发商和零售商提供示范产品向批发商和零售商提供示范产品制造商把销售商的名字列入其广告节目中制造商把销售商的名字列入其广告节目中在在竞竞争争激激烈烈时时作作为为价价格格削削减减的的补补偿偿,制制造造商商提提供回扣供回扣制制造造商商基基于于确确定定潜潜在在顾顾客客的的需需要41、要向向批批发发商商和和零售商进行调查活动零售商进行调查活动.制制造造商商提提供供广广告告文文案案和和材材料料,由由经经销销商商自自行行制制定定广广告告计计划划并并在在当当地地媒媒体体上上发发布布,制制造造商商给予一定金额的补贴给予一定金额的补贴.2)联合存货管理支援联合加入准时生产存货管理项目制造商或批发商参加对中间商的紧急送货活动制造商帮助批发商和零售商筹措存货资金联合加入EDI（电子数据交换）项目3)专卖产品u一般来说,家电大卖场采购时无一例外地要求厂家提供”三明治系列产品”,即包括特价机常规机和专供机三种系列产品.4)信息共享制造商批发商和零售商共同加入EDI（电子数据交换）项目制造商鼓励销售商参加销售商联合会共享市场调查竞争形式通路动态等方面的信息案例：东北冷饮行业渠道激励手段新品推广坎级奖励制。一次性进货1000件，赠送100件市场旺销产品，达到2000件，赠送300件、达到3000件，赠送500件，三、评价渠道成员三、评价渠道成员生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况。1、制造商对中间商的评价、制造商对中间商的评价2、中间商对供应商的评价、中间商对供应商的评价四、调整分销渠道1.增减分销渠道中的个别中间商2.增减某一个分销渠道3.调整整个分销渠道