1、项目实操经验点滴谈 项目拓客与联代经验分享 樊宝年 胡珍妮 2015年1月 前言 在项目的实际操作中总会遇到各种各样的问题，本成果集中就“拓客”和“联代”方面的实际项目操作经验和大家进行分享，希望能对各位同仁有所帮助。PART1 拓客两部曲 PART2 如何从联合代理中取胜 目录 拓客两部曲 工欲善其事，必先利其器，磨刀不误砍柴工，准备工作做好了，事情就成功了一半。拓客准备的步骤：1、区域的选择；2、方式的选择；3、政策的确定；4、团队的磨合。拓客准备 选择的逻辑：购买动机 趋好性：希望得到更好的；更好的教育条件 更好的配套；更好的户型、景观等等 由此导出，项目所在区域的下属行政单位，如项目是2、个 县城，则下属的村、镇等等肯定是首选拓展目标。拓客区域的选择 去什么地方拓客，为什么去，我们一定要有的放矢。选择的逻辑：购买能力 支付能力：能买得起我们的房子；有企业聚集；有矿场聚集；有特殊收入渠道 由此导出，从购买动机导出的相关村镇，有上述所列 条件的村、镇，是首选中的重点。但从这点还要导出 向上的市买不起房子的人群及平级的县城也将是第二重点。参考 客户 地图 拓客的区域选定：第一顺位，下属的，高收入区域；第二顺位，向上的中低收入区域或邻近的平级区域。拓客准备 选择的逻辑：购买动机 趋好性：希望得到更好的；张北下属的乡镇没有小学、中学；张北下属居住小区落后无景观、无配套；下属的地方没有像样3、的商业街，购物等不方便。由此导出，其下属，公会、大囫囵、小二台等镇为主要 拓展区域。拓客区域的选择 以张北的中央大道项目为例 选择的逻辑：购买能力 支付能力：能买得起我们的房子；公会养殖发达；大囫囵有煤矿；其他坝上5县，康保、尚义、沽源等；张家口市 参考 客户 地图 拓客的区域选定：第一顺位，下属的，公会、大囫囵等村镇；第二顺位，向上，其余坝上5县及张家口。拓客准备 选择的逻辑：信息获取习惯 看电视、听广播 看报纸、赶大集 看演出等等 拓客方式的选择 选择怎样的拓客方式，才能取得性价比最好的拓客效果？选择的逻辑：性价比 少花钱、多办事；可操作性等等 结合 最终 预算 拓客的方式选定：拓客的方式4、选定：当地客户最容易接受的；当地客户最容易接受的；性价比最高的。性价比最高的。拓客准备 选择的逻辑：信息获取习惯 主要拓展区域为当地的“富士康”；主要获取信息，区域广告大牌、富士康小报 信息发布栏、朋友直接的耳语传播；拓客方式的选择 以河南新郑华福绿洲为例 选择的逻辑：性价比 区域广告大牌费用极高；费用高 富士康小报无法直接做；效果好、可变通、夹报等 信息发布栏，过于分散；不可控，监督难 厂区内直接做推广活动，审批手续复杂；操作难度大 结合结合 最终最终 预算预算 拓客的方式选定：富士康小报夹报；（变通为可操作的手法）富士康班车，车载电视宣传片播放（拓展出性价比较好的操作手法）拓客准备 拓客方5、式的选择 以燕郊项目“上上城”为例 拓客准备 背景：一期：2007年；开始固守燕郊本土，无明客户确定位，整体表现不佳；二期：2008年；雏形的客户定位“年轻白领”，核心策略，“透支小白领的未来20 年”，配合政策“首付2万买两居，5万买三居”，效果不错 三期：2009年；明确定位“CBD白领年轻客群”，改为更为时尚的说法“第三季”，拓客直至白领工作区域及上下班必经之路，在国贸、大望路、京通高速、地铁1 号线和八通线布下重兵，看板、地铁广告、道旗、高速收费站广告等，进行了 全面封锁，并配合大规模派单，上上城一战成名，脱颖而出，成为了燕郊项目 的代表，树立了一种“青年社区”的文化标签；四期、五期：6、2010-至今，延续了这一成功的客户定位，拓客思路也没有大的改变，营 销效果依然极佳。小结：总结、分析得出最对位“目标客户群体”，有针对性的拓客渠道选择，配合到位的营销政策，坚定不移的长期执行，成就了上上城。拓客方式选择：强势站位，立体覆盖 拓客准备 国贸地铁楼体三面翻 公交车体 公交内部 地铁1号线、八通线内部 DM，派单 房展会 销售政策的支持 不能为了拓客而拓客，我们是为了最终的销售而拓客，因此必须要有强有力的政策支持 销售政策的制定：原则“以情动人、以利诱人”大的主题主打感情牌，“感恩季、浪漫结婚季”优惠策略重点包装，“特价房，大礼包，一口价”直指客户内心，全面促进销售。拓客准备 销售7、政策的支持：情感+利诱 拓客准备 低首付、老带新 团购 实物赠送 特惠房 感情牌 一口价 团队的磨合 一件事的成功与否，执行是重点，执行的团队是关键 人员培训：要对人员进行严格的培训，使其明白，拓客的目标、需要用的道具、时间要求、着装要求、讲解说辞等等，全部标准化，进行统一，这里不 再赘述。激励制度：有奖，有罚，奖励为主，处罚为辅；奖惩目标要明晰、清楚，让每一个参与者都能理解明白；即时进行，给参与者更多即时激励，促进拓客效果。拓客准备 效果最终还要看最终的执行，因此，好的执行力同样重要 拓客执行的步骤：1、制定严谨、周密的计划；2、效果的准确分析及方案调整；3、相关沉淀。拓客执行 计划的制定 8、制定好严谨、周密的计划，执行就会事半功倍 计划要点：时间、地点、人物，不能缺 开始、结束时间；每天的工作时间，要详细，无歧义；每天拓客的详细地点要明确；参加的人员，工作分工要明确，每项工作都要落实到人。目标、形式、道具，不能少 确定好每天的工作目标；具体的形式要明确；需要什么样的道具配合，具体的数量都要落实好；流程要详细，赏罚要分明 具体的执行流程要详细，什么时间，什么地点，干什么，简单明了；有明晰的赏罚制度，要参与执行的人认可，起到好的激励和惩戒效果。拓客执行 计划的制定 以张北中央大道巡展和扫街为例 拓客执行 除了必须要有的：时间、地点、参加人员、主题、计划安排、物料需求等；有些根据实际需9、要需要提供明确的地图，路线图，说辞等等；还要明白：做计划的目的是为了实际执行的最佳效果，尽量无歧义、详细和丰富，要让执行者不要因为看不懂或误解而弱化了最终执行的效果 效果反馈 拓客效果要及时反馈进行必要的分析整理，为后期的工作改进提供参考。效果评估：每日的目标完成情况；遇到的难点；遇到的突发事件等对拓客的影响；效果分析：客观分析，目标的完成好坏；对目标完成促进和阻碍的原因；效果反馈：好的方面继续发扬光大，更上一层楼；不足的方面积极调整相关操作方法或策略，保证预期目标的实现。拓客执行 相关沉淀 事后的总结分析，得失对错，为今后的工作打好基础。总结的要点：得：拓客的好的效果有哪些，为什么有这些效果10、，明明白白清清楚楚；失：没达到预期的原因是什么，什么地方做的不对，什么操作不到位；改进建议：今后若要进行类似的拓客，应该如何改进。拓客执行 如何从联合代理中取得胜利 开发商自销 节约成本 便于管理 信息少 渠道少 销售末期人员流动大 代理公司独家代理 术业有专攻 竞争不足 反客为主 代理公司与代理公司/开发商联合代理 充分竞争 推动销售 恶性竞争 管理困难 优劣对比 营销格局 随着房地产市场的日益成熟 影响客户购买的因素越来越多 房地产市场进入买方市场 开发商与代理公司的合作，进入全新的阶段 传统的独家代理模式已经不能满足市场需求 未来的房地产市场 联合代理的模式必然成为趋势！心态第一 良好的11、工作心态，大家要团结一致，形成和谐的工作环境；工作人员心态积极上进，突出团队对项目的专业性；团结一致 团队凝聚力要强，互相帮助，互相激励；各司其职，服从安排，有效提高工作能力与效率；沟通协调 多与自己团队同事沟通与分享日常工作情况，有利大家团队能力提升；和同事沟通客户的基本信息，以便更好保护客户；专业很重要 制定的客户认定接待流程制度要深度了解，在不要触犯规则的原则上，有必要时要随时投机取巧，把握销售机会；成交时要低调，不要太张扬，以免引起对手公司的关注。基本要点 内部管理 公关甲方 与开发商建立良好的合作伙伴关系，博取开发商的信任；树立专业态势，引导开发商进行项目操作，实现资源共用；知己知彼12、，百战不殆 了解竞争代理公司的优劣势，争取避免优势直接对决，弱化竞争劣势；要对竞争团队的企业文化及职业操守有所了解，每个竞争团队的人员的业务能力要深刻了解，在工作中应多听多看多留意，才能找到对手的薄弱点，在工作中找到机会对其深度打击；细节决定成败 不可忽视任何一通来电，随时记录在来电登记表上，完整记录，后期合适和跟踪；严格管理，有序执行本团队的轮排顺序，每天保持良好的精神状态，充满斗志，珍惜每一组来人，准确掌握来访客户信息，以免接错他人登记过客户；总结：日常工作中，应保持积极的态度，严谨的作风，灵活应变，勤奋，时刻以自己团队利益为先，保护好团队的利益，一致对外；对于竞争对手，我们要做到在专业上13、超越对手，知己知彼才能百战不殆；基本要点 伙伴合作 201120111212 知己知彼 百战不殆 华业东方玫瑰（经验分享）案例分享 第 26 页 知 知 战之地 知 战之势 战 首战失利 扭转乾坤 乘胜追击 大获全胜 思 信息及时 合理排班 客户深挖 直接支持 案例分享 第 27 页 通州新城 地铁沿线 百万平米人居生活理想版图 核心价值：区域要塞交通便利、恢弘体量城级配套、园林建筑品质生活 区位 通州区 八通线 临河里站 往北400米 产品 新古典主义，板塔结合，地下车库 规划 101万平米大盘 国际高尚生活区 交通 八通线临河里站，并邻近938、924等多条公交站点 配套 13万平米商业配14、套 绿化 18万平方米，世界级浪漫四季园林 知战之地 知名度：华业先后在深圳、北京、长春、大连、武汉开发了十四个精品住宅，有一定知名度；品牌：品牌影响力较小，品牌溢价空间较低；开发实力：集团为上市公司，融资实力较强；开发经验：26年开发经验。华业地产 世联 地产 伟业 顾问 核心竞争力：宠妃：老客户、关系稳固；专业：400 多个项目的操作经验；23家分支机构；盘源、客源各20余万；500多名专业顾问，平均从业经验为5年以上；等等 核心竞争力：争宠：踢馆成功 专业 五大专业服务体系 专业资源整合 资源 本土公司、资源丰厚 一、二手强强联动 深圳 知战之势 第 29 页 2011年4月底，受限购政15、策调控影响，整体市场一片低迷，A4以低总价产品，强劲入市，集中开盘，实现认购套数523套，金额为4.98亿；基础参数：毛坯 产品类型：板塔结合（地上27层）建面：5.6万 套数合计：865套 面积区间：30-88平米 特点：小户型，低总价，有额外的赠送面积；板楼南北通透、户型设计合理，景观好；东西向户型方正，利用空间大。A4#1 1单元单元 2 2单元单元 3 3单元单元 4 4单元单元 5 5单元单元 首战失利 A4开盘 惜败惜败 对手真的很专业 不公平待遇 终于认清联合销售 没有经验 销售员都是从独家代理过来，对联合营销认识不足 压力过大 销售承担着“打败世联争第一”的巨大压力，业绩受到严16、重影响 专业的支援队伍 中层管理人员 成交有利益分成 专业设备支持 对讲机每人一部 最快、最清楚的了解实时信息 信息告知不公平 开发商在第一时间通知竞争对手最新开盘流程，在我方得知客户选房提前时已时间短促，流失大批客户；客户分配不均等 开盘前三周，易居主动撤出，开发商出于对世联的关照，将优质、精准的客户分给世联；世联：159套 伟业：151套 首战失利 总结 第 31 页 1 1、公关甲方、公关甲方 2 2、避免大型开盘、避免大型开盘 3 3、鼓励团队、任务释放、鼓励团队、任务释放 首战失利 总结 第 32 页 A9#A7#6月中，A9顺势推出，产品承上启下。可客群转变，成交情况一般；其后，特17、惠促销政策启动，成交趋向乐观，A9大部分去化完毕。9月底，推出A7，90-130中大户型，补充市场空白，由于价格及产品，相对于竞品无明显优势，市场反应一般；基础参数：产品类型：A9#板塔结合（23层）A7#板楼（27层）建面：A9#:2.02万 A7#:2.16万 面积区间：67-130 特点：90两居户型居多，67精致一居，性价比高；117紧凑三居南北通透，景观好；130平米享受型三居，270采光，舒适度高。A7、A9散售 扭转乾坤 散售优势 单身作战能力强于对手 沟通成功 逐步改善与开发商关系 认清对手 掌握联合营销技巧 业绩转变 自我团队任务得到释放 险胜 A9加推情况（特价房推出前）【18、伟业】签约5套【世联】签约1套 总结 扭转乾坤 2 3 1 14 11 02468101214162011.7.12011.7.102011.7.172011.7.242011.7.312011.8.7成交套数 成交套数 第 34 页 项目7月26日推出特价房，A9号楼03、04户型，一口价15000元/。优惠幅度约2500元/，两周去化25套，区域内再造市场爆点。政策调控，楼市整体有价无市的情景之下，面对现实，顺应市场，及时进行价格调整，成交量猛增，说明现阶段客户仍有大量购房需求，若价格符合心理预期，出手几率大增，销售业绩显著提升，加快开发商回款进度，减轻资金压力。降价风波 乘胜追击 由于特19、惠房的推出，前期购房客户的经济利益相对受到损失，致使这部分业主组成东方玫瑰维权业委会，在微博、论坛、QQ群等渠道联系沟通，周末组织业主集中到售楼处进行集会，阻碍正常销售的进行。并通过电视、网络等渠道将华业降价事件扩大出去，达到逼迫开发商采取赔偿措施，一时间业主与开发商剑拔弩张。降价风波 乘胜追击 事件还原 乘胜追击 第 37 页 事件还原 乘胜追击 1、圈定带头人，集会后单独沟通，寻找适宜解决方案；2、集会前告知民警，避免意外事件发生；3、销售经理主动沟通，稳定客户情绪，尽量避免影响正常销售；解决办法 乘胜追击 4、开发商快速反应，采取危机公关，召开媒体新闻发布会，提出诺亚方舟-安全岛计划，彰20、显开发商人文关怀一面。化负面为正面，促进销售。维权业主回函 诺亚方舟计划 安全岛计划细则 解决办法 乘胜追击 华业业主维权事件，间接为华业东方玫瑰项目做了宣传，首都经济报道、主流报纸、手机早晚报、1039广报等媒体均给予多次关注。扩大项目在市场影响力。通过人文关怀的解决方案，化负面为正面，维权当月成交量翻两番，影响力延续至九月底。解决办法 乘胜追击 团队稳定 良好沟通 正常销售 巧变资源 优胜劣汰 连续在8、9两月伟业均以领超世联两倍的业绩，稳超世联！乘胜追击 乘胜追击 团队作用 忠诚度高：团队成员全部都是伟业的老员工，工龄2-3年，跟随伟业同步成长和奋斗，了解伟业；知人善任：将销售分为业绩型21、服务型、调剂型、英雄型，各尽其责，团队力量坚实；季度考核：给予充分时间展示、证明自己；优胜劣汰：刺激销售，促进成交；团队建设：定期组织活动，融合气氛，使大家像朋友、亲人般相处；稳超世联 核心重点 乘胜追击 乘胜追击 2011年11月底，作为年度献礼，利用稀缺产品优势，集中开盘，开盘当天实现认购套数35套；基础参数：毛坯 产品类型：板塔结合（地上27层）建面：2.1万 套数合计：251套 面积区间：55-88平米 特点：精品错层复式、小复式户型，低总价，超值附赠面积；板楼东西通透、户型设计合理，双重景观好；东西向户型方正，利用空间大。B6#1单元 2单元 3单元 B6开盘 完胜 实时关注 精准22、客户 强化优势 淡化劣势 争取优惠 35:335:3 世联撤场世联撤场 完胜 完胜 实时关注销售证的办理，及开盘活动的进展；提前分析产品，精准客户，针对年轻化、时尚、随大流、从众的客户定位，建议小型集中办理；集中客户办理时间紧；针对产品优劣势明显的特性，统一说辞，实时培训，加强优势，淡化弱势；随时对客户进行装户，造成紧张、热销的假象；和甲方争取优惠信息，利用这个机会策略，并统一向市场释放，增加客户量，伟业自行内部拓展；完胜 完胜 通过案例对联合代理如何取胜进行经验的 总结和分享；总结 沟通 及时跟甲方进行有效沟通，从不同角度，各个层级了解甲方真正的意图；维护 为开发商谋业绩的同时，为公司谋利益23、。维护公司利益，同时利用开发商的资源为销售提供多种客户积累的渠道，自身价值体现。经验分享 信息及时 知人善任 充分利用每一位销售人员的客户资源，进行深挖，最大限度的实现了客户资源的补充，有效的促进销售；风雨彩虹 不放过任何一个机会，坚持不懈的外出巡展、派单等系列活动，不畏严寒酷暑，有效的补充了客户基数；取长补短 自有资源充分挖掘与利用，学习其他代理公司的营销策略与合作方式、手段，弥补自身不足。客户深挖 经验分享 每周五周日不安排休息，合理安排工作；利用周末突击客户；每周一因为上周末的突击，仍然造成成交；合理排班 经验分享 由于开发商经理之前供事于世联，认可世联的策划工作流程以及专业度，将策略、24、定价等策划的专业工作交给世联的策划人员来完成；而项目体正常运营过程中，活动组织、物料制作、短信对接、道具采买等琐碎的杂事都交由伟业策划团队来执行；负责与短信公司对接，为伟业争取数十万的额外短信发送；通过利用自身/合作媒体资源，最大限度增加客户量；将优质看房团安排给伟业团队接待。争取支持 经验分享 总结 地产行业的发展态势可谓日新月异，在项目的实操过程中，我们也同样遇到了一系列的问题：客户容量有限，联合代理成为未来销售代理的趋势等，这些都需要我们更清醒的去审视，去细分市场，深入研究，提出针对性的解决方案。本成果主要针对项目在实际操作过程中，所遇到的两个较为严肃的话题，就是“拓客”和“联合代理”。本成果的目的在于为策划人员和销售人员在操作项目时，为如何有效的进行客户扩容，以及在不可避免的进入联合代理的激烈竞争中，取得胜利，提供清晰的策略思路和方法要点。THANKS！